Este documento presenta una introducción a la semiótica y ofrece instrucciones para analizar un texto publicitario desde una perspectiva semiótica. Explica que la semiótica estudia los signos y cómo se construyen los códigos. Luego, detalla cinco pasos para analizar un anuncio publicitario: 1) identificar el significante y significado, 2) analizar los modos icónico, simbólico e indicial, 3) buscar intertextualidad, 4) analizar elementos retóricos, y 5) aplicar conceptos lingüísticos y

1. Análisis Semiótico
Introducción
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2. Semiótica. Definición
 Semiótica viene del griego sēmeîon que significa signo.
No es una ciencia, está en proceso de convertirse en
una. Es una disciplina muy joven.
 La semiótica es el estudio de los signos, es una teoría
de los significados .
 Es una teoría de los
códigos, lenguajes, lenguas, señales, todo lo que
constituye un sistema de significación. La semiótica es
un método para leer el mundo, lo que nos rodea.
 Para la Semiótica todo está hecho de signos y todo
signo hay que interpretarlo. El semiólogo es un
detective que cree que su entorno es un conjunto de
signos a descifrar.
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3. CÓMO ANALIZAR UN TEXTO PUBLICITARIO
 La Semiótica empezó como una manera de analizar la
lengua, y a continuación como una forma de leer textos, en
la actualidad es una invitación a leer el mundo como si fuera
un texto.
 El semiólogo estudia las relaciones entre los signos y sus
sentidos, y la forma en que se construyen los códigos.
 Realiza el análisis exhaustivo de todo tipo de textos.
Traducen los mensajes que se transmiten constantemente
dentro de una cultura.
 En el caso de la publicidad, el semiólogo encuentra signos
ocultos que el publicista ha ocultado a propósito.
 Para los semiólogos el mundo es una semiósfera, o
sea, una atmósfera de signos.
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4. ANÁLISIS DE UN TEXTO
PUBLICITARIO
(Esquema válido para spots, vallas, anuncios, etc.)
Modelo elaborado por Marcelo Báez
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5. 1.- IDENTIFICAR SIGNIFICANTE Y
SIGNIFICADO.
 En publicidad el significante siempre será el producto,
no la marca. Ésta última no entra en una
interpretación semiótica.
 Por ejemplo, en una publicidad de Chanel No. 5, el
significante no es Chanel No. 5. El significante es
perfume.
 El significado viene a ser todas las cualidades o
bondades del producto, todas aquellas cosas que nos
invoca.
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6. 6

7. 2.- MODOS ICÓNICO, SIMBÓLICO E INDICIAL.
 EL MODO ICÓNICO implica detectar en la publicidad
todo aquello que es imágenes, gráficos, iconos.
 Todo lo visual debe ser detectado. En este plano hay
que hablar del icono del producto, icono de un
rostro, icono de un paisaje, etc.
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8. Texto + imagen
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9. 2.- MODOS ICÓNICO, SIMBÓLICO E INDICIAL.
 EL MODO SIMBÓLICO implica detectar en la
publicidad escogida todo aquello que tenga valor
simbólico.
 El icono de una paloma puede ser el símbolo de la
paz. El icono de un sol resplandeciente en un
horizonte es el símbolo de la felicidad.
 Acotación: hay iconos que pueden ser símbolos. De
hecho, todo símbolo es icónico por ser
eminentemente visual.
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10. 2.- MODOS ICÓNICO, SIMBÓLICO E INDICIAL.
 EL MODO INDICIAL implica detectar en la publicidad
seleccionada todo aquello que sea indicios, huellas,
pistas.
 Una sonrisa es indicio de felicidad. Una mirada
femenina profunda y sensual es indicio de coquetería.
Un paquete de galletas abiertas es indicio de que éste
ha sido abierto para su consumo.
 Los indicios son pequeños signos que nos sirven para
realizar un acto de interpretación.
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11. 3.- INTERTEXTUALIDAD.
 Es como un texto ser relaciona con otro o alude a
otro. En una publicidad de los Simpsons se utilizan
dos palabras: Jurasic Bart.
 Estas dos palabras tiene una función intertextual
puesto que nos remite a un texto cinematográfico de
Spielberg titulado Jurasic Park.
 En la publicidad, como en otros fenómenos visuales,
veremos cómo hay textos, iconos e indicios que nos
remiten a otros textos ya existentes.
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12. Intertextualidad ejemplo
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13. Intertextualidad ejemplo
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14. 5.- ANÁLISIS RETÓRICO .
 La Retórica es el arte de expresarse con corrección y
elegancia.
 Esta ciencia se vale de formas de expresión que se
denominan FIGURAS RETÓRICAS.
 Estas figuras pueden ser la metáfora, el símil, la
prosopopeya, la prosopografía, el apóstrofe, la
paradoja, la aliteración, la enumeración, la reiteración
y la anáfora, la interrogación retórica, la
exclamación, el juego de palabras, la hipérbole, la
perífrasis, etc.
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15. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE
LINGUÍSTICA Y SEMIÓTICA
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16. DEFINICIONES
 LINGÜÍSTICA.- Ciencia que estudia el lenguaje y las
lenguas.
 SEMIÓTICA.- Teoría de los signos que nos rodean.
Estudio de la semiósfera.
 SEMIÓSFERA.- La cultura circundante. Atmósfera de
los signos que nos rodean.
 CÓDIGO.- Sistema de signos que se usan bajo
convenciones sociales.
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17. DEFINICIONES
 CÓDIGOS SOCIALES.- Código verbal (formas de
hablar), código corporal (apretón de manos, beso en
la mejilla, expresiones faciales, gestos, posturas,
parpadeos...), código de la comodidad (moda,
vestimenta, autos), código del comportamiento
(protocolos, rituales, saludos...), códigos de
regulación (señales de tránsito, normas de
comportamiento laboral, académico...).
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18. DEFINICIONES
 CÓDIGOS TEXTUALES.- Códigos científicos
(matemáticas, física...), códigos estéticos
(poesía, pintura, música, escultura...), códigos
genéricos, retóricos y estilísticos
(cuentos, novelas, obras de teatro, filmes...), códigos
de medio masivo (códigos
fotográficos, televisivos, radiales, fílmicos, todos estos
son tanto técnicos como profesionales e incluye el
formato).
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19. DEFINICIONES
 CÓDIGOS INTERPRETATIVOS.- Códigos de
percepción (la percepción
visual, auditiva, etc.), códigos de interpretación y
producción (códigos que comprenden tanto la
codificicación como la descodificación de textos, estos
códigos pueden ser dominantes o
hegemónicos, negociados u oposicionales).
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20. DEFINICIONES
 CÓDIGOS IDEOLÓGICOS.- Tienen que ver con
ideologías (el patriarcado, el individualismo, la
libertad, el capitalismo).
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21. DEFINICIONES
 SIGNIFICANTE.- La parte material del signo, la parte
perceptible para los sentidos. En el signo silla la madera
vendría a ser el significante. Los significantes también
pueden ser olfativos, no solamente táctiles. No olvidemos
que el tacto no es el único sentido.
 SIGNIFICADO.- La parte abstracta del signo, el uso que le
damos al mismo. En el signo silla el significado sería:
«Objeto que sirve para sentarse».
 SENTIDO.- Resultado final de la interpretación de un
signo. Resultado de la operación mental de unir
significante con significado.
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22. DEFINICIONES
 ÍCONO.- Representación
visual, gráfico, imagen, imago en griego.
 SÍMBOLO.- Todo icono que tiene una significación
adicional que es universal. Todo símbolo
es, previamente, un icono. Ejemplo: el icono paloma
blanca igual símbolo de la paz.
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