Modelo negocio Mango

INTERNACIONALIZACIÓN
DE MANGO/MNG
Modelo de
negocios
Alberto Rosa Sierra, Dr. Ing.
Gestión estratégica y producción de Moda
Laboratorio de Innovación Tecnológica para la Industria de la Moda
Universidad de Guadalajara

2 Todo lo que hay que saberHistoria

INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO/MNG

DICIEMBRE 2008 27
MANGO? Este artículo intenta encontrar respuesta a
esta pregunta realizando, en primer lugar, un análisis
de tres elementos estratégicos que son de gran impor-
tancia para el crecimiento: la estrategia comercial, el
facer en “todas sus necesidades de vestir y complemen-
tos”. Se trata, por tanto, de una estrategia focalizada
mantenida a lo largo del tiempo, sin entrar en la diver-
siﬁcación de marcas o segmentos, aunque MANGO re-
CUADRO 1
MANGO: una historia de crecimiento
Fuente: MANGO.
1.200
1.000
800
600
400
200
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
(mayo)
515
575 629
704
768
866
995
1.094 1.114 1.500
1.200
900
600
300
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Número de tiendas Facturación (millones de euros)
841
950
1.002 1.055
1.144
1.257
1.333

DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES DEL RETAILING MIX EN EL MODELO DE NEGOCIO DE MANGO
Enric Casi, director general de la compañía, afirma que el modelo de negocio de la firma des-
Variable Descripción
Producto
Moda de calidad media-alta, dirigida a un target muy definido, en el que influye
más la mentalidad que la edad: “Se trata de una mujer a la que le gusta el estilis-
mo y el diseño”.
Precio
Precio asequible. El concepto de la firma se basa en calidad media-alta a buen
precio. La estrategia de rentabilidad de la compañía se centra en el ingreso por
rotación más que por margen.
Presentación
Tiendas exclusivas, ubicadas en zonas privilegiadas de cada ciudad. Son diseña-
das bajo las últimas tendencias del interiorismo para crear un ambiente dinámico,
acorde con la personalidad del cliente, que refleje la personalidad de la marca.
Promoción
Campañas que vinculan la imagen de marca a modelos de reconocido prestigio
en el mundo de la pasarela internacional.
Venta
Personal
Se cuenta con un equipo humano motivado, creativo, emprendedor, y se apues-
ta por la formación permanente y la creación de un clima que permita la aporta-
ción de ideas.
Servicio al
Consumidor
Se ha desarrollado la Tarjeta MNG como medio de pago y fraccionamiento del
importe de las compras.
Fuente: Adaptado de Laroche y McDougall (2000) a partir de datos de MANGO (2006).

Los diseñadores se inspiran en los mercados en los que están presentes, a lo largo de sus
viajes o con la lectura de revistas especializadas, entre otros. En el proceso de diseño hay
una parte importante de observación de la tendencia del mercado.
Por otro lado, los complementos se han convertido en una de las grandes apuestas de la
firma. Así, la estrategia de MANGO pasa por aumentar sus colecciones y ofrecer una mayor
selección de modelos de ropa, zapatos, bolsos, bañadores, lencería, bisutería, perfumería y
todo tipo de accesorios a juego con las prendas de la colección, como pareos o gafas de
sol.
En este sentido, destacan los acuerdos de cobranding con firmas como Swatch para la fabri-
cación de relojes que se integran en la colección de la firma o el lanzamiento del perfume
MANGO Adorably, para mujeres ‘femeninas, coquetas y con encanto que están a la moda,
pero que rescatan elementos clásicos de la feminidad de antaño’.
LÍNEAS DE PRODUCTO: COLECCIONES
10
En la colección de MANGO se pueden encontrar las siguientes líneas de producto:
“El resultado es un producto de calidad
media-alta, dirigido a una mujer de entre
18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticada,
profesional e independiente, que siente
pasión por la moda y el diseño.”

Cualidades Exigidas
a los RRHH de MANGO
Ambiente y Cultura
de Empresa
· Jóvenes.
· Dinámicos.
· Creativos.
· Emprendedores.
· Desenfadados.
· Flexibles.
· Actitud positiva.
· Potencial de desarrollo.
· Valores: humildad, armonía y afecto.
· Clima de aportación de ideas.
· Clima de confianza y diálogo.
· Trabajo en equipo.
· Ambiente multicultural.
· Ambiente agradable y familiar.
· Ausencia de barreras jerárquicas.
· Trato directo y respetuoso.
Fuente: MANGO.

Incluye una colección completa de denim y tops para combinar.
· MNG Capricho
Línea de ropa interior diseñada para la mujer urbana y cosmopolita, dispuesta a encontrar la
comodidad en su ropa íntima
· MNG Exclusive Edition
Se trata de una línea más cercana a la costura que al puro concepto identificatorio de la
marca.

LAS CLAVES DEL CRECIMIENTO DE MANGO
Las tiendas en Europa son abastecidas diariamente y
las situadas en el resto del mundo dos veces por sema-
na. Las prendas se distribuyen desde los centros logís-
ticos situados en España, en Palau de Plegamans; para
la zona de Estados Unidos, desde Nueva Jersey; y, para
la zona asiática, desde los centros de Hong Kong y Shen-
gísticos y las tiendas. Poder tener, por ejemplo, informa-
ción de la actividad de las tiendas permite aplicar indica-
dores de gestión para ver la velocidad de venta de un ar-
tículo y proponer las reposiciones en función del consu-
mo y de la rotación. O tener información en tiempo real
de las existencias, ubicadas en almacenes o en tránsito.
CUADRO 2
Un sistema logístico integral
Aprovisionamiento
• Sistema de depósito en tiendas
(venta y retorno)
• Envíos diarios (Europa) y dos veces
por semana (resto del mundo)
Sistema
Logístico
de MANGO
(SLM)
Producción
• 140 proveedores: fabricantes
y talleres (China, Marruecos,
Turquía, la India, etc.)
Distribución
• Centros de distribución principales
(Palau y Parets) y territoriales
(Nueva Jersey, Hong Kong
y Shenzhen)
Sistemas de información
• Product Life Cycle (PLC)
• Supply Change Management (SCM)

funcionales, y un modelo de negocio dinámico, capaz de
garantizar el funcionamiento de la empresa de una ma-
lización en un segmento femenino. Lograr mantener
este posicionamiento, en un sector en el que hay un
CUADRO 3
El modelo de negocio de MANGO
Qué: propuesta de valor
“Diseño y moda, a buen precio”
Quién: clientas
Mujeres, urbanas y modernas,
en todas sus necesidades de vestir
y complementos
Cómo: cadena de valor
Diseño
Logística
Comunicación
Sistemas de información
Administración
Proveedores
externos
Tiendas
propias
y franquicias
140 1.114
MANGO

19
1996, sentimos que habíamos aprendido una serie de cosas y nos sentimos capaces de salir
fuera de España’. En este momento comienza el verdadero proceso de expansión interna-
cional de la marca.
Los objetivos iniciales marcados por la dirección de la firma fueron: estar presente en todas
las ciudades del mundo, abrir al menos cien tiendas nuevas al año, y aceptar el reto siempre
que encontraran o les ofrecieran un local interesante.
Esta segunda etapa comienza en 1996, se prolonga hasta 2002, y culmina con la apertura
de 121 tiendas en el exterior. A partir de este momento se abre la línea de expansión a tra-
vés de mercados geográficamente distantes, pero culturalmente próximos. Este es el caso
de las aperturas en México, Cuba, Chile, Perú, Brasil, Venezuela y Argentina
14
.
TABLA 3
ETAPAS EN LA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL POR FORMA DE ENTRADA
14 En Chile y Brasil, MANGO entra con tiendas propias y con franquicias, mientras que
en Argentina entra exclusivamente con tiendas propias.
Etapa Periodo Naturaleza Forma de Entrada
Primera Etapa. 1992-1995 Introducción (Aprendizaje). Franquicias.
Segunda Etapa. 1996-2002 Expansión.(Crecimiento). Franquicias.Tiendas propias.
Tercera Etapa. 2002-2005
Consolidación.
Tiendas propias sólo en mercados de la zona euro, dólar y
yen.Franquicias en mercados de la zona euro, dólar, y yen.
Diversificación.
Sólo Franquicias en todos aquellos mercados que no se encuen-
tren en las zonas euro, dólar o yen.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de MANGO (2006).
El proceso de internacionalización de la firma comenzó en Portugal, en 1992, cuando un
empresario de este país solicitó a MANGO una franquicia para la ciudad de Coimbra. A esta
primera, le siguió una segunda petición proveniente de Francia para abrir dos nuevas fran-
quicias, una de ellas en Toulouse y la otra en Lyon.
En esta primera etapa, la expansión internacional viene impulsada desde fuera, por la
demanda de empresarios de otros mercados y durante este periodo se abren un total de 37
franquicias en países como Andorra, Aruba, Bélgica, Corea, Francia, Grecia, Israel, Malta,
México, Portugal, Suiza y Taiwán.
La buena marcha de estos establecimientos y los posteriores, animó a la compañía a iniciar
su expansión internacional con tiendas propias. A este respecto, añade Casi, ‘A partir de
1996, sentimos que habíamos aprendido una serie de cosas y nos sentimos capaces de salir
fuera de España’. En este momento comienza el verdadero proceso de expansión interna-
cional de la marca.
Los objetivos iniciales marcados por la dirección de la firma fueron: estar presente en todas
las ciudades del mundo, abrir al menos cien tiendas nuevas al año, y aceptar el reto siempre
que encontraran o les ofrecieran un local interesante.
Esta segunda etapa comienza en 1996, se prolonga hasta 2002, y culmina con la apertura
de 121 tiendas en el exterior. A partir de este momento se abre la línea de expansión a tra-
vés de mercados geográficamente distantes, pero culturalmente próximos. Este es el caso
de las aperturas en México, Cuba, Chile, Perú, Brasil, Venezuela y Argentina
14
.
“A partir de 1996, sentimos que habíamos
aprendido una serie de cosas y nos senti-
mos capaces de salir fuera de España”.

PROCESO DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE MANGO 1992-2005
Estrategia de Expansión Área Países
Países
geográficamente
próximos
Europa
Portugal (1992), Francia, Andorra (1994), Suiza (1994), Bélgica (1995),
Grecia (1995), Países Bajos (1996), Alemania (1996), Suecia (1997),
Austria (1998), Irlanda (1998), Luxemburgo (1997), Noruega (1998),
Italia (2001), Dinamarca (2002), Reino Unido (2002), Finlandia (2005).
Europa del Este
Malta (1994), Chipre (1996), Hungría (1998), Eslovenia (1999), Rumania
(1999), Ucrania (2000), Eslovaquia (2001), Lituania (2001), Polonia
(2001), Bulgaria (2002), Croacia (2002), República Checa (2002),
Serbia y Montenegro (2003), Estonia (2004), Albania (2005), Bosnia-
Herzegovina (2005).
Países
culturalmente próximos
América Latina
México (1994), Cuba (1996), Chile (1997), Perú (1997), Brasil (1998),
Venezuela (1998) y Argentina (1999).
Costa Rica (2001), República Dominicana (2001), Ecuador (2002),
Honduras (2003), El Salvador (2004), Colombia (2005), Panamá (20
05).
Países geográfica
y culturalmente
distantes
Asia
Corea (1995), Taiwán (1995), Japón (1996), Malasia (1996), Singapur
(1996), Tailandia (1996), Filipinas (1999), Hong Kong (2000), Indonesia
(2000), India (2001), China (2002), Macao (2004), Vietnam (2004).
Asia Central Rusia (1999), Kazajstán (2003), Azerbaiján (2004).
Oriente Medio
Israel (1995), Turquía (1996), Bahrein (1997), Emiratos Árabes Unidos
(1997), Kuwait (1997), Líbano (1997), Arabia Saudita (1998), Jordania
(2001), Omán (2001), Qatar (1997).
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de MANGO.

TABLA 5
PAÍSES EN LOS QUE MANGO UTILIZA LA FÓRMULA DE TIENDA PROPIA
La tienda de MANGO con mayor superficie está situada en Londres y cuenta con una super-
ficie de 3.000 m2, de los que algo más de 2.000 m2 están dedicados a superficie comercial
y el resto a almacén. A la zaga le sigue una tienda en París con algo más de 2.000 m2.
Fórmula de Penetración Área Países
Tiendas Propias.
Zona Euro.
Alemania, Andorra, Austria.
Bélgica, Dinamarca,
Francia, Países Bajos,
Hungría, Noruega, Polonia,
Portugal, Reino Unido,
República Checa, Suecia,
Suiza.
Zona Dólar. Canadá y Estados Unidos.
Zona Yen. Japón.
Asia. Turquía
16
.

INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO/MNG
En el lado opuesto, hay zonas, como es el caso de la región de Indonesia y Malasia, en
donde la temperatura es estable durante todo el año. Estos condicionantes hacen necesa-
ria la adaptación de las colecciones que la compañía pone a la venta en cada mercado.
Según Halfón, ‘Superar este reto es fácil, porque se trata sólo de gastar más dinero: más
gente, más diseñadores,...’.
Según el director de expansión internacional de la firma, ‘MANGO hace colecciones globa-
les, con pinceladas para cada país’. A esto, Enric Casi añade que ‘El 80% de la colecciones
es universal, y luego hay un 20% que sirve para adaptar la colección al perfil del país’.
Para ello, han creado el departamento de diseño de colecciones especiales que se respon-
sabiliza de transmitir en cada uno de sus diseños las peculiaridades y necesidades de los
diferentes mercados en los que la marca está presente.
“El 80% de la colecciones es universal, y
luego hay un 20% que sirve para adaptar
la colección al perfil del país”.
En el lado opuesto, hay zonas, como es el caso de la región de Indonesia y Malasia, en
donde la temperatura es estable durante todo el año. Estos condicionantes hacen necesa-
ria la adaptación de las colecciones que la compañía pone a la venta en cada mercado.
Según Halfón, ‘Superar este reto es fácil, porque se trata sólo de gastar más dinero: más
gente, más diseñadores,...’.
Según el director de expansión internacional de la firma, ‘MANGO hace colecciones globa-
les, con pinceladas para cada país’. A esto, Enric Casi añade que ‘El 80% de la colecciones
es universal, y luego hay un 20% que sirve para adaptar la colección al perfil del país’.
Para ello, han creado el departamento de diseño de colecciones especiales que se respon-
sabiliza de transmitir en cada uno de sus diseños las peculiaridades y necesidades de los
diferentes mercados en los que la marca está presente.
la colección al perfil del país”.

28
en el ingreso por rotación más que por margen’. Es decir, no es tan importante que el pre-
cio sea muy elevado, como que el precio permita vender muchas unidades y ganar poco con
cada una, frente a ganar mucho con cada prenda.
En relación a la fijación de precios internacionales, Isak Halfón señala que ‘Lo ideal sería tener
precios iguales en todo el mundo’. Sin embargo, esto no es posible por varias razones:
En primer lugar, como se verá en el apartado siguiente, sobre distribución física de la mer-
cancía, la mayor parte de la logística está aún concentrada en la sede central de Barcelona
por lo que las prendas deben viajar a España desde su país de origen, donde son clasifica-
das y enviadas a las tiendas en el país de destino, lo cual conlleva doble transporte.
“MANGO presenta una estrategia de pre-
cios internacionales, en escala, más ajus-
tada que su principal rival”.
tica inversa de las prendas no vendidas.
La experiencia piloto ha sido desarrollada en el mercado del sureste asiático, debido a que
en esta región se produce en torno al 74% de las prendas que comercializa la cadena. Tras
la apertura del centro de distribución de Hong Kong en 2004 y la integración de los opera-
dores logísticos con los sistemas informáticos de la firma, se envían prendas a 43 tiendas
situadas en Singapur, Tailandia, Filipinas, Hong Kong, Malasia, China e Indonesia, evitando
así realizar doble transporte. Está previsto, asimismo, que este sistema sea implantado para
Oriente Medio.

MODELO DE NEGOCIO DE MANGO
Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia a partir de Mango (2006).

Fuente: Elaboración propia a partir de Mango (2006.)

MAPA DE PRESENCIA INTERNACIONAL DE MANGO POR FORMA DE
ENTRADA

MANGO, 2007
Vestido País Camiseta País Tejano País
100,00 Australia 100,00 Corea 100,00 Australia
91,33 Corea 87,02 Reino Unido 99,64 India
81,73 India 83,65 Sudáfrica 98,83 Corea
77,44 Japón 81,92 Australia 97,96 Sudáfrica
77,33 Colombia 81,34 India 94,08 Colombia
76,66 Sudáfrica 77,70 Tailandia 92,51 Egipto
75,28 Tailandia 77,60 Colombia 91,52 Tailandia
75,03 Reino Unido 77,09 Egipto 87,83 Rusia
71,88 Rusia 72,61 Eslovaquia 87,27 Reino Unido
71,54 Irlanda 72,43 Noruega 87,02 Guadalupe (Francia)
70,35 Taiwán 71,38 Rumania 85,09 Eslovaquia
70,19 Eslovaquia 69,96 Suecia 82,39 China
69,89 Suecia 68,75 Croacia 82,02 Croacia
68,10 Filipinas 68,57 Suiza 81,70 Serbia
67,84 China 67,90 Irlanda 79,50 Túnez
67,46 Croacia 67,59 Serbia 79,09 Isla Reunión (Francia)
66,96 Serbia 67,36 China 79,09 Irlanda
66,02 Túnez 65,65 Israel 78,98 Ucrania
65,99 Canadá 65,35 Honduras 78,97 Honduras
65,17 Polonia 65,23 Ecuador 78,69 Ecuador
64,85 Estados Unidos 65,07 Letonia 78,39 Marruecos
64,85 Ecuador 65,07 Canadá 78,34 Polonia
61,94 Países Bajos 64,07 Macedonia 75,92 Alemania
61,94 Alemania 61,40 Austria 75,92 Países Bajos
61,63 Ucrania 61,40 Alemania 75,73 Suiza
61,61 Hong Kong 61,40 Italia 75,22 Estados Unidos
61,29 Costa Rica 61,40 Países Bajos 74,84 Letonia
61,04 Lituania 61,40 Eslovenia 74,77 Israel
61,03 Bulgaria 61,23 Estonia 74,66 Azerbaiján
60,45 Chipre 60,78 Japón 74,37 Costa Rica
59,87 Israel 60,03 Malta 72,99 Lituania
59,69 Dinamarca 59,71 Siria 72,91 El Salvador
59,28 Siria 59,64 Turquía 72,76 Bosnia-Herzegovina
58,99 Rusia (Kaliningrado) 59,32 Rusia (Kaliningrado) 72,56 Siria
57,61 Singapur 58,15 Francia 71,17 Francia
57,60 Turquía 58,15 Luxemburgo 71,17 Luxemburgo
57,14 Italia 57,30 Hong Kong 70,26 Moldavia
56,79 Panamá 56,08 Dinamarca 68,28 Panamá
49,14 Emiratos Árabes Unidos 53,58 Libia 64,88 Israel - Eilat
49,07 Arabia Saudi 49,96 Arabia Saudi 60,17 Arabia Saudita
48,03 Qatar 48,85 Qatar 58,78 Qatar
47,97 España 48,43 Emiratos Árabes Unidos 58,49 Andorra (Pas de la Casa)
47,97 Portugal 48,40 España 52,15 España
47,97 Grecia 48,40 Andorra

22
La tienda ‘flaghsip’ o ‘buque insignia’ es una tienda propia, que cuenta con mayor tamaño
de lo habitual, y que es utilizada como bandera o embajadora de la marca en el país corres-
pondiente.
Se suele entrar con tiendas flagship en aquellos países tales como Francia, Italia o Reino
Unido, donde la cadena desea registrar un importante crecimiento. ‘La tienda flagship
―según Isak Halfon― permite que te conozcan. Es como el escaparate de tu marca y te
ayuda mucho con los franquiciados. Te ayuda a que te conozcan’.
“La tienda flagship (según Isak Halfon) per-
mite que te conozcan. Es como el escapa-
rate de tu marca y te ayuda mucho con
los franquiciados. Te ayuda a que te
conozcan”.
Se suele entrar con tiendas flagship en aquellos países tales como Francia, Italia o R
Unido, donde la cadena desea registrar un importante crecimiento. ‘La tienda flag
―según Isak Halfon― permite que te conozcan. Es como el escaparate de tu marca
ayuda mucho con los franquiciados. Te ayuda a que te conozcan’.
conozcan”.

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