El documento describe los conceptos clave de las estrategias de marca ciudad. En resumen: (1) Las estrategias de marca ciudad van más allá de logos y eslóganes e involucran narrativas compartidas y alinear esfuerzos de comunicación. (2) Más importante que un logo es generar nuevas imágenes que refuercen la ciudad como destino o lugar para vivir/hacer negocios. (3) No hay estrategia de marca ciudad sin un modelo de gestión colaborativo que involucre a múltiples partes interesadas.

1. CITY BRANDING:
MUCHO MÁS QUE
LOGO & MOTTO
Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com
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3. ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MARCA-CIUDAD
Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas
aquellas entidades que interactúan a nivel internacional (o
nacional o local) con targets específicos: visitantes,
exportadores, inversiones, promotores de proyectos
singulares... residentes

4. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
The visual gap. Many local governments, even big cities, still handle poor sets of images or those
are artificially created.
The differentiation gap. Cities seem to brand themselves on the same topics and qualifications –
knowledge, creativity… Distinctiveness between them is limited.
The performance gap. City experience does not match with the expectations created by the
brand. Lack of credibility and authenticity.
The budget gap. Need for adaptation to a new low public spending environment. More costefficiency communication initiatives

8. Campaña (convencional) de Zaragoza en…
New York!

9. Mensaje 1
La marca (brand) es en realidad una metáfora cuando se aplica a lugares.
“Narrative / storytelling” is the key.
Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en
perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de
manera continuada, en torno ella.

10. Mensaje 2
Más importante que un LOGO es generar una nueva imaginería que nos
refuerce como destino de visitantes o lugar de negocios o lugar para vivir.
Una nueva cultura visual que extraiga lo mejor de nuestros lugares

11. Mensaje 3
No hay estrategia de marca-territorio sin un modelo de gestión ad-hoc,
y ese modelo debe ser colaborativo.

12. Comunicación estratégica de ciudades: más allá del marketing
Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…
Taller:
módulo
sesión 1
1
Backgrounds
c utura le s , p ro d uc tivo s
Activos urbanos
Proyectos bandera
Dinámicas
emergentes
Qué relato
de ciudad
Identidad
competitiva
Marca-ciudad
Mensajes
valores
Imágenes
Contradicciones
Expectativas
Taller:
módulo
sesión 2
1
Plataforma
de gestión.
Modelo
colaborativo
Taller:
módulo
sesión 3
1
Segmentación:
visitantes, empresas,
talento, residentes
Canales y acciones
de comunicación: el
cambio digital
Taller:
módulo
sesión 4
1
Diseño (colectivo) de marca-ciudad
Gestión (colectiva) de marca-ciudad
Deseos
Evaluación de impactos
Source: M.Rivas. Grupo TASO

13. Diseño de marca-ciudad o marca-territorio
 Del relato-ciudad a la marca-ciudad: códigos de comunicación
aplicados a ciudades y regiones
 Construcción de identidades competitivas. Escuchar la voz de la
ciudadanía. Técnicas de placemaking colectivo.
 Storytelling y mensajes principales: ¿cómo es el proceso?
 Brand toolkits: implicar a usuarios potenciales.
 Políticas de representación y comunicación visual. Bancos de
imágenes, iconografía del lugar, nueva cultura visual.
 Logos & mottos: su papel dentro de la estrategia.

14. Gestión innovadora de marca-territorio: el modelo colaborativo
 Cooperación inter-departamental en torno a las estrategias de
marca-territorio.
 Gobierno multi-nivel en estrategias de marca-territorio: articulación
nacional-regional-local.
 plataformas y partenariados para la implicación de agentes
relacionados, en especial el sector privado.
 Fórmulas de colaboración flexible.
 Placebranding en entornos de recursos públicos muy limitados:
romper el círculo vicioso de “no dinero-no acción”.
 Alianzas territoriales para el co-branding.

15. Estrategias de segmentación: visitantes, negocios, residentes...
 Marketing del lugar de negocios.
 Destination-branding. La atracción de visitantes.
 Retención y atracción de talento. Branding del lugar creativo.
 Marca-territorio para residentes. Socializar proyectos emblemáticos
y dinámicas emergentes.
 Nuevas estrategias de segmentación: del binomio
turistas/empresas una nube de grupos-objetivo. Microsegmentación.
 Articulación entre marca integrada y otras estrategias sectoriales
de marketing territorial: familia de marcas.

16. Canales y acciones de comunicación: aprovechar el cambio digital
 Re-pensar los canales convencionales: campañas, advertising, etc
 Nueva generación de centros de visitantes, embajadores de la marca, etc.
 Acciones y canales de comunicación en el medio digital.
 No solo comunicación sino buscar la interacción con los grupos-objetivo.
 Ganar reputación sin “técnicas de venta”. Acciones simbólicas.
 Cómo medir el impacto de las acciones de marketing territorial.

17. TALLER: CREACIÓN DE CAPACIDADES EN ESTRATEGIAS DE MARCA-TERRITORIO
Sesión 1
Diseño de marca-ciudad: más
allá del enfoque de marketing
Sesión 2
Gestión innovadora de marcaciudad: el modelo colaborativo
Sesión 3
Sesión 4
Estrategias de segmentación:
visitantes, empresas, talento,
residentes
Canales y acciones de
comunicación: el cambio digital