El documento presenta un análisis estratégico de Mango S.A. para el periodo 2011-2013. Incluye una introducción sobre la empresa y su internacionalización, un análisis de factores clave como la segmentación del mercado y los principales competidores, y concluye proponiendo una estrategia adecuada para el crecimiento de la empresa en España.

1. ANALISIS Y PROPUESTA ESTRATEGICA EN ESPAÑA
PERIODO 2011-2013 EMBA-XVI. Grupo 3
Delia Margarita Romo Martínez
Agustín Palmer Bacigalupi
Francisco José Sáiz González
Ricardo Pérez Reyes
Alfredo Cendejas Bueno
Jesús Iglesias de Paz
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2. INDICE
1. INTRODUCCION
2. FACTORES CLAVE
3. VENTAJAS COMPETITIVAS
4. DEBILIDADES ESTRATEGICAS
5. OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
6. ESTRATEGIA MAS ADECUADA
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3. 1. INTRODUCCION
• Descripción del encargo
• Trabajo realizado
Fase de análisis
Fase de propuesta
• La empresa
• Quienes son
• A qué se dedican
• Internacionalización
• Datos económicos
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4. 1. INTRODUCCION
• Internacionalización
Principales países
España: 294
Francia: 117
Número total de tiendas: 1.390
China: 74 En propiedad. 583
Alemania: 65 Franquiciadas: 807
Rusia: 62
Portugal: 59
Turquía: 54
Reino Unido: 46
Arabia Saudí: 38
Taiwan: 25
Israel: 25
Méjico: 24
Polonia: 24
Italia: 21
Indonesia 19
Malasia: 19
Emiratos Arabes 15 Zonas de mayor implantación
Japón: 12 Zonas de menor implantación
Australia: 11 97 Países *Datos de 2009
Singapur: 11 Fuente Memoria RSC Mango
Otros: 375
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5. 1. INTRODUCCION
• Datos económicos:
Facturación por ventas (miles de €)*
Ventas en mercados extranjeros en 2009: 78%
Margen bruto sobre ventas en 2009: 61%
Beneficio neto: 148M€
Fuente MSC 2009 Mango
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6. 2.FACTORES CLAVE
DELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIA
CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
COMPETIDORES PRINCIPALES
TENDENCIAS
FACTORES DE ÉXITO
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7. 2.FACTORES CLAVE
DELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIA
• DISTRIBUCIÓN TEXTIL*
Detallistas
Independientes
15,2%
Cadenas
Grandes Superficies Especializadas
30,7% 54,1%
• SECTOR: Comercio al por menor de prendas de vestir en
establecimiento especializado
• SEGMENTO PRINCIPAL: Moda para mujer joven
*Fuente: Informe DBK 2010
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8. 2.FACTORES CLAVE
• MANGO: Intervención y control del proceso
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9. 2.FACTORES CLAVE
CARACTERIZACION DE LA DEMANDA
• Multitud de necesidades
• Gran número de variables
• Componente subjetivo
IMPREDECIBLE
• Nuevas pautas de consumo
• Nuevas formas de relación con el cliente
• Global
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10. 2.FACTORES CLAVE
• Relacion Demanda-Oferta-Industria
Multitud Necesidades Multitud productos Industria atomizada
Componente estético Diseño Innovación
Variable en el tiempo Alta Rotación Empresas ágiles
Asequible Calidad/Precio Reducción márgenes
Mayor consumo Amplia oferta Capacidad Producción
Relaciona en la red Presente red Tecnología
DEMANDA
DEMANDA OFERTA
OFERTA INDUSTRIA
INDUSTRIA
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11. 2.FACTORES CLAVE
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Por sexo
• Por grupos de población (edad)
• Por calidad y precio del producto
• Por tipo de producto
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12. 2.FACTORES CLAVE
• Posición de Mango dentro del segmento de ropa femenina
Calidad/Precio
Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta
Bebé
Bebé
Grupos de Población
Niño
Niñ
Adolescente
Joven
Senior
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13. 2.FACTORES CLAVE
COMPETIDORES PRINCIPALES
• Inditex: Zara, Berska, Massimo Dutti,Stradivarius, Pull and
Bear,Lefties, Uterque,Oysho,Zara Home
• Grupo Cortefiel: Cortefiel, Sprinfield, Pedro del Hierro,
Woman’s secret,Milano
• H&M
• Adolfo Domínguez
• C&A: C&A, Canda, Yessica, Yessica Pure,Angelo Litrico,
Westbury, Clockhouse
• GAP (EEUU)
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14. 2.FACTORES CLAVE
• Cifras Competidores
Nº tiendas Facturación
Nº de por ventas
País de Nº de
Marca Carácter países (M€)
Origen trabajadores
Total España presentes
Total
H&M Suecia Multinacional 2.200 122 38 87.000 14.093
Inditex España Global 5.044 1.925 77 100.000 12.527
Internacional
C&A Holanda
(Europa)
1410 121 19 36.000 6.303
Grupo
España Multinacional 1.729 836 64 5.800 1.400
Cortefiel
Adolfo
España Multinacional 658 483 32 1.400 134*
Domínguez
GAP EEUU Multinacional 3.275 - 80 134.000 10.346
Datos 2010. Fuente: Páginas web de las marcas
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15. 2.FACTORES CLAVE
• Segmentación de competidores en ropa femenina
Calidad/Precio
Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta
Bebé
Grupos de Población
Niño
Zona de solape
Adolescente
Joven
Senior
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16. 2.FACTORES CLAVE
TENDENCIAS
• Globalización del mercado:
• Demanda
• Producción
• Agrupamiento de la oferta
• Grupos empresariales multimarca y multiproducto
• Efecto marca
• Incremento de las materias primas y costes de producción
• E-commerce y outlet
• Importancia creciente de la RSC
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17. 2.FACTORES CLAVE
FACTORES DE ÉXITO
• Internacionalización
• Tamaño
• Integración vertical
• Aportar valor añadido y diferenciación
• Visión externa de la Marca
• Capacidad de anticipación e innovación
• Rapidez en las fases de creación y distribución
• Dominio de las TIC
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18. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
EN ESPAÑA Y A NIVEL GLOBAL
Sistema Logístico Mango
Tecnologías de la Información
Sistema de Producción
Política de Recursos Humanos
Marketing y Comunicación
Imagen de Marca
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19. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
SISTEMA LOGÍSTICO MANGO
• 7 Centros logísticos en todo el mundo
• Factores clave: Velocidad, Información y Tecnología
• Gestión de inventario a tiempo real
• Género necesario en cada momento
• Seguimiento continuo de la demanda/capacidad de
reacción
• La demanda rige la producción, series cortas y mas
frecuentes
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20. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
• Nuevas tecnologías: Base de mejora de procesos
• Toma de decisiones centralizada a través de las TIC
• Gestión de procesos automatizada
• Proceso de la información en tiendas diario
• Optimización control de envíos y gestión de transporte
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21. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
SISTEMA DE PRODUCCIÓN
• Externalización de la producción
• Control de calidad por parte de Mango
• Herramientas de control y apoyo a la producción
• Sistemas de producción: Fabricantes y talleres
• 85 millones de unidades fabricadas en 2009
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22. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
POLÍTICA DE RECURSOS HUMANOS
• Cultura de empresa basada en la relaciones humanas
• Relación informal y desjerarquizada
• Equipo humano profesional y motivado
• Encuentros “Si yo fuera presidente”
• Remuneración incentivada según desempeño
• Política de formación permanente
• Promoción interna
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23. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
MARKETING Y COMUNICACIÓN
• Estrategia a nivel global/identificación misma imagen
• Relación de la marca con figuras de la moda
• Fuerte inversión en publicidad
• Selección de los puntos de venta
• Imagen de boutique
• Atención al cliente
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24. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
IMAGEN DE MARCA
• Diseño de colecciones/criterio conjunto
• Orientada al mercado medio-alto
• Producto definido y estilo propio
• Tendencias y moda
• Equipos de apoyo en tiendas
• Diseño e imagen
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25. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA MARKETING
DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE
DISTRIBUCIÓN VENTAS
CLIENTE
• Diseño desde la prenda hasta la bolsa. Imagen unificada
• Externalización de toda la producción ( paises de bajo coste )
• Gestión de stock a tiempo real, genero necesario en cada momento
• Cultura de Empresa basada en las personas
• Ubicación estratégica puntos de venta. Fuerte inversión publicidad,
estrategia a nivel global, imagen coherente y unificada
• Información sobre las necesidades y tendencias desde los puntos de venta
• Toda la cadena de valor enfocada a la satisfacción y demanda del cliente
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26. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
A NIVEL GLOBAL
Aumento de costes y dependencia de China
Muchos países con pocos puntos de venta
Poca diversificación
Productos caros en determinados mercados
Prioridad al número de puntos de venta por delante de la
rentabilidad
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27. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Aumentos de costes y gran dependencia en su producción de
China
Isak Andic: «como fabricante el gigante
asiático empieza a ser caro». (Expansión)
Posibles alternativas de nuevos proveedores en:
• Europa del Este
• Turquía
• India
• Otros países Asiáticos
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28. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Muchos países con pocos puntos de venta
• Países clave donde hay muy poca presencia
Cliente Fidelización
• Fácil acceso
• Cerca de:
Lugares de trabajo
Lugares de ocio
Viviendas
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29. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Poca diversificación (tanto a Nivel Global como en España)
• MANGO solo ha destacado en el segmento de moda
femenina
• Perfil: mujer entre 18 y 40 años, de espíritu joven, sofisticado,
profesional e independiente.
• Algunos competidores triunfan en otros segmentos. (Inditex)
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30. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Productos caros en determinados mercados
• Precios altos para algunos países
• Salarios más bajos en comparación a Europa
• Menor poder adquisitivo/Costes de vida inferiores
• Mango = Producto de «lujo»
• Por citar algunos: India, Colombia, Sudáfrica, Tailandia, etc.
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31. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Prioridad de incrementar el número de puntos de venta por delante
de la rentabilidad
• Objetivos iniciales:
• Estar presentes en todas las ciudades del mundo
• Abrir al menos 100 tiendas al año
• Aceptar siempre que la ubicación del local sea interesante
• En algunas ocasiones:
• No se han estudiado bien los mercados
• Ni los riesgos
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32. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
EN ESPAÑA
Poco foco local, mayor foco internacional
Poca diversificación
No hacer marketing de ciertas marcas
Falta de tallas
Atención al público no acorde con la imagen de boutique
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33. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Poco foco local, mayor foco internacional
• Principal objetivo de crecimiento: la internacionalizacion
• En España MANGO presenta una situación plana
• Mayor concentración en el mercado doméstico
• Competidores como H&M tienen gran foco en España
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34. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Poca diversificación
• Al contrario que otras marcas
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35. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
No hacen marketing de ciertos marcas (MNG Capricho)
• Falta de estrategias de promoción y publicidad en los productos de
lencería y bañadores
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36. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Falta de tallas: No abarcan todo el sector femenino
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37. 4.DEBILIDADES ESTRATÉGICAS
Atención al público no acorde con la imagen de boutique
• No existe una atención personalizada: diferente expectativas
• Resultados foros y encuestas:
• La gente no está contenta con la atención del personal de las
tiendas MANGO.
VS
Mango
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38. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
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39. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
Mejorar Fortalezas
• Crear Tendencias de Moda
• Innovar en Sistemas de Procesos
• Innovar en diseño y estilismo
• Potenciar resto de Marcas
• Liderar Segmento objetivo
• Potenciar Políticas de RRHH
• Nuevas Localización Tiendas
F • Calidad y diseño
• Integración Vertical
O
• Imagen de Marca
R • Marketing
T • Fuerte presencia internacional
A • Sistema Logístico Mango (SLM)
L • Tecnología de la Información ( TIC)
• Ubicación tiendas
E
• Fuerte Posicionamiento target
Z objetivo
A • RRHH
S • Responsabilidad Social Corporativa
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40. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
Corregir Debilidades
• Foco Análisis Mercado Nacional
• Diversificar Pdto/Target
•Potenciar imagen Marcas Existentes
• Ampliar Nº Tallas
• Políticas Formación : + Asesor +Vendedor
• Políticas Motivacionales /Incentivos
D
E • Foco Internacional y No local
B • Escasa Diversificación
I • No Marketing en ciertas Marcas
L (MNG Capricho)
I • Tallas
D • Calidad Servicio Tienda
A • Rentabilidad x Tienda
D
E
S
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41. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
Afrontar Amenazas
• Mejora ó mantenimiento de precios
• Ampliar políticas Atención Cliente
• Ampliar Nº Colecciones
• Potenciar Tienda Online y Outlets
• Búsqueda de nuevos Mdos Fabricación
• Implementar Políticas más agresivas
publicidad
A •Crisis Económica Actual
M •Aumento competencia sector
E •Baja barrera de entrada
N •Clientes más exigentes
A •Creación Tiendas Online/Low Cost
Z •Encarecimiento Fabricación China
A ( Mango 58%)
S •Mejora Marca Competidores
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42. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
Explotar Oportunidades
• Apertura Nuevas Tiendas Multimarca
• Apertura tiendas en zonas de Crecimiento
• Potenciar Ediciones Especiales segmento alto
• Ampliar Pdtos / Target
• Políticas de Fidelización Clientes
• Potenciar Tienda Online
• Potenciar Outlets en bajo segmento
O
P
O
R •Diversificación (Pdto/Target)
T •Incremento Municipios Objetivo
U •Crecimiento interés imagen personal
N
•Incremento Margen/Cuota Mdo
I
D •Tarjeta Fidelización
A •Internet, e-commerce
D •Creación outlets
E
S
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43. 5.OPCIONES DE CRECIMIENTO EN ESPAÑA
Objetivos 2011-2013
• Crecimiento mínimo de facturación del
10% acumulado anual en los próximos
3 años.
• Mejora del Bº atribuible del 10 %.
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44. 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO
ESPAÑA 2011-2013
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44

45. 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO
ESPAÑA 2011-2013
Estratégia A : Aumentar Nº Tiendas
• En el comercio minorista de ropa se crece habitualmente con la
apertura de nuevas tiendas.
• En España tanto la facturación como la apertura de nuevas tiendas de
Mango está plano.
• Con nuevas tiendas aumentamos la facturación
• Aumentamos presencia y tráfico de personas
• Nuevas aperturas en municipios con incremento sustancial población
• La competencia ha incrementado Nº Tiendas
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46. Cifra de Negocio Tiendas Mango
Fuente MSC 2009 Mango
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47. Evolución Nº deTiendas Mango
Fuente MSC 2009 Mango EMBA-XVI
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48. 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO
ESPAÑA 2011-2013
Estratégia B : Potenciar Tiendas actuales y New Ch@nnels
• Aumentar calidad del servicio en tienda
• Inversión en políticas de formación e incentivos para incrementar
ventas
• Incrementar campañas de promoción y Marketing
• Potenciar lencería y H.E
• Reinventar e-commerce -Tienda Online
• Baja inversión > Rentabilidad
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49. 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO
ESPAÑA 2011-2013
Estrategia C : Crear Marca Low Cost
• Cubrir segmento de población no cubierto por Mango
• Crisis económica/Ampliar Target
• Aprovecha sinergias de Mango, economías de escala
• Incremento de facturación rápido
• Precios más bajos sin depreciar la Marca Mango
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50. 5.OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO
ESPAÑA 2011-2013
Estrategia D : Reposicionar Marca Mango
• Potenciar las ediciones de las colecciones Exclusive y Limit Edition
> Imagen Mango
• Potenciar la Atención exclusiva, personalizada
• Potenciar la fidelización del Cliente
• Marcar clara diferencia con las cadenas de moda rápida
• Incrementar ratio rentabilidad x tienda al disponer de colecciones
con > margen
• Atraer a nuevos clientes de valor
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51. 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
A B C D
ESTRATEGIAS Crecer aumentando Potenciar las tiendas Crear Marca Low-Cost Reposicionar
el número de tiendas y canales actuales la marca
Variables a Considerar Peso Puntuación Ponderado Puntuación Ponderado Puntuación Ponderado Puntuación Ponderado
Tiempo de implantación 3 1 3 4 12 1 3 3 9
Posibilidad de conseguir objetivos en plazo 3 2 6 3 9 1 3 4 12
Atractividad a nuevos clientes 3 2 6 3 9 3 9 4 12
Acorde con la visión y cultura de la empresa 3 4 12 3 9 1 3 4 12
Refuerza la imagen de marca 2 2 4 3 6 1 2 4 8
Necesidad de desarrollar nuevos procesos/TI/
2 4 8 3 6 2 4 4 8
estructras
Cuantia de la inversión 2 2 4 3 6 1 2 3 6
Atractividad a mis clientes 2 3 6 3 6 1 2 4 8
Tiempo de desarrollo de la estrategía. 1 3 3 3 3 1 1 2 2
Necesidad de adeacuación del personal 1 4 4 3 3 2 2 3 3
Afectación a mis proveedores 1 4 4 4 4 2 2 4 4
Resultado 31 60 35 73 16 33 39 84
Peso: 1 poco importante; 2 Importante; 3 Muy importante Valoración: 1 Mala; 2 Regular; 3 Buena; 4 Muy Buena
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52. 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
Estrategia D:
Reposicionar Marca
Mango
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53. 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
Seguimiento de los Benchmark
o Adolfo Domínguez Flagship Stores.
• Pocas, con todos los productos, bien localizadas y trato exquisito.
Reinventar la tienda Online
o Página Web referente del concepto Moda
• Blogs, reportajes, desfiles
• Webcast con personajes influyentes en el mundo del diseño y
últimas tendencias
• Reservas preferentes Online y recogida en Pto. de venta elegido
por Cliente.
• Colecciones exclusivas
• Personal Shopper
• Ventajas preferentes Clientes Vip Online
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54. 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
Potenciar nuestra idea de Boutique de Moda
o Producto expuesto en pequeñas colecciones.
o Atención al cliente más personalizada
• Vendedores cualificados
• Personal Shopper
o Pases de moda
• Modelos profesionales en Flagship
• Modelos semi - profesionales en tiendas Importantes
Crear colecciones para adolescentes
oJeans, camisetas, ropa para el target adolescente.
Potenciar nuestras colecciones más exclusivas
oEspacio y servicios Vips
oPersonajes relevantes como imagen de la colección
oMayor número de colecciones y unidades muy limitadas
oMayor publicidad en medios asociados a lujo
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55. CUADRO DE MANDO
Aspectos a Controlar Responsable Usuario Periodicidad Aplicación
Aumento de facturación Director General Comité de dirección Quincenal Contabilidad
Aumento de margen Director General Comité de dirección Mensual Contabilidad
Facturacion en las marcas exclusive Director General Comité de dirección Mensual Contabilidad
Facturacion en las marcas limitied edition Director General Comité de dirección Mensual Contabilidad
Aumento precio venta medio Director General Comité de dirección Mensual Contabilidad
Aumento de percepcion mejor marca de Mango Director General Comité de dirección Trimestral CRM Externo
Numero de tiendas Flagship Director General Comité de dirección Mensual Contabilidad
Cuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual anualmente Director General Comité de dirección Bimensual Información externa
Incremento % de facturación otros targets, HE, Capricho, etc Director General Comité de dirección Quincenal Contabilidad
Durante el primer trimestre todos los procesos se medirán en la mitad del periodo establecido
Aspectos a Controlar Previsto Real Desviación Evolución Actuac.correctoras
Aumento de facturación 10%
Aumento de margen 15%
Facturacion en las marcas exclusive 20%
Facturacion en las marcas limitied edition 30%
Aumento precio venta medio 8%
Aumento de percepción mejor marca de Mango 10%
Numero de tiendas Flagship 3
Cuota de Mercado, aumento del 10% sobre la actual anualmente 10%
Incremento % de facturación otros targets, HE, Capricho. 20%
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56. PLAN DE CONTINGENCIA
Objetivos Medidas de Contingencia Presupuesto
Identificar las tiendas con peores ratios venta
Sin coste adicional.
Aumento de facturación, margen, /habitantes en su área de influencia, para formar y
Debe ser realizado con
cuota de mercado reestructurar el personal. Acciones de marketing en
el 4% establecido.
la zona, pase de modelo.
Facturación en las Colecciones Aumentar su presencia en todas la tiendas, y
Sin coste adicional.
enfocar un incentivo directo en este aspecto. Crear
Exclusive, Limited Edition, HE, en la tienda la zona para las marcas exclusive con
Debe ser realizado con
el 4% establecido.
Capricho. personal diferenciado, el "top class".
Vestir a personal "influyente" y atraerlos a nuestras
pases de modelo en las Flagship. Tener Personal Sin coste adicional.
Aumento de percepción mejor marca
Shopper a disposición de los clientes que pidan cita. Debe ser realizado con
de Mango y creación de Flagship. Este personal debe ser el visto como el mejor del el 4% establecido.
sector.
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57. 6.ESTRATEGIA MÁS ADECUADA
• Boutique de Referencia
•Nuevo posicionamiento • Orgullo por llevar Mango
• Nuevos targets de población
Calidad/Precio • Foco parte alta de segmento
Baja-Media Media Media-Alta Alta Muy alta
Bebé
Grupos de Población
Nuevo
Niño posicionamiento
Adolescente
Joven
Senior
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Caso Práctico Mango S.A.
1-Abril-2011

58. EMBA-XVI
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59. BACK UP
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60. 2. CADENA DE VALOR
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61. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA MARKETING
ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE
DISTRIBUCIÓN VENTAS
CLIENTE
DISEÑO
• Diseños actuales e innovadores
• Alta variedad de diseños, 4.000 modelos por colección
• Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la
retroalimentación de información desde puntos de venta
• El 80% de las colecciones es universal y un 20% se adapta al país
• I+D
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62. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA MARKETING
DISEÑO PRODUCCIÓN AL CLIENTE
DISTRIBUCIÓN VENTAS
CLIENTE
ALMACENAJE
• Suministro puntual de materias primas diversificado y con bajo coste
• Máxima disponibilidad de suministros en lugar y tiempo: sin retrasos
• El 25% de las materias primas que utiliza las suministra directamente
• Influencia sobre calidad y costes finales
• Poder de negociación sobre proveedores y bajos costes por volumen de
compra
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63. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA MARKETING
DISEÑO ALMACENAJE AL CLIENTE
DISTRIBUCIÓN VENTAS
CLIENTE
PRODUCCIÓN
•130 proveedores repartidos en más de 11 países
• Producción subcontratada y realizada en países emergentes, China
(58%), Marruecos (22%), Turquía, etc..
• Relación estratégica con Proveedores; Fabricantes (75%) y Talleres de
Fabricación (25%), a largo plazo y de colaboración total
•Período medio de fabricación de entre 3 y 4 meses
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64. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
MARKETING
DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE
VENTAS
CLIENTE
LOGÍSTICA
DISTRIBUCIÓN
• La distribución está centrada en la sede de Barcelona, aunque cuenta con 4
centros de distribución en España, y los otros tres en EE.UU, China y Singapur.
• Distribución a través de empresas de transportes externalizadas. Distribuyen
80.000 millones de prendas al año.
• Mínimo inventario de productos terminados: Just In Time
• Nuevo sistema de distribución directa de proveedor a tienda (40%~50%)
• Alta velocidad de rotación y reposición en las tiendas, gestión de las
distribuciones entre los puntos de venta y logística inversa (Prendas no vendidas)
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65. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA
DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL CLIENTE
DISTRIBUCIÓN
CLIENTE
MARKETING
VENTAS
• Ubicación estratégica puntos de venta (principales ciudades y calles comerciales)
• El 4% de las ventas totales de cada país se destina a publicidad.
• Utilización de la imagen de la tienda como escaparate de la marca Mango
• Adecuación de las nuevas líneas de negocio
• Cuatro denominaciones, Mango, MNG, Mango Barcelona y MNG by Mango, que
derivan de la marca original Mango. Creación de una imagen única y global
• Sensación de escasez: Alta frecuencia de visita a locales comerciales (15
visitas/año)
• Estrategia de rentabilidad: Ingreso por rotación más que por margen
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66. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
LOGÍSTICA MARKETING
DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN CLIENTE
DISTRIBUCIÓN VENTAS
ATENCIÓN
AL
CLIENTE
• Servicio de atención al cliente
• Devoluciones
• Cambios
• Gestión de solicitud de prendas
• Servicio de costura/sastrería
• Disponibilidad de la mayor parte de las colecciones en cada una de las tiendas
• Adaptación a las distintas culturas
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67. 3.VENTAJAS COMPETITIVAS
CADENA DE VALOR
ATENCIÓN
LOGÍSTICA MARKETING
DISEÑO ALMACENAJE PRODUCCIÓN AL
DISTRIBUCIÓN VENTAS
CLIENTE
CLIENTE
• Información sobre gustos y tendencias desde las tiendas a través del
volumen de ventas, por barrios, zonas, etc
• Gestión eficaz del manejo de la información
• Fuerte enfoque cliente para adaptar toda la producción y oferta de productos
hacia su demanda
• Popularización de la moda con buena relación calidad / precio
• Acceso a la moda más reciente con diversidad y variedad
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