Este documento describe la evolución de la profesión del comunicador corporativo y los desafíos que enfrenta. Explica que el rol del Director de Comunicaciones (DirCom) ha cambiado de enfocarse en la comunicación unidireccional a gestionar la comunicación en red con múltiples grupos de interés. También destaca la importancia de la transformación digital y de usar datos para guiar la comunicación de una organización.

1. DirCom

2. Nota de la
Agencia EFE
4 de marzo
de 1981

6. COMUNICACIÓN
QUE EVOLUCIONA
Probablemente de todas las
profesiones, la profesión del
comunicador sea aquella que mas
se haya visto sometida a un
enorme volumen de cambios

7. El
“DirCom”
Sus declinaciones
DIRECTOR DE
COMUNICACIONES
RELACIONISTA PÚBLICO
DIRECTOR DE IMAGEN
GERENTE DE COMUNICACIÓN
INTERNA
GERENTE DE ASUNTOS
CORPORATIVOS
CHIEF REPUTATION OFFICER
CHIEF STORY TELLER
ENCARGADO DE
COMUNICACIONES
EL COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
…

8. EL MODELO DIRCOM
(Joan Costa)
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
• Relaciones corporativas
• Imagen corporativa
• Desarrollo corporativo
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
• Cultura Corporativa
• Comunicación interna
COMUNICACIÓN MERCADOLÓGICA
• Publicidad
• Promoción comercial
• Branding
COMUNICADOR
PRESIDENCIA
RECURSOS
HUMANOS
MERCADOTECNIA

9. MITOS,
VERDADES Y
PERSPECTIVAS
DEL
COMUNICADOR
CORPORATIVO …
… O CÓMO
SERLO SIN
MORIR EN EL
INTENTO
DIRCOM

10. LUCHAR CONTRA
LOS OBSTÁCULOS
Excesiva centralización de las
decisiones en la alta gerencia
Decisiones centradas en tareas
cotidianas y rutinarias en lugar
del pensamiento estratégico
Poca o escasa participación en
los procesos de decisión de los
niveles tácticos y operativos

11. EJECUCIÓN DE TAREAS Y OPERACIONES
NIVELES
ADMINISTRATIVOS
Nivel institucional
(presidente y directores)
Planeación
estratégica
Nivel intermedio
(gerentes y ejecutivos)
Planeación
táctica
Nivel operativo
(jefes y supervisores)
Planeación de
operaciones

13. ORGANIGRAMAENRED

14. ORGANIGRAMAENRED

15. La cultura de cada organización
probablemente sea el principal
factor que contribuya en mayor
medida a su permanencia y éxito
en el tiempo. Dirigirse al corazón
y la mente de los públicos es
vital
“SER” CON EL
CORAZÓN

16. COOLTURA CORPORATIVA

17. PÚBLICOS DE INTERÉS INTERNOS
LA COMPLEJIDAD DE LA COMUNICACIÓN

18. Llega el modelo
Multistakeholders, la
comunicación en red que
incluye y considera distintos
grupos de interés. Atomización
de públicos externos e internos.
Se complejiza la comunicación.
DE LA COMUNICACIÓN
UNIDIRECCIONAL A LA
AUTOCOMUNICACIÓN

19. PUBLICIDAD
(COMUNICACIÓN DE
MARCA Y PRODUCTO)

20. PUBLICIDAD
(COMUNICACIÓN DE
MARCA Y PRODUCTO)

21. Públicos
de la
empresa
Ámbito
externo
SINDICATOS
EMPRESAS
CLIENTES
CIUDADANOS
PROFESIONALES
DEL SECTOR
DISTRIBUIDORES
PRESCRIPTORES
CONSUMIDORESPERSONAL DE LA
EMPRESA
DIRECCIÓN
ACCIONISTAS
GRUPO DE
EMPRESAS
SECCIONES
SINDICALES
A. Cervera: 2008
PÚBLICOS DE INTERÉS

23. EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD
O CÓMO SE CONECTAN LAS PERSONAS CON LAS MARCAS

24. BALANCE
CONVERSACIÓN
comenta
APLAUSO
like
AMPLIFICACIÓN
comparte

26. Transformación digital, es un
proceso cultural al interior de las
organizaciones. Planteado con
anterioridad por McAffee, 2006,
Bradley&McDonald, 2011,
Fütterer, 2013.
NO TODO LO
NUEVO ES TAN
NUEVO

27. TRANSFORMACIÓN
DIGTAL
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
COMO IMPULSO EXTERNO
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
COMO IMPULSO INTERNO
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
COMO EJE DEL IMPULSO
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
INTEGRAL

28. DATA DRIVEN COMMUNICATION
LA COMUNICACIÓN GUIADA POR LA DATA

29. PARADIGMAS:
DE LO EMOCIONAL A
LA RAZÓN
RAZÓN: ética y buen gobierno
corporativo
EMOCIÓN: Subordina al público a
un personaje incapaz de tomar
decisiones razonadas sobre sus
gustos y preferencias

30. CONECTARSE A TRAVÉS DE UNA HISTORIA
Encontrar una historia que contar
• ¿Por qué? La motivación
Cerebro reptiliano, controla el
comportamiento y las decisiones
instintivas
• ¿Cómo? El proceso
Cerebro límbico responsable por los
sentimientos, emociones, responsable
de la confianza y lealtad y la toma de
decisiones
• ¿Qué? El producto
Neocórtex cerebral, pensamientos
racionales, analíticos responsable del
lenguaje
Simon Zinek

32. REPUTACIÓN: “SER”
MAS QUE “PARECER”
El ámbito de la razón
La sinceridad y la transparencia
sobre el producto que ofreces,
sobre tu comportamiento como
organización, desarrollado en una
conversación de confianza, será el
mejor insumo de sostenibilidad en
el tiempo. Sumarse a la
conversación, escuchar, participar.

37. SUMARSEALA
CONVERSACIÓN

40. El DIRCOM es un estratega, sí, pero de su propia posición
dentro del contexto en el que se encuentra la organización para
la cual él trabaja.
Desde esa posición, ganada o existente, se desprenden distintos
tipos de gestión de la comunicación difíciles de estandarizar. La
clave: Marcar un punto de partida.
Nunca antes las exigencias hacia un comunicador corporativo
han estado tan ligadas a las estrategias y a la multiplicidad de
sus funciones.
No es el gestor de la comunicación el núcleo sino su propuesta
estratégica de comunicación, medible en claros objetivos e
indicadores. Identidad+Cultura+Storytelling.
No solo los modernos canales de comunicación definirán su
campo de acción sino la apuesta por la RSE vinculada a la
reputación. Obtener el compromiso de los públicos internos y
externos será la divisa.

41. “No pueden haber
empresas sanas en
sociedades
enfermas.”
(Michael Porter, 2006)

42. FORMAL & INFORMAL

48. www.peru.info

49. @pop3punto0