El documento analiza la evolución de la web desde la web 1.0 hasta la web 3.0, enfatizando en la transición hacia un entorno participativo donde los usuarios son productores de contenido. Se discuten tecnologías y estrategias de la Empresa 2.0, resaltando la importancia de involucrar a clientes y empleados en la creación de contenido y en la mejora continua de productos y servicios. Casos prácticos, como los de Nestlé y Sony, ejemplifican cómo las marcas pueden beneficiarse al escuchar a sus consumidores y colaborar con ellos.

1. Ing. Daniel Chávez Flores, MABusiness Intelligence Leaderhttp://mx.linkedin.com/in/danielchavezfloresLa empresa 2.0

2. EntornoDurante los últimos años, Internet ha evolucionado de manera significativaLas nuevas tecnologías han dado lugar al desarrollo de soluciones que abren camino a un nuevo enfoque participativo y dinámicoEl consumidor actual presenta mayores exigencias, busca involucrarse y participarConvierte al simple receptor en productor de contenidos que emite sus juicios, ideas, consejos y vivencias.

3. ¿Que es Web 2.0?El termino Web 2.0 está comúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir información, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la WorldWide Web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. Un sitio Web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se les proporciona.

4. ¿Que es Web 1.0?Páginas estáticas programadas en HTML (HyperText Mark Language) que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las .com dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5)CMS Sistema de gestión de contenidos (Content Management System) servían páginas HTML dinámicas creadas al vuelo desde una actualizada base de datosEn ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados como factores importantes

5. ¿Que es Web 3.0?La Web semántica (semantic web) es la "Web de los datos".Se basa en la idea de añadir metadatos semánticos y ontológicos a la WorldWide Web. Esas informaciones adicionales —que describen el contenido, el significado y la relación de los datos— se deben proporcionar de manera formal, para que así sea posible evaluarlas automáticamente por máquinas de procesamiento. El objetivo es mejorar Internet ampliando la interoperabilidad entre los sistemas informáticos usando "agentes inteligentes". Agentes inteligentes son programas en las computadoras que buscan información sin operadores humanos.

6. Tecnologias Web 2.0

7. ¿Qué hacer? ¿Qué cambiar?¿Hacia donde cambiar?¿Cómo causar el cambio?¿Porqué cambiar?¿Cómo mantener el proceso de mejora continua?

8. Empresa 2.0Término sugerido por Andrew McAfee (Enterprise 2.0)“Es la utilización de plataformas de software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y clientes”Uso de 6 tecnologías:Búsqueda y enlaces estrechamente relacionadosLas etiquetas reflejan la información y las relaciones de la genteSindicación de contenidos (RSS)Los trabajadores como autores de blogs y wikisRecomendación por extensión (Amazon) Si la Web 2.0 está dirigida a los usuarios, la Empresa 2.0 está dirigida a los empleados, clientes y stakeholders

9. Perspectiva ExternaÁreas de aplicaciónMarketingRelaciones PúblicasDepartamentos de ComunicaciónImagen CorporativaServicio al ClienteImpactoClientesSocios estratégicosActividadesInvestigación de mercadosRetroalimentación de clientesLanzamiento y promoción de nuevos productos y serviciosVisión y opinión corporativa frente a temas de interés

10. Administración de Relaciones con Clientes (CRM)CRM es una filosofía y una estrategia de negocios soportados por un sistema, diseñada para mejorar la iteración humana en un ambiente de negocios. Paul GreenbergCRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.

11. ¿Que esta haciendo el nuevo cliente social?

12. 5 objetivos de Web 2.0 en CRMEscucha Ganar mercado y conocimiento e inteligencia del cliente Habla Participar en una discusión de dos vías para llevar tu mensaje Energiza Dejar que sus clientes dicen a sus clientes potenciales en su nombre (viral, boca a boca)Soporte Dejar que clientes se apoyen unos a otrosAbrazando Construir mejores productos y servicios a través de la colaboración con los clientes

13. Caso de Escuchar Real: NestléNestlé fabrica sus chocolates de bajo costo en base a manteca vegetal hidrogenada teñida y con sabor a chocolateEl aceite de palma es tan barato que Nestlé lo usa a destajo para producir su chocolate KitKatEl problema es que para plantar la palmera que produce este aceite, los proveedores de Indonesia están talando el bosque nativo, que de paso es el hábitat de una especie tan amenazada como el OrangutánCon un tema tan grave sobre la mesa, la gente de márketing y relaciones públicas debió pensarlo mejor antes de crear una Fan Page en FacebookLos encargados de promociones olvidaron escuchar que decían de ellos en internet y asumieron que las redes sociales era una plataforma barata para mejorar la percepción y difusión de la marcaNo esperaban que los comentarios tomaran un tono crítico haciendo eco de Greenpeace y otras organizaciones que critican el uso del aceite de PalmaAdemás, los “fans” más críticos animaban al resto a ponerse como foto de perfil un logo adulterado de Nestlé en donde en vez de “KitKat” se lee “Killer”Otro error que se cometió fue que olvidaron el éxito de las redes sociales es la retroalimentación por parte de los usuarios y amenazaron con censurar comentarios de las personas usaran ese logo como fotografía, porque violaba su propiedad intelectual

14. Caso de Escuchar Real: Nestlé

15. Caso de Escuchar Real: ABN AMROType: Online Customer Intelligence (OCI)Case: The OCI tool captures all relevant data from different sources (blogs, forum, communities and news sites) and present this information in a tag cloud. Based on the tag cloud further analysis can bemade.CRM: MarketingBusiness Value: Cost Reduction, Customer Retention, Stronger Product Positioning, Brand valueCustomer Value: Quick response on customer requirements

16. Caso de Hablar Real: SonyType: BlogCase: A Blog where Sony customers can post comments about existing products as well as providing Sony with input about (potential) new productsCRM: Marketing (New product development) and Service Business Value: Collect important information about customer needs via direct conversation with customers. Also, an addition to their existing service channelsCustomer Value: An easy way for customers to share their thoughts with Sony and to find product related information in a quick and simple way

17. Caso de Energizar Real: MINIType: Viral marketing / BlogCase:Mini spread rumors that the company was hiding something about their cars, “hacked” their own website and created a blog to create buzz about the economic and ecologic aspects of the Mini Cooper in this viral campaignCRM:MarketingBusiness Value: Education of customers about the car’s economic and ecological valueCustomer Value: Sharing the Mini-experience with other (potential) owners

18. Caso de Embracing Real: StarbucksType: Idea gapturingCase: Starbucks gapturedideas in collaboration with their customers. Starbucks VIP card and getting a free cup of coffee when buying coffee beans are two examples of customer-generated idea currently in useCRM: Marketing (New product development)Business Value: Starbucks captured in one year more than 70.000 ideas submitted through the site. Customer Value: Customer like to have a place to put their creative ideas

19. Caso Real: Orange -Service CloudType: Service CloudCase: Orange shares CRM: ServiceBusiness Value: Supporting their customersCustomer Value: Receiving excellent service wherever they are on the webhttp://www.youtube.com/watch%3Fv%3D2Y5S9S5-G18&h=e4074b5MxiZPQcM9ICg_gHEkreA

20. Perspectiva InternaComunicaciones dentro de la empresaÁreasGestión y planificación estratégicaI+DGestión de proyectos

21. Adopción de tecnologías corporativasThe McKinsey Quarterly: Six ways to make Web 2.0 work

22. Capacidades de la tecnología

23. 6 factores críticos para hacer trabajar Web 2.0La transformación a una cultura de abajo a arriba, necesita la ayuda de la parte superiorLos mejores usos provienen de usuarios, pero se requieren ayuda para transferir el uso a toda la compañíaLo que forme de las actividades diarias de trabajo, es lo que se acostumbraIncentivar a los usuarios a que participen generando material de calidadLa solución correcta viene los participantes correctosBuscar el balance correcto entre libertad y control

24. Preguntas y Respuestas