Por medio del aporte de las Neurociencias , el Neuromarketing ha permitido conocer las reacciones no solo psicológicas sino fisiológicas ante los estímulos del marketing. Es entender mejor lo que el consumidor quiere sobre nuestros productos o servicios.

1. PRESENTACIÓN DEL LIBRO:
“NEUROMARKETING; UNA NUEVA
FORMA DE ENTENDER LA MENTE
DEL CONSUMIDOR “
Autores
Dr. Philipp Hillenbrand
Consultor internacional de marketing
de empresas
Dr. Javier Cervantes
Profesor e investigador de la UNAM y
Socio Fundador de Psyma Latina
7 de Mayo 2013

2. 2
AUTORES :
Dr. Philipp Hillenbrand
Experto en Marketing y consultor
internacional de empresas
Dr. Javier Cervantes A.
Profesor Investigador DEP ,FCA UNAM y
Socio fundador de una agencia de
investigación de mercados
▪ Actualmente: European Manager of Marketing &
Sales en McKinsey & Company, Alemania.
▪ Antes: varios puestos directivos en empresas del
sector financiero en México, Estados-Unidos y
Alemania
▪ Profesor del EGADE para Estrategia de Precios y
Neuromarketing
▪ Graduado con mención honorífica del Doctorado de
la FCA de la UNAM
▪ Ganador del premio a la mejor tesis doctoral de la
Academia Mexicana de Ciencia
▪ Ganador de la medalla Alfonso Caso
▪ Maestría en Mercadotecnia en la Universidad de
Ciencias Aplicadas de Münster
▪ Licenciatura en administración de empresas del
ITESM
▪ Conferencista en varios foros globales
▪ Autor del libro "posibilidad de mejorar la lealtad de
clientes"
▪ Lic. y Maestro en Administración de la FCA, UNAM
▪ Doctorado en Mercadotecnia de la Universidad de
Texas en Austin.
▪ Profesor Investigador de medio tiempo del
Programa de Doctorado en Administración y
miembro de la DICAI.
▪ 34 años de experiencia en la docencia (UNAM) .
▪ Ha ocupado diversos cargos directivos en la
industria y en el sector paraestatal.
▪ Socio fundador de Psyma Latina SA de CV
▪ Expositor y Conferencista en EU, Centro y
Sudamérica .
▪ Profesor Visitante de la Universidad de Texas en
San Antonio como parte del programa de
intercambio UTSA/UNAM .
▪ Artículos de investigación en revistas nacionales e
internacionales .
▪ Tutor del Programa de Doctorado en la UNAM de
varias tesis incluyendo la realizada sobre
Neuromarketing.

3. ANTECEDENTES: IMÁGENES DE
LOGOTIPOS DE MARCAS FUERTES
IMPACTAN EL CEREBRO DE LOS
CONSUMIDORES

4. ¿POR QUÉ ESCRIBIMOS ESTE
LIBRO?
 El libro está basado en parte, en una exitosa tesis doctoral
realizada en el 2008 y premiada por la Academia Nacional de
Ciencias en el tema de Ciencias Sociales y Humanidades .
 El autor principal, Dr. Philipp Hillenbrand, graduado del
Doctorado de la FCA, UNAM reside hoy día en Düsseldorf,
Alemania, y en conjunto llevamos a cabo la tarea de escribir un
libro que fuera ameno, pero basado en evidencias científicas.

5. PERO … ¿QUÉ SIGNIFICA EL
NEUROMARKETING….?

6. NEUROMARKETING NO ES TRATAR DE
VENDER MÁS, NI MANIPULAR EL
CEREBRO DEL CONSUMIDOR…

7. …ES ESCUCHAR MEJOR AL
CONSUMIDOR

8. NEUROMARKETING
Es la aplicación de las técnicas
pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de
la mercadotecnia, a través de mediciones biométricas
de la actividad cerebral, que permiten
entender mejor cómo reaccionan los consumidores
ante los estímulos de la mercadotecnia.

9. 9
NEUROMARKETING ES UN TEMA DE
GRAN ACTUALIDAD A NIVEL
GLOBAL
Fuente: diversos medios, journals, amazon.com
Temas neurofisiológicos dominan en las
publicaciones de los Journals de más
prestigio y mayor alcance de una gran
diversidad de disciplinas.
Ej. Nature, Science, Neuron, Journal of
Marketing, Journal of Industrial
Engineering...
A
Cada vez hay más Bestsellers
acerca de Neurofisiología y
NeuroMkt
Ej: Compradicción Buy-ology,
Your money & your brain,
Nudge, Predicatbly Irrational,
How we decide, ...
B
Más y más empresas crean
laboratorios propios o
aplicaciones para aplicar
mediciones
neurofisiológicas.
Ej. Allianz, Volkswagen,
Mastercard, Pepsi ...
C
Cambio de paradigma en
las empresas de
investigación de
mercados y nuevas
agencias que exitosamente
se especializan en
NeuroMkt
Ej. Mindcode, Nielsen,
Millward-Brown
D
Más y más aplicaciones en
temas muy diferentes con
un alto grado de
interdisciplinaridad,
facilita avance temático
rápido
Ej. Medios, política,
hospitales, nutrición,...
E

10. Este "gurú" de la mercadotecnia explica los nuevos paradigmas que mueven a
los clientes con el fin de que las empresas desarrollen estrategias bien
dirigidas.

11.  Cada persona recibe entre tres y cuatro avisos publicitarios por minuto, lo
que equivale a unos 2 millones de anuncios al año.
 "Esto es demasiado", asegura el gurú del marketing, Philip Kotler, quien
sostiene que la cantidad de estímulos recibidos ha generado una especie
de odio por parte de los consumidores hacia las empresas "invasoras".
 Plazas, paredes, autobuses, televisión, espectaculares, radio, ropa e
Internet. Todo es utilizado con fines publicitarios, generando mayor
competencia entre las compañías. Basta decir que al menos 80% de los
comerciales en televisión están destinados a llamar la atención.

12. EL “FILTRADO DE LAS MARCAS EN EL
CEREBRO”: MÚLTIPLES MARCAS
COMPITEN POR NUESTRA ATENCIÓN

13. NUESTRO CEREBRO DEJA DE SER LA “CAJA
NEGRA”

14. ¿QUÉ BENEFICIO REAL TIENE
APLICAR LA NEUROCIENCIA A LA
MERCADOTECNIA?
 El conocimiento de las reacciones del cerebro
ante diversos estímulos derivados del marketing,
como son la presentación de nuevos productos
para conocer sus gustos y preferencias, así como
el empaque, colores, precios y desde luego los
anuncios publicitarios que más llaman la
atención.
 Es realizar la que yo llamaría la “co-creación” de
productos. Ahora los consumidores juegan un
papel fundamental; en decir lo que quieren y
cómo lo quieren (Redes Sociales).

15. YA PASARON LOS TIEMPOS DONDE HENRY FORD DECÍA:
“LE DARÉ AL CLIENTE EL FORD MODELO “T” DEL COLOR
QUE QUIERA SIEMPRE Y CUANDO SEA NEGRO…..”

16. ¿EN QUÉ BENEFICIARÁ AL
CONSUMIDOR FINAL?
 Ser partícipe en la creación de nuevos productos
pero de una manera más “real”. Antes los
investigadores preguntábamos “le gusta o no”,
pero mucha veces estas respuestas no reflejaban
lo que el consumidor realmente piensa de lo que
se le está mostrando.
 Con el Neuromarketing el consumidor confirma
al investigador que ese producto es realmente lo
que le causara mayor interés o satisfacción.
 Finalmente, los consumidores obtienen productos
y servicios mejores .

17. Críticas a la metodología actual sobre
investigación del consumidor
“El Mundo ha cambiado , pero nuestros métodos
para entender al consumidor no lo han hecho”
“Seguimos confiando en técnicas de investigación
conocidas pero ineficaces, y en consecuencia
interpretamos mal los actos e ideas de los
consumidores”
Gerald Zaltman, “Cómo Piensan los Consumidores” p.12, Ediciones
Urano, Barcelona, 2004

18. ¿EL NEUROMARKETING REPRESENTA UN
SUBSTITUTO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS TRADICIONAL?
 No. Es un complemento de las técnicas
tradicionales.
 El Neuromarketing sirve para sustentar la
veracidad de los otros métodos como las
respuestas obtenidas en las encuestas o en las
sesiones de grupo, confirmando sus resultados o
validándolos con un fundamento fisiológico
además del psicológico .

19. ¿ ESTO BENEFICIARÁ A LAS EMPRESAS?
1. En primer lugar se logrará mayor satisfacción y
lealtad del consumidor, que se traducirá en
mayores ventas.
2. Reducirá el índice de fracasos de los nuevos
productos que se lanzan al mercado .
3. Evidentemente permitirá a los fabricantes lograr
la ventaja competitiva .

20. LAS NEUROCIENCIAS SIGUEN
AVANZANDO A UN RITMO
VERTIGINOSO
Y EL NEUROMARKETING
TAMBIÉN….

21. NUEVOS EQUIPOS PORTÁTILES
PERMITEN MEDIR EL SENTIMIENTO
DE GOZO O PLACER POR USAR O
COMPRAR UNA MARCA

23. “HEATMAP” DE UN CV. ¿QUÉ VEN
LOS RECLUTADORES DE
PERSONAL?

24. LA TEORÍA DE LA
INTERPETACIÓN DE LOS SUEÑOS
DE SIGMUND FREUD

25. FREUD CONSIDERÓ QUE
EL ANÁLISIS DE LOS
SUEÑOS ERA EL "CAMINO
REAL" PARA ACCEDER AL
INCONSCIENTE.
LOS SUEÑOS TIENEN
COMO FUNCIÓN
ESENCIAL LA
REALIZACIÓN SIMBÓLICA
DE LOS DESEOS
REPRIMIDOS, LO QUE ES
POSIBLE PORQUE EL
“ELLO” NO DISTINGUE LA
REALIDAD DE LA MERA
REPRESENTACIÓN
SIMBÓLICA.

26. NEUROCIENCIA REVELA LOS
SUEÑOS
CIENTÍFICOS LOGRAN “LEER”
CONTENIDO DE LA MENTE CON
ESCÁNER CEREBRAL

27.  Yukiyasu Kamitani, de los Laboratorios de
Ciencia Neurocomputacional ART en Kyoto y
sus colegas emplearon la resonancia magnética
funcional (fMRI) para examinar los cerebros de
tres varones adultos mientras dormían.
 También registraron sus ondas cerebrales
mediante encefalogramas. Con esa información
elaboraron un modelo para descifrar el
contenido onírico.
 "Nuestros hallazgos demuestran que las
experiencias visuales específicas durante el
sueño están representadas por los patrones de
actividad cerebral que son desencadenados por
los estímulos perceptivos", escriben Kamitani y
sus colaboradores en un artículo publicado en
la revista Science

28. “REALEYES Y AFFECTIVA”, LOS
OJOS DE TU MARCA EN LA RED
 Estas herramientas tecnológicas leen el rostro de los
usuarios cuando ven anuncios publicitarios y miden
sus emociones. A través de la cámara web que va
integrada en prácticamente todas las computadoras,
esta herramienta permite leer el rostro del usuario
cada que tiene contacto con tus anuncios
publicitarios.
 Un guiño, una mueca, una sonrisa y hasta un discreto
suspiro te podrían indicar qué le pareció a tu público
lo que acaba de ver en su propia computadora o
dispositivo móvil. Pero cuidado, no se trata de invadir
su privacidad y mucho menos de incomodarlo, sino
de medir sus emociones, siempre y cuando él esté de
acuerdo.

29. “REALEYES” / “AFFECTIVA”, LOS OJOS DE TU
MARCA
ESTAS HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS LEEN EL ROSTRO DE
LOS USUARIOS CUANDO VEN ANUNCIOS PUBLICITARIOS Y
MIDEN SUS EMOCIONES

30. BARACK OBAMA DA A CONOCER LA INICIATIVA
BRAIN (BRAIN RESEARCH THROUGH ADVANCING
INNOVATIVE NEUROTECHNOLOGIES),

31. INICIATIVA “BRAIN”
 Esta iniciativa prevé congregar a agencias
del gobierno de EU, fundaciones privadas y
equipos de neurocientíficos en la meta
común de desentrañar a fondo el
funcionamiento del cerebro humano y
construir un mapa detallado de su actividad
al nivel de cada neurona (a la manera del
Genoma humano).

32. CONSIDERACIONES FINALES
 José Vargas, del Instituto de Fisiología Celular de la
UNAM, explica que las imágenes obtenidas mediante
el escaneo cerebral son confiables, sin embargo,
advierte que estas técnicas "están
sobredimensionadas por razones de marketing“
 Consideraciones éticas se vuelven mas importantes
cada vez para el estudio del cerebro humano .
 El Neuromarketing no es la panacea, pero sí ayuda
a comprender y confirmar lo que los consumidores
nos dicen sobre las marcas con las técnicas
tradicionales de investigación.
 Se requiere de un equipo multidisciplinario para la
aplicación e interpretación de resultados ( médicos,
ingenieros, neurocientíficos y mercadológos).

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