El documento describe la estrategia de internacionalización de la compañía textil española Mango. Mango comenzó expandiéndose a través de franquicias en la década de 1990 y ahora opera más de 2,600 tiendas en 109 países, con una facturación de 1,830 millones de euros, de los cuales el 82% procede de mercados internacionales. Actualmente, Mango se centra en consolidar sus mercados estables en Europa, América del Norte y Asia a través de tiendas propias, mientras promueve su marca en otros merc

1. Grupo 2. MDCI- Granada.
EIG-ESIC
EIG ESIC

2. PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

3. INTERNACIONALIZACIÓN
¿
¿Quién es Mango?
g
Compañía textil y moda
de capital español
con alta proyección
internacional.
2,600 tiendas
en más de 109 países.
1,830 M € de facturación:
82% Internacional
Internacional.
18% Nacional.

5. EXPANSIÓN CRONOLÓGICA:
80´S- 1992
Se d di
S dedica exclusivamente al territorio
l i l i i
nacional, se expande a través de
tiendas propias y franquicias.
Adquiere experiencia y prestigio
1992-1995
1992.- Recibe solicitudes de apertura
de franquicias en Portugal y Francia.
(Demanda Externa).
Hasta 1995 proceso de
internacionalización vía franquicias, a
37 países (Mé i
í (México, C
Corea, T i á
Taiwán,
Portugal, Israel, Malta…)
Estrategia de expansión y penetración
poco definida, se busca mas el llegar a
otros mercados de cómo llegar.

6. 1996- 1999
Mango da el salto a nuevos horizontes,
implantando tiendas propias como
franquicias.
Tiendas propias dependerán de la
semejanza cultural y de la distancia
geográfica.
99-2002
Para los países LATAM los resultados
iniciales fueron muy positivos hasta el
99, pero a partir de este año hasta 2002
sus tiendas propias pierden fuerza.
2002- Actualidad
Revisión proceso internacionalización.
Fijación y consolidación de los
mercados estables (zona Euro, Dólar,
Yen) con tiendas propias
Fomentan imagen de marca (flagship) y
presencia internacional con franquicias.

7. Producción y Logística.

8. Sistema logístico integrado
DISEÑO PRODUCCIÓN
“ el producto es nuestro ADN” “producir lo que se vende y no producir para ver si se
- En la sede central. 5000 piezas/año.
p vende”
- Prendas, bolsa, catalogo, interiores, escaparates. - Subcontratación 200 proveedores.
- Concepto unitario . - Colaboración a largo plazo. Partners.
- Propio equipo de escaparatistas, - Control exhaustivo de calidad.
coordinadores y supervisores (
p (200).
) - Dos sistemas de producción:
- 4 colecciones al año. Adapta el 20%. 1- Fabricantes (76%): Asia e India.
- Cobranding. 2-Talleres de producción (24%): África.
-Mango Fashion Awards. - Periodo de 3 a 4 meses.
PROPUESTA: producir en Turquía, Europa Este
SLM
MANGO
TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN DISTRIBUCIÓN
- Gestión de procesos automatizada. - Centros de distribución principales
- Dirección y toma de decisiones centralizada. (Palau y Parets) y territoriales
- Comercios conectados vía Internet. (Nueva Jersey, Hong Kong
- Aplicación informática entre proveedores y
p p y Shenzhen). )
equipos de diseño. - Envío diario a Europa.
- Mejora de los procesos internos: - 2 veces/semana al resto del mundo
Portal B2E e intranet.

9. “En Mango la logística somos todos”
LOGÍSTICA INTERNA LOGÍSTICA EXTERNA
30000 prendas/hora.
p Sede central de Palau-Solità i Plegamans.
g
Factores clave: El Centro Dinámico de Distribución de
1- Reacción frente a los cambios. Parets del Vallès.
2-Gestión el inventario a escala global y a 2 almacenes en propios y 6 de alquiler en
tiempo real.
ti l Barcelona.
B l
3-Recepción y transmisión de información Almacenes en Shenzhen, Hong Kong
entre los diferentes centros. (China) y Nueva Jersey (EEUU).
Objetivo: género necesario en función
j g Internacionalización vía tiendas propias y
p p
de la velocidad de rotación y previsión de franquicia.
ventas. Cross Docking: Reduces plazos de entrega
Innovación garantizada. Producción y costes.
adaptada a la demanda Subcontratación flota de transporte
Los pedidos no son gestionados por los
comercios sino por la sede central.
Sistema de depósito p
p para g
gestionar los
stocks. OUTLETS.

10. DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL VS MODERNA
DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL
Clasificación y envío TIENDAS
SEDE CENTRAL FABRICANTES
diseño producción
Doble transporte
p
DISTRIBUCIÓN MODERNA
CENTRO DE
SEDE CENTRAL FABRICANTES
DISTRIBUCION TIENDAS
diseño producción
Hong kong
ESTRATEGIA ACTUAL
•Inversión 360 mill. Parque logístico en Llicà d´Amunt: 580.000 m².
•Apertura enero 2016.
PROPUESTA: Centro de distribución en América
90 tiendas.
Centro de distribución en Rusia (+100 tiendas).
Previsión de
P i ió d 300 en 2014 2014.

11. OUTLETS
ESTRATEGIA TRADICIONAL
SEDE
TIENDA
CENTRAL
Lo que no se vende
OTRAS
OUTLETS
TIENDAS
ESTRATEGIA MODERNA
TIENDAS OUTLET
100 Rusia
OTRAS
TIENDAS
100 outlets en todo el mundo.
PROPUESTA: Creación de outlet en EEUU (16) o México (23).

12. Modelo de crecimiento. La Franquicia.

13. Peculiaridades y debilidades del modelo de franquicias presentado por
Mango
• Compromiso social
• Sistema de Stock
Peculiaridades • Control de riesgos y corrupción
• Liquidez sin cotización en los mercados bursátiles
Fortalezas
F t l • Concesiones online
• Sistema de gestión de talentos
• Proceso de expansión
• Pérdida de contacto con el cliente
Puntos débiles
Puntos débiles • Imagen de marca

14. Más de una década en Mango

15. Franquicias, Corners y Tiendas Propias

16. Revisión total del Plan
Estratégico

17. Gira de Isak Andic Inditex cotiza en máximos
Caída del consumo históricos
Caída de Beneficios Posicionamiento respecto a H&M
p
Revisión del Plan
Estratégico
Nueva estrategia de ventas
Detrimento de la franquicia a
favor de las tiendas propias Nueva campaña publicitaria
Evolución de los Corners Nuevo catálogo y agresivos
descuentos
Daños a los beneficios

18. Estrategias
E t t i según zonas geográficas.
ú áfi
RUSIA

19. VELOCIDAD DE PENETRACION EN MERCADOS
-Penetración actual varía
en función de
características:
Económicas
Culturales
Climatológicas
Religiosas
Administrativas
Velocidad de penetración:
China, Rusia, Europa y
Norte América son los
principales motores del
crecimiento.

20. RUSIA: LA GRAN APUESTA DE MANGO
Rusia el gran mercado para Mango
• Está presente en 57 ciudades de Rusia
• Cuenta con casi 107 tiendas y 27.000 m²
• Ventas de 80,2 M€ se sitúa en 5º lugar mundial
• Expansión a las ciudades de menos de 200.000 h bit t
E ió l i d d d d 200 000 habitantes.

21. La franquicia como principal modelo de Negocio.
q p p g
• Socio potencial con bastantes
recursos.
• Con mayor seguridad apertura
de tiendas propias.
p p
• Moscú 9 tiendas propias y en
San Petersburgo 1 propia
propia. MANGO
FRANQUICIA
• Contrato mínimo: 7 años.
TIENDA
• Coste de apertura:250-500 mil €. PROPIA

22. 2/3 DE VENTAS SON GRANDES CENTROS COMERCIALES
• Modifican la colección adaptándola a la cultura y
climatología Rusa
• Escogen los grandes centros comerciales
• Ausencias de buenas superficies en las ciudades
pequeñas

23. • Las perspectivas de futuro son muy buenas
• Apertura de Mango Touch
• Nuevas tiendas de ropa masculina
ue as t e das de opa ascu a

24. Futuro Internacional de Mango.
Evolución. Objetivos.
j

25. Crecimiento: Tiendas Propias y Franquicias
Tiendas propias: 851
65% Franquicias: 1.550
68%
% representa: El % de
52% Franquicias del total de
puntos de venta

26. PRESENCIA ACTUAL. NUEVOS MERCADOS (2012-2013)
101
131
515 309
Pakistán 187
Myanmar
109

27. Futuro: Rusia, China y Nuevos Mercados.
RUSIA CHINA Nuevos Mercados
107 Tiendas 187 Tiendas
4% Facturación Bermudas.
200 Mónaco.
OBJETIVO
Guadalupe.
PREVISION
Kirguistán.
2014
Sri Lanka.
Camboya.
Camboya
PREVISION
2017

28. MATRIZ DE ANSOFF
PENETRACION DEL MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTOS
Uso de publicidad: Ampliar gama de productos:
Pasarelas. Modelos. Interactividad. Catálogos. Complementos (Mango Touch).
Hombres (HE)
Fidelización: Adolescentes (Mango Young). 2014.
Tarjeta. Cambia dependiendo de la campaña. Tallas grandes.2014.
Futuro: Kids. Sports. Intimates.
Nuevos puntos de venta:
Corners. Innovación:
Venta Online. Contenido en diseño y calidad.
DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACION
Expansión Internacional:
Comienza en 1992. 1ºPortugal 2ºFrancia.
Puntos de venta: Isak Andic descarta la adquisición de otros
Más de 2.600. negocios o cadenas.
Tres estrategias de Implantación:
Tienda Propia. Franquicias.
Corners.

29. Conclusiones y Propuestas.

30. CONCLUSIONES
MODELO MODERNO
MODELO V.C. • Diversificación
TRADICIONAL • Concepto mango. Multimarca:
• Estrategia
g • SLM. He by Mango
y g
penetración de • Internacionalización Mango Touch
mercado muy - Tiendas propias: países Mango Kids y Sport and
definida. similares y centros Intimates 2013.
• Segmento: ciudades.
i d d Mango Young y Tallas
M Y T ll
mujeres de 25 a - Franquicia: países grandes 2014.
40 años. diferentes y alrededores. • Captación nuevo
• Producto calidad • Gestión e p esa
Ges ó empresa capital intelectual:
p
media-alta. familiar. Decisiones - Carlos Costa, directivo
• Precio asequible rápidas. BCG.
• Unimarca. • Jerarquía horizontal. - Negociaciones
compra de Blanco
Blanco.
• Licencias:
Opticalia y Puig.
• Bajada 20% p
j precios.

31. PROPUESTAS
DEBILIDAD: Falta d t
DEBILIDAD F lt de atención personalizada.
ió li d
PROPUESTA: Potenciar el concepto boutique.
Países: Rusia, China, Francia, Alemania, etc.
BAJA‐MEDIA MEDIA MEDIA‐ALTA ALTA
NIÑO
ADOLESCENTE
JOVEN
SENIOR
DEBILIDAD: Sector bajo-medio de la población
desatendido. Crisis económica actual.
PROPUESTA: Crear marca Low cost
Low-cost.
Países: España, Italia, Grecia, Sudamérica, etc.
BAJA‐MEDIA MEDIA MEDIA‐ALTA ALTA
NIÑO
ADOLESCENTE
JOVEN
SENIOR

32. Webgrafía
PROCESO DE INTERNALIZACION PRODUCCION Y LOGISTICA
http://www.internazionalia.com/casos-de-internacionalizacion-de- http://www.modaes.es/empresa/20110429/mango-inicia-las-obras-de-
empresas-espanolas-parte-ii/ su-mayor-plataforma-logi.html
http://www.iidee.net/archivos/P%20PARADA/ID032%20parada%20inic http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDo
%20emp[1].pdf
%20emp[1] pdf cumento/?doc 4094276
cumento/?doc=4094276
http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDo http://www.eleconomista.es/comunidades_autonomas/noticias/460318
cumento/?doc=4094276 7/02/13/Mango-refuerza-su-equipo-de-alta-direccion.html
www.modaes.es
TIENDAS PROPIAS. FRANQUICIAS. CORNERS
Q
http://www.modaes.es/empresa/20120416/mango-imita-a-
inditex-y-toma-el-control-de-su-distribucion-para-aumentar-su-
ritmo-de-crecimiento.html
http://www.capital.es/2012/07/30/enric-casi-mango-es-fruto-de-
un-error/
http://www.franquiciasynegocios.com/seccion/retail/con-
http://www franquiciasynegocios com/seccion/retail/con
franquicias-y-tiendas-propias-mango-se-hace-lider.aspx
ESTRATEGIA ZONAS GEOGRAFICAS: RUSIA FUTURO INTERNACIONAL DE LA COMPAÑÍA
http://www.raf.ru/01024053.php http://economia.elpais.com/economia/2012/04/11/actualidad/13341382
http://www.b2bpg.com/ru/news/2011/05/30/strategii-silnykh-brendov-v- 34_398837.html
rossii-aniko-kostyal-mango http://mango.com/web/pv/servicios/company/ES/empresa/empresa.ht
http://asio.ru/news/23/strategiya-uspeshnogo-razvitiya-riteyla-v-rossii- m
opyt-mango?hash=event_5 http://www.expansion.com/2012/11/07/empresas/distribucion/1352243
http://murana.ru/articles/beauty/fashion brand/mango.html
http://murana ru/articles/beauty/fashion-brand/mango html 092.html
092 html
http://www.bfm.ru/news/145858 http://www.europapress.es/economia/noticia-mango-augura-2012-
http://shop.mango.com/RU/mango espectacular-400-500-aperturas-20120101125620.html
http://www.mango.com/web/oi/servicios/company/ES/empresa/rsc/me
moria2011.pdf
http://ocio.elnortedecastilla.es/tendencias/mango-kids-la-nueva-linea-
de-mango-disenada-para-el-publico-infantil-20022013.html
d di d l bli i f til 20022013 ht l