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Distribución comercial

Este documento trata sobre estrategias de distribución comercial. Explica conceptos clave como canales de distribución, consumidor, competencia y merchandising. También analiza aspectos que deben estudiarse como la naturaleza del consumidor, producto, cultura de distribución y entorno económico. Por último, discute la importancia de definir la estrategia adecuada para los canales de distribución que permita llegar a los consumidores de manera efectiva.

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ALEXANDER ROJAS
UN MINUTO PARA PENSAR
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMPONENTES DE LA ACTIVIDAD DE MERCADEO PROMOCIÓN DE VENTAS MERCHANDISING CONSUMIDOR CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA ORGANIZACIÓN
Relaciones de Intercambio que crean valor Para el cliente en la adquisición, el consumo o la Disposición de Productos en un Mercado Determinado.
Introducción Consumidores y Clientes Tecnologías de Comunicación Centralización de Servicios y Empresas Efecto Globalizador Las Marcas y Costumbres CAMBIAN CAMBIO EN LOS NEGOCIOS El nuevo escenario macroeconómico está sufriendo una transformación a nivel global
Mercados con pocos cambios Consumidores tradicionales Marcas Fuertes Poca tecnología Fidelidad con las marcas Ciclo de vida de productos largos Rotación de marcas Segmentación Mayor tecnología y diversificación Poca fidelidad Ciclos cortos Nuevas tendencias nuevo escenario Cambios y nuevas tendencias PASADO FUTURO Introducción
El enfoque comercial ¨ Es esencial poder ver las cosas desde otro punto de vista ¨ ¨ Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrás lo que siempre obtuviste ¨
ASPECTOS QUE DEBEN ESTUDIARSE (Guiltinan, 1998; Barrera, 1999; Stanton, Etzel, Walter, 1992, Páramo,2002).  Consumidor: ¿qué necesita, dónde, cómo, gustos y cuándo consume?.  Naturaleza del producto.  Cultura de distribución.  Competencia.  Productos que vende, capital, ventas, ubicación, costos y cobertura geográfica.  Controles y comunicación.  Entorno económico.
ASPECTOS QUE DEBEN ESTUDIARSE (Guiltinan, 1998; Barrera, 1999; Stanton, Etzel, Walter, 1992, Páramo,2002). Consumidor: ¿qué necesita, dónde, cómo, gustos y cuándo consume?. Necesidad Gusto Casualidad Tiempo Estatus Estilo de vida Grupos de Referencia Moda Negocio
¿CONOZCO A MIS CLIENTES?
Un cambio en el consumidor  Esta más formado  Es más sofisticado y exigente  Sensibilizado con el entorno  Más individualista y busca el anonimato  Menos fieles a las marcas  Exigen servicio y valor añadido a los productos  Solo confían en quien lo demuestra
Producto Diseño EMPAQUE MARCA PRECIO COLOR CALIDAD DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS FISICAS GARANTÍA VALOR AGREGADO REPUTACIÓN DE LA MARCA
Sistemas típicos de distribución CONTACT O PERSON AL CONTACTO A DISTANCIA Con Establecimiento Sin Establecimiento
ENTORNO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION COMERCIAL  Globalización  Concentración  Evolución consumo  Desarrollo. Tecnológico (HELADOS)  Marcas propias  Negociaciones  DOS COLOMBIAS  COLOMBIA URBANA PROMEDIO HABITANTES 34.5 MLLS Y 110 MUNICIPIOS  LA COLOMBIA PROVINCIA PROMEDIO HABITANTES 13.5 MLLS Y 991 MUNICIPIOS ACCIONES TACTICAS VARIABLES NO CONTROLABLES VARIABLES CONTROLABLES ZONAS Y TIPOLOGI AS OTRAS ALTERNATIVAS DENTRO DE LA ZONA URBANA (DISTRITO) CIRCUITOS CERRADOS PROVINCIA (MUNICIPIOS DPTOS PROBLEMAS DE ORDEN PUBLICO) TIPOLOGIAS
ATRACTIVOS DE VENTA (Guiltinan, 1998; Stanton, Etzel, Walter, 1992). Reflejan los beneficios que los vendedores ofrecen al distribuidor:  Producto y logística.  Protección: Ofrecer precios fijos a largo plazo por comprar una cantidad mínima durante un tiempo.  Simplificación: Reducir costos de manejo, uso o promoción del producto.  Aspectos financieros: Precio, créditos y descuentos.
CANALES DE DISTRIBUCION Estrategias y Tácticas Que es una estrategia ? Que es una táctica ? Un ejemplo : estratégico y táctico
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS  Son de largo plazo  Producto y canales de distribución  TACTICAS  Son de corto plazo  Precio  Promoción  vendedor
CANALES DE DISTRIBUCION MARKETING ES .... Estrategias y tácticas Para: 1. Crear Clientes. 2. Mantener Clientes. 3. Rescatar Clientes. Satisfaciendo sus necesidades y deseos de manera rentable para la empresa.
TALLER CANALES DE DISTRIBUCION En grupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique:  Producto y/o servicios.  Beneficios.  Aspectos estudiados.  Atractivos de ventas ofrecidos.  Estrategias de la competencia.  Estrategias de la empresa.  Acciones de mejoramiento.
 Trade marketing Es el protagonista de la distribución, se encarga de las operaciones comerciales y el merchandising.
TRADE MARKETING Gestión Por Categorías Incrementa las ventas y los márgenes brutos del Fabricante SURTIDO La mejor oferta de producto dentro de una categoría para satisfacer al consumidor PROMOCIÓN Estimular la Demanda a corto plazo mediante la mejora Temporal de los atributos específicos de la Marca
MERCHANDISING Es el conjunto de Técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión realizada en el Canal.
CHARLES KEPNER  Tener el producto Adecuado.  Tener la Cantidad de Producto Adecuada.  Tener el Precio Adecuado.  Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el Producto.  Tener en cuenta el lugar adecuado para poner el producto.  Saber promocionar el producto en el momento apropiado.
Objetivos del Merchandising  Provocar mayor demanda del producto, mayor rotación, mayor frecuencia de compra, mayor eficiencia.  Lograr la Decisión de Compra en el punto de Venta.  Decidir o cambiar de Preferencias en marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente establecidas.
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING  Atención  Presentación  Decoración  Colocación  Precios  Garantía
PRESENTACIÓN DEL MERCHANDISING Ordenada Atractiva Visibles Limpia Accesible Masiva
Funciones del Merchandising Diseño de expositores y Publicidad en el punto de Venta Supervisar la optima exhibición del producto en los puntos de Venta Crear un ambiente propicio, para crear ventas de impulso. Diseño del Packaging de los productos, para hacerlos mas atractivos y persuasivos. Gestionar adecuadament e el surtido, para satisfacer la clientela clave. Aumentar la Rotación de los Productos y la rentabilidad del punto de venta.
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
CANALES DE DISTRIBUCION COMO ESTRATEGIA DEL MARKETING
CANALES DE DISTRIBUCION Es la realización de las actividades de Negocios diseñadas para: 1. Planear.(Productos/Mercados) 2. Cotizar. 3. Promover. 4. Dirigir El flujo de Productos de una empresa hacia los consumidores o usuarios de más de una ciudad, para obtener un Beneficio
DESARROLLAR PRODUCTOS Y SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA, SIN DETERIORAR LOS ECOSISTEMAS, PERO DE MANERA RENTABLE PARA LA ORGANIZACIÓN, MANTENIENDO EL DESARROLLO SOSTENIBLE.
PROBLEMAS EN LAS ORGANIZACIONES
CANALES DE DISTRIBUCION  PROBLEMAS EMPRESARIALES Distribuidor Almacenar Almacenar Minorista INVENTARIO Segmento INVENTARIO INVENTARIO INVENTARIO Fabricante Almacenar TRASLADO DE LOS INVENTARIOS CASO DORIA DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS DISMINUIR INVENTARIOS Y GENERAR RETORNO DE LA INVERSION
CANAL DE DISTRIBUCION  ES UN PROCESO QUE SIGUE UN PRODUCTO DESDE SU FABRICACIÓN HASTA LA COLOCACIÓN EN EL SEGMENTO DE MERCADO PARA SU CONSUMO O USO.  ES UN CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE UBICAR UN PRODUCTO A LA DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR O USUARIO. Fabricante Distribuidor Almacenar Transporte Almacenar Almacenar Minorista Transporte Transporte 3 Rs 3 Rs 3 Rs Segmento Transporte
CANALES DE DISTRIBUCION COMO ESTRATEGIA
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1. ÁREAS DE MERCADO EVOLUCIONAN. 2. INFLUYE EN LA PENETRACIÓN. 3. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PIERDEN DINAMISMO. 4. LA DISTRIBUCIÓN ES MODIFICABLE. 5. AFECTA LA RENTABILIDAD. 6. AFECTA LA COBERTURA. 7. CONSTRUIR UN CANAL REQUIERE DE AÑOS. 8. DIFÍCIL CONTROL DE LAS MARCAS. 9. HACE CAMBIAR LA CURVA DE DEMANDA. 10. INCIDE EN LA PROMOCIÓN. 11. ALTERA LA PRODUCCIÓN. 12. AFECTA LAS NEGOCIACIONES. 13. ESTAR MÁS CERCA DEL CLIENTE. 14. VARÍAN LOS PRECIOS. 15. INCIDE EN EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS  QUE ES PARTICIPACION, COBERTURA Y PENETRACION ?  COMO INFLUYEN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION MODERNOS ?
CANELES DE DISTRIBUCION  IMPORTANCIA DEFINIR LA PLAZA, PARA DEFINIR EL CANAL DE DISTRIBUCION.  PLAZA:  MEDIO GEOGRÁFICO DONDE SE LOCALIZAN LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA LOS NEGOCIOS. POR QUE ES IMPORTANTE LA PLAZA ?
CANALES DE DISTRIBUCION  ¿QUÉ CANALES ELEGIR ADECUADOS ?  ¿QUÉ PRODUCTOS ?  ¿QUÉ ZONAS, PAISES, CIUDADES ?  ¿DÓNDE LOCALIZAR OFICINA ?  ¿DÓNDE LOCALIZAR BODEGA ?  ¡ CONFORMAR PRESUPUESTOS !  ¡ ELABORAR ESTADOS DE RESULTADOS ! 1.PERMITE DECIDIR SOBRE COMO SE UBICARIA USTED Y CUALES SERIAN LAS TIPO DE NEGOCIOS A TRABAJAR?
CANALES DE DISTRIBUCION  LAS PREGUNTAS MAS FRECUENTES QUE DEBEMOS HACERNOS  ¿QUÉ CONTROL QUIERE EFECTUAR SOBRE SUS PRODUCTOS? • ¿DESEO LLEGAR A TODOS LOS RINCONES DEL PAÍS? • ¿QUIERO INTERVENIR SOBRE LA FIJACIÓN FINAL DEL PRECIO? • ¿VOY A INTERVENIR EN TODAS LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES? • ¿TENGO GRAN CAPACIDAD FINANCIERA? • ¿DISPONGO DE UN GRAN EQUIPO COMERCIAL? • ¿ME INTERESA INTRODUCIRME EN OTROS PAÍSES DIRECTAMENTE? • ¿CÓMO ES MI INFRAESTRUCTURA LOGÍSTICA? • ¿QUÉ NIVEL DE INFORMACIÓN DESEO? • ¿QUÉ NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEO?
CANALES DE DISTRIBUCION En grupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique: En que plaza se ubicaría y por que ? Que tipologías de negocio trabajaría usted y por que ? Cual será su estrategia ?  cuales serán sus tácticas ?
DEBILIDADES, IMPORTANCIA Y FUNCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION  Debilidades del fabricante frente a los intermediarios. 1. CONTROL DE PRECIOS. 2. CONTROL DE MARCAS PROPIAS. 3. CONTROL DEL SERVICIO. 4. ADMINISTRAR LA PROMOCIÓN. 5. CONTACTO CON EL CLIENTE. 6. NECESIDADES DE LOS CLIENTES. 7. PROBLEMAS CON EL CLIENTE. 8. ADMON DE LOS PRODUCTOS.
Ningún Intermediario F1 F2 F3 F4 C1 C2 C3 C 4
Un solo Intermediario F1 F2 F3 F4 I C1 C2 C3 C4
Cuatro Intermediarios F1 F2 F3 F4 C1 C2 C3 C 4 C1 C2 C3 C 4
CANALES DE DISTRIBUCION  IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION LAS DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DAN A LOS PRODUCTOS DOS TIPOS DE BENEFICIOS: BENEFICIO DE LUGAR BENEFICIO DE TIEMPO
CANALES DE DISTRIBUCION  IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION LEVAR UN PRODUCTO CERCA DEL CONSUMIDOR PARA QUE ESTE NO TENGA QUE RECORRER GRANDES DISTANCIAS PARA OBTENERLO Y SATISFACER ASÍ UNA NECESIDAD. CONSIDERA LOS PRODUCTOS CUYA COMPRA SE FAVORECE CUANDO ESTÁN MUY CERCA DEL CONSUMIDOR, EL CUAL NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR UN GRAN ESFUERZO POR OBTENERLOS. LOS PRODUCTOS EXCLUSIVOS, LOS CUALES DEBEN ENCONTRARSE SOLO EN CIERTOS LUGARES PARA NO PERDER SU CARÁCTER DE EXCLUSIVIDAD. BENEFICIO DE LUGAR
CANALES DE DISTRIBUCION FRANKLIN ZUÑIGA CASTRO  IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ES CONSECUENCIA DEL ANTERIOR YA QUE SI NO EXISTE EL BENEFICIO DE LUGAR, TAMPOCO ESTE PUEDE DARSE. CONSISTE EN LLEVAR UN PRODUCTO AL CONSUMIDOR EN EL MOMENTO MAS ADECUADO. BENEFICIO DE TIEMPO
CANALES DE DISTRIBUCION  IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION BENEFICIO DE TIEMPO TENER UN STOCK ADECUADO DEL PRODUCTO PARA ATENDER EL MERCADO. REDUCE EL TIEMPO DE COBERTURA Y PENETRACIÓN.
2. VALOR PARA EL CONSUMIDOR PSICOLOGICO ECONOMICO FUNCIONAL TIPOS DE BENEFICIOS BUSCADOS
RETADOR : 90% del precio de referencia. RECOMENDACION Definir que rol cumple mi producto en el mercado y cual estrategia se desarrollara: – LIDER ( ACTIVO o PASVIVO) – RETADOR – SEGUIDOR. Determinar unos niveles de precios con sus diferenciales que se convertirán en mi estrategia: – Ejemplo: LIDER : precio referencia 100% SEGUIDOR : 95% del precio de referencia. PERMANENTE DINAMICO ESTRATEGICO EL DILEMA DEL PRISIONERO
GRANDES CADENAS SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES DISTRIBUIDORES MAYORISTAS DIST. DE PHARMA DEP. DE DROGAS TIENDAS TIENDAS TIENDAS DROGUERIAS MAYORISTAS TP. VENTA P. VENTA COMP. FINAL COMP. FINAL COMP. FINAL. COMP. FINAL COMP. FINAL
ADMINISTRACIÓN X CATEGORIAS
1. IMPORTANCIA LO QUE QUIEREN LOS ACCIONISTAS LO QUE DELEITA AL MERCADO META O OBJETIVO LO QUE DELEITA AL MERCADO META O OBJETIVO LANZAR, REMODELAR O MOLDEAR PRODUCTOS PARA GENERAR SATISFACCION TOTAL GENERACION DE MAXIMAS UTILIDADES Y BENEFICIOS DETALLISTAS RENTABILIDAD X MT2
2. DEFINICION Proceso estratégico que se enfoca a satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que decide cómo, dónde y qué comprar, además de lograr un crecimiento rentable - tanto para el fabricante como para el distribuidor - optimizando los portafolios de productos, niveles de inventarios y rotación de productos en el punto de venta. SURTIDO EFICIENTE PROMOCION EFICIENTE REABASTECIMIENTO EFICIENTE INTEGRACION PROCESOS COMERCIALES Y LOGISTICO
OBJETIVOS PUBLICO OBJETIVO DETALLISTA PROVEEEDOR MAYOR PROMESA DE VALOR CONVENIENCIA LUGAR DELEITE RENTABILIDAD X M2 TRAFICO EFICIENCIAS UTILIDAD PARTICIPACION MERCADO AHORROS
AREAS Y DICIPLINAS CON QUE SE INTERACTUA CM MARKETING COMPRAS FINANZAS MERCHANDISING LOGISTICA VENTA
NUEVO ENFOQUE COMPRADOR TRADICIONAL CATEGORY MANAGER 1)NIVEL JERARQUICO Medio Alto 2)COMPETENCIAS A) Negociador táctico B) Hombre producto C) Corto plazo A) Estratégico B) Hombre mltifuncional C) Largo plazo 2)OBJETIVOS A) Interés solo oferta industrial B) Busca optimizar costos C) Poco preocupado vtas tienda D) Participa en la gestión Promocional E) Gestiona compra pero no importa el Tema logístico A) Interés productos / oferta industrial B) Busca optimizar beneficios C) Analizas cifras, ventas, etc. D) Responsable de la gestión promocional E) Optimiza los costos logísticos
ETAPAS DEL PROCESO CATEGORY DEVELOPMENT Revisión de la Categoría Definición de la categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Ficha de Seguimiento Estrategias de la Categoría Tácticas de la Categoría Implementación del Plan
MENU DE TACTICAS X ROL DE LA CATEGORIA ROL DE LA CATEGORIA SURTIDO PRECIO PRESENTACION EN EL LINEAL PLANOGRAMAS PROMOCION DESTINO COMPLETO LIDERAZGO UBICACIÓN OPTIMA EN LA TIENDA AUMENTO AREA EXHIBICION, REFLEJA EL ARBOL DE DECISION DE COMPRA ALTO NIVEL DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL HABITUAL MUCHAS VARIEDADES COMPETITIVO DE FORMA CONSISTENTE UBICACIÓN INTERMEDIA EXHIBICION PROMEDIO, ASEGURARCE DE ESPECIO SUFICIENTE, DIBUJA EL ARBOL DE COMPRA NIVEL MEDIO DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL OCASIONAL VARIEDADES EN EL PERIODO ESTACIONAL COMPETITIVO DE FORMA ESTACIONAL. BUENA UBICACIÓN EN EL PERIODO ESTACIONAL EXHIBICION IMPACTANTE EN EL PERIODO, MUCHO POP, ESTANTERIAS, ETC. ACTIVIDAD PROMOCIONAL ESTACIONAL CONVENIENCIA VARIEDADES ELEGIDAS SELECTIVAMENTE NO AUMENTAR MUCHO(NO INFLAR) UBICACIÓN DE ALTA DISPONIBILIDAD AL LADO DE LAS CAJAS. RESALTADO BAJO NIVEL DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL
CANALES DE DISTRIBUCION  FUNCIONES DE LOS CANALES Comerciales de DISTRIBUCION :  1. Centralizan decisiones básicas de la comercialización.  2. Participan en la financiación de los productos.  3. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...  4. Se convierten en una partida del activo para el fabricante.  5 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.  6 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.  7 Participan activamente en actividades de promoción.
CANALES DE DISTRIBUCION  FUNCIONES DE LOS CANALES COMERCIALES DE DISTRIBUCION :  8. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.  9. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.  10. Colaboran en la imagen de la empresa.  11. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.  12. Reducen los gastos de control.  13. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.  14. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante
Flujos de Distribución  Flujo de titulo de Propiedad : Traspaso del producto de un Nivel a otro en el Canal de Distribución.  Flujo Físico: Los movimientos sucesivos del producto físico hasta el Consumidor Final.
Flujos de Distribución  Flujo de Pedidos: Las órdenes de pedidos del canal dirigidas al Fabricante.  Flujo Financiero: Pago realizado por el Canal ya sea en Efectivo o a través de las entidades Financieras.  Flujo de Información: la Diseminación de información al mercado por el Fabricante o los
ESCALONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y ESTRATEGIAS
CANALES DE DISTRIBUCION  COMO LLEGA EL PRODUCTO LOS MERCADÓLOGOS BUSCAN EL CANAL MÁS EFICIENTE ENTRE LAS MUCHAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES. LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA SON DIFERENTES PARA CADA TIPO DE PRODUCTO UN PRODUCTO TOMA MUCHAS RUTAS PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR FINAL
LONGITUD DEL CANAL NIVEL 0 NIVEL 1 NIVEL 2 Ó MAS
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE LOS CANALES 1. DIRECTA 4. COBERTURA DE MERCADO 5. VERTICALES Vs HORIZONTALES 2. INDIRECTA 3. MIXTA
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA • UBICACIÓN GEOGRÁFICA. • MERCHANDISING. • VITRINAZGO. • REACCIÓN INMEDIATA a) PUNTOS DE VENTA PROPIOS FILIALES – SUCURSALES. PUNTOS DE FÁBRICA
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • BASE DE DATOS. • PROGRAMA DE ENVÍOS. • CATALOGOS. • OFERTAS. • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. • COBRANZA b) CORREO DIRECTO LA VENTA SE REALIZA SIN TRATO PERSONAL
CANAL VIRTUAL La Conexión entre las Organizaciones de cualquier Sistema de canales es fundamental como estrategia de posicionamiento ( CRM ).  Superioridad Competitiva. ( Hacer mas con menos )  Rangos Restrictivos. ( Reconocer donde soy fuerte y ahí fortalecer mi estrategia comercial )  Desplazamiento de los Consumidores ( evolución rápida del Consumidor )
Ventajas  Canal Directo  Mayor Cobertura  Bajo Costo  Información Rápida  Minimizan Tiempos o Interacción Humana o Experiencia Humana o Relaciones Humanas o Especialización Desventaj as
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • PENETRAR MERCADO LOCAL. • PENETRAR MERCADO INTERNACIONAL • SOLICITAR PRUEBA DE PRODUCTO. • PRODUCTOS NO PERECEDEROS • PROTUCTOS RECONOCIDOS • MANTENIMIENTO • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. C) COMPUTADOR ES UN SISTEMA DE VENTA COMPLEMENTARIO  e- COMERCE.  e- EXPORT.
CANAL DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • PENETRAR MERCADO LOCAL. • SOLICITAR PRUEBA DE PRODUCTO. • TOMA PEDIDOS. • PROMOCIÓN DE VENTAS. • PRODUCTOS RECONOCIDOS • MANTENIMIENTO • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. d) TELÉFONO ES UN SISTEMA DE VENTA COMPLEMENTARIO
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA • CUANDO SE REQUIERE PERSUADIR. • CUANDO HAY QUE DESCUBRIR MOTIVOS DE COMPRA • CUANDO SE TRABAJA CON DISTRIBUCIÓN INTENSIVA O SELECTIVA • PRODUCTOS INDUSTRIALES. • PRODUCTOS SERVICIOS. ES UN SISTEMA DE VENTA PERSONALIZADO e) VENDEDORES
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INDIRECTA • AMPLIA COBERTURA. • MEJOR PENETRACIÓN. • ESPECIALISTA DE LINEA. • MANTIENE STOCKS. • FUERZA VENTAS. • VARIEDAD DE SURTIDO • ESPECIALISTA POR ZONA. VENTAJAS ES EL EMPLEO DE MEDIOS EXTERNOS EXISTENCIA DE INTERMEDIARIOS DESVENTAJAS • MAYORES COSTOS. • PÉRDIDA CONTROL DEL PRECIO. • DISMINUYE %Mg UNITARIO. • NEGOCIACIÓN DURA • ADMON DEL CANAL DEFICIENTE. • CONTROL RELATIVO DEL PRODUCTO. • COMPITE FRENTE A MARCAS PROPIAS
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA FABRICANTE CANAL CORTO DE DISTRIBUCIÓN CANAL LARGO DE DISTRIBUCIÓN FABRICANTE CONSUMIDOR - USUARIO MINORISTA MINORISTA COMISIONISTA MAYORISTA OUTSOURCING
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INDIRECTA FACTORES PARA ELEGIRLO FACTORES PARA ELEGIRLO MINORISTA MAYORISTA  TAMAÑO DEL PEDIDO.  MUCHOS MINORISTAS.  LIDERAZGO DE MERCADO.  CAPACIDAD FINANCIERA.  MEJOR COBERTURA.  DEFICIENTE SERVICIO DEL MAYORISTA.  SI LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN ES SELECTIVA O EXCLUSIVA.
CANALES DE DISTRIBUCION  CANALES INDIRECTOS DE DISTRIBUCION Mayoristas de servicio completo Franquicias Cooperativas Corredores y Agentes Sucursales Minoristas T. A.T Superetes Outsourcing
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA  OUTSORCING  FACTORES PARA ELEGIRLO  CONVERTIR LOS COSTOS FIJOS EN VARIABLES.  REDUCIR LA NECESIDAD DE INVERSIÓN EN CAPITAL.  BUSCAR ECONOMÍAS DE ESCALA.  ACELERAR EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.  CENTRARSE EN ACTIVIDADES QUE GENEREN VALOR.  ESTRUCTURA SALARIAL BAJA.
EVOLUCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Y SU ESTRATEGIA COMO COBERTURA
DE CONVENIENCIA COMPRA CUALQUIER PRODUCTO SE BUSCARÁ EN VARIOS LUGARES HASTA ENCONTRAR EL MEJOR SERVICIO Y PRECIO SE PREFIERE UNA TIENDA Y MARCA DE COMPARACIÓN SE DESEA ALGO DE VARIEDAD Y SURTIDO SE QUIERE COMPARAR TANTO LOS PRODUCTOS COMO LAS COMBINACIONES DE LAS TIENDAS SE PREFIERE LA TIENDA PERO DESEA VARIEDAD DE ESPECIALIDAD SE PREFIERE UN PRODUCTO EN ESPECIAL Y COMODIDAD SE PREFIERE EL MEJOR PRODUCTO, Y SERVICIO SE PREFIERE LA TIENDA Y EL PRODUCTO TIPO DE TIENDA CLASE DE PRODUCTO CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
CANALES DE DISTRIBUCION  Evolución de la tienda SUPERMERCADOS • FACILITAN LA ADQUISICIÓN DE PRODUCTO. • EVITAN LA DISPERSIÓN DE DESPLAZAMIENTOS. • BUSCAN ABARATAR LOS PRECIO. • PRODUCTOS DE CONVENIENCIA EN CANTIDADES. • OFRECEN (+/-) 30.000 ARTICULOS DIFERENTES. • POSEEN 4.500 METROS CUADRADOS. • PARA SER SUPERMERCADO DEBE VENDER (+/-) $2´5 • BUSCAN LA EFICIENCIA. EJEMPLOS EN COLOMBIA: 1. CARREFUR (EN TODO COLOMBIA) 2. LA 14 EN CALI. 3. Wal – Mart. 4. Kmart 5. EL ÉXITO 6. LAS CAJAS DE COMPENSACIÓN FAMILIAR
CANALES DE DISTRIBUCION  ESRATEGIA DE COBERTUTRA DE MERCADO EMPRESA – MAYORISTA - MINORISTA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA EL FABRICANTE TRATA DE TENER EL PRODUCTO DISPONIBLE EN CADA MOMENTO DE VENTA DONDE LOS CLIENTES POTENCIALES PODRÍAN DESEAR COMPRARLO. LOS FABRICANTES VENDEN A UN GRAN PORCENTAJE DE LOS MAYORISTAS DISPUESTOS A GUARDAR SUS PRODUCTOS. SE CONCENTRA EN UNA COBERTURA MÁXIMA DEL MERCADO.
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO 1. MÁXIMO CUBRIMIENTO 2. MÁXIMA PENETRACIÓN. 3. CONOCIMIENTO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN INTENSIVA VENTAJAS DESVENTAJAS 1. ALTOS COSTOS. 2. PÉRDIDA DEL CONTROL DE LA ADMON DEL CANAL 1. AFECTA EL PRECIO. 2. ALTERA LA RENTABILIDAD. 3. SE ENFRENTA A MARCAS PROPIAS.
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO EMPRESA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA CUANDO SE FILTRA A LOS DISTRIBUIDORES PARA ELIMINARLOS A TODOS, CON EXCEPCIÓN DE UNOS CUANTOS EN UN ÁREA ESPECIFICA. LOS ARTÍCULOS QUE REQUIEREN BÚSQUEDA Y ALGUNOS PRODUCTOS ESPECIALES SE DISTRIBUYEN DE MANERA SELECTIVA.
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO 1. MEJORA ADMON DE LA LONGITUD DEL CANAL. 2. REDUCE COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. 3. REDUCE COSTOS DE TRANSPORTE. 4. MEJOR POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. 5. MEJOR CONTROL SOBRE LA PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN SELECTIVA VENTAJAS DESVENTAJAS 1. NO PUEDE ACCEDER AL PRODUCTO RÁPIDO. 2. SI NO HAY PRODUCTO SE OFRECE LA COMPETENCIA. 3. DEFICIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA. 4. DISMINUYE TASA DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO. CASOS: PERFUMES, CALZADO, SEGUROS, MUEBLES, MEDICINA PREPAGADA, ARTÍCULOS DEPORTIVOS, FARMACÉUTICOS HOSPITALARIOS, LIBROS
CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA SIGNIFICA SOLO UN O UNOS CUANTOS DISTRIBUIDORES EN UN ÁREA DETERMINADA. PUESTO QUE LOS COMPRADORES TIENEN QUE BUSCAR O VIAJAR MUY LEJOS PARA COMPRAR EL PRODUCTO. LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA SUELE CONFINARSE A BIENES ESPECIALES DE CONSUMO. LA DISTRIBUCIÓN LIMITADA TAMBIÉN SIRVE PARA PROYECTAR UNA IMAGEN DE EXCLUSIVIDAD DEL PRODUCTO. ES LA FORMA MÁS RESTRICTIVA DE LA COBERTURA DEL MERCADO EMPRESA
LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIENE QUE VALORAR UNOS FACTORES FUNDAMENTALES: 1. EL LUGAR DE VENTA DEL PRODUCTO AFECTA A LA IMAGEN DE LA MARCA SI VENDEMOS EL PRODUCTO EN TIENDAS EXCLUSIVAS, SELECTAS Y CARAS, NUESTRO PRODUCTO SE BENEFICIA DE ESA IMAGEN (TOMY)
Ernesto Duque Gómez VERTICAL HORIZONTAL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR USUARIO FABRICANTE MAYORISTA CENTROS COMERCIALES CENTRAL ABASTOS CONSUMIDOR USUARIO FRANQUICIAS
ESTRATEGIA PUSH FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR USUARIO ESTRATEGIA PULL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR USUARIO MERCADO DELFUTURO
Ernesto Duque Gómez Participación en el anaquel Distribución Vía Nextel Agotamiento Vía Call Center Actividades Trade Marketing Precio
VALORACION DE FACTORES PARA UN CANAL DE DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIBUCION  VALORACION DE FACTORES LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIENE QUE VALORAR UNOS FACTORES FUNDAMENTALES Caso Real: TECNOCLOR Y TECNOQUIMICAS EN OCASIONES NO PODEMOS EMPLEAR A LA VEZ DOS CANALES COMPETIDORES. UNO DE LOS CANALES NO PERMITE QUE LOS PRODUCTOS SE VENDAN EN EL CANAL COMPETIDOR 2. EXISTEN CANALES DE DISTRIBUCIÓN INCOMPATIBLES
CANALES DE DISTRIBUCION  CRITERIOS PARA SELECIONAR LOS CANALES 1. SOLIDEZ FINANCIERA. 2. CAPACIDAD DE VENTA. 3. EXPERIENCIA DE PRODUCTO. 4. PRESTIGIO & LIDERAZGO. 5. NIVEL DE VENTAS. 6. ALMACENAMIENTO. 7. COBERTURA. 8. GESTIÓN GERENCIAL. 9. PLANES DE MARKETING. 10. PROGRAMAS DE P. V. 11. TECNOLOGÍA. 12. TRANSPORTE. 13. ACEPTAR CUOTAS. 14. CAPACITACIÓN & ENTRENAMIENTO.
CANALES DE DISTRIBUCION  FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE UN CANAL DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL ASEGURARSE DE QUE LA ESTRATEGIA DE CANAL QUE ESCOGIERON ES CONSISTENTE CON EL PRODUCTO, LA PROMOCIÓN Y LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO LA SELECCIÓN DEL CANAL DEPENDE DEL HECHO DE QUE EL FABRICANTE VENDA A CONSUMIDORES O A CLIENTES INDUSTRIALES.  LA UBICACIÓN  GEOGRÁFICA . REGIONAL.  LOCAL.  INTERNACIONAL.  GLOBAL.  ZONA.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL 1. FACTORES DE MERCADO 1.1. CLIENTE META. . ¿ QUIÉNES SON LOS CLIENTES POTENCIALES? . ¿ QUÉ ES LO QUE COMPRAN? . ¿ DÓNDE LO COMPRAN? . ¿ CUÁNDO LO COMPRAN? . ¿ CÓMO LO COMPRAN?. DEFINIR TIPOLOGIAS
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL . FACTORES DEL FABRICANTE • LOS FABRICANTES CON GRANDES RECURSOS FINANCIEROS, ADMINISTRATIVOS Y DE MERCADOTECNIA ESTÁN MEJOR PREPARADOS PARA USAR CANALES MÁS DIRECTOS. • ESTOS PRODUCTORES TIENEN LA CAPACIDAD DE CONTRATAR Y CAPACITAR A SU PROPIO PERSONAL DE VENTAS, ALMACENAR SUS PROPIOS PRODUCTOS Y EXTENDER CRÉDITO A LOS CLIENTES. • LAS COMPAÑÍAS MÁS PEQUEÑAS O MÁS DÉBILES, DEBEN APOYARSE EN LOS INTERMEDIARIOS PARA QUE BRINDEN ESTOS SERVICIOS POR ELLOS.
DESCRIPCION DE CANALES
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL DE VENTA AL PASO  Informalidad: es una forma urbana de hacer las cosas cuya marca distintiva incluye: pocas barreras a la entrada para el empresario en términos de habilidades y capital requerido, empresas de propiedad familiar, operación en pequeña escala, tecnología atrasada y mercado no regulado y competitivo. • No pagan impuestos, no afilian a sus trabajadores a seguridad social, carecen de registro mercantil, comercializan legal o de contrabando • Desempleo: Situación de grupo de personas en edad de trabajar que en la actualidad no tienen trabajo aún cuando se encuentran disponibles para trabajar y han buscado durante un tiempo determinado • Tasa de desempleo: relación porcentual entre el # de personas que están buscando trabajo y el # de personas que integran la fuerza laboral • Subempleo: Situación en que los trabajadores no pueden conseguir empleo de tiempo completo.
DESCRIPCION DE CANALES  CANAL MOVIL O VENTA AL PASO  Cifras laborales  Tasa de desempleo: 11,2 %  Tasa de subempleo: 32,6 %  Tasa de ocupación: 53,3 %  Tasa de participación: 60%  Población en edad de trabajar: 34.309.394  Ocupados: 18.279.860  Desocupados: 2.305.154  Subempleados: 6.711.137
• En la informalidad en la imaginación y la creatividad encuentro una alternativa de poder..”en la calle mando yo” • La supervivencia es clave en mi racionalidad callejera, si trabajo como y subsisto; depende de mi al final • No obedezco órdenes ni reglamentos de trabajo, vengo cuando quiero, cargo lo que quiero y vendo lo que se venda, manejo mi tiempo • Trabajo porque hay tradición familiar de vendedor independiente y la perpetuo: individual o clan • Si no produzco contribuyo al desempleo--􀃆 subempleo y delincuencia Común • Por mi edad avanzada estoy acá, además mi hijo no puede estudiar porque perdemos una entrada económica • No nos ponemos de acuerdo ni para asociarnos • Muchas veces hay gente que no es pobre, pero trabaja así porque le gusta • La incertidumbre, marginamiento, vulnerabilidad, riesgo, inseguridad e indefensión son una constante DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  RACIOCINIO DE PENSAMIENTO E INFORMALIDAD
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  AFECTACION EL ESPACIO PUBLICO  •ESTACIONARIOS .  Kioscos  Toldos  Vitrinas  casetas  •SEMIESTACIONARIOS  Carritos  Carretas  Carretillas  Tapetes  telas  AMBULANTES  Sobre hombros  Manos  PERIODICIDAD COMERCIAL  PERMANENTES PERIODICOS  Todos los días  OCASIONALES  Fines de semana  Sitios turísticos  TEMPORADA  Días especiales  eventos CANAL MOVIL O VENTA AL PASO
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  OBJETIVO CANAL VENTA AL PASO O MOVIL Promover la compra por impulso llevando el producto al consumidor final, en el lugar y momento oportuno, a través de canales no convencionales de venta.  Búsqueda de nuevos esquemas de comercialización.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CARACTERÍSTICAS DE CANAL MOVIL O VENTA AL PASO  Alta competencia por consecución de vendedores independientes.  Mercado de impulso; los productos nuevos y las innovaciones son generadores de venta adicional.  Alta vulnerabilidad ante extremos de clima:  Verano alta venta alto # vendedores  Lluvia baja venta deserción vendedores  Dinamismo en todos sus procesos:  Venta  Logística  Administración  Alta rotación de vendedores  Alto seguimiento a procesos  Sin vínculos laborales – venta informal  Empresa – Empresario  Empresario – Vendedor Independiente
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION CANAL TRADICIONAL El canal tradicional es el responsable por la atención y desarrollo de pequeños Negocios detallistas. En Colombia el canal tradicional atiende diferentes tipos de negocio: Droguerías, Fruterías, Heladerías, Misceláneas, Cigarrerías, Panaderías Cafeterías, Restaurantes y Comidas Rápidas Populares Mini mercados, kioscos, Tiendas, peluquerías, tiendas de Video. Manejan entre 10 y 12 categorías de productos. (snacks, bebidas, aseo, medicamentos, alimentos, lácteos, cárnicos etc.). • Atendidos por 2 dependientes en promedio y área aprox de 35 mts2.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL Y SUS VENTAJAS COMPARATIVAS •HORARIOS ADICIONALES •SERVICIO A DOMICILIO. •CAMBIO DE DINERO. •PLAZO DE PAGO. CUADERNO. •SERVICIOS COMUNITARIO MI TIENDA
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL  El desarrollo del canal se da por el incremento del desempleo y la restricción de oportunidades de trabajo para personas mayores y madres cabeza de familia. • Sus mayores fortalezas: provee alimentos básicos y abarrotes para el hogar, da crédito y facilita la compra de productos urgentes o de compra rápida – reposición. los refrescos, pan, papel higiénico, leche, huevos, jabón pastas, café, verduras al menudeo y básicos en general.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL  COMERCIO:  -Por sus condiciones comerciales es un canal que favorece el crecimiento del mercado y mantiene su importancia en el país. es un canal rentable genera alto volumen de ventas y requiere de optimización logística. • CONSUMIDOR: Favorece al consumidor por la accesibilidad surtido básico y condiciones y relaciones.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL INSTITUCIONAL  Que es una Institución?  Establecimiento constituido como empresa de  servicios , que transforma productos y los  ofrece para el consumo inmediato.  2.Que Clientes Tenemos actualmente?  1 Instituciones  101 Clinicas,Hospitales y Hoteles  102 Restaurantes  103 Servicios de Alimentación  104 Cafetería de Supermercados  107 Carros Perreros  106 Entidades Educativas  105 Instituciones del Gobierno  108 Industrias
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  Funciones del Canal Institucional • Prestar servicios que se complementan con el servicio de alimentación. • Compra solo productos que se consume. • Los productos que se adquiere los transforma para su venta.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  Características del Canal Institucional • Ofrece presentaciones a granel o económicas. • La marca de los productos que compra , juega un papel secundario frente al precio. • Requiere asesoría para la mejor utilización y preparación de nuestros productos. • Requiere Crédito. • Las entregas oportunas son vitales para la prestación de su servicio principal. • Solicita presentaciones especiales. • Utiliza Varios Proveedores de la misma Línea . Gnch
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL INSTITUCIONAL EXPECTATIVAS  QUE SE ESPERA DEL ASESOR  Experto en CRM.  Experto en Rendimiento.  Experto en Culinaria.  Experto en conocer a los clientes.  Experto en Negociación.  Experto en Manejo de Propuestas.
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION Concentración de la venta mundial 30 cadenas hacen el 33% de la venta mundial Nacimiento de un “supermonstruo” mundial: Wal-Mart Ventas por 296 Billones de USD en el 2003 Visión: “Abaratar el costo de la vida en el mundo” Internacionalización de las grandes cadenas mundiales Carrefour tiene presencia en 31 países y hace el 49% de sus ventas por fuera de Francia Casino en 20 países y hace el 23% de sus 28ventas fuera de Francia Wallmart apenas hace el 13% fuera de EE.UU
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL AUTOSERVICIOS  Fortalecimiento en Latinoamérica de cadenas independientes  Wong en Perú  Súper 99 y El Rey en Panamá  Soriana en México  DYS en Chile: Líder  Cencosud: Jumbo en Argentina  Crecimiento de cadenas Latinoamericanas en diferentes países  Fallabella de Chile ahora en Perú con Santa Isabel y con Tottus29 Éxito/Cadenalco en Venezuela
DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  CANAL AUTOSERVICIOS  DESVENTAJAS  CANAL COSTOSO  NO EXITE EL GANA GANA  NEGOCIANCIONES DURAS  MARCAS PROPIAS  CONDICIONES DE PAGO  VENTAJA  IMAGEN DE MARCA CORPORATIVA  TRAFICO DE PERSONAS  ACTIVIDADES PERMANENTES  STOP DE INVENTARIO
CANALES DE DISTRIBUCION En grupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique: Canales utilizados.  Canales de la competencia. Caso gnch (video)
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Distribución comercial

  • 1.
    ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓNCOMERCIAL ALEXANDER ROJAS
  • 2.
  • 3.
    COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMPONENTES DELA ACTIVIDAD DE MERCADEO PROMOCIÓN DE VENTAS MERCHANDISING CONSUMIDOR CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA ORGANIZACIÓN
  • 4.
    Relaciones de Intercambioque crean valor Para el cliente en la adquisición, el consumo o la Disposición de Productos en un Mercado Determinado.
  • 5.
    Introducción Consumidores y Clientes Tecnologíasde Comunicación Centralización de Servicios y Empresas Efecto Globalizador Las Marcas y Costumbres CAMBIAN CAMBIO EN LOS NEGOCIOS El nuevo escenario macroeconómico está sufriendo una transformación a nivel global
  • 6.
    Mercados con pocoscambios Consumidores tradicionales Marcas Fuertes Poca tecnología Fidelidad con las marcas Ciclo de vida de productos largos Rotación de marcas Segmentación Mayor tecnología y diversificación Poca fidelidad Ciclos cortos Nuevas tendencias nuevo escenario Cambios y nuevas tendencias PASADO FUTURO Introducción
  • 7.
    El enfoque comercial ¨Es esencial poder ver las cosas desde otro punto de vista ¨ ¨ Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrás lo que siempre obtuviste ¨
  • 8.
    ASPECTOS QUE DEBEN ESTUDIARSE (Guiltinan,1998; Barrera, 1999; Stanton, Etzel, Walter, 1992, Páramo,2002).  Consumidor: ¿qué necesita, dónde, cómo, gustos y cuándo consume?.  Naturaleza del producto.  Cultura de distribución.  Competencia.  Productos que vende, capital, ventas, ubicación, costos y cobertura geográfica.  Controles y comunicación.  Entorno económico.
  • 9.
    ASPECTOS QUE DEBEN ESTUDIARSE (Guiltinan,1998; Barrera, 1999; Stanton, Etzel, Walter, 1992, Páramo,2002). Consumidor: ¿qué necesita, dónde, cómo, gustos y cuándo consume?. Necesidad Gusto Casualidad Tiempo Estatus Estilo de vida Grupos de Referencia Moda Negocio
  • 10.
    ¿CONOZCO A MISCLIENTES?
  • 11.
    Un cambio enel consumidor  Esta más formado  Es más sofisticado y exigente  Sensibilizado con el entorno  Más individualista y busca el anonimato  Menos fieles a las marcas  Exigen servicio y valor añadido a los productos  Solo confían en quien lo demuestra
  • 12.
  • 13.
    Sistemas típicos dedistribución CONTACT O PERSON AL CONTACTO A DISTANCIA Con Establecimiento Sin Establecimiento
  • 14.
    ENTORNO DE LOSCANALES DE DISTRIBUCION COMERCIAL  Globalización  Concentración  Evolución consumo  Desarrollo. Tecnológico (HELADOS)  Marcas propias  Negociaciones  DOS COLOMBIAS  COLOMBIA URBANA PROMEDIO HABITANTES 34.5 MLLS Y 110 MUNICIPIOS  LA COLOMBIA PROVINCIA PROMEDIO HABITANTES 13.5 MLLS Y 991 MUNICIPIOS ACCIONES TACTICAS VARIABLES NO CONTROLABLES VARIABLES CONTROLABLES ZONAS Y TIPOLOGI AS OTRAS ALTERNATIVAS DENTRO DE LA ZONA URBANA (DISTRITO) CIRCUITOS CERRADOS PROVINCIA (MUNICIPIOS DPTOS PROBLEMAS DE ORDEN PUBLICO) TIPOLOGIAS
  • 15.
    ATRACTIVOS DE VENTA (Guiltinan,1998; Stanton, Etzel, Walter, 1992). Reflejan los beneficios que los vendedores ofrecen al distribuidor:  Producto y logística.  Protección: Ofrecer precios fijos a largo plazo por comprar una cantidad mínima durante un tiempo.  Simplificación: Reducir costos de manejo, uso o promoción del producto.  Aspectos financieros: Precio, créditos y descuentos.
  • 16.
    CANALES DE DISTRIBUCION Estrategiasy Tácticas Que es una estrategia ? Que es una táctica ? Un ejemplo : estratégico y táctico
  • 17.
    CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIAS Son de largo plazo  Producto y canales de distribución  TACTICAS  Son de corto plazo  Precio  Promoción  vendedor
  • 18.
    CANALES DE DISTRIBUCION MARKETINGES .... Estrategias y tácticas Para: 1. Crear Clientes. 2. Mantener Clientes. 3. Rescatar Clientes. Satisfaciendo sus necesidades y deseos de manera rentable para la empresa.
  • 19.
    TALLER CANALES DEDISTRIBUCION En grupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique:  Producto y/o servicios.  Beneficios.  Aspectos estudiados.  Atractivos de ventas ofrecidos.  Estrategias de la competencia.  Estrategias de la empresa.  Acciones de mejoramiento.
  • 20.
     Trade marketing Esel protagonista de la distribución, se encarga de las operaciones comerciales y el merchandising.
  • 21.
    TRADE MARKETING Gestión Por Categorías Incrementalas ventas y los márgenes brutos del Fabricante SURTIDO La mejor oferta de producto dentro de una categoría para satisfacer al consumidor PROMOCIÓN Estimular la Demanda a corto plazo mediante la mejora Temporal de los atributos específicos de la Marca
  • 22.
    MERCHANDISING Es el conjuntode Técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión realizada en el Canal.
  • 23.
    CHARLES KEPNER  Tenerel producto Adecuado.  Tener la Cantidad de Producto Adecuada.  Tener el Precio Adecuado.  Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el Producto.  Tener en cuenta el lugar adecuado para poner el producto.  Saber promocionar el producto en el momento apropiado.
  • 24.
    Objetivos del Merchandising Provocar mayor demanda del producto, mayor rotación, mayor frecuencia de compra, mayor eficiencia.  Lograr la Decisión de Compra en el punto de Venta.  Decidir o cambiar de Preferencias en marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente establecidas.
  • 25.
    ELEMENTOS DEL MERCHANDISING Atención  Presentación  Decoración  Colocación  Precios  Garantía
  • 26.
    PRESENTACIÓN DEL MERCHANDISING OrdenadaAtractiva Visibles Limpia Accesible Masiva
  • 27.
    Funciones del Merchandising Diseño de expositores yPublicidad en el punto de Venta Supervisar la optima exhibición del producto en los puntos de Venta Crear un ambiente propicio, para crear ventas de impulso. Diseño del Packaging de los productos, para hacerlos mas atractivos y persuasivos. Gestionar adecuadament e el surtido, para satisfacer la clientela clave. Aumentar la Rotación de los Productos y la rentabilidad del punto de venta.
  • 30.
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
    CANALES DE DISTRIBUCION Esla realización de las actividades de Negocios diseñadas para: 1. Planear.(Productos/Mercados) 2. Cotizar. 3. Promover. 4. Dirigir El flujo de Productos de una empresa hacia los consumidores o usuarios de más de una ciudad, para obtener un Beneficio
  • 35.
    DESARROLLAR PRODUCTOS YSISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA, SIN DETERIORAR LOS ECOSISTEMAS, PERO DE MANERA RENTABLE PARA LA ORGANIZACIÓN, MANTENIENDO EL DESARROLLO SOSTENIBLE.
  • 36.
  • 37.
    CANALES DE DISTRIBUCION PROBLEMAS EMPRESARIALES Distribuidor Almacenar Almacenar Minorista INVENTARIO Segmento INVENTARIO INVENTARIO INVENTARIO Fabricante Almacenar TRASLADO DE LOS INVENTARIOS CASO DORIA DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS DISMINUIR INVENTARIOS Y GENERAR RETORNO DE LA INVERSION
  • 38.
    CANAL DE DISTRIBUCION ES UN PROCESO QUE SIGUE UN PRODUCTO DESDE SU FABRICACIÓN HASTA LA COLOCACIÓN EN EL SEGMENTO DE MERCADO PARA SU CONSUMO O USO.  ES UN CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE UBICAR UN PRODUCTO A LA DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR O USUARIO. Fabricante Distribuidor Almacenar Transporte Almacenar Almacenar Minorista Transporte Transporte 3 Rs 3 Rs 3 Rs Segmento Transporte
  • 39.
  • 40.
    CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIADE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1. ÁREAS DE MERCADO EVOLUCIONAN. 2. INFLUYE EN LA PENETRACIÓN. 3. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PIERDEN DINAMISMO. 4. LA DISTRIBUCIÓN ES MODIFICABLE. 5. AFECTA LA RENTABILIDAD. 6. AFECTA LA COBERTURA. 7. CONSTRUIR UN CANAL REQUIERE DE AÑOS. 8. DIFÍCIL CONTROL DE LAS MARCAS. 9. HACE CAMBIAR LA CURVA DE DEMANDA. 10. INCIDE EN LA PROMOCIÓN. 11. ALTERA LA PRODUCCIÓN. 12. AFECTA LAS NEGOCIACIONES. 13. ESTAR MÁS CERCA DEL CLIENTE. 14. VARÍAN LOS PRECIOS. 15. INCIDE EN EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS  QUE ES PARTICIPACION, COBERTURA Y PENETRACION ?  COMO INFLUYEN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION MODERNOS ?
  • 41.
    CANELES DE DISTRIBUCION IMPORTANCIA DEFINIR LA PLAZA, PARA DEFINIR EL CANAL DE DISTRIBUCION.  PLAZA:  MEDIO GEOGRÁFICO DONDE SE LOCALIZAN LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA LOS NEGOCIOS. POR QUE ES IMPORTANTE LA PLAZA ?
  • 42.
    CANALES DE DISTRIBUCION ¿QUÉ CANALES ELEGIR ADECUADOS ?  ¿QUÉ PRODUCTOS ?  ¿QUÉ ZONAS, PAISES, CIUDADES ?  ¿DÓNDE LOCALIZAR OFICINA ?  ¿DÓNDE LOCALIZAR BODEGA ?  ¡ CONFORMAR PRESUPUESTOS !  ¡ ELABORAR ESTADOS DE RESULTADOS ! 1.PERMITE DECIDIR SOBRE COMO SE UBICARIA USTED Y CUALES SERIAN LAS TIPO DE NEGOCIOS A TRABAJAR?
  • 43.
    CANALES DE DISTRIBUCION LAS PREGUNTAS MAS FRECUENTES QUE DEBEMOS HACERNOS  ¿QUÉ CONTROL QUIERE EFECTUAR SOBRE SUS PRODUCTOS? • ¿DESEO LLEGAR A TODOS LOS RINCONES DEL PAÍS? • ¿QUIERO INTERVENIR SOBRE LA FIJACIÓN FINAL DEL PRECIO? • ¿VOY A INTERVENIR EN TODAS LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES? • ¿TENGO GRAN CAPACIDAD FINANCIERA? • ¿DISPONGO DE UN GRAN EQUIPO COMERCIAL? • ¿ME INTERESA INTRODUCIRME EN OTROS PAÍSES DIRECTAMENTE? • ¿CÓMO ES MI INFRAESTRUCTURA LOGÍSTICA? • ¿QUÉ NIVEL DE INFORMACIÓN DESEO? • ¿QUÉ NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEO?
  • 44.
    CANALES DE DISTRIBUCION Engrupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique: En que plaza se ubicaría y por que ? Que tipologías de negocio trabajaría usted y por que ? Cual será su estrategia ?  cuales serán sus tácticas ?
  • 45.
    DEBILIDADES, IMPORTANCIA Y FUNCIONDE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
  • 46.
    CANALES DE DISTRIBUCION  Debilidadesdel fabricante frente a los intermediarios. 1. CONTROL DE PRECIOS. 2. CONTROL DE MARCAS PROPIAS. 3. CONTROL DEL SERVICIO. 4. ADMINISTRAR LA PROMOCIÓN. 5. CONTACTO CON EL CLIENTE. 6. NECESIDADES DE LOS CLIENTES. 7. PROBLEMAS CON EL CLIENTE. 8. ADMON DE LOS PRODUCTOS.
  • 47.
    Ningún Intermediario F1 F2F3 F4 C1 C2 C3 C 4
  • 48.
    Un solo Intermediario F1F2 F3 F4 I C1 C2 C3 C4
  • 49.
    Cuatro Intermediarios F1 F2F3 F4 C1 C2 C3 C 4 C1 C2 C3 C 4
  • 50.
    CANALES DE DISTRIBUCION IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION LAS DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DAN A LOS PRODUCTOS DOS TIPOS DE BENEFICIOS: BENEFICIO DE LUGAR BENEFICIO DE TIEMPO
  • 51.
    CANALES DE DISTRIBUCION IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION LEVAR UN PRODUCTO CERCA DEL CONSUMIDOR PARA QUE ESTE NO TENGA QUE RECORRER GRANDES DISTANCIAS PARA OBTENERLO Y SATISFACER ASÍ UNA NECESIDAD. CONSIDERA LOS PRODUCTOS CUYA COMPRA SE FAVORECE CUANDO ESTÁN MUY CERCA DEL CONSUMIDOR, EL CUAL NO ESTA DISPUESTO A REALIZAR UN GRAN ESFUERZO POR OBTENERLOS. LOS PRODUCTOS EXCLUSIVOS, LOS CUALES DEBEN ENCONTRARSE SOLO EN CIERTOS LUGARES PARA NO PERDER SU CARÁCTER DE EXCLUSIVIDAD. BENEFICIO DE LUGAR
  • 52.
    CANALES DE DISTRIBUCION FRANKLINZUÑIGA CASTRO  IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ES CONSECUENCIA DEL ANTERIOR YA QUE SI NO EXISTE EL BENEFICIO DE LUGAR, TAMPOCO ESTE PUEDE DARSE. CONSISTE EN LLEVAR UN PRODUCTO AL CONSUMIDOR EN EL MOMENTO MAS ADECUADO. BENEFICIO DE TIEMPO
  • 53.
    CANALES DE DISTRIBUCION IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION BENEFICIO DE TIEMPO TENER UN STOCK ADECUADO DEL PRODUCTO PARA ATENDER EL MERCADO. REDUCE EL TIEMPO DE COBERTURA Y PENETRACIÓN.
  • 54.
    2. VALOR PARAEL CONSUMIDOR PSICOLOGICO ECONOMICO FUNCIONAL TIPOS DE BENEFICIOS BUSCADOS
  • 55.
    RETADOR : 90%del precio de referencia. RECOMENDACION Definir que rol cumple mi producto en el mercado y cual estrategia se desarrollara: – LIDER ( ACTIVO o PASVIVO) – RETADOR – SEGUIDOR. Determinar unos niveles de precios con sus diferenciales que se convertirán en mi estrategia: – Ejemplo: LIDER : precio referencia 100% SEGUIDOR : 95% del precio de referencia. PERMANENTE DINAMICO ESTRATEGICO EL DILEMA DEL PRISIONERO
  • 56.
  • 57.
  • 58.
    1. IMPORTANCIA LO QUEQUIEREN LOS ACCIONISTAS LO QUE DELEITA AL MERCADO META O OBJETIVO LO QUE DELEITA AL MERCADO META O OBJETIVO LANZAR, REMODELAR O MOLDEAR PRODUCTOS PARA GENERAR SATISFACCION TOTAL GENERACION DE MAXIMAS UTILIDADES Y BENEFICIOS DETALLISTAS RENTABILIDAD X MT2
  • 59.
    2. DEFINICION Proceso estratégicoque se enfoca a satisfacer las necesidades del consumidor, quién es el que decide cómo, dónde y qué comprar, además de lograr un crecimiento rentable - tanto para el fabricante como para el distribuidor - optimizando los portafolios de productos, niveles de inventarios y rotación de productos en el punto de venta. SURTIDO EFICIENTE PROMOCION EFICIENTE REABASTECIMIENTO EFICIENTE INTEGRACION PROCESOS COMERCIALES Y LOGISTICO
  • 60.
    OBJETIVOS PUBLICO OBJETIVO DETALLISTAPROVEEEDOR MAYOR PROMESA DE VALOR CONVENIENCIA LUGAR DELEITE RENTABILIDAD X M2 TRAFICO EFICIENCIAS UTILIDAD PARTICIPACION MERCADO AHORROS
  • 61.
    AREAS Y DICIPLINASCON QUE SE INTERACTUA CM MARKETING COMPRAS FINANZAS MERCHANDISING LOGISTICA VENTA
  • 62.
    NUEVO ENFOQUE COMPRADOR TRADICIONALCATEGORY MANAGER 1)NIVEL JERARQUICO Medio Alto 2)COMPETENCIAS A) Negociador táctico B) Hombre producto C) Corto plazo A) Estratégico B) Hombre mltifuncional C) Largo plazo 2)OBJETIVOS A) Interés solo oferta industrial B) Busca optimizar costos C) Poco preocupado vtas tienda D) Participa en la gestión Promocional E) Gestiona compra pero no importa el Tema logístico A) Interés productos / oferta industrial B) Busca optimizar beneficios C) Analizas cifras, ventas, etc. D) Responsable de la gestión promocional E) Optimiza los costos logísticos
  • 63.
    ETAPAS DEL PROCESO CATEGORYDEVELOPMENT Revisión de la Categoría Definición de la categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Ficha de Seguimiento Estrategias de la Categoría Tácticas de la Categoría Implementación del Plan
  • 64.
    MENU DE TACTICASX ROL DE LA CATEGORIA ROL DE LA CATEGORIA SURTIDO PRECIO PRESENTACION EN EL LINEAL PLANOGRAMAS PROMOCION DESTINO COMPLETO LIDERAZGO UBICACIÓN OPTIMA EN LA TIENDA AUMENTO AREA EXHIBICION, REFLEJA EL ARBOL DE DECISION DE COMPRA ALTO NIVEL DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL HABITUAL MUCHAS VARIEDADES COMPETITIVO DE FORMA CONSISTENTE UBICACIÓN INTERMEDIA EXHIBICION PROMEDIO, ASEGURARCE DE ESPECIO SUFICIENTE, DIBUJA EL ARBOL DE COMPRA NIVEL MEDIO DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL OCASIONAL VARIEDADES EN EL PERIODO ESTACIONAL COMPETITIVO DE FORMA ESTACIONAL. BUENA UBICACIÓN EN EL PERIODO ESTACIONAL EXHIBICION IMPACTANTE EN EL PERIODO, MUCHO POP, ESTANTERIAS, ETC. ACTIVIDAD PROMOCIONAL ESTACIONAL CONVENIENCIA VARIEDADES ELEGIDAS SELECTIVAMENTE NO AUMENTAR MUCHO(NO INFLAR) UBICACIÓN DE ALTA DISPONIBILIDAD AL LADO DE LAS CAJAS. RESALTADO BAJO NIVEL DE ACTIVIDAD PROMOCIONAL
  • 65.
    CANALES DE DISTRIBUCION FUNCIONES DE LOS CANALES Comerciales de DISTRIBUCION :  1. Centralizan decisiones básicas de la comercialización.  2. Participan en la financiación de los productos.  3. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...  4. Se convierten en una partida del activo para el fabricante.  5 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.  6 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.  7 Participan activamente en actividades de promoción.
  • 66.
    CANALES DE DISTRIBUCION FUNCIONES DE LOS CANALES COMERCIALES DE DISTRIBUCION :  8. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.  9. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.  10. Colaboran en la imagen de la empresa.  11. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.  12. Reducen los gastos de control.  13. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.  14. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante
  • 67.
    Flujos de Distribución Flujo de titulo de Propiedad : Traspaso del producto de un Nivel a otro en el Canal de Distribución.  Flujo Físico: Los movimientos sucesivos del producto físico hasta el Consumidor Final.
  • 68.
    Flujos de Distribución Flujo de Pedidos: Las órdenes de pedidos del canal dirigidas al Fabricante.  Flujo Financiero: Pago realizado por el Canal ya sea en Efectivo o a través de las entidades Financieras.  Flujo de Información: la Diseminación de información al mercado por el Fabricante o los
  • 69.
    ESCALONES DE LOSCANALES DE DISTRIBUCION Y ESTRATEGIAS
  • 70.
    CANALES DE DISTRIBUCION COMO LLEGA EL PRODUCTO LOS MERCADÓLOGOS BUSCAN EL CANAL MÁS EFICIENTE ENTRE LAS MUCHAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES. LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA SON DIFERENTES PARA CADA TIPO DE PRODUCTO UN PRODUCTO TOMA MUCHAS RUTAS PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR FINAL
  • 71.
    LONGITUD DEL CANAL NIVEL0 NIVEL 1 NIVEL 2 Ó MAS
  • 72.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE LOS CANALES 1. DIRECTA 4. COBERTURA DE MERCADO 5. VERTICALES Vs HORIZONTALES 2. INDIRECTA 3. MIXTA
  • 73.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA • UBICACIÓN GEOGRÁFICA. • MERCHANDISING. • VITRINAZGO. • REACCIÓN INMEDIATA a) PUNTOS DE VENTA PROPIOS FILIALES – SUCURSALES. PUNTOS DE FÁBRICA
  • 74.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • BASE DE DATOS. • PROGRAMA DE ENVÍOS. • CATALOGOS. • OFERTAS. • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. • COBRANZA b) CORREO DIRECTO LA VENTA SE REALIZA SIN TRATO PERSONAL
  • 75.
    CANAL VIRTUAL La Conexiónentre las Organizaciones de cualquier Sistema de canales es fundamental como estrategia de posicionamiento ( CRM ).  Superioridad Competitiva. ( Hacer mas con menos )  Rangos Restrictivos. ( Reconocer donde soy fuerte y ahí fortalecer mi estrategia comercial )  Desplazamiento de los Consumidores ( evolución rápida del Consumidor )
  • 76.
    Ventajas  Canal Directo Mayor Cobertura  Bajo Costo  Información Rápida  Minimizan Tiempos o Interacción Humana o Experiencia Humana o Relaciones Humanas o Especialización Desventaj as
  • 77.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • PENETRAR MERCADO LOCAL. • PENETRAR MERCADO INTERNACIONAL • SOLICITAR PRUEBA DE PRODUCTO. • PRODUCTOS NO PERECEDEROS • PROTUCTOS RECONOCIDOS • MANTENIMIENTO • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. C) COMPUTADOR ES UN SISTEMA DE VENTA COMPLEMENTARIO  e- COMERCE.  e- EXPORT.
  • 78.
    CANAL DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA • PENETRAR MERCADO LOCAL. • SOLICITAR PRUEBA DE PRODUCTO. • TOMA PEDIDOS. • PROMOCIÓN DE VENTAS. • PRODUCTOS RECONOCIDOS • MANTENIMIENTO • DISTRIBUCIÓN FÍSICA. d) TELÉFONO ES UN SISTEMA DE VENTA COMPLEMENTARIO
  • 79.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA • CUANDO SE REQUIERE PERSUADIR. • CUANDO HAY QUE DESCUBRIR MOTIVOS DE COMPRA • CUANDO SE TRABAJA CON DISTRIBUCIÓN INTENSIVA O SELECTIVA • PRODUCTOS INDUSTRIALES. • PRODUCTOS SERVICIOS. ES UN SISTEMA DE VENTA PERSONALIZADO e) VENDEDORES
  • 80.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INDIRECTA • AMPLIA COBERTURA. • MEJOR PENETRACIÓN. • ESPECIALISTA DE LINEA. • MANTIENE STOCKS. • FUERZA VENTAS. • VARIEDAD DE SURTIDO • ESPECIALISTA POR ZONA. VENTAJAS ES EL EMPLEO DE MEDIOS EXTERNOS EXISTENCIA DE INTERMEDIARIOS DESVENTAJAS • MAYORES COSTOS. • PÉRDIDA CONTROL DEL PRECIO. • DISMINUYE %Mg UNITARIO. • NEGOCIACIÓN DURA • ADMON DEL CANAL DEFICIENTE. • CONTROL RELATIVO DEL PRODUCTO. • COMPITE FRENTE A MARCAS PROPIAS
  • 81.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA FABRICANTE CANAL CORTO DE DISTRIBUCIÓN CANAL LARGO DE DISTRIBUCIÓN FABRICANTE CONSUMIDOR - USUARIO MINORISTA MINORISTA COMISIONISTA MAYORISTA OUTSOURCING
  • 82.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INDIRECTA FACTORES PARA ELEGIRLO FACTORES PARA ELEGIRLO MINORISTA MAYORISTA  TAMAÑO DEL PEDIDO.  MUCHOS MINORISTAS.  LIDERAZGO DE MERCADO.  CAPACIDAD FINANCIERA.  MEJOR COBERTURA.  DEFICIENTE SERVICIO DEL MAYORISTA.  SI LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN ES SELECTIVA O EXCLUSIVA.
  • 83.
    CANALES DE DISTRIBUCION  CANALESINDIRECTOS DE DISTRIBUCION Mayoristas de servicio completo Franquicias Cooperativas Corredores y Agentes Sucursales Minoristas T. A.T Superetes Outsourcing
  • 84.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA  OUTSORCING  FACTORES PARA ELEGIRLO  CONVERTIR LOS COSTOS FIJOS EN VARIABLES.  REDUCIR LA NECESIDAD DE INVERSIÓN EN CAPITAL.  BUSCAR ECONOMÍAS DE ESCALA.  ACELERAR EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.  CENTRARSE EN ACTIVIDADES QUE GENEREN VALOR.  ESTRUCTURA SALARIAL BAJA.
  • 85.
    EVOLUCION DE LOSCANALES DE DISTRIBUCION Y SU ESTRATEGIA COMO COBERTURA
  • 86.
    DE CONVENIENCIA COMPRA CUALQUIER PRODUCTO SE BUSCARÁ EN VARIOSLUGARES HASTA ENCONTRAR EL MEJOR SERVICIO Y PRECIO SE PREFIERE UNA TIENDA Y MARCA DE COMPARACIÓN SE DESEA ALGO DE VARIEDAD Y SURTIDO SE QUIERE COMPARAR TANTO LOS PRODUCTOS COMO LAS COMBINACIONES DE LAS TIENDAS SE PREFIERE LA TIENDA PERO DESEA VARIEDAD DE ESPECIALIDAD SE PREFIERE UN PRODUCTO EN ESPECIAL Y COMODIDAD SE PREFIERE EL MEJOR PRODUCTO, Y SERVICIO SE PREFIERE LA TIENDA Y EL PRODUCTO TIPO DE TIENDA CLASE DE PRODUCTO CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALIDAD
  • 87.
    CANALES DE DISTRIBUCION Evolución de la tienda SUPERMERCADOS • FACILITAN LA ADQUISICIÓN DE PRODUCTO. • EVITAN LA DISPERSIÓN DE DESPLAZAMIENTOS. • BUSCAN ABARATAR LOS PRECIO. • PRODUCTOS DE CONVENIENCIA EN CANTIDADES. • OFRECEN (+/-) 30.000 ARTICULOS DIFERENTES. • POSEEN 4.500 METROS CUADRADOS. • PARA SER SUPERMERCADO DEBE VENDER (+/-) $2´5 • BUSCAN LA EFICIENCIA. EJEMPLOS EN COLOMBIA: 1. CARREFUR (EN TODO COLOMBIA) 2. LA 14 EN CALI. 3. Wal – Mart. 4. Kmart 5. EL ÉXITO 6. LAS CAJAS DE COMPENSACIÓN FAMILIAR
  • 88.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESRATEGIA DE COBERTUTRA DE MERCADO EMPRESA – MAYORISTA - MINORISTA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA EL FABRICANTE TRATA DE TENER EL PRODUCTO DISPONIBLE EN CADA MOMENTO DE VENTA DONDE LOS CLIENTES POTENCIALES PODRÍAN DESEAR COMPRARLO. LOS FABRICANTES VENDEN A UN GRAN PORCENTAJE DE LOS MAYORISTAS DISPUESTOS A GUARDAR SUS PRODUCTOS. SE CONCENTRA EN UNA COBERTURA MÁXIMA DEL MERCADO.
  • 89.
    CANALES DE DISTRIBUCION  ESTRATEGIADE COBERTURA DE MERCADO 1. MÁXIMO CUBRIMIENTO 2. MÁXIMA PENETRACIÓN. 3. CONOCIMIENTO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN INTENSIVA VENTAJAS DESVENTAJAS 1. ALTOS COSTOS. 2. PÉRDIDA DEL CONTROL DE LA ADMON DEL CANAL 1. AFECTA EL PRECIO. 2. ALTERA LA RENTABILIDAD. 3. SE ENFRENTA A MARCAS PROPIAS.
  • 90.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO EMPRESA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA CUANDO SE FILTRA A LOS DISTRIBUIDORES PARA ELIMINARLOS A TODOS, CON EXCEPCIÓN DE UNOS CUANTOS EN UN ÁREA ESPECIFICA. LOS ARTÍCULOS QUE REQUIEREN BÚSQUEDA Y ALGUNOS PRODUCTOS ESPECIALES SE DISTRIBUYEN DE MANERA SELECTIVA.
  • 91.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO 1. MEJORA ADMON DE LA LONGITUD DEL CANAL. 2. REDUCE COSTOS DE DISTRIBUCIÓN. 3. REDUCE COSTOS DE TRANSPORTE. 4. MEJOR POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. 5. MEJOR CONTROL SOBRE LA PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN SELECTIVA VENTAJAS DESVENTAJAS 1. NO PUEDE ACCEDER AL PRODUCTO RÁPIDO. 2. SI NO HAY PRODUCTO SE OFRECE LA COMPETENCIA. 3. DEFICIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA. 4. DISMINUYE TASA DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO. CASOS: PERFUMES, CALZADO, SEGUROS, MUEBLES, MEDICINA PREPAGADA, ARTÍCULOS DEPORTIVOS, FARMACÉUTICOS HOSPITALARIOS, LIBROS
  • 92.
    CANALES DE DISTRIBUCION ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA SIGNIFICA SOLO UN O UNOS CUANTOS DISTRIBUIDORES EN UN ÁREA DETERMINADA. PUESTO QUE LOS COMPRADORES TIENEN QUE BUSCAR O VIAJAR MUY LEJOS PARA COMPRAR EL PRODUCTO. LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA SUELE CONFINARSE A BIENES ESPECIALES DE CONSUMO. LA DISTRIBUCIÓN LIMITADA TAMBIÉN SIRVE PARA PROYECTAR UNA IMAGEN DE EXCLUSIVIDAD DEL PRODUCTO. ES LA FORMA MÁS RESTRICTIVA DE LA COBERTURA DEL MERCADO EMPRESA
  • 93.
    LA SELECCIÓN DELOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIENE QUE VALORAR UNOS FACTORES FUNDAMENTALES: 1. EL LUGAR DE VENTA DEL PRODUCTO AFECTA A LA IMAGEN DE LA MARCA SI VENDEMOS EL PRODUCTO EN TIENDAS EXCLUSIVAS, SELECTAS Y CARAS, NUESTRO PRODUCTO SE BENEFICIA DE ESA IMAGEN (TOMY)
  • 94.
  • 95.
  • 96.
    Ernesto Duque Gómez Participación enel anaquel Distribución Vía Nextel Agotamiento Vía Call Center Actividades Trade Marketing Precio
  • 97.
    VALORACION DE FACTORES PARAUN CANAL DE DISTRIBUCION
  • 98.
    CANALES DE DISTRIBUCION VALORACION DE FACTORES LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIENE QUE VALORAR UNOS FACTORES FUNDAMENTALES Caso Real: TECNOCLOR Y TECNOQUIMICAS EN OCASIONES NO PODEMOS EMPLEAR A LA VEZ DOS CANALES COMPETIDORES. UNO DE LOS CANALES NO PERMITE QUE LOS PRODUCTOS SE VENDAN EN EL CANAL COMPETIDOR 2. EXISTEN CANALES DE DISTRIBUCIÓN INCOMPATIBLES
  • 99.
    CANALES DE DISTRIBUCION  CRITERIOSPARA SELECIONAR LOS CANALES 1. SOLIDEZ FINANCIERA. 2. CAPACIDAD DE VENTA. 3. EXPERIENCIA DE PRODUCTO. 4. PRESTIGIO & LIDERAZGO. 5. NIVEL DE VENTAS. 6. ALMACENAMIENTO. 7. COBERTURA. 8. GESTIÓN GERENCIAL. 9. PLANES DE MARKETING. 10. PROGRAMAS DE P. V. 11. TECNOLOGÍA. 12. TRANSPORTE. 13. ACEPTAR CUOTAS. 14. CAPACITACIÓN & ENTRENAMIENTO.
  • 100.
    CANALES DE DISTRIBUCION FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE UN CANAL DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL ASEGURARSE DE QUE LA ESTRATEGIA DE CANAL QUE ESCOGIERON ES CONSISTENTE CON EL PRODUCTO, LA PROMOCIÓN Y LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO LA SELECCIÓN DEL CANAL DEPENDE DEL HECHO DE QUE EL FABRICANTE VENDA A CONSUMIDORES O A CLIENTES INDUSTRIALES.  LA UBICACIÓN  GEOGRÁFICA . REGIONAL.  LOCAL.  INTERNACIONAL.  GLOBAL.  ZONA.
  • 101.
    FACTORES QUE AFECTAN LASELECCIÓN DEL CANAL 1. FACTORES DE MERCADO 1.1. CLIENTE META. . ¿ QUIÉNES SON LOS CLIENTES POTENCIALES? . ¿ QUÉ ES LO QUE COMPRAN? . ¿ DÓNDE LO COMPRAN? . ¿ CUÁNDO LO COMPRAN? . ¿ CÓMO LO COMPRAN?. DEFINIR TIPOLOGIAS
  • 102.
    FACTORES QUE AFECTANLA SELECCIÓN DEL CANAL . FACTORES DEL FABRICANTE • LOS FABRICANTES CON GRANDES RECURSOS FINANCIEROS, ADMINISTRATIVOS Y DE MERCADOTECNIA ESTÁN MEJOR PREPARADOS PARA USAR CANALES MÁS DIRECTOS. • ESTOS PRODUCTORES TIENEN LA CAPACIDAD DE CONTRATAR Y CAPACITAR A SU PROPIO PERSONAL DE VENTAS, ALMACENAR SUS PROPIOS PRODUCTOS Y EXTENDER CRÉDITO A LOS CLIENTES. • LAS COMPAÑÍAS MÁS PEQUEÑAS O MÁS DÉBILES, DEBEN APOYARSE EN LOS INTERMEDIARIOS PARA QUE BRINDEN ESTOS SERVICIOS POR ELLOS.
  • 103.
  • 104.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL DE VENTA AL PASO  Informalidad: es una forma urbana de hacer las cosas cuya marca distintiva incluye: pocas barreras a la entrada para el empresario en términos de habilidades y capital requerido, empresas de propiedad familiar, operación en pequeña escala, tecnología atrasada y mercado no regulado y competitivo. • No pagan impuestos, no afilian a sus trabajadores a seguridad social, carecen de registro mercantil, comercializan legal o de contrabando • Desempleo: Situación de grupo de personas en edad de trabajar que en la actualidad no tienen trabajo aún cuando se encuentran disponibles para trabajar y han buscado durante un tiempo determinado • Tasa de desempleo: relación porcentual entre el # de personas que están buscando trabajo y el # de personas que integran la fuerza laboral • Subempleo: Situación en que los trabajadores no pueden conseguir empleo de tiempo completo.
  • 105.
    DESCRIPCION DE CANALES CANAL MOVIL O VENTA AL PASO  Cifras laborales  Tasa de desempleo: 11,2 %  Tasa de subempleo: 32,6 %  Tasa de ocupación: 53,3 %  Tasa de participación: 60%  Población en edad de trabajar: 34.309.394  Ocupados: 18.279.860  Desocupados: 2.305.154  Subempleados: 6.711.137
  • 106.
    • En lainformalidad en la imaginación y la creatividad encuentro una alternativa de poder..”en la calle mando yo” • La supervivencia es clave en mi racionalidad callejera, si trabajo como y subsisto; depende de mi al final • No obedezco órdenes ni reglamentos de trabajo, vengo cuando quiero, cargo lo que quiero y vendo lo que se venda, manejo mi tiempo • Trabajo porque hay tradición familiar de vendedor independiente y la perpetuo: individual o clan • Si no produzco contribuyo al desempleo--􀃆 subempleo y delincuencia Común • Por mi edad avanzada estoy acá, además mi hijo no puede estudiar porque perdemos una entrada económica • No nos ponemos de acuerdo ni para asociarnos • Muchas veces hay gente que no es pobre, pero trabaja así porque le gusta • La incertidumbre, marginamiento, vulnerabilidad, riesgo, inseguridad e indefensión son una constante DESCRIPCION DE CANALES DE DISTRIBUCION  RACIOCINIO DE PENSAMIENTO E INFORMALIDAD
  • 107.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  AFECTACION EL ESPACIO PUBLICO  •ESTACIONARIOS .  Kioscos  Toldos  Vitrinas  casetas  •SEMIESTACIONARIOS  Carritos  Carretas  Carretillas  Tapetes  telas  AMBULANTES  Sobre hombros  Manos  PERIODICIDAD COMERCIAL  PERMANENTES PERIODICOS  Todos los días  OCASIONALES  Fines de semana  Sitios turísticos  TEMPORADA  Días especiales  eventos CANAL MOVIL O VENTA AL PASO
  • 108.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  OBJETIVO CANAL VENTA AL PASO O MOVIL Promover la compra por impulso llevando el producto al consumidor final, en el lugar y momento oportuno, a través de canales no convencionales de venta.  Búsqueda de nuevos esquemas de comercialización.
  • 109.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CARACTERÍSTICAS DE CANAL MOVIL O VENTA AL PASO  Alta competencia por consecución de vendedores independientes.  Mercado de impulso; los productos nuevos y las innovaciones son generadores de venta adicional.  Alta vulnerabilidad ante extremos de clima:  Verano alta venta alto # vendedores  Lluvia baja venta deserción vendedores  Dinamismo en todos sus procesos:  Venta  Logística  Administración  Alta rotación de vendedores  Alto seguimiento a procesos  Sin vínculos laborales – venta informal  Empresa – Empresario  Empresario – Vendedor Independiente
  • 110.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION CANAL TRADICIONAL El canal tradicional es el responsable por la atención y desarrollo de pequeños Negocios detallistas. En Colombia el canal tradicional atiende diferentes tipos de negocio: Droguerías, Fruterías, Heladerías, Misceláneas, Cigarrerías, Panaderías Cafeterías, Restaurantes y Comidas Rápidas Populares Mini mercados, kioscos, Tiendas, peluquerías, tiendas de Video. Manejan entre 10 y 12 categorías de productos. (snacks, bebidas, aseo, medicamentos, alimentos, lácteos, cárnicos etc.). • Atendidos por 2 dependientes en promedio y área aprox de 35 mts2.
  • 111.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL Y SUS VENTAJAS COMPARATIVAS •HORARIOS ADICIONALES •SERVICIO A DOMICILIO. •CAMBIO DE DINERO. •PLAZO DE PAGO. CUADERNO. •SERVICIOS COMUNITARIO MI TIENDA
  • 112.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL  El desarrollo del canal se da por el incremento del desempleo y la restricción de oportunidades de trabajo para personas mayores y madres cabeza de familia. • Sus mayores fortalezas: provee alimentos básicos y abarrotes para el hogar, da crédito y facilita la compra de productos urgentes o de compra rápida – reposición. los refrescos, pan, papel higiénico, leche, huevos, jabón pastas, café, verduras al menudeo y básicos en general.
  • 113.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL TRADICIONAL  COMERCIO:  -Por sus condiciones comerciales es un canal que favorece el crecimiento del mercado y mantiene su importancia en el país. es un canal rentable genera alto volumen de ventas y requiere de optimización logística. • CONSUMIDOR: Favorece al consumidor por la accesibilidad surtido básico y condiciones y relaciones.
  • 114.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL INSTITUCIONAL  Que es una Institución?  Establecimiento constituido como empresa de  servicios , que transforma productos y los  ofrece para el consumo inmediato.  2.Que Clientes Tenemos actualmente?  1 Instituciones  101 Clinicas,Hospitales y Hoteles  102 Restaurantes  103 Servicios de Alimentación  104 Cafetería de Supermercados  107 Carros Perreros  106 Entidades Educativas  105 Instituciones del Gobierno  108 Industrias
  • 115.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  Funciones del Canal Institucional • Prestar servicios que se complementan con el servicio de alimentación. • Compra solo productos que se consume. • Los productos que se adquiere los transforma para su venta.
  • 116.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  Características del Canal Institucional • Ofrece presentaciones a granel o económicas. • La marca de los productos que compra , juega un papel secundario frente al precio. • Requiere asesoría para la mejor utilización y preparación de nuestros productos. • Requiere Crédito. • Las entregas oportunas son vitales para la prestación de su servicio principal. • Solicita presentaciones especiales. • Utiliza Varios Proveedores de la misma Línea . Gnch
  • 117.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL INSTITUCIONAL EXPECTATIVAS  QUE SE ESPERA DEL ASESOR  Experto en CRM.  Experto en Rendimiento.  Experto en Culinaria.  Experto en conocer a los clientes.  Experto en Negociación.  Experto en Manejo de Propuestas.
  • 118.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION
  • 119.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION Concentración de la venta mundial 30 cadenas hacen el 33% de la venta mundial Nacimiento de un “supermonstruo” mundial: Wal-Mart Ventas por 296 Billones de USD en el 2003 Visión: “Abaratar el costo de la vida en el mundo” Internacionalización de las grandes cadenas mundiales Carrefour tiene presencia en 31 países y hace el 49% de sus ventas por fuera de Francia Casino en 20 países y hace el 23% de sus 28ventas fuera de Francia Wallmart apenas hace el 13% fuera de EE.UU
  • 120.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL AUTOSERVICIOS  Fortalecimiento en Latinoamérica de cadenas independientes  Wong en Perú  Súper 99 y El Rey en Panamá  Soriana en México  DYS en Chile: Líder  Cencosud: Jumbo en Argentina  Crecimiento de cadenas Latinoamericanas en diferentes países  Fallabella de Chile ahora en Perú con Santa Isabel y con Tottus29 Éxito/Cadenalco en Venezuela
  • 121.
    DESCRIPCION DE CANALESDE DISTRIBUCION  CANAL AUTOSERVICIOS  DESVENTAJAS  CANAL COSTOSO  NO EXITE EL GANA GANA  NEGOCIANCIONES DURAS  MARCAS PROPIAS  CONDICIONES DE PAGO  VENTAJA  IMAGEN DE MARCA CORPORATIVA  TRAFICO DE PERSONAS  ACTIVIDADES PERMANENTES  STOP DE INVENTARIO
  • 122.
    CANALES DE DISTRIBUCION Engrupos y tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa donde labora, indique: Canales utilizados.  Canales de la competencia. Caso gnch (video)
  • 123.