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FERRERO - NUTELLA
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
CLAUDIA MARCELA MURILLO LONDOÑO 1155614
DEISY LORENA GUERRERO CHECA 1155570
VALENTINA PÉREZ RIVERA 1155289
VALERIA ZULUAGA CERÓN 1155874
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI – NOVIEMBRE DE 2017
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................4
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA..............................................................................5
Historia Ferrero ....................................................................................................................5
Características del comportamiento del comprador:........................................................6
Segmentación geográfica: ....................................................................................................7
Segmentación demográfica:.................................................................................................7
Segmentación psicográfico:..................................................................................................8
Segmentación socioeconómica:............................................................................................8
Características del mercado.................................................................................................9
¿Quiénes son los competidores?........................................................................................11
Características del competidor:.........................................................................................12
Principales fortalezas y debilidades ..................................................................................16
Futuro entorno competitivo ...............................................................................................17
Entorno general ..................................................................................................................17
Entorno interno...................................................................................................................18
Mezcla del marketing .........................................................................................................18
OBJETIVOS .......................................................................................................................24
Objetivo general..................................................................................................................24
Objetivos específicos...........................................................................................................25
Percepción de la marca ......................................................................................................25
Líneas de extensión.............................................................................................................25
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA................................................................................26
Planteamiento del problema:.............................................................................................26
Percepción de la marca ......................................................................................................26
Líneas de extensión.............................................................................................................26
Pregunta problema:............................................................................................................27
Objetivos de la investigación..............................................................................................27
Objetivo general..................................................................................................................27
Objetivos específicos...........................................................................................................27
Guion y transcripción de la entrevista del producto Nutella..........................................28
Codificación.........................................................................................................................41
3
Análisis de contenido ..........................................................................................................42
Interpretación .....................................................................................................................47
Sugerencias y recomendaciones.........................................................................................48
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .............................................................................49
OBJETIVOS .......................................................................................................................49
Objetivo general..................................................................................................................49
Objetivos específicos...........................................................................................................49
Población y muestreo.........................................................................................................49
ENCUESTA CUANTITATIVA ........................................................................................52
ENCUESTA CUANTITATIVA – NUTELLA.................................................................52
ANÁLISIS ENCUESTAS CUANTITATIVAS ................................................................55
ESTRATEGIAS Y ACTVIDADES...................................................................................86
CONCLUSIÓN ...................................................................................................................91
Webgrafía .............................................................................Error! Bookmark not defined.
4
INTRODUCCIÓN
La siguiente investigación aborda como tema principal la crema para untar Nutella la
cual pertenece a la empresa Ferrero; en el desarrollo del trabajo se comprenden distintos
tipos de investigación como lo es la investigación exploratoria en la cual se menciona los
diversos tipos de segmentación que tiene planteada Nutella para su mercado, es decir, los
consumidores objetivos a los que va dirigido el producto; la cualitativa comprende tanto el
planteamiento del problema como la pregunta problema, así mismo se lleva a cabo el
análisis de la entrevista que se realizó a los consumidores de Nutella con el objetivo de
observar el grado de aceptación de nuevas líneas de extensión de Nutella, la percepción, las
promociones, entre otros factores; por último se aborda la investigación cuantitativa en la
que se realiza una encuesta con el fin de medir la intención de compra y grado de
aceptación de Nutella, así mismo se representa el porcentaje de personas que conocen los
distintos productos de la marca tanto a nivel nacional como internacional.
A partir del trabajo de campo anteriormente mencionado y el análisis de los mismo se
plantean estrategias para las líneas de extensión que se consideran pertinentes que se haga
participe los productos de Nutella en otros sectores del mercado con un alto nivel de
posicionamiento, penetración y defensa ante los consumidores y competidores.
5
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Historia Ferrero
La empresa Ferrero es una empresa agroalimentaria italiana creada en Piamonte
(Italia) en el año 1946, su fundador fue Pietro Ferrero (1898-1949), en el año 1946 la
empresa lanza su primer producto, conocido como la Pasta Gianduja a base de avellanas el
cual tiene un gran éxito que nadie esperaba.
La empresa comienza a crecer cada vez más y más y el laboratorio Vía Rattazzi se
queda corto para producir el producto necesario y por eso se deciden trasladar a Vía
Vivaro; en los años 50 la producción de chocolates llega a 380 toneladas anuales, después
se constituye Ferrero GmbH, la primera fábrica en el extranjero en Franfurt, Alemania y
comienza la fabricación del producto Cremalba en el año 1956.
En el año 1957 la empresa queda al mando de Michele Ferrero que quiere ver a la
empresa en nuevos horizontes, explorando continuamente e innovando y por esto se crea
una nueva fábrica en el país de Francia, después Bélgica, Holanda, Luxemburgo,
Dinamarca, Suecia, Suiza y Gran Bretaña.
En el año 1964 nace el producto Nutella, la crema untable más reconocida en el
mundo, un producto de gran calidad para crear algo único e inigualable; Nutella nace de la
escasez de cacao tras la segunda guerra mundial, fue un producto que pasó por muchas
etapas para poder llegar a lo que hoy en día se conoce como Nutella, Michele aplicó su
ingenio innovador y por medio del método de prueba y error, mejora la receta y se crea el
primer tarro de una crema de avellanas y cacao. En 1965 el producto llega a Alemania, el
cual tuvo una gran acogida por los alemanes, el 1966 Nutella se expande por Francia done
6
también tuvo una gran aceptación, en 1978 Nutella llega a Australia, lugar en donde se abre
la primera fábrica de producción fuera de Europa de Nutella, y en el año 2017 Ferrero abrió
en Chicago su primer restaurante propio: Nutella Café, en el que todas las personas que van
pueden disfrutar de una experiencia única desde el momento que entran al restaurante.
Después de la creación de Nutella la empresa sigue creciendo e innovado con nuevos
productos que lanzan al mercado como Kinder, que nace en el año 1968 debido a las
nuevas exigencias de las madres que se preocupan por la alimentación de sus hijos; seguido
a esto, se crea en el año 1974 Kinder Sorpresa, después nace en 1982 Ferrero Rocher
convirtiéndose en uno de los chocolates más preferidos por millones de personas.
Características del comportamiento del comprador:
La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado de
un producto o servicio en grupos que comportan algo en común. De esta manera se hace
posible conocer a los consumidores frente a sus gustos y necesidades para finalmente poder
crear estrategias que se ajusten a ese mercado en particular.
La empresa Ferrero tiene una amplia variedad en los productos que comercializa
mundialmente como lo son los Ferrero Pralines, Kinder, Nutella y TicTac; en el trabajo se
va a hablar específicamente de la marca Nutella, que fue un producto creado hace más de
cincuenta años por el grupo Ferrero; nutella es una crema de chocolate y avellana
endulzada.
En Colombia, existen tres (3) tipos de presentaciones para el producto “Nutella”, cada
uno de estos viene en diferentes presentaciones y manejan distintos precios; el embace de
200g tiene un precio entre $11.350 y $12.520, el frasco de 350g maneja un rango de precios
7
entre $14.090 y $15.400 y la presentación de 750g maneja un rango de precios de $30.400
y $31.100, todo esto depende del establecimiento en el que se adquiera el producto.
Segmentación geográfica:
La empresa Ferrero tiene su oficina matriz en la ciudad de Bogotá, anteriormente se
encontraba en Quito; aunque sus plantas de producción se encuentran ubicadas en Italia,
Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Dinamarca, Suecia, Suiza y Gran
Bretaña, la empresa se encarga de distribuir el producto Nutella mundialmente; en
Colombia ese distribuye este producto por medio de tres distribuidoras, Disportal,
Dislicores y Dulces y Chocolates, estas son encargadas de llevar el producto a los
supermercados de Colombia (éxito, Carulla, la 14, entre otros) y también se encargan de
comercializarlos a los pequeños distribuidores; los productos Ferrero se encuentran al
alcance de gran parte del territorio colombiano gracias a sus convenios con estas tres
distribuidoras que tienen amplias conexiones con distintos supermercados y almacenes de
cadena, logrando así, llegar a muchas partes del país ofreciendo una gran variedad de
productos y presentaciones a los mejores precios para atender a distintos sectores
socioeconómicos de las regiones con la mejor calidad.
Segmentación demográfica:
Al mercado al que va dirigido el producto Nutella es hacia las familias, especialmente
a las que están conformadas por niños. La edad permitida para consumir cualquier tipo de
chocolate es a partir de los 12 meses de edad; entonces, la empresa Ferrero segmentó su
mercado y lo enfocó hacia las personas en edades entre un año (1) y sesenta y cinco (65)
años de edad. Este producto hace mayor énfasis en los niños ya que el gusto por este
8
producto logra en muchas ocasiones convencer a los padres de estos para adquirirlo y
agregarlo a su canasta familiar porque la Nutella se puede utilizar para realizar distintos
platos en los hogares, como desayunos y hasta postres; otro segmento al que abarca Nutella
son las madres de familia que siempre están en busca de productos que cuiden, protejan la
salud de sus hijos, los nutra y sean saludables y sin dejar a un lado que el sabor de este, y
este es el caso de Nutella porque tiene todas las características mencionadas anteriormente.
Segmentación psicográfico:
Esta segmentación le permite a la empresa la posibilidad de dividir sus mercados
en grupos basados en la personalidad de cada consumidor y su estilo de vida (Gómez,
2015). De acuerdo con esta información, la segmentación psicográfica de Ferrero-Nutella
según el estilo de vida se dirige tanto a niños y las mujeres amas de casa, porque los niños
son los que escogen gran parte de los productos que en una familia se consumen, ya sea por
gusto o por nutrición; y a las mujeres amas de casa porque por lo general ellas son las que
deciden si el producto es o no beneficioso comprarlo y agregarlo a su canasta familiar, ellas
están más interesadas en la salud y nutrientes que aportan cada uno de los productos a su
familia, especialmente en la manera en como los niños aprueban o aceptan un producto que
les es beneficioso y es aceptado tanto en madres y más en los hijos.
Segmentación socioeconómica:
La empresa maneja un rango de precios en los productos, específicamente nutella de
$11.350 y $31.100 abarcando así una población de distintas condiciones económicas
existentes en Colombia, personas que pertenezcan a las clases sociales media.alta y alta;
Nutella no va dirigido a familias de clases sociales mas bajas porque este es un producto de
9
lujo, por ende para esos hogares que pertenecen a la clase social baja y media-baja lo
podrían considerar como “innecesario” en las canastas familiares debido a que sus ingresos
prefieren destinarlos a productos más necesarios e importantes para cada una de sus
necesidades, por esto, Nutella es un producto exclusivo que muchas familias se permiten
tener durante todo el año o gran parte de este en su lista de productos para las canastas
familiares sin importan si el precio sube o baja porque su demanda seguiría igual.
Características del mercado
Nutella está consolidado por el grupo Ferrero que emplea a más de 34.000
colaboradores en 53 países, contando con veinte (20) plantas de producción en el mundo.
En Colombia se encuentra ubicada una unidad de negocio, el grupo se llama Ferrero
LADM (Latin America Developing Markets) el cual nace con la visión de tener en
Colombia un mercado potencial para distribuir los productos de la compañía, es así como
en el año 2010 se inaugura las oficinas de centro operativo para la actividad comercial en
Colombia ubicada en Bogotá.
El grupo se encarga de las funciones de marketing, ventas, supply chain, finanzas,
administración y control, recursos humanos, y jurídica; fue construida prestando atención al
aseguramiento de las competencias técnicas necesarias para desarrollar los requerimientos y
desafíos del mercado. Y asegurando que los integrantes de la nueva estructura sean
portadores de personalidad y valores, capaces de replicar en el nivel local y regional, la
cultura, valores y filosofía propios del Grupo Ferrero y de apoyar al mismo tiempo los
ambiciosos planes de desarrollo estratégico de la Unidad de Negocio.
10
Uno de las grandes cadenas que vende Nutella es el grupo Éxito (presente en
Colombia con esa marca) una compañía multilatina, líder del mercado al detal en
Suramérica. Presentes en Brasil con el Grupo Pão de Açúcar; en Uruguay con los Grupos
Disco y Devoto y en Argentina con Libertad, está marca es líder del comercio al detal en
Colombia y la única en el país con estrategia multiformato: hipermercados, supermercados,
vecino, express y estaciones de servicio (EDS). Contando con 254 puntos de venta; Éxito
consta de ser uno de los almacenes que le ofrece al cliente una experiencia de compra
inigualable, se dirige a diferentes segmentos de mercado por su gran variedad, con un
ambiente moderno y excelente atención al cliente, satisfaciendo las necesidades en precio,
calidad y servicio.
Nutella es de demanda selectiva porque no todo el mundo piensa en un producto de
lujo a la hora de comprar y el precio no es accesible para todas las personas, esta es para las
personas con ingresos medio-altos y altos. Por lo cual se dirige más hacia el poder
adquisitivo que tiene la persona. Además, Nutella es parte del grupo reconocido
mundialmente Ferrero Roche que ha seguido reforzando su presencia en el mercado de
avellanas para garantizar y mejorar la calidad de esta materia prima fundamental y para
proveer un sabor único en sus productos. Por lo tonto es notable que es de demanda
selectiva, por ser un producto exclusivo, donde sus demandantes le dan valor a esto. Y
debido a que se encarga de determinar las necesidades específicas de ciertos grupos y
desarrollar productos que los satisfagan.
El grupo Ferrero anuncia que para sus tendencias futuras en el mercado hará cambios
de dirección para fortalecer su posición competitiva dentro del mercado mundial poniendo
en marcha un nuevo equipo directivo que será dirigido por el empresario Giovanni Ferrero
11
asumiendo el papel del presidente ejecutivo a partir del 1 de septiembre de 2017. El
objetivo es impulsar al grupo Ferrero a centrarse en estrategias a largo plazo (pero sin
perder de vista los resultados a corto y medio plazo), las nuevas direcciones empresariales y
la innovación. Y continuando con la cultura de Ferrero y los valores de la compañía.
¿Quiénes son los competidores?
Nutella es la marca que lidera el mercado en productos esparcibles, por su sabor
único gracias a sus ingredientes selectos y su gran atención a la calidad. Además de eso,
tiene el primer puesto en la categoría de cremas para untar, contando con la participación de
53,4%.
Pero su competencia no se queda atrás en la categoría de cremas para untar; las
marcas que le siguen de cerca son: el producto reconocido producido por Colombina S.A.
con la marca Nucita con 29,8%; luego esta Ramo S.A. con su marca Chocorramo, contando
con 7,8%. Le sigue mimo´s con un 1,2%. Mientras que el restante corresponde a otras
marcas con un 7,8%.
Por otro lado, la marca chocolates Jet parte de la compañía nacional de chocolates,
según la fuente el espectador (7 de marzo de 2017) quiere competir con los productos
Nutella, Nucita y Chocoramo con su producto nuevo, la crema esparciable de Jet en
presentación de 350 gramos, con el objetivo de posicionar la marca en el mercado local y
solo entrar a los hogares colombianos.
Además, otro de los competidores de Nutella en cuanto el sector de chocolates, es
Mondelēz International, la cual está construyendo la mejor empresa de aperitivos en el
mundo, con ingresos netos de aproximadamente $ 26 mil millones en el año 2016. Y
12
Creando momentos de alegría en aproximadamente 165 países, Mondelēz International es
líder mundial en galletas, chocolate, goma de mascar, dulces y bebidas en polvo,
presentando marcas globales como Oreo y galletas belVita.
Características del competidor:
Según informes colombina S. A. Aumento 10% las ventas en mercados extranjeros
este año, pero por otro lado la empresa no tuvo incrementos en sus ingresos, este año logró
ingresos por $397.086 millones, con un descenso de 1%. Mientras que en 2016 creció 8%
con $400.871 millones de ventas, la compañía explicó según su informe, que estos
resultados se deben a la caída en la demanda interna, pues el mercado nacional decreció
6%, con ventas por $247.908 millones.
Este comportamiento del mercado local se debió a que mientras los precios crecieron
a un ritmo de 8,6%, el valor de la canasta consiguió aumentar solo 2%.
Según su informe entre su portafolio de productos, las conservas fueron el segmento
que más creció en 20,6%, seguido de confitería en 13% y galletas en 10%. Mientras que el
helado y los artículos registraron reducciones de 8,1% y 25,6%. Aun así durante el
trimestre, Colombina continuó apostando por nuevos productos, e hizo cuatro lanzamientos
de confitería de las marcas Grissly, Choco Break y Colombinetas. Al mismo tiempo,
presentó variedades de Ponky, Bridge y Piazza, y añadió dos helados a su portafolio.
Con respecto a ramo S. A. Según el portafolio los productos ramo invierten 140.000
millones en su apuesta de expansión. Para llevar a cabo una modernización y ampliación de
su infraestructura productiva. Igualmente está trabajando en el fortalecimiento de sus
centros de producción en el valle, Cundinamarca y Antioquia.
13
La planta que se va a ampliar y modernizar es de una nueva empresa de la
organización Ramo llamada Zona franca PIR S.A.S. (Parque industrial Ramo). La cual
según Germán Martínez, director general de la compañía, “considera que la obra que ya
está en operación es la señal clara de la confianza y el optimismo que tiene la compañía en
el país y en las posibilidades de ampliar sus negocios”.
Asimismo indica el director general de Ramo “Esta es la segunda movida grande que
hace Ramo en poco tiempo. La anterior fue la puesta en marcha de un horno en Antioquia.
Sumadas las dos ampliaciones, se trata de un crecimiento de la capacidad productiva en
menos de dos años del 42 por ciento”.
El sector de los confites y los chocolates en Colombia tiene una participación
significativa en la industria nacional en cuanto a producción, exportaciones y valor
agregado. Además, lo convierte en un importante factor hacia el sector agro y de toda clase
de servicios asociados a la producción industrial, debido a que este es un gran consumidor
de materias primas en esa sección. Este subsector origina más de 28 mil empleos directos y
un número superior de indirectos. Sus productos se exportan desde hace más de 50 años y
tienen presencia en más de noventa países. Entre los principales actores del mercado se
encuentran:
14
Según un informe realizado por Euromonitor internacional, el gasto de un colombiano en
promedio en confitería es del orden de los COP $11.627 al año y el consumo no alcanza el
kilogramo esta en 0,8 Kg. Por otro lado en cuanto al gasto per cápita de chocolates es del
orden de los $10.338 con un consumo de 0,3 kilogramos. Ese crecimiento en la producción
permitió que la demanda interna se complaciera y se generara excedentes para la
exportación generando que se comenzara a abrir mercados internacionales.
Esta industria tomado relevancia en Colombia gracias a su creciente demanda
mundial por parte de los consumidores de todas las edades y la ventaja a nivel mundial que
representa el producir internamente sus principales materias primas que son el cacao, el
azúcar y la glucosa. Debido a esto es que las empresas confiteras y chocolateras
colombianas han apostado a la inversión en investigación y desarrollo, y a una mejor
infraestructura y la necesidad de maquinaria para llevar a cabo esta actividad con el fin de
fortalecer el mercado interno, logrando aumentar la competitividad en el ámbito
internacional potencializando las exportaciones que se dirigen principalmente hacia
Venezuela, Ecuador y Estados Unidos.
Con respecto a los recursos de Ferrero esté se caracteriza por sólo elegir las materias
primas más frescas, cuidadosamente seleccionadas de acuerdo a un abastecimiento
sostenible y con gran atención a la calidad. Estos recursos para producir Nutella son: azúcar
de la remolacha y/o de la caña de azúcar, depende de la geografía de su zona de
producción. El tipo de azúcar que compra a nivel mundial se puede clasificar de la siguiente
15
manera: 75% de azúcar de la remolacha y 25% de la caña de azúcar. Se usa Aceite vegetal
de palma que se extrae presionando la pulpa de la fruta de la palma africana (Elaeis
guineensis), la cual crece en regiones alrededor del Ecuador. Ingrediente importante las
Avellanas que son los frutos del Corylus avellana L., un árbol popular desde hace decenas
de siglos.
Hay que aclarar que con el crecimiento extraordinario de la marca, la necesidad de
avellanas se disparó y el grupo Ferrero consume una cuarta parte de la producción mundial
de avellanas del mundo. En otras palabras, más de 100.000 toneladas de avellanas son
consumidas por esta compañía y un único producto. La producción principal está ubicada
en Turquía, junto al Mar Negro, donde llevan más de dos mil años cultivando avellanas.
Allí, según explican desde el grupo turco para la promoción de la avellana “se produce el
75% de todas las avellanas consumidas en el mundo. Estas son cultivadas y recogidas
normalmente al estilo tradicional y son un producto de alto valor. Por eso, muchas
familias, ante la necesidad creciente generada por una industria como Ferrero, a vuelto la
atención a este cultivo. Ahora, más familias han dejado de lado la agricultura de otras
especies para producir avellanas. Y el cambio va mucho más allá de Turquía”.
También está el Cacao (Theobroma cacao) que significa "alimento de los dioses",
para los aztecas era considerado como una planta sagrada. Es originaria de América del Sur
y hoy en día el árbol se cultiva en zonas tropicales del mundo. Asimismo se utiliza leche
descremada en polvo y suero de leche en polvo. También se utiliza lecitina que es extraída
de la semilla de la soya y de la semilla del girasol. Al mismo tiempo se usa vainilla
sintética, un aroma idéntico al que se presenta naturalmente en la vaina de vainilla.
16
Principales fortalezas y debilidades
Para Nutella su principal competidor fuerte que le sigue de cerca es Nucita por tener
el segundo puesto en la categoría de cremas para untar. Y esto es debido a que Nucita
también se caracteriza por sus ricos sabores, logrando ser un encanto al paladar de los niños
y jóvenes.
Nucita está hecha a base de la combinación de leche, crema de chocolate y nueces en
dos sabores y dos colores, lo que la hace nutritiva y sabrosa para los niños. Nucita esta
dirigida a consumidores primarios niños y niñas, de clase social baja, media y alta. Por ello
sus campañas están dirigidas al público infantil. Nucita se caracteriza por ir innovando su
presentación tradicional, que satisfacen las necesidades de todos los consumidores de esta
marca.
Nucita se ha convertido en un producto de consumo masivo por lo cual se distribuye
en las principales ciudades del país en grandes superficies, en tiendas especializadas en
centros comerciales y puntos propios de venta en Colombia.
Nucita hace parte de Colombina S.A. lanzada al mercado en 1979. La cual se
caracteriza por una sólida infraestructura, un equipo directivo con mucha experiencia en el
sector, amplio portafolio de productos y un sistema operativo logístico consolidado. La
estrategia de Colombina es manejar unos precios competitivos, por lo que es posible que el
cliente se vea influenciado por otros productos con mayores incentivos. Aun así Colombina
se a manteniendo en la fuerte competencia con varias compañías (como el grupo Nutresa
que lidera algunas lineas de negocios), logrando ser una empresa con solidez financiera.
17
Futuro entorno competitivo
Entorno general
De acuerdo al “El Espectador” La decimocuarta edición del Doing Business 2017,
“Igualdad de Oportunidades para Todos”, reveló que “Colombia fue el único país de la
Alianza del Pacífico que mejoró su posición con respecto al año pasado y se ubicó como el
segundo estado de Latina, después de México, en donde hay mejores condiciones para
hacer negocios”.
Daniel Velandia, director de investigaciones de Credicorp reconoció que “la
credibilidad en las instituciones, la actitud a favor del mercado impulsada por el Gobierno y
las mejores condiciones de seguridad que ha tenido Colombia en este período
contribuyeron de manera significativa a que el país recibiera una calificación de 70,92
puntos”.
Mientras que en el nivel mundial, Colombia subió una posición, pasando del puesto
54 entre 189 países en 2016, al 53 entre 190 este año, y se consolidó, por tercera vez
consecutiva, como la segunda economía del mundo con mayor facilidad de acceso a crédito
para el tejido empresarial.
En el informe se analiza diez áreas del ciclo de vida de una empresa y se hace énfasis
en las categorías que determinan la facilidad para emprender nuevos negocios. Según el
estudio, Colombia mejoró en cinco de las variables medidas, tuvo retroceso en cuatro y se
mantuvo una en la misma posición del año anterior.
Además, el reporte destaca que Colombia gracias a la reducción de los trámites de
registro hizo más fácil iniciar un negocio, al pasar de 8 a 6 procedimientos y de 11 a 9 días
para la apertura de una empresa. Según la ministra de Comercio, Industria y Turismo,
18
María Claudia Lacouture “estas medidas impulsaron la apertura de 138.786 empresas entre
mayo y septiembre de 2016, un 14,7 % más que en el mismo período de 2015, donde se
registraron 120.921 compañías nuevas”.
El Doing Business 2017 reconoció que “Colombia es el país que más reformas ha
hecho para proteger a los acreedores y facilitar el crédito a pequeños empresarios”.
Lacouture aseguró que “la Banca de oportunidades y Bancóldex desembolsaron cerca de
seis billones de pesos entre enero y septiembre de este año y han beneficiado a 95.452
negocios”. “La meta del país es aumentar la productividad empresarial 15 % para 2018.
Estos resultados indican que vamos por un sólido camino y que nos resta continuar
fortaleciendo a las empresas para generar valor agregado e insertarnos en las cadenas
globales de valor”.
Entorno interno
Ferror Roche se encarga de exportar los productos al grupo Ferrero LADM (Latin
Amercia Developing Markets) y es así como está se encargan de distribuirlo ante tres
empresas las cuales son disportal, dislicores: licores Medellín y dulces y chocolates. Los
cuales transportan el producto a las grandes cadenas como el Éxito, Carulla, La 14, entre
otros. Además, estos se encargan de comercializarlos en las pequeñas cadenas.
Mezcla del marketing
Los atributos o beneficios que aporta y son de suma importancia en el producto de la
crema para untar “Nutella” son las cantidades de proteínas, calorías, grasas y minerales.
“Nutella está hecho de ingredientes ricos en calorías como el chocolate y avellanas. Dos
cucharaditas de porciones de Nutella ofrecen alrededor de 200 calorías, que es
19
considerablemente más alta. Es la única que proporciona el 10% de la aplicación regular de
2,000 calorías.” (Copyright, 2014)
Además la Nutella reduce la presión arterial y mejora el estado de ánimo, a pesar de
su precio es considerado asequible para la comunidad a la que va dirigido, es decir, al
segmento de mercado que tiene este producto.
Algunos de los atributos de Nutella se basa en un delicioso sabor a avellanas y cacao,
sin mencionar su cremosidad lo cual proporciona una intensificación del sabor, este
producto utiliza materia prima fresca y debidamente seleccionada para brindar la excelente
calidad del chocolate.
Recuperado de: https://www.nutella.com/es/co/informacion-nutricional
El producto se diferencia por su sabor, calidad, por su rating en ventas, su imagen,
diseño y práctico uso al gusto de los consumidores como lo son tanto las familias como los
restaurantes para las diferentes recetas o suplente como postre, al mismo tiempo, los
aportes nutricionales que ofrece y la variedad en tamaños de sus presentaciones. Por lo
20
tanto, ningún otro producto logra satisfacer y crear una fidelización de los clientes hacia el
producto como lo hace la Nutella. “Crepas, helado, galletas, pan de caja, malteada,
pasteles… la lista de alimentos que pueden ser cubiertos por esta mezcla de avellanas y
chocolates es amplia” (Cabrera, 2016)
La segmentación desde el punto de vista del marketing está conformado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto, a partir de
esto se divide un mercado en grupos más pequeños con características específicas,
necesidades y comportamientos similares donde su estilo de vida sea semejante al de los
demás , entonces la población que atrae Nutella es básicamente las personas de estrato
socioeconómico medio alto y alto por su poder adquisitivo, debido a que tiene diferentes
presentaciones como lo son en tamaño familiar que quienes comprar esta presentación en
su mayoría son amas de casa en consecuencia a la petición de sus hijos; Nutella es esencial
en los desayunos de este segmento de personas, por lo tanto también tiene una presentación
para los jóvenes universitarios y otra para el uso de restaurantes.
Para la empresa Ferrero y el producto Nutella es de suma importancia la garantía de
esta crema de chocolate debido a que el proceso de producción es muy cuidadoso para
lanzarse al mercado y así mismo poder cumplir la expectativa de los consumidores.
A su vez se debe satisfacer la calidad del producto y el paladar de los consumidores,
manteniendo su mejora constante del producto. “Elegimos sólo las materias primas más
frescas, cuidadosamente seleccionadas de acuerdo a un abastecimiento sostenible y con
gran atención a la calidad” (Ferrero, 2015)
21
Nutella cuenta con una página donde sus clientes o consumidores pueden tener
acceso a preguntas, quejas, reclamos, entre otras actividades para así poder prestar un buen
servicio al cliente, también se encuentran recetas útiles para que estos puedan hacer uso del
producto de distintas maneras.
No existe una necesidad de variación del producto como tal, debido a que existen
muchas maneras de hacer recetas con Nutella, este producto ya está estandarizado y
posicionado en el mercado, tal vez una constante variación en el empaque para las distintas
necesidades de los consumidores. Así mismo los chocolates Ferrero Rocher tienen distintas
líneas de producto, cumpliendo así con la necesidad de autorrealización en la pirámide de
Maslow. La tendencia del mercado va guiada hacia la innovación como por ejemplo los
barquillos rellenos con esta crema de Nutella.
Para Nutella innovar en la presentación de su empaque ha sido de mucha ayuda a su
comercialización, por lo tanto tiene gran relevancia el empaque de este producto para los
consumidores “Si hay un producto que nos tiene alucinados sin importar el momento del
día, es la creación de Ferrero.” (Zumaya, 2017)
El producto se percibe como un precio elevado pero con un sabor inigualable, con
una textura y olor diferente a los de la competencia, con un prestigio inigualable, por lo
tanto los consumidores de Nutella no le prestan atención al precio, sino al producto que les
gusta incluir en su canasta de mercado.
Para los compradores el precio no es tan importante pero para la empresa los
competidores sí podrían tener un fuerte impacto, entonces Nutella tiene un ventaja
22
competitiva puesto que su mercado es muy específico en este producto, es un producto fácil
de adquirir y de encontrar, su marca es reconocida a nivel global.
Nucita, Jet y Chocorramo se consideran la competencia directa para el producto de
Nutella pero como ya se ha mencionado y reiterado a lo largo del desarrollo de la
investigación, Nutella tiene una capacidad inigualable para la fidelización y segmentación
de su mercado.
Los tipos de distribuidores que maneja Nutella son los almacenes de cadena en el cuál
exhiben el producto al consumidor final; se considera que es buena opción seguir con esta
línea de distribución debido a que ha tenido un gran auge y el producto ha sido exitoso. En
distintos puntos de distribución dan degustaciones de Nutella para su consumo constante, la
publicidad por Facebook y comerciales que proporciona esta empresa es muy importante
tanto como el voz a voz que se puede manejar entre los consumidores, en consecuencia la
motivación que los almacenes de distribución en los que Nutella participa son superficies
grandes por lo que ingresan demasiadas personas y de esta manera se puede generar una
mayor demanda del producto.
La intensidad y márgenes que se necesitan para la distribución de este producto son
muy extensos debido a que la empresa productora Ferrero Rocher tiene abarcado tanto el
mercado nacional como el internacional por lo tanto el margen de ganancia o rentabilidad
de este producto es muy bueno. Según Guiltinian (1984) “La rentabilidad mide la eficiencia
general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el
manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa…” en consecuencia
los canales de distribución que maneja esta empresa son muy eficientes y está comprobado
en las ventas nacionales de la crema para untar Nutella. Según supertiendas el medio de
23
comunicación Nº 1 para los tenderos de Colombia “Cada intermediario tiene un amplio
margen de ganancia debido a que estas en los supermercados con la comercialización de los
chocolates ganan aproximadamente el 128%”
Básicamente este producto tiene una demanda inelástica debido a que así mismo
como suben los precios siguen los consumidores porque al segmento al cual va dirigido la
Nutella no se fijan en el precio sino que simplemente lo compran para darse el gusto de
consumir ese bien de lujo, así mismo, cumple con unas políticas de fijación de precios que
se basa en analizar los costos, la percepción y valor que tienen los consumidores respecto al
producto y la competencia; entonces vemos que Ferrero y sus distribuidores tienen un
extenso estudio sobre estas variables.
Según las estrategias de precios se deduce que Nutella está ubicada en los precios de
prestigio debido a que su producto está asociado la marca y la calidad muy alta los cuales
son esenciales la decisión de compra de los consumidores.
Respecto a la distribución física del producto se basa en el hecho de movilizar la
cantidad de recursos necesarios para cubrir las necesidades de la empresa en los lugares y
tiempos precisos, por lo tanto la empresa hace uso de la distribución selectiva debido a que
es un producto de lujo haciendo que la demanda sea de mayor dimensión. La
comercialización de Ferrero con su producto Nutella es mediante supermercados para
facilitar la compra e interacción con los consumidores potenciales.
La promoción en cualquier organización juega un papel muy importante, por lo que
este ayuda a informar a las personas respeto a sus productos, además de que persuade sobre
este es por esto que la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal y cualquier
24
otro apoyo para la venta estimula la demanda, por cómo podemos ver con el producto
NUTELLA siempre se han visto aumento en las ventas cuando estos sacan nueva
publicidad como las etiquetas personalizadas o también con la página de receta que tiene y
las diversas promociones que han sacado en los almacenes de cadena como lo son el éxito,
es por esto que entre más publicidad se le haga a la Nutella las ventas van aumentar mucho
más, aunque la Nutella se encuentre tan posicionada.
Entonces la clave de éxito de este producto consta de la alta calidad, la frescura y el
sentido artesanal que tiene la crema de chocolate y la confiabilidad que ofrece al conocer y
tener una intuición entre la relación empresa-cliente.
Aunque para Nutella es bastante importante la publicidad, estos se basaban en la
publicidad que mostraban por la televisión pero como ellos mismos dicen los tiempos
cambian así que como la mayor parte del mercado se encuentran en los jóvenes ya la
televisión no es la base de la publicidad sino más bien las redes sociales; donde por esta
Ferrero ha aumentado sus ventas como lo fue en el año 2015 con un 13.4 % a nivel
internacional.
Además de que Nutella se ha mostrado mucho últimamente con la publicidad que
saco, la de personaliza tu Nutella esto es algo innovador y ha cumplido con el objetivo que
es llamar a más clientes y aumentar sus ventas.
OBJETIVOS
Objetivo general
Identificar las estrategias que debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas
líneas de productos
25
Objetivos específicos
 Analizar los consumidores objetivos, sus necesidades y estilo de vida.
 Establecer la percepción que los clientes puedan tener sobre la extensión de líneas.
 Evaluar el nivel de aceptación de los consumidores respecto a los nuevos empaques
del producto.
 Categorizar sectores del mercado en los cuales se posiciona Nutella con la
implementación de estos productos.
 Especificar los medios de comunicación y publicidad que utiliza Nutella para la
comercialización de sus productos tanto de las nuevas líneas como de las existentes.
 Deducir las causas del crecimiento en ventas e ingresos si se implementan las líneas
de extensión.
Percepción de la marca: Esta puede llegar a un nivel más alto implementando como
una oportunidad que nutella solo ha tenido tres tipo de empaque, por lo tanto se podría
crear un empaque con forma de avellana, también lo de la personalización de las etiquetas
con el nombre de las personas pero aún así sin perder su identidad como marca lo cual se
basa en su logo, su tipo, tamaño y colores de la letra que ya están en la mente de los
consumidores debido a que nutella ha logrado que gran parte del mercado objetivo haya
sido fidelizado.
Líneas de extensión: Innovando productos de Nutella como una banana, bombón,
helado, Nutella en polvo, de esta manera tendrá una mayor participación y posicionamiento
de la marca, de tal manera en que esta pueda ser conocida también en otros sectores y
exhibiendo sus productos en distintas estanterías de los almacenes de cadena en que estos
se ubican para distribuir su producto; de esta manera Nutella estaría también en la industria
modificadora de lácteos.
26
Si los consumidores de nutella aceptan los productos que para esto se debería hacer una
investigación en el mercado para lanzar sus nuevas líneas, la empresa obtendría mayores
ingresos, mejores utilidades, mayor tamaño del mercado, una amplia gama de productos,
entre otros muchos beneficios.
Así mismo la empresa debería lanzar al mercado otros productos que han sido exitosos
en ciertos países como: Nutella Snack & Drink, Nutella Bready, Nutella Go!, entre otros.
A partir de esto se plantea: ¿Qué estrategias debe implementar Nutella para la aceptación
de nuevas líneas de productos?
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Planteamiento del problema:
Percepción de la marca: Esta puede llegar a un nivel más alto implementando como
una oportunidad que Nutella solo ha tenido tres tipo de empaque, por lo tanto se podría
crear un empaque con forma de avellana, también lo de la personalización de las etiquetas
con el nombre de las personas pero aun así sin perder su identidad como marca lo cual se
basa en su logo, su tipo, tamaño y colores de la letra que ya están en la mente de los
consumidores debido a que Nutella ha logrado que gran parte del mercado objetivo haya
sido fidelizado.
Líneas de extensión: Innovando productos de Nutella como una banana, bombón,
helado, Nutella en polvo, de esta manera tendrá una mayor participación y posicionamiento
de la marca, de tal manera en que esta pueda ser conocida también en otros sectores y
27
exhibiendo sus productos en distintas estanterías de los almacenes de cadena en que estos
se ubican para distribuir su producto; de esta manera Nutella estaría también en la industria
modificadora de lácteos.
Si los consumidores de Nutella aceptan los productos que para esto se debería hacer una
investigación en el mercado para lanzar sus nuevas líneas, la empresa obtendría mayores
ingresos, mejores utilidades, mayor tamaño del mercado, una amplia gama de productos,
entre otros muchos beneficios.
Así mismo la empresa debería lanzar al mercado otros productos que han sido exitosos
en ciertos países como: Nutella Snack & Drink, Nutella Bready, Nutella Go!, entre otros.
Pregunta problema:
¿Qué estrategias debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas líneas de
productos?
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Identificar las estrategias que debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas
líneas de productos
Objetivos específicos
 Analizar los consumidores objetivos, sus necesidades y estilo de vida.
 Establecer la percepción que los clientes puedan tener sobre la extensión de líneas.
 Evaluar el nivel de aceptación de los consumidores respecto a los nuevos empaques
del producto.
28
 Conocer las opiniones de los consumidores de Nutella con la implementación de
nuevas categorías del producto.
 Averiguar si el cliente final está atento a los medios de comunicación y publicidad
que utiliza Nutella para la comercialización de sus productos y el impacto que estas
tengan.
 Observar como los clientes perciben las promociones y el impacto de la publicidad
para posible crecimiento en ventas e ingresos al implementar las nuevas líneas de
extensión.
Guion y transcripción de la entrevista del producto Nutella
1. ¿Usted trabaja o estudia? ¿estrato socioeconómico? ¿Edad?
Entrevista #1
Estudio, estrato 3 y 18 años.
Entrevista #2
Estudio, estrato 2 y 13 años.
Entrevista #3
Trabajo, cinco (5), treinta años (30)
Entrevista #4
Trabajo, estrato cuatro (4), veintisiete años (27)
29
Entrevista #5
Estrato 5, 58 años.
Entrevista #6
Trabajo, estrato 3 y 32 años
Entrevista #7
Trabaja, estrato 3, 53 años
Entrevista #8
Trabajo, estrato 2, 24 años
Entrevista #9
Trabajo, estrato 3, 24 años
2. ¿Qué opina si Nutella re diseña su empaque en distintas formas como la avellana?
Entrevista #1
Seria curioso porque uno siempre quiere ver que los productos estén innovando y sean más
llamativos a la persona que lo va a comprar.
Entrevista #2
Me gustaría.
Entrevista #3
Me parecería bien.
30
Entrevista #4
Innecesario.
Entrevista #5
Quedaría Rico
Entrevista #6
Bien, si porque la gente entonces sabe entonces que es crema de avellana
Entrevista #7
Lo que pasa es que yo no soy muy amiga de los dulces, conozco Nutella pero no sabría
decir, para mi interés me da lo mismo pero si lo compraría
Entrevista #8
Sería un impacto muy bueno porque cambiaria
Entrevista #9
Se le daría una nueva cara al producto y de pronto si lo hacen más llamativo podría
venderse más
3. ¿Usted qué opina si se lanza al mercado Nutella en polvo en el sector de modificadores
de leche? ¿lo compraría? ¿Por qué?
Entrevista #1
Creo que sería muy bueno porque la gente empezaría a comprarlo, porque si la Nutella es
famosa por ser tan rica y otras personas ven marcas parecidas y dicen no se comparan,
pensaran que la del polvo es igual. Entonces comprarían mucho.
31
Entrevista #2
Sería rico, lo compraría porque sería algo diferente.
Entrevista #3
Sería muy chévere probar; si lo compraría porque es un nuevo producto, igual nutella es
rico así como es, entonces en polvo creería que también.
Entrevista #4
Difícil, lo probaría porque me encanta la Nutella.
Entrevista#5
Si lo compraría, porque como ya por colesterol no puedo comprar esa crema y a mí me
gusta lo compraría para echarlo a la leche
Entrevista#6
No quedaría bien, no lo compraría porque hay otros productos igual que ese.
Entrevista #7
Me parecería bien, si lo compraría, porque es como si reemplazara el milo
Entrevista #8
Sería bueno, lo compraría porque sería interesante porque sería diferente
Entrevista #9
32
Tendría buena acogida, si lo compraría, porque me encanta el chocolate y sería una bebida
achocolatada súper rica porque igual ya la Nutella tiene como el conocimiento de que la
crema es deliciosa supongo que una bebida achocolatada de Nutella sería algo así.
4¿Usted qué opina si se lanza al mercado Nutella en helado? ¿lo compraría? ¿Por qué?
Entrevista #1
Creo que sería muy bueno. Por ejemplo yo soy amante del helado de chocolate, entonces yo
lo probaría.
Entrevista #2
Sería muy rico.
Entrevista #3
También, es rico, si lo compraría.
Entrevista #4
Si rico, por supuesto que lo compraría porque me encanta el sabor.
Entrevista #5
Pues queda bien el helado en pote de un litro porque nosotros en las fiestas compramos
helados por lo que si lo compraría
Entrevista #6
Si compraría, porque es rico
Entrevista #7
33
No lo compraría porque sería muy dulce.
Entrevista #8
No, no lo compraría porque sería muy fastidioso el sabor.
Entrevista #9
También y me fascina el helado de chocolate.
4. ¿Usted qué opina si se lanza al mercado caramelos de Nutella? ¿Lo compraría? ¿Por
qué?
Entreviste #1
Creo que cualquier producto que lance Nutella sería bueno porque si ya es tan famosa por
hacer esa crema tan rica.
Entrevista #2
No lo compraría porque no creo que me gustaría.
Entrevista #3
También lo compraría.
Entrevista #4
Ya me parece demasiado dulce, no lo compraría.
Entrevista #5
No porque el azúcar porque a mí ya lo que es el azúcar se me sube
34
Entrevista #6
Si lo compraría
Entrevista #7
Tampoco lo compraría porque también me parece muy dulce, en sí la Nutella me parece
muy dulce.
Entrevista #8
No lo compraría porque sería muy fastidioso.
Entrevista #9
En caramelo, quizás.
5. ¿Usted qué opina si se lanza en el mercado Colombiano productos existentes en otros
países como Nutelpla Go (Barquillos con crema untable), Nutella Snack & Drink
(Bebida con té de limón, Nutella y barquillos), Nutella Bready (Pan – galleta relleno de
Nutella?
Entrevista #1
Claro, me gustaría que fueran implementados en Colombia.
Entrevista #2
No sé, Primero me gustaría averiguar de ellos.
Entrevista #3
35
Igual, tendría acogida porque como te digo, como esta Nutella acá la gente le gusta mucho
Entrevista #4
Sería muy bueno y lo compraría.
Entrevista #5
Si me gustaría yo consumo te todos los días té verde.
Entrevista #6
No pues sería otro producto de Nutella nuevo
Entrevista #7
Yo sé que son muy apetecidos, si se implementaran sería bien.
Entrevisto #8
Sería bueno porque sería un producto nuevo y siempre lo nuevo la gente lo quiere.
Entrevista #9
Sería bueno conocerlo, todo lo que sea variedad es mucho mejor
6. ¿Por cuales medio de comunicación se entera usted del producto de la crema para untar
de Nutella?
Entrevista #1
Por redes sociales, como Facebook.
Entrevista #2
36
Por redes sociales como Facebook e Instagram.
Entrevista #3
Por supermercados más que todo.
Entrevista #4
Por redes sociales, Facebook Instagram, ese tipo de medios.
Entrevista #5
Cuando voy al supermercado la góndola
Entrevista #6
Solamente supermercados.
Entrevista #7
Porque hay mucha gente que conozco que lo consume y por las heladerías que la usan.
Entrevista #8
Por televisión, por radio y por ustedes que me están diciendo.
Entrevista #9
Por lo general he visto en internet, en Facebook y porque he visto algunas recetas de
Nutella como snacks y eso.
7. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría que Nutella implementara para el
lanzamiento de las nuevas líneas de extensión?
37
Entrevista #1
Por Facebook y por la televisión.
Entrevista #2
Por las redes sociales, Facebook e Instagram.
Entrevista #3
Por internet, porque todo el mundo tiene plan con internet y por redes sociales
Entrevista #4
Por Facebook.
Entrevista #5
Por todas las formas de lucha.
Entrevista #6
Por televisión.
Entrevista #7
Por televisión.
Entrevista #8
Por televisión
Entrevista #9
38
Televisión, yo creo que televisión y por tal en los supermercados es importante no es un
medio de comunicación pero son un punto esencial.
8. ¿En esta estantería en qué lugar ubicaría usted el nuevo producto de Nutella? ¿Qué
anuncio publicitario le pondría para atraer clientes?
Entrevista #1 Entrevista #2
39
Entrevista #3 Entrevista #4
Entrevista#5 Entrevista #6
40
Entrevista #7 Entrevista #8
Entrevista #9
41
Codificación
Estilo de vida
Los principales compradores personas que trabajan, mayormente de 20 en adelante, con
extracto socioeconómico mayor a 3
Innovación en el empaque
Sacar un nuevo producto gustaría en los compradores
Extensión de líneas
En los modificadores de leche es bien recibido por los consumidores
El helado tendría buena acogida en los clientes de Nutella
Los caramelos de Nutella no son tan bien vistos por ser tan dulces
42
Lanzar al mercado Colombiano productos ya existentes en otros países, se ve como algo
bueno e innovador
Publicidad
Las personas se enteran por redes sociales y supermercado, además les gustaría seguirse
enterando por televisión y redes sociales.
Estos productos nuevos desean verlos en lugares visibles además de que al lado de
marcas reconocidas como milo en caso de modificadores de leche, el lado de colombina en
caso de helados y caramelos.
Análisis de contenido
Encuesta # 1
Dimensión verbal
La entrevistada muestra un conocimiento del producto porque conoce el sabor y la fama
que tiene el producto. Se evidencia que la innovación es importante y que tiene
entendimiento de marcas parecidas.
Dimensión paraverbal
Es contundente con sus respuestas.
Dimensión no verbal
Es coherente con lo que expresa y demuestra su experiencia como consumidora.
43
Encuesta # 2
Dimensión verbal
La entrevistada muestra poco conocimiento del tema, sin embargo consume el producto
Nutella, reconoce que es muy rica.
Dimensión paraverbal
No es muy decisiva con sus respuestas.
Dimensión no verbal
Demuestra la experiencia básica como consumidora. Reconociendo su rico sabor.
Encuesta # 3
Dimensión verbal
La entrevistada muestra conocimiento del producto, admite el reconocimiento que se le
da a Nutella.
Dimensión paraverbal
Es elocuente con sus respuestas.
Dimensión no verbal
Coherente con lo que dice y demuestra su experiencia como consumidora.
Encuesta # 4
Dimensión verbal
44
El entrevistado demuestra conocimiento del producto Nutella. Y se evidencia su estudio
en publicidad.
Dimensión paraverbal
Es contundente con las respuestas
Dimensión no verbal
Es coherente con lo que habla
Encuesta # 5
Dimensión verbal
El entrevistado sabe del producto de Nutella, pero no es un consumidor fiel debido al
alto contenido del azúcar, porque sufre de colesterol. Sin embargo, expresa su gusto por
querer probar el producto en diferentes líneas como Nutella en polvo y el helado.
Dimensión paraverbal
Es seguro de sus respuestas
Dimensión no verbal
Es coherente con lo que habla
Encuesta # 6
Dimensión verbal
La entrevistada muestra poco conocimiento del tema, sin embargo a consumido el
producto Nutella.
45
Dimensión paraverbal
No es segura con sus respuestas.
Dimensión no verbal
No es muy decisiva con sus respuestas. Pero demuestra que conoce cuál es el producto y
su sabor.
Encuesta # 7
Dimensión verbal
La entrevistada conoce de Nutella, pero no la consume mucho porque no es amante de
los dulces.
Dimensión paraverbal
Es segura con lo que dice.
Dimensión no verbal
No tiene mucha experiencia como consumidora pero tiene conocimiento por medio de
voz a voz del producto y reconoce que se usa mucho en heladerías.
Encuesta # 8
Dimensión verbal
El entrevistado conoce el producto de Nutella pero no la consume muy a menudo.
Reconoce que re diseñar el empaque sería muy bueno y sería interesante la Nutella en
polvo.
46
Dimensión paraverbal
El entrevistado se toma su tiempo para dar responder a algunas preguntas, pero es
coherente con lo que dice.
Dimensión no verbal
No tiene mucha experiencia como consumidor pero tiene reconoce el producto.
Encuesta # 9
Dimensión verbal
El entrevistado muestra conocimiento del producto, reconociendo su delicia y además
considera que re diseñar el empaque lo haría más llamativo y la Nutella en polvo tendría
buena acogida.
Dimensión paraverbal
Disfruto la entrevista.
Es seguro y contundente con las respuestas.
Dimensión no verbal
Es coherente con lo que habla y tiene experiencia como consumidor, además conoce
recetas de Nutella.
47
Interpretación
Las personas tanto hombres como mujeres entrevistadas viven en la ciudad de Cali,
Colombia, son personas en su mayoría de estrato 3 hacia arriba.
Se observa que las personas de estrato socioeconómico más bajo consumen poca Nutella
y no poseen un apoderamiento del tema con respecto a las preguntas debido a que no se
conoce muy bien el producto, por lo tanto, es notable las personas que son de estrato
socioeconómico más alto y con mayor poder adquisitivo el léxico que manejan al momento
de referirse al producto de investigación (Nutella) y sus líneas de extensión e innovación.
A partir de las entrevistas se deduce que la innovación del producto de Nutella en
caramelo seria la menos aceptada por los consumidores entrevistados y así mismo que el
producto que causo mayor impacto fue la Nutella en polvo, seguido por el helado.
Así mismo la innovación en el empaque fue aceptada por la mayoría de personas y les
guastaría ver esa presentación en las góndolas de las cadenas de distribución que utiliza
Nutella.
Se observa que las personas que poco consumen Nutella ubican en las góndolas el
producto donde menos se vea mientras que las personas con mayor poder adquisitivo y
consumidoras del producto la ubican en una mejor posición para la vista de los clientas y de
tal manera lograr atraer nuevos, a su vez la mayoría de personas ubican la marca Nutella al
lado de marcas reconocidas para lograr atraer la vista de los compradores.
48
Sugerencias y recomendaciones
Se recomienda re plantear la segmentación socioeconómica porque de acuerdo a los
resultados obtenidos por medio de la entrevista se puede evidenciar que el producto es
también consumido por personas de estratos dos, tres y cuatro, no solo es consumidor por
estratos socioeconómicos medio-alto y altos, sin embargo, las personas de estrato
socioeconómico más bajo consumen poca Nutella y no poseen un conocimiento amplio del
producto, por tanto este dato que se obtuvo es contrario a lo que se había planteado
anteriormente en los informes; otro punto importante a tener en cuenta para Nutella es re
diseñar el empaque, gran parte de los clientes creen que esto tendría un impacto positivo en
las ventas debido a que Nutella no ha cambiado su imagen en muchos años; las personas
entrevistadas concuerdan con la idea de que la empresa Ferrero debería implementar nuevas
líneas del producto como los helados o los modificadores de leche e importar al país
productos que manejan en otros países (gran parte de Europa) como Nutella go, Nutella
snack & drink y Nutella bready.
49
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
OBJETIVOS
Objetivo general
Analizar las estrategias de publicidad que debe implementar Nutella para el
posicionamiento de nuevas líneas de productos
Objetivos específicos
 Determinar las estrategias de comunicación para lograr posicionar las nuevas líneas
de extensión
 Medir la intención de compra de las nuevas líneas de producto
 Conocer el porcentaje de personas que han adquirido por lo menos una vez el
producto Nutella
 Conocer de los consumidores que no compran Nutella ¿Por qué no lo hacen?
 Medir la actitud de los consumidores frente a Nutella
 Conocer de los consumidores sus opciones sobre nuevas líneas de extensión de
Nutella
 Conocer de los consumidores ¿con qué otros conceptos ó características asocian a la
marca del producto Nutella?
 Conocer el porcentaje de personas que compraría cada uno de las nuevas líneas de
extensión de Nutella
Población y muestreo
La población que se abordara para la investigación consta de 185.989 personas de
la ciudad de Cali localizadas en estratos 4, 5 y 6 las cuales están comprendidas por las
edades entre 20 a 59 años de edad.
50
Por lo tanto se realizarán 186 encuestas a la población potencial para llevar a cabo la
investigación cuantitativa y analizar las estrategias de publicidad que debe implementar
Nutella para el posicionamiento de nuevas líneas de productos.
51
52
ENCUESTA CUANTITATIVA
ENCUESTA CUANTITATIVA – NUTELLA
Buen día, somos estudiantes de quinto (5) semestre de la universidad San Buenaventura
de Cali, pertenecemos a la facultad de ciencias económicas, del programa de administración
de negocios y este trabajo corresponde a la materia de investigación de mercados. Esta
investigación tiene como objetivo analizar las estrategias de publicidad que debe
implementar Nutella para el posicionamiento de nuevas líneas de productos; Gracias por la
colaboración.
¿Ha consumido dentro de los seis (6)
meses anteriores crema para untar de
chocolate?
SI ___ No ___ Si la respuesta es No
termine la encuesta
1. Por favor indique su género.
Femenino ____ Masculino ____
2. Por favor indique su edad.
____
3. Por favor indique su estrato
socioeconómico.
____
4. Por favor seleccione su estado civil.
____ Soltero
____ Casado
____ Divorciado
____ Viudo
____ Unión libre
5. ¿Le agrada el chocolate?
____ No me agrada totalmente
____ No me agrada
____Me es indiferente
____Me agrada
____Me agrada totalmente
53
6. Indique que marca prefiere al momento
de comprar las cremas para untar de
chocolate.
____ Nutella
____ Jet
____ Nucita
____ Chocorramo
7. ¿Por qué prefiere la marca
seleccionada anteriormente?
____ Por ser conocida en el mercado.
____ Por su sabor.
____ Por su contextura.
8. Con que frecuencia compra cremas
para untar de chocolate.
____ Una vez al mes
____ Dos veces al mes
____ Cada dos o tres meses
____ Más de tres meses
9. En cuál de los siguientes
supermercados compró la última crema
para untar de chocolate.
____ La 14.
____ Éxito.
____ Carulla.
____ Jumbo.
10. ¿Le gusta el sabor de la crema para
untar de chocolate, marca Nutella?
____ No me agrada totalmente
____ No me agrada
____Me es indiferente
____Me agrada
____Me agrada totalmente
11. ¿Por qué medios de comunicación se
entera de los productos que maneja la
línea de Nutella en el mercado de
Colombia?
____ Redes Sociales
____ Televisión
____ Radio
____ Periódico
____ Anuncios en internet
____ Voz a voz
12. Seleccione los productos que conoce
de la marca Nutella en otros países.
____ Nutella Go!
____ Nutella Snack & Drink
____ Nutella Bready
____ Ninguno
54
14. Seleccione que propuestas de las
nuevas líneas de extensión de la marca
Nutella le parecen interesantes.
____ Nutella en polvo
____ Nutella light
____ Helado de Nutella
15. De los productos que seleccionó en la
pregunta anterior, ¿Los compraría?
Sí ____ No ____
16. Marque con una X la palabra con la
que más asocia la marca Nutella.
____ Desayunos
____ Fiestas
____ Familia
____ Recetas (Postres)
____ Compartir
____ Diversión
17. Que líneas de extensión estaría interesado para la compra de los nuevos productos de
Nutella. (Marque que una X su respuesta)
Extremadamente
interesado
Decididamente
interesado
Indiferente Algo
interesado
Nada
interesado
Nutella
Go!
Nutella
Snack &
Drink
Nutella
Bready
Nutella en
polvo
Nutella
Light
Helado de
Nutella
55
ANÁLISIS ENCUESTAS CUANTITATIVAS
En este paso de la investigación se lleva a cabo un análisis de las preguntas sobre la encuesta
de la crema para untar de Nutella, la cual fue realizada a 186 personas, tanto hombres como
mujeres de la ciudad de Cali de distintos estratos socioeconómicos y a quienes les gusta el
chocolate.
1.
Por favor indique su género
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Femenino 96 51.6 51.6 51.6
Masculino 90 48.4 48.4 100.0
Total 186 100.0 100.0
56
Dentro de las personas encuestadas de la muestra se observa que 96 de ellas son mujeres y 90
personas son hombres para un total de 186, es decir el 51,6% son mujeres y el 48,4% es
representado por hombres.
El promedio de las encuestas realizadas tiene una participación en promedio del 1,48 de
mujeres a la hora de indicar el género, así mismo la moda evidencia que al momento de llevar a
cabo las encuestas hubo más mujeres que hombres.
2. - 3.
En una población de 186 personas a las cuales se aplicó la encuesta sobre Nutella se observa
que el dato mínimo de edad que se pudo evidenciar a partir de las encuestas aplicadas fue de 14
años y el máximo de 56 años; por lo tanto la dispersión entre las edades es de 7,729, es decir la
variación que existe entre edades de la muestra abordada; la media, la cual proyecta el promedio
de las edades que se tomaron en las encuestas es de aproximadamente 26 años.
La muestra tomada de las personas que realizaron la encuesta son de estratos
socioeconómicos 2, 3, 4, 5 y 6 el promedio de personas que habitan en el estrato 4 fueron de las
que más se obtuvo información, así mismo la variación que existe en las encuestas de estrato a
estrato es de 0,962.
57
4.
Por favor indique su estado civil
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Soltero 142 76.3 76.3 76.3
Casado 24 12.9 12.9 89.2
Divorciado 8 4.3 4.3 93.5
Unión libre 12 6.5 6.5 100.0
Total 186 100.0 100.0
58
La mayoría de las personas de la muestra comunica en la encuesta que su estado civil es
soltero, 142 de 186 personas se encuentran solteras, es decir, el 76,3% de la población; 24
personas están casadas y representan el 12,9%, así mismo 8 se han divorciado y 12 están en
unión libre, por lo tanto constituyen el 4,3% y 6,5% de la población respectivamente.
En promedio se evidencia que el 1,47 acertó en la opción de soltero y la moda o el dato al que
más fue repetido es la opción descrita.
5.
Le agrada el chocolate
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid No me agrada 8 4.3 4.3 4.3
Me es indiferente 18 9.7 9.7 14.0
Me agrada 83 44.6 44.6 58.6
Me agrada totalmente 77 41.4 41.4 100.0
59
Le agrada el chocolate
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid No me agrada 8 4.3 4.3 4.3
Me es indiferente 18 9.7 9.7 14.0
Me agrada 83 44.6 44.6 58.6
Me agrada totalmente 77 41.4 41.4 100.0
Total 186 100.0 100.0
A 8 de 186 personas no les agrada el chocolate, es decir el 4,3% de la muestra está en
desagrado frente al chocolate pero la mayor participación y las veces en que más se repitió la
respuesta fue de la opción de “me agradar” el chocolate con 83 personas de las cuales un 44,6%
es la participación del mercado, por lo tanto es de suma importancia porque en su mayoría
expresaba un gusto por este
El promedio y la moda fueron de 4,23 y 4 respectivamente, por lo cual se reitera el alto nivel
de incidencia que tuvo la opción “me agrada”, debido a que este fue el que más se repitió.
6.
60
La mayoría de las personas de la muestra demuestran en la encuesta que la marca que
prefieren al momento de comprar las cremas para untar de chocolate son: 122 de 186 personas
prefieren Nutella, es decir, el 65,6% de la población; 27 de 186 personas prefieren Jet y
representan el 14,5%, luego 21 de 186 personas prefieren Nucita, representando 11,3%; y por
útimo 16 de 186 prefieren Chocorramo, con porcentaje de 8,6%.
El promedio fue de 1,63 y la moda de 1, por lo cual se reitera el alto nivel de incidencia que
tuvo la opción Nutella, la cual fue la opcion más seleccionada.
7.
Indique que marca prefiere al momento de comprar las cremas para untar de
chocolate.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nutella 122 65.6 65.6 65.6
Jet 27 14.5 14.5 80.1
Nucita 21 11.3 11.3 91.4
Chocorramo 16 8.6 8.6 100.0
Total 186 100.0 100.0
61
¿Por qué prefiere la marca seleccionada anteriormente?.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Por ser conocida en el
mercado
39 21.0 21.0 21.0
Por su sabor 92 49.5 49.5 70.4
Por su contextura 55 29.6 29.6 100.0
Total 186 100.0 100.0
62
De acuerdo a los resultados obtenidos en las 186 encuestas aplicadas, es posible evidenciar
que 92 personas prefieren una marca antes que otra por el sabor que esta tiene, es decir, el 49,5%
de la población; 55 personas la prefieren por su contextura, lo cual representa el 29,6% de la
muestra seleccionada; y que
unicamente 39 personas la prefieren
por ser conocida en el mercado, este
grupo representa al 21,0% de la
poblacion a la que fue aplicada la
encuesta. El promedio fue de 2,09 y
la moda fue por su reconocimiento en
el mercado.
8.
Con que frecuencia compra cremas para untar de chocolate.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Una vez al mes. 35 18.8 18.8 18.8
Dos veces al mes 51 27.4 27.4 46.2
Cada dos o tres meses 51 27.4 27.4 73.7
Más de tres meses 49 26.3 26.3 100.0
63
La mayoría de las personas de la muestra en la encuesta expresan que la frecuencia que
compra cremas para untar de chocolate es de 35 de 186 personas compran una vez al mes, es
decir el 18,8% de la población; 51 personas compran dos veces al mes, representando el 27,4%;
luego 51 personas compran cada dos o tres meses, representando 27,4%; y por último 49 de 186
personas compran más de tres meses, con porcentaje de 26,3%.
El promedio fue de 2,61 y de moda se obtuvieron 2, por lo que se obtuvo 51 personas que con
frecuencia compran dos veces al mes y la otra también fue de 51 personas que con frecuencia
compran cada dos o tres meses.
9.
Total 186 100.0 100.0
64
En cuál de los siguientes supermercados compró la última crema para untar de
chocolate
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid La 14 98 52.7 52.7 52.7
Éxito 37 19.9 19.9 72.6
Carulla 23 12.4 12.4 84.9
Jumbo 28 15.1 15.1 100.0
Total 186 100.0 100.0
El almacén “la 14” es el canal de distribución más apetecido para adquirir la crema para untar
de chocolate según las encuestas que se llevaron a cabo debido a que 98 de 186 personas
prefieren este almacén de cadena, es decir el 52,7% de la muestra; el promedio de preferencia
para la 14 es de 1,90 y el dato ingresado que más se repite en la moda es “la 14”.
Se evidencia también que el lugar al que menos se accede para la compra de estos productos es
Carulla porque sólo 23 de 186 personas lo hacen, es decir 12,4% de la muestra.
10.
65
¿Le gusta el sabor de la crema para untar de chocolate, marca Nutella?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid No me agrada totalmente 2 1.1 1.1 1.1
No me agrada 6 3.2 3.2 4.3
Me es indiferente 11 5.9 5.9 10.2
Me agrada 96 51.6 51.6 61.8
Me agrada totalmente 71 38.2 38.2 100.0
Total 186 100.0 100.0
En una muestra de 186 personas encuestadas, es posible ratificar que a 96 personas les
agradada el sabor de la crema para untar de chocolate, marca nutella, lo cual representa el 51,6%
de la población; a 71 personas les agrada totalmente el sabor de esta crema para untar, este
número representa el 38,2% de la muestra seleccionada; 11 de las personas a las que se les aplicó
la encuesta indicaron que el sabor de la crema para untar de la marca Nutella les es indiferente,
esto representa al 5,9% de la población; a 6 personas respondieron que no les agrada el sabor de
esta crema de untar, es decir, el 3.2% de la muestra; y finalmente 2 personas seleccionaron la
opción de que no les agradaba totalmente el sabor de esta crema para untar, esto representa un
porcentaje del 1.1%. El promedio fue de 4,23 y la moda fue la opción número 4 que dice “Me
agrada”.
66
11.
¿Por qué medios de comunicación se entera de los productos que maneja la línea
de Nutella en el mercado de Colombia?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Redes Sociales 96 51.6 51.6 51.6
Televisión 31 16.7 16.7 68.3
Periódico 1 .5 .5 68.8
Anuncios en Internet 16 8.6 8.6 77.4
Voz a Voz 42 22.6 22.6 100.0
Total 186 100.0 100.0
Se evidencia en la frecuencia que las redes sociales es el medio de comunicación que las
personas más utilizan y que Nutella ha logrado hacer su publicidad por este medio, la anterior
afirmación data del hecho que 96 de 186 personas se enteran de los productos, en consecuencia
es el 51,6% de las personas, el promedio de todas las opciones es de 2,66 respecto a los medios
67
de comunicación por el cual los consumidores se enteran de los productos de Nutella, y el dato
en el cual las personas reiteran (moda) es la opción de redes sociales.
12.
Conoce usted otros productos de Nutella
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 48 25.8 25.8 25.8
No 138 74.2 74.2 100.0
Total 186 100.0 100.0
Conoce usted Nutella Go!
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 35 18.8 100.0 100.0
Missing System 151 81.2
Total 186 100.0
Conoce usted Nutella Snack & Drink
68
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 17 9.1 100.0 100.0
Missing System 169 90.9
Total 186 100.0
Conoce usted Nutella Bready
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 15 8.1 93.8 93.8
No 1 .5 6.2 100.0
Total 16 8.6 100.0
Missing System 170 91.4
Total 186 100.0
69
70
En la muestra que se realizó de 186 encuestas, 138 personas dicen que no conocen ningún
productor de Nutella en otros países con un porcentaje de 25,8%, y 48 personas dicen que si con
un porcentaje de 74,2%. De esas 48 personas los productos que conocen son: De Nutella Go! 35
personas, representando un 18,8%; En Nutella Snack & Drink 17 personas, es decir 9,1%; y por
último en Nutella Bready fueron 15 personas, con representación de 8,1%.
El promedio de personas que conoce otros productos de Nutella en otros países fue de 1,74 y
la moda de 2. Por otro lado el promedio de personas que conocen Nutella Go! fue de 1.00%;
mientras que Nutella Snack & Drink fue un promedio de 1,00%; Por último Nutella Bready tuvo
un promedio de 1,06%. Por lo cual se puede observar que la opción Nutella Go! fue la más
seleccionada.
71
13.
¿Cuál sería su Intención de compra frente a las nuevas líneas de extensión de la marca
Nutella?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Decididamente compraría 70 37.6 37.6 37.6
Probablemente Compraría 99 53.2 53.2 90.9
Probablemente no compraría 11 5.9 5.9 96.8
Decididamente no
compraría
6 3.2 3.2 100.0
Total 186 100.0 100.0
En una muestra de 186 personas encuestadas, es posible verificar que a 99 personas
probablemente comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella, lo cual representa
el 53,2% de la población; a 70 marcaron la opción “decididamente compraría”, este número
representa el 37,6% de la muestra seleccionada; 11 de las personas a las que se les aplicó la
encuesta indicaron que probablemente no comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca
Nutella, esto representa al 5,9% de la población; y finalmente 6 personas respondieron que
decididamente no comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella, es decir, el
72
3.2% de la muestra. El promedio fue de 1,75 y la moda fue la opción número 2 “probablemente
compraría.”
14.
De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante
Nutella en polvo
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 75 40.3 100.0 100.0
Missing System 111 59.7
Total 186 100.0
De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante
Nutella Light
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 67 36.0 100.0 100.0
Missing System 119 64.0
Total 186 100.0
73
De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante
Helado de Nutella
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Si 124 66.7 100.0 100.0
Missing System 62 33.3
Total 186 100.0
74
75
La mayoría de las personas de la muestra expresan en la encuesta que las nuevas líneas de
extensión de la marca Nutella que les parece interesante son: 75 de 186 personas están
interesadas en Nutella en polvo, es decir, el 40,3% de la población; 67 de 186 personas están
interesadas en Nutella Light y representan el 36%; y finalmente 124 de 186 personas están
interesadas en el Helado de Nutella, representando el 66,7% de las personas encuestadas. Por lo
que se evidencia que lo que más les parece interesante de las nuevas líneas de extensión de la
marca Nutella son en primer lugar el Helado de Nutella y en segundo lugar Nutella en polvo.
15.
De los productos que seleccionó en la pregunta anterior, ¿Los compraría?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sí 175 94.1 94.1 94.1
No 11 5.9 5.9 100.0
Total 186 100.0 100.0
76
De acuerdo a los resultados obtenidos en las 186 encuestas aplicadas, es posible evidenciar
que 175 personas estarian dispuestos a comprar los productos seleccionados en la pregunta
número 14, es decir, el 94,1% de la población; y que 11 personas no estarian dispuestos a
compraar los productos que seleccionaron con anterioridad en la pregunta 14, lo cual representa
el 5,9% de la muestra seleccionada. El promedio fue de 1,06 y la moda fue la respuesta 1, es
decir “sí.”
16.
Marque con una X la palabra con las que más asocia la marca Nutella.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Desayunos 60 32.3 32.3 32.3
Fiestas 14 7.5 7.5 39.8
Familia 17 9.1 9.1 48.9
Recetas(postres) 52 28.0 28.0 76.9
Compartir 26 14.0 14.0 90.9
Diversión 17 9.1 9.1 100.0
Total 186 100.0 100.0
77
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas es posible evidenciar que 60
personas asocian la marca Nutella con la palabra desayunos, lo cual representa al 32,3% de la
población; 52 personas la asocian con recetas (postres), es decir, un 28,0% de la muestra total; 26
personas relacionan la marca Nutella con la palabra compartir, esto representa a un 14,0% de la
población a la que se le aplicó la encuesta; 17 personas indicaron que relacionaban esta marca
con la palabra familia, esto representa al 9,1%; con la palabra diversión son 17 personas que la
asocian con la marca Nutella al igual que el caso anterior lo que representa un 9,1% de la
población total; y finalmente 14 personas a las que se les aplico la encuesta seleccionaron la
palabra “fiestas”, esto abarca a un 7,5% de la población encuestada. El promedio fue de 3,11 y la
moda fue la respuesta 1, es decir “desayunos.”
17.
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Go!
78
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella
Bready
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente
interesado
14 7.5 7.5 7.5
Decididamente
interesado
37 19.9 19.9 27.4
Indiferente 65 34.9 34.9 62.4
Algo interesado 46 24.7 24.7 87.1
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente interesado 21 11.3 11.3 11.3
Decididamente interesado 43 23.1 23.1 34.4
Indiferente 54 29.0 29.0 63.4
Algo interesado 50 26.9 26.9 90.3
Nada interesado 18 9.7 9.7 100.0
Total 186 100.0 100.0
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Snack & Drink
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente interesado 15 8.1 8.1 8.1
Decididamente interesado 41 22.0 22.0 30.1
indiferente 60 32.3 32.3 62.4
Algo interesado 50 26.9 26.9 89.2
Nada interesado 20 10.8 10.8 100.0
Total 186 100.0 100.0
79
Nada interesado 24 12.9 12.9 100.0
Total 186 100.0 100.0
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella en
polvo
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente
interesado
39 21.0 21.0 21.0
Decididamente
interesado
51 27.4 27.4 48.4
Indiferente 46 24.7 24.7 73.1
Algo interesado 38 20.4 20.4 93.5
Nada interesado 12 6.5 6.5 100.0
Total 186 100.0 100.0
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella
Light
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente
interesado
33 17.7 17.7 17.7
Decididamente
interesado
46 24.7 24.7 42.5
Indiferente 42 22.6 22.6 65.1
algo interesado 29 15.6 15.6 80.6
Nada interesado 36 19.4 19.4 100.0
Total 186 100.0 100.0
80
Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como el Helado de
Nutella
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Extremadamente
interesado
74 39.8 39.8 39.8
Decididamente
interesado
60 32.3 32.3 72.0
Indiferente 21 11.3 11.3 83.3
Algo interesado 23 12.4 12.4 95.7
Nada interesado 8 4.3 4.3 100.0
Total 186 100.0 100.0
81
82
83
84
En la muestra que se realizó de 186 encuestas las personas que están interesadas en comprar
los nuevos productos de Nutella son: De Nutella Go! 21 personas están extremadamente
interesadas en comprar, es decir 11,3%, 43 personas están decididamente interesadas en comprar,
con un 23,1%, 54 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 29,0%, 50
personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 26,9%, por último 18
personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 9,7%.
En Nutella Snack & Drink 15 personas están extremadamente interesadas en comprar, es
decir 8,1%, 41 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 22,0%, 60 personas
se sienten indiferente a comprarlo, representado en 32,3%, 50 personas están algo interesadas en
comprarlo, con un porcentaje de 26,9%, por último 20 personas no están nada interesadas en
comprar el producto, con un 10,8%.
En Nutella Brady 14 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 7,5%,
37 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 19,9%, 65 personas se sienten
indiferente a comprarlo, representado en 34,9%, 46 personas están algo interesadas en
comprarlo, con un porcentaje de 12,9%, por último 24 personas no están nada interesadas en
comprar el producto, con un 12,9%.
En Nutella en polvo 39 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir
21,0%, 51 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 27,4%, 46 personas se
sienten indiferente a comprarlo, representado en 24,7%, 38 personas están algo interesadas en
comprarlo, con un porcentaje de 20,4%, por último 12 personas no están nada interesadas en
comprar el producto, con un 6,5%.
85
En Nutella Ligth 33 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 17,7%,
546 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 24,7%, 42 personas se sienten
indiferente a comprarlo, representado en 22,6%, 29 personas están algo interesadas en
comprarlo, con un porcentaje de 15,6%, por último 36 personas no están nada interesadas en
comprar el producto, con un 19,4%.
Por ultimo en el helado de Nutella 74 personas están extremadamente interesadas en comprar,
es decir 39,8%, 60 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 32,3%, 21
personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 11,3%, 23 personas están algo
interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 12,4%, por último 8 personas no están nada
interesadas en comprar el producto, con un 4,3%.
86
ESTRATEGIAS Y ACTVIDADES
Estrategias de segmentación.
El producto de Nutella de la marca Ferrero de acuerdo a la información obtenida de las
encuestas es un bien comprado generalmente por jóvenes solteros de estratos medios (tres y
cuatro) con un rango de edad de 19 a 26 que pretenden disfrutar de un buen desayuno o
compartir un buen rato con sus amigos y endulzarlo con su sabor en distintos tipos de alimentos
(pan, frutas, postres, entre otros).
Segmentación por estilo de vida.
1. De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas el 40% afirmó que le agradaría
que la empresa Ferrero sacara una nueva línea de extensión en el sector de los
modificadores de leches con Nutella en polvo, al ubicarse en un rango de edad de 19 y 26
años los consumidores más potenciales de la marca son jóvenes que tienen poco tiempo
en las mañanas y por esta razón sus padres optarán por adquirir el producto de Nutella en
polvo que es de fácil y rápida preparación muchas veces no desayunan porque creen que
pierden mucho tiempo y al implementar Nutella en polvo podría volverse una solución
para poder tomar un desayuno rápido en las mañanas.
Segmentación en base al comportamiento-momento de uso.
1. A partir de la encuesta realizada se logró evidenciar que muchas de las personas asocian a
la crema para untar Nutella con los desayunos, por esta razón la empresa Ferrero
intentará aumentar su consumo en otras horas del día (horas de la tarde/noche) y de este
87
modo, aumentar el número de personas que relacionan a la marca Nutella con recetas
(postres).
2. A través de las encuestas es posible identificar que el rango de edad de los consumidores
potenciales es de personas jóvenes (en edades entre los 19 y 26 años de edad), por ende,
se ve la necesidad de extender el consumo a otros grupos de edad lanzando productos en
distintas presentaciones con distintos beneficios que atraigan a personas de edades
superiores.
Segmentación en base a momentos críticos.
1. Por medio de las encuestas, muchas de las personas afirmaron que estaban
extremadamente interesadas en que se lanzara al mercado una línea de helado con sabor a
Nutella y también la gran mayoría afirmó que si estarían dispuestos a comprarlo; esto se
podría hacer realizando nuevos convenios con el restaurante Crepes & Waffles en el
sector de heladería porque este es un lugar en el que frecuentan muchas personas jóvenes
con ingresos medios, porque sus precios son asequibles.
Segmentación por estilos de vida (amantes del helado)
1. A los jóvenes de estratos medios (tres y cuatro) que les guste las cremas de helado y
además que sean amantes al chocolate; realizar un convenio con Ventolini es lo más
adecuado porque ellos no solo venden los conos con bolas de helado, sino que venden
una variedad amplia de alimentos acompañados con un helado y distintos topics.
88
89
90
91
CONCLUSIÓN
A partir de la investigación se concluye que Nutella con sus nuevas líneas de extensión tiene
un gran campo por explorar y una gran aceptación por parte de los consumidores.
Así mismo se encontró que en la investigación que se llevó a cabo los consumidores
potenciales de Nutella mostraron las diversas formas en las que se enteran de los productos y
promocione de Nutella y como les gustaría enterarse de las mismas.
92
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FENÓMENO DE PETER PAN. Obtenido de Expertos en marcas:
http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-nucita-la-marca-que-vive-el-
fenomeno-de-peter-pan/
 Echeverry, M. (2017). Colombina aumentó 10% las ventas en mercados extranjeros.
Obtenido de La Republica: https://www.larepublica.co/empresas/colombina-aumento-10-
las-ventas-en-mercados-extranjeros-2509386
 Ferrero. (2015) “Nutella Colombia” recuperado de:
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
 Romero, C. (2012). “Segmentación de mercados y posicionamiento”
 Facebook. “Nutella Colombia” recuperado de:
https://www.facebook.com/NutellaColombia/
 Ferrero. (2015) “Nutella Colombia” recuperado de:
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95
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Nutella

  • 1. 1 FERRERO - NUTELLA HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA CLAUDIA MARCELA MURILLO LONDOÑO 1155614 DEISY LORENA GUERRERO CHECA 1155570 VALENTINA PÉREZ RIVERA 1155289 VALERIA ZULUAGA CERÓN 1155874 UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI – NOVIEMBRE DE 2017
  • 2. 2 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ................................................................................................................4 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA..............................................................................5 Historia Ferrero ....................................................................................................................5 Características del comportamiento del comprador:........................................................6 Segmentación geográfica: ....................................................................................................7 Segmentación demográfica:.................................................................................................7 Segmentación psicográfico:..................................................................................................8 Segmentación socioeconómica:............................................................................................8 Características del mercado.................................................................................................9 ¿Quiénes son los competidores?........................................................................................11 Características del competidor:.........................................................................................12 Principales fortalezas y debilidades ..................................................................................16 Futuro entorno competitivo ...............................................................................................17 Entorno general ..................................................................................................................17 Entorno interno...................................................................................................................18 Mezcla del marketing .........................................................................................................18 OBJETIVOS .......................................................................................................................24 Objetivo general..................................................................................................................24 Objetivos específicos...........................................................................................................25 Percepción de la marca ......................................................................................................25 Líneas de extensión.............................................................................................................25 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA................................................................................26 Planteamiento del problema:.............................................................................................26 Percepción de la marca ......................................................................................................26 Líneas de extensión.............................................................................................................26 Pregunta problema:............................................................................................................27 Objetivos de la investigación..............................................................................................27 Objetivo general..................................................................................................................27 Objetivos específicos...........................................................................................................27 Guion y transcripción de la entrevista del producto Nutella..........................................28 Codificación.........................................................................................................................41
  • 3. 3 Análisis de contenido ..........................................................................................................42 Interpretación .....................................................................................................................47 Sugerencias y recomendaciones.........................................................................................48 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .............................................................................49 OBJETIVOS .......................................................................................................................49 Objetivo general..................................................................................................................49 Objetivos específicos...........................................................................................................49 Población y muestreo.........................................................................................................49 ENCUESTA CUANTITATIVA ........................................................................................52 ENCUESTA CUANTITATIVA – NUTELLA.................................................................52 ANÁLISIS ENCUESTAS CUANTITATIVAS ................................................................55 ESTRATEGIAS Y ACTVIDADES...................................................................................86 CONCLUSIÓN ...................................................................................................................91 Webgrafía .............................................................................Error! Bookmark not defined.
  • 4. 4 INTRODUCCIÓN La siguiente investigación aborda como tema principal la crema para untar Nutella la cual pertenece a la empresa Ferrero; en el desarrollo del trabajo se comprenden distintos tipos de investigación como lo es la investigación exploratoria en la cual se menciona los diversos tipos de segmentación que tiene planteada Nutella para su mercado, es decir, los consumidores objetivos a los que va dirigido el producto; la cualitativa comprende tanto el planteamiento del problema como la pregunta problema, así mismo se lleva a cabo el análisis de la entrevista que se realizó a los consumidores de Nutella con el objetivo de observar el grado de aceptación de nuevas líneas de extensión de Nutella, la percepción, las promociones, entre otros factores; por último se aborda la investigación cuantitativa en la que se realiza una encuesta con el fin de medir la intención de compra y grado de aceptación de Nutella, así mismo se representa el porcentaje de personas que conocen los distintos productos de la marca tanto a nivel nacional como internacional. A partir del trabajo de campo anteriormente mencionado y el análisis de los mismo se plantean estrategias para las líneas de extensión que se consideran pertinentes que se haga participe los productos de Nutella en otros sectores del mercado con un alto nivel de posicionamiento, penetración y defensa ante los consumidores y competidores.
  • 5. 5 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Historia Ferrero La empresa Ferrero es una empresa agroalimentaria italiana creada en Piamonte (Italia) en el año 1946, su fundador fue Pietro Ferrero (1898-1949), en el año 1946 la empresa lanza su primer producto, conocido como la Pasta Gianduja a base de avellanas el cual tiene un gran éxito que nadie esperaba. La empresa comienza a crecer cada vez más y más y el laboratorio Vía Rattazzi se queda corto para producir el producto necesario y por eso se deciden trasladar a Vía Vivaro; en los años 50 la producción de chocolates llega a 380 toneladas anuales, después se constituye Ferrero GmbH, la primera fábrica en el extranjero en Franfurt, Alemania y comienza la fabricación del producto Cremalba en el año 1956. En el año 1957 la empresa queda al mando de Michele Ferrero que quiere ver a la empresa en nuevos horizontes, explorando continuamente e innovando y por esto se crea una nueva fábrica en el país de Francia, después Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Dinamarca, Suecia, Suiza y Gran Bretaña. En el año 1964 nace el producto Nutella, la crema untable más reconocida en el mundo, un producto de gran calidad para crear algo único e inigualable; Nutella nace de la escasez de cacao tras la segunda guerra mundial, fue un producto que pasó por muchas etapas para poder llegar a lo que hoy en día se conoce como Nutella, Michele aplicó su ingenio innovador y por medio del método de prueba y error, mejora la receta y se crea el primer tarro de una crema de avellanas y cacao. En 1965 el producto llega a Alemania, el cual tuvo una gran acogida por los alemanes, el 1966 Nutella se expande por Francia done
  • 6. 6 también tuvo una gran aceptación, en 1978 Nutella llega a Australia, lugar en donde se abre la primera fábrica de producción fuera de Europa de Nutella, y en el año 2017 Ferrero abrió en Chicago su primer restaurante propio: Nutella Café, en el que todas las personas que van pueden disfrutar de una experiencia única desde el momento que entran al restaurante. Después de la creación de Nutella la empresa sigue creciendo e innovado con nuevos productos que lanzan al mercado como Kinder, que nace en el año 1968 debido a las nuevas exigencias de las madres que se preocupan por la alimentación de sus hijos; seguido a esto, se crea en el año 1974 Kinder Sorpresa, después nace en 1982 Ferrero Rocher convirtiéndose en uno de los chocolates más preferidos por millones de personas. Características del comportamiento del comprador: La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado de un producto o servicio en grupos que comportan algo en común. De esta manera se hace posible conocer a los consumidores frente a sus gustos y necesidades para finalmente poder crear estrategias que se ajusten a ese mercado en particular. La empresa Ferrero tiene una amplia variedad en los productos que comercializa mundialmente como lo son los Ferrero Pralines, Kinder, Nutella y TicTac; en el trabajo se va a hablar específicamente de la marca Nutella, que fue un producto creado hace más de cincuenta años por el grupo Ferrero; nutella es una crema de chocolate y avellana endulzada. En Colombia, existen tres (3) tipos de presentaciones para el producto “Nutella”, cada uno de estos viene en diferentes presentaciones y manejan distintos precios; el embace de 200g tiene un precio entre $11.350 y $12.520, el frasco de 350g maneja un rango de precios
  • 7. 7 entre $14.090 y $15.400 y la presentación de 750g maneja un rango de precios de $30.400 y $31.100, todo esto depende del establecimiento en el que se adquiera el producto. Segmentación geográfica: La empresa Ferrero tiene su oficina matriz en la ciudad de Bogotá, anteriormente se encontraba en Quito; aunque sus plantas de producción se encuentran ubicadas en Italia, Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Dinamarca, Suecia, Suiza y Gran Bretaña, la empresa se encarga de distribuir el producto Nutella mundialmente; en Colombia ese distribuye este producto por medio de tres distribuidoras, Disportal, Dislicores y Dulces y Chocolates, estas son encargadas de llevar el producto a los supermercados de Colombia (éxito, Carulla, la 14, entre otros) y también se encargan de comercializarlos a los pequeños distribuidores; los productos Ferrero se encuentran al alcance de gran parte del territorio colombiano gracias a sus convenios con estas tres distribuidoras que tienen amplias conexiones con distintos supermercados y almacenes de cadena, logrando así, llegar a muchas partes del país ofreciendo una gran variedad de productos y presentaciones a los mejores precios para atender a distintos sectores socioeconómicos de las regiones con la mejor calidad. Segmentación demográfica: Al mercado al que va dirigido el producto Nutella es hacia las familias, especialmente a las que están conformadas por niños. La edad permitida para consumir cualquier tipo de chocolate es a partir de los 12 meses de edad; entonces, la empresa Ferrero segmentó su mercado y lo enfocó hacia las personas en edades entre un año (1) y sesenta y cinco (65) años de edad. Este producto hace mayor énfasis en los niños ya que el gusto por este
  • 8. 8 producto logra en muchas ocasiones convencer a los padres de estos para adquirirlo y agregarlo a su canasta familiar porque la Nutella se puede utilizar para realizar distintos platos en los hogares, como desayunos y hasta postres; otro segmento al que abarca Nutella son las madres de familia que siempre están en busca de productos que cuiden, protejan la salud de sus hijos, los nutra y sean saludables y sin dejar a un lado que el sabor de este, y este es el caso de Nutella porque tiene todas las características mencionadas anteriormente. Segmentación psicográfico: Esta segmentación le permite a la empresa la posibilidad de dividir sus mercados en grupos basados en la personalidad de cada consumidor y su estilo de vida (Gómez, 2015). De acuerdo con esta información, la segmentación psicográfica de Ferrero-Nutella según el estilo de vida se dirige tanto a niños y las mujeres amas de casa, porque los niños son los que escogen gran parte de los productos que en una familia se consumen, ya sea por gusto o por nutrición; y a las mujeres amas de casa porque por lo general ellas son las que deciden si el producto es o no beneficioso comprarlo y agregarlo a su canasta familiar, ellas están más interesadas en la salud y nutrientes que aportan cada uno de los productos a su familia, especialmente en la manera en como los niños aprueban o aceptan un producto que les es beneficioso y es aceptado tanto en madres y más en los hijos. Segmentación socioeconómica: La empresa maneja un rango de precios en los productos, específicamente nutella de $11.350 y $31.100 abarcando así una población de distintas condiciones económicas existentes en Colombia, personas que pertenezcan a las clases sociales media.alta y alta; Nutella no va dirigido a familias de clases sociales mas bajas porque este es un producto de
  • 9. 9 lujo, por ende para esos hogares que pertenecen a la clase social baja y media-baja lo podrían considerar como “innecesario” en las canastas familiares debido a que sus ingresos prefieren destinarlos a productos más necesarios e importantes para cada una de sus necesidades, por esto, Nutella es un producto exclusivo que muchas familias se permiten tener durante todo el año o gran parte de este en su lista de productos para las canastas familiares sin importan si el precio sube o baja porque su demanda seguiría igual. Características del mercado Nutella está consolidado por el grupo Ferrero que emplea a más de 34.000 colaboradores en 53 países, contando con veinte (20) plantas de producción en el mundo. En Colombia se encuentra ubicada una unidad de negocio, el grupo se llama Ferrero LADM (Latin America Developing Markets) el cual nace con la visión de tener en Colombia un mercado potencial para distribuir los productos de la compañía, es así como en el año 2010 se inaugura las oficinas de centro operativo para la actividad comercial en Colombia ubicada en Bogotá. El grupo se encarga de las funciones de marketing, ventas, supply chain, finanzas, administración y control, recursos humanos, y jurídica; fue construida prestando atención al aseguramiento de las competencias técnicas necesarias para desarrollar los requerimientos y desafíos del mercado. Y asegurando que los integrantes de la nueva estructura sean portadores de personalidad y valores, capaces de replicar en el nivel local y regional, la cultura, valores y filosofía propios del Grupo Ferrero y de apoyar al mismo tiempo los ambiciosos planes de desarrollo estratégico de la Unidad de Negocio.
  • 10. 10 Uno de las grandes cadenas que vende Nutella es el grupo Éxito (presente en Colombia con esa marca) una compañía multilatina, líder del mercado al detal en Suramérica. Presentes en Brasil con el Grupo Pão de Açúcar; en Uruguay con los Grupos Disco y Devoto y en Argentina con Libertad, está marca es líder del comercio al detal en Colombia y la única en el país con estrategia multiformato: hipermercados, supermercados, vecino, express y estaciones de servicio (EDS). Contando con 254 puntos de venta; Éxito consta de ser uno de los almacenes que le ofrece al cliente una experiencia de compra inigualable, se dirige a diferentes segmentos de mercado por su gran variedad, con un ambiente moderno y excelente atención al cliente, satisfaciendo las necesidades en precio, calidad y servicio. Nutella es de demanda selectiva porque no todo el mundo piensa en un producto de lujo a la hora de comprar y el precio no es accesible para todas las personas, esta es para las personas con ingresos medio-altos y altos. Por lo cual se dirige más hacia el poder adquisitivo que tiene la persona. Además, Nutella es parte del grupo reconocido mundialmente Ferrero Roche que ha seguido reforzando su presencia en el mercado de avellanas para garantizar y mejorar la calidad de esta materia prima fundamental y para proveer un sabor único en sus productos. Por lo tonto es notable que es de demanda selectiva, por ser un producto exclusivo, donde sus demandantes le dan valor a esto. Y debido a que se encarga de determinar las necesidades específicas de ciertos grupos y desarrollar productos que los satisfagan. El grupo Ferrero anuncia que para sus tendencias futuras en el mercado hará cambios de dirección para fortalecer su posición competitiva dentro del mercado mundial poniendo en marcha un nuevo equipo directivo que será dirigido por el empresario Giovanni Ferrero
  • 11. 11 asumiendo el papel del presidente ejecutivo a partir del 1 de septiembre de 2017. El objetivo es impulsar al grupo Ferrero a centrarse en estrategias a largo plazo (pero sin perder de vista los resultados a corto y medio plazo), las nuevas direcciones empresariales y la innovación. Y continuando con la cultura de Ferrero y los valores de la compañía. ¿Quiénes son los competidores? Nutella es la marca que lidera el mercado en productos esparcibles, por su sabor único gracias a sus ingredientes selectos y su gran atención a la calidad. Además de eso, tiene el primer puesto en la categoría de cremas para untar, contando con la participación de 53,4%. Pero su competencia no se queda atrás en la categoría de cremas para untar; las marcas que le siguen de cerca son: el producto reconocido producido por Colombina S.A. con la marca Nucita con 29,8%; luego esta Ramo S.A. con su marca Chocorramo, contando con 7,8%. Le sigue mimo´s con un 1,2%. Mientras que el restante corresponde a otras marcas con un 7,8%. Por otro lado, la marca chocolates Jet parte de la compañía nacional de chocolates, según la fuente el espectador (7 de marzo de 2017) quiere competir con los productos Nutella, Nucita y Chocoramo con su producto nuevo, la crema esparciable de Jet en presentación de 350 gramos, con el objetivo de posicionar la marca en el mercado local y solo entrar a los hogares colombianos. Además, otro de los competidores de Nutella en cuanto el sector de chocolates, es Mondelēz International, la cual está construyendo la mejor empresa de aperitivos en el mundo, con ingresos netos de aproximadamente $ 26 mil millones en el año 2016. Y
  • 12. 12 Creando momentos de alegría en aproximadamente 165 países, Mondelēz International es líder mundial en galletas, chocolate, goma de mascar, dulces y bebidas en polvo, presentando marcas globales como Oreo y galletas belVita. Características del competidor: Según informes colombina S. A. Aumento 10% las ventas en mercados extranjeros este año, pero por otro lado la empresa no tuvo incrementos en sus ingresos, este año logró ingresos por $397.086 millones, con un descenso de 1%. Mientras que en 2016 creció 8% con $400.871 millones de ventas, la compañía explicó según su informe, que estos resultados se deben a la caída en la demanda interna, pues el mercado nacional decreció 6%, con ventas por $247.908 millones. Este comportamiento del mercado local se debió a que mientras los precios crecieron a un ritmo de 8,6%, el valor de la canasta consiguió aumentar solo 2%. Según su informe entre su portafolio de productos, las conservas fueron el segmento que más creció en 20,6%, seguido de confitería en 13% y galletas en 10%. Mientras que el helado y los artículos registraron reducciones de 8,1% y 25,6%. Aun así durante el trimestre, Colombina continuó apostando por nuevos productos, e hizo cuatro lanzamientos de confitería de las marcas Grissly, Choco Break y Colombinetas. Al mismo tiempo, presentó variedades de Ponky, Bridge y Piazza, y añadió dos helados a su portafolio. Con respecto a ramo S. A. Según el portafolio los productos ramo invierten 140.000 millones en su apuesta de expansión. Para llevar a cabo una modernización y ampliación de su infraestructura productiva. Igualmente está trabajando en el fortalecimiento de sus centros de producción en el valle, Cundinamarca y Antioquia.
  • 13. 13 La planta que se va a ampliar y modernizar es de una nueva empresa de la organización Ramo llamada Zona franca PIR S.A.S. (Parque industrial Ramo). La cual según Germán Martínez, director general de la compañía, “considera que la obra que ya está en operación es la señal clara de la confianza y el optimismo que tiene la compañía en el país y en las posibilidades de ampliar sus negocios”. Asimismo indica el director general de Ramo “Esta es la segunda movida grande que hace Ramo en poco tiempo. La anterior fue la puesta en marcha de un horno en Antioquia. Sumadas las dos ampliaciones, se trata de un crecimiento de la capacidad productiva en menos de dos años del 42 por ciento”. El sector de los confites y los chocolates en Colombia tiene una participación significativa en la industria nacional en cuanto a producción, exportaciones y valor agregado. Además, lo convierte en un importante factor hacia el sector agro y de toda clase de servicios asociados a la producción industrial, debido a que este es un gran consumidor de materias primas en esa sección. Este subsector origina más de 28 mil empleos directos y un número superior de indirectos. Sus productos se exportan desde hace más de 50 años y tienen presencia en más de noventa países. Entre los principales actores del mercado se encuentran:
  • 14. 14 Según un informe realizado por Euromonitor internacional, el gasto de un colombiano en promedio en confitería es del orden de los COP $11.627 al año y el consumo no alcanza el kilogramo esta en 0,8 Kg. Por otro lado en cuanto al gasto per cápita de chocolates es del orden de los $10.338 con un consumo de 0,3 kilogramos. Ese crecimiento en la producción permitió que la demanda interna se complaciera y se generara excedentes para la exportación generando que se comenzara a abrir mercados internacionales. Esta industria tomado relevancia en Colombia gracias a su creciente demanda mundial por parte de los consumidores de todas las edades y la ventaja a nivel mundial que representa el producir internamente sus principales materias primas que son el cacao, el azúcar y la glucosa. Debido a esto es que las empresas confiteras y chocolateras colombianas han apostado a la inversión en investigación y desarrollo, y a una mejor infraestructura y la necesidad de maquinaria para llevar a cabo esta actividad con el fin de fortalecer el mercado interno, logrando aumentar la competitividad en el ámbito internacional potencializando las exportaciones que se dirigen principalmente hacia Venezuela, Ecuador y Estados Unidos. Con respecto a los recursos de Ferrero esté se caracteriza por sólo elegir las materias primas más frescas, cuidadosamente seleccionadas de acuerdo a un abastecimiento sostenible y con gran atención a la calidad. Estos recursos para producir Nutella son: azúcar de la remolacha y/o de la caña de azúcar, depende de la geografía de su zona de producción. El tipo de azúcar que compra a nivel mundial se puede clasificar de la siguiente
  • 15. 15 manera: 75% de azúcar de la remolacha y 25% de la caña de azúcar. Se usa Aceite vegetal de palma que se extrae presionando la pulpa de la fruta de la palma africana (Elaeis guineensis), la cual crece en regiones alrededor del Ecuador. Ingrediente importante las Avellanas que son los frutos del Corylus avellana L., un árbol popular desde hace decenas de siglos. Hay que aclarar que con el crecimiento extraordinario de la marca, la necesidad de avellanas se disparó y el grupo Ferrero consume una cuarta parte de la producción mundial de avellanas del mundo. En otras palabras, más de 100.000 toneladas de avellanas son consumidas por esta compañía y un único producto. La producción principal está ubicada en Turquía, junto al Mar Negro, donde llevan más de dos mil años cultivando avellanas. Allí, según explican desde el grupo turco para la promoción de la avellana “se produce el 75% de todas las avellanas consumidas en el mundo. Estas son cultivadas y recogidas normalmente al estilo tradicional y son un producto de alto valor. Por eso, muchas familias, ante la necesidad creciente generada por una industria como Ferrero, a vuelto la atención a este cultivo. Ahora, más familias han dejado de lado la agricultura de otras especies para producir avellanas. Y el cambio va mucho más allá de Turquía”. También está el Cacao (Theobroma cacao) que significa "alimento de los dioses", para los aztecas era considerado como una planta sagrada. Es originaria de América del Sur y hoy en día el árbol se cultiva en zonas tropicales del mundo. Asimismo se utiliza leche descremada en polvo y suero de leche en polvo. También se utiliza lecitina que es extraída de la semilla de la soya y de la semilla del girasol. Al mismo tiempo se usa vainilla sintética, un aroma idéntico al que se presenta naturalmente en la vaina de vainilla.
  • 16. 16 Principales fortalezas y debilidades Para Nutella su principal competidor fuerte que le sigue de cerca es Nucita por tener el segundo puesto en la categoría de cremas para untar. Y esto es debido a que Nucita también se caracteriza por sus ricos sabores, logrando ser un encanto al paladar de los niños y jóvenes. Nucita está hecha a base de la combinación de leche, crema de chocolate y nueces en dos sabores y dos colores, lo que la hace nutritiva y sabrosa para los niños. Nucita esta dirigida a consumidores primarios niños y niñas, de clase social baja, media y alta. Por ello sus campañas están dirigidas al público infantil. Nucita se caracteriza por ir innovando su presentación tradicional, que satisfacen las necesidades de todos los consumidores de esta marca. Nucita se ha convertido en un producto de consumo masivo por lo cual se distribuye en las principales ciudades del país en grandes superficies, en tiendas especializadas en centros comerciales y puntos propios de venta en Colombia. Nucita hace parte de Colombina S.A. lanzada al mercado en 1979. La cual se caracteriza por una sólida infraestructura, un equipo directivo con mucha experiencia en el sector, amplio portafolio de productos y un sistema operativo logístico consolidado. La estrategia de Colombina es manejar unos precios competitivos, por lo que es posible que el cliente se vea influenciado por otros productos con mayores incentivos. Aun así Colombina se a manteniendo en la fuerte competencia con varias compañías (como el grupo Nutresa que lidera algunas lineas de negocios), logrando ser una empresa con solidez financiera.
  • 17. 17 Futuro entorno competitivo Entorno general De acuerdo al “El Espectador” La decimocuarta edición del Doing Business 2017, “Igualdad de Oportunidades para Todos”, reveló que “Colombia fue el único país de la Alianza del Pacífico que mejoró su posición con respecto al año pasado y se ubicó como el segundo estado de Latina, después de México, en donde hay mejores condiciones para hacer negocios”. Daniel Velandia, director de investigaciones de Credicorp reconoció que “la credibilidad en las instituciones, la actitud a favor del mercado impulsada por el Gobierno y las mejores condiciones de seguridad que ha tenido Colombia en este período contribuyeron de manera significativa a que el país recibiera una calificación de 70,92 puntos”. Mientras que en el nivel mundial, Colombia subió una posición, pasando del puesto 54 entre 189 países en 2016, al 53 entre 190 este año, y se consolidó, por tercera vez consecutiva, como la segunda economía del mundo con mayor facilidad de acceso a crédito para el tejido empresarial. En el informe se analiza diez áreas del ciclo de vida de una empresa y se hace énfasis en las categorías que determinan la facilidad para emprender nuevos negocios. Según el estudio, Colombia mejoró en cinco de las variables medidas, tuvo retroceso en cuatro y se mantuvo una en la misma posición del año anterior. Además, el reporte destaca que Colombia gracias a la reducción de los trámites de registro hizo más fácil iniciar un negocio, al pasar de 8 a 6 procedimientos y de 11 a 9 días para la apertura de una empresa. Según la ministra de Comercio, Industria y Turismo,
  • 18. 18 María Claudia Lacouture “estas medidas impulsaron la apertura de 138.786 empresas entre mayo y septiembre de 2016, un 14,7 % más que en el mismo período de 2015, donde se registraron 120.921 compañías nuevas”. El Doing Business 2017 reconoció que “Colombia es el país que más reformas ha hecho para proteger a los acreedores y facilitar el crédito a pequeños empresarios”. Lacouture aseguró que “la Banca de oportunidades y Bancóldex desembolsaron cerca de seis billones de pesos entre enero y septiembre de este año y han beneficiado a 95.452 negocios”. “La meta del país es aumentar la productividad empresarial 15 % para 2018. Estos resultados indican que vamos por un sólido camino y que nos resta continuar fortaleciendo a las empresas para generar valor agregado e insertarnos en las cadenas globales de valor”. Entorno interno Ferror Roche se encarga de exportar los productos al grupo Ferrero LADM (Latin Amercia Developing Markets) y es así como está se encargan de distribuirlo ante tres empresas las cuales son disportal, dislicores: licores Medellín y dulces y chocolates. Los cuales transportan el producto a las grandes cadenas como el Éxito, Carulla, La 14, entre otros. Además, estos se encargan de comercializarlos en las pequeñas cadenas. Mezcla del marketing Los atributos o beneficios que aporta y son de suma importancia en el producto de la crema para untar “Nutella” son las cantidades de proteínas, calorías, grasas y minerales. “Nutella está hecho de ingredientes ricos en calorías como el chocolate y avellanas. Dos cucharaditas de porciones de Nutella ofrecen alrededor de 200 calorías, que es
  • 19. 19 considerablemente más alta. Es la única que proporciona el 10% de la aplicación regular de 2,000 calorías.” (Copyright, 2014) Además la Nutella reduce la presión arterial y mejora el estado de ánimo, a pesar de su precio es considerado asequible para la comunidad a la que va dirigido, es decir, al segmento de mercado que tiene este producto. Algunos de los atributos de Nutella se basa en un delicioso sabor a avellanas y cacao, sin mencionar su cremosidad lo cual proporciona una intensificación del sabor, este producto utiliza materia prima fresca y debidamente seleccionada para brindar la excelente calidad del chocolate. Recuperado de: https://www.nutella.com/es/co/informacion-nutricional El producto se diferencia por su sabor, calidad, por su rating en ventas, su imagen, diseño y práctico uso al gusto de los consumidores como lo son tanto las familias como los restaurantes para las diferentes recetas o suplente como postre, al mismo tiempo, los aportes nutricionales que ofrece y la variedad en tamaños de sus presentaciones. Por lo
  • 20. 20 tanto, ningún otro producto logra satisfacer y crear una fidelización de los clientes hacia el producto como lo hace la Nutella. “Crepas, helado, galletas, pan de caja, malteada, pasteles… la lista de alimentos que pueden ser cubiertos por esta mezcla de avellanas y chocolates es amplia” (Cabrera, 2016) La segmentación desde el punto de vista del marketing está conformado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto, a partir de esto se divide un mercado en grupos más pequeños con características específicas, necesidades y comportamientos similares donde su estilo de vida sea semejante al de los demás , entonces la población que atrae Nutella es básicamente las personas de estrato socioeconómico medio alto y alto por su poder adquisitivo, debido a que tiene diferentes presentaciones como lo son en tamaño familiar que quienes comprar esta presentación en su mayoría son amas de casa en consecuencia a la petición de sus hijos; Nutella es esencial en los desayunos de este segmento de personas, por lo tanto también tiene una presentación para los jóvenes universitarios y otra para el uso de restaurantes. Para la empresa Ferrero y el producto Nutella es de suma importancia la garantía de esta crema de chocolate debido a que el proceso de producción es muy cuidadoso para lanzarse al mercado y así mismo poder cumplir la expectativa de los consumidores. A su vez se debe satisfacer la calidad del producto y el paladar de los consumidores, manteniendo su mejora constante del producto. “Elegimos sólo las materias primas más frescas, cuidadosamente seleccionadas de acuerdo a un abastecimiento sostenible y con gran atención a la calidad” (Ferrero, 2015)
  • 21. 21 Nutella cuenta con una página donde sus clientes o consumidores pueden tener acceso a preguntas, quejas, reclamos, entre otras actividades para así poder prestar un buen servicio al cliente, también se encuentran recetas útiles para que estos puedan hacer uso del producto de distintas maneras. No existe una necesidad de variación del producto como tal, debido a que existen muchas maneras de hacer recetas con Nutella, este producto ya está estandarizado y posicionado en el mercado, tal vez una constante variación en el empaque para las distintas necesidades de los consumidores. Así mismo los chocolates Ferrero Rocher tienen distintas líneas de producto, cumpliendo así con la necesidad de autorrealización en la pirámide de Maslow. La tendencia del mercado va guiada hacia la innovación como por ejemplo los barquillos rellenos con esta crema de Nutella. Para Nutella innovar en la presentación de su empaque ha sido de mucha ayuda a su comercialización, por lo tanto tiene gran relevancia el empaque de este producto para los consumidores “Si hay un producto que nos tiene alucinados sin importar el momento del día, es la creación de Ferrero.” (Zumaya, 2017) El producto se percibe como un precio elevado pero con un sabor inigualable, con una textura y olor diferente a los de la competencia, con un prestigio inigualable, por lo tanto los consumidores de Nutella no le prestan atención al precio, sino al producto que les gusta incluir en su canasta de mercado. Para los compradores el precio no es tan importante pero para la empresa los competidores sí podrían tener un fuerte impacto, entonces Nutella tiene un ventaja
  • 22. 22 competitiva puesto que su mercado es muy específico en este producto, es un producto fácil de adquirir y de encontrar, su marca es reconocida a nivel global. Nucita, Jet y Chocorramo se consideran la competencia directa para el producto de Nutella pero como ya se ha mencionado y reiterado a lo largo del desarrollo de la investigación, Nutella tiene una capacidad inigualable para la fidelización y segmentación de su mercado. Los tipos de distribuidores que maneja Nutella son los almacenes de cadena en el cuál exhiben el producto al consumidor final; se considera que es buena opción seguir con esta línea de distribución debido a que ha tenido un gran auge y el producto ha sido exitoso. En distintos puntos de distribución dan degustaciones de Nutella para su consumo constante, la publicidad por Facebook y comerciales que proporciona esta empresa es muy importante tanto como el voz a voz que se puede manejar entre los consumidores, en consecuencia la motivación que los almacenes de distribución en los que Nutella participa son superficies grandes por lo que ingresan demasiadas personas y de esta manera se puede generar una mayor demanda del producto. La intensidad y márgenes que se necesitan para la distribución de este producto son muy extensos debido a que la empresa productora Ferrero Rocher tiene abarcado tanto el mercado nacional como el internacional por lo tanto el margen de ganancia o rentabilidad de este producto es muy bueno. Según Guiltinian (1984) “La rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la inversión, de la empresa…” en consecuencia los canales de distribución que maneja esta empresa son muy eficientes y está comprobado en las ventas nacionales de la crema para untar Nutella. Según supertiendas el medio de
  • 23. 23 comunicación Nº 1 para los tenderos de Colombia “Cada intermediario tiene un amplio margen de ganancia debido a que estas en los supermercados con la comercialización de los chocolates ganan aproximadamente el 128%” Básicamente este producto tiene una demanda inelástica debido a que así mismo como suben los precios siguen los consumidores porque al segmento al cual va dirigido la Nutella no se fijan en el precio sino que simplemente lo compran para darse el gusto de consumir ese bien de lujo, así mismo, cumple con unas políticas de fijación de precios que se basa en analizar los costos, la percepción y valor que tienen los consumidores respecto al producto y la competencia; entonces vemos que Ferrero y sus distribuidores tienen un extenso estudio sobre estas variables. Según las estrategias de precios se deduce que Nutella está ubicada en los precios de prestigio debido a que su producto está asociado la marca y la calidad muy alta los cuales son esenciales la decisión de compra de los consumidores. Respecto a la distribución física del producto se basa en el hecho de movilizar la cantidad de recursos necesarios para cubrir las necesidades de la empresa en los lugares y tiempos precisos, por lo tanto la empresa hace uso de la distribución selectiva debido a que es un producto de lujo haciendo que la demanda sea de mayor dimensión. La comercialización de Ferrero con su producto Nutella es mediante supermercados para facilitar la compra e interacción con los consumidores potenciales. La promoción en cualquier organización juega un papel muy importante, por lo que este ayuda a informar a las personas respeto a sus productos, además de que persuade sobre este es por esto que la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal y cualquier
  • 24. 24 otro apoyo para la venta estimula la demanda, por cómo podemos ver con el producto NUTELLA siempre se han visto aumento en las ventas cuando estos sacan nueva publicidad como las etiquetas personalizadas o también con la página de receta que tiene y las diversas promociones que han sacado en los almacenes de cadena como lo son el éxito, es por esto que entre más publicidad se le haga a la Nutella las ventas van aumentar mucho más, aunque la Nutella se encuentre tan posicionada. Entonces la clave de éxito de este producto consta de la alta calidad, la frescura y el sentido artesanal que tiene la crema de chocolate y la confiabilidad que ofrece al conocer y tener una intuición entre la relación empresa-cliente. Aunque para Nutella es bastante importante la publicidad, estos se basaban en la publicidad que mostraban por la televisión pero como ellos mismos dicen los tiempos cambian así que como la mayor parte del mercado se encuentran en los jóvenes ya la televisión no es la base de la publicidad sino más bien las redes sociales; donde por esta Ferrero ha aumentado sus ventas como lo fue en el año 2015 con un 13.4 % a nivel internacional. Además de que Nutella se ha mostrado mucho últimamente con la publicidad que saco, la de personaliza tu Nutella esto es algo innovador y ha cumplido con el objetivo que es llamar a más clientes y aumentar sus ventas. OBJETIVOS Objetivo general Identificar las estrategias que debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas líneas de productos
  • 25. 25 Objetivos específicos  Analizar los consumidores objetivos, sus necesidades y estilo de vida.  Establecer la percepción que los clientes puedan tener sobre la extensión de líneas.  Evaluar el nivel de aceptación de los consumidores respecto a los nuevos empaques del producto.  Categorizar sectores del mercado en los cuales se posiciona Nutella con la implementación de estos productos.  Especificar los medios de comunicación y publicidad que utiliza Nutella para la comercialización de sus productos tanto de las nuevas líneas como de las existentes.  Deducir las causas del crecimiento en ventas e ingresos si se implementan las líneas de extensión. Percepción de la marca: Esta puede llegar a un nivel más alto implementando como una oportunidad que nutella solo ha tenido tres tipo de empaque, por lo tanto se podría crear un empaque con forma de avellana, también lo de la personalización de las etiquetas con el nombre de las personas pero aún así sin perder su identidad como marca lo cual se basa en su logo, su tipo, tamaño y colores de la letra que ya están en la mente de los consumidores debido a que nutella ha logrado que gran parte del mercado objetivo haya sido fidelizado. Líneas de extensión: Innovando productos de Nutella como una banana, bombón, helado, Nutella en polvo, de esta manera tendrá una mayor participación y posicionamiento de la marca, de tal manera en que esta pueda ser conocida también en otros sectores y exhibiendo sus productos en distintas estanterías de los almacenes de cadena en que estos se ubican para distribuir su producto; de esta manera Nutella estaría también en la industria modificadora de lácteos.
  • 26. 26 Si los consumidores de nutella aceptan los productos que para esto se debería hacer una investigación en el mercado para lanzar sus nuevas líneas, la empresa obtendría mayores ingresos, mejores utilidades, mayor tamaño del mercado, una amplia gama de productos, entre otros muchos beneficios. Así mismo la empresa debería lanzar al mercado otros productos que han sido exitosos en ciertos países como: Nutella Snack & Drink, Nutella Bready, Nutella Go!, entre otros. A partir de esto se plantea: ¿Qué estrategias debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas líneas de productos? INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Planteamiento del problema: Percepción de la marca: Esta puede llegar a un nivel más alto implementando como una oportunidad que Nutella solo ha tenido tres tipo de empaque, por lo tanto se podría crear un empaque con forma de avellana, también lo de la personalización de las etiquetas con el nombre de las personas pero aun así sin perder su identidad como marca lo cual se basa en su logo, su tipo, tamaño y colores de la letra que ya están en la mente de los consumidores debido a que Nutella ha logrado que gran parte del mercado objetivo haya sido fidelizado. Líneas de extensión: Innovando productos de Nutella como una banana, bombón, helado, Nutella en polvo, de esta manera tendrá una mayor participación y posicionamiento de la marca, de tal manera en que esta pueda ser conocida también en otros sectores y
  • 27. 27 exhibiendo sus productos en distintas estanterías de los almacenes de cadena en que estos se ubican para distribuir su producto; de esta manera Nutella estaría también en la industria modificadora de lácteos. Si los consumidores de Nutella aceptan los productos que para esto se debería hacer una investigación en el mercado para lanzar sus nuevas líneas, la empresa obtendría mayores ingresos, mejores utilidades, mayor tamaño del mercado, una amplia gama de productos, entre otros muchos beneficios. Así mismo la empresa debería lanzar al mercado otros productos que han sido exitosos en ciertos países como: Nutella Snack & Drink, Nutella Bready, Nutella Go!, entre otros. Pregunta problema: ¿Qué estrategias debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas líneas de productos? Objetivos de la investigación Objetivo general Identificar las estrategias que debe implementar Nutella para la aceptación de nuevas líneas de productos Objetivos específicos  Analizar los consumidores objetivos, sus necesidades y estilo de vida.  Establecer la percepción que los clientes puedan tener sobre la extensión de líneas.  Evaluar el nivel de aceptación de los consumidores respecto a los nuevos empaques del producto.
  • 28. 28  Conocer las opiniones de los consumidores de Nutella con la implementación de nuevas categorías del producto.  Averiguar si el cliente final está atento a los medios de comunicación y publicidad que utiliza Nutella para la comercialización de sus productos y el impacto que estas tengan.  Observar como los clientes perciben las promociones y el impacto de la publicidad para posible crecimiento en ventas e ingresos al implementar las nuevas líneas de extensión. Guion y transcripción de la entrevista del producto Nutella 1. ¿Usted trabaja o estudia? ¿estrato socioeconómico? ¿Edad? Entrevista #1 Estudio, estrato 3 y 18 años. Entrevista #2 Estudio, estrato 2 y 13 años. Entrevista #3 Trabajo, cinco (5), treinta años (30) Entrevista #4 Trabajo, estrato cuatro (4), veintisiete años (27)
  • 29. 29 Entrevista #5 Estrato 5, 58 años. Entrevista #6 Trabajo, estrato 3 y 32 años Entrevista #7 Trabaja, estrato 3, 53 años Entrevista #8 Trabajo, estrato 2, 24 años Entrevista #9 Trabajo, estrato 3, 24 años 2. ¿Qué opina si Nutella re diseña su empaque en distintas formas como la avellana? Entrevista #1 Seria curioso porque uno siempre quiere ver que los productos estén innovando y sean más llamativos a la persona que lo va a comprar. Entrevista #2 Me gustaría. Entrevista #3 Me parecería bien.
  • 30. 30 Entrevista #4 Innecesario. Entrevista #5 Quedaría Rico Entrevista #6 Bien, si porque la gente entonces sabe entonces que es crema de avellana Entrevista #7 Lo que pasa es que yo no soy muy amiga de los dulces, conozco Nutella pero no sabría decir, para mi interés me da lo mismo pero si lo compraría Entrevista #8 Sería un impacto muy bueno porque cambiaria Entrevista #9 Se le daría una nueva cara al producto y de pronto si lo hacen más llamativo podría venderse más 3. ¿Usted qué opina si se lanza al mercado Nutella en polvo en el sector de modificadores de leche? ¿lo compraría? ¿Por qué? Entrevista #1 Creo que sería muy bueno porque la gente empezaría a comprarlo, porque si la Nutella es famosa por ser tan rica y otras personas ven marcas parecidas y dicen no se comparan, pensaran que la del polvo es igual. Entonces comprarían mucho.
  • 31. 31 Entrevista #2 Sería rico, lo compraría porque sería algo diferente. Entrevista #3 Sería muy chévere probar; si lo compraría porque es un nuevo producto, igual nutella es rico así como es, entonces en polvo creería que también. Entrevista #4 Difícil, lo probaría porque me encanta la Nutella. Entrevista#5 Si lo compraría, porque como ya por colesterol no puedo comprar esa crema y a mí me gusta lo compraría para echarlo a la leche Entrevista#6 No quedaría bien, no lo compraría porque hay otros productos igual que ese. Entrevista #7 Me parecería bien, si lo compraría, porque es como si reemplazara el milo Entrevista #8 Sería bueno, lo compraría porque sería interesante porque sería diferente Entrevista #9
  • 32. 32 Tendría buena acogida, si lo compraría, porque me encanta el chocolate y sería una bebida achocolatada súper rica porque igual ya la Nutella tiene como el conocimiento de que la crema es deliciosa supongo que una bebida achocolatada de Nutella sería algo así. 4¿Usted qué opina si se lanza al mercado Nutella en helado? ¿lo compraría? ¿Por qué? Entrevista #1 Creo que sería muy bueno. Por ejemplo yo soy amante del helado de chocolate, entonces yo lo probaría. Entrevista #2 Sería muy rico. Entrevista #3 También, es rico, si lo compraría. Entrevista #4 Si rico, por supuesto que lo compraría porque me encanta el sabor. Entrevista #5 Pues queda bien el helado en pote de un litro porque nosotros en las fiestas compramos helados por lo que si lo compraría Entrevista #6 Si compraría, porque es rico Entrevista #7
  • 33. 33 No lo compraría porque sería muy dulce. Entrevista #8 No, no lo compraría porque sería muy fastidioso el sabor. Entrevista #9 También y me fascina el helado de chocolate. 4. ¿Usted qué opina si se lanza al mercado caramelos de Nutella? ¿Lo compraría? ¿Por qué? Entreviste #1 Creo que cualquier producto que lance Nutella sería bueno porque si ya es tan famosa por hacer esa crema tan rica. Entrevista #2 No lo compraría porque no creo que me gustaría. Entrevista #3 También lo compraría. Entrevista #4 Ya me parece demasiado dulce, no lo compraría. Entrevista #5 No porque el azúcar porque a mí ya lo que es el azúcar se me sube
  • 34. 34 Entrevista #6 Si lo compraría Entrevista #7 Tampoco lo compraría porque también me parece muy dulce, en sí la Nutella me parece muy dulce. Entrevista #8 No lo compraría porque sería muy fastidioso. Entrevista #9 En caramelo, quizás. 5. ¿Usted qué opina si se lanza en el mercado Colombiano productos existentes en otros países como Nutelpla Go (Barquillos con crema untable), Nutella Snack & Drink (Bebida con té de limón, Nutella y barquillos), Nutella Bready (Pan – galleta relleno de Nutella? Entrevista #1 Claro, me gustaría que fueran implementados en Colombia. Entrevista #2 No sé, Primero me gustaría averiguar de ellos. Entrevista #3
  • 35. 35 Igual, tendría acogida porque como te digo, como esta Nutella acá la gente le gusta mucho Entrevista #4 Sería muy bueno y lo compraría. Entrevista #5 Si me gustaría yo consumo te todos los días té verde. Entrevista #6 No pues sería otro producto de Nutella nuevo Entrevista #7 Yo sé que son muy apetecidos, si se implementaran sería bien. Entrevisto #8 Sería bueno porque sería un producto nuevo y siempre lo nuevo la gente lo quiere. Entrevista #9 Sería bueno conocerlo, todo lo que sea variedad es mucho mejor 6. ¿Por cuales medio de comunicación se entera usted del producto de la crema para untar de Nutella? Entrevista #1 Por redes sociales, como Facebook. Entrevista #2
  • 36. 36 Por redes sociales como Facebook e Instagram. Entrevista #3 Por supermercados más que todo. Entrevista #4 Por redes sociales, Facebook Instagram, ese tipo de medios. Entrevista #5 Cuando voy al supermercado la góndola Entrevista #6 Solamente supermercados. Entrevista #7 Porque hay mucha gente que conozco que lo consume y por las heladerías que la usan. Entrevista #8 Por televisión, por radio y por ustedes que me están diciendo. Entrevista #9 Por lo general he visto en internet, en Facebook y porque he visto algunas recetas de Nutella como snacks y eso. 7. ¿Por cuál o cuáles medios de comunicación le gustaría que Nutella implementara para el lanzamiento de las nuevas líneas de extensión?
  • 37. 37 Entrevista #1 Por Facebook y por la televisión. Entrevista #2 Por las redes sociales, Facebook e Instagram. Entrevista #3 Por internet, porque todo el mundo tiene plan con internet y por redes sociales Entrevista #4 Por Facebook. Entrevista #5 Por todas las formas de lucha. Entrevista #6 Por televisión. Entrevista #7 Por televisión. Entrevista #8 Por televisión Entrevista #9
  • 38. 38 Televisión, yo creo que televisión y por tal en los supermercados es importante no es un medio de comunicación pero son un punto esencial. 8. ¿En esta estantería en qué lugar ubicaría usted el nuevo producto de Nutella? ¿Qué anuncio publicitario le pondría para atraer clientes? Entrevista #1 Entrevista #2
  • 39. 39 Entrevista #3 Entrevista #4 Entrevista#5 Entrevista #6
  • 40. 40 Entrevista #7 Entrevista #8 Entrevista #9
  • 41. 41 Codificación Estilo de vida Los principales compradores personas que trabajan, mayormente de 20 en adelante, con extracto socioeconómico mayor a 3 Innovación en el empaque Sacar un nuevo producto gustaría en los compradores Extensión de líneas En los modificadores de leche es bien recibido por los consumidores El helado tendría buena acogida en los clientes de Nutella Los caramelos de Nutella no son tan bien vistos por ser tan dulces
  • 42. 42 Lanzar al mercado Colombiano productos ya existentes en otros países, se ve como algo bueno e innovador Publicidad Las personas se enteran por redes sociales y supermercado, además les gustaría seguirse enterando por televisión y redes sociales. Estos productos nuevos desean verlos en lugares visibles además de que al lado de marcas reconocidas como milo en caso de modificadores de leche, el lado de colombina en caso de helados y caramelos. Análisis de contenido Encuesta # 1 Dimensión verbal La entrevistada muestra un conocimiento del producto porque conoce el sabor y la fama que tiene el producto. Se evidencia que la innovación es importante y que tiene entendimiento de marcas parecidas. Dimensión paraverbal Es contundente con sus respuestas. Dimensión no verbal Es coherente con lo que expresa y demuestra su experiencia como consumidora.
  • 43. 43 Encuesta # 2 Dimensión verbal La entrevistada muestra poco conocimiento del tema, sin embargo consume el producto Nutella, reconoce que es muy rica. Dimensión paraverbal No es muy decisiva con sus respuestas. Dimensión no verbal Demuestra la experiencia básica como consumidora. Reconociendo su rico sabor. Encuesta # 3 Dimensión verbal La entrevistada muestra conocimiento del producto, admite el reconocimiento que se le da a Nutella. Dimensión paraverbal Es elocuente con sus respuestas. Dimensión no verbal Coherente con lo que dice y demuestra su experiencia como consumidora. Encuesta # 4 Dimensión verbal
  • 44. 44 El entrevistado demuestra conocimiento del producto Nutella. Y se evidencia su estudio en publicidad. Dimensión paraverbal Es contundente con las respuestas Dimensión no verbal Es coherente con lo que habla Encuesta # 5 Dimensión verbal El entrevistado sabe del producto de Nutella, pero no es un consumidor fiel debido al alto contenido del azúcar, porque sufre de colesterol. Sin embargo, expresa su gusto por querer probar el producto en diferentes líneas como Nutella en polvo y el helado. Dimensión paraverbal Es seguro de sus respuestas Dimensión no verbal Es coherente con lo que habla Encuesta # 6 Dimensión verbal La entrevistada muestra poco conocimiento del tema, sin embargo a consumido el producto Nutella.
  • 45. 45 Dimensión paraverbal No es segura con sus respuestas. Dimensión no verbal No es muy decisiva con sus respuestas. Pero demuestra que conoce cuál es el producto y su sabor. Encuesta # 7 Dimensión verbal La entrevistada conoce de Nutella, pero no la consume mucho porque no es amante de los dulces. Dimensión paraverbal Es segura con lo que dice. Dimensión no verbal No tiene mucha experiencia como consumidora pero tiene conocimiento por medio de voz a voz del producto y reconoce que se usa mucho en heladerías. Encuesta # 8 Dimensión verbal El entrevistado conoce el producto de Nutella pero no la consume muy a menudo. Reconoce que re diseñar el empaque sería muy bueno y sería interesante la Nutella en polvo.
  • 46. 46 Dimensión paraverbal El entrevistado se toma su tiempo para dar responder a algunas preguntas, pero es coherente con lo que dice. Dimensión no verbal No tiene mucha experiencia como consumidor pero tiene reconoce el producto. Encuesta # 9 Dimensión verbal El entrevistado muestra conocimiento del producto, reconociendo su delicia y además considera que re diseñar el empaque lo haría más llamativo y la Nutella en polvo tendría buena acogida. Dimensión paraverbal Disfruto la entrevista. Es seguro y contundente con las respuestas. Dimensión no verbal Es coherente con lo que habla y tiene experiencia como consumidor, además conoce recetas de Nutella.
  • 47. 47 Interpretación Las personas tanto hombres como mujeres entrevistadas viven en la ciudad de Cali, Colombia, son personas en su mayoría de estrato 3 hacia arriba. Se observa que las personas de estrato socioeconómico más bajo consumen poca Nutella y no poseen un apoderamiento del tema con respecto a las preguntas debido a que no se conoce muy bien el producto, por lo tanto, es notable las personas que son de estrato socioeconómico más alto y con mayor poder adquisitivo el léxico que manejan al momento de referirse al producto de investigación (Nutella) y sus líneas de extensión e innovación. A partir de las entrevistas se deduce que la innovación del producto de Nutella en caramelo seria la menos aceptada por los consumidores entrevistados y así mismo que el producto que causo mayor impacto fue la Nutella en polvo, seguido por el helado. Así mismo la innovación en el empaque fue aceptada por la mayoría de personas y les guastaría ver esa presentación en las góndolas de las cadenas de distribución que utiliza Nutella. Se observa que las personas que poco consumen Nutella ubican en las góndolas el producto donde menos se vea mientras que las personas con mayor poder adquisitivo y consumidoras del producto la ubican en una mejor posición para la vista de los clientas y de tal manera lograr atraer nuevos, a su vez la mayoría de personas ubican la marca Nutella al lado de marcas reconocidas para lograr atraer la vista de los compradores.
  • 48. 48 Sugerencias y recomendaciones Se recomienda re plantear la segmentación socioeconómica porque de acuerdo a los resultados obtenidos por medio de la entrevista se puede evidenciar que el producto es también consumido por personas de estratos dos, tres y cuatro, no solo es consumidor por estratos socioeconómicos medio-alto y altos, sin embargo, las personas de estrato socioeconómico más bajo consumen poca Nutella y no poseen un conocimiento amplio del producto, por tanto este dato que se obtuvo es contrario a lo que se había planteado anteriormente en los informes; otro punto importante a tener en cuenta para Nutella es re diseñar el empaque, gran parte de los clientes creen que esto tendría un impacto positivo en las ventas debido a que Nutella no ha cambiado su imagen en muchos años; las personas entrevistadas concuerdan con la idea de que la empresa Ferrero debería implementar nuevas líneas del producto como los helados o los modificadores de leche e importar al país productos que manejan en otros países (gran parte de Europa) como Nutella go, Nutella snack & drink y Nutella bready.
  • 49. 49 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA OBJETIVOS Objetivo general Analizar las estrategias de publicidad que debe implementar Nutella para el posicionamiento de nuevas líneas de productos Objetivos específicos  Determinar las estrategias de comunicación para lograr posicionar las nuevas líneas de extensión  Medir la intención de compra de las nuevas líneas de producto  Conocer el porcentaje de personas que han adquirido por lo menos una vez el producto Nutella  Conocer de los consumidores que no compran Nutella ¿Por qué no lo hacen?  Medir la actitud de los consumidores frente a Nutella  Conocer de los consumidores sus opciones sobre nuevas líneas de extensión de Nutella  Conocer de los consumidores ¿con qué otros conceptos ó características asocian a la marca del producto Nutella?  Conocer el porcentaje de personas que compraría cada uno de las nuevas líneas de extensión de Nutella Población y muestreo La población que se abordara para la investigación consta de 185.989 personas de la ciudad de Cali localizadas en estratos 4, 5 y 6 las cuales están comprendidas por las edades entre 20 a 59 años de edad.
  • 50. 50 Por lo tanto se realizarán 186 encuestas a la población potencial para llevar a cabo la investigación cuantitativa y analizar las estrategias de publicidad que debe implementar Nutella para el posicionamiento de nuevas líneas de productos.
  • 51. 51
  • 52. 52 ENCUESTA CUANTITATIVA ENCUESTA CUANTITATIVA – NUTELLA Buen día, somos estudiantes de quinto (5) semestre de la universidad San Buenaventura de Cali, pertenecemos a la facultad de ciencias económicas, del programa de administración de negocios y este trabajo corresponde a la materia de investigación de mercados. Esta investigación tiene como objetivo analizar las estrategias de publicidad que debe implementar Nutella para el posicionamiento de nuevas líneas de productos; Gracias por la colaboración. ¿Ha consumido dentro de los seis (6) meses anteriores crema para untar de chocolate? SI ___ No ___ Si la respuesta es No termine la encuesta 1. Por favor indique su género. Femenino ____ Masculino ____ 2. Por favor indique su edad. ____ 3. Por favor indique su estrato socioeconómico. ____ 4. Por favor seleccione su estado civil. ____ Soltero ____ Casado ____ Divorciado ____ Viudo ____ Unión libre 5. ¿Le agrada el chocolate? ____ No me agrada totalmente ____ No me agrada ____Me es indiferente ____Me agrada ____Me agrada totalmente
  • 53. 53 6. Indique que marca prefiere al momento de comprar las cremas para untar de chocolate. ____ Nutella ____ Jet ____ Nucita ____ Chocorramo 7. ¿Por qué prefiere la marca seleccionada anteriormente? ____ Por ser conocida en el mercado. ____ Por su sabor. ____ Por su contextura. 8. Con que frecuencia compra cremas para untar de chocolate. ____ Una vez al mes ____ Dos veces al mes ____ Cada dos o tres meses ____ Más de tres meses 9. En cuál de los siguientes supermercados compró la última crema para untar de chocolate. ____ La 14. ____ Éxito. ____ Carulla. ____ Jumbo. 10. ¿Le gusta el sabor de la crema para untar de chocolate, marca Nutella? ____ No me agrada totalmente ____ No me agrada ____Me es indiferente ____Me agrada ____Me agrada totalmente 11. ¿Por qué medios de comunicación se entera de los productos que maneja la línea de Nutella en el mercado de Colombia? ____ Redes Sociales ____ Televisión ____ Radio ____ Periódico ____ Anuncios en internet ____ Voz a voz 12. Seleccione los productos que conoce de la marca Nutella en otros países. ____ Nutella Go! ____ Nutella Snack & Drink ____ Nutella Bready ____ Ninguno
  • 54. 54 14. Seleccione que propuestas de las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella le parecen interesantes. ____ Nutella en polvo ____ Nutella light ____ Helado de Nutella 15. De los productos que seleccionó en la pregunta anterior, ¿Los compraría? Sí ____ No ____ 16. Marque con una X la palabra con la que más asocia la marca Nutella. ____ Desayunos ____ Fiestas ____ Familia ____ Recetas (Postres) ____ Compartir ____ Diversión 17. Que líneas de extensión estaría interesado para la compra de los nuevos productos de Nutella. (Marque que una X su respuesta) Extremadamente interesado Decididamente interesado Indiferente Algo interesado Nada interesado Nutella Go! Nutella Snack & Drink Nutella Bready Nutella en polvo Nutella Light Helado de Nutella
  • 55. 55 ANÁLISIS ENCUESTAS CUANTITATIVAS En este paso de la investigación se lleva a cabo un análisis de las preguntas sobre la encuesta de la crema para untar de Nutella, la cual fue realizada a 186 personas, tanto hombres como mujeres de la ciudad de Cali de distintos estratos socioeconómicos y a quienes les gusta el chocolate. 1. Por favor indique su género Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Femenino 96 51.6 51.6 51.6 Masculino 90 48.4 48.4 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 56. 56 Dentro de las personas encuestadas de la muestra se observa que 96 de ellas son mujeres y 90 personas son hombres para un total de 186, es decir el 51,6% son mujeres y el 48,4% es representado por hombres. El promedio de las encuestas realizadas tiene una participación en promedio del 1,48 de mujeres a la hora de indicar el género, así mismo la moda evidencia que al momento de llevar a cabo las encuestas hubo más mujeres que hombres. 2. - 3. En una población de 186 personas a las cuales se aplicó la encuesta sobre Nutella se observa que el dato mínimo de edad que se pudo evidenciar a partir de las encuestas aplicadas fue de 14 años y el máximo de 56 años; por lo tanto la dispersión entre las edades es de 7,729, es decir la variación que existe entre edades de la muestra abordada; la media, la cual proyecta el promedio de las edades que se tomaron en las encuestas es de aproximadamente 26 años. La muestra tomada de las personas que realizaron la encuesta son de estratos socioeconómicos 2, 3, 4, 5 y 6 el promedio de personas que habitan en el estrato 4 fueron de las que más se obtuvo información, así mismo la variación que existe en las encuestas de estrato a estrato es de 0,962.
  • 57. 57 4. Por favor indique su estado civil Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Soltero 142 76.3 76.3 76.3 Casado 24 12.9 12.9 89.2 Divorciado 8 4.3 4.3 93.5 Unión libre 12 6.5 6.5 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 58. 58 La mayoría de las personas de la muestra comunica en la encuesta que su estado civil es soltero, 142 de 186 personas se encuentran solteras, es decir, el 76,3% de la población; 24 personas están casadas y representan el 12,9%, así mismo 8 se han divorciado y 12 están en unión libre, por lo tanto constituyen el 4,3% y 6,5% de la población respectivamente. En promedio se evidencia que el 1,47 acertó en la opción de soltero y la moda o el dato al que más fue repetido es la opción descrita. 5. Le agrada el chocolate Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid No me agrada 8 4.3 4.3 4.3 Me es indiferente 18 9.7 9.7 14.0 Me agrada 83 44.6 44.6 58.6 Me agrada totalmente 77 41.4 41.4 100.0
  • 59. 59 Le agrada el chocolate Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid No me agrada 8 4.3 4.3 4.3 Me es indiferente 18 9.7 9.7 14.0 Me agrada 83 44.6 44.6 58.6 Me agrada totalmente 77 41.4 41.4 100.0 Total 186 100.0 100.0 A 8 de 186 personas no les agrada el chocolate, es decir el 4,3% de la muestra está en desagrado frente al chocolate pero la mayor participación y las veces en que más se repitió la respuesta fue de la opción de “me agradar” el chocolate con 83 personas de las cuales un 44,6% es la participación del mercado, por lo tanto es de suma importancia porque en su mayoría expresaba un gusto por este El promedio y la moda fueron de 4,23 y 4 respectivamente, por lo cual se reitera el alto nivel de incidencia que tuvo la opción “me agrada”, debido a que este fue el que más se repitió. 6.
  • 60. 60 La mayoría de las personas de la muestra demuestran en la encuesta que la marca que prefieren al momento de comprar las cremas para untar de chocolate son: 122 de 186 personas prefieren Nutella, es decir, el 65,6% de la población; 27 de 186 personas prefieren Jet y representan el 14,5%, luego 21 de 186 personas prefieren Nucita, representando 11,3%; y por útimo 16 de 186 prefieren Chocorramo, con porcentaje de 8,6%. El promedio fue de 1,63 y la moda de 1, por lo cual se reitera el alto nivel de incidencia que tuvo la opción Nutella, la cual fue la opcion más seleccionada. 7. Indique que marca prefiere al momento de comprar las cremas para untar de chocolate. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nutella 122 65.6 65.6 65.6 Jet 27 14.5 14.5 80.1 Nucita 21 11.3 11.3 91.4 Chocorramo 16 8.6 8.6 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 61. 61 ¿Por qué prefiere la marca seleccionada anteriormente?. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Por ser conocida en el mercado 39 21.0 21.0 21.0 Por su sabor 92 49.5 49.5 70.4 Por su contextura 55 29.6 29.6 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 62. 62 De acuerdo a los resultados obtenidos en las 186 encuestas aplicadas, es posible evidenciar que 92 personas prefieren una marca antes que otra por el sabor que esta tiene, es decir, el 49,5% de la población; 55 personas la prefieren por su contextura, lo cual representa el 29,6% de la muestra seleccionada; y que unicamente 39 personas la prefieren por ser conocida en el mercado, este grupo representa al 21,0% de la poblacion a la que fue aplicada la encuesta. El promedio fue de 2,09 y la moda fue por su reconocimiento en el mercado. 8. Con que frecuencia compra cremas para untar de chocolate. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Una vez al mes. 35 18.8 18.8 18.8 Dos veces al mes 51 27.4 27.4 46.2 Cada dos o tres meses 51 27.4 27.4 73.7 Más de tres meses 49 26.3 26.3 100.0
  • 63. 63 La mayoría de las personas de la muestra en la encuesta expresan que la frecuencia que compra cremas para untar de chocolate es de 35 de 186 personas compran una vez al mes, es decir el 18,8% de la población; 51 personas compran dos veces al mes, representando el 27,4%; luego 51 personas compran cada dos o tres meses, representando 27,4%; y por último 49 de 186 personas compran más de tres meses, con porcentaje de 26,3%. El promedio fue de 2,61 y de moda se obtuvieron 2, por lo que se obtuvo 51 personas que con frecuencia compran dos veces al mes y la otra también fue de 51 personas que con frecuencia compran cada dos o tres meses. 9. Total 186 100.0 100.0
  • 64. 64 En cuál de los siguientes supermercados compró la última crema para untar de chocolate Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid La 14 98 52.7 52.7 52.7 Éxito 37 19.9 19.9 72.6 Carulla 23 12.4 12.4 84.9 Jumbo 28 15.1 15.1 100.0 Total 186 100.0 100.0 El almacén “la 14” es el canal de distribución más apetecido para adquirir la crema para untar de chocolate según las encuestas que se llevaron a cabo debido a que 98 de 186 personas prefieren este almacén de cadena, es decir el 52,7% de la muestra; el promedio de preferencia para la 14 es de 1,90 y el dato ingresado que más se repite en la moda es “la 14”. Se evidencia también que el lugar al que menos se accede para la compra de estos productos es Carulla porque sólo 23 de 186 personas lo hacen, es decir 12,4% de la muestra. 10.
  • 65. 65 ¿Le gusta el sabor de la crema para untar de chocolate, marca Nutella? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid No me agrada totalmente 2 1.1 1.1 1.1 No me agrada 6 3.2 3.2 4.3 Me es indiferente 11 5.9 5.9 10.2 Me agrada 96 51.6 51.6 61.8 Me agrada totalmente 71 38.2 38.2 100.0 Total 186 100.0 100.0 En una muestra de 186 personas encuestadas, es posible ratificar que a 96 personas les agradada el sabor de la crema para untar de chocolate, marca nutella, lo cual representa el 51,6% de la población; a 71 personas les agrada totalmente el sabor de esta crema para untar, este número representa el 38,2% de la muestra seleccionada; 11 de las personas a las que se les aplicó la encuesta indicaron que el sabor de la crema para untar de la marca Nutella les es indiferente, esto representa al 5,9% de la población; a 6 personas respondieron que no les agrada el sabor de esta crema de untar, es decir, el 3.2% de la muestra; y finalmente 2 personas seleccionaron la opción de que no les agradaba totalmente el sabor de esta crema para untar, esto representa un porcentaje del 1.1%. El promedio fue de 4,23 y la moda fue la opción número 4 que dice “Me agrada”.
  • 66. 66 11. ¿Por qué medios de comunicación se entera de los productos que maneja la línea de Nutella en el mercado de Colombia? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Redes Sociales 96 51.6 51.6 51.6 Televisión 31 16.7 16.7 68.3 Periódico 1 .5 .5 68.8 Anuncios en Internet 16 8.6 8.6 77.4 Voz a Voz 42 22.6 22.6 100.0 Total 186 100.0 100.0 Se evidencia en la frecuencia que las redes sociales es el medio de comunicación que las personas más utilizan y que Nutella ha logrado hacer su publicidad por este medio, la anterior afirmación data del hecho que 96 de 186 personas se enteran de los productos, en consecuencia es el 51,6% de las personas, el promedio de todas las opciones es de 2,66 respecto a los medios
  • 67. 67 de comunicación por el cual los consumidores se enteran de los productos de Nutella, y el dato en el cual las personas reiteran (moda) es la opción de redes sociales. 12. Conoce usted otros productos de Nutella Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 48 25.8 25.8 25.8 No 138 74.2 74.2 100.0 Total 186 100.0 100.0 Conoce usted Nutella Go! Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 35 18.8 100.0 100.0 Missing System 151 81.2 Total 186 100.0 Conoce usted Nutella Snack & Drink
  • 68. 68 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 17 9.1 100.0 100.0 Missing System 169 90.9 Total 186 100.0 Conoce usted Nutella Bready Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 15 8.1 93.8 93.8 No 1 .5 6.2 100.0 Total 16 8.6 100.0 Missing System 170 91.4 Total 186 100.0
  • 69. 69
  • 70. 70 En la muestra que se realizó de 186 encuestas, 138 personas dicen que no conocen ningún productor de Nutella en otros países con un porcentaje de 25,8%, y 48 personas dicen que si con un porcentaje de 74,2%. De esas 48 personas los productos que conocen son: De Nutella Go! 35 personas, representando un 18,8%; En Nutella Snack & Drink 17 personas, es decir 9,1%; y por último en Nutella Bready fueron 15 personas, con representación de 8,1%. El promedio de personas que conoce otros productos de Nutella en otros países fue de 1,74 y la moda de 2. Por otro lado el promedio de personas que conocen Nutella Go! fue de 1.00%; mientras que Nutella Snack & Drink fue un promedio de 1,00%; Por último Nutella Bready tuvo un promedio de 1,06%. Por lo cual se puede observar que la opción Nutella Go! fue la más seleccionada.
  • 71. 71 13. ¿Cuál sería su Intención de compra frente a las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Decididamente compraría 70 37.6 37.6 37.6 Probablemente Compraría 99 53.2 53.2 90.9 Probablemente no compraría 11 5.9 5.9 96.8 Decididamente no compraría 6 3.2 3.2 100.0 Total 186 100.0 100.0 En una muestra de 186 personas encuestadas, es posible verificar que a 99 personas probablemente comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella, lo cual representa el 53,2% de la población; a 70 marcaron la opción “decididamente compraría”, este número representa el 37,6% de la muestra seleccionada; 11 de las personas a las que se les aplicó la encuesta indicaron que probablemente no comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella, esto representa al 5,9% de la población; y finalmente 6 personas respondieron que decididamente no comprarían las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella, es decir, el
  • 72. 72 3.2% de la muestra. El promedio fue de 1,75 y la moda fue la opción número 2 “probablemente compraría.” 14. De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante Nutella en polvo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 75 40.3 100.0 100.0 Missing System 111 59.7 Total 186 100.0 De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante Nutella Light Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 67 36.0 100.0 100.0 Missing System 119 64.0 Total 186 100.0
  • 73. 73 De las nuevas lineas de extención de la marca Nutella le parece interesante Helado de Nutella Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Si 124 66.7 100.0 100.0 Missing System 62 33.3 Total 186 100.0
  • 74. 74
  • 75. 75 La mayoría de las personas de la muestra expresan en la encuesta que las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella que les parece interesante son: 75 de 186 personas están interesadas en Nutella en polvo, es decir, el 40,3% de la población; 67 de 186 personas están interesadas en Nutella Light y representan el 36%; y finalmente 124 de 186 personas están interesadas en el Helado de Nutella, representando el 66,7% de las personas encuestadas. Por lo que se evidencia que lo que más les parece interesante de las nuevas líneas de extensión de la marca Nutella son en primer lugar el Helado de Nutella y en segundo lugar Nutella en polvo. 15. De los productos que seleccionó en la pregunta anterior, ¿Los compraría? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sí 175 94.1 94.1 94.1 No 11 5.9 5.9 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 76. 76 De acuerdo a los resultados obtenidos en las 186 encuestas aplicadas, es posible evidenciar que 175 personas estarian dispuestos a comprar los productos seleccionados en la pregunta número 14, es decir, el 94,1% de la población; y que 11 personas no estarian dispuestos a compraar los productos que seleccionaron con anterioridad en la pregunta 14, lo cual representa el 5,9% de la muestra seleccionada. El promedio fue de 1,06 y la moda fue la respuesta 1, es decir “sí.” 16. Marque con una X la palabra con las que más asocia la marca Nutella. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Desayunos 60 32.3 32.3 32.3 Fiestas 14 7.5 7.5 39.8 Familia 17 9.1 9.1 48.9 Recetas(postres) 52 28.0 28.0 76.9 Compartir 26 14.0 14.0 90.9 Diversión 17 9.1 9.1 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 77. 77 De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas es posible evidenciar que 60 personas asocian la marca Nutella con la palabra desayunos, lo cual representa al 32,3% de la población; 52 personas la asocian con recetas (postres), es decir, un 28,0% de la muestra total; 26 personas relacionan la marca Nutella con la palabra compartir, esto representa a un 14,0% de la población a la que se le aplicó la encuesta; 17 personas indicaron que relacionaban esta marca con la palabra familia, esto representa al 9,1%; con la palabra diversión son 17 personas que la asocian con la marca Nutella al igual que el caso anterior lo que representa un 9,1% de la población total; y finalmente 14 personas a las que se les aplico la encuesta seleccionaron la palabra “fiestas”, esto abarca a un 7,5% de la población encuestada. El promedio fue de 3,11 y la moda fue la respuesta 1, es decir “desayunos.” 17. Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Go!
  • 78. 78 Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Bready Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 14 7.5 7.5 7.5 Decididamente interesado 37 19.9 19.9 27.4 Indiferente 65 34.9 34.9 62.4 Algo interesado 46 24.7 24.7 87.1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 21 11.3 11.3 11.3 Decididamente interesado 43 23.1 23.1 34.4 Indiferente 54 29.0 29.0 63.4 Algo interesado 50 26.9 26.9 90.3 Nada interesado 18 9.7 9.7 100.0 Total 186 100.0 100.0 Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Snack & Drink Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 15 8.1 8.1 8.1 Decididamente interesado 41 22.0 22.0 30.1 indiferente 60 32.3 32.3 62.4 Algo interesado 50 26.9 26.9 89.2 Nada interesado 20 10.8 10.8 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 79. 79 Nada interesado 24 12.9 12.9 100.0 Total 186 100.0 100.0 Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella en polvo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 39 21.0 21.0 21.0 Decididamente interesado 51 27.4 27.4 48.4 Indiferente 46 24.7 24.7 73.1 Algo interesado 38 20.4 20.4 93.5 Nada interesado 12 6.5 6.5 100.0 Total 186 100.0 100.0 Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como Nutella Light Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 33 17.7 17.7 17.7 Decididamente interesado 46 24.7 24.7 42.5 Indiferente 42 22.6 22.6 65.1 algo interesado 29 15.6 15.6 80.6 Nada interesado 36 19.4 19.4 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 80. 80 Estaría interesado para la compra de los nuevos productos como el Helado de Nutella Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Extremadamente interesado 74 39.8 39.8 39.8 Decididamente interesado 60 32.3 32.3 72.0 Indiferente 21 11.3 11.3 83.3 Algo interesado 23 12.4 12.4 95.7 Nada interesado 8 4.3 4.3 100.0 Total 186 100.0 100.0
  • 81. 81
  • 82. 82
  • 83. 83
  • 84. 84 En la muestra que se realizó de 186 encuestas las personas que están interesadas en comprar los nuevos productos de Nutella son: De Nutella Go! 21 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 11,3%, 43 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 23,1%, 54 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 29,0%, 50 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 26,9%, por último 18 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 9,7%. En Nutella Snack & Drink 15 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 8,1%, 41 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 22,0%, 60 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 32,3%, 50 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 26,9%, por último 20 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 10,8%. En Nutella Brady 14 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 7,5%, 37 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 19,9%, 65 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 34,9%, 46 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 12,9%, por último 24 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 12,9%. En Nutella en polvo 39 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 21,0%, 51 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 27,4%, 46 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 24,7%, 38 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 20,4%, por último 12 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 6,5%.
  • 85. 85 En Nutella Ligth 33 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 17,7%, 546 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 24,7%, 42 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 22,6%, 29 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 15,6%, por último 36 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 19,4%. Por ultimo en el helado de Nutella 74 personas están extremadamente interesadas en comprar, es decir 39,8%, 60 personas están decididamente interesadas en comprar, con un 32,3%, 21 personas se sienten indiferente a comprarlo, representado en 11,3%, 23 personas están algo interesadas en comprarlo, con un porcentaje de 12,4%, por último 8 personas no están nada interesadas en comprar el producto, con un 4,3%.
  • 86. 86 ESTRATEGIAS Y ACTVIDADES Estrategias de segmentación. El producto de Nutella de la marca Ferrero de acuerdo a la información obtenida de las encuestas es un bien comprado generalmente por jóvenes solteros de estratos medios (tres y cuatro) con un rango de edad de 19 a 26 que pretenden disfrutar de un buen desayuno o compartir un buen rato con sus amigos y endulzarlo con su sabor en distintos tipos de alimentos (pan, frutas, postres, entre otros). Segmentación por estilo de vida. 1. De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas el 40% afirmó que le agradaría que la empresa Ferrero sacara una nueva línea de extensión en el sector de los modificadores de leches con Nutella en polvo, al ubicarse en un rango de edad de 19 y 26 años los consumidores más potenciales de la marca son jóvenes que tienen poco tiempo en las mañanas y por esta razón sus padres optarán por adquirir el producto de Nutella en polvo que es de fácil y rápida preparación muchas veces no desayunan porque creen que pierden mucho tiempo y al implementar Nutella en polvo podría volverse una solución para poder tomar un desayuno rápido en las mañanas. Segmentación en base al comportamiento-momento de uso. 1. A partir de la encuesta realizada se logró evidenciar que muchas de las personas asocian a la crema para untar Nutella con los desayunos, por esta razón la empresa Ferrero intentará aumentar su consumo en otras horas del día (horas de la tarde/noche) y de este
  • 87. 87 modo, aumentar el número de personas que relacionan a la marca Nutella con recetas (postres). 2. A través de las encuestas es posible identificar que el rango de edad de los consumidores potenciales es de personas jóvenes (en edades entre los 19 y 26 años de edad), por ende, se ve la necesidad de extender el consumo a otros grupos de edad lanzando productos en distintas presentaciones con distintos beneficios que atraigan a personas de edades superiores. Segmentación en base a momentos críticos. 1. Por medio de las encuestas, muchas de las personas afirmaron que estaban extremadamente interesadas en que se lanzara al mercado una línea de helado con sabor a Nutella y también la gran mayoría afirmó que si estarían dispuestos a comprarlo; esto se podría hacer realizando nuevos convenios con el restaurante Crepes & Waffles en el sector de heladería porque este es un lugar en el que frecuentan muchas personas jóvenes con ingresos medios, porque sus precios son asequibles. Segmentación por estilos de vida (amantes del helado) 1. A los jóvenes de estratos medios (tres y cuatro) que les guste las cremas de helado y además que sean amantes al chocolate; realizar un convenio con Ventolini es lo más adecuado porque ellos no solo venden los conos con bolas de helado, sino que venden una variedad amplia de alimentos acompañados con un helado y distintos topics.
  • 88. 88
  • 89. 89
  • 90. 90
  • 91. 91 CONCLUSIÓN A partir de la investigación se concluye que Nutella con sus nuevas líneas de extensión tiene un gran campo por explorar y una gran aceptación por parte de los consumidores. Así mismo se encontró que en la investigación que se llevó a cabo los consumidores potenciales de Nutella mostraron las diversas formas en las que se enteran de los productos y promocione de Nutella y como les gustaría enterarse de las mismas.
  • 92. 92 Web grafía  IPMARK. Ferrero una pastelería en grande. Recuperado de: http://ipmark.com/roberto- torri-ferrero-iberica/  CARNEVALE Laura. 2014. Campaña publicitaria creativa de Nutella. Recuperado de: http://evobancosectorfinanciero.blogspot.com.co/2014/10/campana-publicitaria-creativa- de-nutella.html  MARKETINGDIRECTO.COM. 2013. Nutella afirma que anunciarse en Facebook es mejor que hacerlo por televisión. Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/nutella-afirma-que- anunciarse-en-facebook-es-mejor-que-hacerlo-en-television  EUROPA PRESS. 2016. Ferrero internacional aumento sus ventas en un 13,4% en 2015. Recuperado de: http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2016/04/05/57039cc846163f05428b46 43.html  Copyright. (2014). “Top 5 beneficios y usos de Nutella nutricionales esenciales” recuperado de: http://guidewhat.com/belleza/top-5-beneficios-y-usos-de-nutella-nutricionales- esenciales.php  Ferrero. (2015) “Nutella – Colombia” recuperado de https://www.nutella.com/es/co  Sectoral. (2015). El Buen Desempeño del Sector Confitería y Chocolates Colombiano. Recuperado de: https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/51256.
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  • 95. 95  Romero, C. (2012). “Segmentación de mercados y posicionamiento”  Facebook. “Nutella Colombia” recuperado de: https://www.facebook.com/NutellaColombia/