Este documento presenta información sobre el negocio inmobiliario y el marketing inmobiliario. Explica las funciones de la gerencia de marketing, incluyendo el planeamiento estratégico, la investigación de mercado, las comunicaciones y las ventas. Detalla los procesos de planeamiento de proyectos inmobiliarios, análisis de oferta y demanda, competencia e investigación del comportamiento de los compradores.

1. Asunción del Paraguay – 2014
Miguel Pato

3. NEGOCIO INMOBILIARIO
Ganar dinero desarrollando espacios donde la
gente vive, trabaja, compra, vacaciona, etc.
Margen
Riesgo
Tiempo
Mercado
Proyecto
Precio
Costo
Secuencia
Velocidad

4. EMPRESA CON ACTITUD
Empresa con Actitud Marketing
 Identificar las necesidades, deseos y capacidad de
compra / arrendamiento del cliente
 Crear un producto acorde a esa demanda
 Captar su atención y generar el deseo de compra
/ arrendamiento
 Vender / Arrendar

5. MARKTING
Funciones de la Gerencia:
 Planeamiento Estratégico
 Investigación de Mercado
 Comunicaciones
 Ventas y Administración de Ventas

6. I. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
PROCESO DE PLANEAMIENTO INMOBILIARIO
Identificar
la Oportunidad
Elegir el Lugar de
Desarrollo de Proyecto
Evaluar Costo
de Tierra
Desarrollo
de Producto
Monitoreo
de Desempeño
Evaluar Costos
de Comunicación
Desarrollo de Publicidad, Merchandising
y Estrategias de Promoción
Evaluar Costo
del Producto

7. II. INVESTIGACION DE MERCADO
 Análisis de Oferta & Demanda
 Análisis de Competencia
 Investigación de la Conducta del Demandante
 Segmentación
 Sistematización de la Información

8. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
Desarrollo Inmobiliario es una actividad de riesgo, sumamente
compleja y de capital intensivo, que puede ser afectada por
diversos factores externos difíciles de predecir.
Por lo tanto, no se debe desaprovechar la oportunidad de
mejorar el proceso decisorio con información medible.

9. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Definición del área a evaluar
 Identificación de variables clave
 Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda
 Procedimientos para estimar mercado potencial
 Modelos de proyección
 Conducción del trabajo de campo
 Selección y uso de firmas para tercerizar research

10. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Definición del área a evaluar
‒ Homogeneidad del mercado
‒ Heterogeneidad con respecto a otros mercados
‒ Disponibilidad de datos asociados a mercados con límites
‒ Parámetros de crecimiento comunes

11. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Identificación de Variables Clave
DEMANDANTES X NECESIDAD
‒ Crecimiento de la Cantidad de Hogares
• Crecimiento Poblacional
• Tamaño Promedio de los Hogares
• Pirámide de Edades
• Crecimiento del Empleo
‒ Renovación del inventario de viviendas
‒ Vacancia

12. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Identificación de Variables Clave
CAPACIDAD DE COMPRA
‒ Crecimiento del Empleo
‒ Composición del Empleo por Sector
‒ Tasa de Desempleo
‒ Niveles de Educación
‒ Crecimiento del Ingreso de los Hogares
‒ Distribución del Ingreso de los Hogares
‒ Tasa de Propietarios
‒ Tasas de Interés

13. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Identificación de Variables Clave
OFERTA
‒ Evolución de los Permisos
‒ Comienzos de Obras
‒ Inventario de Casas Vacías
• Lotes desarrollados
• Unidades en construcción
• Unidades terminadas
‒ Ventas de los Desarrolladores y N° de Desarrolladores
‒ Actividad en el Mercado de los Usados

14. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Identificación de Variables Clave
OFERTA
Otros menos relevantes
– Cultura de Desarrollo
– Desarrollo de Infraestructura
– Tierra Disponible
– Costo de la Tierra
– Tasas de Interés

15. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Fuentes para medir tendencias de Oferta & Demanda
‒ Población
‒ Empleo
‒ Vivienda
‒ Construcción

16. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Procedimientos para estimar mercado potencial
‒ Benchmarks con:
• Comparables
• Históricos
• Vecindario
‒ Ranking de Indicadores Clave
‒ Proporcionalidad

17. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Modelos de proyección

18. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Conducción del trabajo de campo
‒ Definir Objetivos:
• Entrada a Mercado o Producto
• Momento de un Ciclo
• Precios
• Identificar Oportunidades
‒ Definir Oportunidades
• Para quién desarrollar?
• Qué desarrollar?
• Dónde desarrollar?
• Con qué estrategia de marketing?

19. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE OFERTA & DEMANDA
 Selección y uso de firmas para tercerización
‒ Objetivos
‒ Procedimientos
‒ Plazo y Presupuesto
‒ Formato de Presentación de Resultados
‒ Credenciales del Equipo Técnico
‒ Ejemplo de Trabajo Similar
‒ Referencias

20. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE COMPETENCIA
 Investigación sobre actividad en general
 Investigación sobre la competencia en particular
 Investigación sobre competencia indirecta
 Proyección futura de la actividad

21. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE COMPETENCIA
 Investigación sobre actividad en general
‒ Ubicación de los Mercados y Submercados
‒ Tipologías
‒ Segmento de la Demanda al que están Dirigidos
‒ Rango de Precios
‒ Absorción Histórica
‒ Proyectos
‒ Tierra Disponible
‒ Atracción del Area
‒ Datos Detallados por Submercado

22. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE COMPETENCIA
 Investigación sobre la competencia en particular
‒ Identificación de Competidores Directos
• Están desarrollando la misma tipología?
• Son de tamaños similares?
• Tienen diseño parecido?
• Se ofrecen al mismo nivel de precios?
• Tienen una ubicación equivalente con respecto al demanda potencial?
‒ Sobre los Identificados:
• Productos Ofertados
• Estrategias de Marketing
• Reputación del Desarrollador

23. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE COMPETENCIA
 Investigación sobre la competencia indirecta
‒ Mercado del Usado
• Oferta y Ventas por Zona
• Oferta y Ventas por Tipología
• Oferta y Ventas por Rango de Precio
• Antigüedad Promedio del Mercado
• Días Promedio en el Mercado
‒ Mercado de Alquileres

24. II. INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE COMPETENCIA
 Proyección Futura de la Actividad
‒ Nivel Actual de la Demanda
‒ Estado del Ciclo
‒ Tendencias de la Zona y la Región
‒ Históricos de Permisos y de las Ventas
‒ Proyectos en Proceso
‒ Tierra Disponible y Precios
‒ Infraestructura
‒ Política desde el Gobierno
‒ Situación Financiera de los Desarrolladores

25. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Quién está comprando viviendas?
 Qué tipo de viviendas está comprando?
 Cómo comprar?
 Cuando compran?
 Dónde compran?
 Por qué compran?

26. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Etapas en el proceso decisorio
 Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo
 Información demográfica
 Características del comportamiento del consumidor
 Preferencias y motivaciones
 Mitos y malas experiencias vigentes

27. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Etapas en el proceso decisorio
Nace el
Interés
Búsqueda
Evaluación
Alternativas
Compra
Post
Compra

28. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Estudio Cuantitativo vs. Cualitativo
OBJETIVOS
Ingresos
Indicde de Motorización
Nivel de Educación
Edad
Etc
SUJETIVOS
Estilo de Vida
Preferencias
Motivaciones
Prejuicios
Mitos
Pasiones

29. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Preferencias y motivaciones
– Quién está comprando viviendas?
– Qué tipo de viviendas está comprando?
– Cómo comprar?
– Cuando compran?
– Dónde compran?
– Por qué compran?

30. II. INVESTIGACION DE MERCADO
INVESTIGACION DE LA CONDUCTA DEL DEMANDANTE
 Mitos y malas experiencias vigentes

31. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
 Selección de los métodos aplicables
 Identificación de las variables claves
 Determinación de los segmentos
 Estrategias de segmentación para lograr el posicionamiento
elegido

32. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
 Selección de los métodos aplicables
‒ X Ubicación
‒ X Mercado de Consumo:
• Edades
• Género
• Educación
• Ingresos
• Estilo de Vida
• Motivación
‒ X Tipología
‒ X Precio

33. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION DE LA DEMANDA
 Selección de los métodos aplicables
‒ X Ubicación
‒ X Mercado de Consumo:
• Edades
• Género
• Educación
• Ingresos
• Estilo de Vida
• Motivación
‒ X Tipología
‒ X Precio
CLAVES
Tamaño del Segmento
Diferenciación
Homogeneidad
Medible
Accesible

34. II. INVESTIGACION DE MERCADO
SISTEMATIZACION DE LA INFORMACION
 Identificación de datos necesarios
 Identificación de fuentes en las cuales están los datos
 Bases para el procesamiento
 Armado de un directorio
 Organización de la librería del proyecto

35. II. INVESTIGACION DE MERCADO
Estudio Usuario Rent Valor Absor.
Appraisal Dueño, Financista o Inversor SI SI S/N
Costo Beneficio General o Sector Público SI NO NO
Económico General NO NO NO
Base Económica Comunidad NO NO NO
Factibilidad Dueño o Desarrollista SI NO SI
Mejor Uso Dueño o Inversor SI NO SI
Mercado Dueño, Desarrollador o Inversor NO NO S/N
Ventas Potenciales Dueño o Desarrollador NO NO YES

36. III. COMUNICACIONES
 Publicidad
 Merchandising
 Relaciones con la Comunidad

37. IV. VENTAS & ADMINISTRACION