Analítica Web: introducción al concepto y Google Analytics

Analítica Web para Principiantes

Master en Documentación Audiovisual. Universidad
Carlos III. Madrid
Ponente: Esther Checa Gutiérrez
Directora Departamento SEO – SMO. T2O media

Madrid, 2011

Objetivos de la sesión

1. Entender la importancia de la Analítica Web
2. Conocer los aspectos básicos que permiten sacar partido a
la Analítica Web

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-20101 T2O AdMedia Services SL.

ÍNDICE

1. Qué la Analítica Web
2. Qué medimos
3. Cómo medimos
4. Terminología básica para entendernos
5. Herramientas de Medición: Google Analytics
6. Cómo puedo seguir aprendiendo


1. Qué es la Analítica Web: Definición

«Se ocupa de estudiar la actividad que tiene lugar
dentro de un sitio web con especial énfasis en el
comportamiento del visitante»


1. Qué es la Analítica Web: Definición

I. Definir qué quiero medir
II. Recopilar información
III. Analizar la información recopilada
IV. Toma de decisiones
V. Ejecutar acciones de optimización sobre el sitio web

Si no medimos no podemos saber qué podemos mejorar


1. Qué es la Analítica Web: Falsos Mitos

I. Es difícil
II. Sólo para expertos
III. Es cara
IV. Se necesita un técnico para ponerla en práctica

Regla del 10/90 (Avinash)

I. Las empresas deben invertir el 10% de su presupuesto
en herramientas
II. Invertir el 90% en gente capaz de analizar los datos
que ofrecen las herramientas


2. Cómo medimos

I. Las herramientas de Analítica Web empiezan a hacer
acto de presencia en los años 90

II. Tienen en su origen en el análisis de Logs pasando al
uso de Tags

III. Con el lanzamiento de Google Analytics, el análisis
mediante Tags tiene su pleno apogeo


2. Cómo medimos

Medición por Logs

I. Al navegar se envía información al servidor

II. Esta información es almacenada en unos archivos .log

III. Mediante un software especializado se procesa esta
información y se muestra

IV. Miden la actividad de la personas y robots


2. Cómo medimos

Medición por Tags

I. Los tags son pequeñas partes de código javascript que
se colocan dentro de una página web

II. Envían información a un servidor que la procesa y la
transforma en datos relevantes

III. Miden la actividad de las personas


3. Qué medimos

• Definir los objetivos de negocio y aplicarles un
valor a través de KPI’s o indicadores de
Definir rendimiento
KPI’s

• Herramienta de Analítica Web: Google Analitycs,
Omniture, Weborama, Xiti, WebTrends…
• Herramientas paralelas: Google Trends, Google
Medir Adwords, Google Insight
KPI’s

• SEO
• SEM
Intervenir • Social Media, Performance…


3. Qué medimos. Definir KPI’s

Los KPI’s o Indicadores de rendimiento van a permitir medir
e identificar los objetivos de negocio.

Los KPI’s deben ser definidos en función de:

1. Objetivos estratégicos de la empresa
2. Aspectos tecnológicos y Procesos de Negocio
3. Menos es más: pocos pero críticos

Pero….



No podemos olvidarnos de los usuarios

Saber qué buscan:

I. Un producto
II. Una descarga
III. Información en general
IV. Soporte a una consulta

Cuando definamos nuestros KPI’s deben cubrir nuestras
necesidades y las de los usuarios



En paralelo no podemos olvidar:

Motores de búsqueda

I. Páginas indexadas (cantidad y calidad)
II. Rastreo (frecuencia y profundidad)
III. Posicionamiento por palabra clave
IV. Panel Google Webmaster Tools control de errores



Promedio de visitantes Número de visitas que Frecuencia de las visitas Ratio de conversión de
que realizan reservas contratan algún compradores nuevos y
servicio compradores
Tasa de rebote recurrente
Porcentaje de visitas que
necesitaron asistencia Porcentaje de accesos
por cliente Efectividad del buscador Conversiones por
campañas
Promedio de usuarios
que se dan de alta Porcentaje de altas de Promedio de tiempo en
usuarios el sitio Porcentaje de pedidos
respecto a los que
Porcentaje de accesos iniciaron el proceso de
procedentes de ofertas Interés por los productos Media de subscripciones compra
RSS

Número de búsquedas Efectividad de las Nivel de atracción página
por visita campañas internas Ratio de visitantes de inicio o landing pages
nuevos frente recurrentes

Fuente: “The Big Book of Key Performance Indicators”, Eric Peterson


3. Qué medimos. Medir KPI’s

(**) Distribución de las herramientas que utilizan las
empresas que invierten en Analítica Web

Herramientas gratuitas Herramientas de pago



Google Trends
representan con
cuánta
frecuencia se
realiza una
búsqueda
particular en
varias regiones
del mundo y en
varios idiomas

Fuente: http://www.google.es/trends



Google Insight
ofrece
estadísticas de
búsqueda donde
se permite
comparar
patrones de
volumen de
búsqueda en
determinadas
regiones,
categorías,
intervalos de
tiempo y
propiedades

Fuente: http://www.google.com/insights/search/#


3. Qué medimos: Invertir


4. Terminología Básica

Página Vista (Page View)

Número de páginas que se han visto de nuestro Sitio Web.

Ana llega a la página A y luego va a la página B, pero después de estar
navegando por ésta, quiere volver la página A = 3 páginas vistas



Visitas/ Sesiones

• Cuando un usuario accede a un Sitio Web.

Ana está navegando en la sección de complementos y la llaman por teléfono, tarda
más de media hora en volver al ordenador, cuando llega y vuelve a navegar por la
misma página = 2 visitas

• Normalmente se considera una visita o sesión nueva si el usuario tiene un
periodo de inactividad. Este periodo puede variar: 15, 30, 60 minutos.



Visitantes únicos

• Son el número de visitas que no se repiten, aunque
accedan múltiples veces al sitio web.

ID 45875230

Ana entra por 2ª vez al sitio y visita 3 páginas = 1 visitante único 1 visita 3
páginas vistas

• Google Analytics identifica a los visitantes únicos mediante un ID.
• Los robots de los buscadores no son considerados como visitas o visitante
único. Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.


Conversiones

Es el número de visitas que ejecutan una acción
deseada (ej: descargar un documento, rellenar un
formulario, permanecer x tiempo navegando por una sección
específica, etc)

Ana está navegando por la página, le gusta la camiseta que ha visto y decide hacer la
compra online



Páginas de entrada

Páginas a través de las que el usuario acceder a nuestro
Sitio Web, no siempre se accede a nuestra página principal.

Ej: Ana realizado una búsqueda en la caja de búsqueda de un buscador por
«camisetas de chicas»



Páginas de Salida

Muestra en qué punto abandona la Web el visitante.

Ej: Ana ha estado navegando en la Home, en la sección de las camisetas y
finalmente abandona el sitio web en la página de las faldas



Referral (Referidos)

Fuente de tráfico que origina una visita al Sitio Web.

Ej: Ana acceda la página de moda que le interesa a través de un blog de moda.



Tasa de rebote (Bounce Rate)

Es el porcentaje de visitas donde el usuario entra y sale de
la misma página sin necesidad de visitar otras páginas
del mismo Sitio Web.

Ej: Ana entra a una página de moda desde buscadores y no continua la navegación
dentro del sitio web al que ha llegado.



Impresión (Impression)

• Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la
pantalla de un usuario.
• Cada vez que aparece un banner ó anuncio es una
impresión.

Ej: Ana realiza una búsqueda en un buscador sobre vuelos a Barcelona,
presentando resultados naturales de pago



Click Through (CTR)

Es el número de veces que un usuario hace click sobre
un link.

Ej: Ana hace un click en el primer resultado de pago ya que le ha parecido que el
texto publicitario se ajusta a lo que estaba buscando



Bueno

I. Es una herramienta gratuita
II.Da un volumen de información muy importante (1)
III.
Es fácil de activar y mantener
IV.Permite una integración con los datos procedentes de
Google Adwords
V. Tiene una interface sencilla de entender

No tan bueno

I. No se puede configurar todo
II. Hay que adaptarse a lo que decide Google

(1) sin cargo para Usted hasta un límite máximo de Vistas de Página de no más de cinco millones (5.000.000) Vistas de Página por
mes por cuenta. Fuente: Google


Crear la cuenta

Fuente: www.google.com/intl/es/analytics/



Crear la cuenta



El Código JavaScript

<script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-21366952-1']);
_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript';
ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :
'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

</script>


Panel Google Analytics


Rangos de Fechas y exportación de datos


Datos de Usuarios


Datos de Fuentes de tráfico

Listado de kws
por las que se
reciben visitas


Datos de Fuentes de tráfico


Datos de Contenido

Listado de páginas
por las que se
reciben visitas


Datos de Contenido

Listado de páginas
por las que se
accede


Datos de Contenido

Listado de títulos de páginas
por las que se recibe
el tráfico


Datos de Objetivos


Datos de Objetivos

20 objetivos de conversión por perfil

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=148375

Segmentos avanzados

Con los segmentos podemos tener controlado prácticamente cualquier aspecto individual de analytics para
hacer seguimientos o comparaciones muy concretas, quitando los datos que no interesen.


6. Cómo mejorar

Cómo mejorar ratios de conversión y facilitar la
navegación al usuario dentro del Sitio Web

• Estudios de usabilidad
• Cuestionarios online
• Experimentos A/B
• Multivariantes


7. Cómo puedo seguir aprendiendo

Blogs
Avinash Kaushik http://www.kaushik.net/avinash/
Eric Peterson http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/
Dennis Mortensen http://visualrevenue.com/blog/
Doctor Metrics www.doctormetrics.com
Clic Metrics http://www.clicmetrics.com/beyondwebanalytics/
Central de Conversiones (Google) http://central-de-conversiones.blogspot.com/
Jim Sterne http://www.targeting.com/
Brian Clifton http://www.advanced-web-metrics.com/blog/
Google Analytics Blog http://analytics.blogspot.com/
Pere Rovira www.web-analytics.es/blog/
Gema Muñoz http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/
Libros
Avinash Kaushik. Web Analytics 2.0:The Art of Online Accountability & The Science of
Customer Centricity, 2009
Brian Clifton Advanced Web Metrics with Google Analytics, 2nd Edition, 2010.
Eventos
Conversion Thursday www.conversion-thursday.com
Redes Sociales
Linkedin. Online Marketing, Web Analytics, and E-commerce Group - WebAnalysts.Info


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