Plan de Marketing para LAPEM

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Modulo 7
Instructor: Moises Cielak, Ph.D.
Material preparado por: Dra. Cecilia Calderón, Dr. Herbert Seiter, Ma. Nicola Origgi
• MÓDULO 7:
• Cliente, servicio al cliente y Marketing
con enfoque a Ventas
• OBJETIVO(S):
• Elevar la práctica de la mercadotecnia a nivel estratégico en los
Distribuidores , a través del análisis de la información de
mercados relevante, para tomar decisiones más acertadas y
mejorar los resultados de las ventas, la comercialización y la
rentabilidad del negocio. Lo anterior incidirá principalmente en las
competencias de: orientación al cliente, visión estratégica, calidad
y mejora continua, adaptabilidad a los cambios del entorno y
conocimiento de la industria y del mercado.
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• Contexto de la industria automotriz
• Marketing y su aplicación en el sector de distribución automotriz
• El cliente
• Conocimiento
• Entendiendo las necesidades
• Negociación
• Cierre de venta
• Manteniendo la relación con el cliente
• Servicio al cliente
• 5. Marketing
• Acciones de una distribuidora en temas de marketing
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• ENTREGABLE:
–Plan de Marketing
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Qué contiene el entregable?
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• Plan de Marketing 2017
Preámbulo
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La Unidad de Negocio de la Comisión Federal de Electricidad, es el Laboratorio
de Pruebas de Equipos y Materiales (LAPEM) y ofrecen servicios y soluciones
tecnológicas a las diferentes áreas de CFE, a proveedores de equipos eléctricos
y demás empresas del sector eléctrico.
Debido a las circunstancias que plantea la Reforma Energética, se han realizado
acciones encaminadas a buscar la sostenibilidad de la organización. Para ello, se
hacreado un área comercial que tiene las funciones de Mercadotecnia, Ventas y
Atención al Cliente.
Esta área comercial es nueva y tiene que generar los planes necesarios para su
operación, partiendo del Plan de Mercadotecnia y sus subsecuentes Planes de
Ventas, Promoción, etc.

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PLAN DE MARKETING
Brief
Por ello es la solicitud de apoyo para que una empresa de prestigio en
consultoría de marketing les acompañe en la definición del plan de
Mercadotecnia y que se entrene el equipo comercial.
Este plan variará dependiedo de los recursos disponibles y los objetivos
planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.
Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las
necesidades de la empresa y permitirá optimizar sus recursos y mejorar su
organización.
La finalidad de este trabajo será crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y
de transmitir, que dependerá principalmente de las necesidades y las funciones
de todas las personas de la empresa que estarán implicadas en su
implementación.
Introducción
PLAN DE MARKETING
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I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
RESUMEN EJECUTIVO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTO
CONTROL
PLAN DE MARKETING
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PLAN DE MARKETING
I. Resumen ejecutivo
Resumen de los contenidos del plan de marketing
En este punto comentaremos de forma general los objetivos planteados sin
entrar a dar detalles.
Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a
sus lectores una visión global de su contenido.
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PLAN DE MARKETING
II. Análisis de la situación
Analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemos
efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos.
Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestro
alcance que nos puedan resultar útiles
§
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PLAN DE MARKETING
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resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y
Oportunidades) que afectan a la compañía.
coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y
situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.
nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.
ü análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de
los segmentos de mercado más rentables y atractivos
ü análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las
oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.
DAFO
ENTORNO
RECURSOS HUMANOS
MERCADO

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PLAN DE MARKETING
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ü análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado,
identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes,
retadores, seguidores, especialistas…)
ü análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la
amenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.
coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y
situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.
análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del
consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar
el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento,
subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).
análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto
destinado, los canales utilizados, el ‘ target ‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.
COMPETENCIA
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
COMUNICACIÓN
§
§
§
§
§
Cuota de mercado
Facturación
Margen de contribución
Captación de nuevos clientes
Beneficio que se pretende obtener.
También podemos establecer objetivos cualitativos , relacionados con el
posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio
PLAN DE MARKETING
III. Objetivos
Una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los
objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los
objetivos cuantitativos como:
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PLAN DE MARKETING
9
es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado
alcanzar el objetivo planteado.
los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es
así las personas implicadas se desmotivarán.
los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación
socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.
deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.
MEDIBLES
ALCANZABLES
REALISTAS
ESPECÍFICOS/PRECISOS
III. Objetivos

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PLAN DE MARKETING
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debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a
cabo.
los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos
objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.
es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos,
para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemos
desmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o
necesidades, y no se implicarán suficientemente.
los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las
circunstancias dadas en el periodo establecido. Si son demasiado rígidos, no nos
permitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones.
MOTIVADORES
ACOTADOS
CONSENSUADOS
FLEXIBLES
III. Objetivos
Qué más entrega el análisis del
entorno?
• Dónde estamos parados, Cliente VS.
Competencia
§
§
§
§
PLAN DE MARKETING
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IV. Estrategia
PRODUCTO
Planificar y optimizar la producción
según las previsiones.
Plantear la eliminación de aquellos
productos ‘ perro ‘, evaluando su
rentabilidad y su importancia
estratégica.
Incrementar la inversión en
productos ‘ estrella ‘ que lo
necesiten.
Introducir mejoras e innovaciones,
modificaciones en el ‘ packaging ‘, la
marca…
PROMOCIONES
Importantes si queremos dar a conocer
nuestro producto y fidelizar nuevos
clientes.
Podemos definir que tipo de
promociones vamos a llevar a cabo:
§ Muestras
§ Reembolsos
§ Descuentos
§ 2x1
Y fijar los objetivos y la duración de
cada promoción.
FUERZA DE VENTAS
Es necesario diseñar una estrategia para
llegar a los objetivos de ventas fijados,
en este punto debemos tener en
cuenta:
§ Cuáles son los canales más
rentables
§ El reparto adecuado de áreas, de
clientes y de clientes potenciales
§ El tamaño del equipo de ventas
§ La formación necesaria para llevar a
cabo su trabajo.

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§
§
§
§
La fijación del precio dependerá de
la estrategia llevada a cabo
Es necesario valorar como
reaccionará la competencia:
Un precio demasiado bajo puede
alarmar a la competencia y provocar
una guerra de precios insostenible
para muchas empresas
Un precio demasiado elevado
podría provocar una disminución de
la demanda, la entrada de nuevos
competidores y la pérdida de
clientes.
IV. Estrategia
ESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRATEGIA PUBLICITARIA
PLAN DE MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Dependiendo de los objetivos que
queramos alcanzar, diseñaremos la
estrategia publicitaria.
En esta podemos tener en cuenta:
§ Campañas
§ Mensajes
§ Colaboradores
§ Agencias
§ Mix de medios, etc.
Decidiremos cuáles son los canales de
distribución que vamos a utilizar, según:
§
§
§
§
§
La experiencia
El tipo de consumidor
El mercado
El tipo de producto
La cobertura del mercado.
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IV. Estrategia
SEGMENTACIÓN
Podemos segmentar a nuestros
clientes:
§ Geográficamente
§ Demográficamente
§ Según el comportamiento
§ Según su fidelidad
§ Su frecuencia de consumo
§ El uso que haga de nuestros
productos.
La intención de esta segmentación es
diferenciar aquellos segmentos más
atractivos y el modo de dirigirnos a
ellos.
PLAN DE MARKETING
DIFERENCIACIÓN
La capacidad de diferenciarse de los
competidores permite a la marca
generar una posición única y exclusiva
en el mercado.
Para diferenciar un producto es
necesario estudiar los factores que
supongan un valor añadido relevante
para el consumidor, y diseñar una
estrategia de diferenciación en base a
estos factores.
Un producto, marca o servicio se puede
diferenciar a través de su diseño,
calidad, precio, atención al cliente…
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POSICIONAMIENTO
Partiendo del posicionamiento actual,
podemos plantear un posicionamiento
objetivo para la marca que sea
coherente y alcanzable , y elaborar una
estrategia para lograrlo.
SOCIAL MEDIA PLAN
§
§
§
§
§
§
§
§
§
PLAN DE MARKETING
V. Plan de acción
Exponer de forma detallada las acciones tácticas concretas que nos permitan
alcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado:
Acción concreta : nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página
web, eliminación de un producto…
Descripción de la acción y las tareas asignadas.
Objetivos de la acción y resultados esperados.
Departamento que lo llevará a cabo.
Responsable de la acción.
Personal necesario y grado de responsabilidad.
Recursos destinados.
Presupuesto asignado.
Calendario establecido.
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Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, es
necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los
recursos económicos necesarios el próximo año.
En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, también
podemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobre
el margen de explotación , de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Sin
embargo, con este método si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing y
nos exponemos a ser menos competitivos.
Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es fijar como referencia el
presupuesto de nuestros competidores , de este modo evitamos que una menor inversión
nos haga menos competitivos. Sin embargo, nos arriesgamos a fijar un presupuesto que no
podamos afrontar con nuestros recursos.
VI. Presupuesto de Marketing
PLAN DE MARKETING
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Una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas medidas de control para
comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con éxito, para que de este modo
se cumplan los objetivos previstos.
Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.
Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o no consiguen el resultado
esperado, debemos analizar las causas y establecer las medidas necesarias que nos permitan
corregir las desviaciones.
Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos,
nuevas tendencias, un nuevo competidor…
VII. Control
PLAN DE MARKETING
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PLAN DE MARKETING
VII. Control
Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de las
más importantes:
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Ventas : nuevos clientes, incremento de ventas…
Rentabilidad : por producto o servicio, por área, por cliente…
Cuota de mercado
Precios
Producto : capacidad productiva, coste de producción, controles de calidad…
Controles de calidad
Estudios de mercado : actitudes del consumidor, eficacia de campaña…
Eficiencia : de las campañas de publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones,
de la distribución…
Ratios : ventas-esfuerzo de marketing, nivel de actividad…

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CONTEXTO DE LA
INDUSTRIA AUTOMOTRIZ
INDUSTRIA AUTOMOTRIZ
EN EL MUNDO
En 2015 China se mantuvo como el mayor fabricante de vehículos en el mundo, seguido por Estados Unidos y
Japón.
De acuerdo con el ranking de 40 países elaborado por la Organisation Internationale des Constructeurs
d’Automobiles (OICA), México ocupó el séptimo lugar entre los principales productores a nivel mundial en 2015, por
encima de países como Brasil, España, Canadá́ , Francia, Rusia, Reino Unido y Bélgica.
Innovar Auto
Ley federal

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La manufactura de vehí
culos representa 62.1% de
la producción total de la
industria automotriz,
mientras que la
participación del sector de
autopartes es de 37.9%.
http://www.promexico.mx/documentos/biblioteca/la-industria-automotriz-mexicana.pdf
EMPRESAS LÍDERES EN EL MUNDOEn 2015, Volkswagen registról mayor valor de ventas (268 miles de millones de dólares) por segundo
año consecutivo, seguido por Toyota (248 miles de millones de dólares), Daimler (172 miles de millones
de dólares) y Exor (162 miles de millones de dólares).

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Industria automotriz en México
2016 fue un buen año para alcanzar los aproximadamente
1.6 millones en ventas de automóviles en el mercado nacional y llegar
a niveles de producción de alrededor de 3.5 millones.
http://www.amda.mx/images/stories/estadisticas/coyuntura/2016/Ligeros/1612Reporte_Mercado_Automotor.pdf

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Evolución por segmentos camiones
pesados (participación %)
Evolución de ventas
anualizadas. Camiones pesados
Tendencias emergentes en
infraestructura 2017 (Informe KPMG, 2017)
• Futuro de la infraestructura a nivel global será
guiado por la incertidumbre y la disrupción:
• Gobiernos populistas
• Llamado a una mayor transparencia
• Cambios necesarios en los modelos de
inversión.

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Tendencias de la industria
1. Mayor sinergia entre energía, transporte y tecnología
(gobiernos más responsables).
2. Efecto de la agenda social en los mercados de
infraestructura (agendas populistas pero con
innovación).
3. Comprensión del comportamiento del consumidor,
clave para la planeación y gestión de
la infraestructura (Diversas demandas de los
usuarios actuales y las generaciones futuras).
4. Creciente preocupación de los inversionistas por el
efecto social y ambiental de los proyectos (Esfuerzos
serios por medir y comunicar el impacto real de sus
inversiones).
Tendencias de la industria
5. Mayor productividad a raíz del uso de la tecnología en
el desarrollo y gestión de infraestructura.
6. Nuevos enfoques de inversión buscarán sacar mayor
provecho de la infraestructura ya existente.
7. Los gobiernos buscarán liberar el paradigma de
financiamiento.
8. Las facilidades de mejora crediticia pueden volver a
sus fundamentos.
9. La búsqueda de rendimientos impulsará la
convergencia en el mercado de inversiones.
10. La globalización de la infraestructura continuará.
Tendencias simultáneas hasta 2025:
evolución, revolución y disrupción
• Evolución: racionalización de la producción,
crecimiento en los países emergentes,
comercialización de vehículos híbridos.
• Revolución: automóviles eléctricos.
• Disrupción: vehículos compartidos, principalmente
autos sin conductor; la conectividad y la digitalización
de los vehículos; y la creación de valor, y por lo tanto,
ingresos, procedentes del big data.

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Algunas frases celebres...
• Esta locura llamada
radio va a
desaparecer muy
pronto
–Thomas Edison
1922
•“No existe ningún
futuro en un negocio
basado en cobrar lo
que siempre ha sido
gratis”
•Wall Street Journal al
respecto del futuro de
la T.V. por cable.
•“¿Por qué
alguien querría
tener un
computadora en
casa?”
•Ken Olson,
fundador de
Digital
Computers 1977.

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• Internet no es importante para nuestra estrategia de negocios.
• Bill Gates en 1995 al salir el IPO de Netscape.
Si el cambio es
constante…
¿El Marketing sigue siendo lo
mismo?
¿Cuántas marcas crees haber
visto el día de hoy desde que te
levantaste de tu cama?
Material preparado por MBA Nicola Origgi ®

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¿Y de esas, cuántas crees que
recordarás al irte a dormir?
Hoy el “consumidor”…

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Desde que nace…
crece…
y sigue creciendo…
y actualizándose

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Está expuesto a una gran saturación de
mensajes…
Por lo que Las marcas
corren el riesgo de…
más bien tengan la
seguridad que van a
perderse…

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--- ADEMÁS ---
Crisis económica:
¿ya estamos fuera?
¿Cómo ha impactado al consumidor?
¿Cómo ha cambiado el consumidor?
¿Qué busca el consumidor?
Y sobre todo, ¿Dónde está este consumidor target?
Por cierto, primer gran cuestionamiento del
día…
¿aún tiene sentido hablar de Consumidor?
¿Qué es un consumidor? ¿Cómo se porta?

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¿Qué piensa el “consumidor” de esta
Nueva Normalidad?
¿Ha cambiado?
Insisto: ¿Es el caso de hablar de consumidor?
Hoy es mejor hablar de CLIENTES…
¿Cómo “se portan”? ¿”Por qué?”

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• Buscador de CONTENIDOS
• Buscador de EXPERIENCIAS
• …y mucho más PODEROSOS que en el
pasado…
Caso United Break Guitars: El
poder del Cliente
https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
¿Qué nos enseña este caso?
http://www.youtube.com/watchv=50tZS8RrMu0

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Ejercicio…¿Qué aplico de este caso para mi
marca?
El impacto y crecimiento de las redes sociales
hoy en día es incuestionable.
El mapa digital de las redes sociales lo
explica por sí solo.
• Video Erik Qualmann Socialnomics 2015

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Y por qué?
La web 2.0 ha transformado lo que era un
mensaje unidireccional y controlado en una
conversación simultanea con millones de
personas y por cierto no controlable.
La web 2.0 ha transferido el valor capital de la
marca de la empresa al CLIENTE…
El valor capital de marca se ha vuelto el valor
capital Cliente.
80% de los Clientes realiza una consulta en
Internet antes de comprar un producto.
Captar la atención es difícil… un usuario de la web
visita en promedio +3,000 paginas al mes
…En Google se realizan + 11 billones de
búsquedas mensuales (*)(*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.

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+25% de los Clientes ha posteado comentarios en
la Red sobre productos o servicios que acababa
de comprar.
50% + de los clientes leen al menos un blog por
mes en Internet…
Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en el
email (3 veces más en promedio).
+80% de las búsquedas en Google y otros
Motores de búsqueda son orgánicas (es decir,
no son pagadas).
Más importante aún…¿Quién le cree a la
publicidad de las marcas?
< 15%
Más importante aún…¿Quién le cree a lo que
dicen en las redes otros clientes (es decir
pares), lo conozcas o no en la vida real?
> 80%

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ZMOT: revolución en Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok
• No les importa lo que la marca le dice… les
importa lo que piensan sus “amigos”
• ¿Acaso son los únicos retos?
• ¿Acaso son modas?
Apostarían que…
Una nueva manera de hacer
marketing para un nuevo entorno
• Nuevas maneras de pensar:
–Todos deben ser orientados al CLIENTE.
–Ser los mejores en servir un target bien definido.
–Organizarse por categoría / segmento de cliente.
–Énfasis sobre los intangibles.
–De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC).
–Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente.
–Conquistar share of wallet.
–De global y local a GLOCAL.
–Marketing scorecard: Medir.

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Respuestas estratégicas a la
Nueva Normalidad
• Aunque hay una regla que no cambia
para una marca de éxito:
•
– Provoca emociones.
– Se introduce en la vida diaria o en momentos bien
específicos de los clientes.
– Construye rituales.
¿Cómo hacerlo?
Mistica del CLIENTE
Necesitamos CULTURA y MISTICA del CLIENTE
Necesitamos preguntarnos:
¿Me merezco la preferencia de mi Cliente?

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¿Cómo me gano la preferencia de mi CLIENTE?
El CLIENTE hoy es un buscador de
EXPERIENCIAS
“Lo que dejas atrás no es lo que está
grabado en los monumentos de piedra,
sino lo que entrelazas en la vida de los
demás”.
Pericles
Entrelezar es:
• Impactar
• Ser parte de la vida
• Dejar Huella
¿Qué es una “Experiencia”
¿Alguna idea?
¿Un hábito o costumbre, un uso o una
práctica, una vivencia?

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Es un proceso de aprendizaje, conjunto de
sensaciones, percepciones, asociaciones,
relaciones y acciones que un
Cliente adquiere sobre una marca.
Entregables
• Analizar el Customer Lifecycle
• Determinar aplicaciones del LONGTAIL
• Ubicar los Zero Moments of Truth
• Scanear y enviar a Profecielak@gmail.com
• Tomar agua diariamente…
• Alimentarse con frutas y verduras…
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¿Qué es lo que quieren
realmente los Clientes?
¿Qué es lo que busca el Cliente que no forma parte de
las características, ventajas y beneficios del
producto (bien o servicio)?

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¿Qué es lo que quieren
los clientes?• Confianza
• Información
• Recomendaciones
• Adaptación a sus necesidades
• Trato personalizado
• Respuesta inmediata
• Transparencia
• Formación
….¿No será que….no se les intente vender y
sacar provecho en todo momento?!
Entonces, ¿qué es?
Momento personal y presente que vive el Cliente
y que se planea por anticipado por parte de la
marca para que quede como recuerdo /
memoria.
• Es privado.
• Ocurre como respuesta a un estimulo.
• Envuelve a la persona (en el bien o en mal).
Experiencia del Cliente:
Es la clave del nuevo “Bottom Line”:
(Se pide permiso primero al Cliente)
• Satisfacción del Empleado
• Lealtad
• $$$$
Entonces, ¿qué es?

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• Percepciones à emociones y sentimientos à
efecto sobre el resultado.
¿Cuál es el fin?
Diferenciarse utilizando la gestión emocional de
las necesidades del Cliente.
¿Quién hace la experiencia
del Cliente?
• Personal
• Procesos
• Organización
• Sistemas
La experiencia de marca para el Cliente lo hacen:
empleados + procesos + organización + sistemas
Objetivo es generar relaciones a 720 grados:
antes, durante y después de la transacción.
Algunos hechos
• Un incremento del 5% en la fidelidad del Cliente
se repercute en un incremento aproximado de
beneficios entre 25% y 85%.
• 86% de los Clientes está dispuesto a cambiar
con tal de tener un mejor servicio (Aunque fuera
más caro…).

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• 91% no volverían a comprar de una empresa de
la cual obtuvieron un mal servicio.
• Conseguir un nuevo Cliente es 5 veces más
caro que conservar uno existente.
• 67% de los Clientes se pierde por falta de
contacto o actitud negativa.
Algunos hechos
¿Cómo ha evolucionado
nuestro Cliente?
El Cliente de la Nueva Normalidad
• Decide dónde, cuándo, cómo y sí quiere
empezar la relación.
Así mismo decide dónde, cuándo y cómo
interrumpirla.
• Puede ser que sepa más del experto: se
informa antes, con tiempo y con profundidad.

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• Tiene más poder porque tiene más información
que es mucho más accesible y es muy
consciente de eso.
• Quiere autenticidad, no manipulación.
• Sabe qué es el valor para él y lo busca: por eso
le pagan!
El Cliente de la Nueva Normalidad
Conectar con ese cliente
Base de la relación con el
cliente

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VALOR
=
EXPERIENCIA DEL CLIENTE + NEGOCIO ($)
MARKETING Y SU APLICACIÓN EN EL
SECTOR DE DISTRIBUCIÓN AUTOMOTRIZ
El E-mail Marketing es la herramienta que mayor
retorno de inversión genera.
Las concesionarias la utilizan para comunicar a sus
clientes actuales y potenciales ofertas especiales,
servicios e incentivos, tales como planes de
financiación o descuentos directos de fábrica.
E-mail Marketing

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Un 94% de las personas consideraría la opción de
comprar un auto en línea, incluyendo la
financiación, créditos, papeleos y hasta la entrega
del vehículo en el hogar (McKinsey).
E-mail Marketing
Prueba de manejo
La experiencia de manejo es uno de los recursos
clave que la industria ha encontrado para
comercializar sus vehículos y la tecnología es un
factor determinante en la conducción que se tiene en
estos vehículos.
Datos de Ipsos revelaron en 2015 que el 49 por ciento
del mercado de Reino Unido coincidió en que la
tecnología que conectaba al conductor con el
automóvil así como el manejo mejoró la experiencia.
Prueba de manejo
Audi, con un valor de marca de 9.5 mil mdd
según cifras proyectadas por Statista, creo el
proyecto Audi Fit Driver, con el que asegura,
los conductores podrán “salir de sus automóviles
más relajados de cuando entraron en ellos”.

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Estrategias móviles
La industria automotriz es hoy en día uno de los
segmentos que más aplicaciones móviles genera
con el fin de mejora la experiencia de compra de
sus clientes.
2.4 millones de personas compran un vehículo
particular basando su decisión en lo que lee y
comparte a través de Facebook.
Estrategias móviles
El 68 % de los automovilistas asegura que desea
abrir y cerrar las puertas de sus carros utilizando
un dispositivo móvil, y el 67 % quiere
notificaciones donde el mantenimiento de su
vehículo en su smartphone (Capgemini México).
Marketing de eventos
El marketing de eventos se basa en toda la
experiencia que un consumidor tiene con un
producto o servicio el marketing experiencial se
centra en permitir que el consumidor pruebe el
servicio o producto por sí mismo.
El objetivo del marketing experiencial, es hacer un
llamado a lo racional y emocional de las personas,
por lo que tratan de que el consumidor tenga una
experiencia con el producto o servicio
verdaderamente memorable.

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Marketing de eventos
Ejemplo Ford, se ideó una extraordinaria campaña
de marketing de eventos donde se ponía en
marcha, ciertos desafíos, para que estudiantes
pudieran usar su creatividad, de manera que al
subir su video pudieran ganar miles de votos para
ganar.
Marketing electrónico
El marketing electrónico en página web consiste
en realizar llamados a la acción y colocar
formularios de suscripción en varias páginas, ya
sea del sitio web o en las páginas de Twitter y
Facebook.
Página web
El objetivo de los llamados a la acción es
incentivar a los clientes a descargar los
recursos de marketing de atracción que se
ofrezcan.
Página web

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Redes sociales
El marketing electrónico en redes sociales
consiste en distribuir contenido de calidad en
los sitios más populares como Twitter y
Facebook.
El objetivo es evitar que
las páginas de las redes
sociales estén sin
movimiento.
Marketing personalizado
El marketing automatizado consta de crear
perfiles de clientes en donde se almacenen sus
preferencias, el historial de los vehículos de
elección, las compras, el historial de servicio de
los automóviles y las citas individuales del
cliente.
Marketing personalizado
Las campañas personalizadas ayudan a
impulsar el negocio hacia la concesionaria y
mejorar la satisfacción del cliente.

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Seguimiento en línea
El seguimiento en línea consiste en hacerle un
seguimiento a los comentarios en la página web
o en las redes sociales que se están
manejando, respondiendo de una manera
cordial y profesional.
Opinión del cliente en línea
Se refiere a conocer la opinión de los clientes a
través de encuestas en línea, debido a que es
una manera sencilla de saber que es lo que
quieren, desean y necesitan.
Promociones especiales de marketing
Las promociones y los concursos son maneras
muy efectivas para atraer a los clientes.
Promociones de la marca o del concesionario.

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Marketing Indirecto
La táctica del marketing indirecto consiste en
conectarse con los clientes de manera online.
La comunicación en línea se trata de la interacción
de dos vías entre las empresas y sus clientes.
Marketing Indirecto
La comunicación activa con tus clientes en línea
muestra que la concesionaria automotriz es
activa y está comprometida con sus clientes,
además de que demuestra que se valora las
opiniones de los clientes.
Vídeos
Los videos son de las formas de comunicación
más atractivas que se puede colocar en el sitio
web y en las páginas de las redes sociales. Son
atractivos, informativos e interesantes para los
clientes automotrices.

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Vídeos
Los videos también se pueden compartir
fácilmente, de manera que más personas las
vean y se atraiga más clientes a la concesionaria.
Plan de marketing (entregable)
• Es el manual de operaciones donde se
detallan las estrategias, y acciones
específicas que el responsable del área
realizará para alcanzar sus objetivos de
marketing.
• RESUMEN EJECUTIVO
• ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• Demografía del mercado
• Análisis geográfico, demográfico y factores conductuales
• NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO
• CRECIMIENTO DEL MERCADO
• ANÁLISIS FODA
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• OFERTA DEL PRODUCTO
• FACTORES CLAVE DE ÉXITO
• ASUNTOS CRÍTICOS
• Investigación de mercados
Contenido del plan de marketing

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• ESTRATEGIAS DE MARKETING
• Misión
• Metas de marketing
• Metas financieras
• Estrategias de marketing (de producto/servicio,
plaza y promoción online y offline)
• Programación
• ANALISIS FINANCIERO
• Pronósticos de ventas
• Pronósticos de gastos
• Rentabilidad esperada
• IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
Contenido del plan de marketing
¿Qué tan bien lo conocemos?
¿Qué tan bien lo entendemos?
¿Qué técnicas de negociación / del manejo de objeciones
sabemos usar?
¿Cómo cerramos la venta?
El cliente
Ejercicio - cliente
Conocimiento

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Ejercicio - cliente
Entendimiento de las necesidades
Ejercicio
¿Qué es un servicio para ustedes?
Centrada en el producto /
servicio Calidad
En el marketing
transaccional
Las ventas
individuales
A las características
de los productos y
servicios a corto plazo
Poco
Bajo
Nivel moderado
Centro de atención
Orientación
Visión
Énfasis en la atención
a los clientes
Compromiso con
los clientes
Contacto con
los clientes
En el marketing
relacional
La retención
del cliente
A los beneficios de los
productos y servicios a
largo plazo
Importante
Alto
Alto nivel
??????????

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¿Qué es un servicio?
• Acción
• Hecho
• Esfuerzo
• Desempeño
• Proceso
Servicios están basados en:
Mano de obra Alto contacto
Equipo Bajo contacto
Productos - servicios
Alimentos
enlatados
Ropa
hecha
Autos Cortinas,
alfombras
Comidas
restaurantes
Reparaciones:
casa, coche,
jardin
Viaje por
avión
Seguros,
asesorias,
enseñanza
Bienes
Puros
Servicios
Puros

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Servicios
Características
• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Perecedero
• Variabilidad
Estrategias para reducir la incertidumbre
• Lugar
• Gente
• Equipo
• Material de comunicación
• Símbolos / asociación
Servicios
Estrategias para reducir la incertidumbre
• Visualización
• Documentación
• Políticas de servicio / garantía
• Seguimiento
• Reclamaciones / quejas
Servicios

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Estrategias para tratar la inseparabilidad
• Grupos grandes
• Mayor velocidad de trabajo
• Capacitación de empleados
Servicios
Estrategias para tratar lo perecedero
• Uso de precios diferenciales
• Cultivación de la demanda
• Servicios complementarios
• Sistemas de reservación
• Empleados de tiempo parcial
• Capacitación cruzada - “cross training”
Servicios
Estrategias para tratar la variabilidad
• Reclutamiento, selección y capacitación
• Promoción interna
• Venta de acciones a empleados
• Estandarización de los procesos
• Monitoreo de la satisfacción de clientes
Servicios

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Empleados Empresa
Mercadotecnia
interactiva
Mercadotecnia
externa
Mercadotecnia
interna
Tipos de mercadotecnia
Cliente
Triangulo del servicio
CLIENTE
ESTRATEGIA
DEL
SERVICIO
PERSONASPROCESOS
Empleados de primera línea
Dirección media
Alta
dirección
El panorama correcto de
la organización
empresarial
Clientes
Clientes Clientes

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Ejercicio
¿Qué estrategias mercadológicas usarían?
Marketing
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades , deseos y expectativa s.
Jerome McCarthy / Philip Kotler
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
La paradoja de la
satisfacción

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Veamos el ejemplo
de la
industria automotriz
Completamente
Satisfecho
Muy
Satisfecho
Satisfecho
Muy
Insatisfecho
Completamente
Insatisfecho
80%10% 10%
Sólo renueva con la misma marca un 15%
80% + 10% = 90%
Tasa de deserción = 75%
La satisfacción NO garantiza la lealtad
Un Servicio es (para muchos)…

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50
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
m. Acción y efecto de servir.
m. Conjunto de criados o sirvientes .
m. servicio doméstico.
m. Culto religioso.
m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
m. servicio militar.
m. Favor que se hace a alguien.
m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.
m. orinal.
m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
m. enema2 .
m. Cubierto que se pone a cada comensal.
m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.
m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.
m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones
m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.
m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.
m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20. m. Econ. Prestaciónhumana que satisface alguna necesidad social y que no
Definición de Servicio
Fuente: según la RAE
vamos
encontrando
las causas J
consiste en la producción de bienes materiales.
Tercer Concepto
CÓMO SE MIDE LA
CALIDAD EN UN
SERVICIO

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51
“ Si prestáramos a los servicios en la
calle la misma atención que le damos
a los productos En la fábrica, sin
duda aparecería un gran número de
nuevas oportunidades ”.
Theodore Levitt
Principio
La Ecuación De La Calidad (en los servicios)
(2) Prestación
(Proceso + Personas)
C=P – E
(1) Expectativas
Viene por esta
promesa
Pero recuerda
y se queda con
esta realidad
(y se lo cuenta
al resto!!)
E
P

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52
0
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
C=P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0 +
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
C=P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
“ Cuando en la empresa no existen
estándares de calidad claros y concretos,
se deja en manos del personal la decisión
diaria y cotidiana sobre cual debe ser la
calidad final que tendrán los productos y
servicios de la organización .”
Artículo: Los Estándares de Calidad
en el Servicio, de MdS
Principio MdS

08/12/17
53
“¡¡ El mejor deseo y la buena fe
NO aseguran que el CRITERIO de los
empleados coincidan con la
EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”
Artículo: Los Estándares de Calidad
en el Servicio, de MdS
Corolario del Principio MdS
El Primer Paso …
“ Ya no basta con satisfacer al
cliente, sino que hay que
deleitarlo,
e incluso asombrarlo.”
Artículo: La medición de la satisfacción del cliente
(Juan Carlos Alcaide, director de MdS)
Principio MdS

08/12/17
54
“ No son los productos, sino
los procesos que crean productos,
los que aportan el éxito a largo
plazo a las empresas.”
Michael Hammer & James Champy
Reengineering the Corporation:
A Manifesto for Business Revolution
Principio
Hablemos de la “ E”
¿Cómo se forman las
expectativas
(del cliente)?
Formación
de las
Expectativas
Comunicación de marketing de la
empresa
Gestión del proceso de ventas
Otras comunicaciones de la
empresa
“Atmósfera” creada en el punto de
encuentro del servicio
Experiencia personal en la empresa
Comunicación “boca -a- boca”
Experiencia personal con otras
empresas
© Fuente: Rodolfo J. www.marketingdeservicios.comDr. (c) IMdS. Cremer – MdS Marketing Servicios

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Producto
Precio
Plaza
Promoción
§ Mentalidad de gestión
dominada por la
óptica de la oferta.
El Marketing Transaccional
NO
Funciona !

08/12/17
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Y no quedó otra opción…
Los servicios
no tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y comohabía sido concebido
para los productos .
(a pesar de las evidentes diferencias
entre productos y servicios )
è La intangibilidad [del servicio]
è Simultaneidad producción – consumo
è Proceso de producción
è Contacto empresa – cliente
è Heterogeneidad de los servicios, y
è Participación del cliente
[en la producción]
Diferencias entre Productos y Servicios
Adopción puraI Nacimiento
Marketing
tradicional
Marketing
interno
II Evolución
III Adaptación
4Ps
Un grito de libertad
1977: “Breaking Free From Product Marketing”
(Liberémonos del marketing de productos)
G. Lynn Shostack , Vicepresidenta del CitiBank
Aplicabilidad
Marketing
relacional

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Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
prometido (cumple)© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
promesa
que
PersonasHabilidades,
de ” ,,,
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
Conexión
emocional:
Empowermentemociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
Entregadel guión lo prometido
y gestiona la relación
Homogenei-
Producto
punto de
Precio venta:
Plaza Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
comunicación de la Permiteprestaciones seestandarizadas ,,,
entregue lo
prometido (cumple)© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
¿Qué es marketing ?
[Entonces]

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Marketing
Según G. Lynn Shostack
Marketing es el área encargada
de mantener el vínculo
entre la empresa y su mercado
vinculo = relación
¿componentes de una relación?
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
è Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
è Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
è Ventas más frecuentes , mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
è Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente ,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos
servicios y productos).
è Más ventas cruzadas , ya que los clientes satisfechos se muestran más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
è Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
è Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares).
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
è Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
è Mejor imagen y reputación de la empresa.
è Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
è Un mejor clima de trabajo interno , ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
è Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
è Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
productividad).
è Menor rotación del personal.
è Una mayor participación de mercado .

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¿ Quéesperan
Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml
los clientes
de nosotros ?
Fiabilidad - Credibilidad
E
P
“No tenemos
Clientes ,
Tenemos
Creyentes ”
Carlos Navarrete
Socio de DIES
Los clientes pueden creer y confiar
en su calidad constante
Los empleados están siempre dispuestos a brindar el
servicio cuando el cliente lo necesita .
Capacidad de Respuesta
E
P

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60
Cortesía
E
P
“Nosotros solo
vendemos el
producto, no lo
fabricamos.”
Una gran tienda de
departamentos
El personal trata a los clientes con atención y
consideración ; no reaccionan de manera negativa ante
un cliente disgustado.
Localización y horarios adecuados , señalización,
servicios en horarios de los clientes, directivos
dispuestos a escuchar .
Accesibilidad
E
P
El personal explica con claridad y sin tecnicismos ;
escuchan con paciencia .
Comunicación
E
P

08/12/17
61
E
P
alguienComprensión llamándose
a si mismo Cliente
pregunta por algo
llamado Servicio
Los clientes esperan ser escuchados y ayudados ; los
empleados “tienen la óptica del cliente” . Atención
“ personalizada ” (segmentada).
Los empleados poseen el conocimiento para prestar
correctamente el servicio solicitado.
Profesionalidad
E
P
La empresa se preocupa por la seguridad del cliente ,
tanto física como financiera ; confidencialidad .
Seguridad
E
P

08/12/17
62
!
La comunicación
es muy
importante
Escuchar con
atención© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Hacer
preguntas

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!
No adelantar
conclusiones
Muchas veces, los problemas
se desarrollan debido
a una deficiente comunicación .
Reflexiones
Finales
[ Algo para tener presente … ]
“La diferencia esencial
entre
la emoción y la razón
es que …
la emoción conduce a la acción
mientras
la razón conduce a conclusiones .”
Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]

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“No todo lo que se
puede contar
cuenta;
no todo lo que
cuenta se puede
contar ”
Albert Einstein
fuente: www.marketingdeservicios.com
Reflexiones Finales
Reflexiones Finales
“Lo esencial
es invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéry
en El Principito
“90% de lo que llamamos
‘management’ consiste en
hacer las cosas difíciles
para aquellas personas
que deben hacer las
cosas.”— P.D.
Reflexiones Finales

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è Fidelidad no es Lealtad .
è El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada .
è El Marketing Clásico ya no vale.
è El Servicio al cliente se configura como un
elemento capital de la retención de clientes.
è Cambio radical en los paradigmas de la
comunicación: de la publicidad y promoción [masiva]
pasamos a la comunicación personalizada .
è Calidad no es suficiente; hace falta Calidez .
Reflexiones Finales
Libro de
Reclamaciones
Compromiso
(“público”) de
Calidad
El
“Colaborador ”
del Mes!
muchas
gracias

08/12/17
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Pueden descargar esta
presentación a través de:
www.marketingdeservicios.com
Rodolfo J. Cremer
rcremer@marketingdeservicios.com
www.marketingdeservicios.con/latam

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