1) El documento habla sobre conceptos clave de mercadeo como mercadeo, mercado, oferta, demanda y tipos de clientes. 2) Explica diferentes estrategias de segmentación de mercados como la segmentación geográfica, demográfica y por comportamiento. 3) Describe la clasificación de clientes actuales en activos vs inactivos, por frecuencia de compra, volumen y nivel de satisfacción.

1. Mercadeo:
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular.
Mercado:
La palabra mercado se refiere al medio o ámbito, de gran influencia en la
economía, donde se desarrollan las actividades económicas de compra y venta de
productos y servicios, es decir, el intercambio de los mismos. Por lo tanto, el
productor intenta satisfacer las necesidades del comprador, vendiendo las cosas
que éste desea o necesita, con un fin lucrativo (el de obtener la mayor ganancia
posible).
Gestión de Oferta:
Una oferta (término que deriva del latín offerre) es una propuesta que se realiza
con la promesa de ejecutar o dar algo. La persona que anuncia una oferta está
informando sus intenciones de entregar un objeto o de concretar una acción, en
general a cambio de algo o, al menos, con el propósito de que el otro lo acepte
Gestión de la Demanda:
Se encarga de predecir y regular los ciclos de consumo, adaptando la producción
a los picos de mayor exigencia para asegurar que el servicio se sigue prestando
de acuerdo a los tiempos y niveles de calidad acordados con el cliente.
Por lo general, cuanto mejor funciona un servicio, mayor demanda genera. Ésta, a
su vez, provoca exigencias de capacidad que los responsables compensan, como
es natural, incrementando los activos del servicio. Se genera así un ciclo de
consumo-producción en el que el consumo es un estímulo positivo para la
producción y viceversa:
Sin embargo, el incremento de uno y otro lado del engranaje no tiene por qué ser
paralelo. De ahí la importancia para la organización de la Gestión de la Demanda,

2. que ayuda a racionalizar el uso y contratación de los recursos.
Una correcta Gestión de la Demanda aporta una serie de mejoras y beneficios
notables tanto al servicio como al negocio en sí:
 La Gestión de la Capacidad, puede, con los informes de la Gestión de la
Demanda, optimizar la planificación para ajustarse a los patrones de
consumo.
 La Gestión del Portfolio de Servicios puede aprobar inversiones en
capacidad extra, nuevos servicios o cambios en los servicios basándose en
el consumo.
 El Catálogo del Servicio puede también trazar patrones de demanda para
ciertos servicios.
 La Operación del Servicio puede ajustar la asignación de recursos y
planificar mejor hallando esquemas comunes de demanda.
 La Gestión Financiera puede aprobar incentivos adecuados para influir la
demanda.
Mercado objetivo:
Designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la
demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus
elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las
categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e
indirectos, los términos de intercambio, y a los representantes de la demanda
entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el
grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es
sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines
publicitarios.
Segmentación de Mercado
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos
de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix

3. distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación
geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de
comportamiento del producto y por categoría de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a
la cultura de una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base
en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos
de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como
segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la
mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y
nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más
variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental,
privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de
compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas,
normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de
especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la

4. segmentación por enfoque de nido.
Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una
estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos
criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la
cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente
como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras;
factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación
específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
• Marketing
• Producción
• Logística
• Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores.
Tipos de Clientes
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le
hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha
reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la

5. que le permite tener una determinada participación en el mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que
no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados
como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder
de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar
lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo
plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo
a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización
pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los
clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en
clientes actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de
esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito
de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en
mercados de alta competencia.
Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes,
según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado
de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en
la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son
aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás,
por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que
están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya
no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite
identificar a los clientes que en la actualidad están realizando

6. compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya
que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la
empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón
ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de
actividades especiales que permitan identificar las causas de su
alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se
han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según
su frecuencia de compra, en:
• Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan
compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre
una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso
de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por
tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y
darles continuamente un servicio personalizado que los haga
sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
• Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan
compras con cierta regularidad porque están satisfechos con
la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable
brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel
de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.
• Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan
compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el
porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un
nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos
datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede
remediar o cambiar ésa situación.

7. 3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de
identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede
realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):
• Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo
general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en
mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su
participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y
el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental
retenerlos planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de personalización, de
tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy
importante y valioso para la empresa.
• Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos
que realizan compras en un volumen que está dentro del
promedio general. Por lo general, son clientes que están
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello,
realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago.
• Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo
volumen de compras está por debajo del promedio, por lo
general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de
identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una
investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles
de satisfacción, se los puede clasificar en:
• Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el
desempeño de la empresa, el producto y el servicio han

8. excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una
afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia
racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en
ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les
hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda
cada vez que hacen una adquisición.
• Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta
mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos
clientes se debe planificar e implementar servicios especiales
que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no
esperaban recibir.
• Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se
quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita
hacer una investigación profunda de las causas que generaron
su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean
necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy
costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se
encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este
tipo de clientes.
5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento
de clasificar a los clientes activos, independientemente de su
volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en

9. la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy
importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.
Este tipo de clientes se dividen en:
• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se
caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en
un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por
ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios
de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial.
Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es
muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el
producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se
debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en
ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones
(lo cual, suele tener un costo muy elevado).
• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una
determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo,
médicos que son considerados líderes de opinión en su
sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el
producto o servicio es menos complicado y costoso que los
Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos
aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con
este tipo de clientes es influir en su entorno social.
• Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que
tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y
amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada
como una excelente cocinera por sus familiares y amistades,

10. por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
escuchadas con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos
con el producto o servicio que se les brinda.
• Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de
clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible
volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o
en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este
tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de
mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras
en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
• Clientes Potenciales de Compra Frecuente
• Clientes Potenciales de Compra Habitual
• Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es
otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de
mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras
en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
• Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
• Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
• Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de
clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado
meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en
el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría
convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes
Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar
en:

11. • Clientes Potenciales Altamente Influyentes
• Clientes Potenciales de Influencia Regular
• Clientes Potenciales de Influencia Familiar
Estrategia de Negocios:
Establece cómo competir en un mercado y negocio en particular (Unidad
Estratégica de Negocio), enfatiza en lo relativo a ventaja competitiva y la
asignación de recursos en ella.
Mercadeo de Relaciones:
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones
e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia
un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su
satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a
sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación
estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas
que impida la fuga hacia otros competidores".
Satisfacción del Cliente:
El grado en que la percepción del rendimiento del producto es igual a las
expectativas del comprador.
Mayor satisfacción del cliente - Mayor fidelidad - Mayor rendimiento de la Empresa
Las Expectativas del cliente:
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo.
Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas
cuatro situaciones:
 Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
 Experiencias de compras anteriores.

12.  Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
artistas).
 Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado
bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"
de los clientes para determinar lo siguiente:
• Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
• Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
• Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
Mezcla de mercadotecnia: (en inglés: Marketing Mix)
Forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque
el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las
4 P`s) que la conforman.

13. Producto o servicio:
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a
su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa,
la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar
que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado,
se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto (así como su exclusividad).
Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el

14. producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del
canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía
de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la
empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por
Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.
Cadena de valor:
Es un modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades de una
organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base a
esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra
cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o
aumentando las ventas)

15. Fuerzas Competitivas:
Se trata de una herramienta de marketing estratégico especialmente útil para
analizar el mercado del proyecto empresarial y definir una estrategia adecuada
para poder abordarlo.
Las cinco fuerzas competitivas de Porter
La primera de las fuerzas competitivas es la existencia o entrada de productos
sustitutivos. Los principales factores que provocan mayor competitividad y
disminuyen la rentabilidad del sector son: Sensibilidad del cliente a sustituir el
producto. Diferenciación de los productos y/o precio del resto de productos
sustitutivos.
La segunda de las fuerzas competitivas es la rivalidad entre los competidores. A
medida que haya menos empresas compitiendo en el sector, menor rivalidad
existirá y mayor será la rentabilidad del mismo. Algunos de los factores que
determinan la rivalidad entre los competidores son: Las barreras de salida del
mercado, el nivel de crecimiento del mercado, la sobrecapacidad industrial y/o el
poder de los competidores / proveedores.
Otra de las fuerzas competitivas es la amenaza de nuevos competidores. Para
determinar el atractivo y rentabilidad del mercado en este sentido influye:
Existencia de barreras de entrada y economías de escalas, el acceso a los
canales de distribución, las necesidades de calidad o las ventajas en la curva de
aprendizaje.
La cuarta fuerza competitiva es el poder de negociación de los proveedores,
donde el grado de concentración, el impacto del coste de los proveedores en el
coste total del producto y/o las características específicas del producto, son
algunos de los principales factores que determinan la rentabilidad de un sector.
Por último, la quinta y última fuerza competitiva es el poder de negociación de
los clientes. El volumen de compra de los clientes, el grado de dependencia de
los canales de distribución y/o la sensibilidad del cliente al precio son algunos de
los factores de definen esta fuerza competitiva.

16. BIBLIOGRAFIA:
http://www.monografias.com/trabajos82/mercadeo-definicion/mercadeo
definicion.shtml#ixzz3RFyN9YRv
http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
http://www.promonegocios.net/clientes/satisfaccion-cliente.html
http://www.uprh.edu/~grro/capitulo1.htm
http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-23.htm
http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html
http://definicion.de/oferta/#ixzz3RFzmBKk2
http://sobreconceptos.com/mercado#ixzz3RFyorUR3
http://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/