Este documento describe varios métodos de investigación de mercado que los publicistas pueden utilizar para obtener información sobre los consumidores. Explica que la investigación debe ser confiable, válida y significativa. Luego describe métodos como los focus groups, las técnicas de proyección como las pruebas de asociación y el trabajo de campo, así como fuentes internas y externas de información como tendencias, publicaciones y datos del gobierno. El objetivo es ayudar a los publicistas a generar ideas, probar conceptos, definir audiencias y obtener perfiles de

1. Proyectos Publicitarios
COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez

2. Investigación
publicitaria
COMU 3015 – Proyectos Publicitarios

3. Objetivos
o Explicar los requisitos de la investigación del
consumidor
o Identificar, definir y explicar los métodos de
investigación del consumidor

4. Requisitos de la investigación
La investigación debe ser
1. Confiable – el método genera descubrimientos
consistentes
2. Válida – la información generada es pertinente
para las preguntas de investigación.
3. Significativa – es relevante para los anuncios o
para evaluar nuevos conceptos del producto

5. Beneficios de la investigación
La investigación ayuda a:
1. Generar ideas
2. Probar el concepto
 Obteniendo retroalimentación sobre la calidad de
una nueva idea
 Examinando nuevas ideas para anuncios o para el
producto
3. Definir la audiencia
4. Obtener un perfil de la audiencia

6. Métodos de investigación
Los publicistas pueden obtener información utilizando los siguientes
métodos de investigación:
1. Focus groups
2. Técnicas de proyección
3. Trabajo de campo (field work)
4. Trendspotting o coolhunting
5. Fuentes internas de la compañía
6. Fuentes del gobierno
7. Fuentes comerciales
8. Publicaciones profesionales
9. Internet

7. Focus Groups
 Los grupos focales o focus groups consisten en sesiones de
discusión con consumidores meta (generalmente entre 6 a
12 participantes) para conocer sus opiniones. Un moderador
les hace preguntas que van de lo general a lo particular.
 Algunos publicistas opinan que los grupos focales no
siempre generan información confiable pues los
participantes responden lo que piensan que el moderador
desea escuchar.

8. Técnicas de proyección
 Las técnicas de proyección consisten en ofrecer a los
consumidores fragmentos de imágenes o palabras para que
estos las completen. Algunas técnicas incluyen:
1. Las pruebas de asociación
2. Los globos de diálogo
3. La narración de historias
4. La terminación de frases e imágenes
5. El Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

9. Técnicas de proyección
Pruebas de asociación Globos de diálogo
Los consumidores asocian Los consumidores
experiencias, conceptos e completan la historia
ideas a imágenes y escribiendo el diálogo en
palabras. nubes y burbujas al estilo
de los cómics. La historia,
por lo general, presenta
situaciones de utilización
del producto.

10. Técnicas de proyección
Terminación de frases e
Narración de historias imágenes
Se le pide a los Se le presenta al
consumidores que consumidor parte de una
cuenten una historia imagen o una frase y se le
acerca de las personas pide que la completen. Esta
que aparecen en una se relaciona con una o
escena o imagen. varias marcas de productos
en la categoría de interés.
Ejemplo: Los automóviles
koreanos son _______

11. Técnicas de proyección
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)
Se le pide a los consumidores que describan en
metáforas sus experiencias con un producto y que
coleccionen fotos e imágenes que reflejen su
experiencia.

12. Asignación 1: Técnicas de Proyección
Describe tu experiencia en la Universidad
Interamericana de Puerto Rico Recinto de
Ponce utilizando cinco (5) fotos o imágenes.
Valor: 5pts.

13. Trabajo de campo
El trabajo de campo o field work es la investigación
hecha en el lugar de consumo
(tiendas, restaurantes, centros comerciales, etc.) para
aprender de las experiencias del consumidor y de la
observación directa.

14. Asignación 2: Trabajo de Campo
Visita una tienda o centro comercial.
Observa por un mínimo de treinta minutos el
comportamiento de consumo de las personas que
entran al establecimiento.
Comparte tus hallazgos en un escrito de una página
escrita a doble espacio, fuente Times New Roman y
tamaño 12pt. Incluye el lugar seleccionado, la fecha y la
hora en que realizaste el ejercicio de observación.
Valor: 15pts.

15. Trendspotting
El trendspotting se conoce también como el
coolhunting. Consiste en el estudio del
comportamiento de las personas para
identificar tendencias actuales o en potencia.
Hay compañías que cuentan con profesionales
especializados en el coolhunting.

16. Fuentes internas
Son los documentos de una organización que
tienen datos importantes y relevantes para la
toma de decisiones. Algunas fuentes internas
incluyen los planes estratégicos, los informes
anuales, los registros de servicio al cliente, las
quejas, evaluaciones, etc.

17. Fuentes del gobierno
Son los documentos con información estadística que
provienen del gobierno, como por ejemplo:
El censo [www.census.gov]
American Community Survey [www.factfinder.census.gov]
Current Population Survey [www.bls.census.gov]
International Social Survey [www.issp.org]
National Archives and Records Administration
[www.nara.gov]
Google Insights
Tendencias PR [www.tendenciarpr.com]

18. Fuentes comerciales
Son los sistemas y programas que proveen
datos, como NIELSEN y Mediafax.

19. Publicaciones profesionales
Son publicaciones periódicas en donde los
profesionales reportan información importante
relacionada con las tendencias de la industria o
con los nuevos descubrimientos en las
investigaciones.
Ejemplos: AdAge, SmartBrief

20. Internet
Los publicistas pueden obtener información
valiosa a través del Internet.

21. Asignación 3: The New Coke
Busca información sobre el caso “The New
Coke”. Luego, partiendo de lo aprendido en esta
lección, indica en qué falló la Coca Cola.