Mayonesa MAGGI, líder indiscutible en su categoría, busca defender su territorio apropiándose de un posicionamiento de sabor diferenciado frente a competidores que se apropian de "sabor casero" y perfiles similares.

1. MAYONESA MAGGI 2015
CAMPAÑA DE PRODUCTO
PUBLICIS ECUADOR
Marzo 23, 2015

2. HAPPINESS
IS HOMEMADE
EVERYDAY COOKING NO LONGER FEELS LIKE A CHORE.
IT BECOMES A PLEASURABLE AND REWARDING EXPERIENCE.
Global Communication Framework, December 2014

3. EL OBJETIVO QUE PERSEGUIMOS
Inspirar a nuestras consumidoras a utilizar mayonesa MAGGI®
para dar el toque ideal de textura y sabor a todas sus
preparaciones (amplitud de posibilidades de uso).
COMMUNICATION TASK
LA LEALTAD A MAYONESA MAGGI®
PARA CONSOLIDAR

4. TOMANDO COMO PUNTO DE PARTIDA EL
ENTENDIMIENTO AL QUE HEMOS
LLEGADO RESPECTO AL CONSUMIDOR

5. NUESTRA DESCRIPCIÓN
DEL TARGET OBJETIVO
“Soy moderna y recursiva. Busco equilibrar mis
responsabilidades con el disfrute del hogar.“
“Cocinar es una expresión de amor que combina
nutrición y sabor.”
“Si debo elegir entre darle a mi familia nutrición o sabor,
escojo sabor.”
“Soy divertida y creativa. Estoy abierta a todo en la cocina.”
* Basado en el Target Consumer Portrait correspondiente a la presente campaña.

6. EL INSIGHT IDENTIFICADO
“La vida es complicada pero yo no quiero serlo. Busco gozar del día a
día sin estresarme, encontrando en la simplicidad la clave para disfrutar
cada momento.“
Mi familia debería gozar de manera sencilla las comidas
también, pero ¿cómo equilibro…?
¿SABOR? ¿NUTRICIÓN?
MAYONESA

7. ENUNCONTEXTO
DE INCREMENTADA
PREOCUPACIÓN
POR LA NUTRICIÓN

8. ¿DE QUÉ MANERA CONTRIBUYE LA
MAYONESA A QUE MAMÁ EQUILIBRE
SABOR Y NUTRICIÓN?

10. MAMÁ NO ESPERA QUE LA MAYONESA
AGREGUE NUTRICIÓN
A SUS PLATOS / PARA SU FAMILIA
PERO HAY ALGO QUE MAMÁ
SÍ ESPERA DE LA MAYONESA
ENREALIDAD

12. “SABOR”
Para que su familia disfrute de algo
sencillamente rico.
Para que los niños coman esos
ingredientes nutritivos.
Para sentirse indispensable para
la salud y la felicidad
de sus seres queridos.

13. SABOR TEXTURACOLOR
¿A QUÉ NOS REFERIMOS REALMENTE
CON EL SABOR DE LA MAYONESA MAGGI®?
La impresión resultante de
las sensaciones químicas
dentro de la boca.
Variable visual que
incrementa el deseo por
la comida.
Percepción táctil (dentro
y fuera de la boca)
resultante de la
composición del
alimento.

14. LOS DISTINTOS PERFILES DE LAS
MARCAS QUE COMPITEN
PRÁCTICO
EMPAQUE Y PRECIO
EL TOQUE PERFECTO
PARA TUS COMIDAS
TAN BUENO COMO
EL SABOR DE CASA

15. ¿Y QUIÉNES SEREMOS NOSOTROS?

16. LA PRIMERA Y ÚLTIMA DEL ECUADOR
TODO EL “SABOR”
EL LÍDER INIGUALABLE

17. EL CAMBIO IDENTIFICADO
EL ROL DE MAGGI CON MAYONESA
Mamá quiere sabor para su familia. La mayonesa quizás no sea la parte más nutritiva
del plato. Pero garantiza el sabor, y solo MAGGI® es sinónimo de sabor.
La decisión está clara.
Polarizar el mundo de las mayonesas. Solo una tiene sentido.

18. TODO EL SABOR
O NADA.
Hay ciertas cosas en las que no tiene sentido sacrificar.
Una de ellas es el sabor de la mayonesa.

19. CONSTRUYENDO SOBRE EL 2DO PILAR DE LA
ARQUITECTURA DE MARCA MAGGI®

20. ACCIÓN PROGRAMADA
ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
CONSTRUCCIÓN DE LA
PROMESA
ACTIVACIÓN
TVC
SALSA DE
TOMATE
2015
RADIO
VÍA
PÚBLICA
AVISOS
DE
PRENSA
PDV
(TRADICIONAL
Y MODERNO)
BTL
(ACTIVACIÓN)
PACK
DIGITAL

22. Propuesta 1

23. Referencia musical
Esta referencia nos da la idea del estilo de banda que sugerimos para los
comerciales, alegre, divertida y muy particular.

24. Televisión

25. Para inspirar las madres vamos a demostrarles que hay ciertas cosas en las que
no tiene sentido sacrificar. Una de ellas, es el sabor de la mayonesa. En este
camino, mostraremos como Mayonesa Maggi® es parte de esas cosas, por
su textura, color y un sabor inigualable.
Racional
En un ambiente de familia y armonía, contaremos de manera divertida que,
cosas que parecen indispensables a primera vista, no lo son. Y que
la Mayonesa Maggi® es el actor principal. El protagonista que le agrega lo
más importante e irremplazable a todas las comidas. Ese sabor único.

26. Concepto 1
Mayonesa Maggi®. Todo el sabor o nada.

27. Lo que no puede faltar
El comercial empieza cuando escuchamos una divertida y cálida música de fondo. Estilo
opera pero con muchos momentos que resaltarán las situaciones sobresalientes del
comercial.
Vemos a un papá en una cocina, el esta de corbata suelta preparando un delicioso plato
mientras que detrás de él y alrededor de la mesa vemos a su familia preparando las cosas
para almorzar y ansiosos por lo que van a degustar.
Vemos que se acerca la mama con el pack de mayonesa y lo apoya sobre el mesón en
primerísimo primer Plano, y queda en esa posición todo el comercial.
Ahora ella prepara una deliciosa salsa con el inconfundible color que le da Mayonesa
Maggi®, que va acompañar la exquisita elaboración que está preparando su marido.
Los niños, felices y entusiasmados, también participan del gastronómico y casero proceso.
Van y vienen con ingredientes y cubiertos, dándole una armonía familiar y divertida a la
situación

28. Por corte, escuchamos al papá que en off nos cuenta:
Papá: A la hora de estar juntos puede faltar la luz.
En ese momento la música de fondo sobresalta en su intención.
Vemos que mientras el padre sigue cocinando, se corta la luz de la casa. La familia que
está en la mesa mira a sus costados sorprendidos sin saber lo que pasó, pero la luz que
entra de la ventana sigue siendo suficiente para el delicioso almuerzo.
Volvemos a escuchar al papá en off mientras que la música de fondo vuelve a sobresaltar
en su intención.
Papá: Pueden faltar mesas y sillas.
Vemos que mientras el papá sigue cocinando, la mesa y las sillas desaparecen como por
arte de magia, dejando a la familia con los platos en la mano y esperando. Sorprendidos
de los que está pasando.
Al mismo tiempo, vemos los diferentes atributos de la mayonesa mezclándose con los
diferentes ingredientes.
Volvemos a escuchar al papá en off mientras que la música de fondo vuelve a sobresaltar
en su intención ante cada acción.

29. Papá: Hasta puede faltar el techo.
Vemos ahora que mientras el papá sigue cocinando, el techo desaparece de repente. La
situación es muy graciosa y las caras de los integrantes de la familia se llenan de intriga. Al mismo
tiempo, vemos que la mamá saca un mantel y se acomodan alrededor de él.
Volvemos a escuchar al papá en off
Papá: Pero lo único que no puede faltar, es el sabor en mis comidas.
Ahora el papá le agrega la salsa de mayonesa que la mamá había preparado a lo que está
cocinando, y vemos que la comida se llena de textura y color.
Lleva la comida donde está su familia, todos se alegran y empiezan a comer con mucho gusto.
En ese momento mientras los vemos a todos disfrutar de la comida, sentados en el mantel que está
en el piso, escuchamos una locución:
Sobreimprime y locuta: Mayonesa Maggi®. Todo el sabor o nada.
Cierra con placa final de Maggi:
LOC OFF: Tú y Maggi® cocinan la felicidad

30. Referencia

31. Propuesta 2

32. En este camino veremos las consecuencias de usar Mayonesa Maggi® en
todas las comidas que una madre descomplicada pero preocupada por la
nutrición quisiera elaborar.
Mostraremos por qué por su textura, color y sabor es el ingrediente perfecto
para no dejar ningún rastro de los platos que se preparan con ella. Sin importar
los alimentos que se utilicen. Desde los más atractivos hasta los más nutritivos.
Todos serán “devorados” por irremediablemente.
Racional

33. Concepto 2
Mayonesa Maggi®, y nada más.

34. Televisión

35. Lavaplatos
El comercial empieza cuando vemos a una madre de familia caminando en un almacén
de electrodomésticos.
Un vendedor, con mucha actitud y esforzándose en su discurso por convencer a la mamá,
se la acerca y le ofrece una lavadora de platos de última generación.
La madre mira la lavadora con duda. En ese momento, escuchamos una divertida y cálida
música de fondo. la cámara se acerca a un primer plano de la mamá y hace un flashback
donde nos encontramos en la cocina de su casa.
En ese momento, vemos como muy simpáticamente y a 700 cuadros por segundo, el hijo
limpia el plato con un pedacito de pan, comiéndose con muchísimo gusto el último
bocado, sin dejar ni un solo rastro de la comida.
La hija también hace lo mismo con su último bocado que levanta del plato: es la ultima
carnecita con mayonesa en una pata de pollo y la vemos comer de una manera
dedicada y en cámara lenta.
El papa, hace todo lo posible por recoger con el tenedor el ultimo granito de arroz dejando
su plato relucientemente limpio.

36. En ese momento volvemos a la situación del almacén. Vemos a la mamá con una sonrisa.
Mira al vendedor e irónicamente con una palmadita en el brazo le dice:
Mamá: No muchas gracias. Lavaplatos la verdad, no necesito.
Ahora vemos a la mamá, sus hijos y su marido, están cocinando y comparten el momento
con ansiedad y alegría por lo que están preparando. Vemos que la cocina esta con
ingredientes coloridos, frescos y nutritivos. Ella esta poniéndole mayonesa a todo lo que
hace y en un picado de imágenes vemos como los platos toman una textura y color
inigualables. Realmente se ven súper apetitosos.
Vemos el pack de Mayonesa Maggi® en un bodegón
Sobreimprime y locuta: Mayonesa Maggi®, y nada más.
Cierra con placa final de Maggi:
LOC OFF: Tú y Maggi® cocinan la felicidad

37. Referencia

38. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!