El documento presenta información sobre el neuromarketing, incluyendo sus propósitos, técnicas y casos de estudio. El neuromarketing busca desarrollar tecnología para leer la mente del consumidor en tiempo real mediante el mapeo de actividad cerebral en respuesta a estímulos de marketing, con el fin de predecir emociones y preferencias. Se describen técnicas como IRMf, eye tracking y monitoreo emocional, y se analizan casos como estudios de Pepsi vs. Coca Cola y efectos visuales en publicidad de

1. Elementos de Neuromarketing
Junio de 2013
Federico González

2. El nuevo materialismo prometedor,
según Karl Popper
“Últimamente se ha puesto de moda una corriente que podría
denominarse como “materialismo prometedor”. Esta corriente
acepta que, al presente, el materialismo reduccionista no resulta
sostenible. Más nos ofrece la promesa de un éxito futuro. La
victoria sobrevendrá más o menos así: Con el proceso de la
investigación sobre el cerebro, es plausible que el lenguaje del
fisiólogo penetre más y más en el lenguaje ordinario y cambie
nuestra visión del universo, incluso la del sentido común. De este
modo, hablaremos cada vez menos de experiencias subjetivas
(percepciones, creencias, emociones, intenciones, etc.) y cada vez
más de procesos cerebrales. Entonces, el lenguaje mentalista
pasará de moda y solo se utilizará en informes histórico o de
modo metafórico. Alcanzado ese estadio, el mentalismo será
letra muerta y el problema de la mente y su relación con el
cerebro habrá quedado resuelto”.
Karl Popper, El Yo y su Cerebro, 1977
POPPER PRESENTABA EL CONCEPTO DE “MATERIALISMO PROMETEDOR” PARA
SOMETER A CRÍTICA LAS ILUSIONES DEL MATERIALISMO, REDUCIENDOLO A LA
CATEGORÍA DE PROFECÍA O, SIMPLEMENTE, DE PROMESA.

3. LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING

4. Un voluntario en plena investigación en
una clínica de Belgrano.
http://www.lanacion.com.ar/1568042-el-cerebro-no-miente-la-
revolucion-del-neuromarketing
Varios domingos a la madrugada, en una clínica del
barrio porteño de Belgrano, entre 24 y 32
voluntarios rentados se prestan a estudios de
neuromarketing realizados por Neurensics Latin
America. Esas investigaciones tienen una doble
supervisión: la de un médico y la de un experto en
marketing.
Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la
frente les permite observar el reflejo de una pantalla
de video mientras están dentro de la máquina de
resonancia magnética, los voluntarios prestan su
cerebro a la investigación de mercado. En las
pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos
que funcionan como estímulos del cerebro expuesto
a la mirada de los investigadores gracias al MRI (sigla
que refiere a Magnetic Resonance Imaging ).
El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing
Ya se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para
detectar las verdaderas emociones de los consumidores

5. • Desde una perspectiva epistemológica, los propósitos del neuromarketing
resultan subsidiarios de un vasto capítulo de la neurociencia que aspira a
descubrir una especie de vía regia hacia el núcleo causal de la mente
humana.
• Expresada en términos coloquiales la meta a alcanzar es EL
DESARROLLO DE UN DISPOSITIVO TECNOLÓGICO QUE
PERMITA “LEER” LA MENTE HUMANA, Y POR ENDE LA DEL
CONSUMIDOR, EN TIEMPO REAL.
LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING

6. "Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera inconsciente y después
viene como una suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la
tomamos de forma conciente“
"Esta metodología no es una solución mágica. Además, estamos en un proceso de
aprendizaje. Pero sí es mucho menos imperfecta que cualquier otra metodología
existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales y envases",
sostiene.
"El cerebro no miente. La investigación tradicional asume que vos sabés lo que pensás y
hacés lo que decís y no es así. El ser humano no es así. El 95% de las decisiones es
inconsciente y entonces no tiene sentido preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos
en el cerebro, que no miente.
Marc Rothuizen, Presidente de Neurensics Latin America,
(quien se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la
Argentina)
Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam,
fundada en septiembre de 2010 por el científico Victor Lamme, investigador en la
Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la
misma facultad Steven Scholte, y Martin de Munnik, especialista en marketing.

7. ¿Qué es el neuromarketing?.
El neuromarketing es un CONJUNTO DE
TECNOLOGÍAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS
A LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un amplio repertorio de estímulos
de marketing, tales como la percepción de un producto o de un aviso comercial.

8. ¿Qué es el neuromarketing?.

9. Tecnologías de mapeo cerebral

10. La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación por
imagen capaz de medir la actividad metabólica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente del
sistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribución que adopta en el interior del cuerpo un
radioisótopo administrado a través de una inyección.
La tecnología PET y las “imágenes de la mente”

11. •La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación que
permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada.
•En inglés suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).
•El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exámenes de diagnóstico, pero con
modificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones de
substancia alguna.
La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”

12. •La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permitan
“leer” la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real.
•En estudio típico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos que
realizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientras
están conectados a un instrumento (por ej., tomógrafo cerebral) que registra su
actividad cerebral para determinar qué regiones del córtex cerebral o del sistema
límbico —vinculado a las emociones— se activan.
•En base a la información relevada puede inferirse y, por ende, predecirse,
cuestiones como qué tipo de emociones dispara un packaging, cuál es la curva
dramática de un aviso o qué aspectos de un producto maximizarán una
experiencia de placer estético o hedónico.
El programa de investigación del neuromarketing

13. Neuromarketing en perspectiva ampliada
• En un sentido amplio, también se suelen incluir dentro de este nuevo campo
disciplinar a aquellas tecnologías que permitirían obtener señales sensoriales o
somáticas teóricamente correlacionas con diversos estados mentales. Esto abarca:
– Estudios de seguimiento ocular (Eye tracking)
– Electromiografía (EMG)
– Respuesta galvánica de la piel
– Frecuencia del ritmo cardíaco
– Monitoreo de las expresiones faciales, etc.

14. CASOS CLÁSICOS

15. •A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.
•MÁS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGIÓ PEPSI, siendo que Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado.
•Read Montague, especialista en neurociencia, replicó la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora con
las MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVÉS DE RESONANCIAS
MAGNÉTICAS.
•La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos….
El Desafío Pepsi y el neuromarketing
.

16. Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales
. •… sin embargo se identificó que al conocer la marca se activaba el
córtex prefrontal medio, una zona encargada del control del
pensamiento superior.
•En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75%
DE LOS SUJETOS ESCOGIÓ COCA COLA.
Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la información
hedónica gustativa y la representación marcaria.
En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permitía asociar la marca con UN
HISTORIAL DE SENSACIONES, IMÁGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS.
Esa información prevalece respecto a la respuesta hedónica intrínseca al producto, lo cual
confirma el peso de una marca.

17. CASO
“BALLS
SONY
BRAVÍA
(2009)

18. CASO “BALLS
SONY
BRAVÍA
(2009)

19. CASO SONY BRAVÍA
Moninoreo de la respuesta emocional
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7DrFY3H-u8w

20. Caso “Balls” Sony Bravía
Comparativa del desempeño emocional del spot con
o sin estímulo visual determinado”

21. Eye Tracking
Medición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing

22. Resultados de
un Eye Tracking
Mapas de calorRutas de miradas

23. Eye Tracking en el punto de venta
http://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel

24. Tecnología Eye Tracking
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!

25. MUCHAS GRACIAS!!!!