Este documento presenta una introducción al merchandising. Define merchandising como la planificación y control de la comercialización de bienes y servicios en términos de lugar, momento, precio y cantidad para lograr los objetivos de marketing de una empresa. Explora los orígenes e historia del merchandising y describe sus funciones, tipos de exhibición y la importancia de la arquitectura exterior e interior de los puntos de venta para atraer a los clientes.
Estructurar un punto de ventas de un establecimiento comercial logrando generar ventas por impulso, obtener posicionamiento, rentabilidad y la satisfacciónn y fidelidad de los clientes
UCV POSTGRADO MERCADEO PARA EMPRESAS- FUNDAMENTOS DE MERCADEO PROFESOR ROMUALDO NATERA
Paola Rivas.
Mayely Santamaria
Nathali Gualdrón
Gabriela Abreu
Juan Victor Peñalver
Belkis Benitez
Estructurar un punto de ventas de un establecimiento comercial logrando generar ventas por impulso, obtener posicionamiento, rentabilidad y la satisfacciónn y fidelidad de los clientes
UCV POSTGRADO MERCADEO PARA EMPRESAS- FUNDAMENTOS DE MERCADEO PROFESOR ROMUALDO NATERA
Paola Rivas.
Mayely Santamaria
Nathali Gualdrón
Gabriela Abreu
Juan Victor Peñalver
Belkis Benitez
Este es un compilado sobre los temas más importantes que conforman el Merchandising.
Para su confección integré varios libros de Marketing, algunos específicos y otros genéricos.
En él encontrarás información referente a pasillos de circulación, nivel de ubicación de productos, emplazamiento de secciones, diseño exterior e interior de pdvs, gestión de lineales, decisiones del surtido, localización de negocios, inventarios, etc
Navarrete, J. "Fronteras que dividen, Negociaciones que unen". Recuperado el 23 de octubre de 2008 de www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/MercaIntl01Jun06.ppt -
Este es un compilado sobre los temas más importantes que conforman el Merchandising.
Para su confección integré varios libros de Marketing, algunos específicos y otros genéricos.
En él encontrarás información referente a pasillos de circulación, nivel de ubicación de productos, emplazamiento de secciones, diseño exterior e interior de pdvs, gestión de lineales, decisiones del surtido, localización de negocios, inventarios, etc
Navarrete, J. "Fronteras que dividen, Negociaciones que unen". Recuperado el 23 de octubre de 2008 de www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/MercaIntl01Jun06.ppt -
Merchandising es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.
Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
EL MERCADO LABORAL EN EL SEMESTRE EUROPEO. COMPARATIVA.ManfredNolte
Hoy repasaremos a uña de caballo otro reciente documento de la Comisión (SWD-2024) que lleva por título ‘Análisis de países sobre la convergencia social en línea con las características del Marco de Convergencia Social (SCF)’.
“La teoría de la producción sostiene que en un proceso productivo que se caracteriza por tener factores fijos (corto plazo), al aumentar el uso del factor variable, a partir de cierta tasa de producción
4. DEFINICIÓN
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(American Marketing Association)
5. DEFINICIÓN (2)
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(Academia Francesa de Ciencias Comerciales)
6. DEFINICIÓN (3)
“El marketing evoluciona para estimular
la intención de compra … el
merchandising para provocar el deseo
de poseer o consumir el producto a
través de un escenario con una
atmósfera adaptada a la mente del
consumidor”
(Ricardo Palomares Borja)
7. DEFINICIÓN PRÁCTICA
“El Merchandising es la mercancía que
conviene, en el lugar que conviene, en
la época que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene”
(Kepner)
8. OTRAS DEFINICIONES
“Conjunto de métodos y de técnicas
para dar al producto un papel activo
de venta a través de su presentación
y de su entorno, para optimizar su
rentabilidad”
(Alain Wellhoff)
El Merchandising es ante todo, un
perfecto conocimiento del punto de
venta”
(Alain Wellhoff)
9. ORIGEN E HISTORIA
Los antiguos egipcios utilizaban técnicas
básicas de merchandising en la
comercialización de sus productos, por el
año 2000 a.C.
En las épocas del comercio más antiguo,
cuando no existían las tiendas, las
mercancías se presentaban al aire libre,
bien en el suelo o sobre altillos para llamar
la atención
Después apareció la tienda tradicional,
donde existía un mostrador que separaba
las mercancías del comprador
10. ORIGEN E HISTORIA (2)
A mediados del siglo XX tuvo lugar la
revolución más importante en el mundo de
la distribución minorista, la implementación
del sistema de autoservicio
Nace como una forma de reemplazar la
influencia del vendedor sobre la decisión
de compra
Aprovechamiento de los elementos claves
del Marketing Mix
Incremento de la competencia, evolución
en el sistema de ventas y nuevos hábitos
de consumo
11. ORIGEN E HISTORIA (3)
Desarrollo de grandes superficies
1948 Primer autoservicio
1949 Primer centro de distribución
1958 Primer supermercado
1963 Primer hipermercado (Carrefour)
1969 Primer centro comercial regional
12. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
FABRICANTE
DISEÑO DEL PACKAGING DE LOS
PRODUCTOS PARA HACERLOS MÁS
ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS
DISEÑO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
SUPERVISAR LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE
LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE
FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES
(TRADE MARKETING)
1
2
3
4
JORGE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.24
13. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
DISTRIBUIDOR
GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLÍTICA
DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA
CLIENTELA CLAVE
DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E
INTERNA DEL
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
GESTIONAR ESTRATÉGICAMENTE LA
SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE
PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO
AUMENTAR LA ROTACIÓN DE LOS
PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL
PUNTO DE VENTA
1
2
3
4
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.28
14. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de combate sistémico
(MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN)
(MERCHANDISING VISUAL)
Con este tipo de visión del
Merchandising, el lineal se convierte
en un auténtico de campo batalla,
para conquistar una fortaleza perdida
15. MERCHANDISING
DE PRESENTACIÓN
(VISUAL)
Objetivo: Impulsar las compras de los
consumidores mediante la presentación
adecuada de los productos en los muebles
expositores
El producto conveniente
En la cantidad conveniente
En el lugar conveniente
En la forma más conveniente
16. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL
JORGE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.31
TRANSMITIR LA IMAGEN
DIRIGIR EL FUJO DE CLIENTES
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
P
A
C
K
A
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P
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N
P
L
V
17. Packaging: Embalaje
Arquitectura: Distribución de los
espacios
Facing: Unidad de presentación de
un producto, visto de cara
PLV: Publicidad en el lugar de venta
18. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de segunda generación
(MERCHANDISING DE GESTIÓN)
Empieza en los años 80/85 con
mejora en la gestión de los puntos de
venta, actividades nuevas como las
marcas de distribución, la gestión del
lineal cada día es más sofisticada
19. MERCHANDISING
DE GESTIÓN
Objetivo: Sobrevivir en un mundo cada vez más
competitivo
El comerciante calcula como rentabilizar la superficie de
su negocio
Combinación entre presentación y logística, aplicados al
establecimiento comercial
Distribución de la superficie de ventas
Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo
Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
exposición de artículos
Análisis de la rotación de los stocks
Beneficios
20. MERCHANDISING DE GESTIÓN
ANÁLISIS DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ANÁLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
POLÍTICA COMERCIAL
VENTAS
MARGEN
GESTIÓN DEL SURTIDO
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
DIMENSIONES DEL SURTIDO
ESTRATEGIA DEL SURTIDO
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
BASE DE DATOS
PROMOCIÓN DE VENTAS
S
A
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I
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C
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T
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A
B
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L
I
D
A
D
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.33
21. EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising Socio – Cultural
(MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN)
Aparición de los productos más
rentables (Vivos), con valor agregado,
volumen limitado y para un cliente
específico y los productos
complementarios
22. MERCHANDISING
DE SEDUCCIÓN
Objetivo: Persuadir al consumidor a través de todo
lo que genere placer al comprar
La compra se convierte en una actividad de tiempo
libre, donde las claves son:
Aspecto del negocio y disposición de los productos
Trato al cliente
Servicio post venta
Ambiente de compra festivo y lúdico
Promociones y publicidad
23. FORMATOS DE ALMACENES
Autoservicios
Supermercados
Supertiendas
Tiendas especializadas
Hipermercados
Discount Stores (Tiendas de descuento)
Grandes superficies
Shopping Center (Centros comerciales)
Cash and carry (ventas al contado)
24. LOS 6 PILARES
FUNDAMENTALES DEL
MERCHANDISING
PRODUCTO
LUGAR
FORMA
adecuado
adecuado
adecuada
PRECIO
CANTIDAD
MOMENTO
adecuado
adecuada
adecuado
REVENTA
25. PRINCIPIOS DE BASE
DEL MERCHANDISING
Vender más barato (Discount)
Libre servicio
Rotación rápida de los stocks
Publicidad
Surtido
Ubicación
26. MATERIAL POP
(Point on Purchase)
(Punto de Compra)
Se refiere, a todo aquel material
utilizado para promover productos
y/o servicios. Es infinito el uso que
podemos darle al material POP
según nuestra imaginación y
creatividad
Los materiales POP son llamados los
"vendedores silenciosos"
27. VENTAJAS DE
LOS ELEMENTOS P.O.P
Incrementa la imagen del producto
Incrementa las ventas
Reduce los gastos de publicidad
Gran utilidad que prestan mientras
promocionan
Impacto visual en el momento de la
decisión de compra
Tiene influencia emocional hacia el deseo o
el impulso
Hace efectivo el consumo
28. TIPOS DE
MATERIAL P.O.P
FLANGER: Aviso que sobresale de la
pared exterior del punto de compra
AVISO: Se utiliza dentro o fuera del
punto de compra
TACKER: Afiche fabricado en
material durable, generalmente
plástico, con ojales
AFICHE: Para uso interior,
promociona marcas, producto
29. CALCOMANÍAS: generalmente elaborada
en papel adhesivo
PIZARRA: Tablero en material plástico
durable, de fácil escritura en él
MÓVILES: Elementos decorativos,
suspendidos de los techos, adquieren
movimiento por las corrientes de aire
CENEFA: Autoadhesivos que se emplean
para decorar los ventanales o vidrieras
TIPOS DE
MATERIAL P.O.P (2)
30.
31. Elemento central de una
presentación de mercancía,
un artículo clave o un
producto
Es el generador de mayor
impacto
33. Se brinda la posibilidad de
visualizar claramente el
producto en el punto de
venta.
Cuando se repiten elementos
tanto vertical como
horizontalmente es lo que se
denomina “bloque de
producto”
35. Permite que el transeúnte
enfoque su mirada
fácilmente sobre la
exhibición
La forma más sencilla es
logrando que el lado
izquierdo sea el espejo del
lado derecho
37. Puede lograr que una
exhibición sencilla se
convierta en una excelente
Con ello podemos lograr
impulsar la venta de otras
referencias o productos
41. ARQUITECTURA
DEL ALMACÉN
ITINERARIO
La arquitectura exterior e interior del
establecimiento comercial y la
decoración de los espacios, unida a
los elementos ambientales de
temperatura, iluminación, aromas,
colores y música se conjugan para
crear atmósferas coercitivas con el fin
de provocar en el cliente el estado
conocido como Transferencia Gruen
42. ARQUITECTURA EXTERIOR
OBJETIVO
TRANSMITIR LA
IMAGEN DE LO QUE
ES Y LO QUE VENDE
EL PUNTO DE COMPRA
LA IDENTIDAD
LA ENTRADALA VITRINA
INFORMAR
INVITARPROVOCAR
¿DÓNDE? ¿CÓMO?
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.142
43. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA IDENTIDAD
Se especifica mediante el nombre,
término, símbolo, signo, diseño o la
combinación de los mismos,
formando el rotulo comercial o
corporativo
45. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA ENTRADA
Se debe diseñar apropiadamente
para potenciar la facilidad de
acceso al establecimiento, de tal
modo que no se convierta en una
barrera para el transeúnte,
invitándole a entrar
46.
47.
48.
49.
50.
51. ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA VITRINA
Es el principal vehículo de
comunicación entre el comercio y
su clientela clave, sintetizando y
reflejando el estilo del punto de
venta, lo que es y lo que vende.
52. VITRINA EXTERIOR
Es la mas importante, y su función es la
de detener al transeúnte y brindarle una
breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer más
detalles de la sugerencia realizada.
Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración
debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte.
53. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no
confundir al público. Deben evitarse los
montajes al estilo mercado persa, no debe
abusarse proponiendo una oferta muy
variada.
Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los
elementos ornamentales son la decoración
de la escena y los productos son los
actores.
54. COMPOSICIÓN DE UNA
VITRINA EXTERIOR
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten
al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje
para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo
en cuenta la mayor circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los
siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición;
puede utilizarse para exhibir mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las
exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se
utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot
light" como complemento para incrementar el elemento principal
de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que
se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios
visuales en relación con el transeúnte.
55. TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA
LÍNEA HORIZONTAL
LÍNEA ASCENDENTE
LÍNEA DESCENDENTE
LÍNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE
LÍNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE
LÍNEAS COMBINADAS
1
2
3
4
5
6
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.163
56. LÍNEA IMAGINARIA HORIZONTAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1 2 3
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.164
4 5 6
59. LÍNEA IMAGINARIA
ASCENDENTE - DESCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.170
60. LÍNEA IMAGINARIA
DESCENDENTE - ASCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.172
61. TÉCNICAS BASADAS EN EL PUNTO
PUNTO DOMINANTE
PUNTO CONCÉNTRICO
PUNTO EXTREMO
PUNTO ESCÉNICO
PUNTOS SEGMENTADOS
1
2
3
4
5
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.174
62. PUNTO DOMINANTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.175
NATURALIDAD
63. PUNTO CONCÉNTRICO
0,80 m
1,40 m
0,80 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.177
EQUILIBRIO
64. PUNTO EXCÉNTRICO
0,80 m
1,40 m
0,80 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.178
EXCENTRICIDAD
67. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL VERTICAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
ZONA
TEMPLADA
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
68. TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL HORIZONTAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.183
ZONA TEMPLADA
ZONA FRÍA
ZONA
CALIENTE
69. ENTRADA
LOCALIZACIÓN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ENTRADA Y PUNTO
DE ACCESO
CONCIDENTE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
70. ENTRADA
LOCALIZACIÓN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.148
71. ARQUITECTURA INTERIOR
EL PUNTO DE ACCESO
LA ZONA CALIENTE
LA ZONA FRÍA
LOS PUNTOS FRÍOS
LOS PUNTOS CALIENTES
LA ZONA CALIENTE NATURAL
LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
EL DISEÑO DE LOS PASILLOS
LA ZONA TEMPLADA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.186
72. ARQUITECTURA INTERIOR
OBJETIVO
GENERAR TRES
FLUJOS DE
CIRCULACIÓN
DE CLIENTES:
ASPIRACIÓN
DESTINO
IMPULSO
1
EL PUNTO DE
ACCESO
2
LA ZONA
CALIENTE
3
LA ZONA FRÍA
4
LOS PUNTOS
FRÍOS
5
LOS PUNTOS
CALIENTES
6
LA ZONA CALIENTE
NATURAL
7
LA DISPOSICIÓN
DEL MOBILIARIO
9
LA ZONA TEMPLADA
O CREADA
8
EL DISEÑO DE
LOS PASILLOS
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.188
73.
74.
75.
76.
77. PUNTO DE ACCESO
Es un aspecto de vital importancia, ya
que determinará, la función de
“dirigir” a los clientes dentro del
establecimiento
Al tomar la decisión debemos tener
en cuenta que la ubicación de la
entrada no siempre es un factor
controlable por el responsable de
merchandising
78. ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO
LÍNEA DE CAJAS
1
23
LOCALIZACIÓN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO
Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
PU
N
TO
D
E
ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.191
79. ENTRADA
CANALIZACIÓN DE UNA ENTRADA
HACIA EL PUNTO DE ACCESO
PUNTO DE
ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
80. ENTRADA
CANALIZACIÓN Y COINCIDENCIA DE LAS
ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO
PUNTOS DE
ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.192
81.
82.
83. Existe una tendencia natural de
dirigirse una vez dentro del punto de
venta hacia la derecha y circular en
contra de las manecillas del reloj.
De acuerdo a esta estadística gran
numero de almacenes utilizan la
estrategia de ubicar el acceso al
costado derecho de las cajas
registradoras, garantizando el total
recorrido del área de ventas.
FLUJO DE PERSONAS
86. LUGARES DE MAYOR
TRÁFICO DE PERSONAS
Cajas registradoras 100%
Carnes 94%
Lácteos 93%
Vegetales 92%
Cigarrería 65%
Artículos Domésticos 46%
Aseo personal 30%
88. Son aquellos espacios en el interior de los
establecimientos comerciales donde la
venta de cualquier producto expuesto es
mayor por metro cuadrado, que la venta
media del establecimiento.
Productos que deben ubicarse en los
puntos calientes:
Productos Ofertados.
Productos de impulso.
Lanzamientos de productos.
ZONAS CALIENTES
90. ¿Dónde ubicarlas?
En cajas Registradoras.
Áreas de amplia circulación.
Pasillos Centrales.
Áreas de mayor iluminación.
Áreas de fácil acceso.
Puntas de Góndola.
Acceso de los almacenes.
Los puntos calientes generan a su
alrededor una Zona de Atracción.
91. Son aquellos lugares que
están en el interior de los
establecimientos comerciales
cuyo rendimiento a nivel de
ventas está por debajo de la
media de las ventas
ZONAS FRÍAS
93. ¿Dónde ubicarlas?
Rincones y pasillos sin salidas.
Góndolas intermedias de las
secciones.
Pasillos secundarios.
Áreas de poca luz.
Áreas al costado izquierdo del
acceso del almacén.
94. ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SÓLO PUNTO DE ACCESO
UBICADO A LA DERECHA
ZONA
FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
95. ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IZQUIERDA
ZONA
FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.193
96. ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SÓLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.194
98. ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA
COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.195
102. ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
103. LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO
2/3 3/31/3
ZONA CALIENTE ZONA FRÍA
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.198
104. PUNTOS FRÍOS
Son espacios delimitados por los
vértices poligonales de la superficie
comercial y, teóricamente los
puntos más inaccesibles y, por
tanto, los menos visibles del
establecimiento
106. PUNTOS CALIENTES
Son Espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de
clientes y, por tanto, los puntos
más accesibles y visibles del
establecimiento
107. ZONA CALIENTE NATURAL
(el camino de oro)
Es una extensión que se
desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de
aspiración hasta el mostrador,
en pleno flujo de circulación
natural.
109. LOCALIZACIÓN EN UNA HIPERSUPERFICIE
1
23
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE NATURAL,
CALIENTE Y FRÍA EN UNA GRAN SUPERFICIE
ZONA
CALIENTE
NATURAL
ZONA FRÍA
ZONA
CALIENTE
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.205
110. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
Es un factor importante para crear
atmósferas y ambientes que permitan
establecer una perfecta relación entre
el consumidor y el formato comercial
Debe ser acorde a la tipología del
establecimiento comercial
111. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
LA DISPOSICIÓN LIBRE
LA DISPOSICIÓN EN PARRILLA
LA DISPOSICIÓN ASPIRADA
1
2
3
IMPULSO
DESTINO
ASPIRACIÓN
=
=
=
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.207
114. VITRINA INTERIOR
Es una continuidad del montaje de
la vitrina exterior, se rige bajo los
principios empleados en el montaje
de las vitrinas exteriores.
El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que
resulten agradables a la vista de los
clientes
115. Los productos deben ser exhibidos en varios
niveles, de forma tal que se destaquen unos
de otros y sean agradables a la vista
Es muy importante la imaginación del
vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse
los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
116. NIVEL SUPERIOR (CABEZA)
NIVEL MEDIO-SUPERIOR (OJOS)
NIVEL MEDIO-INFERIOR (MANOS)
1
2
3
NIVEL INFERIOR (PIES)4
NIVELES DE PRESENTACIÓN
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.364
117. CARACTERÍSTICAS DE CADA NIVEL
CABEZA
OJOS
MANOS
PIES
- ACCESIBLE
+ VISIBLE
+ ACCESIBLE
- VISIBLE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.369
118. OJOS
MANOS
PIES
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.370
+63%
+78%
+34%
-40%
-33%
-20%
MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVEWL A OTRO
119. 1010 20 2030 3040
30 3040 4050 5060
100
40 4050 5060 6070
70 70
7070
80 8090 90
65 6575 7585
VALORES TEÓRICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN
DEL FRONTAL DE UN LINEAL
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.379
120. DISEÑO DE LOS PASILLOS
Lugares por donde circula el flujo de
circulación de clientes dentro de un
establecimiento.
Deben estar diseñados para facilitar
la compra de los clientes,
favoreciendo la orientación en la
búsqueda de los productos
121. TIPOS DE PASILLOS
PASILLO DE ASPIRACIÓN
PASILLOS PRINCIPALES
PASILLOS DE ACCESO
1
2
3
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.215
122. Pasillo de aspiración: Es el más ancho (9
metros como máximo y 5,5 metros como
mínimo)
Pasillos principales: Son de una
dimensión un poco menor que el pasillo de
aspiración. Son más largos, pero nunca
más anchos
Pasillos de acceso: Son los más estrechos
y menos profundos del establecimiento.
Ubicados transversalmente sobre los
principales
123. PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
S
E
C
C
I
O
N
E
S
1
23
DISEÑO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
A
S
P
I
R
A
C
I
Ó
N
ASPIRACIÓN
PRINCIPAL
PRINCIPAL
ACCESO
ACCESO
ACCESO
ACCESOA
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.223
130. DEFINICIÓN
Toda la superficie, que en el punto de
venta, se dedica a la exposición y
venta de los productos.
Perímetro formado por las caras
delanteras de las estanterías,
góndolas y muebles de presentación
de un punto de venta
131. IMPORTANTE
Medido al nivel del suelo se llama
“Lineal al suelo”
Medido al nivel del conjunto de
los estantes que lo forman se
llama “Lineal desarrollado”
132. 4 estantes
1.5 m 1.5 m 1.5 m
Lineal al suelo (LRS): 1,5*3 =4,5 m
Lineal desarrollado (LD): 4,5*4=18 m
MEDIDAS DEL LINEAL
133. IMPORTANCIA DEL LINEAL
Atraer y retener la atención del cliente
sobre el producto
Ofrecer el producto
Provocar el acto de compra
Minimiza las posibles roturas y
almacenamientos excesivos o fraccionados
Facilita la visión de los artículos del surtido
Maximiza resultados, en términos de
beneficio por metro de lineal utilizado
134. PRINCIPIOS BÁSICOS PARA UNA
BUENA GESTIÓN DEL LINEAL
Reconocimiento instantáneo del
producto por el comprador
Dosificación de los productos en
oferta con los de menos impacto
Máxima exhibición de las diferentes
acciones
Rotación rápida de los productos
Fácil reposición de los productos
vendidos
136. Mantiene que los consumidores
sienten más atracción por las
diferencias entre los productos
que por las características de
estos por separado.
137. DEFINICIÓN
Establece que el menor cambio
apreciable en la magnitud de un
estimulo es proporcional a la
magnitud del estimulo
La Ley de Weber dice que a mayor
intensidad, más grande debe ser la
diferencia de intensidad para poder
apreciarla
138. ASIMILACIÓN DE COLOR (Efecto
Bezold): El gris entre líneas amarillas
parece amarillento mientras que el gris
entre líneas azules parece azulado.
CONTRASTE DE COLOR: El gris rodeado
de azul parece amarillento mientras que el
gris rodeado de amarillo parece azulado.
ASIMILACIÓN DE LUMINOSIDAD: El
gris entre líneas blancas parece más claro
que el gris entre líneas negras.
CONTRASTE DE LUMINOSIDAD: El gris
rodeado de negro parece más claro que el
gris rodeado de blanco.
144. RENTABILIDAD Y GESTIÓN DEL
PUNTO DE COMPRA
MB: Margen Bruto
PV: Precio de Venta
PC: Precio de Costo
MB%C: Margen Bruto sobre el costo
MB%V: Margen Bruto sobre la venta
PCPC
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%C
PCPC
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%C
PVPV
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%V
PVPV
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%V
MB=PV- PC1
a
b
145. 2
BB: Beneficio Bruto
PV: Precio de venta
PC: Precio de costo
QV: Cantidad vendida
VV: Volumen de ventas
CV: Costo de venta
BB=VV- CV
BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV
BB=VV- CV
BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV
146. 3
BN: Beneficio Neto
BB: Beneficio Bruto
CF: Costos Fijos
4
RV: Rentabilidad de la Venta
BB: Beneficio Bruto
CV: Costo de Venta
BN=BB-CF
CV
x 100
BB
=RV
CV
x 100
BB
=RV
147. 5
PL: Productividad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
6
CR: Coeficiente de Rotación
VP: Ventas del Período
S: Stock
*El Coeficiente de Rotación es el número de veces que en el período
recupero más de la inversión realizada
LO
BB
=PL
LO
BB
=PL
S
VP
=CR
S
VP
=CR
148. 7
IRL: Índice de Rentabilidad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
CR: Coeficiente de Rotación
PL: Productividad del Lineal
8
EM: Existencias Medias
Ei: Existencia Inicial
Ef: Existencia Final
LO
x CRPL=x CR
BB
=IRL
LO
x CRPL=x CR
BB
=IRL
2
Ei + Ef
=EM
2
Ei + Ef
=EM
149. 9
Ro: Rotación
CV: Costo de Venta
EM: Existencias Medias
EJERCICIO:
Se pronostica vender 1.500 unidades de
cerveza Brava, que generan un volumen de
ventas de $1’800.000, con un costo de venta
de $1’012.500 y unos costos fijos de $450
por unidad. Calcule:
a) Precio de venta, b) Precio de costo, c)
Beneficio bruto, d) Margen bruto sobre el
costo, e) Margen bruto sobre la venta, f)
Beneficio neto
EM
CV
=Ro
EM
CV
=Ro