Este documento trata sobre la gestión de imagen como un factor clave para el posicionamiento de una empresa. Explica que la gestión de imagen incluye la imagen corporativa, la cual representa la personalidad de la empresa a través de su simbología. También describe elementos fundamentales de la gestión de imagen como la identidad corporativa, el diseño corporativo y la comunicación corporativa. Finalmente, analiza estrategias de posicionamiento y provee ejemplos de la gestión de imagen exitosa de empresas como Apple y Coca-Cola.

1. Universidad Fermín Toro
Vice-Rectorado Académico
Decanato de Investigación Y Postgrado
Maestría en Gerencia Empresarial
Publicidad y Mercadeo
LA GESTIÓN DE IMAGEN
COMO FACTOR CLAVE DE
POSICIONAMIENTO
Prof. José Salcedo Elaborado por:
Ing. Daniel Flores

2. Introducción
La gestión de imagen es un aspecto que
toda empresa debe tener en cuenta para
poder tener un prestigio adecuado
dentro de la marca que se desea
presentar y dentro del entorno del cual
se desea actuar
Es fundamental conocer los elementos
mas resaltantes para que la imagen
resulte lo mas positiva posible y se
tenga el éxito adecuado.

3. Aspectos
Fundamentales
Gestión de Imagen Imagen Corporativa
Comprende desde la imagen de
productos y la imagen de marca
hasta su imagen institucional o
Imagen Corporativa.
Representa la personalidad de la
empresa, su simbología, es la
manera por la cual trasmite, quién
es, qué es, qué hace y como lo
hace.

4. Gestión Corporativa
Elementos Fundamentales
Aplicación Interna (Identidad Corporativa): en términos de políticas de precios, de política
de productos, de política distributiva, de comportamientos internos. Aquí caben tanto las
políticas y estrategias que constituyen información, como el comportamiento de todos los
integrantes de la institución que interactúan con el entorno.
Aplicación Externa (Diseño corporativo e imagen): define y materializa una determinada
identidad visual de la institución y se transfiere al mercado a través de todos los soportes de
comunicación, propios o de terceros, que utiliza. Surge del objetivo de identidad general y se
materializa para dar una determinada personalidad que la separe e identifique de sus
competidores. Se compone de logotipo, símbolo, colores corporativos, tipografía normalizada y
estructuras formales de base con aplicaciones a todos los soportes. Debe ser continua y
estable por un largo periodo de tiempo.
Comunicación corporativa (interna y externa): está integrada por todos los mensajes
publicitarios o de relaciones públicas. Se hace cargo de necesidades coyunturales como son
las campañas específicas y estratégicas para afianzar el posicionamiento de la empresa.

5. Beneficios de la
Identidad Corporativa
1. Aumento del reconocimiento de la empresa u
organización
2. Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la
empresa u organización
3. Ahorro de costos por estandarización
4. Aumento del conocimiento público de una empresa o
marca
5. Aumentar reputación y prestigio: el pasaporte para la
expansión
6. Atraer a los clientes y fidelizarlos
7. Lograr transmitir la imagen más apropiada acorde a
nuestra personalidad como empresa

6. Elementos de la
Imagen Corporativa
El nombre de la empresa: Se debe escoger
correctamente pues se considera la esencia
fundamental de la misma.
El logo: Debe tener buen diseño, además de
comprensible y atractivo para el publico.
El eslogan: Es específicamente una promesa sobre
lo que la empresa hace o realiza.
El sitio web: Debe contener la información mas
resaltante e importante de la empresa, es decir
todos sus servicios y productos.

7. Imagen Corporativa y
su posicionamiento
1. Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma
de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del
producto de la compañía.
2. Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura
empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente -coherente- con
el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o
de la marca.
3. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las
posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los
clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.
4. Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la
imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales
para resultar creíbles.

8. Estrategias de
Posicionamiento
Atributo: La estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la
marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte
en la mente de los consumidores.
Beneficio: El producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona.
Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado
detergente o quitamanchas
.
Calidad o precio: Basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa
trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Competidor: Compara las ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Uso o aplicación: Se trata de posicionarse como los mejores en base a usos o
aplicaciones determinadas.
Categoría de producto: Esta estrategia se centra en posicionarse como líder en
alguna categoría de productos.

9. Ejemplos de
Posicionamiento
Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de
valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple
transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su
posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing.
Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos
los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar
claramente su posicionamiento.
Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios,
atractivos y minimalistas, en ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos
los productos de Apple.

10. Ejemplos de
Posicionamiento
Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es
casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes.
Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su
posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad
superior de su producto.
El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría,
diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia
global.
Campañas como “El lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones de
comunicación imágenes de amistad, de compartir, de felicidad, etc.