El entorno del marketing global

1. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-13-1
Capítulo
3
Capítulo
3
El entorno de
marketing global
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

2. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-23-2
Entorno de marketingEntorno de marketing
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la
capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su
mercado meta.
• Incluye:
–MicroenMicroentornotorno – fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
–MacroenMacroentornotorno – fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.

3. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-33-3
El entorno de marketingEl entorno de marketing
Empresa
Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Públicos

4. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-43-4
El microentornoEl microentorno
EmpresaEmpresa
ClientesClientes
PúblicosPúblicos ProveedoresProveedores
CompetidoresCompetidores IntermediariosIntermediarios
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes

5. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-53-5
El microentorno de la
empresa
El microentorno de la
empresa
• Entorno interno de la empresaEntorno interno de la empresa – áreas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricación, etc.
• ProveedoresProveedores – proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y servicios.
• Intermediarios de mIntermediarios de marketingarketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus bienes
a los compradores finales.

6. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-63-6
El microentorno de la
empresa
El microentorno de la
empresa
• CClienteslientes – cinco tipos de mercados quecinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de unacompran los bienes y servicios de una
empresaempresa.
• CompetiCompetidoredoress – quienes sirven a un mercado
meta con productos y servicios similares.
• PPúblicosúblicos – cualquier grupo que se considera
interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

7. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-73-7
Mercados de clientesMercados de clientes
EmpresaEmpresa
Mercados de
consumidores
Mercados
internacionales
Mercados del
gobierno
Mercados
industriales
Mercados de
revendedores

8. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-83-8
El
macroentorno
El
macroentorno
DemográficoDemográfico
TecnológicoTecnológico
CulturalCultural EconómicoEconómico
PolíticoPolítico NaturalNatural
Fuerzas que
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
Fuerzas que
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa

9. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-93-9
El macroentorno de
la empresa
El macroentorno de
la empresa
• DemogrDemográficoáfico – estudia la población en
términos de edad, sexo, raza, ocupación,
ubicación y otras estadísticas.
• EconEconómicoómico – factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• NaturaNatural – recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.

10. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-103-10
Tendencias demográficas clave en EE.
UU.
Tendencias demográficas clave en EE.
UU.
Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo
Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Desplazamientos geográficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Desplazamientos geográficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)
Mayor educación
Aumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Mayor educación
Aumento en la matrícula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas
Creciente diversidad étnica y racial
73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos
Creciente diversidad étnica y racial
73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiáticos

11. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-113-11
Entorno económicoEntorno económico
Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
Desarrollo
económico
Desarrollo
económico
Cambios en
ingresos
Cambios en
ingresosInquietudes
econó micas
clave de los
mercadó logos
Inquietudes
econó micas
clave de los
mercadó logos

12. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-123-12
Entorno naturalEntorno natural
Factores
que afectan
el entorno
natural
Más intervención
del gobierno
Más intervención
del gobierno
Escasez de
materiales
Escasez de
materiales
Mayor costo de
la energía
Mayor costo de
la energía
Mayor
contaminación
Mayor
contaminación

13. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-133-13
El macroentorno
de
la empresa
El macroentorno
de
la empresa
• TecTecnológiconológico – fuerzas que crean productos
y oportunidades de mercado nuevas.
• PolPolíticoítico – leyes, dependencias y grupos que
influyen en las acciones de marketing o las
limitan.
• CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comporta-
mientos básicos de una sociedad.

14. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-143-14
Entorno
tecnológico
Entorno
tecnológicoCambios
vertiginosos
Cambios
vertiginosos
Altos presupuestos
para R & D
Altos presupuestos
para R & D
Preferencia a
mejoras menores
Preferencia a
mejoras menores
Mayor
regulación
Mayor
regulación
Problemas del entorno
tecnológico
Problemas del entorno
tecnológico

15. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-153-15
Entorno
político
Entorno
político
Mayor hincapié
en la ética
Mayor hincapié
en la ética
Más
leyes
Más
leyes
Distinto
modo de
hacerlas
cumplir
Distinto
modo de
hacerlas
cumplirTendencias
clave en el
entorno
político
Tendencias
clave en el
entorno
político

16. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-163-16
Entorno culturalEntorno cultural
De las
organizaciones
De la
Naturaleza
De uno
mismo
De la
sociedad
Del
Universo
De otros
Perspectivas
que expresan
valores
Perspectivas
que expresan
valores

17. © Copyright 1999 Prentice Hall
3-173-17
Cómo responder al
entorno de marketing
Cómo responder al
entorno de marketing
• Perspectiva de administración ambientalPerspectiva de administración ambiental
–Adoptar un enfoque proactivo hacia
el manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar
cambios favorables para la empresa.
¿Cómo? Contratando cabilderos,
publicando anuncios que moldean la
opinión, presentando demandas y
quejas, y firmando convenios.