Este documento discute el marketing político y la comunicación política en las campañas electorales. Explica que el marketing político se usa durante la legislatura para afianzar el apoyo, mientras que el marketing electoral busca obtener votos mediante comunicación persuasiva. Analiza factores como la multiplicación de medios, la falta de ideología de los ciudadanos y la profesionalización de la política. Luego, resume la campaña electoral de Marta Cecilia Ramírez en Colombia en 2013, incluyendo su segmentación de votantes, mensajes basados en sus orígenes, car

1. Marketing Político:
En la actualidad el marketing se ha convertido en una nueva técnica de comunicación por
parte de los gobernantes, dándole una importancia fundamental a los sondeos de opinión,
los medios de comunicación y la propaganda. Sin embargo existe una distinción conceptual
entre el marketing político, el marketing electoral y el marketing social. El primero de estos
es aquel que se da durante la legislatura, con la intención de afianzar las posiciones de los
gobernados; el segundo, el que pretende a partir de la comunicación persuasiva la conquista
del voto; y el tercero, el que busca sensibilizar a la opinión pública sobre los problemas
coyunturales del país.
Sin embargo, más allá de esas distinciones conceptuales, hay que distinguir diferentes
factores que hacen del marketing y de la comunicación política en la actualidad, un objeto
de estudio que se constituye bajo diferentes premisas:
1. Se debe tener en cuenta la multiplicación de los recursos mediáticos, la cual amplió el
espacio del mercado electoral, permitiendo a la vez que los ciudadanos tengan la
posibilidad de ser sujetos políticos informados, que participen en la generación de
opinión pública, y que hagan más complejas las dinámicas de comunicación.
2. La pérdida de interés por los asuntos públicos por parte de la sociedad, significa a su
vez la falta de ideología política de los ciudadanos, quienes cada vez son menos adeptos
a un partido político, y guían sus intereses de acuerdo a la figura e imagen del candidato
que representa cierto programa político.
3. La profesionalización de la política hace que sea más necesario la planificación
estratégica de la comunicación, por lo que no basta con el político en el momento de
hacer campaña, sino que es necesario la conformación de un equipo de trabajo
compuesto por diferentes especialistas que puedan llegar a sacar la campaña adelante.
Ahora, una campaña bien estructurada no debe basarse únicamente en la propaganda
política, sino en la información que llame la atención del votante, que logre seducirlo, y
que lo invite a movilizarse. Por lo que la campaña no debe estar pensada bajo el
candidato sino bajo las necesidades del público.
Es por esto que para denotar la efectividad de la campaña electoral realizada por Marta
Cecilia Ramírez, se toma como referencia el capítulo segundo “La comunicación política
de las campañas electorales” del libro Comunicación política. Una guía para su estudio y
su práctica de María José Canel, y se analizan cada una de las fases que la autora propone:
1. Para el análisis de contexto:
a. Delimitaciones:
- Delimitación territorial: La campaña fue de índole nacional, aplicándose fuertemente en
Medellín, municipios de todo el departamento de Antioquia, departamentos del interior y la
región oriental colombiana.
- Delimitación del votante: Personas mayores de 18 años, con condiciones legales para
ejercer el voto.

2. b. Marco legal:
- Financiación: En el 2013, el Congreso Nacional Electoral (CNE) definió el tope de
campañas para el senado por listas de partidos políticos en $74.053.868.791, los partidos
políticos con personería jurídica podrán destinar máximo el 20 por ciento de los recursos
para su campaña institucional. En el proceso de investigación, en el portal “Congreso
Visible“, se encontró que la candidata financió su campaña mediante un crédito bancario,
pero dicha información no se encuentra en el portal actualmente.
- Publicidad: La candidata hizo presencia en medios masivos nacionales tales como
Caracol Televisión, donde en un spot corto invitaba a votar por ella, el spot se transmitía en
los comerciales de la emisión de noticias de medio día; también a través de pendones
ubicados por toda la ciudad de Medellín, especialmente en zonas hospitalarias debido a que
es su gremio.
c. Segmentación del votante:
Marta Ramírez es tradicionalmente seguida por electores de edades maduras, fieles al
partido conservador, y que pertenecen a municipios rurales o a la clase media/baja de la
ciudad de Medellín, por lo que la candidata optó por acercarse a ella a dichos electores a
través de la música popular.
Para los nuevos votantes, la candidata centró su discurso en temas polémicos y de interés
como la reforma a la salud o las condiciones actuales de la educación en el país, temas de
interés para ese segmento.
2. Para la elaboración del mensaje:
Entonces, para elaborar su mensaje electoral, Marta Ramírez se valió de tres aspectos
importantes, sus orígenes humildes autóctonos, notables en aspectos como su acento y sus
prácticas musicales; su contexto profesional, refiriéndose a su condición y reconocimiento
logrados en el campo de la medicina en Colombia, al igual que su oposición a temas como
la reforma a la salud mientras se desempeñó como representante a la cámara; y las
atribuciones simbólicas que le atribuyen el hecho de pertenecer al partido conservador.