Este documento resume los conceptos clave de los capítulos 1 y 2 de la investigación de mercados. Define la investigación de mercados según la Asociación de Marketing Americana y explica que es una herramienta para identificar oportunidades, tomar decisiones de marketing y comunicar resultados. También cubre los principios del marketing, el rol proactivo de la investigación de mercados, y consideraciones éticas para proveedores, clientes e investigadores.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CAPÍTULOS 1 Y 2
MCDANIEL • GATES
Julián Buitrago
Katheryn Mora Vinasco
David Zúñiga

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGÚN LA
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION:
 “La investigación de mercados es la
función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con la empresa por
medio de la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de
marketing; para generar, depurar y
evaluar las acciones de marketing; para
monitorear el desempeño del marketing; y
para mejorar la comprensión del
marketing como un proceso”.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 La investigación de mercados es una
herramienta excelente para descubrir
oportunidades en el mercado.
 La investigación de mercados comprende
la planeación, recolección y análisis de
datos para la toma de decisiones de
marketing y la comunicación de
resultados a la empresa.

4. NATURALEZA DEL MARKETING
 Marketing es la actividad o conjunto de
procesos para la creación, comunicación e
intercambio de ofertas que tienen valor para los
consumidores, socios o clientes en el momento
correcto, a un precio correcto utilizando
técnicas de promoción eficientes.
 Para la toma de decisiones sobre qué acciones
seguir la gerencia debe contar con la
información necesaria en el momento oportuno,
la investigación de mercados es una fuente
importante de dicha información.

5. EL CONCEPTO DE MARKETING REQUIERE DE:
 Orientación al consumidor: Identificar cuáles son
las personas que tienen más probabilidad de
adquirir su producto y de producir algo que
satisfaga las necesidades de los clientes meta.
 Orientación a las metas: La empresa debe estar
orientada hacia el consumidor solo hasta el grado
en que también alcance las metas corporativas
establecidas. Rendimiento sobre la inversión.

6.  Orientación a los sistemas:
Un sistema es un conjunto de procesos trabajando al
mismo tiempo, en primer lugar se establecen sistemas
para averiguar qué es lo que quiere el consumidor e
identificar las oportunidades de mercado, después
dicha información se debe retroalimentar a la
empresa, sin esta retroalimentación se dice que la
empresa no está realmente orientada al consumidor.
EL CONCEPTO DE MARKETING REQUIERE DE:

7. EL ROL PROACTIVO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS:
 Hay dos tipos de gerencias:
 La proactiva que altera su plan de marketing de
acuerdo a los patrones recién surgidos de los
entornos económicos, sociales y competitivos
 La gerencia reactiva que es aquella que espera
que el cambio tenga un impacto en la empresa
antes de decidirse a tomar decisiones.

8. DECISIÓN AL HACER UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
 Se carece de recursos: Una organización puede
carecer de recursos para hacer una investigación
de mercados en la forma apropiada. Ej: Si un
proyecto requiere una muestra de 700
participantes, pero el presupuesto solo permite
60 participantes, la calidad de la información
será deficiente y la incertidumbre tendría gran
variación.
 La oportunidad ha pasado: Una investigación de
mercados no se debe hacer si la oportunidad de
un ingreso exitoso en el mercado ya ha pasado o
si el producto se encuentra en etapa de madures
o declinación.

9. DECISIÓN AL HACER UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
 La decisión ya se ha tomado: Cuando ha pesar de
haber terminado el estudio la alta gerencia ya ha
tomado la decisión de sacar el producto sin
importar si la investigación hubiera arrojado
resultados diferentes.
 La información necesaria para la toma de
decisiones ya existe: Cuando ya se ha investigado
durante varios años sobre ciertos mercados se
comprenden las características de los clientes
meta acerca de los productos que les agradan,
una investigación adicional seria redundante y
un desperdicio de dinero.

10. DECISIÓN AL HACER UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
 Los costos de hacer una investigación superan los
beneficios:
Muchas veces se esta dispuesto a pagar por
información completa que por una información
que deja un sentimiento de incertidumbre a la
hora de tomar decisiones, una investigación solo
se debe hacer cuando el valor esperado de la
información es mayor que el costo de obtenerla,
dos factores importantes de los beneficios
potenciales son los márgenes de utilidad y el
volumen del mercado.

11. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

12. Usuarios de la
investigación de
mercados
Clientes externos
Proveedores de la
empresa
Franquiciatarios
Clientes Internos

13. CLIENTES INTERNOS.
 Alta gerencia.
 Otros Departamentos: ingenieros de productos,
finanzas, manufactura, legal, gerencia de
recursos humanos.
 Departamento de Marketing: Logística, ventas,
publicidad y promoción, desarrollo de nuevos
productos, gerentes de marca, comité de fijación
de precios.

14. ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Son los principios o valores morales que gobiernan el
comportamiento de una persona o de un grupo.
 La teoría deontológica: dice que una persona cumplirá
con sus obligaciones, debido a que considera que
éticamente correcto.
 La teoría utilitaria: afirma que una elección que
produce mayor beneficio para el mayor numero de
personas es de elección éticamente correcta.

15. LA ÉTICA DEL PROVEEDOR DE
INVESTIGACIÓN
 Las practicas no éticas del proveedor de
investigación varían desde una fijación de precios
low-ball, hasta la violación de la confidencialidad
del cliente.
 Fijación de precios Low-ball
 Permitir la subjetividad en la investigación
 Abuso de los participantes
 Venta de una investigación innecesaria
 Violación de la confidencialidad del cliente

16. LA ÉTICA DEL CLIENTE
 Igual que el proveedor los usuarios tienen una
lista de cosas que no deben de hacer.
 Solicitar licitaciones cuando ya se ha
predeterminado a un proveedor.
 Solicitar licitaciones para obtener asesorías y
metodologías gratuitas.
 Hacer falsas promesas.
 Solicitar propuestas sin autorización

17. DERECHO DE LOS PARTICIPANTES
 Los participantes tienen ciertos derechos que los
investigadores de mercados deben respetar.
 Derecho de elegir
 Derecho a la seguridad
 Derecho a estar informado
 Derecho a la privacidad