NOTA TÉCNICA SOBRE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN EMPRESAS DE SERVICIOS Martha Carolina Linares Barrantes

1. NOTA TÉCNICA SOBRE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
Elaborada por:
Ing. Martha carolina Linares Barrantes

2. 2
NOTA TÉCNICA SOBRE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
RESUMEN
Ante las fuerzas del entorno, siempre en cambio, donde la competencia es alta y los
productos y servicios tienen ciclos de vida cada vez más cortos, la empresa está
obligada a innovar para sobrevivir y crecer.
La innovación tecnológica es fuente de la competitividad. La innovación superior es
un proceso que permite la creación de ventajas competitivas en las empresas de
servicios, formando parte de la estrategia funcional del planeamiento estratégico,
consta de cuatro procesos, que se van elaborando secuencial y sistemáticamente.
El proceso de planeamiento enlaza el diseño tecnológico en servicios con el
planeamiento general de la empresa, alineando la misión y la estrategia con las
capacidades técnicas de la organización. El diseño de la innovación brinda el sentido
de la oportunidad, los conceptos de desarrollo tecnológico y su efecto en el
desarrollo suave o drástico del sector en que se ubica. La ingeniería y la operación
se concentran en las posibilidades de mejora en eficiencia y productividad,
constituyendo el corazón del cambio en la empresa. La satisfacción del cliente se
refiere a la retroalimentación mediante variables de control basados en la percepción
del cliente sobre lo recibido, comparado con sus expectativas y sus necesidades.
El modelo de innovación tecnológica se desarrolla en base a matrices, las que
dentro de su aparente simplicidad, sintetizan e integran la visión directiva con el
pensamiento administrativo proactivo. Algunas son adaptadas de diversos autores,
otras se han elaborado a partir de conceptos discutidos en la Universidad de Piura.
Este modelo es una herramienta de apoyo para la labor directiva, donde se van
descubriendo las necesidades deficientemente satisfechas y las oportunidades de
innovación, lo que se ha de plasmar en acciones de mejora de los servicios, con el
apoyo de la tecnología.
Palabras clave: Servicio, Planeamiento, Innovación, Tecnología, Matrices.
INTRODUCCIÓN
Desde los años de la revolución industrial ha existido la orientación al producto y al
proceso, estableciendo claramente la diferencia entre producto-tangible y servicio-
intangible, paulatinamente esta distinción ha ido cambiando, ahora se considera que

3. 3
todas las industrias poseen un mayor o menor grado de servicio. En este contexto
de producto ampliado, el producto/servicio se define como el paquete de beneficios
valorado por el cliente y posicionado como diferente a la oferta de los competidores.
La empresa innovadora evoluciona, mediante la adopción de nuevos productos y
servicios, nuevos procesos de fabricación o prestación de servicios, a un ritmo cada
vez mayor debido al aumento del conocimiento, tecnologías en cambio,
globalización de la economía, mayor tamaño de los mercados y la desmasificación
de las ofertas cada vez más personalizadas.
Es evidente el aporte de la tecnología para la supervivencia y el éxito empresarial,
ya que condiciona la calidad y el costo de los productos y servicios, define la
capacidad competitiva presente y potencial, influye en el aumento de la participación
de mercado y es determinante en los resultados y el valor de las empresas.
En el presente trabajo, se presenta un modelo basado en matrices que integran la
variable tecnológica en el planeamiento de los servicios. A modo de nota técnica, se
intenta apreciar que la innovación tecnológica s encuentra inmersa en la estrategia
de desarrollo de servicios, el modelo permite la identificación de oportunidades de
mejora a partir de la tecnología, obteniendo, paso a paso, los elementos para el
diseño estratégico y para la implantación de servicios innovadores.
PLANEAMIENTO E INNOVACIÓN EN EMPRESAS DE SERVICIOS
La innovación es el proceso que, partiendo de una idea, invención o necesidad,
desarrolla un producto, técnica o servicio, que se brinda comercialmente con éxito.
Innovación tecnológica
Toda innovación debe ser competitiva, alcanzar éxito comercial y proporcionar
utilidad social real, con mejoras en comodidad, seguridad, calidad o estética.
La innovación será “tecnológica” cuando se derive de actividades científicas o de
prácticas técnicas en productos/servicios. Este proceso incluye equipamiento físico,
procesos operativos, organización, técnicas administrativas y de comercialización.
Empresa de servicios
La empresa de servicios ha ido aumentando su importancia en la economía. Las
actividades de innovación tecnológica, se van orientando hacia los servicios,
enlazando las tareas de innovación y creatividad con las estrategias empresariales.
Los procesos de negocio, se dirigen hacia renovadas empresas híbridas con mayor
valor agregado: el valor del producto y el valor del servicio.

4. 4
La formulación de la orientación tecnológica en los servicios, implica una detallada
labor de diseño, donde existe fuerte presión adicional por la prestación en línea, de
servicios que no son acumulables ni almacenables.
El énfasis tecnológico en el planeamiento estratégico
El proceso de planeamiento estratégico se inicia con la definición la misión, el
análisis interno y externo, las estrategias corporativas, de negocio y funcionales, su
implantación y control, buscando desarrollar las capacidades superiores que
permitan crear y mantener ventajas competitivas en innovación, calidad, eficiencia y
satisfacción del cliente (ver la figura 1).
La innovación superior implica que los recursos se concentran en el lanzamiento
de innovaciones rentables derivadas de las tendencias, las rupturas tecnológicas, el
aumento poblacional, los cambios culturales y las preferencias del cliente.
LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN SERVICIOS
La empresa de servicios ha de ser una organización innovadora en tecnologías,
funciones y gestión, que percibe y aprovecha las oportunidades y el cambio.
Fuente: Elaboración propia. Tomado de Hill, Gareth, Jones
FUERZAS
Oportunidades y
Amenazas
Selección
estratégica
Fortalezas y
Debilidades
Acción y control de
la estrategia
Estrategia
corporativa
Estrategia
funcional
Estrategia de
negocio
Estrategia global
Figura 1. Planeamiento estratégico y las fuentes de ventaja competitiva
Fuente de competitividad
-Eficiencia superior
-Innovación superior
-Satisfacción cliente
-Calidad superior
Misión y metas
Sistemas de
control
Implantación
estratégica
Diseño de
organización

5. 5
La innovación superior en la empresa de servicios se basa en cuatro premisas:
· La inclusión de los criterios de desarrollo tecnológico en el planeamiento.
· El diseño y estructuración de una consistente capacidad de renovación.
· La implantación del diseño de la ingeniería en mejora permanente en la empresa.
· La realimentación y relación con el medio para conocer la satisfacción del cliente.
El modelo de innovación tecnológica en los servicios
La innovación se inicia con cuestiones estratégicas: Qué es la empresa, dónde va,
variables tecnológicas, tendencias tecnológicas, fuentes de competitividad, mejora
del servicio, qué necesita y qué pide el cliente.
El modelo consta de cuatro procesos: planeamiento estratégico, diseño de la
innovación, ingeniería y operación y satisfacción del cliente (ver la figura 2).
Elaboración propia
Figura 2. El modelo de innovación tecnológica en el planeamiento estratégico
Orientación a largo plazo
Oportunidades de innovación
Entrega del servicio
Contacto con el cliente
Nuevas tecnologías
Mejora de procesos y
servicio/producto
Líneas de acción a LP
Lineamientos tecnológicos
Oportunidades de mercado
Satisfacción de necesidades
Factores del
entorno 1
Planeamiento
estratégico
2
Innovación
tecnológica de
servicios
3
Ingeniería y
operación de
servicios
4
Satisfacción del
cliente
Capacidad superior
de innovación
Nuevos conceptos
CLIENTE
Cumplir con la oferta anunciada
Cubrir expectativas

6. 6
Las Matrices del modelo de innovación en servicios
El modelo implica una labor de diseño con dimensiones y variables de creciente
complejidad conceptual, las matrices permiten cubrir criterios clave, consolidando
diversos enfoques, lo que facilita la formulación de líneas de estrategia tecnológica.
Las lista de matrices empleadas1
se muestran en el cuadro 1.
Cuadro 1. Esquema general de matrices de innovación tecnológica
Procesos Subprocesos Matrices básicas
1. Planeamiento
estratégico
1. Directivas - Dimensiones de la Visión
- Eficacia - Eficiencia
2. Innovación
Tecnológica de
servicios
1. Marco de innovación - Radical-Incremental
2. Impacto de la Innovación - Ruptura-Mantenimiento
3. Formulación del servicio - Análisis de Brechas
4. Formulación Estratégica - Estrategia Operativa
5. Sostenibilidad del servicio - Competencia-Imitabilidad
3. Ingeniería y
Operación de
servicios
1. Objetivos y metas - Posición de proyectos
2. Impacto otros factores entorno - Complejidad de factores
3. Operación o prestación - Gestión tecnológica
4. Mejora - Momento de verdad
4. Satisfacción
del cliente
1. Marketing del servicio - Éxito-fracaso de innovación
2. Manejo expectativas - Cliente satisfecho
EL MODELO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
El modelo consta de cuatro procesos con sus correspondientes subprocesos, que
contienen las matrices que, en una secuencia top-down, permiten obtener los
elementos para el diseño estratégico de la innovación en empresas de servicios.
1. El Proceso de Planeamiento Estratégico
Esta burbuja recibe información del mercado, que permite delinear la orientación
tecnológica, como paraguas para el diseño del servicio y su operatividad.
Matriz Dimensiones de Visión. Busca entender y descubrir posibles incoherencias en
la visión directiva, intenta ubicar espacial y temporalmente la capacidad prospectiva
de la dirección, para conocer sus actitudes y preferencias, respecto a los temas
operativos, estratégicos o trascendentes de la organización.
Esta matriz utiliza un arreglo x-y. El eje x se refiere a la dimensión del tiempo, el
eje y se refiere al alcance de la visión.
· Visión trascendente = capacidad para entender diferentes intereses de grupos.
1
El uso de herramientas gráficas, sean matrices, mapas y diagramas permiten desarrollar modelos
conceptuales que sintetizan el pensamiento directivo. Los gráficos y matrices que no indiquen fuente,
son de elaboración propia, basados en los diseños de diversos autores (ver referencias).

7. 7
· Visión estratégica = capacidad para proyectar tendencias y escenarios del sector.
· Visión operativa = capacidad para definir problemas y resolver tareas diarias.
En la grilla de nueve ventanas se muestran tres ejemplos, la cadena peruana de
comida rápida Bembos opera eficazmente enfocada en el día a día, la operadora de
telecomunicaciones manifiesta buenas estrategias locales pero con poca empatía
con las fuerzas de los varios entornos, la Coca Cola enseña cómo entender y
aprovechar los diversos grupos e intereses en los países en que opera.
Matriz de Dimensiones de la Visión
Alcanceespacialdelavisión
Perspectiva
Perspectiva
Visión
trascendente
fuerte:
Multinacional
Coca cola
Estrategia
Visión
estratégica
fuerte:
Multidoméstica
de Telefónica
Tarea
Visión
operativa
Fuerte:
Bembo’s de
Perú
Corto plazo Medio plazo Largo plazo
Alcance temporal de la visión
Matriz Eficacia directiva-Eficiencia operativa. Integra los conceptos de eficacia y
eficiencia, para los dos subsistemas empresariales. Mide la excelencia empresarial
definida como la eficacia en alcanzar objetivos mas la eficiencia en costos. Permite
descubrir fortalezas y debilidades en la acción (qué tan bien funciona la
organización) y en la dirección (qué buenas decisiones toma).
El eje x de la matriz se refiere al sistema operativo, mide la eficiencia en la
operación y comercialización. El eje y se refiere al sistema directivo y mide la
eficacia en el logro de las metas. Los cuadrantes son:
· Dirección ineficaz-operación ineficiente: enfrentan inadecuadamente los cambios
del entorno y su reacción es tardía. Ejemplo es el antiguo aparato estatal.
· Dirección ineficaz-operación eficiente: se concentran en la operación pero fallan en
aspectos ético-legales, requieren redefinir su rol social porque crean externalidades.
· Dirección eficaz-operación ineficiente: empresas de buena dirección pero que
fallan en la ejecución. Ejemplo fue la burbuja de las .com.

8. 8
· Dirección eficaz-operación eficiente: realizan bien lo correcto, estas empresas se
consolidan y crecen, el mejor ejemplo es el estándar móvil europeo GSM.
Matriz Eficacia – EficienciaSistemaDirectivo
Eficaz Hace mal lo correcto
Los proveedores tecnológicos al
buscar la Killer application
Inversión en “valor agregado”
que encarece a los servicios
básicos
Hace bien lo correcto
Excelencia
Orientación integradora de las
normatividad en comunicación
de la UE
Consolidación de la
tecnología GSM
Ineficaz
Hace mal lo incorrecto
Empresas estatales de servicios
públicos en América Latina
Condenada a la desaparición
Hace bien lo incorrecto
Piratería e informalidad
Economía negra
Distorsiona la economía de
mercado
Ineficiente Eficiente
Sistema Operativo
2. El proceso de innovación tecnológica de servicios
La innovación es la creación de nuevo conocimiento, para lo cual se requiere
capacidad analítica y sistematización en detectar las oportunidades y para su puesta
en práctica. Consta de cuatro procesos con sus respectivas matrices.
1°) Marco de innovación.
Estudia los factores de la innovación, considerando la influencia del servicio y la
posición de las empresas establecidas o las nuevas.
Matriz Radical-Incremental. Identifica los criterios para que las empresas antiguas
superen a los nuevos competidores; muestra los posibles efectos de un cambio
incremental o radical, atenuado por la experiencia y conocimiento de las
establecidas (obtiene ventajas cuando el cambio es suave pero se debilita cuando el
cambio es con ruptura y nuevas reglas de juego en el sector).
El eje x de la matriz se refiere a la innovación tecnológica y el eje y se refiere a la
antigüedad: establecidas y nuevas. Los cuadrantes formados son:
· Previsible: Los establecidos tienen mayores opciones de ganar debido a su
conocimiento del mercado, por ejemplo la telefonía fija local.
· Posición de dominio: Los establecidos pueden aumentar su dominio, si se
adelantan en aplicar las nuevas tecnologías, ejemplo es Telmex de México.

9. 9
· Ceguera: Los nuevos entrantes ganan cuando la experiencia se torna obsoleta y
hay poca visión en los establecidos. Ejemplo es las pequeñas salas multicines.
· Turbulencia: Situación crítica, si no existe liderazgo claro podría surgir “guerras”
de mercado que descontrolarían el sector, ejemplo es la larga distancia en Chile.Antigüedaddelaempresaenel
sector
Matriz Radical - IncrementalNuevos
entrantes
Ceguera
Salas multicines
Supermarkets
Universidad privada
como empresa rentable
Turbulencia
Larga distancia en Chile
“Piratas” de audio-video
Clonación de tarjetas
Voz por IP
Establecidas
Previsible
Petróleos Mexicanos
Nextel versus Telefónica
Telefonía Fija en el Perú
Posición de dominio
Teléfonos de México
Microsoft.
Incremental Radical
Innovación
Fuente: Elaboración Propia. Adaptado del modelo Abernathy-Clark
2°) Impacto de la innovación tecnológica en el diseño del servicio
Permite reconocer el potencial empresarial para aprovechar la innovación, detectar
tendencias de mercado y tecnológica y enfocar el segmento para realizar negocio.
Matriz Mercado e innovación tecnológica. Analiza el impacto de la innovación en la
situación tecnológica y en las reglas de mercadeo y comerciales.
El eje x se refiere a la innovación tecnológica y sus opciones: mantener la situación
vigente o crear ruptura tecnológica. El eje y se refiere a mantener o quebrar el
sistema comercial y las reglas de mercado. Las cuatro zonas señalan:
· Estable: cuando la innovación se dirige a los mismos clientes y refuerza la
situación de mercado. Por ejemplo: la línea de espera de Bongos (Disney, Orlando).
· Revolucionaria: torna anticuados a la tecnología y servicios, pero refuerza a las
empresas existentes, ejemplo es la renovación tecnológica en telefonía móvil.
· Nicho: Se apertura nuevas oportunidades de mercado, derivado de la innovación
en productos conocidos, ejemplo es el PTT (push to talk de Nextel).
· Arquitectónica: Se genera un salto cualitativo que permite la aparición de nuevos
sectores de negocio y nuevas relaciones de mercado, ejemplo es la red Internet.

10. 10
Reglasdemercadeodelsector
Matriz Mercado e innovación tecnológica
Ruptura
Nicho
Walkman
Telefonía fija inalámbrica
Banca por Internet
Cajero automático
Arquitectónica
Internet
Sociedad de la información
Mantiene
Estable
Reserva de mesa en Bongos
Servicios agregados en
móviles
Revolucionaria
Tecnología analógica a
digital
CD que reemplaza diskette
Contenidos en celular
Mantiene la situación Ruptura tecnológica
Sistemas tecnológicos del sector
Fuente: Elaboración Propia. Ibíd.
3°) Formulación del servicio
Considera el entorno de competencia, la postura directiva sobre la aceptación o
rechazo de los cambios y las tareas y organización para afrontar los nuevos retos.
Matriz Formulación del servicio. Relaciona el fin objetivo de la empresa con el fin
subjetivo del cliente, definiendo el concepto de producto por segmento de mercado.
Diseña la estrategia de servicios por segmento mediante el análisis de brechas.
El eje x define los segmentos de mercado. El eje y define los elementos del
concepto de servicio, por cada segmento de mercado.
Matriz de Formulación del servicio
Conceptodeservicio
-Diseño de la
prestación.
-Especificación de
calidad de servicio
-Mix de Marketing
Trato más personal,
ambiente agradable,
anfitrionas, buena
presencia, música
de fondo, alimento,
boca a boca
Proceso ágil,
atención presencial
ligera, comodidad
baja, Precio medio-
bajo Boca a Boca,
cartel, gigantografía
Atención rápida
(oportunidad clave)
motos buenas,
precio económico,
boca a boca,
volantes.
Servicio percibido
por empleados
Servicio ofrecido
O posible miopía
Servicio rápido y
económico
Cobertura amplia
por motocicletas
Servicio percibido
por el Cliente
Atención buena,
platos al instante
Económico y rápido
calidad mediana
Demora
Servicio esperado
por cliente
Cena agradable,
ambiente cómodo,
calidad-variedad
Servicio rápido,
rico, económico
Atención rápida,
económico
Factor clave de
Éxito
Trato amable
Ambiente agradable
Rapidez
Calidad
Tiempo respuesta
Cobertura
1: A la mesa 2: Para llevar 3: Delivery
Segmentos de clientes

11. 11
Como ejemplo, la grilla anterior presenta el caso de un restaurante que diseña su
servicio en función a los segmentos objetivo y lo esperado por los clientes, bajo los
siguientes criterios: a)¿Cuáles perfiles de clientes son atrayentes para la empresa?,
b)¿Cuáles variables se utilizarían para la segmentación de perfiles?, c)¿Cuáles son
las características de los segmentos-perfiles de cliente?, d)¿Cuáles son las
necesidades específicas de cada segmento?, e)¿Están adecuadamente cubiertas
las necesidades de los clientes?, f)¿Quién?, g)¿Cómo?, h)¿Cuándo, i)¿Dónde?.
4°) Formulación estratégica
Comprende el diseño de las actividades operativas, considerando el ambiente y el
grado de incentivo a la renovación.
Matriz Estrategia Operativa de servicios. Incorpora el impacto de la tecnología en las
tareas de prestación y comercialización. Identifica brechas del servicio relacionado a
un perfil del personal, a fin de lograr la satisfacción del cliente.
El eje x de la matriz define los servicios. El eje y contiene los elementos de la
estrategia operativa, por tipo de servicio, bajo las siguientes consideraciones:
· Aspectos relevantes de la prestación del servicio: Tipo de establecimiento, diseño
de local, tipo de equipamiento, normas y procedimientos, personas.
· Capacidad instalada: Capacidad teórica, demanda normal, demanda alta
(Velocidad = capacidad/unidad de tiempo).
La matriz siguiente continúa con el ejemplo anterior del restaurante.
Matriz Estrategia Operativa de servicios
Estrategiaoperativa
Perfil de los
empleados
Sociable, empático,
presencia,capacitado.
Ordenado,
expeditivo.
Deportista,
amable.
Metas- resultados
(productividad y
eficiencia)
Ingresos/personal,
mesa atendida/x día
por semana, etc.
Pedidos atendidos.
Tiempo de entrega
Cómo controlar la
satisfacción del
cliente
Encuestas
BD de clientes
Manejo de quejas
Cartillas x compras
Propiciar momento
de encuesta
Encuestas
telefónicas
Foco de la
inversión
Instalaciones, equipos
Capacitación
Ingredientes de
calidad
Ingredientes de
calidad
Foco de esfuerzos
(labor funcional)
Comprar local,
ampliar parqueo.
Fabric: horno nuevo
Marketing
Fabric: Comprar
papas precocidas
Marketing
Fabric: Comprar
Tercerizar reparto
Elementos de la
estrategia de valor
Calidad, Eficiencia
Capac. At. al cliente
Capac. Atención al
cliente. Eficiencia
Capac. Atención al
cliente. Eficiencia
A: En mesa B: Para llevar C: Delivery
Servicios según segmento

12. 12
5°) Sostenibilidad del servicio
Combina la competencia técnica con los recursos y activos, para otorgar valor,
diferenciarse de los competidores o para reducir el riesgo de imitación o copia.
Matriz Competencia-imitabilidad. Se refiere al potencial para generar beneficios a
partir de las competencias de la empresa, dentro de su cadena de valor.
El eje x considera las competencias (generales o críticas) que cumplen tres
criterios: otorgan valor, diferencian y abarcan a varias áreas. El eje y considera la
alta o baja imitabilidad, o sea, la capacidad de otros para replicar las competencias.
Las áreas señalan la capacidad empresarial para generar beneficios.
· No beneficios: si la competencia no es crítica y la imitabilidad es alta, sería un
sector sin generación de ganancias, como la venta ambulatoria o cabinas Internet
(en Perú), donde el core se ubica en el proveedor de la red.
· Beneficios en corto plazo: si la competencia es crítica y la imitabilidad es alta, el
negocio es no permanente y de retorno inmediato (emporios de informalidad).
· Bajo Beneficio: Baja imitabilidad y competencias generales señalan ganancias
bajas pero sostenidas, como el turismo de aventura con clientes “mochileros”.
· Beneficios en largo plazo: Competencias inimitables y preponderantes, señalan
dominio de mercado. Ejemplo es la fórmula de Coca Cola, el software de Microsoft.
Matriz competencia-imitabilidad
Imitabilidaddelasinnovaciones
Baja
Bajos beneficios
Competencias no copiables
Turismo de aventura
Beneficios en el largo plazo
Monopolio o dominante
Coca Cola –fórmula de jarabe
Intel -microprocesador
Microsoft – software
Alta
No Beneficios
Cero ganancias y futuro incierto
Venta ambulatoria
Taxista
Cabina pública internet
Beneficios en el corto plazo
Baja ganancia y alto riesgo
Marcas falsificables (Nike u
otras marcas)
Economía Informal
Generales Críticas
Competencias de la empresa

13. 13
3. El Proceso de ingeniería y operación de Servicios
Considerando el objetivo, los factores que inciden en la prestación, los costos y la
comercialización, se plantea la innovación en los procesos y la operación diaria
1°) Objetivos y metas
Relaciona la visión tecnológica con los objetivos y capacidades empresariales.
Otorga visión integradora al definir prioridades tecnológicas y niveles de inversión.
Matriz Posición y prioridad de proyectos. Se define una cartera de proyectos y su
presupuesto (áreas de círculos), ubicándolos en el ciclo de vida y en la posición
tecnológica. Permite la selección de inversiones basado en crecimiento esperado y
posición competitiva, equilibrando riesgo y rendimiento.
El eje x de la grilla se refiere a las etapas del ciclo de vida. El eje y se refiere a la
posición competitiva tecnológica.
En el ejemplo de abajo, se reduciría la prioridad e inversión en contenidos, satélite
portable y MVNO, se elevaría en telefonía IP y banda ancha, reafirmando a telefonía
fija y telefonía móvil.
Matriz Cartera de Proyectos
FACTORINTERNO-Posicióntecnológica
Dominante
Perspectiva
FuerteFavorableDefendibleDébil
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
FACTOR EXTERNO - Ciclo de vida
Telefonía fija
Telefonía
móvil
Conte-
nidos
Telefo
nía IP
MVNO
Satélite
portable
Banda
ancha

14. 14
2°) Impacto de otros factores del entorno
Contempla el efecto de las variables no tecnológicas, para apoyar, retrasar o
impedir la adopción de innovaciones tecnológicas.
Matriz Efectos derivados de la complejidad de factores no técnicos. Relaciona el
éxito de la innovación con la complejidad del sector. Se considera que la distribución
y el mercadeo influyen en la dirección, velocidad y grado de la innovación.
El eje x incluye el estado de evolución de la innovación: compleja si hay alta
incertidumbre con ruptura, simple si hay estabilidad con cambio incremental. El eje y
presenta la complejidad de otros factores: baja si el sector es maduro, alta si el
sector se ubica en el inicio o en crecimiento. Los cuadrantes son:
· Baja incertidumbre: La influencia de los factores no técnicos es irrelevante, la
tecnología es sencilla y la prestación no es complicada, ejemplo es fast food.
· Alguna incertidumbre: La influencia de los factores no técnicos es baja pero el
cabildeo es elevado, por ejemplo elegir proveedor en una licitación pública.
· Incertidumbre media: Los factores no técnicos son determinantes, con elevadas
presiones de grupos, por ejemplo elegir un sistema de transporte urbano.
· Alta incertidumbre: Las fuerzas del ambiente y la política empresarial y pública,
ejercen fuerte influencia, donde el éxito es laborioso y largo, como es el caso de
la sociedad de la información.
Matriz Efecto de la complejidad de factores no técnicos
Complejidadotrosfactores
Alta
Incertidumbre media
Sistema de transporte urbano
Alta incertidumbre
Sociedad de la información
Computadoras, TIC
E-commerce, E-Learning, etc.
Baja
Baja incertidumbre
Supermarket
Restaurante de comida rápida
Tienda de abarrotes
Alguna incertidumbre
Servicios financieros
Licitación pública
Simple Compleja
Estado de avance en la innovación
Fuente: Elaboración Propia. Adaptado del modelo Tushman-Rosenkopf
3°) Operación o prestación
Considera las posibilidades de gestión de los servicios, a partir de la capacidad
de atención, plasmada en la relación inversión/trabajo.

15. 15
Matriz Gestión tecnológica de servicios. Se refiere a la gestión de los servicios bajo
criterios tecnológicos, donde la inversión en tecnología incide en la estructura y la
prestación, aportando nuevas posibilidades en el diseño de servicios:
· Aumento de la interacción y customización del cliente, ya que la tecnología puede
efectuar tareas que faciliten un trato flexible al cliente, como en la banca personal.
· Disminución de la interacción e individualización del servicio, donde la tecnología
permite reducir tiempos y masificar el acceso, como en la telefonía móvil.
· Reestructuración de los antiguos modelos de servicio, cambiando costumbres y
formas de trabajar: centralizado-descentralizado, casa-oficina, fijo-móvil.
· Diversificación de las clases de servicio, permitiendo mayor interacción personal o
la oferta de servicios masivos, como es el caso de los parques temáticos o la
evolución bancaria hacia la intermediación financiera.
La matriz presenta la dimensión de la masificación en el eje x y la intensidad
tecnológica en el eje y. Sus cuadrantes muestran las características y tendencias de
las empresas de servicios:
4: Orientación tecnológica. Son empresas fuente y destino de innovaciones
tecnológicas, donde el personal, enfocado en la tecnología, es diverso, especialista y
de alto nivel, lo que permite estar a la vanguardia en la adopción de tecnologías
avanzadas con alto poder de negociación frente a los proveedores. Es el caso de
compañías relacionadas con tecnologías de información y las telecomunicaciones.
3: Atención personalizada. En estas empresas, la mayor interacción con el cliente
puede limitar la introducción de tecnologías avanzadas, ya que el servicio se
sustenta en el conocimiento, pero con carencia de especialistas técnicos. Ejemplo
es la atención hospitalaria, donde el uso de equipos sofisticados dependerá de la
experiencia interna y de relación con proveedores.
2: Mass masification. Los servicios pueden tipificarse como masivos, enfocados en
marketing con personal generalista. Ejemplos típicos son las empresas de comida
rápida o los grandes conciertos masivos.
1: Servicio a la medida. Estas empresas tienen baja intensidad tecnológica y alto
grado de interacción e individualización del servicio. Existe potencial de uso de
tecnologías avanzadas, con opciones de diversificación y atención individualizada,
como es el consultorio médico especializado.
La matriz también se utiliza para proyectar tendencias y movilidad empresarial, por
ejemplo el hostal familiar puede convertirse en un hotel resort y con mayor inversión

16. 16
en un gran complejo hotelero, o el agiotista que deviene en banquero tradicional y
luego lidera el gran banco moderno.
Matriz Innovación tecnológica de servicios
Intensidadentecnología
Altarelación
Capital/trabajo
3
Atención Personalizada
Hospital
Hotel “La Ribera Maya” (Cancún)
Yatch and Beach Resort (Disney)
4
Orientación tecnológica
Complejo hotelero-Las Vegas,
Cías aéreas (económica),
Bancos modernos
Redes Embratel (LD)
Internet
Magic Kingdom/Epcot
Bajarelación
Capital/trabajo
1
Servicio a la Medida
Consultoría Legal o financiera
Consultorio: médico Psiquiatra,
Dentista, etc.
Pequeño restaurante (“huequito”)
Hostal familiar. Agiotista
Trovador: Joan Manuel Serrat
2
Mass Masification
Fast Food (Mac Donald’s,
Burger King, etc.).
Grandes almacenes
Banco tradicional
Conciertos de Rock (Santana,
Selena, La Ley, Maná, etc.)
Bailantas, polladas
Alta Grado de interacción e individualización Baja
Baja - Masificación del Servicio - Alta
Fuente: Elaboración Propia. Adaptado del modelo de Ángel Martínez
4°) Mejora
En esta parte del proceso se busca mejorar el servicio brindado y fortalecer la
posición e imagen de la empresa, frente al cliente.
Matriz del Momento de verdad. Se define como el evento preciso en que el cliente
entra en contacto con la empresa, sean instalaciones, personal o procesos.
El momento es el punto donde la organización emite un mensaje que es recibido
por el cliente. Es la oportunidad para fortalecer la imagen y obtener lineamientos
para la futura innovación en los procesos.
Los pasos para la mejora, incorporando el factor tecnológico son los siguientes:
1. Elaborar el proceso operativo del servicio, desarrollando la secuencia lógica de las
operaciones, lo que en conjunto se denomina el ciclo del servicio.
2. Identificar los contactos cliente-empresa, el resultado será una lista de puntos de
contacto, donde el cliente percibe la calidad, la atención y el trato del personal.
3. Plantear cuestiones, considerando la percepción y opinión del cliente: trato y
servicio, valor esperado, expectativa de atención.
4. La información obtenida se resume en la grilla, sobre la cual se inicia el diseño de
mejora de contactos, con diferentes herramientas de mejora de procesos.

17. 17
5. Incorporar las variables de mejora tecnológica en los equipos, procedimientos o
capacitación, para mejorar el servicio y cubrir las expectativas de los clientes.
Continuando con el ejemplo del restaurante, se van definiendo los puntos de
contacto para el servicio atención en mesa.
Matriz Momento de verdad
CICLODELSERVICIO
1. Elegir restaurante
2. Recepción de auto y
personal Q
3. Asignación de mesa
Q Q
Beeper para avisar
mesa disponible
4. Relación con
mesero Q
5. Comida
6. Sobremesa
7. Pago de cuenta
Q
8. Despedida y entrega
de auto Q
9. Retirarse del lugar
10. Comentarios
posteriores
Momento de
verdad
Oportunidad de
Innovación
Tipo de
Innovación
Oportunidad de Mejora de servicio
4. El proceso de satisfacción del cliente
Se refiere a la retroalimentación post-servicio, para verificar las brechas entre la
expectativa del cliente y lo realmente brindado por la empresa.
1°) Marketing del servicio
Relaciona la oportunidad en que se efectúa la innovación de productos o
servicios con los resultados, buscando identificar las condiciones de éxito o fracaso.
Matriz Éxito-fracaso de innovación. Relaciona el proceso de innovación con los
resultados reales en el mercado. El eje x de la matriz se refiere al grado de novedad
de las innovaciones, el eje y considera los resultados posteriores. Los cuadrantes
permiten un análisis posterior de las causas de buenos o malos resultados.
· Seguidor-Fracaso: el fracaso deriva de dificultades internas para producir ventajas
únicas y de la inexistencia de sinergias de la innovación con las actividades
habituales de la empresa.
· Innovador-Fracaso: además de las causas anteriores, los factores de fracaso son
tangibles (utilidad, calidad, precio) o intangibles (organización, oportunidad, estudio
de mercado, emotividad en decisiones).

18. 18
· Seguidor-Éxito: ante nuevos servicios de alto riesgo, un seguidor puede
aprovechar las fallas del primero si se cumplen tres condiciones: propiedad no
asegurada (patentes), producto no dominante, deficiencias empresariales.
· Innovador-Éxito: el éxito de un nuevo producto o servicio, está estrechamente
ligado con actividades sinérgicas, desde la idea inicial hasta la comercialización.
Matriz Éxito-Fracaso de la innovación
Resultados
Éxito
Seguidor-Éxito
Falsificación de videos
caso de VHS frente a Betamax
Empresas farmacéuticas
genéricos
Llegada del Hombre a la Luna
(USA fue seguidor de Rusia)
En Industria automovilística
(Japón seguidor de USA)
Innovador-Éxito
Microsoft
Mac Donald’s
Wal-Mart
Fraca
so
Seguidor-Fracaso
Muchos supermercados
Empresas navieras peruanas
Cabina internet en Perú
Innovador-Fracaso
Iridium –satelital
Hogar S.A. (Perú)
Servicios aéreos: Concorde
Dirigible para pasajeros
Seguidor Innovador
Proceso innovador
Fuente: Elaboración Propia. Adaptado de Escorsa - Valls
2°) Manejo de expectativas
Considera la percepción del cliente respecto a la calidad del servicio y los atributos
que se le ofrecen, en relación con las necesidades que satisface. Permite la
identificación de debilidades y fuerzas de la prestación del servicio.
Matriz de Evaluación del cliente satisfecho. Define los atributos clave que el cliente
valora, de los competidores y de la empresa. Estos atributos se captan mediante
encuestas, contactos de oportunidad, monitoreo, u otros medios.
Desde la perspectiva del cliente, se presentan los atributos del ciclo de servicio de
un restaurante de lujo, éstos son: 1: Estacionamiento, 2: Recepción personal, 3:
Reservación, 4: Amabilidad, 5: Limpieza, 6: Ambiente exclusivo, 7: Presentación y
platillos de calidad, 8: Música de fondo, 9: Detalles: aperitivo, dulces, flores, velas,
10: Despedida cordial.
La evaluación del grado de cumplimiento, comparado con los competidores, se
grafica con las líneas que representan brechas, en la grilla siguiente.

19. 19
Matriz satisfacción del cliente
Valoradoporelcliente Alta
Media
Baja
Baja Media Alta
Nivel de satisfacción del cliente
Fuente: Elaboración Propia. Adaptado del modelo de Band
CONCLUSIONES
Innovación es una invención que llega al mercado y se comercializa con éxito.
Innovación en servicios es la capacidad empresarial de mejorar los procesos de
prestación, aprovechando las ventajas que brindan las nuevas tecnologías.
Tradicionalmente se ha considerado que la innovación es un proceso irregular,
fruto de una idea iluminada, un impromptu, un momento de inspiración o
mecanismos subconscientes desconocidos, que no se pueden prever, planear,
administrar, ni sistematizar.
A partir de las experiencias de empresas innovadoras y dominantes, se ha iniciado
la corriente que promueve que las organizaciones exitosas desarrollan una
estructura interna que facilita un flujo sostenido de innovaciones y asegura la
sostenibilidad empresarial de largo plazo.
Además, los cambios en las empresas, la consolidación de mercados, la
globalización, la competencia mundial y la aceleración del cambio en el ambiente de
negocios, exigen que los directivos asuman nuevos modelos mentales:
Empresa
Competidor directo
8
9
4
7
3
10
6
5
2
9
8
10
6
2
4
3
brecha
1 1
5
7

20. 20
· Visión con sentido de misión y perspectiva de conglomerado que trasciende el
propio sector de negocio, donde la variable tecnológica ha de ser parte del
planeamiento, en un proceso de análisis y formulación simultánea de la estrategia
global y de la estrategia tecnológica.
· Mayor velocidad de respuesta a los fenómenos globales y la demanda de los
clientes, analizando el ambiente mundial y local mediante un manejo oportuno de
información enfocada en el mercado y en el conocimiento de los clientes.
· Esfuerzo sostenido de innovación en productos, procesos y servicios, enfatizando
la variable tecnológica, por su impacto en la ruptura de las reglas competitivas.
En el proceso de innovación, también intervienen actividades científicas diversas,
cuestiones de tipo organizativo, consideraciones financieras y comerciales; pero la
tecnología es la que mayor impacto ha tenido sobre el mapa de los negocios.
El presente modelo de Innovación tecnológica utilizando matrices, es una
herramienta de apoyo para la labor directiva, donde se analiza en forma sistemática
e incremental, para descubrir las necesidades deficientemente satisfechas y las
oportunidades de innovación, que se han de plasmar en oportunidades de mejora de
los servicios, con el apoyo de la tecnología.
REFERENCIAS
Abernathy y Clark (1985), “Mapping the winds of creative destruction”, en Research
Policy, 14.
Afuah, Alan (1999), La dinámica de la innovación organizacional, Oxford University
Press.
Band, William (1991), Creating Value for Customers, Moving From Talk to Action,
John Willey & Sons, Inc. New York.
Escorsa y Valls (2001), Tecnología e innovación en la empresa, 2001
ALFAOMEGA,S.A.
Hill, Gareth, Jones (1996), Administración Estratégica un enfoque integrado,
McGraw-Hill/Interamericana.
Martínez, Ángel (1991), "Las implicaciones tecnológicas del sector servicios", en Alta
Dirección, 158, julio-agosto.
Pancorvo, Jorge (2001), Organizaciones de Servicios, conceptos operatividad y
gestión, PAD - Escuela de Dirección, Universidad de Piura.
Picazo y Martínez (1992), Ingeniería de Servicios, McGraw-Hill/Interamericana.
Rousell, Saad, Erickson (1991), Third Generation R&D, Harvard Business School
Press, Boston.
Tushman y Rosenkopf (1992), “Organizacional determinants of technological
change: Towards a sociology of technological evolution”, en Research in
Organizational Behaviour, 14.