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MERCHANDISING
Teoría y Práctica
NINO ZEGARRA MALATESTA
Merchandising
Teoría yPráctica
CEASCE Introducción
El Mercado
 El mercado consiste en el
intercambio de bienes y servicios
con fines de obtener un beneficio.
Por lo que podemos afirmar a partir
de la definición tres cosas:
1. El mercado intercambia y no
produce ya que realiza una acción de
intermediación.
2. El objeto de transmisión son
bienes y servicios.
3. Tiene un fin de lucro ya que solo
obteniendo beneficio le permite su
supervivencia.
El Mercado
 El mercado es todo lugar físico o virtual donde se encuentran dos voluntades;
la de un comprador que necesita cubrir una necesidad (latente o sentida) y la
de un vendedor quien ofrece el producto o servicio que cubre esa necesidad
para obtener un beneficio.
MERCADO
NECESIDAD BENEFICIO
El Mercado y tipos de mercados
MERCADOS
FÍSICOS
BODEGAS
MERCADOS
SUPERMERCADOS
HIPERMERRCADOS
TIENDAS POR
DEPARTAMENTO
HARD DISCOUNT
Soft discount
Autoservicio
Gran Almacén
Tienda de
Conveniencia
El Mercado y tipos de mercados
MERCADOS
VIRTUALES
Consumer to business C2B
Business to business & business
to consumer B2B2C
Business to business B2B
Business to consumer B2C
Business to government B2G
Consumer to consumer C2C
Business to employee B2E
Mercados virtuales
B2B Business to Business
Negocio a negocio. Consiste en el comercio electrónico entre empresas a
través de Internet.
B2C Business to Consumers
Es la modalidad de comercio electrónico más conocida popularmente, debida
a los sectores que involucra: la empresa y sus clientes. Se trata del método
más conocido como venta electrónica, que usualmente se realiza a través de
la red.
B2E Business to employeers
Considerado como el tercer estadio de la revolución de Internet, el B2E trata
de rentabilizar al máximo la eficiencia y el rendimiento del empleador
Mercados virtuales
B2G Business to Government
Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el
gobierno a través del uso de Internet.
C2B Consumer to Business
este tipo de negocio electrónico es una variante del B2C, y se da cuando un
grupo de personas se unen y forman cooperativas y ofrecen productos y
servicios.
C2C Consumer to Consumer
Estrategia de negocios en la red que pretende relacionar comercialmente al
usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para internet es
aquella que define un negocio, cuyo objetivo es facilitar la comercialización
de productos y/o servicios.
Mercados virtuales
B2B2C Business to business & business to consumer
Una nueva Modalidad de Negocios que agrupa el B2B y el B2C en una misma
plataforma de atención, de modo que, se pueden atender a clientes
corporativos (mayoristas o minoristas) y clientes finales desde una misma
página.
Segmentación de mercado
 Segmentación de mercado. Es el proceso de división de un mercado que
consiste en agrupar consumidores con características similares para
conformar grupos homogéneos, a fin de diseñar una estrategia comercial que
satisfaga sus necesidades.
Requisitos de los segmentos
Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)
 Accesibles: mediante distribución y Comunicación
 Rentables
 Diferenciados
 Posibles de atender
Segmentación de mercado
Criterios de segmentación
 Objetivos:
Objetivos Generales
1. Demográficos
2. Socio-económicos
3. Geográficos
Objetivos específicos
1. Uso
2. Consumo (grande, medio)
3. Tipo de compra
4. Fidelidad
5. Lugar de compra
6. Situación de compra
Segmentación de mercado
 Subjetivos
Subjetivos generales
1. Personalidad (extrovertido, tímido, etc.)
2. Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)
Subjetivos específicos
1. Actitudes
2. Percepciones
3. Preferencias
4. Ventaja buscada
Segmentación de clientes
Marketing - las 4 “p”
MARKETING
PRICE
PLACE
PRODUCT
PROMOTION
PACKAGING
PEOPLE
PUBLIC
OPINION
PURPLE COW
PHYSICAL
EVIDENCE
PROCESS
PRODUCTIVITY
POST VENTA
Mezcla de Marketing del minorista
PRODUCTO
• Marca
• Empaque
• Diseño del producto
• Variedad/surtido
• Servicios
PROMOCIÓN
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones Públicas
• Merchandising
PRECIO
• Costo de bienes
• Gastos de negocios
• Margen Bruto
• Utilidad
PLAZA
• Logística
• Localización del
punto de venta
• Evaluación del sitio
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Marketing - Ciclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Beneficio
Ventas
Rápido incremento de
las ventas.
Clientes masivos
imitadores.
Cobertura media-alta
del mercado y mayor
competencia.
Costes unitarios
menores y mayores
beneficios.
Objetivo: crear
preferencia de marca.
Producto: nuevos
modelos y versiones.
Precio: posibilidad de
reducción.
Distribución: intensiva.
Comunicación:
persuasiva.
Crecimiento
vegetativo del
mercado total.
Segmentos
diferenciados del
mercado.
Mercado masivo
(saturación) y alta
competencia.
Menores inversiones y
beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar
clientes de marca.
Producto:
diferenciados por
segmentos.
Precio: bajo.
Distribución:
intensiva, márgenes
altos. Comunicación:
persuasiva y de
recuerdo.
Lanzamiento de un
nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del
mercado y escasa
competencia.
Costes elevados y
beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer
el producto.
Producto: básico.
Precio: bajo
(penetración), alto
(prestigio).
Distribución: selectiva o
exclusiva. Comunicación:
informativa.
Descenso de las
ventas.
Clientes rezagados,
especialización por
segmentos rentables.
Menos competencia.
Disminución del
beneficio.
Objetivo: rentabilizar,
relanzar o sustituir.
Producto: básico.
Precio: muy bajo.
Distribución:
selectiva.
Comunicación: baja,
de recuerdo.
Matriz Boston Consulting Group
Participación de mercado
Crecimiento
de
mercado
Productos Importados
Bolsas para basura
Detergentes
El secreto de la abuela
AIDA, AIDCA Y NAICDASE
 AIDA es un acrónimo del argot publicitario que describe el proceso secuencial
de un mensaje publicitario y que fue enunciado el 1898 por Elías St. Elmo.
Attention
Interest
Desire
Action
Se otorga a aquello que tenga
relación con nosotros
Se debe orientar hacia el
producto o servicio
Se debe mostrar y convencer
El mensaje debe conducir a la
compra
Atención
Interés
Deseo
Acción
Convicción
Atención
Interés
Deseo
Acción
Confianza
Necesidad
Evaluación
Satisfacción
Historia y fundamentos
del merchandising
Merchandising
Teoría y Práctica
CEASCE
Introducción al merchandising
 El Merchandising es una técnica del Marketing que busca poner en peligro
de compra a los productos dentro de un establecimiento, dedicado a la venta
al detalle.
Le Bon Marché – Paris 1852
Introducción al merchandising
 El merchandising incluye toda actividad que se desarrolla en un punto
de venta, que tenga como objetivo reafirmar o dirigir la conducta de
consumo , a favor de las referencias más rentables para el punto de venta. Sus
objetivos básicos son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia un producto,
facilitar la acción de compra.
 El merchandising se basa en la presentación, la rotación y
rentabilidad, compuesto por un conjunto de actividades que se enmarcan
en un punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el
producto en el lugar, tiempo, forma, espacio , precio y cantidad más
conveniente.
Merchandising - Las cinco RIGTH de Kepner
MERCHANDISING
PRODUCTO CANTIDAD PRECIO MOMENTO LUGAR
Introducción al merchandising
 Una idea tan simple como la de brindar a los clientes una experiencia de
compra placentera y agradable, dio origen a una gran revolución comercial
que se expandió rápidamente por Europa. Generando una serie de teorías
sobre la venta de autoservicio, hoy conocida como merchandising.
Hacemos un salto a Estados Unidos
y nos situamos en plena depresión,
donde debido a la crisis las MOM &
POP STORE (tiendas de mamá y
papá) las cuales se ven afectadas en
sus ingresos y rentabilidad por lo
que deben comenzar a reducir
costos despidiendo a sus
empleados, mejorando la exhibición
y optimizando sus inventarios.
Evolución hacia el merchandising: una necesidad
inducida por el autoservicio
CUATRO MODIFICACIONES FUNDAMENTALES
PRODUCTO
Transformación del
packaging y del
packing de los
contenidos.
CONSUMIDOR
Dejado en libertad en
un mundo de signos,
debe saber
orientarse,
Comprender las
clasificaciones, juzgar
PRODUCTOR
Concentración de la
decisión: inutilidad
del vendedor clásico,
No se pueden dejar
los establecimientos
comerciales sin
control, necesidad de
los <<missi domici>>
DISTRIBUIDOR
Se convierte en
industrial de la venta,
nuevos criterios, se
convierte en
financiero (utilidad
financiera)
El producto debe
Auto argumentarse
Transformación del
representante: nueva
<<raza>>
El lineal debe leerse
como un catálogo
Rentabilizar la
inversión:
productividad
MERCHANDISING VENDER MEJOR (MARGEN)
VENDER MAS (VOLUMEN)
Funciones del merchandising
Merchandising
Tipos de merchandising
 Merchandising estratégico
Consta de diez fases de implantación y son:
1. Estudio del mercado.
2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas
secciones.
3. Disposición del establecimiento.
4. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo (COS).
5. Asignación de los metros de lineal a grupos o familias componentes de
una sección .
6. Colocación de las familias de productos.
7. Gestión del surtido.
8. Política de precios.
9. Asignación de espacio a cada artículo
10. Ubicación de l producto dentro de un estante.
Tipos de merchandising
 Merchandising del fabricante
Técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el
objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto
de venta.
 Merchandising del distribuidor
Aplicación, por parte del distribuidor , de un conjunto de técnicas con el
objetivo de optimizar la rentabilidad de la superficie de su establecimiento.
Tipos de merchandising
 Merchandising Visual:
Ambiente
Disposición
Reparto del espacio
Presentación de la mercancía
 Merchandising de segunda generación o gestión
Se apoya en información generada en el punto de venta.
Utilización de medios electrónicos (escáner, ordenadores, etc.) para la
recopilación y tratamiento de la información
Tipos de merchandising
 Merchandising de seducción
Promociones sofisticadas
Acciones de venta no indirecta
Horarios amplios
Productos Vivos
Especialización
 Merchandising de presentación
Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda
Trazado y disposición interna del establecimiento
Manipulación del tráfico en la tienda
Posición de la estantería
Reparto del espacio
Material punto de venta
Ubicaciones especiales
Merchandising según su naturaleza
Merchandising de
presentación
Merchandising de gestión
Se centra en la manera de presentar los
artículos en la tienda para facilitar su
ubicación y a compra
Busca gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento del lineal.
Merchandising de
seducción
El uso de mobiliario y elementos decorativos
para crear ambientes de seducción al lineal y
al punto de venta
Merchandising según tipo de clientes
Merchandising para
clientes shopper
Merchandising para
clientes buyer
Preocupación por el fácil acceso, buen
estacionamiento, cercanía, etc.
Interés por los precios, la calidad de los
productos, ofertas, trato recibido, etc.
MARKETING DE ENTRADA
MARKETING DE SALIDA
Merchandising según ciclo del producto
Merchandising de
nacimiento
Merchandising de ataque
Definir el espacio en el lineal para la nueva
referencia
Buscar crecer en el lineal con los argumentos
de rotación y rentabilidad
Merchandising de
mantenimiento
Una vez consolidado en el lineal, mantener
las posición con animaciones, promociones.
Merchandising de defensa
Con la caída en ventas hay que tratar de
frenar el ingreso de nuevos competidores a
través de promociones agresivas
Matriz de tipos de compra
DEBER
COMPRAS
NO
PREVISTAS
COMPRAS
PREVISTAS
QUERER
MERCHANDISING 1
El producto crea la
circulación
MERCHANDISING 2
La exhibición crea la
circulación
MERCHANDISING 4
La promoción crea la
compra
MERCHANDISING 3
La exhibición y la
promoción crean las
compras
Matriz de tipos de compra
 Merchandising 1
En el cuadrante 1 encontramos los productos no deseados y las compras
previstas. El comprador se dirige en “automático” a la zona de compra.
 Merchandising 2
En el cuadrante 2 está integrado por productos obligados y compras no previstas;
la exhibición del producto es la que crea el deseo de compra
 Merchandising 3
En este espacio encontraremos a las compras deseadas no previstas. La exhibición
de la promoción es la que creará las compras.
 Merchandising 4
Es donde ubicamos a las compras deseadas prevista. Es la compra del producto que
tienen en mente y cuando lo visualizan en la góndola se gatilla el deseo de adquirirlo.
Reglas de oro del merchandising
1. Producto que no se ve, no se compra.
2. Los productos deben estar expuestos en las condiciones más reales
posibles.
3. Todos los productos que se tocan son los que más se venden y mejor.
4. Hay que hablarle al cliente en un idioma que entienda.
5. Nuestro punto de venta debe estar siempre animado.
6. Aprovecharemos al máximo nuestro escaparate.
7. Siempre atenderemos a nuestros clientes fuera del mostrador.
8. Siempre atenderemos a nuestros clientes delante del producto.
9. Que nuestro punto de venta debe brindar la sensación de orden, claridad y
limpieza.
10. Expondremos el producto fuera de su caja.
Tipos y clases de clientes
 Clientes Shopper
Son los clientes que se interesan en “Donde comprar y no que comprar” . Es
donde la marca y las nociones de calidad percibida, precio, facilidad de
acceso y distancia juegan un papel preponderante en su elección.
 Clientes Buyer
Se aplica al cliente que una vez adentro del punto de venta concentra su
esfuerzo a la evaluación de las ofertas, selección de productos, de las
promociones, y de las novedades; en otras palabras, se concentra en ¿Qué
comprar?
Una facilidad de compra va a tener como resultado que se dedique a la
compra sin calcular el gasto.
Tipos y clases de clientes
 Clientes Flux
Son los clientes que residen en el mercado primario (a cinco minutos) y
constituyen el flujo principal del establecimiento. El surtido y un buen servicio
deben ser nuestras principales armas.
 Clientes Floating
Son los clientes que residen en otro distrito y que trabajan en el mercado
primario .
 Clientes Trafics
Constituidos por todos los que se desplazan a nuestro establecimiento y que
residen fuera de nuestra área de influencia; para captarlos debemos recurrir a
diversas tácticas.
Tipos y clases de clientes
 Flux leales
Se sienten ligados a la marca y no conciben comprar en otro establecimiento. Se
sienten “culpables” si aún por una razón justificada, deben adquirir un producto
en otro punto de venta.
Les gusta que su marca se defienda del ingreso de otro competidor y delimite su
territorio de venta
 Flux desleales
Compran en un punto de venta porque les es más simple, más fácil, no tienen
ningún tipo de relación con el establecimiento. Si otro competidor se coloca entre
el flux y su punto de venta, este cambiará de sitio de compra sin duda alguna.
Tipos y clases de clientes
 Flux básicos
Compran lo esencial de sus necesidades en un mismo establecimiento. Estos
clientes pueden ser tanto flux leales como desleales. Si son leales y básicos son de
una lata rentabilidad. A priori, solamente las compras por impulso permiten ganar
con estos compradores.
 Flux semi - básicos
Son aquellos que compran la mitad de lo que necesitan. En alimentación, el semi
– básico puede ser flux de varios puntos de venta. Se le puede vender más,
dándole a conocer, por ejemplo, el punto de venta, sus ofertas, etc.
 Flux exclusivos
Representan un potencial considerable puesto que, concurren a otros puntos de
venta a realizar sus compras. Hay que realizar un trabajo de captación,
identificando un único rubro, un tipo de producto sobre el cual él sabe hacer la
diferencia.
Tipos y clases de clientes
 Trafics de fechas especiales
Compran en épocas de gran estacionalidad y cuando el punto de venta eligen
hacer promociones. Ejemplo: Navidad, Fiestas Patrias, etc
 Trafics de promociones efectivas
Son cazadores de outlets y se desplazarán al punto de venta donde esté la
promoción, lo que va a crear el tráfico es la fuerza del producto.
 Trafics de acontecimientos provocados
Son los creados por los puntos de venta sobre temas clásicos. Aniversario de
la tienda, los días rojos, presentación de colecciones de verano, invierno,
otoño y primavera. Solo la credibilidad en el acontecimiento va a generar el
desplazamiento.
 Trafics de curiosidad
Son los que acuden a un punto de venta cuando éste se reapertura, ya que
saben que allí van a encontrar muy buenas ofertas.
Tipos y clases de clientes
 Trafics comparativos
Comparan precios, servicio técnicos y posibilidades de elección en dos o tres
puntos de venta.
 Trafics de vietnamización
Son compradores con objetivos muy específicos y si los satisfacemos, crean
una relación de profunda conveniencia entre el objetivo y el punto de venta.
Tipos de punto de venta
 Puntos de venta flux
Son los que exclusivamente se alimentan de clientes flux. Esta zona flux se
encuentra en un área de influencia de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a
pie.
Debemos desarrollar tres tipos de estrategias:
 Estrategia de relación. Generalmente el punto de venta flux exclusivo es de un
tamaño pequeño y permite que nuestro personal entre en contacto con nuestros
clientes, generando relaciones de confianza.
 Estrategia de promoción de compras. Realizada a través del material POP o de
nuestro personal, permite tres tipos de compras: las compras impulsivas, las
compras olvidadas, y la compra de gran valor por unidad.
 Estrategia de promoción de ventas. El punto de venta flux exclusivo puede dar a
conocer sus ofertas a través de folletos, volantes, anuncios en radio, carteles en la
calle. Todas estas acciones mejoran tres problemas: Aumenta el número de visitas,
mejora el porcentaje de penetración de la zona, y nos diferencia de la competencia.
Tipos de punto de venta
 Puntos de venta semi flux
Son aquellos puntos que como el tipo anterior, sólo consiguen su punto crítico
mediantes shopper flux. Pero la zona de influencia es más amplia, e interviene
también el desplazamiento en automóvil.
Un tipo de establecimiento semi flux está compuesto de dos tipos de shopper flux:
los shopper flux de la zona primaria (de 3 a 5 minutos a pie); y los shopper flux de
la zona secundaria (de 3 a 10 minutos en coche).
 Puntos de venta flux y trafics
Son establecimiento que difieren totalmente de los dos anteriores. Para lograr su
puto crítico deben operar dos tipos de clientes muy diferentes: unos flux y otros
trafics.
Los clientes flux viene provienen de la facilidad de acceso. Los clientes trafics
provienen de horizontes geográficos muy diferentes. Estos acuden porque fueron
provocados por una información donde se les ofrecía una recompensa tangible y
que superaba los inconvenientes para desplazarnos al punto de venta.
Unidad de toma de decisiones
La unidad de toma de decisiones
PRODUCTO
USUARIO
INFLUENCIADOR
INFLUENCIADOR
COMPRADOR DECISOR
La unidad de toma de decisiones
PRODUCTO
CANCERBERO INFLUENCIADOR
INFLUENCIADOR
COMPRADOR
DECISOR
CANCERBERO
USUARIO
Comportamientos de compra
Comportamiento
de compra
Racional
Irracional
Compras
Previstas
Compras
Impulsivas
Realizada
Necesaria
Modificable
Planificada
Recordada
Sugerida
Pura
Tipos de compras
 Las compras previstas se dividen en tres:
1. Compras realizadas o concreta: Comprador tiene la intención de comprar
un producto de una marca específica y lo compra.
“Quiero ese...” (marca)
2. Compras Necesarias o determinada: El comprador tiene la necesidad de
comprar un producto pero no ha decidido la marca. “Necesito...” (familia de
productos)
3. Compras modificables o refleja: Compra una marca distinta a la que tenía
prevista.“Cojo...” (sin mirar)
Tipos de compras previstas
INTENCION COMPRA
Compra REALIZADA
Compra NECESARIA
Compra MODIFICABLE
Tipos de compras
 Las compras impulsivas se dividen en cuatro:
1. Compras planificadas o de ocasión: El comprador tiene intención de
compra, pero ésta se condiciona a promociones rebajas, etc. (promoción)
ahorro dinero.
2. Compras recordadas: Comprador no tiene la intención de comprar un
producto, sin embargo, lo ve y lo compra. ¡Lo necesito!
3. Compras sugeridas: El comprador visualiza un producto en la góndola y
decide comprar. Meditada ...ganas de darme un gusto.
4. Compras puras o de impulso: Es la compra que rompe hábitos y es
totalmente imprevista. Antojo ... ¡lo compro! (sin reflexionar).
Tipos de compras impulsivas
INTENCION COMPRA
Compra PLANIFICADA
Compra RECORDADA
Compra SUGERIDA
Compra PURA
ANTES DE IR A LA
TIENDA
Dos de cada tres hacen una lista y la familia
ayuda en el proceso
Dos de cada tres hacen una lista escrita EN PAPEL
Las listas se hacen dos o tres días antes de ir al
punto de venta
En la lista hay entre diez y diecinueve artículos
El 39% dice que específica una marca en
particular en su lista
La ausencia de una marca en su lista no significa
que no tengan una marca en la mente
Tiendas diferentes , estrategias diferentes
¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
EN EL PUNTO DE
VENTA
La mayoría de clientes hacen la compra una vez por
semana. (tres de cada cuatro)
La mayoría , compran a menudo en una tienda. El
14% acude a más de dos tiendas.
Una vez dentro, los clientes recorren la tienda y el
20% compra solo lo de su lista.
Los clientes prestan atención a la cartelería (tres de
cada cuatro) y solo el 50% a las degustaciones
Los dispositivos de alta tecnología sirven para
consultas ( uno de cada cinco)
¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
LA DECISIÓN DE
COMPRA
Aunque mencionen una marca en su lista, los
compradores están dispuestos a cambiar.
Antes de tomar una decisión los consumidores
evalúan diversos factores.
Los compradores están más conscientes de las
marcas del distribuidor
Más compradores están migrando a las marcas
propia del punto de venta
¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
Conceptos claves
 PUNTO DE VENTA:
Elemento base del merchandising.
 LINEAL:
Longitud de exposición de los productos en el punto de venta, es el lugar
donde se realiza la compra concretándose el esfuerzo del merchandiser. Es el
elemento clave del merchandising.
Conceptos claves
 Correspondencia Artículo x Persona
Es el tiempo de exposición por artículo y se haya dividiendo el número de
artículos entre la permanencia promedio de los clientes.
8,400
artículos
1,200
segundos
CAxP 7 segundos
Conceptos claves
 Los productos deben luchar por su supervivencia para no ser
eliminados del lineal. Todo producto nuevo debe competir con otros
productos que tengan las mismas aspiraciones.
 Más del 50% de compras se deciden en el punto de venta, es por
ello, que una correcta exhibición y surtido coadyuvarán al éxito del punto de
venta.
Merchandising - Factores condicionantes
1. Información
Grado de conocimiento del producto
2. Notoriedad e imagen
La notoriedad y la imagen percibida influyen en la elección
3. Identificación
Un buen envase, diseño, colores hacen más atractivos al producto.
4. Motivación
El punto de venta más las ofertas, descuentos, relación Precio-Calidad.
5. Ubicación
La colocación de los productos dentro del establecimiento.
Coeficiente de ocupación (COS)
 El coeficiente de ocupación (COS) se obtiene a través de la fórmula:
COS
Metros del lineal a ras del
suelo
Metros cuadrados de
superficie del local
100
Coeficiente de ocupación (COS)
 Ejemplo: Un supermercado tiene una superficie de 1,000 m2.
Posee 15 góndolas de 10 módulos de 1.33 metros, calcular el
coeficiente de ocupación
COS
15 x 10 x 1.33 x 2
1,000 m2
100
COS 39.9%
Merchandising de gestión
Gestión del surtido
Estudio del
mercado
Animación del punto
de Venta
Gestión del lineal
•Tipos de clientes
• Público objetivo
• Análisis de la competencia
• Selección del surtido
• Análisis del surtido
• Determinación del surtido
• Imagen
• Optimización del lineal
• Rotación
• Rentabilidad
• Gestión del espacio
• Publicidad en el Lugar de Venta
• Promociones
• Degustaciones y pruebas
• Animaciones estacionales
Merchandising de gestión
1
2
3
¿QUÉ PRODUCTOS VENDER?
¿DÓNDE ?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS
¿CÓMO?
PRESENTAR LOS PRODUCTOS
GESTIÓN DEL
SURTIDO
ARQUITECTURA
COMERCIAL
GESTIÓN
ESTRATÉGICA
4
¿POR CUÁNTO?
VENDER LOS PRODUCTOS
Objetivos del merchandising
1
2
3
4
GESTIÓN DEL SURTIDO
SATISFACER LAS NECESIDADES Y
DESEOS DE LOS CLIENTES CLAVE
GESTIÓN
ESTRATÉGICA
GENERAR UN FLUJO DIRIGIDO DE CIRCULACIÓN
DE CLIENTES
ARQUITECTURA
INTERIOR
TRASMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES
Y LO QUE VENDE LA TIENDA
ARQUITECTURA
EXTERIOR
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
Criterios y Categoría de productos
 Existen dos criterios de rendimiento:
1. el volumen de ventas
2. el margen acumulado.
 Por otra parte, tenemos tres categorías de productos:
- Los productos atractivos: de fuerte volumen y bajo margen;
- Los productos competitivos: de buen volumen y buenos márgenes;
- Los productos específicos: con pequeños mercados, bajos volúmenes,
pero buenos márgenes.
Cartograma de productos en relación
volumen/margen
MARGEN
VOLUMEN
DE VENTAS
Eje de rendimiento
Eje de los <<nichos>>
Eje de atracción
Productos
atractivos
Productos
rentables
Productos
específicos
<<Loss leader>>
<<Leader>>
El punto de venta
Merchandising
CEASCE
Atributos para valora un establecimiento de
alimentación
1. Amabilidad y cortesía del personal.
2. Proximidad al domicilio.
3. Numerosas promociones
4. Bien Surtido
5. Seriedad y Honestidad.
6. Servicio al cliente.
7. Buena accesibilidad, playa de estacionamiento.
Atributos para valorar un establecimiento de
alimentación
8. Disposición agradable y práctica.
9. Limpieza.
10. Precios Bajos.
11. Animación en el punto de venta (juegos, concursos)
12. Horario de apertura.
13. Rapidez en la compra.
14. Agrupamiento de compras (F y V, Cárnicos, Pescados y mariscos).
15. Calidad de los productos.
Punto de Venta - Criterios de conocimiento
 Penetración: ¿De donde vienen los clientes?
 Posicionamiento con respecto a la competencia: ¿quién es mi competencia?
¿Cuál es la motivación principal para su visita?
 Percepción de las secciones, promoción publicidad: ¿Cuál es la percepción del
local?, ¿Cuál es la lectura del cliente de las secciones, publicidad,
promociones? .
 Potencial: Estimación del potencial de la zona, influencias y determinación de
cuotas de mercado teniendo en cuenta:
1. Implantación de la zona;
2. Superficie dedicada a la venta;
3. Calidad e imagen de la empresa (firma)
4. Política comercial desarrollada;
5. Influencia de la competencia.
Punto de Venta - Criterios de conocimiento
 Puntos clave: Imagen del establecimiento, reposicionar la política comercial y
merchandising local en función a los puntos fuertes y débiles del
establecimiento desde la perspectiva del target:
PROXIMIDAD
SELECCIÓN
SERVICIO
CALIDAD
Cartograma de puntos de ventas
CALIDAD
PRECIO
CATEGORY KILLERS
HIPERMERCADOS
ALMACENES DE
DESCUENTO
ESPECIALISTAS
GRANDES
ALMACENES
ALMACENES
POPULARES
SUPERMERCADOS
MINI MERCADOS
¿Dónde ubicar nuestra tienda?
 Determinamos el área de influencia del punto de venta y definimos las
zonas dentro de ella.
 Calculamos la población que habita en cada zona.
 Suponemos la tasa de penetración.
 Estimamos la frecuencia de visita a nuestro punto de venta.
 Calculamos la venta total usando el ticket promedio para la zona y tipo de
negocio
 Adicionaremos un porcentaje por el tráfico que no habita en la zona de
influencia de nuestro punto de venta.
¿Dónde ubicar nuestra tienda? Las 5 “P”
PUNTO DE
VENTA
PENETRACIÓN
POSICIONAMIENTO
PERCEPCIÓN
PUNTOS CLAVES
POTENCIAL
¿Dónde ubicar nuestra tienda?
PUNTO DE VENTA MERCADO PRIMARIO
Punto de Venta
MERCADO TERCEARIO
MERCADO SECUNDARIO
Ubicación del punto de venta
 Concepto de Área comercial:
 Perspectiva del consumidor
 Perspectiva de la empresa
Aspectos a considerar en la localización:
1. Ley de gravitación del comercio minorista.
2. Modelo de Huff.
Ubicación del punto de venta
 Ley de gravitación del comercio minorista de Reilly:
VA PA DB
VB PB DA
2
X
=
B
C
A
Dos ciudades A y B atraen las ventas de una localidad intermedia C en
proporción directa a la población e inversa a los cuadrados de su distancia.
Donde:
VA = ventas que la ciudad A atrae a la población C.
VB = ventas que la ciudad B atrae a la población C.
PA = población de ciudad A.
PB = población de ciudad B.
DB = distancia de la ciudad B a la población C.
DA = distancia de la ciudad A a la población C.
Ubicación del punto de venta
 Ejemplo: se desea calcularlas venta atraídas por los distritos de Puebla y
Cuenca sobre una población intermedia X, que dista de 61 Km de la primera y
87 Km de la segunda, sabiendo que la población de Guadalajara es de 56,900
habitantes y la de Cuenca 41,790.
Vg 56,900 87
= x
Vc 41,790 61
_____ _____
(
(2
___
__
= 2.76 veces
Esto significa que Guadalajara vende 2.76 veces más que Cuenca en la población
X. Estimando el porcentaje sobre el total que representa, se tiene que por cada
peso que vende Cuenca, Guadalajara vende 2.76 es decir:
2.76
1 + 2.76
_____ x 100 = Guadalajara atrae el 73,4 % de las ventas de X
Cuenca atrae el 26,6 % de las ventas de X
73,4
Límites del punto de venta
 Para hallar los límites de las áreas de comerciales determinaremos los puntos
de indiferencia entre una ciudad y sus limítrofes.
 Operando en la expresión anterior llegaremos a :
DB =
VA = VB Luego, 1 =
PA
PB
(
( (
( x
DB
DA
2
__ ___
DT
1 +
__________
PB PA
D x A = 54.39
D x b = 66.10
D x c = 86.0
D x d = 112.78
B
C
A
D
86.0
66.10
54.39
112.78
X
Ubicación del punto de venta
Modelo de Huff
Pij =
Sj
a
Dji
Sj
a
Dij

Eij = Pij x Ci
La atracción de un punto de venta al detalle sobre un consumidor es directamente
proporcional al tamaño del centro detallista e inversamente proporcional a la
distancia del cliente al establecimiento.
P IJ Probabilidad de que un consumidor de la zona i
compre en el establecimiento j.
Sj Tamaño del centro detallista j
Dij Distancia entre i y j.
a Parámetro de sensibilidad.
Ubicación del punto de venta
Modelo de Huff
Ejemplo: Los establecimientos comerciales A y B, con unas superficies
respectivas de 10.000 m2 y 5.000 m2, compiten entre sí en una determinada zona.
El producto que venden posee un parámetro de sensibilidad del tiempo invertido
en la compra igual a 2. ¿Qué probabilidad tiene un consumidor situado a 10
minutos de A y a 5 minutos. de B, de acudir a cada uno de estos dos
establecimientos? ¿Si en la zona dónde reside este consumidor, viven en total
10.000 consumidores potenciales, qué número de consumidores espera recibir
cada uno de los dos establecimientos?
PiA = (10.000/102) / ((10.000/102) + (5.000/52)) =
0,33
PiB = (5.000/52) / ((10.000/102) + (5.000/52)) =
0,67
EiA = 0,33 * 10.000 = 3.300
Consumidores
EiB = 0,67 * 10.000 = 6.700
Consumidores
Índice de circulación
 El índice de circulación, da una muestra cercana de la capacidad del
posible punto de venta en cuanto a personas que pasan por allí.
Índice de Circulación
Número de clientes que
pasan por el lineal
Número de clientes que
entran al punto de venta
100
Análisis del valor del merchandising y los
cambios de situación del consumidor
HABITANTE 100
TRANSEÚNTE 65
INTERESADO 42
CLIENTE POTENCIAL 23
COMPRADOR 17
CLIENTE 4
VALOR DE MOTIVACIÓN
COMPRA
VALOR DE COMPARACIÓN
DECISIÓN
VALOR DE INTERÉS/DESEO
MANIPULEO
VALOR DE ENTORNO (zona)
(Paso por delante)
VALOR DE PERCEPCIÓN DEL
ESCAPARATE
(atracción de la mirada)
VALOR DE ATRACCIÓN DEL
PUNTO DE VENTA
(Decido entrar/detenerme)
35
%
35
%
45
%
26
%
76
%
Centros de atracción del punto de venta
Secciones Iluminación
El Punto de Venta -Inversiones
Góndolas y mobiliario, etc.
Decoración
Stock
Innovaciones Tecnológicas
Objetivo: Que el punto de venta
sea atractivo para pueda operar y
generar ventas con un margen de
ganancia que reditúe el capital
invertido.
Instalaciones Básicas
Iluminación
Incremento de los ingresos con una correcta
iluminación
 El atractivo de la sección de productos frescos, más que en ninguna otra
zona del supermercado, va a determinar muchísimo la imagen y el éxito
del supermercado en su conjunto. Una iluminación óptima no solo
garantiza la exhibición eficaz del producto, también:
 Sirve de estímulo para que la gente compre.
 Se aprovecha para destacar los puntos fuertes en la zona de compras.
 La iluminación LED puede tener un efecto positivo y cuantificable sobre
el éxito de la sección de productos frescos en un punto de venta.
Incremento de los ingresos con una correcta
iluminación
 En la sección de frutas y verduras del supermercado en el que se realizó el
ensayo, las ventas de tomates, lechuga, plátanos, y verduras subieron un
4,7%.
 Soluciones para los alimentos con LED:
LED Rosa: para zona de carnes rojas
LED Blanco Puro: Zona de vinos tintos
LED Champán: Zona de quesos, pan, pastelería
LED Blanco frío: Zona de pescados y mariscos.
Layout - definición
 Es la distribución de las diferentes secciones, servicios, equipos en nuestro
punto de venta teniendo como objetivo que los clientes recorran el mayor
número de secciones.
Objetivo: optimizar la venta de mercadería por metro cuadrado.
 El objetivo general es maximizar el beneficio neto por unidad de superficie
ocupada por los productos expuestos. Operacionalmente este objetivo se
traduce, con frecuencia, en criterios tales como “minimizar el costo de
manejo” o “maximizar la exposición de productos”.
 Además de la agrupación por productos, resultan de particular interés las
características de los pasillos en el “marketing layout”, para que los clientes
accedan a la mercadería.
BUENA EXHIBICION MAS VENTAS
El Punto de Venta - Diseño interior
1
PUNTO DE
ACCESO
2
ZONA
CALIENTE
3
ZONA FRÍA
4
PUNTOS FRIOS
6 ZONA
CALIENTE
NATURAL
5
PUNTOS
CALIENTES
7
DISPOSICIÓN
MOBILARIO
8
DISEÑO DE
PASILLOS
9
ZONA
TEMPLADA
GENERAR
TRES FLUJOS DE
CIRCULACIÓN
DE CLIENTES
ASPIRACIÓN
DESTINO
IMPULSO
Layout – desplazamiento de clientes en el punto
de venta
 Existe una tendencia natural de
las personas de dirigirse a la
derecha y circular en contra de
las manecillas del reloj.
Lo cual lleva a ubicar los accesos
a la derecha y las “categorías
destino” o cajas registradoras a
la izquierda, para así garantizar el
total recorrido del almacén.
70%
20%
10%
Zonas Calientes
Espacios donde la venta es mayor
por mt2,
• Ideal para productos en oferta
• Productos de impulso.
• Lanzamientos de colección
• Se ubican en los acceso del punto
de venta, zona de cajas
registradoras, los pasillos
centrales, áreas iluminadas. CAJA
LINEAL
ACCESO
Zonas Calientes
 Hay dos tipos de zonas calientes:
1. Naturales:
1.1 Arquitectura del punto de venta: Frontal de una
columna en función al sentido de circulación.
1.2 Implantación de góndolas: Cabeceras de
góndolas.
1.3 Proximidades de zona con turno de espera:
Zonas de venta tradicional: carnicería, pescadería,
embutidos, etc.; devolución de envases, cajas de salida,
etc.
Zonas Calientes
2. Artificiales:
2.1 Promociones: Zona de degustaciones y
demostraciones.
2.2 Publicidad: Mensajes publicitarios impresos,
auditivos, olfativos o visuales.
2.3 Utilización de técnicas de merchandising:
Ambientación especial (decoración, iluminación); zonas
próximas a espejos, productos de compra obligatoria;
promociones, eventos, etc.
Zonas Frías
Lugares con un rendimiento en ventas
por debajo del promedio.
 Áreas al costado izquierdo de la
entrada al punto de venta.
 Parte trasera de una columna.
 Secciones poco iluminadas.
 Pasillos y rincones sin salida
 Suciedad , Mala ambientación (poca
iluminación, falta de decoración)
CAJA
LINEAL
ACCESO
Layout de punto de venta de electrodomésticos
COCINAS
COCINAS
COCINAS
COCINAS
LINEA BLANCA
LINEA BLANCA
LINEA
MARRON
ISLA
MARRON
ISLA
MARRON
MARRON
MARRON
MARRON
MARRON
PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS
PEQ.
ELEC
PEQ. ELEC.
PEQ. ELEC.
PEQ. ELEC.
MOSTRADOR
ABIERTO
MOSTRADOR
CAJA
ZONA FRÍA
ZONA CALIENTE
LEYENDA:
GÓNDOLAS
Layout de punto de venta de electrodomésticos
optimizado
COCINAS
LÍNEA MARRÓN
LINEA BLANCA
LINEA BLANCA
COCINAS
COCINAS
PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS
PEQ.
ELEC
PEQ. ELEC.
PEQ. ELEC.
PEQ. ELEC.
MOSTRADOR
ABIERTO
MOSTRADOR
CAJA
ZONA FRÍA
ZONA CALIENTE
LEYENDA:
GÓNDOLAS
LINEA
MARRON
COCINAS
Layout – Disposición libre
Los muebles se utilizan sin seguir
un trazo regular.
 Hay libertad de circulación
para el cliente
 Requiere de exhibiciones con
mucho impacto para ser vistas
Layout – Disposición en Parrilla o Rectangular
Se ubican los muebles
exhibidores en forma paralela.
 Permite dirigir al
consumidor hacia objetivos
concretos
 Propicia compra masiva y
ordenada, utilizada en
supermercados.
LINEAL DE CAJAS
Layout – Disposición Aspirada o Espiga
Ubicación del pasillo de
aspiración en el centro del
local.
- Se visualiza rápidamente
todas las secciones,
fomentando la venta por
impulso.
- Se dirige al cliente por donde
se quiere, pero a la vez se le
da libertad.
Layout – Disposición Angular o inclinada
Ubicación de un pasillo central
y una serie de pasillos
secundarios y terciarios.
- Este trazado posibilita al
cliente el acceso desde
cualquier punto al pasillo
principal y estar expuestos a
una mayor cantidad de
productos.
- Su desventaja es el
desaprovechamiento de
espacio.
Layout – Disposición abierta
La distribución abierta permite
visualizar toda la sala de venta
desde cualquier punto de la
misma ya que no hay obstáculos
para la visión.
Esta disposición se usa
principalmente en farmacias y
tiendas de descuento.
Layout – Disposición cerrada
 La distribución cerrada divide
a la sala de ventas en sectores o
secciones dando a cada una de
ellas una identidad por su
ambientación diferente por su
estilo, color, etc.
Lay out optimizado
Tipos de escaparates
 Escaparates Abiertos
Permite la visón interior del punto de venta. Se consideran como una
continuación del punto de venta, que debe ser un gran escaparate
interior.
 Escaparates Cerrados
Tiene un fondo que impide la visión del interior del punto de venta.
Permite crear ambientes más sofisticados mediante la utilización del
fondo de los mismos.
Para ambos casos los productos exhibidos no deben exceder de quince
días de exhibición; los productos expuestos deben ser los de temporada o
eventos asociados a los mismos (navidad, fiestas patrias, Semana Santa,
etc.)
Zonas de escaparates
ZONA ALTA 7.2 %
ZONA MEDIA 23.5 %
ZONA BAJA 69.3 %
ZONA
IZQUIERDA
28 %
ZONA
CENTRO
47 %
ZONA
DERECHA
25 %
ESCAPARATE HORIZONTAL ESCAPARATE VERTICAL
Zona de escaparate
35.2 %
51.5 %
97.3 %
54.2 % 32.2 %
70.5 %
116.3 %
48.5 %
94.3 %
ESCAPARATE HORIZONTAL/VERTICAL
Escaparates
 Es considerado como arma fundamental de atracción de clientes para
negocios que no son del rubro de alimentación.
 Debe estar compuesto de productos “Shopping Good” (bienes que
los clientes compararán precios, calidad, y estilo en otros puntos de
venta antes de tomar una decisión de compra.
 La efectividad de los escaparates será mayor si la orientación a las
compras sea como placer.
 Debe constituir un reflejo de la atmósfera y del surtido al interior al
establecimiento, es decir, es la <<promesa>> del punto de venta.
> TRAFICO > EFECTIVIDAD
Poder de atracción del escaparate
 Podemos valorar la efectividad de un escaparate con los siguientes
índices:
1.1 Índice de atracción: esta dado por el cociente entre
número de personas que paran frente a escaparate y el
número de personas que pasan.
I A =
Paran
Pasan
Poder de atracción del escaparate
1.2 Índice de interés: mide la capacidad de retención del
escaparate. Este índice será mayor si las personas que se
paran delante de él invierten un tiempo prolongado en su
contemplación.
Por tanto,
I i =
Paran
Pasan
100 t
I i = I A x 100 t =
T
Pasan
100
Poder de atracción del escaparate
1.3 Índices de motivación a entrar al punto
de venta: esta dado por el cociente entre el
número de personas que entran pidiendo un
artículo expuesto y el número de personas que
paran ante el escaparate.
M entran =
Entran
Paran
Poder de atracción del escaparate
1.4 Índices de motivación a comprar
en el punto de venta: Se obtiene
dividiendo el número de compradores de
artículos expuestos y el número de
personas que pasan por el escaparate.
M comprar =
Compran
Paran
Productividad en el
punto de venta
Merchandising
CEASCE
Medidas de productividad del punto de venta
 Ratios de Rendimiento Financiero
Ventas netas por: Metro Cuadrado
Metro Lineal
Margen Total por: Metro Cuadrado
Metro Lineal
Margen de Contribución por: Metro Cuadrado
Metro Lineal
Medidas de productividad del punto de venta
 Ventas Netas
Constituyen la medida de uso más común de productividad del espacio. En
este ratio se refleja la habilidad del detallista para generar cierto nivel de
ventas dentro de un área determinada.
 Utilidad Total y Margen de Contribución
La Utilidad total (venta menos costo de los productos vendidos) y el Margen
de contribución (venta menos costo de los productos vendidos y los gastos)
son los ratios preferidos de la productividad del espacio porque en ellas se
reflejan mejor su verdadero rendimiento, es decir, su aporte a la rentabilidad
de todo el punto de venta.
Medidas de productividad del punto de venta
Ejemplo:
Tenemos un punto de venta con los siguientes datos:
Superficie del punto de venta: 921 m
Ventas Totales: $300,000
Venta de sección “Limpieza”: $ 29,250
Productividad del punto de venta: $300,000/921 m = $325.73 x m
Productividad de la sección: $ 29,250/921 m = $ 31.76 x m
31.76/325.73 = 9.75% del total de
ventas
2
2 2
2 2
Coeficiente de ocupación del suelo
 Ejemplo
Superficie del punto de venta: 921 m
Número de góndolas: 11
Número de cuerpos por góndola: 12
Longitud de cada cuerpo: 1.22 m
Lineal al ras de suelo= 11 x 12 x 1.22 x 2= 322.08 m
Coeficiente de ocupación del suelo= (322.08 x 100)/ 921 = 34.97%
2
Rendimientos por m2 de superficie de venta
 Este ratio es la expresión de dos valores en relación a los metros cuadrados
de la superficie de venta. Los dos valores son:
- Facturación anual
- Beneficio Bruto Anual
Cálculos:
Rendimiento anual de las ventas = Ventas / superficie en m
Rendimiento anual del beneficio bruto = Beneficio bruto anual / superficie en
m2
2
Rendimientos por m2 de superficie de venta
 Ejemplo
Punto de Venta 1 Punto de Venta 2
Superficie : 921 m 921m
Venta anual: $ 300,000 $300,000
Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77
Coeficiente de Ocupación del suelo 35% 30%
(COS)
2
2
Rendimientos por metro lineal de suelo
 Los valores son similares a los precedentes en cuanto al numerador, variando el
denominador que es metros lineales de suelo (MLS).
MLS = Superficie De Venta X Coeficiente de Ocupación de Suelo
Punto de Venta 1 Punto de Venta 2
Superficie : 921 m 921m
Venta anual: $ 300,000 $300,000
Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77
Coeficiente de Ocupación del Suelo: 35% 30%
Metros Lineales Suelo: 322.35 276.30
2 2
Rendimientos por metro lineal de suelo
 Los ratios se calculan:
Facturación anual x metro lineal de suelo = Ventas/ Número de ml de
suelo
Beneficio bruto anual por metro lineal de suelo = BBA / Número de ml de
suelo
Rendimientos por metro lineal de suelo
Punto de Venta 1 Punto de Venta 2
Superficie : 921 m 921m
Venta anual: $ 300,000 $300,000
Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77
COS: 35% 30%
MLS: 322.35 276.30
Ventas/MLS= $ 930.66 S 1,085.76
2
2
2
Rentabilidad en el punto de venta
 ¿Cómo mejoramos la rentabilidad de nuestro negocio?.
1. Maximizando Ventas. consiste en obtener niveles de venta
suficientemente altos para minimizar en cada servicio los costos fijos
del negocio y “variabilizar” en gran medida el costo de personal. Para ello
usaremos la técnica del “Embudo de venta” (Sales Pipeline ); para el
ejemplo práctico la aplicaremos a un restaurante.
Rentabilidad en el punto de venta
 Embudo de Venta (Sales Pipeline)
Cualquier persona que vive, trabaja o pasa por la zona de influencia de
nuestro restaurante y que en algún día o momento de la semana come
fuera de su casa es un cliente potencial. Ahora bien, si éste cliente
potencial no conoce la existencia de nuestro restaurante es muy difícil no
solo que venga a consumir, sino que ni tan siquiera valore la posibilidad de
venir.
Objetivo 1. Que visualicen la entrada del embudo. Esto lo logramos dando
a conocer la existencia de nuestro negocio. Esta etapa se llamará
“Conocimiento” y el esfuerzo estará destinado a comunicar de
nuestra existencia en el mercado.
Rentabilidad en el punto de venta
Objetivo 2. El siguiente paso es conseguir que entren en el embudo y que
prueben nuestro servicio. Esta etapa es la “Captación”.
Objetivo 3. “Repetición” Es el paso más difícil y punto crítico de todo el
proceso, ya que todo nuestro esfuerzo estará dirigido a que el
cliente se vaya satisfecho con nuestro servicio y nos clasifique
como uno de sus restaurantes preferidos y por lo tanto regrese
a consumir.
Rentabilidad en el punto de venta
Objetivo 4. “Preferencia”. consiste en conseguir que
éste cliente priorice su consumo en nuestro
restaurante con una frecuencia superior al
resto de opciones preferidas.
Para tener un conocimiento más claro, debemos hacernos estas preguntas:
1- ¿Cuantos de los clientes potenciales conocen mi restaurante? Rpta: 85%
2- De los que conocen mi restaurante, ¿cuántos han venido alguna vez? Rpta: 60%
3- De los que han venido, ¿cuántos repiten? Rpta: 40%
4- De los que repiten, ¿cuántos nos consideran su restaurante preferido? Rpta: 20%
Y con esa información construimos el embudo de venta.
Rentabilidad en el punto de venta
La construcción del embudo de
venta sería como sigue:
1- Realizar toda una serie de acciones
encaminadas a dar a conocer
nuestro restaurante y su propuesta.
Cuantos más te conozcan, tendrás
una mayor probabilidad de captar
más clientes.
Nos eligen 20%
Repiten
40%
Nos han
probado
60%
Nos
conocen
85%
Rentabilidad en el punto de venta
2- Implementar una serie de mecanismos de incentivo o atracción
comercial para que el máximo número de los clientes potenciales
que nos conocen vengan a probarnos.
3- Convertir clientes que prueban en clientes repetidores, es un paso
que combina la entrega de valor en el punto de venta (la calidad de
producto, el servicio, la hospitalidad, la consistencia etc...) y una
serie de mecanismos comerciales que incentiven y faciliten la
repetición. Sin embargo, hay que recalcar que sin una correcta
entrega del valor, sin una calidad percibida que satisfaga el
cliente no servirán de nada los mecanismos comerciales que
pretenden incentivar la frecuencia de los clientes.
Rentabilidad en el punto de venta
4- Crear una relación con el cliente que lo haga sentir especial y
privilegiado respecto a clientes que no son frecuentes. Este
sentimiento de individualización y privilegio se puede conseguir vía
incentivos comerciales tangibles (ventajas) y también vía
relaciones, basadas en un altísimo nivel de atención y hospitalidad.
Rentabilidad en el punto de venta
Acciones para optimizar el embudo de ventas:
CLIENTES
Acciones para
conocimiento
Acciones para
captación
Acciones para
preferencia
Acciones para
repetición
VENTAS
Publicidad
Masiva
Marketing
Directo
Relaciones
Públicas
Presencia en
Redes y
Guías
Eventos
Clientfishing
Mails, sms,
correos
1 x cada 10; 2
x 1; 6to no
paga
Perkonomics
Delivery
Happy Hour
Appeal
Rentabilidad en el punto de venta
 Rentabilidad:
Es un ratio que mide la relación entre el beneficio generado por
el punto de venta y capital invertido en el negocio.
Beneficio x 100
Rentabilidad =
Capital Invertido
Rentabilidad en el punto de venta
 Ejemplo:
Invertí US $ 80,000 en montar una zapatería y he obtenido en el último
año un beneficio de US $25,000. ¿Cuál es la rentabilidad obtenida?
25,000
Rentabilidad = x 100 = 31.25%
80,000
1. Por cada 100 dólares invertidos, se obtienen US $31.25 de
beneficio.
2. Las instituciones financieras nos ofrecen una rentabilidad
anual de 11%; eso significa que por cada US $ 100 invertidos,
se obtendrían US $11.00 de beneficio.
Rentabilidad en el punto de venta
 Componentes de la rentabilidad:
Rentabilidad
Beneficio
Ventas
Ventas
Inversión
Margen Comercial
Beneficio
Ventas
Rotación de la
inversión
Ventas
Inversión
Rentabilidad en el punto de venta
 Margen comercial
Para obtener este ratio dividimos el beneficio entre las ventas,
obteniendo así el beneficio obtenido por cada unidad vendida.
Costos de explotación del
negocio
Beneficio
Ventas
Margen Comercial
Rentabilidad en el punto de venta
 Rotación de la inversión
Este ratio que resulta de dividir las ventas entre el capital invertido, nos
expresa el número de veces que recuperamos la inversión realizada en un
período de tiempo dado.
Ventas Tamaño de la compra promedio
Inversión Bienes inmovilizados (mobiliario,
instalaciones, etc.
Volumen de stocks
Rotación de la
Inversión
Acciones para mejorar la rentabilidad
Fidelizar
+
Clientes
- Stocks
Rentabilidad
Aumentando el surtido,
promociones,
animaciones, etc.
Crear momentos mágicos,
experiencia exclusiva,
convenience, entender y
cumplir en satisfacer
necesidades
Aumentando el
tamaño medio de
compra, cross
merchandising,
el camino de oro
Mejorar implantación
de las secciones
retirando productos de
baja rotación, ,
Reducir
profundidad
del surtido
Modelo de Saint Cricq y Bruel para la
distribución de productos
 La primera implantación de productos se fundamenta en distribuciones
de otros puntos de venta similares al nuestro.
El modelo consta de tres fases secuenciales:
Fase I. Obtención de información.
Fase II. Proceso de la información.
Fase III. Toma de decisiones sobre la nueva distribución
Fase I. Obtención de información
 Los datos que precisa el modelo tiene dos coordenadas: los productos
que se venden en el punto de venta y las zonas que lo conforman. Para
cada uno de ellos debemos obtener dos índices,
Con respecto al producto:
1. Índice de interés del producto para el punto de ventas.
2. Índice de atracción del producto
Con respecto a las Zonas:
1. Índice de atracción por zonas
2. Índice de paso por zonas.
1. Índice de interés del producto para el punto de
venta
 Estará en función de los objetivos que se propongan conseguir el punto
de venta. Los objetivos están relacionados con las ventas, los márgenes,
beneficios, rentabilidad, etc.
Para la primera evaluación que es subjetiva por parte del responsable
del merchandising o del grupo de expertos, se considera una escala de 0
a 100
Para la segunda evaluación que es objetiva, se analizarán los resultados
de ventas, márgenes, rentabilidad, etc. Para la evaluación usaremos
también una escala de 0 a 100.
2. Índice de atracción de los productos
 Cuando un cliente decide comprar un producto acude a un punto de
venta. Para este punto de venta ese producto tiene un poder de
atracción del cliente .
 No todos los productos son “productos atracción” y podríamos
definirlos como aquellos productos cuyo grado de atracción son
elevados.
 Método: usaremos de intención de compra a la entrada del punto de
venta. Luego, cotejaremos mediante el ticket de caja los productos que
ha comprado la muestra elegida.
2. Índice de atracción de los productos
tenía intención y
compró
compró van a comprar
productos A % B % C %
Aceite 70 75 90
Leche 88 90 99
Pilas 20 20 25
Televisores 2 2 4
Muestra de clientes: intención de compra
Columna A Personas que compraron el producto y manifestaron a la entrada que lo iban a comprar
Columna B Porcentaje de clientes que compró el producto
Columna C Porcentaje de clienets que manifiestan que va a comprar el producto
2. Índice de atracción de los productos
 Revisando en la tabla los resultados de los cuatro productos, vemos que hay
dos productos que podemos considerarlos de atracción, ya que 90 y 99 de
cada 100 personas que acuden al punto de venta lo hacen para adquirir este
producto.
 Primera forma de cálculo:
I A
Número de personas que compra el producto
Total de número de personas
2. Índice de atracción de los productos
 Segunda forma de cálculo:
Esta segunda forma es la más recomendadas ya que en el primer caso
consideramos a todas las personas sin saber si van a comprar el producto
estudiado. En el segundo sabemos los que tienen la intención de compra y el
porcentaje que si lo compró.
I A
Número de personas con intención de compra el
producto
Total de número de personas que compró el
producto
Desplazamiento en un punto de venta
CAJAS
CAJAS
CAJAS
CAJAS
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J K
100 %
86%
82%
100%
39% 46% 47% 47% 46% 39% 82%
91%
Índice de ventas por zonas
Medición de la capacidad vendedora de una zona
Zona
1
2
3
4
5
6
Total
1 (F)
(E)
1
100 6.4
0.64
10
200 64
1.28
5
125 32
0.80
4
160 25.5
1.02
15
150 96
0.96
8
160 51
1.02
(D) = 43,000 / 275 = 156.36
(G) (H)
(B)
1,000 10
10,000 50
5,000 40
4,000 25
15,000 100
8,000 50
(A) (C)
43,000 275
6ta
2do
4to
5to
1ero
3ero
Índice de ventas por zonas
 Procedimiento:
1. Dividir punto de venta por zonas homogéneas.
2. Elaborar la matriz para medir la capacidad vendedora obteniendo las
siguientes variables.
(A)Volumen de ventas por zona y período.
(B) Número de compras en la zona.
Calcular:
(C) Volumen promedio de la zona = (A)/(B)
(D) Volumen promedio del punto de venta = Total (A)/Total (B)
Índice de ventas por zonas
:
(E) Coeficiente de ponderación = (C)/(D)
(F) Número ponderado de compras = (B) x (E)
(G) Valor de la zona = hallar el valor más bajo de la columna y
asignarle valor 1
(A)
Matriz de decisión por índices de interés y
atracción
PRODUCTOS
Zona
1
2
3
4
5
6
(D)
X
X
X
(H)
(B)
X
X
(C)
X
X
(G)
1
10
5
4
15
8
Índice
de
ventas
(E)
X
(F) (I)
X
(J)
X
90
80
20
30
70
50
Índice
de
paso
Índice
de
interés
Índice de
atracción
100
10
70
80
75
30
90
15
80
20
70
80
15
65
10
90
20
30
25
20
 Previsión del margen bruto y resto de magnitudes
Margen Bruto
Pérdida
Desconocida
Contribución
bruta
Gastos directos
Ventas Margen
% de
ventas
Margen
bruto
Pérdida
desconocida
Luz Agua Bolsas Teléfonos Etc.
 Previsión
Gastos
Indirectos
Gastos de
personal
Contribución
neta
Alquiler Seguros Impuestos Etc.
Planilla Uniformes EPPs Etc.
Contribución
bruta
Gastos
directos
Gastos
indirectos
Gastos de
Personal
Rosario de fracasos de un establecimiento
detallista
Comprar Mal
No fidelizar
clientes
No controlar
vencidos
Exceso de
Inventarios
No utilizar
técnicas de
ventas
Insuficiencia
de existencias
Vender Mal
Sin Garantía
o
devoluciones
No utilizar el
Merchandising
No llevar
control
administrativo
No ser
especialista
Mandamientos de un establecimiento detallista
Superficie de
exposición
Techos
Secciones
Distribución
del local
Circulación
Selección del
surtido
Cajas
Iluminación
Merchandising
Puerta de
entrada
Suelos
Gestión del surtido
Merchandising
CEASCE
El Surtido - definición
 Es el conjunto de artículos que ofrece un punto de venta y está referido a
la variedad y no a la cantidad de un producto en concreto.
 El término <<surtido>> es usado por las empresas minoristas; las empresas
fabricantes usan el término <<Gama>> .
 El surtido se ofrece de acuerdo al público objetivo y sus objetivos básicos
son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar el punto de
venta.
Objetivos de la gestión del surtido
¿PARA
QUÉ?
SASTIFACER
LAS NECESIDADES
Y DESEOS DE
CLIENTES CLAVE
GESTIONARLO POR CATEGORÍAS
DIMENSIONARLO
ESTRUCTURARLO
Estructura y características del surtido
 El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de
punto de venta. Los negocios más pequeños tiene tres niveles; mientras los
de grandes superficies establecen todos los niveles que necesitan para tener
una gestión rentable del surtido.
 Características:
Amplitud. Número de familias que se ofertan al consumidor. El surtido puede
ser amplio o estrecho.
Profundidad. Número de productos diferentes dentro de cada familia. El
surtido puede ser profundo o poco profundo.
Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido y la complementariedad
entre sí
Estructura y características del surtido
Un surtido ancho y profundo se encuentran en grandes superficies cuyos
objetivos de satisfacción apuntan a una gama amplia de necesidades; se compone
de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia. ES típico de
supermercados, hipermercados, grandes almacenes.
Un surtido ancho y poco profundo lo encontramos en autoservicios,
tiendas de conveniencia, tiendas de descuentos; tienen muchas familia pero de
poca variedad de referencias.
Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada;
y aquel presenta una amplia variedad de referencias para unas familias
determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.
Un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas
referencias; como ocurre en concesionarios de automóviles, bodegas, puntos
ambulatorios de venta
Cartograma de tipos de surtido
Profundo
Amplio
Supermercados
de descuentos
Grandes
almacenes
Farmacias
Tiendas de
deporte
Profundo
Estrecho
Supermercado
de gama alta
Hipermercados
Almacenes
populares
Almacén de
descuentos
Vendedor
ambulante
Concesionario
de automóviles
Ferreterías
Pastelerías
finas
Bodegas
Perfumerías
Electrodomésticos
Estructura del surtido
DIVISIÓN
SECCIÓN
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
FAMILIAS
SUB FAMILIAS
ARTÍCULO
ALIMENTACIÓN
ENVASADOS
LACTEOS
LECHES EVAPORADAS
BAJAS EN GRASA
GLORIA ROJA
REFERENCIA LATA DE 350 CC
Línea y mezcla de productos Nestlé
AMPLITUD PROFUNDIDAD
Leche
- Sveltys
- Cerelac
- Nido
- Nesbrum
- Nam
- Pelargon
- La Lechera
Presentación
Sabores
Presentación
400 g
400 g
400 g
454 g
454 g
454 g
Natural
397 g
225 g
850 g
Vainilla
113 g
1 kg
1.7 kg
Fresa
113 g
Café
- Descaf
- Diplomat
- Nescafé
- Ristretto
- Dolca
Presentación 50 g
50 g
50 g
50 g
50 g
100 g
100 g
100 g
100 g
100 g
200 g
200 g
200 g
200 g
200 g
Chocolates
- Milo
- Quick
Presentación
Sabor
Presentación
340 g
Chocolate
400 g
860 g
Vainilla
400 g
1.6 kg
Fresa
400 g
Sazonadores
- Caldo Maggi
- Maggi Tomate
- Jugos Maggi
Frasco
Cubos (8)
Presentación
225 g
225 g
100 ml
450 g
239 ml
1 kg
717 ml
Frijoles Presentación Canarios Negros Chorizo
Salsa Inglesa
- Crosse Black Well
Tamaño
145 ml
Bebidas
- Nestea Presentación Sobre
85 g
Frasco
680 g
Construcción del surtido
Tipos de productos a elegir para la definición del surtido:
1. Productos Líderes. Son de marca e imagen conocidas por el consumidor y
que han tenido una fuerte publicidad en los diferentes medios de
comunicación. (Top of mind)
2. Productos de segunda firma. También son conocidos por el target y tienen
buena reputación . (awarness)
3. Productos locales. Son pocos conocidos pero de buena calidad y de origen
regional o local.
4. Productos de marca blanca. Son los artículos del punto de venta; tienen
calidad uniforme y menor precio que los líderes.
5. Productos de primer precio. Son los que tienen el precio más bajo del
mercado; sin embargo, son reclamados por los consumidores.
Construcción del surtido
Factores a considerar para la definición del surtido:
1. Productos que tienen éxito en la zona en función a nuestro target.
2. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación.
3. Espacio disponible del punto de venta para determinar amplitud (familias) y
profundidad (productos).
4. Ofertar un mínimo de familias para que el comprador tenga opción de elegir.
5. Cada producto debe tener un espacio mínimo de exposición en el lineal
para que pueda ser percibido por el comprador.
6. Identificar los productos SKIP para evitar que el comprador abandone nuestro
punto de venta, al no querer cambiarlo por un producto SWITCH.
7. En el surtido no deben falta los productos CORE (esenciales) y los
productos KEY (claves)
Atracción de un producto en una góndola
35%
26%
21%
18%
PRODUCTO
EMBALAJE PRECIO REMINISCENCIA ASPECTO PARTICULAR
El Planograma
 Es la representación gráfica del acomodo de referencias en una zona
específica de un punto de venta que puede ser una isla, góndola, ruma,
espacio seleccionado, etc.
Este ordenamiento puede ser por familias de productos o categorías,
lanzamiento de productos, estacionalidades, distribución pro precio/marca,
con el objetivo de tener mayor rentabilidad del espacio.
Los planogramas son una herramienta de gestión de los Trade
Marketing. Tienen como característica principal la flexibilidad y rapidez para
probar diversas exhibiciones de los productos en un lineal y así determinar el
número de facing, los stock, la altura de exhibición, el material de apoyo, etc.
de nuestra implantación.
Planograma
Planograma
Merchandising de gestión del lineal
Rendimiento
del lineal
Gestión de
espacio
Rotación
Beneficio
Rentabilidad
OBJETIVOS
Mapa conceptual del lineal
El Lineal
Implantación
Organización
Definición y funciones
 Atraer al cliente
 Ofrecer el producto
 Facilitar la elección
 Provocar el acto de compra
 Organización del trabajo
 Realización de frentes
 Adecuación de estantes
 Armonía y colorido
 Productos de atracción
 Productos complementarios
 La colocación de productos
 Disposición de las familias
 Variables de Organización
 Variables comerciales
 Principios de optimización
de una familia
Elasticidad del lineal
Análisis
 Reaparto del lineal
 Tipos de exposiciones
 Niveles y Zonas
Gestión del grado de atracción
 El Grado de atracción
Es el ratio que nos permite calcular entre las diversas familias de un sector que
tan atractiva es esa familia de productos a nuestros clientes.
Nos permite reimplantar una familia para ”obligar” al cliente que haga más
recorrido en el espacio creado y así colocar artículos de manera estratégica para
que se originen ventas no previstas.
Ejemplo:
Unidades vendidas de jabones de belleza = 69,000
Número total de tickets en el mes = 120,000
GA = 69,000 / 120,000 = 58%
Gestión del grado de atracción
Ejemplo:
Número de tickets en el mes = 120,000
Número de actos de compra fam. 1 = 40,000 Ga 1 = 33%
Número de actos de compra fam. 2 = 69,000 Ga 2 = 58%
Número de actos de compra fam. 3 = 30,000 Ga 3 = 25%
Número de actos de compra fam. 4 = 14,400 Ga 4 = 12%
Gestión del grado de atracción
Fam. 4
12%
Fam. 3
25%
Fam. 1
33%
Fam. 2
58%
CIRCULACIÓN
Fam. 1
33%
Fam. 4
12%
Fam.2
58%
Fam. 3
25%
DOBLE CIRCULACIÓN
Gestión estratégica del lineal
1
EN FUNCIÓN DE LA
ROTACIÓN DE LAS
CATEGORÍAS
2
EN FUNCIÓN DEL
ROL DE LAS
CATEGORÍAS
3
EN FUNCIÓN DE LOS
TRES TIEMPOS DE
PRESENTACIÓN
5
EN FUNCIÓN DE LOS
NIVELES Y ZONAS D E
PRESENTACIÓN
6
EN FUNCIÓN DE LOS
TIPOS Y FORMAS DE
PRESENTACIÓN
PROVOCAR
VENTAS
POR
IMPULSO
4
EN FUNCIÓN DE LOS
TIPOS DE COMPRAS
Niveles de exhibición de productos
Incluye las bandejas ubicadas desde 1.80 a 1.40 metros de
altura. Es el que ve y percibe en primer lugar el cliente cuando
pasa frente a la góndola. Es el que atrae y le llama la atención
Incluye las bandejas ubicadas desde 1.40 a 0.80 metros. El
cliente toma los productos sin esfuerzo.
Incluye las bandejas ubicadas desde 0.80 a 0 metros. El cliente
tiene que agacharse para ver o tomar el producto
Nivel Ojos
Nivel Manos
Nivel Pies
52
%
9%
13%
26
%
Incluye las bandejas ubicadas mayor a 1.80 metros de altura.
Niveles de exhibición de productos
Productos nuevos que se desean que el cliente conozca y compre.
Productos de menor volumen o peso. El cliente debe tomarlo sin
esfuerzos. Productos con buena rentabilidad.
Productos que no tienen la rotación esperada. Productos de
menor
volumen o peso. Deben estar fácilmente al alcance del cliente.
Productos con mediana rentabilidad.
Productos de mayor rotación. Los que siempre el cliente busca.
El cliente se esforzara por encontrarlos. Productos de mayor
volumen que por su tamaño, implicaría mucho esfuerzo
retirarlos de niveles altos. Productos con bajo margen.
Nivel Ojos
Nivel Manos
Nivel Pies
Variaciones de ventas por ubicación en niveles
Nivel de ojos
Nivel de manos
Nivel de pies
3
4
%
7
8
%
6
3
%
-
4
0
%
-
3
3
%
-
2
0
%
Variaciones de ventas por ubicación en niveles
Nivel de ojos
Nivel de manos
Nivel de pies
1
3
4
1
7
8
1
6
3
-
4
8
-
6
7
-
8
0
Producto al suelo con una venta de 100 unidades en el nivel de suelo
Regla: Un producto debe subir en forma escalonada y descender al nivel de
suelo sin pasar por el nivel de manos
Implantación de productos en góndola de
cervezas
Gestión de espacio del lineal
1.80
m
1.30 m
1.30 m 1.30 m
Lineal al ras del suelo: 1.30 m x 3 cuerpos = 3.90 metros
Lineal desarrollado: 3.90 m x 4 estantes = 15.60 metros
Cuerpo
Estantes
Productos de doble emplazamiento
Tipos de productos Resultados esperados Ejemplos
Producto nuevo
Producto estacional
Producto afín
* Aumentar la percepción
* Facilitar su lanzamiento
Todos los productos
nuevos
* Aumentar la percepción
* reforzar el aspecto actualidad
* Activar las ventas
* Asociar el producto con dos
necesidades diferentes o
complementarias.
* Suscitar la necesidad
* Multiplicar las ocasiones
Chocolates para taza en
sector estacional y
góndolas de chocolates
Galletas saladas en
galletas y en aperitivos.
Limones en verdulería y
pescadería.
Salsas de tomate en salsas
y en pastas.
Polenta en pastas y
repostería.
Pilas en electricidad,
juguetería, fotografía.
Productos de doble emplazamiento
Tipos de productos Resultados esperados Ejemplos
Productos de imagen
Productos de alta
rentabilidad
Productos de sustitución
Conferir o acentuar la
imagen deseada.
Elegir una clientela
específica.
* Productos alimenticios
exóticos
* Licores de alta gama
Mejorar el margen de la
familia
* Cuchillas de afeitar en
sección y cajas
* Dulces y golosinas en
sección y cajas
* Evitar dejar un sitio
vacío hasta la reposición
del que falta
Exposición en lugares apropiados
Emplazamiento
Tipos de productos
Todos los tipos de productos
corrientes
Productos de calidad
Productos nuevos, estacionales o de
gran rentabilidad.
Productos nuevos o estacionales
En el lineal de la familia natural o
afín.
Anaquel superior.
Expositores de caja.
Expositores de pasillos o centrales
Puntos de atracción del lineal respecto al sentido
de circulación
Sentido de circulación
1 3
2
Exhibición vertical
FAMILIA A FAMILIA B FAMILIA C
Exhibición horizontal
FAMILIA D
FAMILIA C
FAMILIA B
FAMILIA A
Las siete razones para elegir la presentación
vertical
1. Movimiento natural de la cabeza en el horizontal. Permite el barrido del
lineal de forma panorámica.
2. Sentido de circulación: a los clientes no les gusta volver atrás; le permite no
olvidar nada.
3. Búsqueda vertical: Una vez parado el cliente desplaza la mirada
verticalmente para ubicar el producto dentro de la familia que le interesa.
4. Equilibrio de rentabilidad entre familia de productos: facilidad de mover las
referencias y colocarlas a la altura de los ojos.
5. Legibilidad: Cada familia está separada de las otras, facilitando la lectura
del lineal.
6. Ritmo: Posibilidad de romper la monotonía modificando el nivel de los
anaqueles, sin perjudicar la coherencia de la familia.
7. Puesta de relieve: facilidad de etiquetado, material POP, ambiente
personalizado, facilidad para presentar productos complementarios.
Orden de colocación de familias y sub familias
TINTOS
NAVARRA
CHAMPÁN Y
ESPUMOSOS
ROSADOS
ROSADOS
RIOJA
BLANCOS GENEROSOS BLANCOS GENEROSOS
BLANCOS
RIBERA DEL DUERO
TINTOS
Sentido de circulación
VALDESPEÑAS
TINTOS
TINTOS
PENEDÉS
ORDENAMIENTO POR COLOR:
ORDENAMIENTO POR ORIGEN:
ORDENAMIENTO POR SU CONSUMO DENTRO DE UNA COMIDA:
Las existencias
 Existencias: conjunto de referencias que se encuentran en la sección y en
nuestro almacén.
Función:
1. existencias de exposición: permiten presentar en la sección las referencias en
cantidad suficiente;
2. existencias de venta: permiten cubrir la demanda de los clientes entre dos
suministros;
3. existencias de seguridad: permiten cubrir las eventuales quiebres de stock y
cubrir los picos de ventas;
4. existencias de circulación: cubren la duración del suministro.
Las existencias
 Existencias Invariable a la baja: conjunto de referencias que se
encuentran en la exposición de la sección.
Debe cumplir dos condiciones:
- han de ser superiores a la venta entre dos reposiciones del lineal;
- han de producir un impacto visual (número de facing mínimo)
 Existencias Variables: en esta clasificación están las existencias de ventas, de
seguridad y la de circulación.
- las existencias de ventas, varían en función de las estacionalidad y de la
fluctuación de las ventas del producto;
- las existencias de seguridad, que varían en función de las ventas y de los
reabastecimientos;
- las existencias de circulación, que deben ser iguales a los días de abastecimiento:
por ejemplo, si el plazo de entrega es de 10 días, estas existencias deben ser igual
a 10 días de ventas.
Las existencias
 Existencias básicas son la cantidad máxima de referencias y que una
buena gestión tratará de reducir evitando los quiebres de stock.
Existencias básicas Existencias existentes Pedido de reabastecimiento
Existencias de exposición: 150
Existencias de ventas: 500
Existencias de seguridad: 100
Existencias de circulación: 250
___
Existencias básicas: 1000
Existencias último recuento: 400
___
Pedido de reabastecimiento: 600
Las existencias
 Nivel medio de existencias es la cantidad de unidades que hay, por
término medio, en el punto de venta (sección + reserva).
Un método fácil es sacar la media de existencias inventariadas, por ejemplo,
en una docena de recuentos.
Esto se aplica a productos no estacionales; a los estacionales se mide la media
de toda la estación.
Coeficiente de rotación de existencias
 Rotación de existencias es el número de veces que se reponen las
existencias durante un período dado (generalmente un año).
Esta expresada por el coeficiente de rotación (CR):
Cantidades vendidas
Coeficiente de rotación = ____________________
Nivel medio de existencias
Ventas: 15,000 unidades/año
Existencia media: 500 unidades
Coeficiente de rotación: 15,000/500 = 30 veces
30
40
50
60
45
Implantación del lineal
20
45
55
60
75
60
35
57
67
77
87
72
47
70
80
90
100
85
60
57
67
77
87
72
47
45
55
65
75
60
35
30
40
50
60
45
20
Fundamentos para la implantación de la gestión
por categoría de productos
Contribuye a generar mayor valor para los consumidores, logrando así una
ventaja competitiva que redundará en mejores resultados para la
organización.
El orden y presentación de los productos en una
sala de ventas de supermercados constituye la
principal motivación de compra para los
consumidores.
Objetivos de la gestión de categoría de
productos
 Elevar los niveles de rentabilidad de los productos y los márgenes de
utilidad.
 Promocionar y comercializar en forma más eficaz.
 Ampliar el surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes.
 Toma de decisiones basadas en los hechos del mercado
 Minimización del riesgo en la toma de decisiones
 Mayores niveles de satisfacción en los clientes
 Protección de la participación en el mercado
 Identificación de oportunidades de nuevos productos y promociones
más eficaces
Objetivos de la gestión de categoría de
productos
 Reducción de los agotamientos de existencias
 Mejora en la codificación de los productos
 Incentivar a los clientes a compras por impulso
 Generar mayor valor al cliente, satisfaciendo sus necesidades mediante
precios y promociones atractivas.
 Administración eficiente de espacios
 Mejora en la planificación de las compras
 Creación de cartera leal de clientes
 Mejora de niveles de posicionamiento
 Enfrentar eficazmente la creciente competencia tanto nacional como
extranjera
Evaluación del intervalo de oportunidad de la
Categoría
 Participación de la cadena en el canal de autoservicio
 Ventas de la categoría en el canal de autoservicio
 Ventas de la categoría en la cadena Intervalo de oportunidad en dólares :
Intervalo de oportunidad en puntos:
Ventas de la
categoría en el canal
de autoservicio
Ventas de la
categoría en la
cadena
Ventas de la
categoría en la
cadena
Ventas de la
categoría en el canal
de autoservicio
Evaluación de la categoría a través de matriz de
decisión de cuadrantes
Participación
en
el
Mercado
Crecimiento en el Mercado
Ganadores
Oportunidades
Perdedores
Artículos sin venta
• Revisar mezcla de productos.
• Revisar asignación de espacio
• Retirar los productos
• Adicionar productos de rápido
movimiento.
• Incrementar margen bruto
• Mejorar exhibición
• Racionalizar la mezcla de
productos
• Evaluar incremento de los
precios de productos únicos.
• Acelerar programas actuales
• Revisar el número de facing en
la exhibición
• Revisión de precios
• Añadir productos de buen
desempeño
• Revisar asignación de espacio
• Revisar altura de exhibición
• Incrementar promociones
• Revisar mezcla de productos
Multiespecialización y Venta cruzada simétrica
 El principal problema de un punto de venta es la reducción, y tendencia descendente,
de la tasa de conversión a ventas de los contactos comerciales realizados.
Para resolverlo debemos usar dos tácticas de segmentación complementarias para
identificar “Perros Verdes”:
1. Multiespecialización
Voy a buscar tipos de clientes con motivación de compra muy distinta, con los que
pueda utilizar argumentos de venta muy distintos, y pueda abordar con publicidad
altamente segmentada.
2. Venta Cruzada Simétrica
Identificando productos que no desarrollo pero que le van a encantar y luego
identificar productos de otras empresas que tengan clientes a los que les encante el
mío. Así puedo establecer una alianza para hacer una venta cruzada simétrica llegando
a un acuerdo con este empresa Partner.
 Los productos se agruparan de acuerdo al criterio de compra del
consumidor.
 La agrupación debe respetarse al exhibir los productos. Esto permitirá al
cliente encontrar fácilmente aquellos productos que habitualmente
compra juntos. Respetando el Concepto de adyacencia. Por ejemplo, tres
sectores como Bebidas, Almacén y Perecederos forman el Mundo
Alimentos.
En función de la rotación de categorías
Pasillo de
aspiración
Uso de
“precios de
atracción”
Areas menos
transitadas
Zonas frías
Alta
rotación
Media
rotación
Baja
rotación
Baja R
Alta I
Areas de
asesoramiento
Mostradores y
puntos de
información
Areas
preferenciales
Zonas calientes
En función del rol de la categoría
Text in here
Puntos más fríos o inaccesibles del
establecimiento.
DESTINO
Zona caliente de la superficie de
ventas, con el fin de crear una
zona “templada”
IMPULSO
Alta rotación
Alta frecuencia
de compra
Rotación
baja o
moderada
En función de los tiempos de presentación
Tiempo estacional Tiempo promocional
Posiciones
privilegiadas y
publicidad en el
punto de venta
Productos con
marcada
estacionalidad
Nuevos e
innovadores
Incentivo
económico o
material Plazo
limitado
Presentación
masificada de los
productos
En función de los tipos de compra
NP
Zona fría, sectores
más profundos y
apartados de la
entrada o acceso de
la superficie de
ventas.
NI
Zona fría, muy
próximos a la
presentación de
los NP
DI
En los mejores
espacios, zona
caliente, zona
caliente natural y
pasillo de
aspiración de la
tienda.
NECESARIOS Y
PREVISTOS
NECESARIOS E
IMPREVISTOS
INNECESARIOS E
IMPREVISTOS
En función de los tipos y formas de presentación
de las referencias
P
R
E
S
E
N
T
A
C
I
Ó
N
IMPLANTACIÓN
FUSIÓN
EXPOSICIÓN
TIPOS
FORMAS
VERTICAL
MIXTA
VRAC
CRUZADA
MALLA
HORIZONTAL
Tipos y formas de implantación
a) La implantación vertical. Consiste, básicamente, en presentar las
diferentes familias que componen una categoría concreta de
productos de forma que la dirección de la implantación de los
productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en
todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los
productos.
b) La implantación horizontal. Consiste básicamente en presentar las
diferentes familias que componen el surtido de una categoría concreta
de productos, de forma que la dirección de la implantación de los
productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en
el mismo nivel o zona del mueble expositor.
Tipos y formas de implantación
c) La implantación mixta. Es en definitiva una combinación de las
dos anteriores, que agrupa los productos en función de unos criterios
comunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica
sobre el lineal desarrollado.
d) En forma malla. La implantación en forma malla consiste en colocar
estratégicamente las familias que forman una categoría concreta de
productos, en función de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la
forman, con el fin de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia
los extremos o zonas más frías de la implantación, en la búsqueda de estos
productos más vendidos, “obligándole” así, a observar la totalidad del surtido
que contiene dicha categoría de productos.
Tipos y formas de implantación
e) En forma cruzada. La presentación en forma cruzada consiste en una
implantación conjunta de productos de distintas secciones o categorías de
productos, que se complementan entre sí en la forma en que el consumidor
las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de
tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto,
encuentre a su lado, otro complementario que no tenía pensado adquirir.
f) En forma vrac. La implantación en forma vrac consiste en la
presentación de artículos de una misma categoría o bien de distintas con
productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al
montón en grandes cantidades, de manera consciente o previamente
planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o
recipientes especiales, aunque también se amontonan directamente sobre el
suelo a revoltillo con el fin de producir una optimización psicológica de
oportunidad de compra.
¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
Secciones de Baja
Rotación
Secciones de Alta
Rotación
Secciones de Rotación
Media
Zona Fría
Zona Tibia
Zona Caliente
¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
Optimización del lineal
REPARTO DEL LINEAL
LINEAL DESARROLLADO
Lineal al ras del
suelo
x Nº de Bandejas =
80.00 metros 3 = 30
metros de lineal
desarrollado
LINEAL MÍNIMO
Velocidad media
de circulación
x
visualización del
Artículo
=
1
m x
seg.
0.333333333
un artículo cada 1/3
segundos
=
lineal mínimo en
cm
30
LINEAL MÍNIMO AL SUELO
SEGMENTOS 25 BANDEJAS LINEAL DESARROLLADO 2 metros
ANCHO
MEDIO
0.08 m 11
LINEAL MÍNIMO AL
SUELO
0.18 metros
Optimización del lineal
REPARTO SEGÚN LA CIFRA DE VENTAS
VENTAS
TOTALES DE
LA SECCIÓN
20,000
LINEAL AL RAS DEL
SUELO DE LA SECCIÓN
80.00 m
VENTAS DE
LA FAMILIA
6,500
LONGITUD DEL LINEAL
ASIGNADO A LA
FAMILIA
26.00 m
REPARTO SEGÚN LA ROTACIÓN
UNIDADES
TOTALES
VENDIDAS
1,900
LINEAL AL RAS DEL
SUELO DE LA SECCIÓN
80.00 m
UNIDADES
VENDIDAS
DE UNA
FAMILIA
600
LONGITUD DEL LINEAL
ASIGNADO A LA
FAMILIA
25.26 m
Optimización del lineal
REPARTO SEGÚN BENEFICIO
MARGEN
TOTAL DE LA
SECCIÓN
5,000
100
%
LINEAL AL RAS DEL
SUELO DE LA SECCIÓN
80.00 m
MARGEN DE
UNA
FAMILIA
1,600 32%
LONGITUD DEL LINEAL
ASIGNADO A LA
FAMILIA
25.60 m
REPARTO DEL LINEAL SEGÚN CUOTA DEL MERCADO
CUOTA DE
MERCADO
DE
REFERENCIA
30%
LINEAL AL RAS DEL
SUELO DE LA SECCIÓN
80.00 m
LONGITUD DEL LINEAL
ASIGNADO A LA
FAMILIA
24.00 m
Optimización del lineal
REPARTO DEL LINEAL SEGÚN PERÍODO DE REAPROVISIONAMIENTO PARA PRESENTACIÓN HORIZONTAL
STOCK DE
PRESENTACIÓN
50 und ALTURA DEL NIVEL 0.40 m
LONGITUD DEL
LINEAL ASIGNADO
A LA FAMILIA
1.88
VOLUMEN
DEL
PRODUCTO
0.008 m3
PROFUNDIDAD 0.50 m
REPARTO DEL LINEAL SEGÚN PERÍODO DE REAPROVISIONAMIENTO PARA PRESENTACIÓN VERTICAL
STOCK DE
PRESENTACIÓN
50 und ALTURA DE LA GÓNDOLA 2.2 m
LONGITUD DEL
LINEAL ASIGNADO
A LA FAMILIA
0.28
VOLUMEN
DEL
PRODUCTO
0.008 m3
PROFUNDIDAD 0.60 m
Optimización del lineal
REPARTO SEGÚN COEFICIENTES PRESUPUESTARIOS
PRESUPUESTO
PARA COMPRA
DE LA FAMILIA
3%
LINEAL AL RAS DEL SUELO
DE LA TIENDA
80.00 m
LONGITUD DEL LINEAL
AL RAS DEL SUELO
ASIGNADO A LA FAMILIA
2.40 m
DISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS
GRADO DE ATRACCIÓN DE LA FAMILIA
Nº DE ACTOS
DE COMPRA DE
UNA FAMILIA
2,856
NÚMERO TOTAL DE LA
VENTA
12,500
GRADO DE
ATRACCIÓN
22.85%
Optimización del lineal
DETERMINACIÓN DE LOS FACING MÍNIMOS POR REFERENCIA
Referencia
Capacidad
de
estantería
por facing
Longitud de
un facing
Unidad de
acondicion
amiento
Facing por
unidad de
acondicion
amiento
Venta más
alta de la
semana
Facing de la
venta más
importante
Necesidad
entre dos
reaprovision
amientos
Facing para
atender la
necesidad
entre dos
reaprovision
amientos
Facing
mínimo,
umbral de
percepción:
0.35 m.
1 20 0.30 45 3 80 4 55 3 2
2 25 0.20 45 2 60 3 42 2 2
3 25 0.15 40 2 70 3 60 3 3
Optimización del lineal
DETERMINACIÓN DE LOS FACING ÓPTIMOS POR REFERENCIA
Referencia
Cantidad
vendida en %
Facing
cantidad
vendida
Porcentaje de
Ventas
Facing de
ventas
Porcentaje de
beneficio
Facing de
beneficio
Optimización
media (K + M +
O) /3
Decisión
número de
facing
Observacione
s
1 35% 4 50% 5 40% 4 5 5
Para la ref.
1 > peso el
Beneficio
2 21% 4 28% 5 40% 6 5 5
Para la ref.
1 > peso el
Beneficio
3 44% 9 22% 5 20% 4 6 6
Optimización del lineal
CÁLCULO DEL LINEAL MÍNIMO DESARROLLADO POR REFERENCIA
Referencia
Número de facing que
cumple con todos los
condicionantes
longitud de un facing
Lineal mínimo
desarrollado
1 4 0.30 1.20
2 3 0.20 0.60
3 3 0.15 0.45
Lineal mínimo desarrollado 2.25
Optimización del lineal
CÁLCULO DEL LINEAL DESARROLLADO ÓPTIMO POR REFERENCIA
Referencia
Cantidad vendida en
%
Lineal óptimo
desarrollado por
familia
Cantidad de Facing por
familia
1 35% 1.05 4.00
2 21% 0.63 4.00
3 44% 1.32 9.00
lineal óptimo desarrollado 3.00
Medición de la
satisfacción del cliente
Merchandising
CEASCE
Análisis RFM
Es una técnica que permite
establecer cuantitativamente cuales
son los clientes que más invierten en
una empresa. Esto se obtiene
midiendo lo que el cliente ha
comprado, utilizando los tres
factores:
(Recency) días transcurridos desde
la última compra
(Frecuency) frecuencia de compra
por período de tiempo
(Money) monto de compra en el
período analizado.
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
R F M
Más
Reciente
Más
Antiguo
Más
Frecuente
Menos
Frecuente
Valor más
Alto
Valor más
Bajo
SEGMENTOS RFM (hasta 125)
Análisis RFM
Ejemplo: Un cliente que estuviese en el primer quintil en días de compras, en el
segundo quintil en frecuencia y cuarto en el valor de compra, se le asignaría el
segmento 124, (R) 5 (F) 4 (M) 2
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
Recencia Frecuencia Monedas
1er
quintil
2do
quintil
3er
quintil
4to
quintil
5to
quintil
Más
Reciente
Más
Antiguo
Más
Frecuente
Valor más
Alto
Menos
Frecuente
Valor más
Bajo
Análisis RFM
RFM y PARETO
En este gráfico vemos la distribución de la
venta en función al valor monetario
20%
20%
20%
20%
20%
61.8%
4.6%
1.5%
8.7%
23.4%
Clientes Ventas
Modelo de la Deficiencias
Modelo que define la calidad de servicio como una función de la
discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el
servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio
efectivamente prestado.
Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia,
denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte
de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias
GAP 5 GAP 1 GAP 2
GAP 3 GAP 4
, ,
,
f( )
Modelo de la Deficiencias
El Modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares
por que reúne todos los aspectos básicos de una manera sintética y
fácil de comprender y aplicar. Estudiosos en el tema realizan una
comparación entre dos tendencias desarrolladas en cuanto a calidad
de servicio se refiere, la escuela norteamericana y la escuela nórdica.
La síntesis de los modelos desarrollados contempla 5 Gaps básicos que
pueden ser resumidos de la siguiente manera :
Modelo de las deficiencias – Los 5 Gap
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 4
GAP 5
Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que
la empresa tiene sobre esas expectativas.
Discrepancia de las percepciones que tienen los directivos sobre las
expectativas de los clientes y las especificaciones de la calidad
Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio
realmente ofrecido.
Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica sobre él
a sus clientes
Discrepancia entre percepciones y expectativas de la calidad de
servicios a los clientes
Orientación a la investigación de mercados (-)
Comunicación Ascendente (-)
Niveles directivos (+)
Compromiso de la dirección con la calidad de
servicio (-)
Establecimiento de objetivos (-)
GAP 1 Discrepancia entre las
expectativas de los clientes y
las percepciones que la
empresa tiene sobre esas
expectativas.
GAP 2 Discrepancia entre las
expectativas de los clientes y
las percepciones que la
empresa tiene sobre esas
expectativas.
Estandarización de tareas (-)
Percepción de factibilidad (-)
Trabajo en equipo (-)
Ajuste empleado/puesto de trabajo (-)
Ajuste trabajo /tecnología (-)
Control percibido (-)
Sistema de supervisión y control (-)
Conflicto de Roles (+)
Ambigüedad de Roles (+)
Comunicación Horizontal (-)
Propensión a prometer en exceso (-)
GAP 4 Discrepancia entre el
servicio real y lo que se
comunica al cliente sobre él.
GAP 3 Discrepancia entre las
especificaciones de calidad y el
servicio realmente ofrecido
GAP
5
Discrepancias
entre
percepciones
y
expectativas
de
la
calidad
de
servicio
de
los
clientes
Modelo SERVQUAL
Comunicación
Boca a oído
Necesidades
personales
Experiencias
personales
Comunicación
externa
EXPECTATIVAS
PERCEPCIONES
CALIDAD DEL
SERVICIO
DIMENSIONES DE LA
CALIDAD
•Elementos tangibles
• Fiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Seguridad
• Empatía
Dimensiones del Modelo SERVQUAL
Elementos Tangibles (T)
Fiabilidad (Ry)
Capacidad de Respuesta
(R)
Seguridad (A)
Empatía (E)
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
empleados y materiales de comunicación.
Habilidad de prestar el servicio de forma
precisa.
Deseo de ayudar a los clientes y servirlos de
forma rápida.
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de
los empleados así como su habilidad para
transmitir confianza al cliente
Atención individualizada del cliente
Ítems del modelo SERVQUAL
 DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y
Materiales de comunicación
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente
atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares)
son visualmente atractivos.
Ítems del modelo SERVQUAL
 DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés
en solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
Ítems del modelo SERVQUAL
 DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y
Proporcionar el Servicio
Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del
servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar
a sus clientes
Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las
preguntas de sus clientes.
Ítems del modelo SERVQUAL
 DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades
para Inspirar Credibilidad y Confianza
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite
confianza a sus clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de
servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los
clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes
Ítems del modelo SERVQUAL
 DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención
personalizada a sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus
clientes.
Aplicación del modelo SERVQUAL a
Supermercados
ATRIBUTOS RELACIONADOS CON LOS
ARTÍCULOS VENDIDOS
• Surtido
• Calidad Técnica de los productos vendidos
• Marcas Ofertadas
• Precio/Promoción
• Material Publicitario
EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL DETALLISTA
• Ubicación del punto de venta
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• Diseño externo del punto de venta
• Pago en Caja
• Atmósfera del detallista
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ATRIBUTOS RELACIONADOS CON LOS
ARTÍCULOS VENDIDOS
• Servicios financieros
• Servicios técnicos
• Servicios Comerciales
• Servicios Para-Comerciales
ACTITUD
GLOBAL HACIA
LA EMPRESA
DETALLISTA
Moments of Truth (FMOT)
 La experiencia del cliente es abstracta y para que pueda ser medida
debe ser desglosada en elementos concreto y tangibles. Uno de estos
elementos son los que se denominan los “Momentos de Verdad” .
 El concepto del primer momento de la verdad (FMOT) nace en
P&G, cuando definen que existe un enamoramiento entre el
producto y el cliente y este enamoramiento o click se daba en la
góndola, porque allí el escogía el producto de entre otros de la
misma categoría.
Customer Relationship Managment (CRM)
 Estrategia de negocio que tiene por finalidad conocer a los clientes,
en función de los que “nos ha contado” para darle lo que desea,
de la forma que lo desea, de modo que, ni piense en irse a la
competencia .
CRM
Estrategia
de negocios Tecnología
CRM desde la óptica del cliente
Desde la óptica del cliente:
 Cuando se comunica con la empresa, no importa quién es el
interlocutor ocasional: la conversación continua desde el mismo lugar
en donde fue dejada la última vez y por supuesto mantiene la
coherencia necesaria más allá del origen o causa del contacto.
 Se siente reconocido y percibe que actúan en función de sus
necesidades, requerimientos, gustos y preferencias.
 Recibe mensajes personalizados, no solo individualizados.
CRM desde la óptica del cliente
 Recibe un mejor servicio, visto desde lo que el cliente considera
“bueno” y la inteligencia aplicada a los clientes nos permitirá entender
que es “bueno” para cada uno.
 En definitiva, es un cliente que tiende a la satisfacción total respecto de
nuestro servicio y más allá de nuestro producto básico.
CRM desde la óptica de la empresa
 Incrementar los ingresos provenientes de los clientes actuales a través
de las ventas cruzadas: compra A, pero no B.
 Desarrollar clientes: pretendemos que realicen sus compras solo con
nosotros y no atomicen su presupuesto con nuestros competidores.
 Identificar oportunidades de negocio subyacentes.
 Mejorar el servicio al cliente, optimizando los recursos disponibles.
 Segmentaciones precisas para invertir el esfuerzo necesario y apropiado
en cada uno de los clientes.
CRM desde la óptica de la empresa
 Disminución de la tasa de abandono de clientes.
 Elevar las barreras a la competencia.
En definitiva, el CRM como integración total entre sistemas y estrategias
contribuye a la rentabilidad total de la empresa, ya que no importa cuál
sea su actividad, lo más probable es que usted gaste demasiado en
conseguir clientes y muy poco en retenerlos.
Forrester Customer Experience Index (CxPi):
 Estudio anual que evalúa la
experiencia de más de 150
compañías en Estados Unidos
que define la experiencia del
cliente en base a los tres
niveles de la clásica pirámide
de necesidades:
Sorprender
al cliente
Crear Valor
Resolver lo básico
IZO Best Customer Experience (BCX)
 Estudio orientado a
Latinoamérica brindando
información y resultados
específicos de nuestra
región, clientes y marcas.
Interacciones
con la Empresa
Experiencia con la Marca
Producto
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Curso de merchandising de gestión

  • 1.
  • 4. El Mercado  El mercado consiste en el intercambio de bienes y servicios con fines de obtener un beneficio. Por lo que podemos afirmar a partir de la definición tres cosas: 1. El mercado intercambia y no produce ya que realiza una acción de intermediación. 2. El objeto de transmisión son bienes y servicios. 3. Tiene un fin de lucro ya que solo obteniendo beneficio le permite su supervivencia.
  • 5. El Mercado  El mercado es todo lugar físico o virtual donde se encuentran dos voluntades; la de un comprador que necesita cubrir una necesidad (latente o sentida) y la de un vendedor quien ofrece el producto o servicio que cubre esa necesidad para obtener un beneficio. MERCADO NECESIDAD BENEFICIO
  • 6. El Mercado y tipos de mercados MERCADOS FÍSICOS BODEGAS MERCADOS SUPERMERCADOS HIPERMERRCADOS TIENDAS POR DEPARTAMENTO HARD DISCOUNT Soft discount Autoservicio Gran Almacén Tienda de Conveniencia
  • 7. El Mercado y tipos de mercados MERCADOS VIRTUALES Consumer to business C2B Business to business & business to consumer B2B2C Business to business B2B Business to consumer B2C Business to government B2G Consumer to consumer C2C Business to employee B2E
  • 8. Mercados virtuales B2B Business to Business Negocio a negocio. Consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. B2C Business to Consumers Es la modalidad de comercio electrónico más conocida popularmente, debida a los sectores que involucra: la empresa y sus clientes. Se trata del método más conocido como venta electrónica, que usualmente se realiza a través de la red. B2E Business to employeers Considerado como el tercer estadio de la revolución de Internet, el B2E trata de rentabilizar al máximo la eficiencia y el rendimiento del empleador
  • 9. Mercados virtuales B2G Business to Government Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a través del uso de Internet. C2B Consumer to Business este tipo de negocio electrónico es una variante del B2C, y se da cuando un grupo de personas se unen y forman cooperativas y ofrecen productos y servicios. C2C Consumer to Consumer Estrategia de negocios en la red que pretende relacionar comercialmente al usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para internet es aquella que define un negocio, cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o servicios.
  • 10. Mercados virtuales B2B2C Business to business & business to consumer Una nueva Modalidad de Negocios que agrupa el B2B y el B2C en una misma plataforma de atención, de modo que, se pueden atender a clientes corporativos (mayoristas o minoristas) y clientes finales desde una misma página.
  • 11. Segmentación de mercado  Segmentación de mercado. Es el proceso de división de un mercado que consiste en agrupar consumidores con características similares para conformar grupos homogéneos, a fin de diseñar una estrategia comercial que satisfaga sus necesidades. Requisitos de los segmentos Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)  Accesibles: mediante distribución y Comunicación  Rentables  Diferenciados  Posibles de atender
  • 12. Segmentación de mercado Criterios de segmentación  Objetivos: Objetivos Generales 1. Demográficos 2. Socio-económicos 3. Geográficos Objetivos específicos 1. Uso 2. Consumo (grande, medio) 3. Tipo de compra 4. Fidelidad 5. Lugar de compra 6. Situación de compra
  • 13. Segmentación de mercado  Subjetivos Subjetivos generales 1. Personalidad (extrovertido, tímido, etc.) 2. Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones) Subjetivos específicos 1. Actitudes 2. Percepciones 3. Preferencias 4. Ventaja buscada
  • 15. Marketing - las 4 “p” MARKETING PRICE PLACE PRODUCT PROMOTION PACKAGING PEOPLE PUBLIC OPINION PURPLE COW PHYSICAL EVIDENCE PROCESS PRODUCTIVITY POST VENTA
  • 16. Mezcla de Marketing del minorista PRODUCTO • Marca • Empaque • Diseño del producto • Variedad/surtido • Servicios PROMOCIÓN • Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones Públicas • Merchandising PRECIO • Costo de bienes • Gastos de negocios • Margen Bruto • Utilidad PLAZA • Logística • Localización del punto de venta • Evaluación del sitio SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
  • 17. Marketing - Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo Beneficio Ventas Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva. Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo. Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa. Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo.
  • 18. Matriz Boston Consulting Group Participación de mercado Crecimiento de mercado Productos Importados Bolsas para basura Detergentes El secreto de la abuela
  • 19. AIDA, AIDCA Y NAICDASE  AIDA es un acrónimo del argot publicitario que describe el proceso secuencial de un mensaje publicitario y que fue enunciado el 1898 por Elías St. Elmo. Attention Interest Desire Action Se otorga a aquello que tenga relación con nosotros Se debe orientar hacia el producto o servicio Se debe mostrar y convencer El mensaje debe conducir a la compra Atención Interés Deseo Acción Convicción Atención Interés Deseo Acción Confianza Necesidad Evaluación Satisfacción
  • 20. Historia y fundamentos del merchandising Merchandising Teoría y Práctica CEASCE
  • 21. Introducción al merchandising  El Merchandising es una técnica del Marketing que busca poner en peligro de compra a los productos dentro de un establecimiento, dedicado a la venta al detalle. Le Bon Marché – Paris 1852
  • 22. Introducción al merchandising  El merchandising incluye toda actividad que se desarrolla en un punto de venta, que tenga como objetivo reafirmar o dirigir la conducta de consumo , a favor de las referencias más rentables para el punto de venta. Sus objetivos básicos son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia un producto, facilitar la acción de compra.  El merchandising se basa en la presentación, la rotación y rentabilidad, compuesto por un conjunto de actividades que se enmarcan en un punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, tiempo, forma, espacio , precio y cantidad más conveniente.
  • 23. Merchandising - Las cinco RIGTH de Kepner MERCHANDISING PRODUCTO CANTIDAD PRECIO MOMENTO LUGAR
  • 24. Introducción al merchandising  Una idea tan simple como la de brindar a los clientes una experiencia de compra placentera y agradable, dio origen a una gran revolución comercial que se expandió rápidamente por Europa. Generando una serie de teorías sobre la venta de autoservicio, hoy conocida como merchandising. Hacemos un salto a Estados Unidos y nos situamos en plena depresión, donde debido a la crisis las MOM & POP STORE (tiendas de mamá y papá) las cuales se ven afectadas en sus ingresos y rentabilidad por lo que deben comenzar a reducir costos despidiendo a sus empleados, mejorando la exhibición y optimizando sus inventarios.
  • 25. Evolución hacia el merchandising: una necesidad inducida por el autoservicio CUATRO MODIFICACIONES FUNDAMENTALES PRODUCTO Transformación del packaging y del packing de los contenidos. CONSUMIDOR Dejado en libertad en un mundo de signos, debe saber orientarse, Comprender las clasificaciones, juzgar PRODUCTOR Concentración de la decisión: inutilidad del vendedor clásico, No se pueden dejar los establecimientos comerciales sin control, necesidad de los <<missi domici>> DISTRIBUIDOR Se convierte en industrial de la venta, nuevos criterios, se convierte en financiero (utilidad financiera) El producto debe Auto argumentarse Transformación del representante: nueva <<raza>> El lineal debe leerse como un catálogo Rentabilizar la inversión: productividad MERCHANDISING VENDER MEJOR (MARGEN) VENDER MAS (VOLUMEN)
  • 28. Tipos de merchandising  Merchandising estratégico Consta de diez fases de implantación y son: 1. Estudio del mercado. 2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones. 3. Disposición del establecimiento. 4. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo (COS). 5. Asignación de los metros de lineal a grupos o familias componentes de una sección . 6. Colocación de las familias de productos. 7. Gestión del surtido. 8. Política de precios. 9. Asignación de espacio a cada artículo 10. Ubicación de l producto dentro de un estante.
  • 29. Tipos de merchandising  Merchandising del fabricante Técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta.  Merchandising del distribuidor Aplicación, por parte del distribuidor , de un conjunto de técnicas con el objetivo de optimizar la rentabilidad de la superficie de su establecimiento.
  • 30. Tipos de merchandising  Merchandising Visual: Ambiente Disposición Reparto del espacio Presentación de la mercancía  Merchandising de segunda generación o gestión Se apoya en información generada en el punto de venta. Utilización de medios electrónicos (escáner, ordenadores, etc.) para la recopilación y tratamiento de la información
  • 31. Tipos de merchandising  Merchandising de seducción Promociones sofisticadas Acciones de venta no indirecta Horarios amplios Productos Vivos Especialización  Merchandising de presentación Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda Trazado y disposición interna del establecimiento Manipulación del tráfico en la tienda Posición de la estantería Reparto del espacio Material punto de venta Ubicaciones especiales
  • 32. Merchandising según su naturaleza Merchandising de presentación Merchandising de gestión Se centra en la manera de presentar los artículos en la tienda para facilitar su ubicación y a compra Busca gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento del lineal. Merchandising de seducción El uso de mobiliario y elementos decorativos para crear ambientes de seducción al lineal y al punto de venta
  • 33. Merchandising según tipo de clientes Merchandising para clientes shopper Merchandising para clientes buyer Preocupación por el fácil acceso, buen estacionamiento, cercanía, etc. Interés por los precios, la calidad de los productos, ofertas, trato recibido, etc. MARKETING DE ENTRADA MARKETING DE SALIDA
  • 34. Merchandising según ciclo del producto Merchandising de nacimiento Merchandising de ataque Definir el espacio en el lineal para la nueva referencia Buscar crecer en el lineal con los argumentos de rotación y rentabilidad Merchandising de mantenimiento Una vez consolidado en el lineal, mantener las posición con animaciones, promociones. Merchandising de defensa Con la caída en ventas hay que tratar de frenar el ingreso de nuevos competidores a través de promociones agresivas
  • 35. Matriz de tipos de compra DEBER COMPRAS NO PREVISTAS COMPRAS PREVISTAS QUERER MERCHANDISING 1 El producto crea la circulación MERCHANDISING 2 La exhibición crea la circulación MERCHANDISING 4 La promoción crea la compra MERCHANDISING 3 La exhibición y la promoción crean las compras
  • 36. Matriz de tipos de compra  Merchandising 1 En el cuadrante 1 encontramos los productos no deseados y las compras previstas. El comprador se dirige en “automático” a la zona de compra.  Merchandising 2 En el cuadrante 2 está integrado por productos obligados y compras no previstas; la exhibición del producto es la que crea el deseo de compra  Merchandising 3 En este espacio encontraremos a las compras deseadas no previstas. La exhibición de la promoción es la que creará las compras.  Merchandising 4 Es donde ubicamos a las compras deseadas prevista. Es la compra del producto que tienen en mente y cuando lo visualizan en la góndola se gatilla el deseo de adquirirlo.
  • 37. Reglas de oro del merchandising 1. Producto que no se ve, no se compra. 2. Los productos deben estar expuestos en las condiciones más reales posibles. 3. Todos los productos que se tocan son los que más se venden y mejor. 4. Hay que hablarle al cliente en un idioma que entienda. 5. Nuestro punto de venta debe estar siempre animado. 6. Aprovecharemos al máximo nuestro escaparate. 7. Siempre atenderemos a nuestros clientes fuera del mostrador. 8. Siempre atenderemos a nuestros clientes delante del producto. 9. Que nuestro punto de venta debe brindar la sensación de orden, claridad y limpieza. 10. Expondremos el producto fuera de su caja.
  • 38. Tipos y clases de clientes  Clientes Shopper Son los clientes que se interesan en “Donde comprar y no que comprar” . Es donde la marca y las nociones de calidad percibida, precio, facilidad de acceso y distancia juegan un papel preponderante en su elección.  Clientes Buyer Se aplica al cliente que una vez adentro del punto de venta concentra su esfuerzo a la evaluación de las ofertas, selección de productos, de las promociones, y de las novedades; en otras palabras, se concentra en ¿Qué comprar? Una facilidad de compra va a tener como resultado que se dedique a la compra sin calcular el gasto.
  • 39. Tipos y clases de clientes  Clientes Flux Son los clientes que residen en el mercado primario (a cinco minutos) y constituyen el flujo principal del establecimiento. El surtido y un buen servicio deben ser nuestras principales armas.  Clientes Floating Son los clientes que residen en otro distrito y que trabajan en el mercado primario .  Clientes Trafics Constituidos por todos los que se desplazan a nuestro establecimiento y que residen fuera de nuestra área de influencia; para captarlos debemos recurrir a diversas tácticas.
  • 40. Tipos y clases de clientes  Flux leales Se sienten ligados a la marca y no conciben comprar en otro establecimiento. Se sienten “culpables” si aún por una razón justificada, deben adquirir un producto en otro punto de venta. Les gusta que su marca se defienda del ingreso de otro competidor y delimite su territorio de venta  Flux desleales Compran en un punto de venta porque les es más simple, más fácil, no tienen ningún tipo de relación con el establecimiento. Si otro competidor se coloca entre el flux y su punto de venta, este cambiará de sitio de compra sin duda alguna.
  • 41. Tipos y clases de clientes  Flux básicos Compran lo esencial de sus necesidades en un mismo establecimiento. Estos clientes pueden ser tanto flux leales como desleales. Si son leales y básicos son de una lata rentabilidad. A priori, solamente las compras por impulso permiten ganar con estos compradores.  Flux semi - básicos Son aquellos que compran la mitad de lo que necesitan. En alimentación, el semi – básico puede ser flux de varios puntos de venta. Se le puede vender más, dándole a conocer, por ejemplo, el punto de venta, sus ofertas, etc.  Flux exclusivos Representan un potencial considerable puesto que, concurren a otros puntos de venta a realizar sus compras. Hay que realizar un trabajo de captación, identificando un único rubro, un tipo de producto sobre el cual él sabe hacer la diferencia.
  • 42. Tipos y clases de clientes  Trafics de fechas especiales Compran en épocas de gran estacionalidad y cuando el punto de venta eligen hacer promociones. Ejemplo: Navidad, Fiestas Patrias, etc  Trafics de promociones efectivas Son cazadores de outlets y se desplazarán al punto de venta donde esté la promoción, lo que va a crear el tráfico es la fuerza del producto.  Trafics de acontecimientos provocados Son los creados por los puntos de venta sobre temas clásicos. Aniversario de la tienda, los días rojos, presentación de colecciones de verano, invierno, otoño y primavera. Solo la credibilidad en el acontecimiento va a generar el desplazamiento.  Trafics de curiosidad Son los que acuden a un punto de venta cuando éste se reapertura, ya que saben que allí van a encontrar muy buenas ofertas.
  • 43. Tipos y clases de clientes  Trafics comparativos Comparan precios, servicio técnicos y posibilidades de elección en dos o tres puntos de venta.  Trafics de vietnamización Son compradores con objetivos muy específicos y si los satisfacemos, crean una relación de profunda conveniencia entre el objetivo y el punto de venta.
  • 44. Tipos de punto de venta  Puntos de venta flux Son los que exclusivamente se alimentan de clientes flux. Esta zona flux se encuentra en un área de influencia de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a pie. Debemos desarrollar tres tipos de estrategias:  Estrategia de relación. Generalmente el punto de venta flux exclusivo es de un tamaño pequeño y permite que nuestro personal entre en contacto con nuestros clientes, generando relaciones de confianza.  Estrategia de promoción de compras. Realizada a través del material POP o de nuestro personal, permite tres tipos de compras: las compras impulsivas, las compras olvidadas, y la compra de gran valor por unidad.  Estrategia de promoción de ventas. El punto de venta flux exclusivo puede dar a conocer sus ofertas a través de folletos, volantes, anuncios en radio, carteles en la calle. Todas estas acciones mejoran tres problemas: Aumenta el número de visitas, mejora el porcentaje de penetración de la zona, y nos diferencia de la competencia.
  • 45. Tipos de punto de venta  Puntos de venta semi flux Son aquellos puntos que como el tipo anterior, sólo consiguen su punto crítico mediantes shopper flux. Pero la zona de influencia es más amplia, e interviene también el desplazamiento en automóvil. Un tipo de establecimiento semi flux está compuesto de dos tipos de shopper flux: los shopper flux de la zona primaria (de 3 a 5 minutos a pie); y los shopper flux de la zona secundaria (de 3 a 10 minutos en coche).  Puntos de venta flux y trafics Son establecimiento que difieren totalmente de los dos anteriores. Para lograr su puto crítico deben operar dos tipos de clientes muy diferentes: unos flux y otros trafics. Los clientes flux viene provienen de la facilidad de acceso. Los clientes trafics provienen de horizontes geográficos muy diferentes. Estos acuden porque fueron provocados por una información donde se les ofrecía una recompensa tangible y que superaba los inconvenientes para desplazarnos al punto de venta.
  • 46. Unidad de toma de decisiones
  • 47. La unidad de toma de decisiones PRODUCTO USUARIO INFLUENCIADOR INFLUENCIADOR COMPRADOR DECISOR
  • 48. La unidad de toma de decisiones PRODUCTO CANCERBERO INFLUENCIADOR INFLUENCIADOR COMPRADOR DECISOR CANCERBERO USUARIO
  • 49. Comportamientos de compra Comportamiento de compra Racional Irracional Compras Previstas Compras Impulsivas Realizada Necesaria Modificable Planificada Recordada Sugerida Pura
  • 50. Tipos de compras  Las compras previstas se dividen en tres: 1. Compras realizadas o concreta: Comprador tiene la intención de comprar un producto de una marca específica y lo compra. “Quiero ese...” (marca) 2. Compras Necesarias o determinada: El comprador tiene la necesidad de comprar un producto pero no ha decidido la marca. “Necesito...” (familia de productos) 3. Compras modificables o refleja: Compra una marca distinta a la que tenía prevista.“Cojo...” (sin mirar)
  • 51. Tipos de compras previstas INTENCION COMPRA Compra REALIZADA Compra NECESARIA Compra MODIFICABLE
  • 52. Tipos de compras  Las compras impulsivas se dividen en cuatro: 1. Compras planificadas o de ocasión: El comprador tiene intención de compra, pero ésta se condiciona a promociones rebajas, etc. (promoción) ahorro dinero. 2. Compras recordadas: Comprador no tiene la intención de comprar un producto, sin embargo, lo ve y lo compra. ¡Lo necesito! 3. Compras sugeridas: El comprador visualiza un producto en la góndola y decide comprar. Meditada ...ganas de darme un gusto. 4. Compras puras o de impulso: Es la compra que rompe hábitos y es totalmente imprevista. Antojo ... ¡lo compro! (sin reflexionar).
  • 53. Tipos de compras impulsivas INTENCION COMPRA Compra PLANIFICADA Compra RECORDADA Compra SUGERIDA Compra PURA
  • 54. ANTES DE IR A LA TIENDA Dos de cada tres hacen una lista y la familia ayuda en el proceso Dos de cada tres hacen una lista escrita EN PAPEL Las listas se hacen dos o tres días antes de ir al punto de venta En la lista hay entre diez y diecinueve artículos El 39% dice que específica una marca en particular en su lista La ausencia de una marca en su lista no significa que no tengan una marca en la mente Tiendas diferentes , estrategias diferentes ¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
  • 55. EN EL PUNTO DE VENTA La mayoría de clientes hacen la compra una vez por semana. (tres de cada cuatro) La mayoría , compran a menudo en una tienda. El 14% acude a más de dos tiendas. Una vez dentro, los clientes recorren la tienda y el 20% compra solo lo de su lista. Los clientes prestan atención a la cartelería (tres de cada cuatro) y solo el 50% a las degustaciones Los dispositivos de alta tecnología sirven para consultas ( uno de cada cinco) ¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
  • 56. LA DECISIÓN DE COMPRA Aunque mencionen una marca en su lista, los compradores están dispuestos a cambiar. Antes de tomar una decisión los consumidores evalúan diversos factores. Los compradores están más conscientes de las marcas del distribuidor Más compradores están migrando a las marcas propia del punto de venta ¿Cómo toman sus decisiones los compradores?
  • 57. Conceptos claves  PUNTO DE VENTA: Elemento base del merchandising.  LINEAL: Longitud de exposición de los productos en el punto de venta, es el lugar donde se realiza la compra concretándose el esfuerzo del merchandiser. Es el elemento clave del merchandising.
  • 58. Conceptos claves  Correspondencia Artículo x Persona Es el tiempo de exposición por artículo y se haya dividiendo el número de artículos entre la permanencia promedio de los clientes. 8,400 artículos 1,200 segundos CAxP 7 segundos
  • 59. Conceptos claves  Los productos deben luchar por su supervivencia para no ser eliminados del lineal. Todo producto nuevo debe competir con otros productos que tengan las mismas aspiraciones.  Más del 50% de compras se deciden en el punto de venta, es por ello, que una correcta exhibición y surtido coadyuvarán al éxito del punto de venta.
  • 60. Merchandising - Factores condicionantes 1. Información Grado de conocimiento del producto 2. Notoriedad e imagen La notoriedad y la imagen percibida influyen en la elección 3. Identificación Un buen envase, diseño, colores hacen más atractivos al producto. 4. Motivación El punto de venta más las ofertas, descuentos, relación Precio-Calidad. 5. Ubicación La colocación de los productos dentro del establecimiento.
  • 61. Coeficiente de ocupación (COS)  El coeficiente de ocupación (COS) se obtiene a través de la fórmula: COS Metros del lineal a ras del suelo Metros cuadrados de superficie del local 100
  • 62. Coeficiente de ocupación (COS)  Ejemplo: Un supermercado tiene una superficie de 1,000 m2. Posee 15 góndolas de 10 módulos de 1.33 metros, calcular el coeficiente de ocupación COS 15 x 10 x 1.33 x 2 1,000 m2 100 COS 39.9%
  • 63. Merchandising de gestión Gestión del surtido Estudio del mercado Animación del punto de Venta Gestión del lineal •Tipos de clientes • Público objetivo • Análisis de la competencia • Selección del surtido • Análisis del surtido • Determinación del surtido • Imagen • Optimización del lineal • Rotación • Rentabilidad • Gestión del espacio • Publicidad en el Lugar de Venta • Promociones • Degustaciones y pruebas • Animaciones estacionales
  • 64. Merchandising de gestión 1 2 3 ¿QUÉ PRODUCTOS VENDER? ¿DÓNDE ? LOCALIZAR LOS PRODUCTOS ¿CÓMO? PRESENTAR LOS PRODUCTOS GESTIÓN DEL SURTIDO ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIÓN ESTRATÉGICA 4 ¿POR CUÁNTO? VENDER LOS PRODUCTOS
  • 65. Objetivos del merchandising 1 2 3 4 GESTIÓN DEL SURTIDO SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES CLAVE GESTIÓN ESTRATÉGICA GENERAR UN FLUJO DIRIGIDO DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES ARQUITECTURA INTERIOR TRASMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE LA TIENDA ARQUITECTURA EXTERIOR PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
  • 66. Criterios y Categoría de productos  Existen dos criterios de rendimiento: 1. el volumen de ventas 2. el margen acumulado.  Por otra parte, tenemos tres categorías de productos: - Los productos atractivos: de fuerte volumen y bajo margen; - Los productos competitivos: de buen volumen y buenos márgenes; - Los productos específicos: con pequeños mercados, bajos volúmenes, pero buenos márgenes.
  • 67. Cartograma de productos en relación volumen/margen MARGEN VOLUMEN DE VENTAS Eje de rendimiento Eje de los <<nichos>> Eje de atracción Productos atractivos Productos rentables Productos específicos <<Loss leader>> <<Leader>>
  • 68. El punto de venta Merchandising CEASCE
  • 69. Atributos para valora un establecimiento de alimentación 1. Amabilidad y cortesía del personal. 2. Proximidad al domicilio. 3. Numerosas promociones 4. Bien Surtido 5. Seriedad y Honestidad. 6. Servicio al cliente. 7. Buena accesibilidad, playa de estacionamiento.
  • 70. Atributos para valorar un establecimiento de alimentación 8. Disposición agradable y práctica. 9. Limpieza. 10. Precios Bajos. 11. Animación en el punto de venta (juegos, concursos) 12. Horario de apertura. 13. Rapidez en la compra. 14. Agrupamiento de compras (F y V, Cárnicos, Pescados y mariscos). 15. Calidad de los productos.
  • 71. Punto de Venta - Criterios de conocimiento  Penetración: ¿De donde vienen los clientes?  Posicionamiento con respecto a la competencia: ¿quién es mi competencia? ¿Cuál es la motivación principal para su visita?  Percepción de las secciones, promoción publicidad: ¿Cuál es la percepción del local?, ¿Cuál es la lectura del cliente de las secciones, publicidad, promociones? .  Potencial: Estimación del potencial de la zona, influencias y determinación de cuotas de mercado teniendo en cuenta: 1. Implantación de la zona; 2. Superficie dedicada a la venta; 3. Calidad e imagen de la empresa (firma) 4. Política comercial desarrollada; 5. Influencia de la competencia.
  • 72. Punto de Venta - Criterios de conocimiento  Puntos clave: Imagen del establecimiento, reposicionar la política comercial y merchandising local en función a los puntos fuertes y débiles del establecimiento desde la perspectiva del target: PROXIMIDAD SELECCIÓN SERVICIO CALIDAD
  • 73. Cartograma de puntos de ventas CALIDAD PRECIO CATEGORY KILLERS HIPERMERCADOS ALMACENES DE DESCUENTO ESPECIALISTAS GRANDES ALMACENES ALMACENES POPULARES SUPERMERCADOS MINI MERCADOS
  • 74. ¿Dónde ubicar nuestra tienda?  Determinamos el área de influencia del punto de venta y definimos las zonas dentro de ella.  Calculamos la población que habita en cada zona.  Suponemos la tasa de penetración.  Estimamos la frecuencia de visita a nuestro punto de venta.  Calculamos la venta total usando el ticket promedio para la zona y tipo de negocio  Adicionaremos un porcentaje por el tráfico que no habita en la zona de influencia de nuestro punto de venta.
  • 75. ¿Dónde ubicar nuestra tienda? Las 5 “P” PUNTO DE VENTA PENETRACIÓN POSICIONAMIENTO PERCEPCIÓN PUNTOS CLAVES POTENCIAL
  • 76. ¿Dónde ubicar nuestra tienda? PUNTO DE VENTA MERCADO PRIMARIO Punto de Venta MERCADO TERCEARIO MERCADO SECUNDARIO
  • 77. Ubicación del punto de venta  Concepto de Área comercial:  Perspectiva del consumidor  Perspectiva de la empresa Aspectos a considerar en la localización: 1. Ley de gravitación del comercio minorista. 2. Modelo de Huff.
  • 78. Ubicación del punto de venta  Ley de gravitación del comercio minorista de Reilly: VA PA DB VB PB DA 2 X = B C A Dos ciudades A y B atraen las ventas de una localidad intermedia C en proporción directa a la población e inversa a los cuadrados de su distancia. Donde: VA = ventas que la ciudad A atrae a la población C. VB = ventas que la ciudad B atrae a la población C. PA = población de ciudad A. PB = población de ciudad B. DB = distancia de la ciudad B a la población C. DA = distancia de la ciudad A a la población C.
  • 79. Ubicación del punto de venta  Ejemplo: se desea calcularlas venta atraídas por los distritos de Puebla y Cuenca sobre una población intermedia X, que dista de 61 Km de la primera y 87 Km de la segunda, sabiendo que la población de Guadalajara es de 56,900 habitantes y la de Cuenca 41,790. Vg 56,900 87 = x Vc 41,790 61 _____ _____ ( (2 ___ __ = 2.76 veces Esto significa que Guadalajara vende 2.76 veces más que Cuenca en la población X. Estimando el porcentaje sobre el total que representa, se tiene que por cada peso que vende Cuenca, Guadalajara vende 2.76 es decir: 2.76 1 + 2.76 _____ x 100 = Guadalajara atrae el 73,4 % de las ventas de X Cuenca atrae el 26,6 % de las ventas de X 73,4
  • 80. Límites del punto de venta  Para hallar los límites de las áreas de comerciales determinaremos los puntos de indiferencia entre una ciudad y sus limítrofes.  Operando en la expresión anterior llegaremos a : DB = VA = VB Luego, 1 = PA PB ( ( ( ( x DB DA 2 __ ___ DT 1 + __________ PB PA D x A = 54.39 D x b = 66.10 D x c = 86.0 D x d = 112.78 B C A D 86.0 66.10 54.39 112.78 X
  • 81. Ubicación del punto de venta Modelo de Huff Pij = Sj a Dji Sj a Dij  Eij = Pij x Ci La atracción de un punto de venta al detalle sobre un consumidor es directamente proporcional al tamaño del centro detallista e inversamente proporcional a la distancia del cliente al establecimiento. P IJ Probabilidad de que un consumidor de la zona i compre en el establecimiento j. Sj Tamaño del centro detallista j Dij Distancia entre i y j. a Parámetro de sensibilidad.
  • 82. Ubicación del punto de venta Modelo de Huff Ejemplo: Los establecimientos comerciales A y B, con unas superficies respectivas de 10.000 m2 y 5.000 m2, compiten entre sí en una determinada zona. El producto que venden posee un parámetro de sensibilidad del tiempo invertido en la compra igual a 2. ¿Qué probabilidad tiene un consumidor situado a 10 minutos de A y a 5 minutos. de B, de acudir a cada uno de estos dos establecimientos? ¿Si en la zona dónde reside este consumidor, viven en total 10.000 consumidores potenciales, qué número de consumidores espera recibir cada uno de los dos establecimientos? PiA = (10.000/102) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,33 PiB = (5.000/52) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,67 EiA = 0,33 * 10.000 = 3.300 Consumidores EiB = 0,67 * 10.000 = 6.700 Consumidores
  • 83. Índice de circulación  El índice de circulación, da una muestra cercana de la capacidad del posible punto de venta en cuanto a personas que pasan por allí. Índice de Circulación Número de clientes que pasan por el lineal Número de clientes que entran al punto de venta 100
  • 84. Análisis del valor del merchandising y los cambios de situación del consumidor HABITANTE 100 TRANSEÚNTE 65 INTERESADO 42 CLIENTE POTENCIAL 23 COMPRADOR 17 CLIENTE 4 VALOR DE MOTIVACIÓN COMPRA VALOR DE COMPARACIÓN DECISIÓN VALOR DE INTERÉS/DESEO MANIPULEO VALOR DE ENTORNO (zona) (Paso por delante) VALOR DE PERCEPCIÓN DEL ESCAPARATE (atracción de la mirada) VALOR DE ATRACCIÓN DEL PUNTO DE VENTA (Decido entrar/detenerme) 35 % 35 % 45 % 26 % 76 %
  • 85. Centros de atracción del punto de venta Secciones Iluminación
  • 86. El Punto de Venta -Inversiones Góndolas y mobiliario, etc. Decoración Stock Innovaciones Tecnológicas Objetivo: Que el punto de venta sea atractivo para pueda operar y generar ventas con un margen de ganancia que reditúe el capital invertido. Instalaciones Básicas Iluminación
  • 87. Incremento de los ingresos con una correcta iluminación  El atractivo de la sección de productos frescos, más que en ninguna otra zona del supermercado, va a determinar muchísimo la imagen y el éxito del supermercado en su conjunto. Una iluminación óptima no solo garantiza la exhibición eficaz del producto, también:  Sirve de estímulo para que la gente compre.  Se aprovecha para destacar los puntos fuertes en la zona de compras.  La iluminación LED puede tener un efecto positivo y cuantificable sobre el éxito de la sección de productos frescos en un punto de venta.
  • 88. Incremento de los ingresos con una correcta iluminación  En la sección de frutas y verduras del supermercado en el que se realizó el ensayo, las ventas de tomates, lechuga, plátanos, y verduras subieron un 4,7%.  Soluciones para los alimentos con LED: LED Rosa: para zona de carnes rojas LED Blanco Puro: Zona de vinos tintos LED Champán: Zona de quesos, pan, pastelería LED Blanco frío: Zona de pescados y mariscos.
  • 89. Layout - definición  Es la distribución de las diferentes secciones, servicios, equipos en nuestro punto de venta teniendo como objetivo que los clientes recorran el mayor número de secciones. Objetivo: optimizar la venta de mercadería por metro cuadrado.  El objetivo general es maximizar el beneficio neto por unidad de superficie ocupada por los productos expuestos. Operacionalmente este objetivo se traduce, con frecuencia, en criterios tales como “minimizar el costo de manejo” o “maximizar la exposición de productos”.  Además de la agrupación por productos, resultan de particular interés las características de los pasillos en el “marketing layout”, para que los clientes accedan a la mercadería. BUENA EXHIBICION MAS VENTAS
  • 90. El Punto de Venta - Diseño interior 1 PUNTO DE ACCESO 2 ZONA CALIENTE 3 ZONA FRÍA 4 PUNTOS FRIOS 6 ZONA CALIENTE NATURAL 5 PUNTOS CALIENTES 7 DISPOSICIÓN MOBILARIO 8 DISEÑO DE PASILLOS 9 ZONA TEMPLADA GENERAR TRES FLUJOS DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES ASPIRACIÓN DESTINO IMPULSO
  • 91. Layout – desplazamiento de clientes en el punto de venta  Existe una tendencia natural de las personas de dirigirse a la derecha y circular en contra de las manecillas del reloj. Lo cual lleva a ubicar los accesos a la derecha y las “categorías destino” o cajas registradoras a la izquierda, para así garantizar el total recorrido del almacén. 70% 20% 10%
  • 92. Zonas Calientes Espacios donde la venta es mayor por mt2, • Ideal para productos en oferta • Productos de impulso. • Lanzamientos de colección • Se ubican en los acceso del punto de venta, zona de cajas registradoras, los pasillos centrales, áreas iluminadas. CAJA LINEAL ACCESO
  • 93. Zonas Calientes  Hay dos tipos de zonas calientes: 1. Naturales: 1.1 Arquitectura del punto de venta: Frontal de una columna en función al sentido de circulación. 1.2 Implantación de góndolas: Cabeceras de góndolas. 1.3 Proximidades de zona con turno de espera: Zonas de venta tradicional: carnicería, pescadería, embutidos, etc.; devolución de envases, cajas de salida, etc.
  • 94. Zonas Calientes 2. Artificiales: 2.1 Promociones: Zona de degustaciones y demostraciones. 2.2 Publicidad: Mensajes publicitarios impresos, auditivos, olfativos o visuales. 2.3 Utilización de técnicas de merchandising: Ambientación especial (decoración, iluminación); zonas próximas a espejos, productos de compra obligatoria; promociones, eventos, etc.
  • 95. Zonas Frías Lugares con un rendimiento en ventas por debajo del promedio.  Áreas al costado izquierdo de la entrada al punto de venta.  Parte trasera de una columna.  Secciones poco iluminadas.  Pasillos y rincones sin salida  Suciedad , Mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración) CAJA LINEAL ACCESO
  • 96. Layout de punto de venta de electrodomésticos COCINAS COCINAS COCINAS COCINAS LINEA BLANCA LINEA BLANCA LINEA MARRON ISLA MARRON ISLA MARRON MARRON MARRON MARRON MARRON PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS PEQ. ELEC PEQ. ELEC. PEQ. ELEC. PEQ. ELEC. MOSTRADOR ABIERTO MOSTRADOR CAJA ZONA FRÍA ZONA CALIENTE LEYENDA: GÓNDOLAS
  • 97. Layout de punto de venta de electrodomésticos optimizado COCINAS LÍNEA MARRÓN LINEA BLANCA LINEA BLANCA COCINAS COCINAS PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS PEQ. ELEC PEQ. ELEC. PEQ. ELEC. PEQ. ELEC. MOSTRADOR ABIERTO MOSTRADOR CAJA ZONA FRÍA ZONA CALIENTE LEYENDA: GÓNDOLAS LINEA MARRON COCINAS
  • 98. Layout – Disposición libre Los muebles se utilizan sin seguir un trazo regular.  Hay libertad de circulación para el cliente  Requiere de exhibiciones con mucho impacto para ser vistas
  • 99. Layout – Disposición en Parrilla o Rectangular Se ubican los muebles exhibidores en forma paralela.  Permite dirigir al consumidor hacia objetivos concretos  Propicia compra masiva y ordenada, utilizada en supermercados. LINEAL DE CAJAS
  • 100. Layout – Disposición Aspirada o Espiga Ubicación del pasillo de aspiración en el centro del local. - Se visualiza rápidamente todas las secciones, fomentando la venta por impulso. - Se dirige al cliente por donde se quiere, pero a la vez se le da libertad.
  • 101. Layout – Disposición Angular o inclinada Ubicación de un pasillo central y una serie de pasillos secundarios y terciarios. - Este trazado posibilita al cliente el acceso desde cualquier punto al pasillo principal y estar expuestos a una mayor cantidad de productos. - Su desventaja es el desaprovechamiento de espacio.
  • 102. Layout – Disposición abierta La distribución abierta permite visualizar toda la sala de venta desde cualquier punto de la misma ya que no hay obstáculos para la visión. Esta disposición se usa principalmente en farmacias y tiendas de descuento.
  • 103. Layout – Disposición cerrada  La distribución cerrada divide a la sala de ventas en sectores o secciones dando a cada una de ellas una identidad por su ambientación diferente por su estilo, color, etc.
  • 105. Tipos de escaparates  Escaparates Abiertos Permite la visón interior del punto de venta. Se consideran como una continuación del punto de venta, que debe ser un gran escaparate interior.  Escaparates Cerrados Tiene un fondo que impide la visión del interior del punto de venta. Permite crear ambientes más sofisticados mediante la utilización del fondo de los mismos. Para ambos casos los productos exhibidos no deben exceder de quince días de exhibición; los productos expuestos deben ser los de temporada o eventos asociados a los mismos (navidad, fiestas patrias, Semana Santa, etc.)
  • 106. Zonas de escaparates ZONA ALTA 7.2 % ZONA MEDIA 23.5 % ZONA BAJA 69.3 % ZONA IZQUIERDA 28 % ZONA CENTRO 47 % ZONA DERECHA 25 % ESCAPARATE HORIZONTAL ESCAPARATE VERTICAL
  • 107. Zona de escaparate 35.2 % 51.5 % 97.3 % 54.2 % 32.2 % 70.5 % 116.3 % 48.5 % 94.3 % ESCAPARATE HORIZONTAL/VERTICAL
  • 108. Escaparates  Es considerado como arma fundamental de atracción de clientes para negocios que no son del rubro de alimentación.  Debe estar compuesto de productos “Shopping Good” (bienes que los clientes compararán precios, calidad, y estilo en otros puntos de venta antes de tomar una decisión de compra.  La efectividad de los escaparates será mayor si la orientación a las compras sea como placer.  Debe constituir un reflejo de la atmósfera y del surtido al interior al establecimiento, es decir, es la <<promesa>> del punto de venta. > TRAFICO > EFECTIVIDAD
  • 109. Poder de atracción del escaparate  Podemos valorar la efectividad de un escaparate con los siguientes índices: 1.1 Índice de atracción: esta dado por el cociente entre número de personas que paran frente a escaparate y el número de personas que pasan. I A = Paran Pasan
  • 110. Poder de atracción del escaparate 1.2 Índice de interés: mide la capacidad de retención del escaparate. Este índice será mayor si las personas que se paran delante de él invierten un tiempo prolongado en su contemplación. Por tanto, I i = Paran Pasan 100 t I i = I A x 100 t = T Pasan 100
  • 111. Poder de atracción del escaparate 1.3 Índices de motivación a entrar al punto de venta: esta dado por el cociente entre el número de personas que entran pidiendo un artículo expuesto y el número de personas que paran ante el escaparate. M entran = Entran Paran
  • 112. Poder de atracción del escaparate 1.4 Índices de motivación a comprar en el punto de venta: Se obtiene dividiendo el número de compradores de artículos expuestos y el número de personas que pasan por el escaparate. M comprar = Compran Paran
  • 113. Productividad en el punto de venta Merchandising CEASCE
  • 114. Medidas de productividad del punto de venta  Ratios de Rendimiento Financiero Ventas netas por: Metro Cuadrado Metro Lineal Margen Total por: Metro Cuadrado Metro Lineal Margen de Contribución por: Metro Cuadrado Metro Lineal
  • 115. Medidas de productividad del punto de venta  Ventas Netas Constituyen la medida de uso más común de productividad del espacio. En este ratio se refleja la habilidad del detallista para generar cierto nivel de ventas dentro de un área determinada.  Utilidad Total y Margen de Contribución La Utilidad total (venta menos costo de los productos vendidos) y el Margen de contribución (venta menos costo de los productos vendidos y los gastos) son los ratios preferidos de la productividad del espacio porque en ellas se reflejan mejor su verdadero rendimiento, es decir, su aporte a la rentabilidad de todo el punto de venta.
  • 116. Medidas de productividad del punto de venta Ejemplo: Tenemos un punto de venta con los siguientes datos: Superficie del punto de venta: 921 m Ventas Totales: $300,000 Venta de sección “Limpieza”: $ 29,250 Productividad del punto de venta: $300,000/921 m = $325.73 x m Productividad de la sección: $ 29,250/921 m = $ 31.76 x m 31.76/325.73 = 9.75% del total de ventas 2 2 2 2 2
  • 117. Coeficiente de ocupación del suelo  Ejemplo Superficie del punto de venta: 921 m Número de góndolas: 11 Número de cuerpos por góndola: 12 Longitud de cada cuerpo: 1.22 m Lineal al ras de suelo= 11 x 12 x 1.22 x 2= 322.08 m Coeficiente de ocupación del suelo= (322.08 x 100)/ 921 = 34.97% 2
  • 118. Rendimientos por m2 de superficie de venta  Este ratio es la expresión de dos valores en relación a los metros cuadrados de la superficie de venta. Los dos valores son: - Facturación anual - Beneficio Bruto Anual Cálculos: Rendimiento anual de las ventas = Ventas / superficie en m Rendimiento anual del beneficio bruto = Beneficio bruto anual / superficie en m2 2
  • 119. Rendimientos por m2 de superficie de venta  Ejemplo Punto de Venta 1 Punto de Venta 2 Superficie : 921 m 921m Venta anual: $ 300,000 $300,000 Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77 Coeficiente de Ocupación del suelo 35% 30% (COS) 2 2
  • 120. Rendimientos por metro lineal de suelo  Los valores son similares a los precedentes en cuanto al numerador, variando el denominador que es metros lineales de suelo (MLS). MLS = Superficie De Venta X Coeficiente de Ocupación de Suelo Punto de Venta 1 Punto de Venta 2 Superficie : 921 m 921m Venta anual: $ 300,000 $300,000 Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77 Coeficiente de Ocupación del Suelo: 35% 30% Metros Lineales Suelo: 322.35 276.30 2 2
  • 121. Rendimientos por metro lineal de suelo  Los ratios se calculan: Facturación anual x metro lineal de suelo = Ventas/ Número de ml de suelo Beneficio bruto anual por metro lineal de suelo = BBA / Número de ml de suelo
  • 122. Rendimientos por metro lineal de suelo Punto de Venta 1 Punto de Venta 2 Superficie : 921 m 921m Venta anual: $ 300,000 $300,000 Rendimiento anual de ventas $ 325.77 $ 325.77 COS: 35% 30% MLS: 322.35 276.30 Ventas/MLS= $ 930.66 S 1,085.76 2 2 2
  • 123. Rentabilidad en el punto de venta  ¿Cómo mejoramos la rentabilidad de nuestro negocio?. 1. Maximizando Ventas. consiste en obtener niveles de venta suficientemente altos para minimizar en cada servicio los costos fijos del negocio y “variabilizar” en gran medida el costo de personal. Para ello usaremos la técnica del “Embudo de venta” (Sales Pipeline ); para el ejemplo práctico la aplicaremos a un restaurante.
  • 124. Rentabilidad en el punto de venta  Embudo de Venta (Sales Pipeline) Cualquier persona que vive, trabaja o pasa por la zona de influencia de nuestro restaurante y que en algún día o momento de la semana come fuera de su casa es un cliente potencial. Ahora bien, si éste cliente potencial no conoce la existencia de nuestro restaurante es muy difícil no solo que venga a consumir, sino que ni tan siquiera valore la posibilidad de venir. Objetivo 1. Que visualicen la entrada del embudo. Esto lo logramos dando a conocer la existencia de nuestro negocio. Esta etapa se llamará “Conocimiento” y el esfuerzo estará destinado a comunicar de nuestra existencia en el mercado.
  • 125. Rentabilidad en el punto de venta Objetivo 2. El siguiente paso es conseguir que entren en el embudo y que prueben nuestro servicio. Esta etapa es la “Captación”. Objetivo 3. “Repetición” Es el paso más difícil y punto crítico de todo el proceso, ya que todo nuestro esfuerzo estará dirigido a que el cliente se vaya satisfecho con nuestro servicio y nos clasifique como uno de sus restaurantes preferidos y por lo tanto regrese a consumir.
  • 126. Rentabilidad en el punto de venta Objetivo 4. “Preferencia”. consiste en conseguir que éste cliente priorice su consumo en nuestro restaurante con una frecuencia superior al resto de opciones preferidas. Para tener un conocimiento más claro, debemos hacernos estas preguntas: 1- ¿Cuantos de los clientes potenciales conocen mi restaurante? Rpta: 85% 2- De los que conocen mi restaurante, ¿cuántos han venido alguna vez? Rpta: 60% 3- De los que han venido, ¿cuántos repiten? Rpta: 40% 4- De los que repiten, ¿cuántos nos consideran su restaurante preferido? Rpta: 20% Y con esa información construimos el embudo de venta.
  • 127. Rentabilidad en el punto de venta La construcción del embudo de venta sería como sigue: 1- Realizar toda una serie de acciones encaminadas a dar a conocer nuestro restaurante y su propuesta. Cuantos más te conozcan, tendrás una mayor probabilidad de captar más clientes. Nos eligen 20% Repiten 40% Nos han probado 60% Nos conocen 85%
  • 128. Rentabilidad en el punto de venta 2- Implementar una serie de mecanismos de incentivo o atracción comercial para que el máximo número de los clientes potenciales que nos conocen vengan a probarnos. 3- Convertir clientes que prueban en clientes repetidores, es un paso que combina la entrega de valor en el punto de venta (la calidad de producto, el servicio, la hospitalidad, la consistencia etc...) y una serie de mecanismos comerciales que incentiven y faciliten la repetición. Sin embargo, hay que recalcar que sin una correcta entrega del valor, sin una calidad percibida que satisfaga el cliente no servirán de nada los mecanismos comerciales que pretenden incentivar la frecuencia de los clientes.
  • 129. Rentabilidad en el punto de venta 4- Crear una relación con el cliente que lo haga sentir especial y privilegiado respecto a clientes que no son frecuentes. Este sentimiento de individualización y privilegio se puede conseguir vía incentivos comerciales tangibles (ventajas) y también vía relaciones, basadas en un altísimo nivel de atención y hospitalidad.
  • 130. Rentabilidad en el punto de venta Acciones para optimizar el embudo de ventas: CLIENTES Acciones para conocimiento Acciones para captación Acciones para preferencia Acciones para repetición VENTAS Publicidad Masiva Marketing Directo Relaciones Públicas Presencia en Redes y Guías Eventos Clientfishing Mails, sms, correos 1 x cada 10; 2 x 1; 6to no paga Perkonomics Delivery Happy Hour Appeal
  • 131. Rentabilidad en el punto de venta  Rentabilidad: Es un ratio que mide la relación entre el beneficio generado por el punto de venta y capital invertido en el negocio. Beneficio x 100 Rentabilidad = Capital Invertido
  • 132. Rentabilidad en el punto de venta  Ejemplo: Invertí US $ 80,000 en montar una zapatería y he obtenido en el último año un beneficio de US $25,000. ¿Cuál es la rentabilidad obtenida? 25,000 Rentabilidad = x 100 = 31.25% 80,000 1. Por cada 100 dólares invertidos, se obtienen US $31.25 de beneficio. 2. Las instituciones financieras nos ofrecen una rentabilidad anual de 11%; eso significa que por cada US $ 100 invertidos, se obtendrían US $11.00 de beneficio.
  • 133. Rentabilidad en el punto de venta  Componentes de la rentabilidad: Rentabilidad Beneficio Ventas Ventas Inversión Margen Comercial Beneficio Ventas Rotación de la inversión Ventas Inversión
  • 134. Rentabilidad en el punto de venta  Margen comercial Para obtener este ratio dividimos el beneficio entre las ventas, obteniendo así el beneficio obtenido por cada unidad vendida. Costos de explotación del negocio Beneficio Ventas Margen Comercial
  • 135. Rentabilidad en el punto de venta  Rotación de la inversión Este ratio que resulta de dividir las ventas entre el capital invertido, nos expresa el número de veces que recuperamos la inversión realizada en un período de tiempo dado. Ventas Tamaño de la compra promedio Inversión Bienes inmovilizados (mobiliario, instalaciones, etc. Volumen de stocks Rotación de la Inversión
  • 136. Acciones para mejorar la rentabilidad Fidelizar + Clientes - Stocks Rentabilidad Aumentando el surtido, promociones, animaciones, etc. Crear momentos mágicos, experiencia exclusiva, convenience, entender y cumplir en satisfacer necesidades Aumentando el tamaño medio de compra, cross merchandising, el camino de oro Mejorar implantación de las secciones retirando productos de baja rotación, , Reducir profundidad del surtido
  • 137. Modelo de Saint Cricq y Bruel para la distribución de productos  La primera implantación de productos se fundamenta en distribuciones de otros puntos de venta similares al nuestro. El modelo consta de tres fases secuenciales: Fase I. Obtención de información. Fase II. Proceso de la información. Fase III. Toma de decisiones sobre la nueva distribución
  • 138. Fase I. Obtención de información  Los datos que precisa el modelo tiene dos coordenadas: los productos que se venden en el punto de venta y las zonas que lo conforman. Para cada uno de ellos debemos obtener dos índices, Con respecto al producto: 1. Índice de interés del producto para el punto de ventas. 2. Índice de atracción del producto Con respecto a las Zonas: 1. Índice de atracción por zonas 2. Índice de paso por zonas.
  • 139. 1. Índice de interés del producto para el punto de venta  Estará en función de los objetivos que se propongan conseguir el punto de venta. Los objetivos están relacionados con las ventas, los márgenes, beneficios, rentabilidad, etc. Para la primera evaluación que es subjetiva por parte del responsable del merchandising o del grupo de expertos, se considera una escala de 0 a 100 Para la segunda evaluación que es objetiva, se analizarán los resultados de ventas, márgenes, rentabilidad, etc. Para la evaluación usaremos también una escala de 0 a 100.
  • 140. 2. Índice de atracción de los productos  Cuando un cliente decide comprar un producto acude a un punto de venta. Para este punto de venta ese producto tiene un poder de atracción del cliente .  No todos los productos son “productos atracción” y podríamos definirlos como aquellos productos cuyo grado de atracción son elevados.  Método: usaremos de intención de compra a la entrada del punto de venta. Luego, cotejaremos mediante el ticket de caja los productos que ha comprado la muestra elegida.
  • 141. 2. Índice de atracción de los productos tenía intención y compró compró van a comprar productos A % B % C % Aceite 70 75 90 Leche 88 90 99 Pilas 20 20 25 Televisores 2 2 4 Muestra de clientes: intención de compra Columna A Personas que compraron el producto y manifestaron a la entrada que lo iban a comprar Columna B Porcentaje de clientes que compró el producto Columna C Porcentaje de clienets que manifiestan que va a comprar el producto
  • 142. 2. Índice de atracción de los productos  Revisando en la tabla los resultados de los cuatro productos, vemos que hay dos productos que podemos considerarlos de atracción, ya que 90 y 99 de cada 100 personas que acuden al punto de venta lo hacen para adquirir este producto.  Primera forma de cálculo: I A Número de personas que compra el producto Total de número de personas
  • 143. 2. Índice de atracción de los productos  Segunda forma de cálculo: Esta segunda forma es la más recomendadas ya que en el primer caso consideramos a todas las personas sin saber si van a comprar el producto estudiado. En el segundo sabemos los que tienen la intención de compra y el porcentaje que si lo compró. I A Número de personas con intención de compra el producto Total de número de personas que compró el producto
  • 144. Desplazamiento en un punto de venta CAJAS CAJAS CAJAS CAJAS A B C D E F G H I J K 100 % 86% 82% 100% 39% 46% 47% 47% 46% 39% 82% 91%
  • 145. Índice de ventas por zonas Medición de la capacidad vendedora de una zona Zona 1 2 3 4 5 6 Total 1 (F) (E) 1 100 6.4 0.64 10 200 64 1.28 5 125 32 0.80 4 160 25.5 1.02 15 150 96 0.96 8 160 51 1.02 (D) = 43,000 / 275 = 156.36 (G) (H) (B) 1,000 10 10,000 50 5,000 40 4,000 25 15,000 100 8,000 50 (A) (C) 43,000 275 6ta 2do 4to 5to 1ero 3ero
  • 146. Índice de ventas por zonas  Procedimiento: 1. Dividir punto de venta por zonas homogéneas. 2. Elaborar la matriz para medir la capacidad vendedora obteniendo las siguientes variables. (A)Volumen de ventas por zona y período. (B) Número de compras en la zona. Calcular: (C) Volumen promedio de la zona = (A)/(B) (D) Volumen promedio del punto de venta = Total (A)/Total (B)
  • 147. Índice de ventas por zonas : (E) Coeficiente de ponderación = (C)/(D) (F) Número ponderado de compras = (B) x (E) (G) Valor de la zona = hallar el valor más bajo de la columna y asignarle valor 1
  • 148. (A) Matriz de decisión por índices de interés y atracción PRODUCTOS Zona 1 2 3 4 5 6 (D) X X X (H) (B) X X (C) X X (G) 1 10 5 4 15 8 Índice de ventas (E) X (F) (I) X (J) X 90 80 20 30 70 50 Índice de paso Índice de interés Índice de atracción 100 10 70 80 75 30 90 15 80 20 70 80 15 65 10 90 20 30 25 20
  • 149.  Previsión del margen bruto y resto de magnitudes Margen Bruto Pérdida Desconocida Contribución bruta Gastos directos Ventas Margen % de ventas Margen bruto Pérdida desconocida Luz Agua Bolsas Teléfonos Etc.
  • 150.  Previsión Gastos Indirectos Gastos de personal Contribución neta Alquiler Seguros Impuestos Etc. Planilla Uniformes EPPs Etc. Contribución bruta Gastos directos Gastos indirectos Gastos de Personal
  • 151. Rosario de fracasos de un establecimiento detallista Comprar Mal No fidelizar clientes No controlar vencidos Exceso de Inventarios No utilizar técnicas de ventas Insuficiencia de existencias Vender Mal Sin Garantía o devoluciones No utilizar el Merchandising No llevar control administrativo No ser especialista
  • 152. Mandamientos de un establecimiento detallista Superficie de exposición Techos Secciones Distribución del local Circulación Selección del surtido Cajas Iluminación Merchandising Puerta de entrada Suelos
  • 154. El Surtido - definición  Es el conjunto de artículos que ofrece un punto de venta y está referido a la variedad y no a la cantidad de un producto en concreto.  El término <<surtido>> es usado por las empresas minoristas; las empresas fabricantes usan el término <<Gama>> .  El surtido se ofrece de acuerdo al público objetivo y sus objetivos básicos son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar el punto de venta.
  • 155. Objetivos de la gestión del surtido ¿PARA QUÉ? SASTIFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE CLIENTES CLAVE GESTIONARLO POR CATEGORÍAS DIMENSIONARLO ESTRUCTURARLO
  • 156. Estructura y características del surtido  El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de punto de venta. Los negocios más pequeños tiene tres niveles; mientras los de grandes superficies establecen todos los niveles que necesitan para tener una gestión rentable del surtido.  Características: Amplitud. Número de familias que se ofertan al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho. Profundidad. Número de productos diferentes dentro de cada familia. El surtido puede ser profundo o poco profundo. Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido y la complementariedad entre sí
  • 157. Estructura y características del surtido Un surtido ancho y profundo se encuentran en grandes superficies cuyos objetivos de satisfacción apuntan a una gama amplia de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia. ES típico de supermercados, hipermercados, grandes almacenes. Un surtido ancho y poco profundo lo encontramos en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de descuentos; tienen muchas familia pero de poca variedad de referencias. Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; y aquel presenta una amplia variedad de referencias para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc. Un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en concesionarios de automóviles, bodegas, puntos ambulatorios de venta
  • 158. Cartograma de tipos de surtido Profundo Amplio Supermercados de descuentos Grandes almacenes Farmacias Tiendas de deporte Profundo Estrecho Supermercado de gama alta Hipermercados Almacenes populares Almacén de descuentos Vendedor ambulante Concesionario de automóviles Ferreterías Pastelerías finas Bodegas Perfumerías Electrodomésticos
  • 159. Estructura del surtido DIVISIÓN SECCIÓN CATEGORÍAS DE PRODUCTOS FAMILIAS SUB FAMILIAS ARTÍCULO ALIMENTACIÓN ENVASADOS LACTEOS LECHES EVAPORADAS BAJAS EN GRASA GLORIA ROJA REFERENCIA LATA DE 350 CC
  • 160. Línea y mezcla de productos Nestlé AMPLITUD PROFUNDIDAD Leche - Sveltys - Cerelac - Nido - Nesbrum - Nam - Pelargon - La Lechera Presentación Sabores Presentación 400 g 400 g 400 g 454 g 454 g 454 g Natural 397 g 225 g 850 g Vainilla 113 g 1 kg 1.7 kg Fresa 113 g Café - Descaf - Diplomat - Nescafé - Ristretto - Dolca Presentación 50 g 50 g 50 g 50 g 50 g 100 g 100 g 100 g 100 g 100 g 200 g 200 g 200 g 200 g 200 g Chocolates - Milo - Quick Presentación Sabor Presentación 340 g Chocolate 400 g 860 g Vainilla 400 g 1.6 kg Fresa 400 g Sazonadores - Caldo Maggi - Maggi Tomate - Jugos Maggi Frasco Cubos (8) Presentación 225 g 225 g 100 ml 450 g 239 ml 1 kg 717 ml Frijoles Presentación Canarios Negros Chorizo Salsa Inglesa - Crosse Black Well Tamaño 145 ml Bebidas - Nestea Presentación Sobre 85 g Frasco 680 g
  • 161. Construcción del surtido Tipos de productos a elegir para la definición del surtido: 1. Productos Líderes. Son de marca e imagen conocidas por el consumidor y que han tenido una fuerte publicidad en los diferentes medios de comunicación. (Top of mind) 2. Productos de segunda firma. También son conocidos por el target y tienen buena reputación . (awarness) 3. Productos locales. Son pocos conocidos pero de buena calidad y de origen regional o local. 4. Productos de marca blanca. Son los artículos del punto de venta; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes. 5. Productos de primer precio. Son los que tienen el precio más bajo del mercado; sin embargo, son reclamados por los consumidores.
  • 162. Construcción del surtido Factores a considerar para la definición del surtido: 1. Productos que tienen éxito en la zona en función a nuestro target. 2. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación. 3. Espacio disponible del punto de venta para determinar amplitud (familias) y profundidad (productos). 4. Ofertar un mínimo de familias para que el comprador tenga opción de elegir. 5. Cada producto debe tener un espacio mínimo de exposición en el lineal para que pueda ser percibido por el comprador. 6. Identificar los productos SKIP para evitar que el comprador abandone nuestro punto de venta, al no querer cambiarlo por un producto SWITCH. 7. En el surtido no deben falta los productos CORE (esenciales) y los productos KEY (claves)
  • 163. Atracción de un producto en una góndola 35% 26% 21% 18% PRODUCTO EMBALAJE PRECIO REMINISCENCIA ASPECTO PARTICULAR
  • 164. El Planograma  Es la representación gráfica del acomodo de referencias en una zona específica de un punto de venta que puede ser una isla, góndola, ruma, espacio seleccionado, etc. Este ordenamiento puede ser por familias de productos o categorías, lanzamiento de productos, estacionalidades, distribución pro precio/marca, con el objetivo de tener mayor rentabilidad del espacio. Los planogramas son una herramienta de gestión de los Trade Marketing. Tienen como característica principal la flexibilidad y rapidez para probar diversas exhibiciones de los productos en un lineal y así determinar el número de facing, los stock, la altura de exhibición, el material de apoyo, etc. de nuestra implantación.
  • 167. Merchandising de gestión del lineal Rendimiento del lineal Gestión de espacio Rotación Beneficio Rentabilidad OBJETIVOS
  • 168. Mapa conceptual del lineal El Lineal Implantación Organización Definición y funciones  Atraer al cliente  Ofrecer el producto  Facilitar la elección  Provocar el acto de compra  Organización del trabajo  Realización de frentes  Adecuación de estantes  Armonía y colorido  Productos de atracción  Productos complementarios  La colocación de productos  Disposición de las familias  Variables de Organización  Variables comerciales  Principios de optimización de una familia Elasticidad del lineal Análisis  Reaparto del lineal  Tipos de exposiciones  Niveles y Zonas
  • 169. Gestión del grado de atracción  El Grado de atracción Es el ratio que nos permite calcular entre las diversas familias de un sector que tan atractiva es esa familia de productos a nuestros clientes. Nos permite reimplantar una familia para ”obligar” al cliente que haga más recorrido en el espacio creado y así colocar artículos de manera estratégica para que se originen ventas no previstas. Ejemplo: Unidades vendidas de jabones de belleza = 69,000 Número total de tickets en el mes = 120,000 GA = 69,000 / 120,000 = 58%
  • 170. Gestión del grado de atracción Ejemplo: Número de tickets en el mes = 120,000 Número de actos de compra fam. 1 = 40,000 Ga 1 = 33% Número de actos de compra fam. 2 = 69,000 Ga 2 = 58% Número de actos de compra fam. 3 = 30,000 Ga 3 = 25% Número de actos de compra fam. 4 = 14,400 Ga 4 = 12%
  • 171. Gestión del grado de atracción Fam. 4 12% Fam. 3 25% Fam. 1 33% Fam. 2 58% CIRCULACIÓN Fam. 1 33% Fam. 4 12% Fam.2 58% Fam. 3 25% DOBLE CIRCULACIÓN
  • 172. Gestión estratégica del lineal 1 EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS 2 EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS 3 EN FUNCIÓN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIÓN 5 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS D E PRESENTACIÓN 6 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO 4 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRAS
  • 173. Niveles de exhibición de productos Incluye las bandejas ubicadas desde 1.80 a 1.40 metros de altura. Es el que ve y percibe en primer lugar el cliente cuando pasa frente a la góndola. Es el que atrae y le llama la atención Incluye las bandejas ubicadas desde 1.40 a 0.80 metros. El cliente toma los productos sin esfuerzo. Incluye las bandejas ubicadas desde 0.80 a 0 metros. El cliente tiene que agacharse para ver o tomar el producto Nivel Ojos Nivel Manos Nivel Pies 52 % 9% 13% 26 % Incluye las bandejas ubicadas mayor a 1.80 metros de altura.
  • 174. Niveles de exhibición de productos Productos nuevos que se desean que el cliente conozca y compre. Productos de menor volumen o peso. El cliente debe tomarlo sin esfuerzos. Productos con buena rentabilidad. Productos que no tienen la rotación esperada. Productos de menor volumen o peso. Deben estar fácilmente al alcance del cliente. Productos con mediana rentabilidad. Productos de mayor rotación. Los que siempre el cliente busca. El cliente se esforzara por encontrarlos. Productos de mayor volumen que por su tamaño, implicaría mucho esfuerzo retirarlos de niveles altos. Productos con bajo margen. Nivel Ojos Nivel Manos Nivel Pies
  • 175. Variaciones de ventas por ubicación en niveles Nivel de ojos Nivel de manos Nivel de pies 3 4 % 7 8 % 6 3 % - 4 0 % - 3 3 % - 2 0 %
  • 176. Variaciones de ventas por ubicación en niveles Nivel de ojos Nivel de manos Nivel de pies 1 3 4 1 7 8 1 6 3 - 4 8 - 6 7 - 8 0 Producto al suelo con una venta de 100 unidades en el nivel de suelo Regla: Un producto debe subir en forma escalonada y descender al nivel de suelo sin pasar por el nivel de manos
  • 177. Implantación de productos en góndola de cervezas
  • 178. Gestión de espacio del lineal 1.80 m 1.30 m 1.30 m 1.30 m Lineal al ras del suelo: 1.30 m x 3 cuerpos = 3.90 metros Lineal desarrollado: 3.90 m x 4 estantes = 15.60 metros Cuerpo Estantes
  • 179. Productos de doble emplazamiento Tipos de productos Resultados esperados Ejemplos Producto nuevo Producto estacional Producto afín * Aumentar la percepción * Facilitar su lanzamiento Todos los productos nuevos * Aumentar la percepción * reforzar el aspecto actualidad * Activar las ventas * Asociar el producto con dos necesidades diferentes o complementarias. * Suscitar la necesidad * Multiplicar las ocasiones Chocolates para taza en sector estacional y góndolas de chocolates Galletas saladas en galletas y en aperitivos. Limones en verdulería y pescadería. Salsas de tomate en salsas y en pastas. Polenta en pastas y repostería. Pilas en electricidad, juguetería, fotografía.
  • 180. Productos de doble emplazamiento Tipos de productos Resultados esperados Ejemplos Productos de imagen Productos de alta rentabilidad Productos de sustitución Conferir o acentuar la imagen deseada. Elegir una clientela específica. * Productos alimenticios exóticos * Licores de alta gama Mejorar el margen de la familia * Cuchillas de afeitar en sección y cajas * Dulces y golosinas en sección y cajas * Evitar dejar un sitio vacío hasta la reposición del que falta
  • 181. Exposición en lugares apropiados Emplazamiento Tipos de productos Todos los tipos de productos corrientes Productos de calidad Productos nuevos, estacionales o de gran rentabilidad. Productos nuevos o estacionales En el lineal de la familia natural o afín. Anaquel superior. Expositores de caja. Expositores de pasillos o centrales
  • 182. Puntos de atracción del lineal respecto al sentido de circulación Sentido de circulación 1 3 2
  • 183. Exhibición vertical FAMILIA A FAMILIA B FAMILIA C
  • 185. Las siete razones para elegir la presentación vertical 1. Movimiento natural de la cabeza en el horizontal. Permite el barrido del lineal de forma panorámica. 2. Sentido de circulación: a los clientes no les gusta volver atrás; le permite no olvidar nada. 3. Búsqueda vertical: Una vez parado el cliente desplaza la mirada verticalmente para ubicar el producto dentro de la familia que le interesa. 4. Equilibrio de rentabilidad entre familia de productos: facilidad de mover las referencias y colocarlas a la altura de los ojos. 5. Legibilidad: Cada familia está separada de las otras, facilitando la lectura del lineal. 6. Ritmo: Posibilidad de romper la monotonía modificando el nivel de los anaqueles, sin perjudicar la coherencia de la familia. 7. Puesta de relieve: facilidad de etiquetado, material POP, ambiente personalizado, facilidad para presentar productos complementarios.
  • 186. Orden de colocación de familias y sub familias TINTOS NAVARRA CHAMPÁN Y ESPUMOSOS ROSADOS ROSADOS RIOJA BLANCOS GENEROSOS BLANCOS GENEROSOS BLANCOS RIBERA DEL DUERO TINTOS Sentido de circulación VALDESPEÑAS TINTOS TINTOS PENEDÉS ORDENAMIENTO POR COLOR: ORDENAMIENTO POR ORIGEN: ORDENAMIENTO POR SU CONSUMO DENTRO DE UNA COMIDA:
  • 187. Las existencias  Existencias: conjunto de referencias que se encuentran en la sección y en nuestro almacén. Función: 1. existencias de exposición: permiten presentar en la sección las referencias en cantidad suficiente; 2. existencias de venta: permiten cubrir la demanda de los clientes entre dos suministros; 3. existencias de seguridad: permiten cubrir las eventuales quiebres de stock y cubrir los picos de ventas; 4. existencias de circulación: cubren la duración del suministro.
  • 188. Las existencias  Existencias Invariable a la baja: conjunto de referencias que se encuentran en la exposición de la sección. Debe cumplir dos condiciones: - han de ser superiores a la venta entre dos reposiciones del lineal; - han de producir un impacto visual (número de facing mínimo)  Existencias Variables: en esta clasificación están las existencias de ventas, de seguridad y la de circulación. - las existencias de ventas, varían en función de las estacionalidad y de la fluctuación de las ventas del producto; - las existencias de seguridad, que varían en función de las ventas y de los reabastecimientos; - las existencias de circulación, que deben ser iguales a los días de abastecimiento: por ejemplo, si el plazo de entrega es de 10 días, estas existencias deben ser igual a 10 días de ventas.
  • 189. Las existencias  Existencias básicas son la cantidad máxima de referencias y que una buena gestión tratará de reducir evitando los quiebres de stock. Existencias básicas Existencias existentes Pedido de reabastecimiento Existencias de exposición: 150 Existencias de ventas: 500 Existencias de seguridad: 100 Existencias de circulación: 250 ___ Existencias básicas: 1000 Existencias último recuento: 400 ___ Pedido de reabastecimiento: 600
  • 190. Las existencias  Nivel medio de existencias es la cantidad de unidades que hay, por término medio, en el punto de venta (sección + reserva). Un método fácil es sacar la media de existencias inventariadas, por ejemplo, en una docena de recuentos. Esto se aplica a productos no estacionales; a los estacionales se mide la media de toda la estación.
  • 191. Coeficiente de rotación de existencias  Rotación de existencias es el número de veces que se reponen las existencias durante un período dado (generalmente un año). Esta expresada por el coeficiente de rotación (CR): Cantidades vendidas Coeficiente de rotación = ____________________ Nivel medio de existencias Ventas: 15,000 unidades/año Existencia media: 500 unidades Coeficiente de rotación: 15,000/500 = 30 veces
  • 193. Fundamentos para la implantación de la gestión por categoría de productos Contribuye a generar mayor valor para los consumidores, logrando así una ventaja competitiva que redundará en mejores resultados para la organización. El orden y presentación de los productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal motivación de compra para los consumidores.
  • 194. Objetivos de la gestión de categoría de productos  Elevar los niveles de rentabilidad de los productos y los márgenes de utilidad.  Promocionar y comercializar en forma más eficaz.  Ampliar el surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los clientes.  Toma de decisiones basadas en los hechos del mercado  Minimización del riesgo en la toma de decisiones  Mayores niveles de satisfacción en los clientes  Protección de la participación en el mercado  Identificación de oportunidades de nuevos productos y promociones más eficaces
  • 195. Objetivos de la gestión de categoría de productos  Reducción de los agotamientos de existencias  Mejora en la codificación de los productos  Incentivar a los clientes a compras por impulso  Generar mayor valor al cliente, satisfaciendo sus necesidades mediante precios y promociones atractivas.  Administración eficiente de espacios  Mejora en la planificación de las compras  Creación de cartera leal de clientes  Mejora de niveles de posicionamiento  Enfrentar eficazmente la creciente competencia tanto nacional como extranjera
  • 196. Evaluación del intervalo de oportunidad de la Categoría  Participación de la cadena en el canal de autoservicio  Ventas de la categoría en el canal de autoservicio  Ventas de la categoría en la cadena Intervalo de oportunidad en dólares : Intervalo de oportunidad en puntos: Ventas de la categoría en el canal de autoservicio Ventas de la categoría en la cadena Ventas de la categoría en la cadena Ventas de la categoría en el canal de autoservicio
  • 197. Evaluación de la categoría a través de matriz de decisión de cuadrantes Participación en el Mercado Crecimiento en el Mercado Ganadores Oportunidades Perdedores Artículos sin venta • Revisar mezcla de productos. • Revisar asignación de espacio • Retirar los productos • Adicionar productos de rápido movimiento. • Incrementar margen bruto • Mejorar exhibición • Racionalizar la mezcla de productos • Evaluar incremento de los precios de productos únicos. • Acelerar programas actuales • Revisar el número de facing en la exhibición • Revisión de precios • Añadir productos de buen desempeño • Revisar asignación de espacio • Revisar altura de exhibición • Incrementar promociones • Revisar mezcla de productos
  • 198. Multiespecialización y Venta cruzada simétrica  El principal problema de un punto de venta es la reducción, y tendencia descendente, de la tasa de conversión a ventas de los contactos comerciales realizados. Para resolverlo debemos usar dos tácticas de segmentación complementarias para identificar “Perros Verdes”: 1. Multiespecialización Voy a buscar tipos de clientes con motivación de compra muy distinta, con los que pueda utilizar argumentos de venta muy distintos, y pueda abordar con publicidad altamente segmentada. 2. Venta Cruzada Simétrica Identificando productos que no desarrollo pero que le van a encantar y luego identificar productos de otras empresas que tengan clientes a los que les encante el mío. Así puedo establecer una alianza para hacer una venta cruzada simétrica llegando a un acuerdo con este empresa Partner.
  • 199.  Los productos se agruparan de acuerdo al criterio de compra del consumidor.  La agrupación debe respetarse al exhibir los productos. Esto permitirá al cliente encontrar fácilmente aquellos productos que habitualmente compra juntos. Respetando el Concepto de adyacencia. Por ejemplo, tres sectores como Bebidas, Almacén y Perecederos forman el Mundo Alimentos.
  • 200. En función de la rotación de categorías Pasillo de aspiración Uso de “precios de atracción” Areas menos transitadas Zonas frías Alta rotación Media rotación Baja rotación Baja R Alta I Areas de asesoramiento Mostradores y puntos de información Areas preferenciales Zonas calientes
  • 201. En función del rol de la categoría Text in here Puntos más fríos o inaccesibles del establecimiento. DESTINO Zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona “templada” IMPULSO Alta rotación Alta frecuencia de compra Rotación baja o moderada
  • 202. En función de los tiempos de presentación Tiempo estacional Tiempo promocional Posiciones privilegiadas y publicidad en el punto de venta Productos con marcada estacionalidad Nuevos e innovadores Incentivo económico o material Plazo limitado Presentación masificada de los productos
  • 203. En función de los tipos de compra NP Zona fría, sectores más profundos y apartados de la entrada o acceso de la superficie de ventas. NI Zona fría, muy próximos a la presentación de los NP DI En los mejores espacios, zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiración de la tienda. NECESARIOS Y PREVISTOS NECESARIOS E IMPREVISTOS INNECESARIOS E IMPREVISTOS
  • 204. En función de los tipos y formas de presentación de las referencias P R E S E N T A C I Ó N IMPLANTACIÓN FUSIÓN EXPOSICIÓN TIPOS FORMAS VERTICAL MIXTA VRAC CRUZADA MALLA HORIZONTAL
  • 205. Tipos y formas de implantación a) La implantación vertical. Consiste, básicamente, en presentar las diferentes familias que componen una categoría concreta de productos de forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. b) La implantación horizontal. Consiste básicamente en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categoría concreta de productos, de forma que la dirección de la implantación de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.
  • 206. Tipos y formas de implantación c) La implantación mixta. Es en definitiva una combinación de las dos anteriores, que agrupa los productos en función de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. d) En forma malla. La implantación en forma malla consiste en colocar estratégicamente las familias que forman una categoría concreta de productos, en función de la rotación y/o notoriedad de los artículos que la forman, con el fin de “conducir” el sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías de la implantación, en la búsqueda de estos productos más vendidos, “obligándole” así, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categoría de productos.
  • 207. Tipos y formas de implantación e) En forma cruzada. La presentación en forma cruzada consiste en una implantación conjunta de productos de distintas secciones o categorías de productos, que se complementan entre sí en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tenía pensado adquirir. f) En forma vrac. La implantación en forma vrac consiste en la presentación de artículos de una misma categoría o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montón en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque también se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimización psicológica de oportunidad de compra.
  • 208. ¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
  • 209. ¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
  • 210. ¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo? Secciones de Baja Rotación Secciones de Alta Rotación Secciones de Rotación Media Zona Fría Zona Tibia Zona Caliente
  • 211. ¿Qué hacer para mantener un lineal atractivo?
  • 212. Optimización del lineal REPARTO DEL LINEAL LINEAL DESARROLLADO Lineal al ras del suelo x Nº de Bandejas = 80.00 metros 3 = 30 metros de lineal desarrollado LINEAL MÍNIMO Velocidad media de circulación x visualización del Artículo = 1 m x seg. 0.333333333 un artículo cada 1/3 segundos = lineal mínimo en cm 30 LINEAL MÍNIMO AL SUELO SEGMENTOS 25 BANDEJAS LINEAL DESARROLLADO 2 metros ANCHO MEDIO 0.08 m 11 LINEAL MÍNIMO AL SUELO 0.18 metros
  • 213. Optimización del lineal REPARTO SEGÚN LA CIFRA DE VENTAS VENTAS TOTALES DE LA SECCIÓN 20,000 LINEAL AL RAS DEL SUELO DE LA SECCIÓN 80.00 m VENTAS DE LA FAMILIA 6,500 LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 26.00 m REPARTO SEGÚN LA ROTACIÓN UNIDADES TOTALES VENDIDAS 1,900 LINEAL AL RAS DEL SUELO DE LA SECCIÓN 80.00 m UNIDADES VENDIDAS DE UNA FAMILIA 600 LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 25.26 m
  • 214. Optimización del lineal REPARTO SEGÚN BENEFICIO MARGEN TOTAL DE LA SECCIÓN 5,000 100 % LINEAL AL RAS DEL SUELO DE LA SECCIÓN 80.00 m MARGEN DE UNA FAMILIA 1,600 32% LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 25.60 m REPARTO DEL LINEAL SEGÚN CUOTA DEL MERCADO CUOTA DE MERCADO DE REFERENCIA 30% LINEAL AL RAS DEL SUELO DE LA SECCIÓN 80.00 m LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 24.00 m
  • 215. Optimización del lineal REPARTO DEL LINEAL SEGÚN PERÍODO DE REAPROVISIONAMIENTO PARA PRESENTACIÓN HORIZONTAL STOCK DE PRESENTACIÓN 50 und ALTURA DEL NIVEL 0.40 m LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 1.88 VOLUMEN DEL PRODUCTO 0.008 m3 PROFUNDIDAD 0.50 m REPARTO DEL LINEAL SEGÚN PERÍODO DE REAPROVISIONAMIENTO PARA PRESENTACIÓN VERTICAL STOCK DE PRESENTACIÓN 50 und ALTURA DE LA GÓNDOLA 2.2 m LONGITUD DEL LINEAL ASIGNADO A LA FAMILIA 0.28 VOLUMEN DEL PRODUCTO 0.008 m3 PROFUNDIDAD 0.60 m
  • 216. Optimización del lineal REPARTO SEGÚN COEFICIENTES PRESUPUESTARIOS PRESUPUESTO PARA COMPRA DE LA FAMILIA 3% LINEAL AL RAS DEL SUELO DE LA TIENDA 80.00 m LONGITUD DEL LINEAL AL RAS DEL SUELO ASIGNADO A LA FAMILIA 2.40 m DISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS GRADO DE ATRACCIÓN DE LA FAMILIA Nº DE ACTOS DE COMPRA DE UNA FAMILIA 2,856 NÚMERO TOTAL DE LA VENTA 12,500 GRADO DE ATRACCIÓN 22.85%
  • 217. Optimización del lineal DETERMINACIÓN DE LOS FACING MÍNIMOS POR REFERENCIA Referencia Capacidad de estantería por facing Longitud de un facing Unidad de acondicion amiento Facing por unidad de acondicion amiento Venta más alta de la semana Facing de la venta más importante Necesidad entre dos reaprovision amientos Facing para atender la necesidad entre dos reaprovision amientos Facing mínimo, umbral de percepción: 0.35 m. 1 20 0.30 45 3 80 4 55 3 2 2 25 0.20 45 2 60 3 42 2 2 3 25 0.15 40 2 70 3 60 3 3
  • 218. Optimización del lineal DETERMINACIÓN DE LOS FACING ÓPTIMOS POR REFERENCIA Referencia Cantidad vendida en % Facing cantidad vendida Porcentaje de Ventas Facing de ventas Porcentaje de beneficio Facing de beneficio Optimización media (K + M + O) /3 Decisión número de facing Observacione s 1 35% 4 50% 5 40% 4 5 5 Para la ref. 1 > peso el Beneficio 2 21% 4 28% 5 40% 6 5 5 Para la ref. 1 > peso el Beneficio 3 44% 9 22% 5 20% 4 6 6
  • 219. Optimización del lineal CÁLCULO DEL LINEAL MÍNIMO DESARROLLADO POR REFERENCIA Referencia Número de facing que cumple con todos los condicionantes longitud de un facing Lineal mínimo desarrollado 1 4 0.30 1.20 2 3 0.20 0.60 3 3 0.15 0.45 Lineal mínimo desarrollado 2.25
  • 220. Optimización del lineal CÁLCULO DEL LINEAL DESARROLLADO ÓPTIMO POR REFERENCIA Referencia Cantidad vendida en % Lineal óptimo desarrollado por familia Cantidad de Facing por familia 1 35% 1.05 4.00 2 21% 0.63 4.00 3 44% 1.32 9.00 lineal óptimo desarrollado 3.00
  • 221. Medición de la satisfacción del cliente Merchandising CEASCE
  • 222. Análisis RFM Es una técnica que permite establecer cuantitativamente cuales son los clientes que más invierten en una empresa. Esto se obtiene midiendo lo que el cliente ha comprado, utilizando los tres factores: (Recency) días transcurridos desde la última compra (Frecuency) frecuencia de compra por período de tiempo (Money) monto de compra en el período analizado. 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 R F M Más Reciente Más Antiguo Más Frecuente Menos Frecuente Valor más Alto Valor más Bajo SEGMENTOS RFM (hasta 125)
  • 223. Análisis RFM Ejemplo: Un cliente que estuviese en el primer quintil en días de compras, en el segundo quintil en frecuencia y cuarto en el valor de compra, se le asignaría el segmento 124, (R) 5 (F) 4 (M) 2 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 Recencia Frecuencia Monedas 1er quintil 2do quintil 3er quintil 4to quintil 5to quintil Más Reciente Más Antiguo Más Frecuente Valor más Alto Menos Frecuente Valor más Bajo
  • 224. Análisis RFM RFM y PARETO En este gráfico vemos la distribución de la venta en función al valor monetario 20% 20% 20% 20% 20% 61.8% 4.6% 1.5% 8.7% 23.4% Clientes Ventas
  • 225. Modelo de la Deficiencias Modelo que define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias GAP 5 GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4 , , , f( )
  • 226. Modelo de la Deficiencias El Modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares por que reúne todos los aspectos básicos de una manera sintética y fácil de comprender y aplicar. Estudiosos en el tema realizan una comparación entre dos tendencias desarrolladas en cuanto a calidad de servicio se refiere, la escuela norteamericana y la escuela nórdica. La síntesis de los modelos desarrollados contempla 5 Gaps básicos que pueden ser resumidos de la siguiente manera :
  • 227. Modelo de las deficiencias – Los 5 Gap GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4 GAP 5 Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Discrepancia de las percepciones que tienen los directivos sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de la calidad Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica sobre él a sus clientes Discrepancia entre percepciones y expectativas de la calidad de servicios a los clientes
  • 228. Orientación a la investigación de mercados (-) Comunicación Ascendente (-) Niveles directivos (+) Compromiso de la dirección con la calidad de servicio (-) Establecimiento de objetivos (-) GAP 1 Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. GAP 2 Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Estandarización de tareas (-) Percepción de factibilidad (-) Trabajo en equipo (-) Ajuste empleado/puesto de trabajo (-) Ajuste trabajo /tecnología (-) Control percibido (-) Sistema de supervisión y control (-) Conflicto de Roles (+) Ambigüedad de Roles (+) Comunicación Horizontal (-) Propensión a prometer en exceso (-) GAP 4 Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica al cliente sobre él. GAP 3 Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido GAP 5 Discrepancias entre percepciones y expectativas de la calidad de servicio de los clientes
  • 229. Modelo SERVQUAL Comunicación Boca a oído Necesidades personales Experiencias personales Comunicación externa EXPECTATIVAS PERCEPCIONES CALIDAD DEL SERVICIO DIMENSIONES DE LA CALIDAD •Elementos tangibles • Fiabilidad • Capacidad de respuesta • Seguridad • Empatía
  • 230. Dimensiones del Modelo SERVQUAL Elementos Tangibles (T) Fiabilidad (Ry) Capacidad de Respuesta (R) Seguridad (A) Empatía (E) Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación. Habilidad de prestar el servicio de forma precisa. Deseo de ayudar a los clientes y servirlos de forma rápida. Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente Atención individualizada del cliente
  • 231. Ítems del modelo SERVQUAL  DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
  • 232. Ítems del modelo SERVQUAL  DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
  • 233. Ítems del modelo SERVQUAL  DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.
  • 234. Ítems del modelo SERVQUAL  DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes
  • 235. Ítems del modelo SERVQUAL  DIMENSIÓN 5: EMPATÏA Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
  • 236. Aplicación del modelo SERVQUAL a Supermercados ATRIBUTOS RELACIONADOS CON LOS ARTÍCULOS VENDIDOS • Surtido • Calidad Técnica de los productos vendidos • Marcas Ofertadas • Precio/Promoción • Material Publicitario EXPERIENCIA DE COMPRA EN EL DETALLISTA • Ubicación del punto de venta • Diseño interno del punto de venta • Diseño externo del punto de venta • Pago en Caja • Atmósfera del detallista • Características del personal de venta ATRIBUTOS RELACIONADOS CON LOS ARTÍCULOS VENDIDOS • Servicios financieros • Servicios técnicos • Servicios Comerciales • Servicios Para-Comerciales ACTITUD GLOBAL HACIA LA EMPRESA DETALLISTA
  • 237. Moments of Truth (FMOT)  La experiencia del cliente es abstracta y para que pueda ser medida debe ser desglosada en elementos concreto y tangibles. Uno de estos elementos son los que se denominan los “Momentos de Verdad” .  El concepto del primer momento de la verdad (FMOT) nace en P&G, cuando definen que existe un enamoramiento entre el producto y el cliente y este enamoramiento o click se daba en la góndola, porque allí el escogía el producto de entre otros de la misma categoría.
  • 238. Customer Relationship Managment (CRM)  Estrategia de negocio que tiene por finalidad conocer a los clientes, en función de los que “nos ha contado” para darle lo que desea, de la forma que lo desea, de modo que, ni piense en irse a la competencia . CRM Estrategia de negocios Tecnología
  • 239. CRM desde la óptica del cliente Desde la óptica del cliente:  Cuando se comunica con la empresa, no importa quién es el interlocutor ocasional: la conversación continua desde el mismo lugar en donde fue dejada la última vez y por supuesto mantiene la coherencia necesaria más allá del origen o causa del contacto.  Se siente reconocido y percibe que actúan en función de sus necesidades, requerimientos, gustos y preferencias.  Recibe mensajes personalizados, no solo individualizados.
  • 240. CRM desde la óptica del cliente  Recibe un mejor servicio, visto desde lo que el cliente considera “bueno” y la inteligencia aplicada a los clientes nos permitirá entender que es “bueno” para cada uno.  En definitiva, es un cliente que tiende a la satisfacción total respecto de nuestro servicio y más allá de nuestro producto básico.
  • 241. CRM desde la óptica de la empresa  Incrementar los ingresos provenientes de los clientes actuales a través de las ventas cruzadas: compra A, pero no B.  Desarrollar clientes: pretendemos que realicen sus compras solo con nosotros y no atomicen su presupuesto con nuestros competidores.  Identificar oportunidades de negocio subyacentes.  Mejorar el servicio al cliente, optimizando los recursos disponibles.  Segmentaciones precisas para invertir el esfuerzo necesario y apropiado en cada uno de los clientes.
  • 242. CRM desde la óptica de la empresa  Disminución de la tasa de abandono de clientes.  Elevar las barreras a la competencia. En definitiva, el CRM como integración total entre sistemas y estrategias contribuye a la rentabilidad total de la empresa, ya que no importa cuál sea su actividad, lo más probable es que usted gaste demasiado en conseguir clientes y muy poco en retenerlos.
  • 243. Forrester Customer Experience Index (CxPi):  Estudio anual que evalúa la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos que define la experiencia del cliente en base a los tres niveles de la clásica pirámide de necesidades: Sorprender al cliente Crear Valor Resolver lo básico
  • 244. IZO Best Customer Experience (BCX)  Estudio orientado a Latinoamérica brindando información y resultados específicos de nuestra región, clientes y marcas. Interacciones con la Empresa Experiencia con la Marca Producto