Análisis de la imagen de marca de la empresa MAPFRE

1. Gestión de la imagen de marca de Mapfre
Imagen de marca en empresas españolas
Cristina Aguirre Hidalgo
Raquel Cruz Falgueras
Celia Suviri Brenes
Celia García Ginel
Ana García Mazuecos
Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga

2. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
2
Índice
Resumen
Palabras clave
Justificación
1. Introducción
......................................................................................................................
4
2. Objetivos de la investigación
....................................................................................
4
3. Metodología y material
.................................................................................................
4
3.1 Diseño de la muestra de estudio.
....................................................................................................
5
3.2. Ficha de análisis de contenido
........................................................................................................
5
4. Resultados
........................................................................................................................
7
4.1.Cultura
........................................................................................................................................
7
4.1.1. MAPFRE.
...........................................................................................................................................
7
4.1.2. Historia
................................................................................................................................................
8
4.1.3. Mapfre en el mundo.
....................................................................................................................
9
4.1.4. Servicios MAPFRE.
...................................................................................................................
11
4.1.1.1. Servicios a particulares
...................................................................................................................
11
4.1.1.2. Servicios a profesionales
...............................................................................................................
12
4.1.1.3. Servicios a empresas
.......................................................................................................................
12
4.1.5. Misión, visión y valores.
..........................................................................................................
13
4.1.6. Principios institucionales MAPFRE.
.................................................................................
13
4.1.7. Principios empresariales del grupo Mapfre.
.................................................................
14
4.1.8. Posicionamiento estratégico.
...............................................................................................
14
4.1.7. Cracterísticas.
..............................................................................................................................
15
4.2 Identidad………………………………………………………………………………19
4.2.1
Estructura y diseño………………………………………………….………….. 19
4.2.2. FUNDACIÓN MAPFRE: ............................................................................. 28
4.2.3. Acción social............................................................................................... 30
4.2.4. Seguro y previsión social............................................................................ 31
4.2.5. Cultura e historia......................................................................................... 32
4.2.6. Promoción de la salud ................................................................................ 32
4.2.7. Prevención y seguridad vial........................................................................ 32
4.2.8. Programa “Te cuidamos”............................................................................ 33
4.2.9. Fundación mapfre:
.....................................................................................................................
33
4.3. Medios de comunicación a través de las fichas
...................................................
34
4.4. Imagen
....................................................................................................................................
36
4.4.1. Radiografía del movimiento de la marca
.......................................................................
36
4.4.2. Encuestas
.......................................................................................................................................
41
5. Conclusiones
.................................................................................................................
43
6. Propuestas
......................................................................................................................
46
Bibliografía
Referencias
Anexos

3. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
3
Resumen
No es la primera vez, ni será la última, que las empresas intent an
vender una imagen al público que no se corresponde con la realidad, sin tener
en cuenta que su identidad y su cultura hablan más de lo que creen. La
identidad de una empresa debe ser coherente con la imagen que proyectan,
tanto al exterior como al interior de la misma. Solo de esta manera se
conseguirán buenos resultados.
Sin encontrar referentes de este estudio en concreto respecto a la
empresa aseguradora MAPFRE, esta investigación explica cómo dicha
empresa gestiona tanto su identidad como su imagen. Con ello se comprobará
la buena gestión comunicativa que ésta maneja.
Palabras clave:
Imagen de marca; MAPFRE; aseguradora; identidad; imagen
Justificación
Siendo Mapfre una de las empresas más destacadas en el panorama
español, y considerando su éxito, vemos conveniente estudiar la gestión de su
imagen como marca.

4. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
4
1. Introducción
Basándonos en los estudios realizados por Villafañe, Peralba, o Joan
Costa, entre otros, hemos realizado un análisis de la gestión de la imagen de
marca de la empresa aseguradora MAPFRE. Este estudio realizado tiene como
finalidad demostrar el buen hacer en el ámbito comunicativo de esta empresa.
Para ello, hemos analizado tanto la cultura, como los valores, la
identidad y la imagen que MAPFRE hace llegar a sus públicos a través de
varias metodologías. Todo ello a través de un estudio de las noticias que
podemos encontrar en los medios de comunicación por un lado, un estudio de
su página web, un estudio sobre el público objetivo de MAPFRE, y una revisión
de documentación e información aportados por la empresa entre las que
destacamos sus diferentes páginas webs oficiales e informes como dossieres
de identidad e imagen.
2. Objetivos de la investigación
MAPFRE cumple con sus objetivos comunicacionales haciendo coincidir
en gran medida su identidad con la imagen percibida.
El objetivo general de esta investigación es averiguar en que medida
concide la identidad de MAPFRE con la imagen recibida por la sociedad.
3. Metodología y material
Para el estudio se han utilizado procesos tanto cualitativos como
cuantitativos.
Por un lado, se ha realizado una observación de campo que ha
consistido en visionar las noticias de diferentes medios de comunicación
escritos, además de analizar la página web, sus contenidos y su forma. Por

5. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
5
otro lado, se ha realizado un estudio de caso compuesto por encuestas, y
recopilación de datos.
Las encuestas se han llevado a cabo con el fin de obtener el punto de
vista del público objetivo con respecto a la imagen de marca y a la percepción
de la propia cultura corporativa de MAPFRE. La recopilación de datos se ha
conseguido a través de diferentes fuentes, pertenecientes a los medios de
comunicación escritos.
3.1 Diseño de la muestra de estudio.
Respecto a la encuesta, la muestra se ha diseñado acorde a los
objetivos de la investigación y al público objetivo de la marca. Por ello nos
hemos centrado en personas mayores de 25 años con nivel adquisitivo medio
alto. Hemos incluido a todo el público objetivo sin tener en cuenta si son o no
actuales clientes de MAPFRE.
Respecto a los medios de comunicación, hemos realizaco la
investigación en base a medios de comunicación escritos (periódicos. Se han
tenido en cuenta los diarios “El economista”, “El País” y “El mundo”. Éstos han
sido evaludaos a través de una ficha que se muestra en el siguiente punto.
La página web es considerada de primordial importancia debido a que
es una fuente primaria de información tanto para nuestro estudio como para el
público objetivo.
3.2. Ficha de análisis de contenido
La ficha análisis de contenido para prensa se compone de diversos
puntos que han sido elegidos para analiazr los medios de comunicación. Para
analizar la aparición de la marca en las diferentes publicaciones, hemos
elaborado el siguiente documento de análisis:
Parte Formal:

6. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
6
1. Diario.
2. Fecha.
3. Titular de la noticia.
4. Valoración del titular: escala de medición.
5. Subtítulos: si/no.
6. Sección en la que se ubica la noticia.
7. Extensión: gama de respuestas.
8. Ubicación.
• Página par/impar
• División de la hoja en 4 cuadrantes e importancia de cada esquina.
9. Apoyo gráfico:
• Cualquier tipo de imagen o ilustración (sí/no).
• Color/blanco y negro.
10. Tipo de información
Contenido:
1. Asunto tratado y categoría propia de cada grupo.
2. Valoración global de la noticia: escala de medición.
3. Impacto que tiene en los días sucesivos: sí/no. (opcional)

7. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
7
4. Resultados
4.1.Cultura
4.1.1. MAPFRE.
MAPFRE es una aseguradora con presencia a nivel mundial. En el
mercado Español en concreto, son líderes entre las aseguradoras. En otros
territorios también destaca por:
• Ser el primer grupo multinacional asegurador en América Latina.
• Ser uno de los 10 primeros grupos europeos por volumen de primas
• Situarse entre las 20 primeras compañías de seguros de automóviles en
Estados Unidos.
• Ser la cuarta aseguradora en la actividad de asistencia a nivel mundial.
• Ser una de las 20 primeras entidades en el ranking mundial
MAPFRE cuenta con más de 23 millones de clientes, 35.000 empleados,
5.500 oficinas propias y más de 68.000 mediadores.
En el año 2013, obtuvo unos ingresos totales superiores a los 25.889 millones
de euros y un beneficio neto de más de 790 millones de euros.
Datos financieros básicos de MAPFRE

8. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
8
En las gráficas anteriores podemos observar que la evolución financiera
de MAPFRE en cuanto a ingresos totales y patrimonio neto ha ido
experimentando un gran aumento con el paso de los años, desde el 2009 hasta
la fecha.
Por otra parte, el resultado bruto ha sufrido diferentes puntos de mayor y
menor algidez, aunque el patrimonio neto ha ido evolucionando en los últimos
años. Las acciones de MAPFRE forman parte de los índices IBEX 35, Dow
Jones Stoxx Insurance, Dow Jones Sustainability: Europe y World Index, MSCI
Spain, FTSE All-Word Developed Europe Index, FTSE4Good y FTSE4Good
IBEX.
4.1.2. Historia
MAPFRE nace en 1933 bajo el nombre de Mutualidad de Seguros de la
Agrupación de Fincas Rústicas de España con el fin de asegurar a los
trabajadores de las explotaciones agrícolas.
A partir de 1955, se sientan las bases de la entidad tal como la
conocemos en la actualidad, extendiéndose su actividad, de forma inicial, a
otros ramos aseguradores como Vida, Accidentes o Transportes.
Durante la década de los 70, se inició en América Latina la estrategia
internacional, con las actividades de Asistencia y Reaseguro como puntas de
lanza del negocio de Seguros.
En 1975 inicia sus actividades FUNDACIÓN MAPFRE y en los años 80,
MAPFRE (que ya era la primera entidad aseguradora de España) consolidó su
apuesta latinoamericana con un importante esfuerzo inversor, que culminaría
en los 90 con la creación de una red de seguro que atendía a las
particularidades locales y era similar al modelo de éxito español.

9. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
9
A partir del año 2000, se comenzó a percibir la aceleración del
crecimiento de las compañías de MAPFRE en América Latina, un efecto que se
combinó con la diversificación de los canales de comercialización en España.
En 2007, se llevó a cabo una reorganización que proporcionó una
estructura corporativa y una capacidad financiera que permite seguir ampliando
las actividades y la expansión internacional.
FUNDACIÓN MAPFRE se convirtió en el accionista mayoritario y en el
garante de la independencia de la nueva sociedad MAPFRE S.A., entidad que
integra todas las actividades del Grupo.
Desde entonces se ha impulsado la expansión del Grupo con una
apuesta por la diversificación geográfica y por mercados de elevado potencial
de crecimiento, como Estados Unidos y Turquía. En 2012, Antonio Huertas
asumió la Presidencia del Grupo, una multinacional aseguradora con presencia
en más de 45 países de los cinco continentes.
4.1.3. Mapfre en el mundo.
La aseguradora destaca por tener presencia internacional, ya que
cuenta con sedes en 47 países en los cinco continentes. En concreto,
MAPFRE se encuentra en:
América del Norte:
• Canadá
• EEUU
• México
• Puerto Rico
América Central:
• Guatemala
• Honduras
• El Salvador

10. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
10
• Nicaragua
• Costa Rica
• Panamá
• República Dominicana
América del Sur:
• Venezuela
• Colombia
• Perú
• Ecuador
• Brasil
• Paraguay
• Uruguay
• Chile
• Argentina
África:
• Argelia
• Túnez
• Egipto
Europa:
• Suecia
• Rusia
• Turquía
• Grecia
• Hungría
• Italia
• Alemania
• Bélgica
• Luxemburgo
• Francia
• España
• Portugal

11. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
11
• Reino Unido
• Irlanda
Asia:
• China
• Japón
• Filipinas
• India
Oceanía:
• Australia
Oriente Medio:
• Dubái
• Jordania
• Bahrein
4.1.4. Servicios MAPFRE.
4.1.1.1. Servicios a particulares
Ofrecen soluciones personalizadas en el ámbito asegurador, financiero y
de servicios. MAPFRE desarrolla su negocio en diferentes ramos del sector de
aseguradoras:
• Vehículos
• Hogar
• Salud
• Vida
• Jubilación
• Accidentes
• Decesos
• Viajes y Ocio

12. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
12
• Actividades Agropecuarias
Además ofrecen soluciones para el Ahorro y la Inversión o servicios para
Personas Mayores (residencias, teleasistencia,…).
4.1.1.2. Servicios a profesionales
Ofrecen soluciones aseguradoras y financieras adaptadas a las
necesidades de profesionales, autónomos y pequeñas empresas, para
garantizar su actividad y proteger sus bienes:
• Accidentes
• Salud
• Vida
• Jubilación
• Vehículos
• Responsabilidad Civil y Patrimonio
• Agricultura y Ganadería
• Comercios
Además, MAPFRE ofrece, entre otras, soluciones para el Ahorro y la
Inversión o el Renting de automóviles.
4.1.1.3. Servicios a empresas
MAPFRE ofrece soluciones específicas tanto para pequeñas y mediana
empresas como para grandes corporaciones, con el objetivo de contribuir a su
desarrollo y expansión. Presenta, entre otras, soluciones en:
• Vehículos
• Responsabilidad Civil y Patrimonio
• Ingeniería y Construcción
• Cascos y Aviación
• Transporte de Mercancías
• Caución y Crédito

13. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
13
• Seguros Colectivos de Salud, Accidentes, Vida, Jubilación…
• Industrias Agropecuarias
4.1.5. Misión, visión y valores.
Visión: Ser la aseguradora global de confianza.
Misión: Avanzar constantemente en los servicios ofertados y mejorar las
relaciones con los stakeholder.
Valores:
• Solvencia: resultados sostenibles y diversificación internacional.
• Integridad: actuar con ética y siendo socialmente responsables.
• Vocación de servicio: cuidado continuo de la relación con el cliente.
• Equipo comprometido: desarrollo y formación continuada de las
capacidades y habilidades del equipo, consiguiendo una implicación plena
del mismo.
• Innovación para el liderazgo: mejora constante de la tecnología al servicio
de la empresa.
4.1.6. Principios institucionales MAPFRE.
Con independencia de los diferentes principios que rigen la actuación del
GRUPO MAPFRE y de FUNDACIÓN MAPFRE, atendiendo a la diferente
naturaleza de sus actividades, la actuación de todas las entidades de MAPFRE
deben adecuarse a los siguientes principios:
• Independencia
• Actuación ética y socialmente responsable: en esta línea podemos
destacar que MAPFRE participa en el Pacto Mundial de las Naciones
Unidas y en el Protocolo UNEP.
• Humanismo: todas las personas que forman MAPFRE son parte de su
sistema y las relaciones entre ellas deben basarse en el respeto,
tolerancia, cordialidad, solidaridad, confianza, cohesión y entusiasmo.

14. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
14
• Rigurosa separación entre las actividades empresariales del Grupo
MAPFRE (cuyo objetivo es la creación de valor para todos sus
accionistas) y las actividades de la FUNDACIÓN MAPFRE (con
objetivos de carácter social y sin ánimo de lucro).
4.1.7. Principios empresariales del grupo Mapfre.
Los principios empresariales de Mapfre son:
• Crecimiento empresarial y patrimonial
• Globalidad e innovación permanente en la oferta
• Vocación multinacional.
• Actuación coordinada
• Orientación al cliente y descentralización
• Vocación de liderazgo
• Alta calidad en el servicio a los clientes
• Búsqueda permanente de la eficiencia
4.1.8. Posicionamiento estratégico.
MAPFRE define su posicionamiento estratégico de la siguiente forma:
• Quiere ser la aseguradora global de confianza.
• Es un equipo multinacional que trabaja para avanzar constantemente en
el servicio y desarrollar la mejor relación con sus clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas y la sociedad.
• Trabaja con solvencia, integridad, vocación de servicio, innovación para el
liderazgo y se definen como un equipo comprometido.

15. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
15
4.1.7. Cracterísticas.
Personalización del servicio
MAPFRE se preocupa por la necesidad de sus clientes y por ofrecerles
la mejor solución. Luchan en aportar seguridad, prevención, protección de sus
bienes, salud, ahorro y previsión tanto personal como familiar a sus clientes.
Por ello han desarrollado servicios específicos adaptados a cada target donde
asesoran a cada público adaptándose al máximo a sus necesidades.
Para ello cuentan con una gran Red Comercial con atención telefónica e
Internet que les permite estar conectados las 24 horas del día, los 365 días al
año para atender cualquier necesidad o urgencia.
Innovación
Esta empresa se define como una empresa dinámica en la creación de
nuevas líneas de negocio por su presencia en diferentes países y ser pionera
en proyectos innovadores donde forman parte las últimas tecnologías. (Ej:
primera aseguradora del mercado chileno en la contratación del Seguro
Obligatorio de Accidentes Personales por Internet).
Podría decirse que MAPFRE se encuentra en la vanguardia de la
innovación dentro del sector asegurador.
Su experiencia le permite ofrecer productos y servicios que se
encuentran un paso por delante de las necesidades de la empresa, gracias a la
labor de investigación y formación en campos como la Prevención de Riesgos
Laborales, la Seguridad y el Medio Ambiente.
Compromiso profesional
El objetivo de MAPFRE se basa en ofrecer productos y servicios a sus
profesionales que les permita concentrarse en su actividad dentro de la

16. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
16
empresa (Seguridad en caso de accidentes, estabilidad económica para
familias, seguros médicos…).
Investigación
MAPFRE lleva a cabo proyectos de investigación al ser consciente de
las necesidades que existen en los profesionales y autónomos de cualquier
país. Estos son pioneros gracias a la experiencia e inversión en investigación y
desarrollo.
Servicios globales
MAPFRE dispone de oficinas y equipos especializados con el objetivo
de dar a las empresas el trato diferenciado que requieren por su actividad y su
organización, con servicios que permiten interactuar tanto a nivel local y
nacional o incluso a nivel global, de acuerdo al modelo de gestión del cliente.
Empleados:
Organigrama:

17. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
17
Datos sobre los trabajadores:
• La entidad cuenta con 34.603 trabajadores (la mitad en España y América,
y el resto en los otros países).
• Tratan de formar un buen equipo de trabajo, donde exista un
comportamiento amable, respetuoso y accesible entre los empleados y las
necesidades de los clientes, lo más importante para ellos.
• Los beneficios sociales que adquiere la empresa, se ofrecen a los
empleados con independencia de su tipo de contrato (en 2013 fueron unos
175,4 millones de euros de beneficios, un 11,1% de la retribución total del
personal).
• MAPFRE tiene un Programa Global de Discapacidad con el que contribuye
a la integración laboral de personas discapacitadas, generar una cultura
sensible a la discapacidad, mejorar su calidad de vida en la empresa y
desarrollar productos y servicios dirigidos a este colectivo.
• MAPFRE dispone de un Modelo Global de Formación que se desarrolla a
través de la Universidad Corporativa MAPFRE, que cuenta con un campus
presencial en España y un campus virtual (e-campus). En el año 2013 se
han invertido 14,4 millones de euros en formación, que representa el 1% del
importe de las retribuciones.
• La empresa apuesta por un modelo empresarial saludable que se centra en
la persona, tanto en su ámbito laboral como fuera de él. El área de
Asistencia y Promoción de la Salud ofrece un servicio de asesoría y apoyo
médico y psicológico. En 2013 se han llevado a cabo 6.949h formativas en
salud y bienestar.
• En 2013 más de la mitad de la plantilla participó en Great Place to Work y
MAPFRE ha sido elegido Best Place to Work de Brasil, México, Honduras,
República dominicana y Paraguay. En España se ha realizado en 2014 por
primera vez consiguiendo entrar en el ranking de las siete mejores
empresas del país.

18. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
18
Además, por ser empleado de la empresa Mapfre, dispones de las
siguientes ventajas:
• Un 40% de descuento en la contratación de seguros MAPFRE
• Acceso a un Plan de Pensiones.
• La versión más completa de “Te Cuidamos Empleados”, el programa de
fidelización para clientes de MAPFRE FAMILIAR, gratis para empleados.
• Un seguro de salud familiar.
• Descuentos en los servicios y productos de entidades MAPFRE tales como
CESVIMAP, MULTIMAP, SEGURMAP, etc.
• Ayuda para los estudios de los hijos de empleados hasta los 25 años y para
el propio trabajador en estudios relacionados con la empresa.
• Ayudas de hasta 3.500 € anuales para el caso de discapacidad del cónyuge
o de los hijos.
• Préstamos para gastos extraordinarios y de necesidad.
• Un Premio por permanencia en la empresa.
• Un fondo de ayuda al empleado con los que se sufragan distintos gastos
como gafas y lentillas, tratamientos odontológicos, cirugía refractaria y hasta
gastos médicos extraordinarios.
• Compartir coche como medio de transporte a la empresa.
• Un Premio por natalidad.
• La posibilidad de solicitar un anticipo por el equivalente a cuatro
mensualidades y con un plazo de amortización máximo de un año.
• Una compensación por comida de 10,30 €/día.
• Un obsequio en Navidad de un valor de 115€.
• Gran oferta de movilidad interna.
• Reducción de la jornada laboral para satisfacer necesidades personales de
cuidado de hijos o familiares y enfermedad del empleado y otras medidas
relativas a tiempo de trabajo más allá de lo establecido en la ley:
excedencias, permisos por asuntos propios, horas para acudir a consulta
médica, permiso retribuido por embarazo, etc.
• Ofertas para empleados: Microsoft Office, Equipos HP, ARRAKIS,
• Amigos del Museo del Prado, centros formativos, etc.
• La posibilidad de ser voluntario MAPFRE en multitud de proyectos sociales.

19. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
19
• Un seguro de vida y accidentes que incluye una cobertura de ahorro a
través de la cual MAPFRE hace una aportación anual para cada empleado.
4.2. Identidad
4.2.1 Estructura y diseño
Mapfre cuenta en su página web con una página de inicio donde
aparecen todos sus servicios y funciones.
El diseño se compone de tonalidades blancas, rojas, negras y grises.
Las tipografías y diversos menús, se componen de esta variable de colores
también.
Al no haber una gran variedad de tonos ofrece un diseño limpio,
acompañado de una tipografía de palo seco, fácilmente legible y estructurada
por columnas.
Este diseño quizá mantiene una imagen para la marca más reservada.
Debido a que el diseño actual para páginas web, usa mayor número de
imágenes que ocupan la página y reserva las funciones a un segundo plano.
Sobre todo para resultar llamativo para dispositivos móviles.
En este caso, por ejemplo, trata de un visionado en un mismo plano de todo.
Esta acción es coherente debido a que para este tipo de marca priman
las funciones y servicios que ejerce al hecho de resultar “llamativa”.
El mayor peso visual se concentra en el Logotipo (que presenta la página en la
esquina superior izquierda) y el tipo de seguros que ofrece (también en
negativo, como el logo, sobre un fondo rojo).
Las opciones que ofrece la página de inicio (según los cánones de
preferencia visual) son:

20. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
20
• Seguros particulares/ Calcule su seguro:
-Seguro de coche
-Seguro del hogar
-Seguro de salud
-Seguro de motos
-Seguro de jubilación
-Seguro de viajes
• Programa de ahorro y servicios
• Nuestros servicios:
-Acceso área de cliente
-Asistencia 24 horas
-Cuadro médico de seguros de salud
-Oficinas de seguros (Buscador según CP)
• Aplicaciones móviles ( Ios, Android y Windows)
• Síguenos en ( Twitter, Facebook, Youtube)
• Seguros para empresas:
- Ver más
• Seguros para autónomos:
-Ver más
• Grupo Mapfre/ selección idioma:
-Información corporativa:
-Acerca de Mapfre
-Sala de prensa > Enlace directo a Twitter
-Responsabilidad social
-Trabajar en Mapfre España

21. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
21
• Fundación Mapfre:
-Nuestros compromisos
• Mapfre/ Mucho más que seguros
• Canal Hogar
• Canal salud
• Canal jubilación
• Canal motor
• Generación Young
• Consigue salud
• Ver todos los portales y servicios
• Selección de idioma
• Su seguro con Mapfre
-Ver todos nuestros seguros (enlace directo a cada uno)
• Tu aseguradora global de confianza (más de 40 países)
• Mapfre in the Volvo Ocean Race
-Síguenos (enlace directo a redes sociales)

22. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
22
Como podemos apreciar, existen tres funciones principales
comunicativas en su página Web:
Ofrecer servicios y programas (sección según tipo de cliente)
-Autónomo
-Particular
-Empresa
Información corporativa
-Conocer más la empresa
Publicidad de la notoriedad de Mapfre y su RSC.
Dedican tres ventanas dedicadas a autopublicidad. No existe ningún tipo
de mención a otra marca, salvo una excepción, Volvo. Que además, se
caracteriza como la marca de coches cuya imagen está directamente
relacionada a la seguridad.
El lenguaje discursivo de la página resalta mucho el liderazgo en servicios.
(Los mejores servicios…. El mejor seguro….)
Con respecto a la gestión de su enlace, la página web cuenta con una
asociación directa desde la Home a sus diversas redes sociales y líneas
telefónicas.

23. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
23
Es decir, para el usuario que pretende informarse o resolver cuestiones
en otro formato diferente al web, resulta bastante fácil.
Consideramos que la comunicación online es bastante buena, aunque
su forma de publicitarla (tanto en cuestiones estéticas como discursivas) es
bastante tradicional y no capta tanto la atención del usuario.
A nuestro parecer, echamos de menos una mayor personalización en su
lenguaje, para obtener una implicación mayor del usuario. Por ejemplo:
“¿Qué tipo de seguro necesito?”
IDENTIDAD CORPORATIVA, EL LOGO:
Logo en positivo.

24. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
24
Logo en negativo.
FIGURA:
En su manual de identidad, Mapfre ofrece un rediseño de su antiguo
logo.
El logo se compone de una imagen diseñada y el nombre de la
compañía en mayúscula.
La imagen diseñada se trata de un “Trébol” insertado en un círculo.

25. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
25
El trébol tiene una simbología muy potente: La de la buena suerte.
Mapfre asocia además, este símbolo dentro un círculo, lo que da sensación de
protección, ya que “rodea” y envuelve la figura.
COLORES CORPORATIVOS:
En base a estos colores se diseña toda la línea corporativa en sus
diferentes aplicaciones de esta compañía.
Es decir, tanto presencia web, como oficinas y formatos publicitarios
conservan los colores y diseño en comunión con su logo. Y no deben alterarse
en ningún caso. Para evitar que esto suceda en sus diferentes aplicaciones, se
recomienda imprimir en tintas directas para su versión física.
PROPORCIONES, CAJÓN DE RESPIRACIÓN:

26. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
26
Para su aplicación vertical, Mapfre cuenta con el nombre de la compañía
justo debajo de la figura. Este logo se encuentra enmarcado por un cajón de
respiración en el que no puede aparecer ningún componente alrededor que
altere la visión de este.
Mapfre cuida mucho su imagen, ofreciendo un documento con as
diferentes normas de aplicación del logotipo para evitar alteraciones que
afecten a la imagen de la marca.
REDES SOCIALES:
Mapfre cuenta con el uso de tres redes sociales: Facebook, Twitter y
Youtube.
En cada una de ellas ofrecen unos aspectos u otros de la marca, destacando
ciertos aspectos determinados en aquellas cuyo usuario sea compatible al
estilo de la publicación.
Mapfre ofrece la información de su imagen de marca a través de
diversas redes sociales, cada uno de los países y funciones de Mapfre se
gestiona desde una página de Facebook o Twitter diferente. Aunque todas
ellas utilizan el mismo diseño y estilo de publicación, no existe una planificación
común de todas ellas.
El ejemplo de Fundación Mapfre, Mapfre Seguros, Mapfre España….son
clara evidencia de que podría aunarse bajo una misma página de Facebook
todas estas necesidades informativas.

27. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
27
En sus redes sociales, Mapfre difunde por igual todos los tipos de
seguros que ofrece, usando su portada como difusión de ofertas especiales o
novedades. La programación de sus redes es semanal y no excede las dos
publicaciones por día.

28. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
28
Al seleccionar el parámetro de búsqueda en Twitter con “Mapfre” las
primeras opciones son las presentadas en la imagen de arriba, por lo que
podemos comprobar el mismo caso que en las demás RRSS. Múltiples
opciones de seguimiento.
Aspectos positivos:
La palabra Mapfre conduce a demás vertientes de Mapfre online.
• Su estructura comunicativa es similar en todas las RRSS.
Respeto total a los valores de la marca.
• Información absoluta de sus ofertas y promociones.
• Regularidad y periocidad de sus publicaciones.
• Buen posicionamiento web.
• Marca arraigada y multinacional.
Buena asociación marca- figura pública.
4.2.2. FUNDACIÓN MAPFRE:
En 1975 MAPFRE creó la Fundación MAPFRE, una institución no
lucrativa cuyo principal objetivo es contribuir al bienestar de los ciudadanos y la
sociedad. Trabajan a través de cinco áreas especializadas, colaborando con un
amplio número de instituciones públicas y privadas nacionales e
internacionales, ONGs, museos, fundaciones y asociaciones con objetivos
afines a la fundación. Tiene su sede central en Madrid y presencia internacional
en cuatro de los cinco continentes.

29. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
29
Las cinco áreas a las que Fundación MAPFRE dedica su atención son:
acción social, seguro y prevención social, cultura e historia, promoción de la
salud y prevención y seguridad vial.
Los objetivos de FUNDACIÓN MAPFRE son:
• Fomentar la Seguridad de las personas y de sus patrimonios, con
especial atención a la Seguridad Vial, la Medicina y la Salud.
• La mejora de la Calidad de Vida y del Medio Ambiente.
• Fomentar la difusión de la Cultura, las Artes y las Letras.
• Promover la formación y la investigación en materias relacionadas
con el Seguro.
• Fomentar la investigación y la divulgación de conocimientos en
relación con la Historia común de España, Portugal y los países
vinculados a ellos por lazos históricos.
• Contribuir a la mejora de las condiciones económicas, sociales y
culturales de las personas y sectores menos favorecidos de la
Sociedad.
Las actividades de FUNDACIÓN MAPFRE se desarrollan
principalmente en España y en Iberoamérica, y para el cumplimiento de sus
fines utiliza los siguientes medios:
• Concesión de ayudas a la investigación.
• Creación y sostenimiento de Centros de carácter docente y de
investigación.
• Concesión de becas para estudios en instituciones docentes
públicas y privadas.
• Organización de exposiciones artísticas.
• Organización de conferencias, simposios, seminarios y coloquios.
• Organización de campañas de prevención de accidentes,
directamente o en colaboración con entidades públicas o privadas.
• Edición y difusión de publicaciones, periódicas o unitarias.

30. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
30
• Concesión de becas o ayudas para la rehabilitación física o
profesional de minusválidos y organización de actividades que
contribuyan a tal fin.
• Promoción y apoyo de actividades y programas para la Educación
Sanitaria y la Promoción de la Salud.
• Concesión de ayudas económicas o de otro tipo a las personas o
colectivos menos favorecidos de la Sociedad.
4.2.3. Acción social
El área de Acción Social colabora activamente en el desarrollo y
progreso de la sociedad con iniciativas que ofrecen respaldo y soporte a
personas con discapacidad y a sus familias, a través de programas,
publicaciones, ayudas y apoyo a la investigación. Un compromiso que
extienden a la educación integral de niños y adolescentes desfavorecidos y al
fomento del voluntariado.
Así pues, podríamos dividir este área en seis subdivisiones:
1. Discapacidad: Programas de apoyo familiar como la “Escuela de
Bienestar”, “Mi hijo con síndrome de down” o “Mi hijo sordo”, programas
de integración laboral como “Juntos somos capaces”, el programa para
la prevención del abuso “No Más abuso” y programas de apoyo al
deporte y la discapacidad.
2. Innovación educativa: Programa Escolar “ReCapacita” para la
innovación educativa.
3. Programa Accedemos: Creado para fomentar el empleo mediante el
apoyo a personas desempleadas para facilitar su acceso al mercado
laboral y la ayuda a pequeñas empresas para que puedan incorporar
nuevos trabajadores. El programa cuenta con tres tipos de ayudas:
autoempleo, habilidades sociales y ayudas al empleo.

31. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
31
4. Voluntariado: Bajo el slogan “Gente MAPFRE, Gente Dispuesta a
Ayudar”, el Programa de Voluntariado Corporativo MAPFRE trabaja en
la mejora de la calidad de vida de colectivos desfavorecidos como la
infancia y adolescencia en riesgo de exclusión social, personas con
discapacidad y el cuidado del medio ambiente a través de actividades
solidarias involucrando a empleados, red agencial, clientes y familiares.
5. Congresos, seminarios y jornadas: La última jornada de acción social
que tuvo lugar fue la 12ª Jornada sobre el Trastorno de Déficit de
Atención e Hiperactividad en Madrid el 11 de diciembre de 2014.
Anteriormente han tenido lugar otros actos como las “II Jornadas de la
Unidad de atención a víctimas con discapacidad intelectual”, la Jornada
“Deporte y Discapacidad” o el seminario “Sistemas de retención infantil
para niños con discapacidad”.
6. Programas Internacionales: Las ayudas promovidas por la fundación
se dedican a varios programas internacionales: “Formando Comunidad”,
el “Concurso Latinoamericano de Cuentos” y el “Programa
Iberoamericano para la Inclusión Educativa”.
4.2.4. Seguro y previsión social.
En este área la fundación acerca el mundo de los seguros a todos a
través de diversos programas:
1. Formación: Amplio catálogo de cursos en estas materias, en modalidad
presencial y a distancia, en diferentes niveles académicos: postgrados,
cursos de especialización y cursos de especialización avanzada.
2. Investigación: El Centro de Estudios promueve y elabora informes
periódicos y monografías sobre diferentes ámbitos del seguro y la
gerencia de riesgos, con objeto de contribuir a un mayor conocimiento
de dichas materias por parte de la sociedad y que la información

32. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
32
resultante sea una herramienta útil para la toma de decisiones de los
profesionales del seguro y la gerencia de riesgos.
3. Becas, ayudas y premios: Con el objetivo de fomentar la investigación
y la divulgación del conocimiento relacionado con el Seguro y la
Gerencia de Riesgos, la fundación promueve la concesión de premios y
ayudas sobre estas áreas.
4. Publicaciones: Se promueve, además la edición impresa y en formato
electrónico de libros, cuadernos de trabajo, informes y estudios de
investigación, además de una revista especializada en Gerencia de
Riesgos y Seguros.
5. Congresos y conferencias: Se organizan periódicamente jornadas en
universidades, colegios profesionales o asociaciones sectoriales sobre
temas de interés para el sector asegurador, así como actos de
presentación de las publicaciones más destacadas.
4.2.5. Cultura e historia
La Fundación Mapfre lleva años acercando el arte y la historia a la
población con exposiciones, ayudas, cursos, conferencias y publicaciones que
combinan el interés de los especialistas con el del gran público.
4.2.6. Promoción de la salud
Desde el área dedicada a la Promoción de la Salud, Mapfre impulsa el
fomento de hábitos de vida saludables a través de becas y ayudas, campañas
divulgativas, congresos y jornadas, cursos y publicaciones.
4.2.7. Prevención y seguridad vial

33. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
33
La Fundación Mapfre consta de varios programas de prevención y
educación vial en la web http://www.familiayseguridadvial.com/ como son
Drivemesafe y Objetivo Cero. Además, ofrece recursos y materiales, jornadas,
cursos, y realiza estudios e investigaciones sobre prevención y educación vial.
En el ámbito internacional, están presentes en 23 países en lso que desarrollan
acciones y programas de Prevención y Seguridad Vial, principalmente en
Iberoamérica, Portugal, Filipinas y Turquía.
La propiedad de la mayoría de las acciones de MAPFRE S.A.
corresponde a Fundación MAPFRE, lo cual constituye un punto a favor para la
empresa.
Todos estos actos, programas y eventos contribuyen a crear una imagen
de marca más favorable para Mapfre, pues está demostrado que la solidaridad
aviva los negocios.
4.2.8. Programa “Te cuidamos”.
El Programa de Ahorro y Servicios Mapfre “teCuidamos” ayuda a sus
socios a ahorrar en su seguro y su tu día a día. Dividido en varias áreas, el
programa ofrece distintos servicios de ahorro, salud, hogar, auto y moto,
además de una gran variedad de sorteos y eventos deportivos, culturales,
educativos, sociales y técnicos. Lo más destacado entre estos eventos son las
exposiciones virtuales, los talleres en el Museo Reina Sofía o el proyecto
“Mujeres por el corazón”.
4.2.9. Fundación mapfre:
Como ya sabemos, muchas de las aseguradoras patrocinan en sectores
como el deporte, la cultura o los eventos solidarios para reforzarse y
promocionarse, y Mapfre no se ha quedado atrás en este aspecto.
En los últimos años, ha sido patrocinador de los siguientes eventos y
organizaciones:

34. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
34
• Conmemoración del IV centenario de la muerte de El Greco.
• Equipo español en la Volvo Ocean Race. Esta es uno de los patrocinios
más conocidos de Mapfre y al que la marca dedica más inversión y
tiempo: http://desafiomapfre.com.
• Escuelas Deportivas de León.
• Club Atletismo Antorcha-Andújar.
• HUSABERG ESpaña.
• KTM España.
• Ópera infantil Brundibar.
• La nueva gramática básica de la lengua española.
• Rafa Nadal Tour by Mapfre
Además, se dan más patrocinios a nivel local de los que no estamos al
tanto, y no nos olvidemos de que Mapfre ha sido patrocinador oficial de Rafael
Nadal durante años. El patrocinio constituye una herramienta fundamental a la
hora de posicionar la marca y Mapfre es consciente de ello, por lo que nunca
deja de cuidar su imagen a través de esta herramienta.
4.3. Medios de comunicación a través de las fichas
Para ello, hemos analizado un total de 22 páginas de prensa española,
donde MAPFRE aparece.
Una vez analizadas las anteriores páginas de prensa tales como El
Mundo, El Economista, y El País, podemos llegar a una conclusión en
términos generales acerca de la aparición de Mapfre en este medio.
Podemos decir que MAPFRE abarca diferentes temas del ámbito social,
tales como aspectos económicos, financieros, educativos, deportivos y
culturales. En los periódicos analizados, todos hacen referencia de la marca
MAPFRE acerca de los mismos temas y las mismas noticias, sin existir una
clara distinción entre ellos.

35. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
35
En la mayor parte de los casos, sus apariciones en la prensa se
encuentran dentro de la sección de economía y bolsa, tratando temas sobre
sus planes de expansión, sus beneficios respecto a otros años y su crecimiento
a nivel internacional.
Por otra parte, su protagonismo como patrocinador de la vela también
destaca en la sección de deportes, que dejan ver la parte más deportiva y
filantrópica de la marca. Este lado deportivo hace que la marca se sitúe en un
ámbito totalmente diferente al que está normalmente acostumbrado el público,
lo que le aporta una muy buena imagen y notoriedad como marca.
Otras de sus apariciones hacen referencia a sus acciones culturales y
sociales, tales como las labores de la fundación Mapfre o las exposiciones que
han inaugurado en España. Sobre estos temas podemos señalar que el 90%
de las apariciones en prensa tienen una valoración positiva para Mapfre, sin
llegar a desprestigiar a la marca ni hablar mal acerca de funcionamiento o sus
acciones. La gran mayoría de noticias son positivas, lo que le aportan un gran
prestigio a la marca.Quizás la noticia que más puede llegar a desprestigiarla es
su desunión con Bankia, que al fin y al cabo se convierte en una noticia positiva
porque hacen ver la transparencia y claridad con la que pretende trabajar
Mapfre al romper vínculos con Bankia por su mala gestión.
Su situación en páginas pares o impares depende de la sección donde
se encuentren dentro de cada periódico, ya que suele tener para cada sección
una página fija. Sin embargo, la más frecuentada es la página par.
Cabe destacar que su ocupación en el periódico recoge diferentes
tamaños dependiendo de la sección en la que se encuentre. En secciones de
economía, finanzas y aseguradoras, su ocupación en la página de periódico es
completa o casi completa, acompañados por imágenes y color en la
publicación del periódico. En la sección de deportes tienden a tener una
ocupación más pequeña que la anterior, ya que no ocupa ni un cuarto de

36. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
36
página, y en la mayoría de los casos sin imágenes adjuntas a la publicación.
Esto ocurre de forma similar en la sección de cultura.
Suelen situarse en partes superiores de la página (si dividimos la página
en 4 secciones), aunque de nuevo influye la sección en la que se encuentre. Y
es que, como hemos nombrado anteriormente, la sección de economía y
finanzas adquiere más importancia empresas respecto a otros temas.
Todas las noticias recogen una valoración aproximada de 6-7 en cuanto
al nivel de la noticia como publicación. Son publicaciones objetivas, con buenos
titulares y fotografías que aportan una información completa acerca de la
noticia que están abordando.
4.4. Imagen
4.4.1. Radiografía del movimiento de la marca
Observando las dos primeras páginas de enlaces de Google, si
ponemos MAPFRE en el buscador, lo primero que nos aparece no es la página
oficial de la empresa, sino un enlace calificado como anuncio que nos redirige
a una web mucho más visual que la oficial, con un diseño sencillo basado en
una gran imagen como fondo. Aquí podemos encontrar el teléfono de la
empresa y una forma fácil de calcular tus diferentes seguros.

37. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
37
Este mismo enlace va acompañado de una serie de subenlaces que
hacen referencia principalmente a descuentos en los distintos seguros.
En segundo lugar ya sí tendríamos el enlace a la página oficial de la
organización, también con diferentes subenlaces más específicos de la página,
como el área de clientes, la dirección de las oficinas, teléfonos de asistencia 24
horas, etc.
En tercer lugar aparecen varias noticias relacionadas con la participación
de MAPFRE en la Volvo Ocean Race. En concreto, las noticias que aparecen
son:
• El “MAPFRE” sale de los Doldrums cerca del liderato (Republica.com)
• El Mapfre es segundo antes de los Doldrums (El Diario Vasco)
• El “Dongfeng” sigue líder pero el “Mapfre”, ahora segundo, le presiona.
Las noticias son positivas para MAPFRE, sobre todo la primera, puesto
que aunque vaya en segunda posición, la expresión utilizada “cerca del
liderato” da una sensación más positiva para la marca. Además, no se nombra
al líder. Esto ocurre igual en la segunda noticia, solo que en este caso se utiliza
la palabra “segundo”. La última noticia también deja en buen lugar a MAPFRE,
puesto que aunque menciona al líder de la competición, da pie a pensar que
MAPFRE le pisa los talones.
En cuarto lugar, aparece un enlace de la página web Tiendeo, que
servirá a los usuarios para buscar las oficinas de MAPFRE más cercanas.
A continuación tenemos la página de MAPFRE en la Wikipedia.
Seguidamente, vemos en enlace a la página web oficial del Campus de
la Fundación MAPFRE.

38. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
38
Los siguientes enlaces corresponden al programa de ahorro y servicios
de MAPFRE, denominado “teCuidamos”.
Esta iniciativa tiene como finalidad ayudar a los clientes a ahorrar en los
seguros y en su día a día. Ofrecen asesorías, tarjetas de puntos, sorteos,
descuentos…

39. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
39
Hasta aquí sería la información de la primera página de búsqueda.
En la segunda, lo primero que aparece una noticia de El Economista
sobre la cotización de la empresa en bolsa, en la que se incluye toda la
información financiera referente a volúmenes, ratios de endeudamiento,
brokers, etc. La información se da de forma muy objetiva puesto que lo que
vemos son tablas y gráficas principalmente, sin ningún tipo de texto subjetivo.
Seguidamente tenemos una página de MAPFRE dedicada a la
asistencia. Está página funciona de manera independiente a la oficial, y sirve
de apoyo para dar diferentes soluciones según el tipo de cliente, así como para
contactar con la empresa, vía personal o vía telefónica o por correo.

40. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
40
La mayoría de los enlaces son de páginas de la propia marca, ya sea en
referencia a su web oficial, o a páginas relacionadas que tienen específicas
para algunos de sus proyectos, como la Fundación MAPFRE o Te Cuidamos.
A continuación vuelve a aparecer información financiera de MAPFRE.
En este caso por parte de “Expansión”.
Después, tenemos la página web desafiomapfre.com, dedicada a su
participación en la Volvo Ocean Race, el equipo que patrocina que tiene mayor
presencia en los medios.

41. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
41
A continuación aparecen ofertas de empleo en la empresa a partir de
InfoJobs, y la cuenta de Twitter de la marca.
Por último, encontramos varios enlaces referentes a la red de oficinas de
MAPFRE y a la cotización de las acciones de la empresa.
4.4.2. Encuestas
La encuesta formulada ha sido completada por un total de 51 personas,
de las que 53 son mujeres y 16 son hombres. El grupo de edad 18-30 años ha
resultado ser el más participativo con un 70,6% de las respuestas, seguidos de
los encuestados de 31-55 años, con un 29,4%, sin haberse obtenido datos del
grupo con más de 55 años.
Todos los encuestados, excepto una persona, conocen Mapfre. Sin
embargo, tan sólo 13 de esos 50 son clientes de la empresa. Aun así, cabe
destacar que para todas esas personas Mapfre cumple con sus expectativas
como aseguradora. No obstante, este grupo de 13 se divide en dos a la hora
de mostrar su opinión con respecto a los precios; 7 de ellos consideran que son
un tanto excesivo.
En cuanto a la imagen de la empresa, la mayoría de los encuestados
relacionan a la entidad con Rafa Nadal, y tan sólo un 20% con otras figuras.
Sin embargo, 13 de los encuestados que relacionaron a la empresa con el
tenista consideran que sus características personales no se corresponden con
las de la empresa. La aparición de personas famosas en anuncios resulta muy
efectiva, pero siempre va a estar condicionada por la relación entre las
cualidades de la empresa y la misma, haciéndolo así más o menos creíble.
De las preguntas realizadas sobre identidad visual, podemos deducir
que la mayoría, un amplio 90,2%, conocen los colores de la misma. No
obstante, no ocurre lo mismo cuando preguntamos por el imagotipo, puesto
que existe una gran confusión en este caso, incluso cuando nos hicimos la
pregunta a nosotras mismas. La mayoría creen que Mapfre es representada

42. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
42
por un puente, el cual aparece en la mayor parte de sus anuncios, pero la
realidad es que el imagotipo original es un trébol, aunque también hagan uso
de esta imagen. El uso de ambos incita bastante a la confusión, un error que
consideramos bastante grave dada la importancia que recibe el logotipo de una
empresa.
Cuando preguntamos por la Fundación Mapfre, hay ciertas
desigualdades en cuanto a las funciones que ésta realiza. De todas las
opciones ofrecidas, todas ellas ciertas, “deportiva” y “ayuda a emprendedores”
son las más reconocidas, pero parece que no muchos conocen el resto de
aportaciones a la sociedad que realiza la empresa.
Para las 51 personas encuestadas, Mapfre es sinónimo de EXPANSIÓN
EMPRESARIAL, ALTA CALIDAD DEL SERVICIO y SERVICIO ORIENTADO
AL CLIENTE, unas opiniones que posicionan a la entidad en un buen lugar. Sin
embargo, casi nadie relaciona a la empresa con los términos “bajo precio”,
“transparencia” o “espíritu de equipo”, tres aspectos que deberían trabajarse
de cara al público.
Los servicios que ofrece la empresa quedan bastante claros para los
empleados, siendo un poco desconocidos los seguros de jubilados.
El patrocinio en el tenis es totalmente conocido, pero el patrocinio oficial
al equipo español en la Volvo Ocean Race, una de sus inversiones más
importantes, es conocida por tan sólo un 31,4% de los encuestados.
Absolutamente todos los encuestados conocen a la marca gracias a la
televisión, pero ésta es casi desconocida en el resto de medios, estando en
segundo lugar la prensa con tan sólo un 19,6% de los encuestados.
De media, los servicios que ofrece la marca son valorados con entre 3-4
puntos sobre 5. Como marca y como empresa esta recibe 4 puntos sobre 5, al
igual que dentro del sector de las aseguradoras y como patrocinador. Su

43. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
43
atención al personal y su ambiente en el punto de venta decaen a 3 puntos
sobre 5.
Y, en general, los encuestados puntúan a Mapfre con 7-8 puntos sobre
10, una puntuación bastante alta que sugiere mejorar los problemas estudiados
para mantenerla y contentar a aquellos cuya puntuación no alcanza los 6
puntos, un amplio 35% en el caso de esta encuesta al que se debería
recuperar antes de que dejen de confiar en la entidad.
Respecto a la identidad visual, la propiedad de la mayoría de las
acciones de MAPFRE S.A. corresponde a Fundación MAPFRE, lo cual
constituye un punto a favor para la empresa.
Todos los actos, programas y eventos realizados contribuyen a crear
una imagen de marca más favorable para Mapfre; no cabe duda de que la
solidaridad activa los negocios.
El patrocinio constituye una herramienta fundamental a la hora de
posicionar la marca y Mapfre es consciente de ello, por lo que nunca deja de
cuidar su imagen a través de esta herramienta patrocinando eventos de tal
calibre como la Volvo Ocean Race o deportistas tan excepcionales como Rafa
Nadal.
5. Conclusiones
Las conclusiones contienen los resultados de esta investigación
respecto a las noticias encontradas, la página web y las encuestas realizadas.
Respecto a la Imagen, haciendo una radiografía de la búsqueda de
MAPFRE a través de Google, la mayoría de las noticias que aparecen al
respecto hacen referencia a la Volvo Ocean Race, una de las principales
acciones de patrocinio de la marca.

44. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
44
Aparece también mucha información sobre datos económicos de la
empresa y otros muchos enlaces son páginas creadas por MAPFRE para
diferentes tareas: la página oficial, las fundaciones, programas, actividades de
patrocinio, etc.
Por lo general, no aparecen informaciones que influyan negativamente en
la imagen de MAPFRE.
Respecto a las fichas de análisis, una vez analizadas las anteriores
páginas de prensa tales como El Mundo, El Economista, y El País, podemos
llegar a una conclusión en términos generales acerca de la aparición de Mapfre
en este medio.
Podemos decir que Mapfre abarca diferentes temas del ámbito social,
tales como aspectos económicos, financieros, educativos, deportivos y
culturales.
En los periódicos analizados, todos hacen referencia de la marca Mapfre
acerca de los mismos temas y las mismas noticias, sin existir una clara
distinción entre ellos.
En la mayor parte de los casos, sus apariciones en la prensa se
encuentran dentro de la sección de economía y bolsa, tratando temas sobre
sus planes de expansión, sus beneficios respecto a otros años y su crecimiento
a nivel internacional.
Por otra parte, su protagonismo como patrocinador de la vela también
destaca en la sección de deportes, que dejan ver la parte más deportiva y
filantrópica de la marca. Este lado deportivo hace que la marca se sitúe en un
ámbito totalmente diferente al que está normalmente acostumbrado el público,
lo que le aporta una muy buena imagen y notoriedad como marca.
Otra de sus apariciones hacen referencia a sus acciones culturales y
sociales, tales como las labores de la fundación Mapfre o las exposiciones que

45. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
45
han inaugurado en España.
Sobre estos temas podemos señalar que el 90% de las apariciones en
prensa tienen una valoración positiva para Mapfre, sin llegar a desprestigiar a
la marca ni hablar mal acerca de funcionamiento o sus acciones. La gran
mayoría de noticias son positivas, lo que le aportan un gran prestigio a la
marca.
Quizás la noticia que más puede llegar a desprestigiarla es su desunión
con Bankia, que al fin y al cabo se convierte en una noticia positiva porque
hacen ver la transparencia y claridad con la que pretende trabajar Mapfre al
romper vínculos con Bankia por su mala gestión.
Su situación en páginas pares o impares depende de la sección donde
se encuentren dentro de cada periódico, ya que suele tener para cada sección
una página fija. Sin embargo, la más frecuentada es la página par.
Cabe destacar que su ocupación en el periódico recoge diferentes
tamaños dependiendo de la sección en la que se encuentre. En secciones de
economía, finanzas y aseguradoras, su ocupación en la página de periódico es
completa o casi completa, acompañados por imágenes y color en la
publicación del periódico.
En la sección de deportes tienden a tener una ocupación más pequeña
que la anterior, ya que no ocupa ni un cuarto de página, y en la mayoría de los
casos sin imágenes adjuntas a la publicación. Esto ocurre de forma similar en
la sección de cultura.
Suelen situarse en partes superiores de la página (si dividimos la página
en 4 secciones), aunque de nuevo influye la sección en la que se encuentre. Y
es que, como hemos nombrado anteriormente, la sección de economía y
finanzas adquiere más importancia empresas respecto a otros temas.
Todas las noticias recogen una valoración aproximada de 6-7 en cuanto

46. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
46
al nivel de la noticia como publicación. Son publicaciones objetivas, con buenos
titulares y fotografías que aportan una información completa acerca de la
noticia que están abordando.
Por tanto, teniendo en cuenta las anteriores conclusiones podemos decir
que la identidad de Mapfre concuerda con su imagen, por lo cual podemos
decir que comunicativamente hablando que Mapfre está haciendo bien su
trabajo.
6. Propuestas
En base a las conclusiones obtenidas, destacamos una serie de
propuestas que, consideramos, ayudarían a la empresa a gestionar de una
forma más sencilla y coherente su imagen de marca.
• Identidad visual: Mapfre usa para su formato televisivo un puente, para sus
demás formato “el trébol”, esto produce confusión. El impulso de su nuevo
imagotipo no tiene la suficiente fuerza frente a la imagen arraigada de
campañas anteriores.
Quizá acabar con su imagotipo con un efecto al final de todas sus
campañas, ayudaría a relacionarla con la marca.
Con respecto a los colores, no cabe duda que Mapfre cumple su objetivo de
comunicación visual.
Su nombre es totalmente reconocible y se posiciona, a nivel de imagen
como una de las marcas aseguradoras líderes.
• Demasiada asociación deportiva: Mapfre está estrechamente relacionada al
mundo deportivo gracias a figuras como Rafa Nadal. Ya que empresas
como Kia utilizan al mismo personaje y su función está siendo más
reconocible, deberían comenzar por un giro comunicativo, desarrollando
una publicidad más emocional con sus funciones de RSC.
Esto quiere decir, que Mapfre debería ofrecer más difusión de sus valores
como marca y las funciones que realiza.

47. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
47
-Beneficios de RSC para sus trabajadores (becas de estudios a las
familias, "seguro premium"
• Mayor vinculación, sinergia con Volvo. Patrocinio de deportes alternativos
pero generadores de una gran fidelización. ¿Golf? ¿Rugby?
• Estrategias de aumento de transparencia. Anuncio televisivo > Mayor fuente
de difusión > Relato > funcionamiento interno.acabando el relato del
anuncio con unos créditos donde aparezcan sus nombres etc.
Con esta estrategia pretende dar una visión de la marca con sus
trabajadores como protagonistas. En el anuncio puede utilizarse el
escenario de sus oficinas centrales, los actores ser trabajadores reales,
hacer un guiño a sus trabajadores
• Campaña de difusión de seguros de jubilación. Estado actual de
incertidumbre con las pensiones. “La alternativa Mapfre”.
• La valoración de Mapfre es notable, el conocimiento de sus servicios es
bueno, pero no generan una implicación del público. Mensaje más humano,
apelación a lo emotivo en todos sus sectores.
• Gran problema en redes sociales > Aunar todas sus funciones y dividir por
países.
• Relacionar servicios y fundación Mapfre. ¿Por qué están relacionadas
marca y fundación?
• Generar campañas alternativas según tipos de seguros y su target.
(Campaña televisiva para seguros de jubilación, campaña online para
seguros de motocicleta, MK directo para seguros del hogar…)
• Relacionar seguro de salud con su sponsorización deportiva.
Mapfre podría presentar aprovechar la vinculación a figuras deportivas con
la realización de un nuevo paquete donde el deportista que necesite una

48. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
48
mayor atención sanitaria, pueda obtener un servicio más personalizado.
(Pack deportivo con traumatología, fisioterapia, nutrición y podología por
ejemplo)
Dentro del universo de las aseguradoras, fidelizar al cliente con una idea
novedosa y no explotada aún en el mercado, que además, ofrece una
especialización de sus servicios.
• Desvinculación total con relaciones negativas para la marca (ejemplo
Bankia)
• Volumen de publicidad en sus públicos internos.
Aunque no hayamos establecido una propuesta de investigación sobre la
percepción de sus públicos internos, bien es cierto que la mejor publicidad
la generan los poseedores de la mejor información. En el caso de la
compañía, lo ideal es que cada uno de los trabajadores se vean envueltos
en un halo de orgullo hacia la empresa en la que trabajan.
Ofrecer servicios extra a los trabajadores, como descuentos y promociones
por apadrinar familiares o amigos, mejora en la difusión de calidad de
nuestros productos desde la figura de un componente de la compañía.
• Buena imagen de marca, no de sus servicios. Mejora de las condiciones de
éstos. La mayor propuesta en la que incidimos en es en gestionar de una
forma minuciosa la gestión de la imagen de sus servicios.
La valoración de Mapfre como marca es superior a la visión de sus
servicios, ésto último, paulatinamente, generará una influencia negativa en
la percepción de la marca, ya que es directamente proporcional.
Es por ello, que para evitar caer poco a poco en un decrecimiento de la
calidad de su percepción de MAPFRE, haya que generar una mayor
publicidad de los servicios y ofertas de Mapfre con estrategias discursivas.
Es decir, potenciar en la comunicación publicitaria mensajes de fomento de
sus últimas promociones o servicios añadidos que mensajes sin contenido

49. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
49
informativo.
Por ejemplo "Mapfre, tu aseguradora de confianza" por "Mapfre, calidad de
servicio para tu jubilación, con la confianza de siempre".
Así, las campañas que vayan saliendo, seguirán mostrando la marca a la
vez que ofrecen un servicio en particular.

50. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
50
BIBLIOGRAFÍA
PERIODICO EL PAIS
http://elpais.com
PERIODICO EL MUNDO
http://www.elmundo.es
PERIODICO EL ECONOMISTA
http://eleconomista.es
CODIGO DE BUEN GOBIERNO DEL SISTEMA MAPFRE
http://www.mapfregrupo.com/ccm/content/documentos/accionistas/ficheros/gobi
erno_corporativo/codigo_buen_gobierno/2009-02-
16_Codigo_de_Buen_Gocierno_v4.pdf
MAPFRE WEBSITE
https://www.mapfre.es/
FUNDACIÓN MAPFRE (FUNDACIÓN MAPFRE)
http://www.fundacionmapfre.org/
Familia y Seguridad Vial (Familia y Seguridad Vial)
http://www.familiayseguridadvial.com/
El Programa de Ahorro y Servicios de MAPFRE (teCuidamos: Ahorro,
descuentos, sorteos y novedades para asegurados...)
https://www.mapfretecuidamos.com/
MAPFRE in the Volvo Ocean Race (MAPFRE)
http://desafiomapfre.com
Rafa Nadal Tour by MAPFRE (Rafa Nadal Tour by MAPFRE)

51. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
51
http://www.rafanadaltour.com/
Sala de Prensa (- MAPFRE)
http://www.salaprensa.mapfregrupo.com
Programa de Exposiciones
http://exposiciones.fundacionmapfre.org/
La Fundación Mapfre abre un nuevo espacio en el eje Prado-Recoletos. (2014,
May 27). El País.
Mapfre gana la cuarta etapa de la vuelta al mundo. (2015, March 1). El País.
Mapfre gana la cuarta etapa de la vuelta al mundo. (2015, February 12). El
Economista, p. 5.
Mapfre patrocina al equipo español en la Volvo. (2014, September 27). El País.
Mapfre se afianza en Europa al comprar dos firmas en Italia y Alemania. (2014,
September 26). El País.
Iker Martínez vuelve a patronear el ‘Mapfre’. (2015, March 11). El País.
Mapfre establecerá alianzas en EEUU, México, China y Turquía para crecer.
(2015, March 14). El Economista, p. 16.
Bankia abandona el grupo Mapfre. (2014, September 24). El País, p. 33.
Mapfre logra un beneficio de 673 millones hasta septiembre. (20, September
24). El Economista, p. 29.
Standard & Poor’s pone a Mapfre mejor nota que al Reino de España. (2014,
January 24). El Economista, p. 9.
Mapfre entra de lleno en China y prevé ingresar el doble en Europa en 2018.
(2014, March 15). El Economista, p. 14.

52. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
52
Telefónica, BBVA y Mapfre, los más damnificados por la crisis de divisas.
(2014, January 28). El Economista, p. 23.
La mayor goleada la protagoniza Mapfre. (2014, January 18). El Economista, p.
6.
El jefe de Mapfre gana 1,24 millones. (2014, February 13). El País, p. 25.
Mapfre lanza ‘Garantía 13’ tras el éxito de ‘Garantía 18’. (2014, February 13).
El Economista, p. 34.
Mapfre apuesta POR LA EDUCACIÓN. (2014). El Economista, p. 34.
REFERENCIAS
Villafañe, Justo:La gestión profesional de la imagen corporativa.Madrid :
Ediciones Pirámide, D.L. 2008
Chaves, Norberto:La marca corporativa : gestión y diseño de símbolos y
logotipos.Buenos Aires : Paidós, 2003.9501227170
Costa, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI.Buenos Aires : La crujía, 2006
Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós. Barcelona.
2004. 84-493-1531-X
Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social.Barcelona. Paidós.2004
Peralba, Raúl:El posicionamiento de la "marca España" y su competitividad .
Madrid : Pirámide, 2010.9788436823714 Sánchez Guitián, José Miguel.Marca

53. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
53
País : España, una marca líquida.Madrid : ESIC, 2012.9788473568135
Valls, Josep-Francesc:La imagen de marca de los países.Madrid [etc.] :
McGraw-Hill, D.L.1992. 8476158203.
Villafañe, Justo: Imagen positiva:gestión estratégica de la imagen de las
empresas.Madrid.Pirámide.2000

54. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
54
ANEXOS
Fichas de medios
1.Parte Formal
1. El País
2. -
3. Mapfre apuesta por la EDUCACIÓN
4. 8
5. Si
6. Responsabilidad social
7. Una página
8. Ubicación
• Página par
• Página completa.Para ello, hemos realizado un total de 22 páginas de
prensa española, donde MAPFRE aparece:
•
9. Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10. Noticia
Contenido
1. Subvenciones por parte de la fundación de Mapfre a la educación
mediante la financiación de dos becas para estudios de postgrado en
Estados Unidos.
1. 7
2. Parte Formal
1. El País
2. 24/09/2014
3. Bankia abandona el grupo Mapfre

55. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
55
4. 6
5. No
6. Mercados
7. Menos de un cuarto de página.
8. Ubicación
• Página impar
• Esquina inferior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Abandono de Bankia al grupo Mapfre y la venta de su capital dentro de
la aseguradora.
2. 6
3. Parte Formal
1. El País
2. 25/09/2014
3. Mapfre se afianza en Europa al comprar dos firmas en Italia y Alemania
4. 8
5. Subtítulos: si
6. Economía
7. Media página
8. Ubicación
• página impar
• Esquina superior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. Expansión internacional de Mapfre por Europa al comprar dos firmas de
“online” de Direct Line
2. 7

56. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
56
3. Parte Formal
1. El País
2. 13/02/2014
3. El jefe de Mapfre gana 1,24 millones
4. 4
5. No
6. Economía
7. Menos de un cuarto de página
8. Ubicación
• Página impar
• Esquina inferior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Ganancias económicas del presidente de Mapfre a lo largo del año.
2. 4
4. Parte Formal
1. El País
2. 11/03/2015
3. Iker Martínez vuelve a patronear el “Mapfre”
4. 8
5. No
6. Deportes
7. Menos de un cuarto de página
8. Ubicación
• Página impar
• Esquina inferior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido

57. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
57
1. Nuevo patrocinador para Mapfre.
2. 7
5. Parte Formal
1. El País
2. 27/05/2014
3. El gran centro de fotografía
4. 9
5. Si
6. Madrid
7. Media página.
8. Ubicación
• página par
• Esquina inferior izquierda
9. Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10.Noticia
Contenido
1. Nuevo espacio cultural organizado por la Fundación Mapfre, un centro
de fotografía
2. 8
6. Parte Formal
1. El Economista
2. 18/01/2014
3. La mayor goleada la protagoniza Mapfre
4. 9
5. No
6. Ecobolsa
7. Menos de un cuarto de página
8. Ubicación
• página par
• Esquina inferior izquierda
9. Apoyo gráfico:
• No

58. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
58
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. Victoria de Mapfre ante su duelo en la Quiniela con Catalana Occidente.
2. 7
7. Parte Formal
1. El País
2. -
3. Mapfre logra un beneficio de 673 millones hasta septiembre
4. 8
5. No
6. Seguros
7. Un cuarto de página
8. Ubicación
• Página impar
• Esquina superior izquierda
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10.Noticia
Contenido
1. Los beneficios de Mapfre suben respecto al año anterior debido a los
crecimientos de otros países latinoamericanos.
2. 7
7. Parte Formal
1. El Economista
2. 15/03/2014
3. Mapfre entra de lleno en China y prevé ingresar el doble en Europa en
2018
4. 9
5. Si
6. Empresas y finanzas
7. Página completa
8. Ubicación

59. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
59
• Página par
• Completa
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10.Noticia
Contenido
1. Expansión de Mapfre hacia China y grandes expectativas de ingresos
para 2018.
2. 9
8. Parte Formal
1. El Economista
2. 14/03/2015
3. Mapfre establecerá alianzas en EEUU, México, China y Turquía para
crecer.
4. 9
5. Si
6. Empresas y finanzas
7. Media página
8. Ubicación
• Página Par
• Esquina inferior izquierda
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10. Noticia
Contenido
1. Nuevas alianzas entre Mapfre y grandes potencias mundiales como
EEUU, México, China y Turquía para crecer.
2. 9
9. Parte Formal
1. El País
2. 01/03/2015
3. El Mapfre gana la cuarta etapa de la Vuelta al Mundo

60. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
60
4. 8
5. No
6. Deportes
7. Muy pequeña.
8. Ubicación
• página par
• Esquina inferior derecha
9.Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. El barco español Mapfre ganó la cuarta etapa de la vuelta al mundo de
vela.
2. 8
10. Parte Formal
1. El País
2. -
3. Mapfre lanza “Garantía 13” tras el éxito de “Garantía 18”
4. 9
5. No
6. Seguros
7. Un cuarto de página.
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior izquierda
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10.Noticia
Contenido
1. Nuevo sistema de seguro de ahorros debido al éxito del anteriormente
lanzado
2. 7

61. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
61
11. Parte Formal
1. El País
2. 27/09/2014
3. Mapfre patrocina al equino español en la Volvo
4. 7
5. No
6. Deportes
7. Muy pequeña.
8. Ubicación
• página par
• Esquina inferior derecha
9.Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. Mapfre nuevo patrocinador del equipo de la Vuelva al mundo de vela.
2. 6
12. Parte Formal
1. El Economista
2. 12/02/2015
3. Mapfre, dispuesta a reclamar por los 280 millones invertidos en Bankia.
4. 5
5. Si
6. Empresas y finanzas
7. Toda la página
8. Ubicación
• página par
• Completa
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10.Noticia
Contenido

62. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
62
1. Guerra abierta entre Bankia y Mapfre con el objetivo de reclamar los 280
millones invertidos en el banco por parte de la aseguradora.
2. 7
13. Parte Formal
1. El Economista
2. 24/02/204
3. Standard & Poor’s pone a Mapdre mejor nota que al Reino de España
4. 10
5. Si
6. Empresas y finanzas
7. Menos de un cuarto de página.
8. Ubicación
• Página impar
• Esquina superior derecha
9.Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. Muy buena valoración de Mapfre por su peso internacional por parte de
Standard & Poor’s.
2. 7
14. Parte Formal
1. El Economista
2. 28/01/2014
3. Telefónica, BBVA y Mapfre, los más damnificados por la crisis de
divisas.
4. 3
5. Si
6. Bolsa & Inversión
7. Toda la página
8. Ubicación
• Página impar
• Completa

63. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
63
9.Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10. Noticia
Contenido
1. Mala racha de la aseguradora a causa de la crisis de divisas.
2. 8
15. Parte Formal
1. El Mundo
2. 01/03/2015
3. El Mapfre gana la cuarta etapa
4. 8
5. No
6. Deportes
7. Menos de un cuarto de página.
8. Ubicación
• página impar
• Esquina superior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Mapfre ganador de la cuarta etapa de la Vuelta al mundo
2. 6
16. Parte Formal
1. El Mundo
2. 26/09/2013
3. Bankia y Mapfre se separan por 1.000 millones
4. 5
5. Si
6. Economía
7. Toda la página
8. Ubicación

64. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
64
• página par
• Completa
9. Apoyo gráfico:
• si
• Color
10. Noticia
Contenido
1. Separación entre Bankia y Mapfre.
2. 8
17. Parte Formal
1. Economía
2. 26/09/2014
3. Mapfre se refuerza en Europa con dos compras
4. 9.
5. No
6. Economía
7. Columna
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10.Noticia
Contenido
1. Mapfre aumenta su valor internacional gracias a la compra de dos
firmas.
2. 7
18. Parte Formal
1. El Mundo
2. 12/10/2014
3. Arranca la Volvo Ocean Race con el Mapfre líder
4. 10
5. No

65. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
65
6. Deportes
7. Menos de un cuarto de página
8. Ubicación
• página par
• Esquina inferior
9. Apoyo gráfico:
• Si
• Color
10. Noticia
Contenido
1. Gran resultado de El Mapfre en la competición de vela
2. 7
19. Parte Formal
1. Economía
2. 06/11/2014
3. Mapfre gana hasta septiembre 672 millones
4. 9
5. No
6. Economía
7. Un cuarto de página
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior derecha
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Ganancias de Mapfre durante todo el año.
2. 7
20. Parte Formal
1. El Mundo
2. 17/12/2014
3. Mapfre pide el uso del cinturón también en las furgonetas

66. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
66
4. 7
5. No
6. Motor
7. Un cuarto de página
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior izquierda
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Nuevas exigencias en las aseguradoras para llevar el cinturón también
en las furgonetas y evitar accidentes.
2. 7
21. Parte Formal
1. El Mundo
2. 30/01/2015
3. La Fundación Mapfre aterriza en Barcelona
4. 10.
5. Si
6. Cultura
7. Media página
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior derecha
9. Apoyo gráfico:
• Si
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Exposición de la fundación en Barcelona.
2. 7
22. Parte Formal

67. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
67
1. El Mundo
2. 12/02/2015
3. Mapfre se plantea reclamar
4. 5
5. No
6. Economía
7. Menos de un cuarto de página.
8. Ubicación
• página par
• Esquina superior derecha.
9. Apoyo gráfico:
• No
• Blanco y negro
10. Noticia
Contenido
1. Reclamación de Mapfre por su inversión en Bankia.
2. 5
23. Parte Formal
1. En portada
2. -
3. Mapfre
4. 7
5. No
6. Las mejores empresas para trabajar
7. Página completa
8. Ubicación
• página par
• División de la hoja en 4 cuadrantes (esquina superior derecha,
izquierda… y la importancia de cada esquina).
9. Apoyo gráfico:
• si tienen cualquier tipo de imagen o ilustración (sí/no).
• Se puede también decir si es a color o blanco y negro
10. Tipo de información (artículo de opinión/noticia/carta al
director/publicidad como noticia)

68. Gestión
de
la
imagen
de
marca
de
Mapfre
68
Contenido
1. Asunto tratado y categoría propia de cada grupo: nos saldrán unos 5 o 6
asuntos de la marca)
2. Valoración global de la noticia: la misma escala que la del titular
3. Si lo necesitamos podemos hacer una tercera variable que sea: Impacto
que tiene en los días sucesivos (sí/no):si el medio vuelve a hablar del
mismo tema aunque realmente no haya ningún avance en el contenido.