Este documento describe los diferentes entornos que afectan a una empresa y la importancia de analizarlos. Explica el entorno macro que incluye factores demográficos, económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos y socioculturales. También describe el entorno industrial, competitivo e interno de una empresa y la importancia de realizar un análisis FODA para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

1. GESTIÓN
COMERCIAL I
EL ENTORNO DE MARKETING

2. ¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?
 ENTORNO:
 CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E
INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU
DESARROLLO.
 ENTORNO DE MARKETING:
 ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD
DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y
RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS
OBJETIVOS
 VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU
TENDENCIA
 MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS
 MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN
PARTICULAR

3. ¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?
 TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL
 MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE
 HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS
RELEVANTES
 CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS
 SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO
 ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA
 CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA
CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA

4. MONITOREO AMBIENTAL
 ES EL PROCESO DE REUNIR
INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE
EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN,
ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL
IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE
DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO
ANÁLISIS
 AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO
SE PUEDE CONTROLAR

5. DIFERENTES ENTORNOS
 MACRO ENTORNO
 ENTORNO INDUSTRIAL
 ENTORNO COMPETITIVO
 ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)

6. LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS
GLOBALIZACIÓN
ERA DE LA REVOLUCIÓN DE LAS
INFORMÁTICA COMUNICACIONES
NUEVOS MERCADOS
ALIANZAS.
NUEVOS
PERFILES DE FUSIONES
CONSUMIDORES NUEVOS
SEGMENTOS NUEVOS
HEGEMONÍA DEL
CONOCIMIENTO ESTRUCTURAS ESTILOS DE
COMPETIDORES
FLEXIBLES VIDA
NUEVOS CICLOS DE
LA CULTURA
NUEVOS
CLIMA
NEGOCIO
LIDERAZGO DE EMPRESA
LA MUJER NUEVO CICLO
EL TALENTO ECONÓMICO
LOS
SISTEMAS
CAMBIOS
SOCIO- INTERNO
POLÍTICOS COMPETENCIA
GLOBAL SITUACIÓN
COMPETITIVO ECONÓMICA
NUEVOS
PRODUCTOS SISTEMAS DE
PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN
INDUSTRIAL
TRATADOS DE LIBRE CAMBIOS
COMERCIO MACRO DEMOGRÁFICOS
ENTORNO

7. MACRO ENTORNO
 DEMOGRÁFICO
 DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA
POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN.
 ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
 AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA
 DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD
 INMIGRACIONES (COLONIAS)
 PAREJAS QUE NO SE CASAN
 TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA
AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD

8. MACRO ENTORNO
 ECONÓMICO
 CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN
LA CAPACIDAD DE COMPRA
 ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN
 QUE UN GRUPO NO TENGA PODER
ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA
OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE
NEGOCIOS
 LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA
 DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE
ENVASE)

9. MACRO ENTORNO
 ECONÓMICO
 EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS
OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO,
ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE
CONSUMIR OTROS PRODUCTOS
 AUTO DEPORTIVO (JAGUAR)
 EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD
 CICLO ECONÓMICO
 PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO
(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING)
 RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y
DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN)
 DEPRESIÓN
 RECUPERACIÓN

10. MACRO ENTORNO
 TECNOLÓGICO
 ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS
CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA
 EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA
INTRODUCCIÓN DE INTERNET
 SE HABLA GRATIS DE PC A PC
 CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)
 CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN
(MAYOR AUTOMATIZACIÓN)
 USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS

11. MACRO ENTORNO
 ECOLÓGICO-NATURAL
 TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE
 USO DE PRODUCTOS RECICLADOS
 SIN CLORO FLUORO CARBONO
 REFRIGERADORES
 AIRE ACONDICIONADO
 FREEZERS
 PLÁSTICOS BIODEGRADABLE
 BIO-COMBUSTIBLES
 EXCESO DE ENVOLTURAS
 “PATAGONIA SIN REPRESAS”

12. MACRO ENTORNO
 POLÍTICO-LEGAL
 LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS,
LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA
CANCHA”
 IMPUESTOS
 PREVISIÓN SOCIAL
 SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES
 POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES
 LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD
 AVISOS CAMINEROS
 CIGARRILLOS
 ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)
 QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING
 PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS
COLEGIOS
 LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA

13. MACRO ENTORNO
 SOCIO- CULTURAL
 SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY
VALORADO
 RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO
SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA
 GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI-
GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O
PROPIA)
 DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES
SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS
 LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR
 SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO

14. ENTORNO INDUSTRIAL
 SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A
TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR
INDUSTRIAL
 FORESTAL, RETAIL, ETC.
 MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,
GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
(DIRECTO O INDIRECTO)
 CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO
 DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

15. ENTORNO COMPETITIVO
 SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN
DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA
DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O
SERVICIO
 INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
 ALIANZAS Y FUSIONES
 NUEVOS SUSTITUTOS
 CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
 NUEVAS SEGMENTACIONES

16. ENTORNO COMPETITIVO
 DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA
 COMPETENCIA DE DESEO
 SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO
COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE
DEL CONSUMIDOR
 COMPETENCIA GENÉRICA
 SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE
DIFERENTE MANERA
 MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS
(GUARDAR RECUERDOS)

17. ENTORNO COMPETITIVO
 COMPETENCIA DE PRODUCTO
 SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL,
VERSUS CÁMARA CON ROLLO)
 ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA
 COMPETENCIA DE MARCA
 SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CAMBIA LA MARCA
 CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA,
HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA
POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES

18. ENTORNO INTERNO
 LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA
VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU
DESARROLLO
 ESTILO DE DIRECCIÓN
 OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
 CLIMA INTERNO
 UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR
COSTOS)
 CAPACIDAD FINANCIERA
 ORIENTACIÓN AL MARKETING

19. ENTORNO INTERNO
 ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA
EMPRESA
 PROVEEDORES DE SERVICIO
 EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 AGENCIAS DE PUBLICIDAD
 ASESORES, CONSULTORES
 EMPRESAS DE TRANSPORTE
 ALMACENAJE
 COMPAÑÍAS DE SEGUROS
 BANCOS

20. ENTORNO INTERNO
 AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN
A LA EMPRESA, SON PERSONAS U
ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES
DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON
IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”)
 EMPLEADOS
 ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS
 PRENSA
 SECTOR FINANCIERO
 ACCIONISTAS
 OTROS

21. ANÁLISIS F.O.D.A.
 SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS
ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA
 DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
 DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS
Y LAS DEBILIDADES
 EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA
TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS
Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR
LAS AMENAZAS
 ES UN RESUMEN
 RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO
 POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE
 DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO
CRITICO

22. ANÁLISIS F.O.D.A.
Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy
relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser
valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si
no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser
ventajas competitivas ni fortalezas.
Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son
las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por
ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores,
dependencia de proveedores o clientes, concentración de
clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar
dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos,
primero debemos conocerlos.

23. ANÁLISIS F.O.D.A.
Oportunidades: asociadas a aspectos externos
a la empresa, son los cambios en el entorno,
competencia o mercados que generan
brechas que podemos cubrir con nuevos
productos o servicios.
Amenazas: también externas a la empresa,
vienen del entorno, competencia o mercados,
y son los problemas que debe superar la
empresa y tomar estas amenazas como
oportunidades para otros negocios o para
cambiar el negocio en el que están.

24. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES
CULTURALES / RECURSOS
SOCIALES / CARAC. ECONÓMICOS Y
PERSONALES DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
CANALIZA
ORIENTA
MARKETING
ESTIMULA
IDENTIFICA

25. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 MARKETING: IDENTIFICA LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
 LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR
 SE TRATA DE ENTENDER COMO TOMA
DECISIONES EL CONSUMIDOR

26. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 MODELO COMPRA SIMPLE
ESTÍMULO CONSUMI RESPUESTA
DOR

27. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN
PROBLEMA
 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
 RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA
 BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
 RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA
NECESIDAD INSATISFECHA
 A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO
EN ESTA ETAPA
 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
 EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS

28. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
 DECISIÓN DE COMPRA
 TOMA LA DECISIÓN
 ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN
 INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO
 INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA
 DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO
 COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA
 CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN
 COMPORTAMIENTO POST COMPRA
 RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR
 RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL
CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA)
 RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA

29. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
PROCESO DE COMPRA
 CLASE SOCIAL
 ALTA: NO OSTENTA
 MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE
DEMOSTRARLO A LOS PARES
 MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS
BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN
 BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO. NECESIDADES
,MAS DE TIPO BÁSICAS
 PERSONALIDAD:
 INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS

30. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 ESTILO DE VIDA
 RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA
 LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS
GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE
SUS COMPONENTES
 CULTURA (VALORES)
 CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD
QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA
 SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE
ACEPTADO
 SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,
ABORTO)

31. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 GRUPOS DE REFERENCIA
 COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE
FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO
 RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA
 SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE
INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES
PÚBLICO
 ENTORNO FAMILIAR
 ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE
ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN
PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA

32. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:
 CUANDO COMPRAN
 ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES
DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR
 SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA
COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE
PASCUA)
 DONDE COMPRAN
 DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA
EXPERIENCIA DE LA COMPRA
 COMO COMPRAN
 GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA
COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE
ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -

33. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:
 POR QUE COMPRAN
 BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O
UN REGALO)
 EXPERIENCIA
 A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS
INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y
SE DECIDE MAS RÁPIDO
 LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR

34. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:
 IMPLICACIÓN
 IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL
CONSUMIDOR
 INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO
 A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN
(FANÁTICOS)
 GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO
 A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN

35. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:
 VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO
 A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN
 EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL
TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE
IMPLICACIÓN
 VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA
QUE LO COMPRE
 INVERSIÓN ECONÓMICA
 RIESGO
 A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA
POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO

36. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:
 PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR
 A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR
IMPLICANCIA
 LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD
DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA
BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA
CONSIDERADO ALTO
 PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON
MAS INSEGUROS

37. IMPLICACIÓN V/S
DIFERENCIA DE LAS MARCAS
IMPLICACIÓN
ALTA BAJA
ENTRE MARCAS
IMPORTANTES
DIFERENCIAS
PERCEPCIÓN DE
CON
PROBLEMA SIMPLE. VARIA DE MARCAS, PRUEBA
DECIDE EN FUNCIÓN DE COSAS DIFERENTES.
SU EXPERIENCIA Y
ELECCIONES ANTERIORES
SIN
INDECISO. GENERAR COMPRA LO MAS BARATO O
DIFERENCIA ENTRE LAS CONVENIENTE
MARCAS ELEMENTOS PROMOCIONALES
BUSCA MAS INFORMACIÓN AYUDAN A INCLINAR LA
PARA DIFERENCIAR DECISIÓN
BUSCA COMPARTIR
RESPONSABILIDAD DE LA
DECISIÓN

38. SEGMENTACIÓN
 SEGMENTAR UN MERCADO ES
DIVIDIRLO EN CONJUNTOS
HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE
FORMA QUE CADA UNO DE ESOS
CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR
CLARAMENTE COMO MERCADO META Y
JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING ADECUADA PARA ESE
SEGMENTO

39. SEGMENTACIÓN
 LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO
ACTÚAN IGUAL
 HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN
MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS
 SE AGRUPA A PERSONAS POR
 INTERESES COMUNES
 CARACTERÍSTICAS SOCIALES
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES
 CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS

40. SEGMENTACIÓN
 ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL
COMPORTAMIENTO Y HACER
PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA
EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR
 EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES
IGUAL A UN CLIENTE
 ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS
COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR
UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ.
SOFTWARE)

41. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS
DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES
EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO
DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

42. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES
DE SEGMENTACIÓN
 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
 DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE
SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)
 PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO
 VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
 RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO
 VARIABLES SITUACIONALES

43. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
 GEOGRÁFICAS
 ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE
PERTENECE LA PERSONA)
 CLIMA
 LITORAL / INTERIOR
 TAMAÑO DE LA CIUDAD
 TIPOLOGÍA DEL TERRENO
 DEMOGRÁFICAS
 EDAD
 SEXO
 RAZA
 NACIONALIDAD
 ESTADO CIVIL
 CICLO DE VIDA FAMILIAR

44. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 CICLO DE VIDA FAMILIAR
 SOLTERO, INDEPENDIENTE
 PAREJA JOVEN, SIN HIJOS
 NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS
PEQUEÑOS
 PADRES SOLTEROS
 DIVORCIADOS SIN HIJOS
 PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS
 NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES
 NIDO VACIO
 PERSONA MAYOR SOLA

45. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 SOCIOECONÓMICAS
 NIVEL DE INGRESO
 PROFESIÓN (INTERESES COMUNES)
 ORIENTACIÓN POLÍTICA
 RELIGIÓN
 NIVEL DE ESTUDIOS

46. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 SICOGRÁFICAS
 CLASE SOCIAL
 PERSONALIDAD
 ESTILO DE VIDA
 RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE
AL PRODUCTO
 USO DEL PRODUCTO
 LEALTAD AL PRODUCTO
 ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

47. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 USO DEL PRODUCTO
 SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO
 LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES,
PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS
 TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS
USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO,
ETC.), MOMENTO DE USO
 LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA
 SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES
(EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA)
 SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN
LOS QUE NO LO SON

48. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
 ENTUSIASTA
 POSITIVA
 INDIFERENTE
 NEGATIVA
 HOSTIL
 SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO
GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA
DONDE ESTÁN LOS CLIENTES

49. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 VARIABLES SITUACIONALES
 BENEFICIO BUSCADO
 REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO
PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE
 FUNCIONALIDAD
 ECONOMÍA
 RENDIMIENTO
 SALUD
 SEGURIDAD
 ETC.

50. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL
 EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES
COMPRA SON DIFERENTES
 LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN
SEPARADOS

51. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CRITERIOS SECTOR
DEMOGRÁFICOS UBICACIÓN DE LOS CLIENTES
VARIABLES DE TECNOLOGÍA DEL CLIENTE
EXPLOTACIÓN CONDICIÓN DE USUARIO
CAPACIDADES
MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRA
ESTRUCTURAS DE PODER
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES
POLÍTICA GENERAL DE COMPRAS
CRITERIOS DE COMPRA
FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRA
APLICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
DIMENSIÓN DEL PEDIDO
CARACTERÍSTICAS
PROPIAS

52. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 SEGMENTACIÓN EFECTIVA
 DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS
SEGMENTOS
 HOMOGÉNEOS
 CUANTIFICABLES
 INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL
SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE
 RENTABLES (TAMAÑO)
 ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO
 CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA
EFECTIVA)

53. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
 ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA
MEZCLA COMERCIAL
 MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O
CONMODITIES
 ESTRATEGIA DIFERENCIADA
 SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES
MEZCLAS COMERCIALES
 SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A
LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS
DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS

54. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
 CONCENTRACIÓN
 SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO
 CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL
 EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS
NECESIDADES DEL SEGMENTO
 PRODUCTOS DE LUJO

55. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 CONDICIONANTES DE LA
SEGMENTACIÓN
 RECURSOS O CAPACIDADES DE LA
EMPRESA
 A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE
IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS
PRODUCTOS
 HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO
 SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE
DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA
SEGMENTACIÓN

56. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL
CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO
TANTO DISCRIMINAR
 ESTRUCTURA DEL MERCADO
 EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA
 A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA
SEGMENTACIÓN
 ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
 ESTRATEGIAS ACTUALES
 RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE

57. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
 IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
 CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU
PROCESO DE COMPRA
 FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
 AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES
 HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE
RECURSOS DE LA EMPRESA
 AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA
COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

58. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
 COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR
VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS
COMERCIALES
 AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE
PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS
 AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO,
AUMENTA EL RIESGO DE ERROR
 AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL
AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD
 MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN
DEBE SER MAS PRECISA)

59. PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
 DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA
 DEBE AYUDAR A MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

60. POSICIONAMIENTO
 ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN
RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO
DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL
GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES
DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META
 PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA,
MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN
PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO

61. POSICIONAMIENTO
 DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE
EL PRODUCTO
 SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE
MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR
LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO
 SE BASA EN PERCEPCIONES
 TIENE QUE HABER COMPETENCIA
 APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO

62. MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO

63. MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO

64. MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
 SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS
 SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS
VARIABLES DEFINIDAS
 SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA
COMPARACIÓN MARCA A MARCA
 REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS
ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS
 PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE
INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR
EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN

65. POSICIONAMIENTO
 FASES DEL ANÁLISIS DE
POSICIONAMIENTO
1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO
2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA
5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

66. POSICIONAMIENTO
 SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO
 A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
 REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS
PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS
OBJETIVOS DISTINTOS
 IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE
POSICIONAMIENTO
 BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA
 VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO
TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA
IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS
PREFERENCIAS

67. POSICIONAMIENTO
 DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O
VARIABLES DE POSICIONAMIENTO)
 VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE
PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS
 ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN
 CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES,
A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS
DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN
 EJ.: SUAVE ------ TEXTURA
 DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS
COMPETIDORAS EXISTENTES
 DIMENSIONES LATENTES
 BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS,
POTENCIALMENTE RELEVANTES

68. POSICIONAMIENTO
 HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
 A TRAVÉS DE ENCUESTAS
 GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE
PERCEPCIÓN
 SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE
EN ESA POSICIÓN
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
COMPETITIVA
 PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS
 AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA
RESPUESTA DE LA COMPETENCIA

69. POSICIONAMIENTO
 GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO
 A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR
LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO)
 CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN
 SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN
 CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES
PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA
 INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS
 DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN
 TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA
PROTEGIDA

70. POSICIONAMIENTO
 DESARROLLAR LA PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
 COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA
EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
 ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE
PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN
PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO
 SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA
DEL PRODUCTO
 SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
RELEVANTES

71. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
 IMITATIVA
 SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL
SEGMENTO
 SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA
PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO,
EN PROMOCIÓN)
 DESAFIAR AL LÍDER
 SE BUSCA ESTAR EN UNA POSICIÓN MEJOR QUE
EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA
SOBRE LA QUE SE DESTACA

72. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
 OCUPAR EL ESPACIO VACÍO
 EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS
EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN
DESEADA
 EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL
 CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO
 MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ
AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER
 SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS
ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO

73. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
 EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE
 INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA
VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES
PERCIBIDA)
 QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA
COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA
POSICIÓN)

74. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
 CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA
 CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA
 ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS
RAZONABLES
 POTENCIACIÓN DE LA MARCA
 CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR
 RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS
 EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO?
 POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE
 DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y
SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA
REACCIÓN DE LA COMPETENCIA