merchandaising

PROGRAMA DE FORTALECIMIENTO
A LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
REGIONAL ANTIOQUIA

ADMINISTRACIÓN EN
EL PUNTO DE COMPRA

UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN AL
MERCHANDISING

DEFINICIÓN
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(American Marketing Association)

DEFINICIÓN (2)
“El merchandising es la planificación y el
control necesario a la comercialización
de bienes o servicios en los lugares, a
los momentos, a los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la
consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”
(Academia Francesa de Ciencias Comerciales)

DEFINICIÓN (3)
“El marketing evoluciona para estimular
la intención de compra … el
merchandising para provocar el deseo
de poseer o consumir el producto a
través de un escenario con una
atmósfera adaptada a la mente del
consumidor”
(Ricardo Palomares Borja)

DEFINICIÓN PRÁCTICA
“El Merchandising es la mercancía que
conviene, en el lugar que conviene, en
la época que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene”
(Kepner)

OTRAS DEFINICIONES
 “Conjunto de métodos y de técnicas
para dar al producto un papel activo
de venta a través de su presentación
y de su entorno, para optimizar su
rentabilidad”
(Alain Wellhoff)
 El Merchandising es ante todo, un
perfecto conocimiento del punto de
venta”
(Alain Wellhoff)

ORIGEN E HISTORIA
 Los antiguos egipcios utilizaban técnicas
básicas de merchandising en la
comercialización de sus productos, por el
año 2000 a.C.
 En las épocas del comercio más antiguo,
cuando no existían las tiendas, las
mercancías se presentaban al aire libre,
bien en el suelo o sobre altillos para llamar
la atención
 Después apareció la tienda tradicional,
donde existía un mostrador que separaba
las mercancías del comprador

ORIGEN E HISTORIA (2)
 A mediados del siglo XX tuvo lugar la
revolución más importante en el mundo de
la distribución minorista, la implementación
del sistema de autoservicio
 Nace como una forma de reemplazar la
influencia del vendedor sobre la decisión
de compra
 Aprovechamiento de los elementos claves
del Marketing Mix
 Incremento de la competencia, evolución
en el sistema de ventas y nuevos hábitos
de consumo

ORIGEN E HISTORIA (3)
Desarrollo de grandes superficies
 1948 Primer autoservicio
 1949 Primer centro de distribución
 1958 Primer supermercado
 1963 Primer hipermercado (Carrefour)
 1969 Primer centro comercial regional

FUNCIONES DEL MERCHANDISING
FABRICANTE
DISEÑO DEL PACKAGING DE LOS
PRODUCTOS PARA HACERLOS MÁS
ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS
DISEÑO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
SUPERVISAR LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE
LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA
MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE
FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES
(TRADE MARKETING)
1
2
3
4
JORGE
Palomares, Ricardo, MERCHANDISING Teoría, práctica y estrategia, pág.24

FUNCIONES DEL MERCHANDISING
DISTRIBUIDOR
GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POLÍTICA
DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA
CLIENTELA CLAVE
DISEÑO DE LA ARQUITECTURA EXTERNA E
INTERNA DEL
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
GESTIONAR ESTRATÉGICAMENTE LA
SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE
PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO
AUMENTAR LA ROTACIÓN DE LOS
PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL
PUNTO DE VENTA
1
2
3
4

EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de combate sistémico
(MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN)
(MERCHANDISING VISUAL)
Con este tipo de visión del
Merchandising, el lineal se convierte
en un auténtico de campo batalla,
para conquistar una fortaleza perdida

MERCHANDISING
DE PRESENTACIÓN
(VISUAL)
Objetivo: Impulsar las compras de los
consumidores mediante la presentación
adecuada de los productos en los muebles
expositores
El producto conveniente
En la cantidad conveniente
En el lugar conveniente
En la forma más conveniente

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL
JORGE
TRANSMITIR LA IMAGEN
DIRIGIR EL FUJO DE CLIENTES
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
P
A
C
K
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M
P
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A
N
T
A
C
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Ó
N
P
L
V

 Packaging: Embalaje
 Arquitectura: Distribución de los
espacios
 Facing: Unidad de presentación de
un producto, visto de cara
 PLV: Publicidad en el lugar de venta

EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising de segunda generación
(MERCHANDISING DE GESTIÓN)
Empieza en los años 80/85 con
mejora en la gestión de los puntos de
venta, actividades nuevas como las
marcas de distribución, la gestión del
lineal cada día es más sofisticada

MERCHANDISING
DE GESTIÓN
Objetivo: Sobrevivir en un mundo cada vez más
competitivo
 El comerciante calcula como rentabilizar la superficie de
su negocio
 Combinación entre presentación y logística, aplicados al
establecimiento comercial
 Distribución de la superficie de ventas
 Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo
 Cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
exposición de artículos
 Análisis de la rotación de los stocks
 Beneficios

MERCHANDISING DE GESTIÓN
ANÁLISIS DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ANÁLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
POLÍTICA COMERCIAL
VENTAS
MARGEN
GESTIÓN DEL SURTIDO
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
DIMENSIONES DEL SURTIDO
ESTRATEGIA DEL SURTIDO
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
BASE DE DATOS
PROMOCIÓN DE VENTAS
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A
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I
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C
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E
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E
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T
A
B
I
L
I
D
A
D
Palomares,Ricardo,MERCHANDISINGTeoría,prácticayestrategia,pág.33

EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
Merchandising Socio – Cultural
(MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN)
Aparición de los productos más
rentables (Vivos), con valor agregado,
volumen limitado y para un cliente
específico y los productos
complementarios

MERCHANDISING
DE SEDUCCIÓN
Objetivo: Persuadir al consumidor a través de todo
lo que genere placer al comprar
La compra se convierte en una actividad de tiempo
libre, donde las claves son:
 Aspecto del negocio y disposición de los productos
 Trato al cliente
 Servicio post venta
 Ambiente de compra festivo y lúdico
 Promociones y publicidad

FORMATOS DE ALMACENES
 Autoservicios
 Supermercados
 Supertiendas
 Tiendas especializadas
 Hipermercados
 Discount Stores (Tiendas de descuento)
 Grandes superficies
 Shopping Center (Centros comerciales)
 Cash and carry (ventas al contado)

LOS 6 PILARES
FUNDAMENTALES DEL
MERCHANDISING
PRODUCTO
LUGAR
FORMA
adecuado
adecuado
adecuada
PRECIO
CANTIDAD
MOMENTO
adecuado
adecuada
adecuado
REVENTA

PRINCIPIOS DE BASE
DEL MERCHANDISING
 Vender más barato (Discount)
 Libre servicio
 Rotación rápida de los stocks
 Publicidad
 Surtido
 Ubicación

MATERIAL POP
(Point on Purchase)
(Punto de Compra)
 Se refiere, a todo aquel material
utilizado para promover productos
y/o servicios. Es infinito el uso que
podemos darle al material POP
según nuestra imaginación y
creatividad
 Los materiales POP son llamados los
"vendedores silenciosos"

VENTAJAS DE
LOS ELEMENTOS P.O.P
 Incrementa la imagen del producto
 Incrementa las ventas
 Reduce los gastos de publicidad
 Gran utilidad que prestan mientras
promocionan
 Impacto visual en el momento de la
decisión de compra
 Tiene influencia emocional hacia el deseo o
el impulso
 Hace efectivo el consumo

TIPOS DE
MATERIAL P.O.P
 FLANGER: Aviso que sobresale de la
pared exterior del punto de compra
 AVISO: Se utiliza dentro o fuera del
punto de compra
 TACKER: Afiche fabricado en
material durable, generalmente
plástico, con ojales
 AFICHE: Para uso interior,
promociona marcas, producto

 CALCOMANÍAS: generalmente elaborada
en papel adhesivo
 PIZARRA: Tablero en material plástico
durable, de fácil escritura en él
 MÓVILES: Elementos decorativos,
suspendidos de los techos, adquieren
movimiento por las corrientes de aire
 CENEFA: Autoadhesivos que se emplean
para decorar los ventanales o vidrieras
TIPOS DE
MATERIAL P.O.P (2)

Elemento central de una
presentación de mercancía,
un artículo clave o un
producto
Es el generador de mayor
impacto

TIPOS DE EXHIBICIÓN (2)
REPETICIÓN

Se brinda la posibilidad de
visualizar claramente el
producto en el punto de
venta.
Cuando se repiten elementos
tanto vertical como
horizontalmente es lo que se
denomina “bloque de
producto”

EQUILIBRIO

Permite que el transeúnte
enfoque su mirada
fácilmente sobre la
exhibición
La forma más sencilla es
logrando que el lado
izquierdo sea el espejo del
lado derecho

COLOR

Puede lograr que una
exhibición sencilla se
convierta en una excelente
Con ello podemos lograr
impulsar la venta de otras
referencias o productos

RITMO

Ayuda a dar armonía y
orden a una exhibición,
a través de la secuencia
repetitiva de los
productos

UNIDAD 2
ARQUITECTURA
DEL ALMACÉN

ARQUITECTURA
DEL ALMACÉN
ITINERARIO
La arquitectura exterior e interior del
establecimiento comercial y la
decoración de los espacios, unida a
los elementos ambientales de
temperatura, iluminación, aromas,
colores y música se conjugan para
crear atmósferas coercitivas con el fin
de provocar en el cliente el estado
conocido como Transferencia Gruen

ARQUITECTURA EXTERIOR
OBJETIVO
TRANSMITIR LA
IMAGEN DE LO QUE
ES Y LO QUE VENDE
EL PUNTO DE COMPRA
LA IDENTIDAD
LA ENTRADALA VITRINA
INFORMAR
INVITARPROVOCAR
¿DÓNDE? ¿CÓMO?

ARQUITECTURA
EXTERIOR DEL ALMACÉN
LA IDENTIDAD
Se especifica mediante el nombre,
término, símbolo, signo, diseño o la
combinación de los mismos,
formando el rotulo comercial o
corporativo

PUERTA
VITRINA
IDENTIDAD
Mayoral
Mayoral MayoralMayoralMayoral Mayoral
ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA EXTERIOR

ARQUITECTURA
LA ENTRADA
Se debe diseñar apropiadamente
para potenciar la facilidad de
acceso al establecimiento, de tal
modo que no se convierta en una
barrera para el transeúnte,
invitándole a entrar

ARQUITECTURA
LA VITRINA
Es el principal vehículo de
comunicación entre el comercio y
su clientela clave, sintetizando y
reflejando el estilo del punto de
venta, lo que es y lo que vende.

VITRINA EXTERIOR
 Es la mas importante, y su función es la
de detener al transeúnte y brindarle una
breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer más
detalles de la sugerencia realizada.
 Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración
debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte.

 La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no
confundir al público. Deben evitarse los
montajes al estilo mercado persa, no debe
abusarse proponiendo una oferta muy
variada.
 Se puede afirmar que la vitrina es como un
escenario teatral, donde el fondo y los
elementos ornamentales son la decoración
de la escena y los productos son los
actores.

COMPOSICIÓN DE UNA
VITRINA EXTERIOR
 Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten
al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
 Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje
para recordar una fecha o actividad.
 Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo
en cuenta la mayor circulación de transeúntes.
 Los productos integrantes que determinan el montaje son los
siguientes:
 Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición;
puede utilizarse para exhibir mercancías.
 Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las
exhibiciones.
 Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se
utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
 Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot
light" como complemento para incrementar el elemento principal
de la composición.
 Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que
se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios
visuales en relación con el transeúnte.

TRAZADO DE LA LÍNEA IMAGINARIA
LÍNEA HORIZONTAL
LÍNEA ASCENDENTE
LÍNEA DESCENDENTE
LÍNEA ASCENDENTE - DESCENDENTE
LÍNEA DESCENDENTE - ASCENDENTE
LÍNEAS COMBINADAS
1
2
3
4
5
6

LÍNEA IMAGINARIA HORIZONTAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1 2 3
4 5 6

LÍNEA IMAGINARIA ASCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3

LÍNEA IMAGINARIA DESCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3

LÍNEA IMAGINARIA
ASCENDENTE - DESCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3

LÍNEA IMAGINARIA
DESCENDENTE - ASCENDENTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
1
2
3

TÉCNICAS BASADAS EN EL PUNTO
PUNTO DOMINANTE
PUNTO CONCÉNTRICO
PUNTO EXTREMO
PUNTO ESCÉNICO
PUNTOS SEGMENTADOS
1
2
3
4
5

PUNTO DOMINANTE
0,80 m
1,40 m
0,80 m
NATURALIDAD

PUNTO CONCÉNTRICO
0,80 m
1,40 m
0,80 m
EQUILIBRIO

PUNTO EXCÉNTRICO
0,80 m
1,40 m
0,80 m
EXCENTRICIDAD

PUNTOS SEGMENTADOS
0,80 m
1,40 m
0,80 m

TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL VERTICAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
ZONA
TEMPLADA
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE

TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR
A NIVEL HORIZONTAL
0,80 m
1,40 m
0,80 m
ZONA TEMPLADA
ZONA FRÍA
ZONA
CALIENTE

ENTRADA
LOCALIZACIÓN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ENTRADA Y PUNTO
DE ACCESO
CONCIDENTE

ENTRADA
LOCALIZACIÓN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMACÉN
CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
ACCESO

ARQUITECTURA INTERIOR
EL PUNTO DE ACCESO
LA ZONA CALIENTE
LA ZONA FRÍA
LOS PUNTOS FRÍOS
LOS PUNTOS CALIENTES
LA ZONA CALIENTE NATURAL
LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
EL DISEÑO DE LOS PASILLOS
LA ZONA TEMPLADA
1
2
3
4
5
6
7
8
9

ARQUITECTURA INTERIOR
OBJETIVO
GENERAR TRES
FLUJOS DE
CIRCULACIÓN
DE CLIENTES:
ASPIRACIÓN
DESTINO
IMPULSO
1
EL PUNTO DE
ACCESO
2
LA ZONA
CALIENTE
3
LA ZONA FRÍA
4
LOS PUNTOS
FRÍOS
5
LOS PUNTOS
CALIENTES
6
LA ZONA CALIENTE
NATURAL
7
LA DISPOSICIÓN
DEL MOBILIARIO
9
LA ZONA TEMPLADA
O CREADA
8
EL DISEÑO DE
LOS PASILLOS

PUNTO DE ACCESO
 Es un aspecto de vital importancia, ya
que determinará, la función de
“dirigir” a los clientes dentro del
establecimiento
 Al tomar la decisión debemos tener
en cuenta que la ubicación de la
entrada no siempre es un factor
controlable por el responsable de
merchandising

ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO
LÍNEA DE CAJAS
1
23
LOCALIZACIÓN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO
Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS
PU
N
TO
D
E
ACCESO

ENTRADA
CANALIZACIÓN DE UNA ENTRADA
HACIA EL PUNTO DE ACCESO
PUNTO DE
ACCESO

ENTRADA
CANALIZACIÓN Y COINCIDENCIA DE LAS
ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO
PUNTOS DE
ACCESO

 Existe una tendencia natural de
dirigirse una vez dentro del punto de
venta hacia la derecha y circular en
contra de las manecillas del reloj.
 De acuerdo a esta estadística gran
numero de almacenes utilizan la
estrategia de ubicar el acceso al
costado derecho de las cajas
registradoras, garantizando el total
recorrido del área de ventas.
FLUJO DE PERSONAS

FLUJO DE PERSONAS
30%
70% SUPERMERCADO
ÁREAS RESTANTES

LUGARES DE MAYOR
TRÁFICO DE PERSONAS
Cajas registradoras 100%
Carnes 94%
Lácteos 93%
Vegetales 92%
Cigarrería 65%
Artículos Domésticos 46%
Aseo personal 30%

Son aquellos espacios en el interior de los
establecimientos comerciales donde la
venta de cualquier producto expuesto es
mayor por metro cuadrado, que la venta
media del establecimiento.
Productos que deben ubicarse en los
puntos calientes:
 Productos Ofertados.
 Productos de impulso.
 Lanzamientos de productos.
ZONAS CALIENTES

¿Dónde ubicarlas?
 En cajas Registradoras.
 Áreas de amplia circulación.
 Pasillos Centrales.
 Áreas de mayor iluminación.
 Áreas de fácil acceso.
 Puntas de Góndola.
 Acceso de los almacenes.
 Los puntos calientes generan a su
alrededor una Zona de Atracción.

Son aquellos lugares que
están en el interior de los
establecimientos comerciales
cuyo rendimiento a nivel de
ventas está por debajo de la
media de las ventas
ZONAS FRÍAS

¿Dónde ubicarlas?
 Rincones y pasillos sin salidas.
 Góndolas intermedias de las
secciones.
 Pasillos secundarios.
 Áreas de poca luz.
 Áreas al costado izquierdo del
acceso del almacén.

ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA EN UN
ALMACÉN CON UN SÓLO PUNTO DE ACCESO
UBICADO A LA DERECHA
ZONA
FRÍA

ZONA
CALIENTE
ALMACÉN CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IZQUIERDA
ZONA
FRÍA

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ALMACÉN CON UN SÓLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ALMACÉN CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA
COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA
DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE Y FRÍA,
ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS

ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
ASÍ COMO LA DIRECCIÓN DE FLUJO EN UN
ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS

ZONA
CALIENTE
ZONA
FRÍA
EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO

EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO
2/3 3/31/3
ZONA CALIENTE ZONA FRÍA

PUNTOS FRÍOS
Son espacios delimitados por los
vértices poligonales de la superficie
comercial y, teóricamente los
puntos más inaccesibles y, por
tanto, los menos visibles del
establecimiento

PUNTO
FRÍO
PUNTO
FRÍO
PUNTO
FRÍO
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LOS PUNTOS FRÍOS DEL ESTABLECIMIENTO

PUNTOS CALIENTES
Son Espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de
clientes y, por tanto, los puntos
más accesibles y visibles del
establecimiento

ZONA CALIENTE NATURAL
(el camino de oro)
Es una extensión que se
desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de
aspiración hasta el mostrador,
en pleno flujo de circulación
natural.

ZONA
CALIENTE NATURAL
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
LOCALIZACIÓN DE LA ZONA CALIENTE NATURAL
DEL ESTABLECIMIENTO
MOSTRADOR

LOCALIZACIÓN EN UNA HIPERSUPERFICIE
1
23
LOCALIZACIÓN DE LAS ZONAS CALIENTE NATURAL,
CALIENTE Y FRÍA EN UNA GRAN SUPERFICIE
ZONA
CALIENTE
NATURAL
ZONA FRÍA
ZONA
CALIENTE

DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
 Es un factor importante para crear
atmósferas y ambientes que permitan
establecer una perfecta relación entre
el consumidor y el formato comercial
 Debe ser acorde a la tipología del
establecimiento comercial

DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
LA DISPOSICIÓN LIBRE
LA DISPOSICIÓN EN PARRILLA
LA DISPOSICIÓN ASPIRADA
1
2
3
IMPULSO
DESTINO
ASPIRACIÓN
=
=
=

DISPOSICIÓN EN PARRILLA
1
23
DISPOSICIÓN EN PARRILLA

DISPOSICIÓN ASPIRADA
DISPOSICIÓN ASPIRADA

VITRINA INTERIOR
 Es una continuidad del montaje de
la vitrina exterior, se rige bajo los
principios empleados en el montaje
de las vitrinas exteriores.
 El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que
resulten agradables a la vista de los
clientes

 Los productos deben ser exhibidos en varios
niveles, de forma tal que se destaquen unos
de otros y sean agradables a la vista
 Es muy importante la imaginación del
vendedor, empleando generalmente displays
especializados o elaborados artesanalmente.
 Los precios y mensajes sugerentes, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse
los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.

NIVEL SUPERIOR (CABEZA)
NIVEL MEDIO-SUPERIOR (OJOS)
NIVEL MEDIO-INFERIOR (MANOS)
1
2
3
NIVEL INFERIOR (PIES)4
NIVELES DE PRESENTACIÓN

CARACTERÍSTICAS DE CADA NIVEL
CABEZA
OJOS
MANOS
PIES
- ACCESIBLE
+ VISIBLE
+ ACCESIBLE
- VISIBLE

OJOS
MANOS
PIES
+63%
+78%
+34%
-40%
-33%
-20%
MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVEWL A OTRO

1010 20 2030 3040
30 3040 4050 5060
100
40 4050 5060 6070
70 70
7070
80 8090 90
65 6575 7585
VALORES TEÓRICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIÓN
DEL FRONTAL DE UN LINEAL

DISEÑO DE LOS PASILLOS
 Lugares por donde circula el flujo de
circulación de clientes dentro de un
establecimiento.
 Deben estar diseñados para facilitar
la compra de los clientes,
favoreciendo la orientación en la
búsqueda de los productos

TIPOS DE PASILLOS
PASILLO DE ASPIRACIÓN
PASILLOS PRINCIPALES
PASILLOS DE ACCESO
1
2
3

 Pasillo de aspiración: Es el más ancho (9
metros como máximo y 5,5 metros como
mínimo)
 Pasillos principales: Son de una
dimensión un poco menor que el pasillo de
aspiración. Son más largos, pero nunca
más anchos
 Pasillos de acceso: Son los más estrechos
y menos profundos del establecimiento.
Ubicados transversalmente sobre los
principales

PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
S
E
C
C
I
O
N
E
S
1
23
DISEÑO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
A
S
P
I
R
A
C
I
Ó
N
ASPIRACIÓN
PRINCIPAL
PRINCIPAL
ACCESO
ACCESO
ACCESO
ACCESOA
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O
A
C
C
E
S
O

UNIDAD 4
GESTIÓN ESTRATÉGICA
DEL LINEAL

DEFINICIÓN
 Toda la superficie, que en el punto de
venta, se dedica a la exposición y
venta de los productos.
 Perímetro formado por las caras
delanteras de las estanterías,
góndolas y muebles de presentación
de un punto de venta

IMPORTANTE
 Medido al nivel del suelo se llama
“Lineal al suelo”
 Medido al nivel del conjunto de
los estantes que lo forman se
llama “Lineal desarrollado”

4 estantes
1.5 m 1.5 m 1.5 m
Lineal al suelo (LRS): 1,5*3 =4,5 m
Lineal desarrollado (LD): 4,5*4=18 m
MEDIDAS DEL LINEAL

IMPORTANCIA DEL LINEAL
 Atraer y retener la atención del cliente
sobre el producto
 Ofrecer el producto
 Provocar el acto de compra
 Minimiza las posibles roturas y
almacenamientos excesivos o fraccionados
 Facilita la visión de los artículos del surtido
 Maximiza resultados, en términos de
beneficio por metro de lineal utilizado

PRINCIPIOS BÁSICOS PARA UNA
BUENA GESTIÓN DEL LINEAL
 Reconocimiento instantáneo del
producto por el comprador
 Dosificación de los productos en
oferta con los de menos impacto
 Máxima exhibición de las diferentes
acciones
 Rotación rápida de los productos
 Fácil reposición de los productos
vendidos

Mantiene que los consumidores
sienten más atracción por las
diferencias entre los productos
que por las características de
estos por separado.

DEFINICIÓN
 Establece que el menor cambio
apreciable en la magnitud de un
estimulo es proporcional a la
magnitud del estimulo
 La Ley de Weber dice que a mayor
intensidad, más grande debe ser la
diferencia de intensidad para poder
apreciarla

ASIMILACIÓN DE COLOR (Efecto
Bezold): El gris entre líneas amarillas
parece amarillento mientras que el gris
entre líneas azules parece azulado.
CONTRASTE DE COLOR: El gris rodeado
de azul parece amarillento mientras que el
gris rodeado de amarillo parece azulado.
ASIMILACIÓN DE LUMINOSIDAD: El
gris entre líneas blancas parece más claro
que el gris entre líneas negras.
CONTRASTE DE LUMINOSIDAD: El gris
rodeado de negro parece más claro que el
gris rodeado de blanco.

¿Cuántos colores distintos ve?

Afirma que la cantidad
absoluta de cambio dividido
entre el punto de partida
inicial determina las
percepciones de cambio de
las personas

ΔE
E
W=
FORMULACIÓN
W = Cambio percibido en el estímulo
∆ E = Magnitud de cambio del estímulo
E = Estímulo inicial

UNIDAD 5
GESTIÓN DEL
EL LINEAL

SISTEMA DPP
(Direct Profit Product)
(Beneficio Directo al Producto)

RENTABILIDAD Y GESTIÓN DEL
PUNTO DE COMPRA
MB: Margen Bruto
PV: Precio de Venta
PC: Precio de Costo
MB%C: Margen Bruto sobre el costo
MB%V: Margen Bruto sobre la venta
PCPC
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%C
PCPC
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%C
PVPV
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%V
PVPV
x100
MB
=x 100
PV-PC
=MB%V
MB=PV- PC1
a
b

2
BB: Beneficio Bruto
PV: Precio de venta
PC: Precio de costo
QV: Cantidad vendida
VV: Volumen de ventas
CV: Costo de venta
BB=VV- CV
BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV
BB=VV- CV
BB=(PV-PC) x QV
Multiplicando tenemos:
(PV x QV)-(PC x QV)
Luego:
PV x QV = VV
PC x QV = CV

3
BN: Beneficio Neto
BB: Beneficio Bruto
CF: Costos Fijos
4
RV: Rentabilidad de la Venta
BB: Beneficio Bruto
CV: Costo de Venta
BN=BB-CF
CV
x 100
BB
=RV
CV
x 100
BB
=RV

5
PL: Productividad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
6
CR: Coeficiente de Rotación
VP: Ventas del Período
S: Stock
*El Coeficiente de Rotación es el número de veces que en el período
recupero más de la inversión realizada
LO
BB
=PL
LO
BB
=PL
S
VP
=CR
S
VP
=CR

7
IRL: Índice de Rentabilidad del Lineal
BB: Beneficio Bruto
LO: Lineal Ocupado
CR: Coeficiente de Rotación
PL: Productividad del Lineal
8
EM: Existencias Medias
Ei: Existencia Inicial
Ef: Existencia Final
LO
x CRPL=x CR
BB
=IRL
LO
x CRPL=x CR
BB
=IRL
2
Ei + Ef
=EM
2
Ei + Ef
=EM

9
Ro: Rotación
CV: Costo de Venta
EM: Existencias Medias
EJERCICIO:
Se pronostica vender 1.500 unidades de
cerveza Brava, que generan un volumen de
ventas de $1’800.000, con un costo de venta
de $1’012.500 y unos costos fijos de $450
por unidad. Calcule:
a) Precio de venta, b) Precio de costo, c)
Beneficio bruto, d) Margen bruto sobre el
costo, e) Margen bruto sobre la venta, f)
Beneficio neto
EM
CV
=Ro
EM
CV
=Ro

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