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Guía para elaborar un PLAN DE MARKETING




                                  Σmpirica
                                 influentials & research




                    Marketing y Consumo
                        http://www.marketingyconsumo.com
PLAN DE MARKETING
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     Introducción

           Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las
           necesidades de la empresa y permitirá optimizar sus recursos y mejorar su
           organización.

           La finalidad de este trabajo será crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y
           de transmitir, que dependerá principalmente de las necesidades y las funciones
           de todas las personas de la empresa que estarán implicadas en su
           implementación.

           Este plan variará dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos
           planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.


                                                                                                      2
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     Esquema


           I.     RESUMEN EJECUTIVO
           II.    ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
           III.   OBJETIVOS
           IV.    ESTRATEGIA
           V.     PLAN DE ACCIÓN
           VI.    PRESUPUESTO
           VII.   CONTROL




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     I. Resumen ejecutivo


           Resumen de los contenidos del plan de marketing

           En este punto comentaremos de forma general los objetivos planteados sin
               entrar a dar detalles.

           Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a
               sus lectores una visión global de su contenido.




                                                                                               4
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     II. Análisis de la situación

           Analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemos
              efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos.

           Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestro
               alcance que nos puedan resultar útiles:

                   cuotas de mercado, precios, estudios de mercado, tiempos de entrega, rotaciones
                    de producto, productividad, etc,

               y realizaremos un balance, evaluando las acciones que se han llevado a cabo
               y el resultado obtenido.


                                                                                                      5
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     II. Análisis de la situación
            DAFO         resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y
                         Oportunidades) que afectan a la compañía.




           ENTORNO       coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y
                         situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.




      RECURSOS HUMANOS
                         nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.




           MERCADO        análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de
                           los segmentos de mercado más rentables y atractivos

                          análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las
                           oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.

                                                                                                                     6
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     II. Análisis de la situación
           COMPETENCIA     análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado,
                            identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes,
                            retadores, seguidores, especialistas…)

                           análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la
                            amenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.



            PRODUCTO      coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y
                          situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.



       POSICIONAMIENTO    análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del
                          consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar
                          el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento,
                          subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).



           COMUNICACIÓN   análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto
                          destinado, los canales utilizados, el ‘target‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.

                                                                                                                     7
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     III. Objetivos

           Una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los
              objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los
              objetivos cuantitativos como:

                   Cuota de mercado
                   Facturación
                   Margen de contribución
                   Captación de nuevos clientes
                   Beneficio que se pretende obtener.


           También podemos establecer objetivos cualitativos, relacionados con el
              posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio
                                                                                      8
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     III. Objetivos
            MEDIBLES         es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado
                                 alcanzar el objetivo planteado.




           ALCANZABLES       los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es
                             así las personas implicadas se desmotivarán.




            REALISTAS        los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación
                             socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.




      ESPECÍFICOS/PRECISOS   deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.




                                                                                                                        9
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     III. Objetivos
           MOTIVADORES    debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a
                          cabo.




             ACOTADOS     los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos
                          objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.




           CONSENSUADOS   es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos,
                          para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemos
                          desmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o
                          necesidades, y no se implicarán suficientemente.




             FLEXIBLES    los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las
                          circunstancias dadas en el periodo establecido. Si son demasiado rígidos, no nos
                          permitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones.



                                                                                                                   10
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        IV. Estrategia
         PRODUCTO                               PROMOCIONES                               FUERZA DE VENTAS


     Planificar y optimizar la producción   Importantes si queremos dar a conocer    Es necesario diseñar una estrategia para
      según las previsiones.                 nuestro producto y fidelizar nuevos      llegar a los objetivos de ventas fijados,
                                             clientes.                                en este punto debemos tener en
     Plantear la eliminación de aquellos                                             cuenta:
      productos ‘perro‘, evaluando su        Podemos definir que tipo de
      rentabilidad y su importancia          promociones vamos a llevar a cabo:          Cuáles son los canales más
      estratégica.                                                                        rentables
                                                   Muestras
                                                   Reembolsos                           El reparto adecuado de áreas, de
     Incrementar la inversión en                  Descuentos                            clientes y de clientes potenciales
      productos ‘estrella‘ que lo                  2x1
      necesiten.                                                                         El tamaño del equipo de ventas
                                             Y fijar los objetivos y la duración de
     Introducir mejoras e innovaciones,     cada promoción.                             La formación necesaria para llevar a
      modificaciones en el ‘packaging‘, la                                                cabo su trabajo.
      marca…

                                                                                                                          11
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        IV. Estrategia
  ESTRATEGIA DE PRECIOS                     ESTRATEGIA PUBLICITARIA                   DISTRIBUCIÓN


     La fijación del precio dependerá de    Dependiendo de los objetivos que    Decidiremos cuáles son los canales de
      la estrategia llevada a cabo           queramos alcanzar, diseñaremos la   distribución que vamos a utilizar, según:
                                             estrategia publicitaria.
     Es necesario valorar como                                                     La experiencia
      reaccionará la competencia:            En esta podemos tener en cuenta:       El tipo de consumidor
                                                                                    El mercado
                                                Campañas                           El tipo de producto
     Un precio demasiado bajo puede            Mensajes                           La cobertura del mercado.
      alarmar a la competencia y provocar       Colaboradores
      una guerra de precios insostenible        Agencias
      para muchas empresas                      Mix de medios, etc.

     Un precio demasiado elevado
      podría provocar una disminución de
      la demanda, la entrada de nuevos
      competidores y la pérdida de
      clientes.
                                                                                                                    12
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        IV. Estrategia
      SEGMENTACIÓN                        POSICIONAMIENTO                            DIFERENCIACIÓN


  Podemos segmentar a nuestros           Partiendo del posicionamiento actual,    La capacidad de diferenciarse de los
  clientes:                              podemos plantear un posicionamiento      competidores permite a la marca
                                         objetivo para la marca que sea           generar una posición única y exclusiva
     Geográficamente                    coherente y alcanzable, y elaborar una   en el mercado.
                                         estrategia para lograrlo.
     Demográficamente                                                            Para diferenciar un producto es
     Según el comportamiento                                                     necesario estudiar los factores que
     Según su fidelidad                                                          supongan un valor añadido relevante
     Su frecuencia de consumo                                                    para el consumidor, y diseñar una
                                         SOCIAL MEDIA PLAN                        estrategia de diferenciación en base a
     El uso que haga de nuestros
      productos.                                                                  estos factores.

                                                                                  Un producto, marca o servicio se puede
  La intención de esta segmentación es                                            diferenciar a través de su diseño,
  diferenciar aquellos segmentos más                                              calidad, precio, atención al cliente…
  atractivos y el modo de dirigirnos a
  ellos.
                                                                                                                     13
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     V. Plan de acción

           Exponer de forma detallada las acciones tácticas concretas que nos permitan
           alcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado:

              Acción concreta: nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página
               web, eliminación de un producto…
              Descripción de la acción y las tareas asignadas.
              Objetivos de la acción y resultados esperados.
              Departamento que lo llevará a cabo.
              Responsable de la acción.
              Personal necesario y grado de responsabilidad.
              Recursos destinados.
              Presupuesto asignado.
              Calendario establecido.

                                                                                                        14
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     VI. Presupuesto

           Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, es
           necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los
           recursos económicos necesarios el próximo año.

           En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, también
           podemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobre
           el margen de explotación, de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Sin
           embargo, con este método si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing y
           nos exponemos a ser menos competitivos.

           Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es fijar como referencia el
           presupuesto de nuestros competidores, de este modo evitamos que una menor inversión
           nos haga menos competitivos. Sin embargo, nos arriesgamos a fijar un presupuesto que no
           podamos afrontar con nuestros recursos.
                                                                                                         15
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     VII. Control

           Una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas medidas de control para
           comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con éxito, para que de este modo
           se cumplan los objetivos previstos.

           Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.

           Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o no consiguen el resultado
           esperado, debemos analizar las causas y establecer las medidas necesarias que nos permitan
           corregir las desviaciones.

           Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos,
           nuevas tendencias, un nuevo competidor…


                                                                                                           16
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     VII. Control

           Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de las
           más importantes:

              Ventas: nuevos clientes, incremento de ventas…
              Rentabilidad: por producto o servicio, por área, por cliente…
              Cuota de mercado
              Precios
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Guía para elaborar un Plan de Marketing

  • 1. Guía para elaborar un PLAN DE MARKETING Σmpirica influentials & research Marketing y Consumo http://www.marketingyconsumo.com
  • 2. PLAN DE MARKETING Σmpirica research Introducción Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las necesidades de la empresa y permitirá optimizar sus recursos y mejorar su organización. La finalidad de este trabajo será crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y de transmitir, que dependerá principalmente de las necesidades y las funciones de todas las personas de la empresa que estarán implicadas en su implementación. Este plan variará dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo. 2
  • 3. PLAN DE MARKETING Σmpirica research Esquema I. RESUMEN EJECUTIVO II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN III. OBJETIVOS IV. ESTRATEGIA V. PLAN DE ACCIÓN VI. PRESUPUESTO VII. CONTROL 3
  • 4. PLAN DE MARKETING Σmpirica research I. Resumen ejecutivo Resumen de los contenidos del plan de marketing En este punto comentaremos de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una visión global de su contenido. 4
  • 5. PLAN DE MARKETING Σmpirica research II. Análisis de la situación Analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemos efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos. Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestro alcance que nos puedan resultar útiles:  cuotas de mercado, precios, estudios de mercado, tiempos de entrega, rotaciones de producto, productividad, etc, y realizaremos un balance, evaluando las acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido. 5
  • 6. PLAN DE MARKETING Σmpirica research II. Análisis de la situación DAFO resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan a la compañía. ENTORNO coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa. RECURSOS HUMANOS nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales. MERCADO  análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los segmentos de mercado más rentables y atractivos  análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados. 6
  • 7. PLAN DE MARKETING Σmpirica research II. Análisis de la situación COMPETENCIA  análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialistas…)  análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la amenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos. PRODUCTO coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa. POSICIONAMIENTO análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento, subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso). COMUNICACIÓN análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto destinado, los canales utilizados, el ‘target‘ seleccionado y la eficacia de la campaña. 7
  • 8. PLAN DE MARKETING Σmpirica research III. Objetivos Una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como:  Cuota de mercado  Facturación  Margen de contribución  Captación de nuevos clientes  Beneficio que se pretende obtener. También podemos establecer objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio 8
  • 9. PLAN DE MARKETING Σmpirica research III. Objetivos MEDIBLES es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado. ALCANZABLES los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivarán. REALISTAS los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado. ESPECÍFICOS/PRECISOS deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión. 9
  • 10. PLAN DE MARKETING Σmpirica research III. Objetivos MOTIVADORES debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a cabo. ACOTADOS los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución. CONSENSUADOS es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicarán suficientemente. FLEXIBLES los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido. Si son demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones. 10
  • 11. PLAN DE MARKETING Σmpirica research IV. Estrategia PRODUCTO PROMOCIONES FUERZA DE VENTAS  Planificar y optimizar la producción Importantes si queremos dar a conocer Es necesario diseñar una estrategia para según las previsiones. nuestro producto y fidelizar nuevos llegar a los objetivos de ventas fijados, clientes. en este punto debemos tener en  Plantear la eliminación de aquellos cuenta: productos ‘perro‘, evaluando su Podemos definir que tipo de rentabilidad y su importancia promociones vamos a llevar a cabo:  Cuáles son los canales más estratégica. rentables  Muestras  Reembolsos  El reparto adecuado de áreas, de  Incrementar la inversión en  Descuentos clientes y de clientes potenciales productos ‘estrella‘ que lo  2x1 necesiten.  El tamaño del equipo de ventas Y fijar los objetivos y la duración de  Introducir mejoras e innovaciones, cada promoción.  La formación necesaria para llevar a modificaciones en el ‘packaging‘, la cabo su trabajo. marca… 11
  • 12. PLAN DE MARKETING Σmpirica research IV. Estrategia ESTRATEGIA DE PRECIOS ESTRATEGIA PUBLICITARIA DISTRIBUCIÓN  La fijación del precio dependerá de Dependiendo de los objetivos que Decidiremos cuáles son los canales de la estrategia llevada a cabo queramos alcanzar, diseñaremos la distribución que vamos a utilizar, según: estrategia publicitaria.  Es necesario valorar como  La experiencia reaccionará la competencia: En esta podemos tener en cuenta:  El tipo de consumidor  El mercado  Campañas  El tipo de producto  Un precio demasiado bajo puede  Mensajes  La cobertura del mercado. alarmar a la competencia y provocar  Colaboradores una guerra de precios insostenible  Agencias para muchas empresas  Mix de medios, etc.  Un precio demasiado elevado podría provocar una disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la pérdida de clientes. 12
  • 13. PLAN DE MARKETING Σmpirica research IV. Estrategia SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO DIFERENCIACIÓN Podemos segmentar a nuestros Partiendo del posicionamiento actual, La capacidad de diferenciarse de los clientes: podemos plantear un posicionamiento competidores permite a la marca objetivo para la marca que sea generar una posición única y exclusiva  Geográficamente coherente y alcanzable, y elaborar una en el mercado. estrategia para lograrlo.  Demográficamente Para diferenciar un producto es  Según el comportamiento necesario estudiar los factores que  Según su fidelidad supongan un valor añadido relevante  Su frecuencia de consumo para el consumidor, y diseñar una SOCIAL MEDIA PLAN estrategia de diferenciación en base a  El uso que haga de nuestros productos. estos factores. Un producto, marca o servicio se puede La intención de esta segmentación es diferenciar a través de su diseño, diferenciar aquellos segmentos más calidad, precio, atención al cliente… atractivos y el modo de dirigirnos a ellos. 13
  • 14. PLAN DE MARKETING Σmpirica research V. Plan de acción Exponer de forma detallada las acciones tácticas concretas que nos permitan alcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado:  Acción concreta: nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página web, eliminación de un producto…  Descripción de la acción y las tareas asignadas.  Objetivos de la acción y resultados esperados.  Departamento que lo llevará a cabo.  Responsable de la acción.  Personal necesario y grado de responsabilidad.  Recursos destinados.  Presupuesto asignado.  Calendario establecido. 14
  • 15. PLAN DE MARKETING Σmpirica research VI. Presupuesto Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios el próximo año. En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, también podemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobre el margen de explotación, de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Sin embargo, con este método si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing y nos exponemos a ser menos competitivos. Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es fijar como referencia el presupuesto de nuestros competidores, de este modo evitamos que una menor inversión nos haga menos competitivos. Sin embargo, nos arriesgamos a fijar un presupuesto que no podamos afrontar con nuestros recursos. 15
  • 16. PLAN DE MARKETING Σmpirica research VII. Control Una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas medidas de control para comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con éxito, para que de este modo se cumplan los objetivos previstos. Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar. Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o no consiguen el resultado esperado, debemos analizar las causas y establecer las medidas necesarias que nos permitan corregir las desviaciones. Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos, nuevas tendencias, un nuevo competidor… 16
  • 17. PLAN DE MARKETING Σmpirica research VII. Control Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de las más importantes:  Ventas: nuevos clientes, incremento de ventas…  Rentabilidad: por producto o servicio, por área, por cliente…  Cuota de mercado  Precios  Producto: capacidad productiva, coste de producción, controles de calidad…  Controles de calidad  Estudios de mercado: actitudes del consumidor, eficacia de campaña…  Eficiencia: de las campañas de publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones, de la distribución…  Ratios: ventas-esfuerzo de marketing, nivel de actividad… 17
  • 18. mpirica Empirica Influentials & Research, S.L. Si desea más información sobre nuestros servicios, estaremos encantados de atenderle. Atención comercial: Xavier Moraño Teléfono: +34 609 134 081 web: www.empiricaonline.com email: comercial@empiricaonline.com twitter: http://twitter.com/Empirica_IR