Panel Internet IAB 15/12/10
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Charla en la Doble Jornada del IAB en la Universidad Austral el miércoles 15/12/2010 sobre la problemática de los medios de nicho especializados.
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- 1. Medios especializados “El tamaño sí importa” Ricardo D. Goldberger www.ricardog.com.ar
Notas del editor
- [Contar mi breve historia] La idea no es dar un discurso sino plantear dos o tres temas que considero básicos de la problemática actual de los medios especializados como para que, si cabe, los podamos discutir.
- Todos ustedes saben más que yo, sólo se trata de ponernos de acuerdo en el lenguaje. Nicho: el target Especialidad: la temática Revista que se distribuye en los aviones: Números muy conservadores. 50 vuelos/d – 100 pasajeros c/vuelo = 5000 * 30 = 150.000/2 = 75.000 Una revista mensual con una lectura potencial de 75.000 pasajeros de alto poder adquisitivo, es un nicho con bastante grado de masividad. Conocido blog de celulares acusa un promedio de 50.000 visitas diarias. Es un sitio altamente especializado, pero masivo. La mayor parte de los medios de tecnología, por hablar del segmento que más conozco, son especializados *y* de nicho [ejemplos de target]
- Un último detalle acerca de la segmentación. Es una palabra con la que casi todos se llenan la boca y todos la mencionan como la principal ventaja en los medios online. Pero de la declamación a la ejecución hay una diferencia muy grande. Acostumbrados a medir la cantidad de visitas decimos: 50.000 visitas de las cuales el 20 % corresponde al segmento ABC1 (10.000); el 30 % pertenece al segmento de adultos jóvenes de entre 25 y 40 años; como el 18% de los visitantes viene de sitios especializados, podemos inferir que ese 18% es especializado en el tema… y así seguimos. En el fondo es una seudo segmentación, porque al cliente van y le dicen que el sitio tiene 50.000 visitas. Y actúan y facturan por las 50.000 visitas. ¿Qué pasa, entonces, con un newsletter que tiene “sólo” 3000 suscriptores, pero esos 3000 son gerentes, ejecutivos, gente de empresas con poder de decisión de compra? ¿Con qué cara vamos y le decimos a un cliente que el medio llega “sólo” a 3000 personas?
- Una derivación de esta falsa segmentación es una actitud habitual en la relación entre los medios y sus anunciantes: sólo las empresas de un sector determinado apoyan a los medios de ese sector. Se ve en la tecnología, en la salud, en el agro. Y no está mal, porque generalmente el target de esas empresas es el lector/visitante de ese medio. Pero si dijimos que, por ejemplo, tenemos un medio que llega a gente con poder de decisión, de cargos jerárquicos medio-altos de las empresas, gente con poder adquisitivo medio-alto, también ¿porqué en los medios de tecnología pautan sólo empresas de tecnología? ¿Acaso esos ejecutivos no consumen relojes, bebidas, tarjetas, servicios bancarios, automóviles?
- Dijimos que el medio de nicho le habla a un público determinado y el medio especializado, de un tema determinado. En el caso de los medios especializados y de nicho, estamos hablando de una categoría especial de medios en los cuales los parámetros habituales de medición no sirven, porque son medios que no se basan en la cantidad sino en la calidad, no en la cantidad de visitas o de aperturas de correo sino en quién es el que entra al sitio o lee el newsletter.
- El tiro de escopeta es casi aleatorio; dispara tantos perdigones que alguno puede llegar a caer en el lugar correcto; en el medio especializado la flecha es una sola, pero tiene muchísimas más probabilidades de alcanzar el centro o acercarse. ¿Cuándo publica una nota un medio masivo? Cuando supone que lo que la empresa tiene para decir es interesante para sus lectores. Como tiene mucho para publicar, con muchos lectores de segmentos diferentes, la realidad es que publicar una noticia de una compañía, sobre todo fuera de los suplementos especializados, es mucho más dificil de lo que se cree. Entonces, se paga, y eso es publicidad… de tiro de escopeta. Cuando una empresa organiza una conferencia de prensa, los que suelen ir son los medios especializados, se sientan hacen preguntas, se llevan el material y seguramente publiquen luego una nota. Difícilmente los medios masivos aparezcan en estas conferencias a menos que haya un compromiso comercial, y de todos modos, siempre queda supeditado al espacio disponible entre publicidades. Por eso los medios especializados son los únicos que hablan de las empresas.
- los alumnos de la carrera de publicidad tienen entre la bibliografía recomendada a Otto Koppler. Citado de Lamorte