Este documento presenta los resultados de una investigación de mercados realizada por Stephania Solano Ramírez para la óptica GMO. Incluye un análisis DOFA de GMO, una descripción de su competencia y mercado objetivo. También describe los métodos utilizados como focus groups y encuestas cuantitativas, así como los hallazgos clave sobre las fortalezas de GMO, las tendencias del mercado de anteojos y lentes de contacto, y las estrategias de marketing y responsabilidad social de la compañía.

1. UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
SECCIONAL CALI
INVESTIGACION DE MERCADOS
GMO OPTICAS
PRESENTADO POR
STEPHANIA SOLANO RAMIREZ
CODIGO 1100739
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
28 DE AGOSTO DEL 2013

2. TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA
PAG
1. INTRODUCCIÓN
2. COMPETENCIA
2.1. COMPORTAMIENTO COMPETITIVO
3. ANALISIS DOFA
3.1. Fortalezas GMO ópticas
3.2. Debilidaddes GMO ópticas
3.3. Oportunidades GMO ópticas
3.4. Amenzas GMO ópticas
4. NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
5. POTENCIAL DEL TAMAÑO DEL MERCADO
5.1. Demandas selectivas
5.2. Tendencias futuras
6. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO
6.1. Entorno General
a. Condiciones económicas y tendencias
b. Responsabilidad social
6.2. Tendencias tecnológicas
5
6
6
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
9
9
9
10
CAPITULO II
METODOLOGÍA CIENTÍFICA
7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
7.1. Formulación del problema
7.2. Objetivo general
7.3. Objetivos específicos
12
12
12
13
3

3. CAPITULO III
FOCUS GROUP
PAG
8. DESCRIPCIÓN DEL FOCUS GROUP
8.1. Clientes actuales de GMO
8.2. Clientes potenciales de GMO
9. CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
14
14
15
17
CAPITULO IV
INVESTIGACION CUANTITATIVA
10. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
11. FORMULACION DEL PROBLEMA
12. OBJETIVO GENERAL
13. OBJETIVOS ESPECIFICOS
14. TAMAÑO MUESTRAL
14.1. Modelo de la encuesta digital
14.2. Modelo de la encuesta personlaizada
15. PRESENTACION Y ANALISIS DE ENCUESTAS
16. ANALISIS DE LAS PREGUNTAS
16.1. Preguntas sociodemograficas
16.2. Preguntas filtro
16.3. Preguntas de infromacion
16.4. Preguntas de opcion multiple
19
19
20
20
20
21
23
25
25
25
27
27
28
CAPITULO V
MAPA ESTRATEGICO
17. Anexo mapa estratégico
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
31
32
4

4. CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA
INTRODUCCIÓN
GMO ópticas es una marca líder en el mercado que se ha consolidado como una
red de tiendas especializadas en la salud visual, en romper esquemas en diseño,
calidad y servicio.
Desde su llegada a Chile en 1999 y a Colombia en 2006, GMO se ha
caracterizado por la innovación y el servicio para entregar una atención de alta
calidad y satisfacción.
Desde 2010, GMO es parte de Luxottica Group, la multinacional italiana líder en
el desarrollo y distribución de las principales marcas de anteojos ópticos y de sol
con presencia en 136 países, permitiéndoles ofrecer en Colombia un selecto
portafolio de marcas íconos de la moda al mismo tiempo que en las principales
capitales del mundo, marcando tendencia dentro del mercado nacional.
Luego de 13 años de experiencia en servicios ópticos cuentan con una red de más
de 65 tiendas a lo largo de todo el país y un total de 324 en Latinoamérica
incluyendo Chile, Perú, Colombia y Ecuador.
GMO ofrece la más amplia gama de productos graduados, de sol y lentes de
contacto tanto de fabricación propia como de las más exclusivas marcas
internacionales, a la vanguardia en la moda y con las últimas tecnologías del
mercado.
Dentro de la gama de productos que ofrece GMO ópticas el cliente tiene la
posibilidad de adquirir las gafas que más se acomoden a su estilo o su necesidad,
formuladas por un especialista que evalúa su visión con equipos de última
tecnología con monturas no solo de materiales tradicionales sino, por ejemplo, de
acetato y de colores vivos, que rompen con lo tradicional, además de que se
cuenta con marcas como Ray-Ban, Oakley y vogue.
El perfil de las personas clientes de GMO, son personas estrato social alto con
poder adquisitivo que buscan calidad, la mayoría de tipo ejecutivosya que GMO
cuenta con la más alta gama de productos graduados, de sol y lentes de contacto
tanto de fabricación propia como de las más exclusivas marcas internacionales, a
la vanguardia en la moda y con las últimas tecnologías del mercado.
5

5. Los puntos de GMO se encuentran ubicados en centros comerciales de altos
rangos, en cada óptica se encuentra un especialista que evalúa la condición de los
ojos del cliente con equipos de última tecnología y con la formula el cliente elige la
montura preferida con el estilo que desee.
Las personas compran sus gafas cuando surge la necesidad de usar gafas o por
estética, muchos de los clientes de GMO frecuentan las ópticas para adquirir
lentes nuevos de marcas reconocidas o que se estén usando en la temporada, y
otros cuando quieren aprovechar las promociones ofertadas. Generalmente la
compra es de una o dos gafas por personas y también influyen los paquetes de
promoción del momento.
Las características y el comportamiento del comprador en el futuro cambiarían
cuando la cantidad de personas que usan gafas ya no quieran utilizar marcos y
monturas sino lentes de contacto o a medida que la tecnología avance y sea más
fácil para las personas el acceso a cirugías correctivas que solucionen de manera
permanente la visión de las personas no tendrán la necesidad de usar gafas o
lentes de contacto.
2. Competencia
-
Multiópticas
Óptica Alemana
2.1.
-
Comportamiento competitivo
Dentro de sus estrategias se encuentran los convenios con las EPS como
donde los afiliados son remitidos para hacerse su examen de optometría y
posteriormente si deciden mandar hacer sus gafas con ellos, la EPS les brinda
un auxilio. También han establecido contactos con las empresas para participar
en jornadas de salud donde brindan el servicio del examen y ganan el beneficio
de que los empleados manden a hacer sus gafas y en ocasiones las de su
grupo familiar con ellos además de convenios con las cajas de compensación
para brindar descuentos a los usuarios de las cajas.
6

6. 3. Análisis DOFA
3.1.
Fortalezas de GMO Ópticas
Ópticas GMO cuenta con un excelente posicionamiento en el mercado.
Personas profesionales y con experiencia
Ambiente laboral óptimo
Capacidad de ajuste a necesidades específicas de los clientes
Disponibilidad de recursos técnicos, tecnológicos y humanos.
Estructura laboral sólida
Enfoque en la satisfacción emocional del cliente
GMO cuenta con un marco estratégico definido
GMO ofrece servicios como las garantías, seguros y mantenimientos.
3.2.
Debilidades de GMO Ópticas
Capacitaciones, recursos de crecimiento
Experiencia y recursos para crecimiento.
Poca Flexibilidad
Políticas y procesos aún por desarrollarse
Alta rotación del personal
Ritmo variable
3.3.
Oportunidades de GMO Ópticas
Crecimiento del mercado
Pocas empresas ofrecen productos y servicios similares
Entorno
político y económico favorable.
Crecimiento
tecnológico
Negociaciones
favorables Mayor productividad efecto de servicio de Calidad y Optimización de
procesos.
3.4.
Amenazas de GMO Ópticas
Riesgo laboral debido al crecimiento.
Entrada de nuevos competidores (cantidad y calidad)
Fragmentación o dilución de responsabilidades
Pérdida de fuerza en el mercado.
7

7. 4. Nivel de satisfacción de los clientes
Los clientes están satisfechos porque consideran que el precio es justo en
relación con la calidad y los servicios adicionales que se les ofrecen como la
posibilidad de hacerle mantenimiento a sus gafas, adquirir un seguro contra
daños o perdidas, garantía óptica, progresiva y de fabricación ya sean gafas
de sol o gafas ópticas de grandes marcas.
5. Potencial del tamaño del mercado
La inversión de GMO en Colombia hasta ahora suman los 26 millones de dólares y
el año pasado produjo ventas por 28.911 millones de pesos. El plan para el año en
curso es abrir 5 tiendas más en diferentes sitios, lo que genera para sus
accionistas excelentes resultados en su inversión.
En Latinoamérica, GMO tiene 470 puntos de venta, distribuidos en Chile, Perú,
Colombia y Ecuador.
5.1.
Demanda selectiva
Las personas clientes de GMO son personas de estrato social alto, con poder
adquisitivo, con edades que oscilan entre los 30 y 50 años.
5.2.
Tendencias futuras del mercado.
La tendencia del mercado es de crecimiento pues nos encontramos en tiempos en
los que prima el lujo y el estilo, algo en lo que la óptica es líder pues cuenta con
marcas con un alto nivel de reconocimiento entre las cuales están D&G versage y
prada.
6.
Futuro entorno competitivo
6.1.
Entorno general
Condiciones económicas y tendencias
Luxottica es la empresa número uno en el mercado de la óptica a nivel mundial,
por lo que esto es un gran paso para la compañía, La firma local es la empresa
líder del rubro, con 30% de participación, señaló el ejecutivo.
8

8. Marcas como Ray-Ban, Oakley y Vogue- En 2012 alcanzó ventas por sobre los
US$ 7.000 millones.
Para Luxottica la compra de GMO representa una muy buena oportunidad para
fortalecer el posicionamiento de sus marcas y en general, de todas las actividades
del grupo".
Se espera un crecimiento significativo y expandir las ventas en 20% durante este
año hasta los US$ 133 millones.
6.2.
Responsabilidad social
OneSight, una Fundación de Luxottica, es una familia de programas caritativos de
cuidado de la vista, dedicados a mejorar la visión a través de la asistencia a la
comunidad, la investigación y la educación. Desde 1988 estas iniciativas de
beneficencia han provisto cuidado visual y anteojos ópticos gratis a más de ocho
millones de personas y han donado millones de dólares para investigación y
educación óptica.
“Hay una gran necesidad de cuidado de la vista en todo el mundo”, dijo Greg
Hare, director ejecutivo de OneSight.
“En el mundo, hay más de 284 millones de adultos y niños con visión deficiente
porque no tienen acceso al cuidado básico de la vista ni a anteojos ópticos. Con el
objetivo de ayudar a regalar el don de la vista a quienes más lo necesitan,
OneSight se basa en el apoyo de su patrocinador principal, Luxóttica, uno de los
fabricantes, diseñadores y distribuidores de anteojos más importantes del mundo,
y aprovecha su vasta experiencia y estructura global en el sector oftalmológico
para ayudar a comunidades de todo el mundo, brindando gratis cuidado de la vista
y anteojos ópticos a quienes no pueden pagarlos”.
La visión deficiente tiene un impacto negativo en la capacidad de aprendizaje del
niño en la escuela y priva al adulto de la independencia, la libertad y la calidad de
vida. La Meta de OneSight es lograr un mundo en el que la atención primaria de la
vista sea una realidad para todos. Los voluntarios entrenados de OneSight, de 130
países, se esfuerzan por alcanzar esta meta mediante cuatro áreas de programas:
Salud Visual Global, Salud Visual Regional, Salud Visual de la Comunidad y Salud
Visual Preventiva.
Salud Visual Global: los voluntarios de OneSight viajan a países en vías de
desarrollo para brindar gratis, en Clínicas Ópticas temporales, el cuidado de la
vista y los anteojos ópticos que tanto se necesitan.
9

9. Salud Visual Regional: los voluntarios de OneSight brindan gratis, en Clínicas
Ópticas temporales y Vision Vans, cuidado de la vista y anteojos ópticos a quienes
lo necesitan.
Salud Visual de la Comunidad: los voluntarios de OneSight ayudan a los
pacientes en nuestras comunidades locales mediante programas en tiendas y en
la comunidad.
Investigación y Educación: OneSight financia investigaciones para tratar
problemas globales de salud visual e invierte en la próxima generación de
profesionales en optometría por medio de becas y educación.
6.3.
Tendencias tecnológicas
Lentes MONOFOCALES
Estos lentes son los más comunes y tienen una sola distancia focal, es decir,
una sola graduación y puedencompensar todas las ametropías:
Miopía
Hipermetropía
Astigmatismo
Lentes BIFOCALES
Los lentes bifocales presentan graduación “para lejos” en la parte superior y
“de cerca” en la parte inferior, siendo visible la línea de división entre ambas, lo
que produce un salto de imagen.
Lentes PROGRESIVOS
El lente progresivo permite que varios campos visuales incorporen en un único
lente sin ninguna distinción visible entre los mismos campos y por esta razón los
son ideales para pacientes que tienen presbicia.
El lente progresivo permite satisfacer diferentes necesidades visuales en un único
lente con un campo para la “visión lejana” en la parte superior de los lentes
y otro campo para la “visión cercana” en la parte inferior.
A diferencia de los lentes bifocales, en los lentes progresivos no hay líneas visibles
que dividan los distintos campos visuales. Los ojos se ven claramente detrás de
los lentes y no tendrá “líneas divisorias de lentes” que distraigan su visión.
10

10. 6.4.
-
-
Recursos/habilidades de marketing
Cuentan con las más grandes marcas ópticas
Campañas publicitarias en televisión e internet
Diseño y atención en las tiendas
Beneficios
Descuentos
La idea de GMO era democratizar las gafas. No se cobra la consulta
y se pretende que la gente haga conciencia de la salud visual.
La inversión de GMO en Colombia hasta ahora suman los 26
millones de dólares y el año pasado produjo ventas por 28.911
millones de pesos. El plan para el año en curso es abrir 5 tiendas
más en diferentes sitios, lo que genera para sus accionistas
excelentes resultados en su inversión.
También se conservan los puestos de trabajo actuales y
aumentarán en el futuro porque están en expansión.
11

11. CAPITULO II
METODOLOGÍA CIENTÍFICA
7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Teniendo en cuenta que GMO es una empresa líder en el mercado a pesar de que
sus clientes pertenecen a los estratos altos y por lo tanto la demanda es muy
selectiva,es la primera empresa en brindar productos y servicios acompañados
con las últimas tecnologías, exclusividad y modernidad ya que cuenta con el
apoyo de una multinacional italiana líder en el desarrollo y distribución de las
principales marcas de anteojos ópticos y de sol con presencia en 136 países
permitiéndoles ofrecer en Colombia un selecto portafolio de marcas íconos de la
moda al mismo tiempo que en las principales capitales del mundo,además de
ofrecerles atención con la más alta calidad y seguros que garantizan su total
satisfacción, marcando tendencia dentro del mercado nacional, actualmente esta
empresa planea ampliar su mercado teniendo en cuenta que su principal
competidor es Multiópticas que también hace parte de la multinacional y va dirigida
al mismo público, lo cual implica que se debeanalizar si es posible entrar a ofrecer
sus productos en nuevos mercados, es decir, que abarcaran los estratos 2 y 3 que
son los más comunes aunque esto implicaría que perdiera su exclusividad.
1.1.
Formulación del Problema.
¿Qué tan beneficioso sería que GMO ópticas amplíe los segmentos de mercado,
es decir, que dirija sus productos también a estratos medios con el fin de
permanecer como marca líder?
1.2.
Objetivo General.
Analizar la posibilidad de que GMO se haga más flexible ante los costos de sus
productos con el fin de abarcar un mercado aún más grande, y descubrir si
realmente funcionaría para la empresa.
12

12. 1.3.
Objetivos Específicos.
 Investigar las necesidades de esta segmentación de mercado.
 Analizar la posibilidad de que esta segmentación se convierta en clientes
potenciales para GMO
 Descubrir cuál es el costo que están dispuestos a pagar por los productos
que ofrece la empresa.
 Analizar la posibilidad de ofrecer nuevos paquetes de promociones que se
adapten más al segmento que se planea abarcar.
 Analizar las ventajas y desventajas de implementar esta nueva estrategia.
13

13. CAPITULO III
GRUPOS FOCALES
El focus group se realizó con 6 personas que actualmente usan productos ópticos
y pertenecen a estratos sociales de 2 a 5, y de las cuales cuatro no eran clientes
actuales de GMO ópticas, esta investigación se realizó con el fin de analizar cuál
sería el impacto en los personas que actualmente compran o adquieren servicios
ópticos en GMO y en los que podrían ser clientes de esta empresa en caso de que
se modificaran sus precios con el fin de entrar a competir en el mercado de los
estratos 2 y 3.
En el proceso del análisis se descubrió que el focus group realizado nossuministró
información suficiente y de gran utilidad para el desarrollo de esta investigación, a
continuación, se describe detalladamente el proceso del focus group y las
conclusiones respectivas.
Personas encuestadas:
NOMBRE
Alvaro Rueda
Carlos Villamil
Carolina Palacios
Viviana Alvarez
Luis Gerardo Rodriguez
Fernanda Ocoró
EDAD
28
33
46
33
41
32
ESTRATO
3
3
4
5
5
2
CLIENTE GMO
no
no
no
si
si
no
8. Descripción del focus group:
8.1.
-
Clientes actuales de GMO:
Viviana Alvarez:
1. Por qué prefiere los lentes de GMO?
R/ A mí me gustan porque sé que son lentes que me van a durar, son un
poquito costosos pero la calidad es muy buena, siempre dan con la fórmula
de mis lentes, además, los modelos me parecen bonitos, muy modernos.
2. Está conforme con el precio de los productos y servicios que ofrece esta
empresa?
14

14. R/ Si, aunque el precio me parece un poco elevado, lo considero justo,
comparado con los servicios y los productos que ofrecen, el consultorio
tiene maquinas con altas tecnologías, y las gafas son originales.
3. Le llaman la atención las promociones?
R/ Si, actualmente mi esposo y yo obtenemos un descuento porque
siempre compramos las gafas juntos, y conozco otras promociones muy
buenas, como la de un lente gratis, o la de la edad.
4. Está dispuesto a pagar un valor más elevado al actual?
R/ Realmente la salud de mis ojos es lo más importante, estaría dispuesta
siempre y cuando esté segura de que sería la mejor opción para mi salud.
5. Seguiría prefiriendo a GMO aunque perdiera su exclusividad?
R/ Pues pienso que no me afectaría, me parecería chévere adquirir esos
productos a un precio más bajo porque ya sé que son muy buenos.
-
Luis Gerardo Rodríguez
8.2.
Por qué prefiere los lentes de GMO?
R/ Me genera seguridad
8.3.
Está conforme con el precio de los productos y servicios que ofrece
GMO?
R/ Si, por la calidad, y las promociones son regias.
8.4.
Le llaman la atención las promociones?
R/ Si, ojalá fueran permanentes.
8.5.
Está dispuesto a pagar un valor más elevado al actual?
R/ El precio es relativo, considero que el actual es justo.
8.6.
Seguiría prefiriendo a GMO aunque perdiera su exclusividad?
R/ Si claro, todos merecemos ser atendidos.
8.2.
-
Clientes potenciales de GMO:
Álvaro Rueda
8.1.
Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de
productos visuales?
R/ la calidad pero más que todo sería, algo a favor para mi salud.
8.2.
Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y
originales?
R/ si, no las he usado pero si me llama la atención usar gafas originales.
8.3.
Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y
servicios con tecnología?
R/ No, realmente busco algo económico.
15

15. 8.4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?
R/ Si, me llaman mucho la atención, me gustan las de estilo ray-ban.
8.5.
Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes
de graves problemas oculares?
R/ No, no tenía conocimiento.
8.6.
Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las
personas?
R/ Si claro, creo que a veces preferimos comprar lo más barato sin saber
que podemos lastimar más nuestra vista.
-
Carlos Villamil
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de
productos visuales?
R/ La calidad, el precio y considero que la apariencia de las gafas, también
es importante, que sean bacanas, a la moda.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?
R/ No sé si originales, porque conozco su costo, me llaman la atención pero
no estoy seguro de tener la capacidad económica para adquirirlos.
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios
con tecnología?
R/. Yo creo que sí, me parece justo.
4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?
R/ Si, últimamente todo es moda, y claro que uno quiere hacer parte de la
tendencia.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de
graves problemas oculares?
R/ No, no lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?
R/ Claro, me parece importantísimo.
-
Carolina Palacios
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de
productos visuales?
R/ El precio, la calidad de las gafas, los modelos también.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?
R/ Si
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios
con tecnología?
R/ Si
16

16. 4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?
R/ Si, aunque no sé mucho del tema. Conozco poquitas marcas.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de
graves problemas oculares?
R/ No lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?
R/ Si, así se evitarían muchos daños en la vista, lo barato sale caro.
-
Fernanda Ocoró
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de
productos visuales?
R/ El precio y la salud.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?
R/ No, normalmente le compro las gafas a mi hija en la óptica afiliada al
centro médico porque me dan descuento.
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios
con tecnología?
R/ Si, después de que me garanticen que son buenos.
4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?
R/ La verdad no, a mi hija tal vez sí.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de
graves problemas oculares?
R/ No, no lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?
R/ Si lo considero necesario.
9.
CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Las personas entrevistadas coinciden en que los factores más influyentes
en el acceso de sus productos ópticos son la salud y la calidad.
Debido al grado de exclusividad de GMO ópticas y a que los medios que
utilizan para realizar campañas publicitarias es reducido, los productos y
servicios que ofrece esta empresa son desconocidos por las personas de
estratos inferiores al 4.
17

17. Se interesan por productos con la mayor calidad, pero consideran fácil el
acceso a monturas que son réplicas de las marcas ópticas más conocidas.
Existe una cultura importante sobre la salud visual que genera
responsabilidad y estricto cuidado en las personas que necesitan utilizar
productos ópticos.
Relacionan GMO con precio elevado y marca, las personas que no son
clientes de esta empresa, desconocen las ventajas y los beneficios de sus
productos y servicios.
Por inexperiencia, suele ocurrir que estas personas utilicen fórmulas
erradas en los lentes, o utilizan lentes prefabricados, lo que genera daños
en su salud visual.
No saben que existen mecanismos tecnológicos que pueden facilitar el
acceso a lentes adecuados a sus necesidades.
18

18. CAPITULO IV
INVESTIGACION CUANTITATIVA
10.
Planteamiento del problema
GMO es una empresa líder en el mercado de productos ópticos, es la primera
empresa en brindar productos y servicios acompañados con las últimas
tecnologías, exclusividad y modernidad. Cuenta con el apoyo Luxotticagroup, una
multinacional italiana líder en el desarrollo y distribución de las principales marcas
de anteojos ópticos y de sol con presencia en 136 países, permitiéndoles ofrecer
en Colombia un selecto portafolio de marcas íconos de la moda al mismo tiempo
que en las principales capitales del mundo,además de ofrecerles atención con la
más alta calidad y seguros que garantizan su total satisfacción, sin embargo, su
demanda es muy selectiva debido a que dirigen sus productos a los estratos más
altos.
Actualmente esta empresa planea ampliar su mercado y dar a conocer sus
productos y servicios en estratos 2 y 3, lo que implicó una investigación a
profundidad de los sectores a los que se planea ingresar y se están estableciendo
estrategias para impactar en la mente de los clientes potenciales.
Los consumidores de productos ópticos utilizan suslentes y anteojosacordes a una
formula oftalmológica, pero no se cercioran de que estos no sean productos
prefabricados ni conocen los problemas que conlleva la formulación equivocada
de un lente o que no cumplan con los estándares de calidad necesarios para
mejorar su visión y proteger su salud.
A pesar de que a través de los años esta cultura ha cambiado, aún les resulta
difícil adquirir productos ópticos con las últimas tecnologías debido a los altos
precios que deben pagar para acceder a estos. Por esta razón, suelen adquirir
gafas con monturas que son réplicas de marcas reconocidas, y que no les
generan seguridad.
11.
Formulación del problema
¿Cómo ingresar a estos nuevos segmentos y satisfacer las necesidades de estas
personas?, ¿Es posible para GMO ofrecer productos con la mejor calidad y
tecnología, monturas originales, garantizar seguridad, y que sean de fácil acceso
19

19. para estas personas? ¿Sería favorable ofrecer nuevas promociones o un nuevo
portafolio de productos con precios reducidos?
12.
Objetivo general
Analizar la posibilidad de que GMO se haga más flexible ante los costos de sus
productos con el fin de abarcar un mercado aún más grande, identificar las
estrategias de marketing que debe utilizar GMO para ingresar a estos segmentos.
13.
Objetivos específicos
Definir el nivel de importancia de la marca desde la perspectiva del
consumidor.
Identificar los valores agregados más influyentes para el consumidor que
vive en estratos inferiores al 4.
Concretar las variables a tener en cuenta para la aplicación de un
nuevoportafolio de productos, promocióny difusión para la línea de
anteojos.
Analizar y definir, qué propuestas promocionales influenciarían la decisión
de compra de esta población.
Identificar las posibles competencias, y como se diferenciarían.
Puntualizar en temas de promoción y difusiónen que medios debería ser la
inversión para posicionarse en este segmento del mercado.
Definir si el impacto generado con el establecimiento de un nuevo portafolio
promocional para la línea productos ópticos será positivo o negativo.
14.
Tamaño Muestral
Determinación del tamaño de la muestra
Probabilidad de Éxito
p
Probabilidad de Fracaso
q
Población
N
Nivel de confianza
Sigma
20

20. Margen de Error
e
Sigma2 * N * p * q
Cantidad de encuestas = ----------------------------------------.
(e2 * (N-1)) + (Sigma2 * p * q)
Probabilidad de Éxito y fracaso = p q: Se usarán los valores de referencia (0.5 o
50%)
Población = N:Para la elaboración de esta investigación se tomó como muestra la
comuna 19, con 109,115 habitantes en estratos 3,4 y 5, esta información fue
hallada a través de Cali en cifras.
Nivel de confianza = Sigma: Se estableció como el dato estándar 95%
(1,96)Margen de Error = e: Se estableció un8% (0.08)como margen de error.
(1.96)2 * (109.115) * (0.50) * (0.50)
Cantidad de encuestas = ---------------------------------------------------------------------.
((0.08)2 * (109.115)) + ((1.96)2* (0.50) * (0.50))
Cantidad de encuestas = 149
14.1. Modelo de encuesta digital
Inicialmente, los datos se iban a obtener por medio de una encuesta digital, en el
caso de esta investigación, este método no fue satisfactorio debido a que un gran
porcentaje de las personas a quienes va dirigida la encuesta son personas de
edades que oscilan entre los 50 y 70 años, de las cuales solo el 17% manejan
cuentas electrónicas.
21

21. 22

22. 14.2. Modelo de encuesta personalizada
Esta encuesta se realiza con el fin de analizar la posibilidad de que la empresa
GMO ópticas se haga flexible ante los precios de sus productos y abarcar un
mercado aún más grande.
1. Nombre
________________________________________
2. Edad
_______
3. Estrato social 1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
4. Ocupación
_________________________________________
5. Es cliente actual de GMO ópticas? (Si su respuesta es sí, por favor, no
diligencie la encuesta.)
SI_____ NO_____
6. Conoce los productos, servicios y promociones que ofrece GMO ópticas?
(Si su respuesta es negativa, continúe con la pregunta número 7.)
23

23. SI_____ NO_____
7. Le gustaría obtener el servicio, o adquirir productos ópticos en GMO?
SI_____ NO_____
8. De los siguientes factores, ¿Cual o cuales considera usted que intervienen
al momento de realizar la compra de sus productos ópticos?
COSTO
CALIDAD
SERVICIO
SALUD
DISEÑO
TENDENCIA
MODA
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
9. De las siguientes marcas de accesorios ópticos ¿cuáles conoce?
D&G
RAY – BAN
VOGUE
LUXOTTICA
OAKLEY
TOSCANI
KEITTON
POLO
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
10. ¿Considera que los precios de los productos y servicios en GMO ópticas
son adecuados?
SI _____ NO _____
11. ¿Le llama la atención las promociones y ofertas?
SI _____ NO _____
24

24. 12. ¿Qué tipo de publicidad le genera atracción?
TELEMERCADEO
COMERCIALES PUBLICITARIOS
SERVICIO PERSONALIZADO
VALLAS PUBLICITARIAS
FLAYERS INFORMATIVOS
VOLANTES INFORMATIVOS
_____
_____
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OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
Gracias por su tiempo, la información que nos ha brindado es de suma
importancia para esta investigación.
15.
Presentación y análisis de resultados de Encuesta
CANTIDAD DE ENCUESTAS APLICADAS = 149
Observaciones:
En mi caso particular, fue difícil lograr que las 149 personas contestaran el
cuestionario enviado por correo electrónico en el rango de tiempo
establecido, pues muchas de ellas no contaban con disponibilidad de
tiempo, otras de espacio, o disposición para realizarlas.
Las encuestas se realizaron a personas de edades que oscilan entre los 15
y 45 años, ya que paras las personas más adultas, el acceso a internet es
imposible. Por este motivo, decidí hacer las encuestas de forma impresa
con la finalidad de lograr obtener información útil para la investigación.
Todas las personas encuestadas utilizan instrumentos ópticos, sin
embargo, existe un sesgo en relación con el conocimiento de la marca, el
porcentaje de personas que utilizan gafas es reducido, y generalmente, las
adquieren con su seguro médico.
25

25. 16.
Análisis de las preguntas
16.1. Preguntas sociodemográficas:
Edad
15 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
a6 a 55 años
56 a 65 años
65 años o más
Figura 1.
Edad
15 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 55 años
56 a 65 años
65 años o más
8%
11%
26%
29%
21%
5%
Tabla 1.
De acuerdo a los resultados obtenidos con las preguntas sociodemográficas, las
personas entre 40 y 60 años son las que cuentan con una mayor participación
dentro de la encuesta aplicada con un porcentaje acumulado del 29%
Genero
Masculino
Femenino
38%
62%
Figura 2
26

26. 92 de las 149 personas encuestadas eran hombres, por la tanto, 57 de ellas eran
mujeres, la disposición se reflejaba más en los hombres que en las mujeres a las
cuales se les solicitaba realizar la encuesta.
Estrato Social
Estrato
Socioeconómico
1
1
2%
2
2
18%
3
3
39%
4
4
22%
5
5
5%
6
6
14%
Figura 2.
Tabla 2.
Según estos datos, los estratos sociales comunes en la comuna 19 son el 3 y el 4,
son personas en su mayoría empleados, no cuentan con vivienda propia, tienen
un posicionamiento económico.
16.2. Preguntas filtro
En esta investigación, se realizó una pregunta filtro, con el fin de determinar las
personas que aplicaban para la encuesta, esta vez, la encuesta debió ser
realizada a clientes potenciales de GMO, por lo tanto, quienes ya son clientes, no
debían realizarla.
Es cliente actual de GMO ópticas? (Si su respuesta es sí, por favor, no diligencie la encuesta.)
SI = 0
NO = 149
27

27. 16.3. Preguntas que miden el nivel de información sobre GMO
ópticas en las personas encuestadas:
Conoce los productos, servicios y promociones que
ofrece GMO ópticas? (Si su respuesta es
negativa, continúe con la pregunta número 7.)
SI
NO
29%
71%
El 71% de las personas encuestadas conocen a GMO, lo que indica que es una
marca con alto nivel de recordación, y que están manejando elementos
publicitarios adecuados para dar a conocer sus ofertas.
¿Le gustaría obtener el servicio o adquirir
productos ópticos en GMO?
SI
NO
22%
78%
28

28. 16.4. Preguntas de opción múltiple:
De los siguientes factores, ¿Cual o cuales
considera usted que intervienen al momento
de realizar la compra de sus productos
ópticos
160
140
120
100
80
60
40
20
0
De los siguientes
factores, ¿Cual o cuales
considera usted que intervienen
al momento de realizar la
compra de sus productos
ópticos
Como se puede observar en la gráfica, la salud, el precio y la calidad son los
factores más influyentes para las personas que utilizan productos ópticos, es
importante resaltar que la salud visual sea lo más importante al adquirir sus gafas,
pues indica que esta cultura ha incrementado.
De las siguientes marcas de accesorios
ópticos, cuales conoce?
80
70
60
50
40
30
20
De las siguientes marcas de
accesorios ópticos, cuales
conoce?
10
0
29

29. A pesar de que la mayoría de las personas desconoce alguna marca en especial,
Dolce & Gabanna y Ray-Ban son las marcas más reconocidas, y son provenientes
de la multinacional luxottica group de la cual hace parte GMO ópticas y por lo tanto
están disponibles para ellos.
considera que los precios de los
productos y servicios en GMO
ópticas son adecuados?
SI
NO
22%
78%
El 78% de las personas considera que el precio equivalente a los productos que
ofrece GMO ópticas son adecuados en relación con la calidad y sus servicios, sin
embargo, estas percepciones son superficiales teniendo en cuenta que de estas
personas un pequeño porcentaje ha tenido contacto directo con la empresa, ya
sea por algún medio de comunicación e información o porque se han encontrado
interesados y se han dirigido a alguno de los locales disponibles, como conclusión,
las personas que no son clientes de GMO ya conocen que los productos y
servicios ofrecidos por esta óptica en particular vienen con altos estándares de
calidad, tecnología, salud y servicios, lo que genera un punto a favor para la
compañía.
Le llama la atención las
promociones y ofertas?
SI
NO
2%
98%
30

30. Solo el 2% de las personas de los estratos 3 y 4 no se encuentran interesadas en
adquirir un producto con descuento o una promoción en especial, esto indica lo
importante que es tener como estrategia un tipo de oferta que motive la decisión
de compra de los clientes, para esto es inmensamente necesario analizar cuáles
son sus gustos, sus deseos y necesidades por medio de este tipo de métodos que
permiten hacer un análisis mucho más detallado de esta información.
¿Qué tipo de publicidad le genera atracción?
TELEMERCADEO
COMERCIALES PUBLICITARIOS
VALLAS PUBLICITARIAS
FLAYERS INFORMATIVOS
VOLANTES
Este resultado demuestra la importancia de utilizar el medio de información
publicitaria adecuado para entrar en la mente de los futuros compradores, en este
caso, la manera más fácil de hacerlo es por medio de comerciales televisivos.
31

31. CAPITULO V
MAPA ESTRATEGICO
(Anexo mapa estratégico archivo excel)
32

32. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con esta investigación se logró concluir que es posible que GMO ópticas maneje a
nivel nacional un nuevo portafolio de productos, y de promociones con el fin de ser
más flexibles ante nuevos sectores e incrementar su mercado, el estudio detallado
de las encuestas permitió descubrir que las personas están dispuestas a adquirir
productos de buena calidad, que aseguren un óptimo tratamiento visual y que
sean a un precio justo, un producto que se adapte a sus necesidades.
La idea de competir en mercados no experimentados como los estratos inferiores
al 4, puede ser un motivo de miedo ya que es un sector no experimentado por esta
empresa, gracias a esta investigación, se llega a la conclusión de que es posible
intentarlo.
Si GMO decide implementar esta estrategia, seguramente mejorará el
comportamiento de las ventas y el flujo de personas interesadas en adquirir estos
productos, ya que cuenta con factores que son importantísimos en la decisión de
compra de las personas.
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