Plan Estratégico Turismo de Cruceros de Málaga 2013-2020

Plan Estratégico Turismo de Cruceros
2013-2020
Área de Turismo – Ayuntamiento de Málaga

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Índice
1. Introducción
1.1 Historia de la industria de los cruceros. 5
1.2 El sector de cruceros a nivel mundial y en el Mediterráneo. 6
2. Diagnóstico de Málaga Ciudad en el segmento cruceros
2.1 Málaga en el segmento cruceros: cifras, evolución y previsiones. 18
2.2 Análisis destinos competidores. 21
2.3 Análisis de la demanda. Perfil del crucerista. 25
2.4 Mercados emisores potenciales. 28
3. Objetivos del Plan de Cruceros
3.1 Potenciar la imagen de Málaga como destino de cruceros. 35
3.2 Incrementar el número de cruceros con base en Málaga.
Potenciar las estancias de pre/ post cruceros en destino. 36
3.3 Aumentar el tiempo de estancia en destino de las escalas 37
3.4 Innovar el producto de excursiones 37
3.5 Mejorar la oferta de servicios e infraestructuras del destino
Málaga Ciudad para el segmento cruceros. 39
3.6 Incrementar los ingresos en destino derivados del gasto de
los cruceristas. Atención en destino. 40
4. Estrategias
4.1 Determinar las navieras objetivo a corto plazo 43
4.2 Establecer alianzas estratégicas entre navieras y las aerolíneas
con conexión directa a Málaga. 44
4.3 Establecer y fortalecer relaciones comerciales con los Itinerary Planners
de las navieras. 44
4.4 Trabajar producto de excursiones. ‘‘Fuerzas Push’’, y ‘‘Fuerzas Pull’’ 45
4.5 Potencia los paquetes de ‘‘pre y post cruceros’’ de forma
conjunta con agencias de viajes y tour operadores. 46
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4.6 Desarrollo de la oferta comercial de Málaga dirigida al crucerista
independiente. 46
4.7 Creación de una Asociación de Cruceros de Málaga como foro y
herramienta de trabajo interna. 48
5. Acciones de Promoción: Origen y destino
5.1 Asistencia a ferias de cruceros, jornadas profesionales, seminarios y
Visitas comerciales a navieras. (Acciones en Origen). 49
5.2 Organización de viajes de familiarización para los directivos de las
navieras, agencias de viajes y prensa especializada (Acciones en Destino).
51
5.3 Organización de hospitalities a bordo (Acciones en Destino) 53
5.4 Organización de visitas de familiarización para tripulación
(Acciones en Destino) 54
5.5 Encuentros de trabajo entre operadores de excursiones y principales
proveedores de recursos de cruceros de Málaga. (Acciones en Destino). 54
5.6 Creación de un Dossier Profesional de Cruceros como nueva herramienta
de trabajo (Acciones internas). 54
6. Acciones internas para la mejora de Málaga como destino de
cruceros
6.1 Organización de mesas de trabajo transversales en coordinación con
otras áreas operativas del Ayuntamiento de Málaga.
55
7. Conclusiones
44 Anexo: Fuentes de información
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1. Introducción
1.1 Breve historia de la industria de los cruceros.
El fenómeno de la industria de los cruceros tuvo su origen a comienzos del siglo XX
gracias a la unión de la industria del ocio y del transporte marítimo de viajeros. Estos
dos sectores tan independientes se fundieron de forma natural para crear en el contexto
histórico un segmento diferenciado dentro del sector turístico.
Es a finales de los años 60 cuando tiene lugar el nacimiento de algunas de las que hoy día
son las principales compañías navieras a nivel mundial, como es el caso de Norwegian
Cruise Line, Carnival Cruises Lines, Royal Caribbean Cruises Lines o Cunard.
En los años 70, el negocio de los cruceros sufrió un descenso considerable debido a
la irrupción de los esbeltos Boeing 747, que se erigieron en el medio de transporte
favorito para los viajes entre América y Europa. Evidentemente, las navieras buscaron
una solución inmediata a esta recesión con el fin de atraer nuevamente a clientes. La
nueva estrategia se basó en itinerarios más paradisíacos y de gran valor cultural,
próximos al lugar de residencia de la demanda americana. Es aquí cuando irrumpe el Mar
Caribe, hoy día el destino de cruceros más consolidado a nivel mundial. Este fue el inicio
de una nueva en la industria de los cruceros.
El concepto de crucero se centró hacia la especialización gracias a la renovación de
flotas, con barcos más pequeños capaces de atracar en puertos más reducidos e islas
inaccesibles. La estrategia entonces ya no eran los transatlánticos, sino acaparar un
mercado más cercano y capaz de viajar más veces, de ahí que el crucero tuviera su
despegue definitivo entre la demanda norteamericana, hoy día primer mercado
consumidor de este tipo de producto vacacional.
Pasados algunos años, comenzaron a detectarse rápidos signos de crecimiento,
alcanzando la flota mundial los 240 buques en 1996, para llegar a los actuales 410 buques
de 2013.
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La tendencia actual pasa por barcos de una gran envergadura ‘‘auténticas
ciudades flotantes’’, con todo tipo de servicios a bordo y prestaciones excepcionales. Sin
embargo, el sector de los cruceros ha evolucionado de forma versátil desde sus orígenes,
pasando de ser un producto de lujo destinado a los bolsillos más pudientes a
democratizarse casi por completo hoy día, hasta tal punto que existen más de 30 navieras
que ofertan más de 100 itinerarios y alrededor de 500 destinos a nivel mundial,
ofreciendo una variedad muy amplia de itinerarios, barcos, tarifas, etc., capaces de
adaptarse a las necesidades de cada pasajero en diferentes épocas del año.
Tras el despegue definitivo en la última década, la industria del crucero continúa su
crecimiento con vertiginosa fuerza y se mantiene como el sector turístico con mayor
crecimiento dentro del panorama turístico mundial. La búsqueda de nuevas experiencias
de viajes por parte del turista, unida a la amplia variedad de barcos, la comodidad de
conocer varios destinos en un mismo viaje, la multitud de ofertas de las agencias de
viajes a precios muy económicos es lo que ha permitido su consolidación definitiva como
unos de los segmentos turísticos en la industria del viaje.
1.2 El sector cruceros a nivel mundial y Mediterráneo.
1.2.1 La reciente evolución de la industria y su impacto económico
El espectacular auge de la industria de los cruceros tiene su reflejo en la
tendencia al aumento de la capacidad de los buques propiciada por la construcción de
nuevos barcos y la creciente demanda de la clientela, debido a la democratización de los
precios y tasas y a la intensa promoción de las navieras.
Para poder cubrir la demanda, se incluirán 24 nuevos barcos entre 2014 y 2015 que
añadirán 37.546 plazas más a la capacidad total de pasajeros de la que disponen en la
actualidad, con una inversión estimada de aproximadamente 8.000 millones de dólares
(5.896,7 millones de euros) incluyendo cruceros transatlánticos y cruceros fluviales.
Por otro lado, desde 2016 hasta 2018 hay confirmados 12 nuevos cruceros de CLIA
(pedidos confirmados y pendientes), que incrementarán la capacidad de pasajeros en
33.192 plazas y cuya construcción supondrá una inversión estimada de 7.900 millones de
dólares (5.824,6 millones de euros).
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Esta es una industria globalizada, los barcos se moverán a por nuevo pasaje en
mercado emergentes, y sigue habiendo buques en construcción y en cartera de pedidos,
las grandes navieras se están reestructurando y la industria sigue siendo y seguirá
poderosísima.
Precisamente la renovación de la flota ha sido posible gracias a la realización de grandes
inversiones y desembolsos económicos por parte de los propios armadores, obedeciendo a
la aplicación de nuevas políticas de las grandes navieras, tendentes a la consolidación y
aprovechamiento de las buenas expectativas que presenta el mercado crucerístico.
Actualmente el 99% de los buques de crucero que operan en el mundo se han
construido o se están construyendo en astilleros europeos, como se aprecia a
continuación:
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Las construcciones de más barcos depararán en los próximos años mayores capacidades y
mayor oferta de servicios de entretenimiento a bordo, permitirán seguir atendiendo el
fuerte crecimiento de la demanda registrado en el mercado norteamericano y en los
mercados europeos, especialmente en los mercados español, británico, italiano y alemán.
Este rápido desarrollo de la actividad crucerística mundial ha sido posible gracias a una
serie de puntos clave que han hecho único este segmento, tales como:
•Se trata de un producto turístico muy completo: ofrece una amplia variedad de
destinos, una buena relación calidad/precio, es recomendable para todas las
edades, etc.
•Existe una oferta cada vez más variada, a precios más asequibles y con una mejor
promoción de la misma.
•La construcción y entrada en servicio de buques cada vez más voluminosos y dotados
de una oferta complementaria interior más variada y sofisticada.
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Tabla con la previsión de buques actualmente en construcción y próximos encargos a
nivel mundial:
La contribución económica del sector de los cruceros puede ser claramente visto en
cuatro áreas clave:
• En primer lugar, tal vez, el número directo e indirecto de puestos de trabajo
generados por el sector de los cruceros: se ha pasado de 180.000 a 315.000
puestos de trabajo creados en Europa en apenas cinco años.
• El hecho de que la inmensa mayoría de la flota mundial de los cruceros son
construidos por los astilleros europeos: hasta 2016 está previsto que se entregue
24 nuevos buques.
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• El papel de la industria de los cruceros en la regeneración del creciente número
de destinos y regiones que atiende. El número de personas que optaron por un
crucero de vacaciones en Europa se ha más que duplicado en la última década, a
más de 5,6 millones de pasajeros.
• Muy vinculado al objetivo de la política de la UE para estimular el turismo es el
hecho de que el sector de los cruceros trae a Europa alrededor de 1 millón de
turistas no europeos, lo que es claramente significativo para la contribución
económica contribución.
1.2.2 El mercado crucerista y los principales destinos de cruceros
Una característica importante de este segmento es que el mercado crucerista se
encuentra altamente segmentado. Actualmente existen tres grandes grupos de cruceros,
conocidos internacionalmente en el sector como las “Big Three”. Estas grandes empresas,
se encuentran en permanente proceso de cambio, ya que se adaptan a ritmo vertiginoso a
las cambiantes circunstancias del mercado a través de fusiones, adquisiciones y
absorciones de otras grandes compañías del mercado.
• Carnival Corporation PLC: Se trata del número uno mundial, con una fuerte
política de expansión. Es la compañía matriz de Carnival Cruise Lines, AIDA,
Holland America Line, Windstar Cruises, Costa Crociere, Iberocruceros y Seabourn
Cruise Lines. Carnival Corporation PLC tiene una cuota aproximada del 20% de la
flota mundial.
• Grupo Royal Caribbean Cruises: Empresa matriz de las compañías Azamara Club
Cruises, Celebrity Cruises Lines, Royal Caribbean Cruises Lines y Pullmantur
Cruceros. Royal Caribbean tiene una cuota mundial aproximada del 9,75% de la
flota mundial.
• Grupo P&O: Propietaria de P&O Cruises y Princess Cruises. La estrategia de este
grupo es multidisciplinar al operar en actividades marítimas de diversa índole.
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Actualmente dispone de diversas divisiones de negocio, establecidas con un
criterio territorial. Tiene una cuota aproximada del 5% a nivel mundial.
• Otras compañías son: Mediterranean Shippig Cruise (MSC), la mayor naviera de
Europa con 12 naves alcanza una cuota del 3% en este ranking, Disney Cruises
Lines con 4 naves el 0,3%, y Norwegian Cruises Lines (NCL), con 13 barcos
representa aproximadamente el 3,17% de cuota mundial.
Además de los grandes grupos de armadores, en la industria del crucero existen
órganos de tipo asociativo, como la Cruise Lines International Association (CLIA), fundada
en Estados Unidos en 1975. Esta asociación se constituyó como organización dedicada
principalmente a diseñar estrategias de marketing y programas de formación con la
finalidad de proporcionar un foro donde las compañías relacionadas con el marketing de
los cruceros en los Estados Unidos y Canadá pudieran reunirse y discutir problemas de
interés general y desarrollar, de común acuerdo, políticas enfocadas a promover el
concepto de vacaciones a bordo de un barco.
Hoy día la mayoría de las navieras tienen representación dentro de la CLIA Global, la
mayor asociación mundial de la industria de los cruceros, que engloba a 63 navieras que
representan el 95% de la flota mundial, 13.500 agencias de viajes, más de 50.000 agentes
y más de 250 executive partners entre puertos y destinos. Posteriormente, otras
asociaciones surgieron de forma más local para dar respuesta a las necesidades del
sector, como la Cruise Europe, Passenger Shipping Association (o día CLIA UK) o
MedCruise, entre otras.
1.2.3 CLIA España
Creada en diciembre de 2012 y oficialmente presentada en febrero de 2014, CLIA España
nace como una apuesta por la integración de todos los agentes que conforman el sector.
CLIA España es la primera asociación profesional de cruceros de nuestro país, siendo
además una delegación de la matriz CLIA Europe que a su vez depende de CLIA Global.
Tras su puesta en marcha, se convierte en el altavoz de las demandas y necesidades de
sus asociados y actúa como organismo de interlocución global. Fundamentalmente CLIA
España nace con el objetivo de aglutinar a todos los stakeholders de la industria de los
cruceros de España bajo el lema ‘‘una industria, una voz’’, fortaleciendo a la industria de
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cruceros, potenciando su presencia y unificando su voz con el objeto de facilitar un
crecimiento sostenible en España, tanto como mercado receptivo como emisor.
De esta misma forma, CLI España seguirá con los pasos dados por el resto de
asociaciones CLIA ya existentes en Europa, como CLIA UK, CLIA Alemania, CLIA Holanda,
etc. Y desarrollará una seria de acciones como los workshops, networkings y encuentros
profesionales entre sus miembros y las navieras, informes de mercado y análisis
económicos, mejorar la capacitación de la fuerza de ventas de cada miembro con
asesoramiento personalizado, una puesta en marcha de un mayor grado de conocimiento
del sector para sus miembros, etc.
En su primer año de vida la asociación tiene como objetivos prioritarios ser portavoz de la
industria a todos los efectos, comunicar y defender la posición de CLIA ante los
organismos reguladores nacionales e integrar a todos los sectores que participan en esta
industria en España defendiendo sus intereses y contribuyendo a mejorar su
competitividad.
Entre sus actuaciones para los próximos años destacan:
• Integrar a todos los sectores que participan en esta Industria
• Organizar un plan de comunicación presentando a CLIA y apoyando al producto
• Encuentros institucionales a todos los niveles
• Presentar un Plan Executive adaptado a las necesidades del país.
En cuanto a los principales destinos de cruceros a nivel mundial, cabe mencionar que:
A nivel mundial, los 50 primeros puertos del mundo recibieron más de 21,3 millones de
pasajeros de cruceros en 2013. De estos puertos, 18 se encuentran en el Caribe, principal
destino del mundo con alrededor de 30 millones de viajeros, es decir, el 48,3% del total.
Los puertos europeos con el 34,9% del total son los segundos en este mercado, sin
embargo, a diferencia del Caribe, se ha producido un descenso del 7% en Europa,
probablemente motivado por la situación económica.
En este gran mercado que representa Europa, es significativo el papel del Mediterráneo,
ya que concentra cerca del 80% de los pasajeros de cruceros.
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El Caribe. Constituye el primer destino de los mercados receptores, principalmente por
el atractivo que representa su clima cálido y soleado, por sus espectaculares playas, así
como por las interesantes excursiones. Esta posición como destino número uno se debe
fundamentalmente a su cercana ubicación al mercado emisor más importante, Estados
Unidos, mercado donde se concentran las principales navieras.
El Mediterráneo. Se trata del segundo destino de cruceros en el mercado mundial por sus
excelentes condiciones climatológicas y el atractivo que supone la diversidad de culturas
del Mediterráneo, haciendo que la temporada de cruceros comience en el mes de marzo y
finalice en noviembre. El destino que más ha crecido en los últimos cinco años, hasta tal
punto de sufrir saturación de puertos, barcos e itinerarios. En el Mediterráneo tienen
lugar itinerarios diferenciados, destacando principalmente los siguientes:
• Itinerarios por todo el mar Mediterráneo, con especial referencia a puertos de
embarque como Barcelona, Roma y Venecia.
• Itinerarios por el Mediterráneo Occidental: Italia, España, Francia, Túnez,
Marruecos y algunas islas.
• Itinerarios por el Mediterráneo Oriental: Grecia, Mar Egeo y sus islas, Turquía,
Egipto, Israel y el Mar Negro.
• Otros: Alaska, Bahamas y Bermudas, Fiordos y Mar del Norte de Europa, América
Central, La Riviera Mejicana y cruceros exclusivos de Vuelta al Mundo.
• Otros destinos que comienzan a desarrollarse con nuevas terminales y nuevos
itinerarios por parte de algunas de las principales navieras: África, Medio Oriente,
Sudamérica y Oceanía.
En cuanto al tipo de cruceros, se pueden clasificar atiendo a la duración más común:
• De muy larga duración: vuelta al mundo de 3 a 6 meses.
• De larga duración: 7 y 21 días
• De media duración: 7 a 9 días
• De corta duración: 4 a 5 días
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Respecto al resumen de las cifras de la industria a nivel mundial, se concluye de la
siguiente forma:
• 21,3 millones de pasajeros transportados en 2013.
• 6,4 millones de pasajeros europeos.
• 18% crecimiento mundial en 2012.
• El Caribe continúa siendo el principal destino en términos de barcos operativos,
registrando el 37,3% de los itinerarios que se realizan a nivel global. Le siguen el
Mediterráneo (20%), Europa del Norte (11,1%) Australia/Nueva Zelanda (5,9%),
Alaska (4,5%), Asia (4,4%) y América del Sur (3,3%).
• El Mediterráneo es el destino con el mayor crecimiento, una tasa del 100% en los
últimos 5 años.
• En 2013, el número de barcos operativos registró un crecimiento en el Caribe
(+12%), Europa (+5,2%), Asia (+31,6%) y Australasia (22%).
• La actual flota mundial está compuesta de 410 barcos, superando los 393 barcos
del año pasado, con una ocupación media que ronda el 90% y una duración media
superior a las 7 noches.
• La cifra incluye una amplia variedad de embarcaciones, desde barcos de grandes
dimensiones hasta otros de tamaño medio o pequeño. La flota cubre todas las
categorías: contemporánea, premium, especializada en nichos de mercado o
destinos, así como cruceros fluviales, de expediciones y de aventura.
• Entre 2014 y 2015, las compañías que integran CLIA pondrán en funcionamiento 24
nuevos barcos (tanto para cruceros fluviales como oceánicos), lo que representa
una inversión total de aproximadamente 8.000 millones de dólares.
• Por otro lado, desde 2016 hasta 2018 hay confirmados 12 nuevos cruceros de CLIA
(pedidos confirmados y pendientes), que incrementarán la capacidad de pasajeros
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en 33.192 plazas y cuya construcción supondrá una inversión estimada de 7.900
millones de dólares.
• Para 2014 se espera que el número de pasajeros a nivel mundial llegue a los 21,7
millones, de los cuales 6,54 millones serían europeos
Respecto a las cifras de la industria de los cruceros en el Mediterráneo, se detalla:
• Acapara el 20% del tráfico mundial de cruceros, siendo el segundo destino del
Mediterráneo.
• El 67,1% de los pasajeros y el 56,9% de los barcos de 2013 se movieron en torno al
Mediterráneo occidental.
• Mayo, septiembre y octubre fueron los meses más intensos de tráfico en todo el
mediterráneo, con una cuota de 13,2%, 13,8% y 14,5% respectivamente sobre el
total.
Las islas del Atlántico (Canarias, Madeira y Azores) constituyen la única alternativa al
Mediterráneo por su proximidad a Europa y sus condiciones climáticas, sobre todo
durante la temporada invernal. No es extraño, por ejemplo, que Santa Cruz de Tenerife y
Las Palmas figuren entre los principales puertos europeos de cruceros. Mediterráneo y
Canarias, en definitiva, acaparan más del 70% del tráfico de cruceristas que recalan en
nuestro país.
Respecto al crecimiento del sector cruceros en España, el incremento ha sido incluso
mayor que el registrado a nivel mundial, si tenemos en cuenta los siguientes datos:
• La tasa media anual de crecimiento de cruceros en España ha sido del 12,4% en los
últimos diez años.
• 7,6 Millones de cruceristas recibidos en 2013 (+1,3%).
• El mercado español es el segundo mercado más importante en la industria de los
cruceros en Europa en la recepción de cruceristas por detrás de Italia, y el cuarto
destino emisor más importante de Europa por número de pasajeros nacionales
(576.000 cruceristas españoles).
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• 3.846 operaciones de cruceros en puertos españoles en 2013 (+3,3%).
• España es el segundo destino de cruceros del Mediterráneo después de Italia.
• El 25% de los pasajeros europeos hicieron su crucero en algún puerto español.
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• Puertos del Estado estima para 2014 un incremento del número de cruceristas que
podría superar el 20% según las reservas ya realizadas para dicha campaña, unas
previsiones que de cumplirse propiciarían superar el récord de 2011, cuando 8,0
millones de pasajeros de cruceros recalaron en España.
En definitiva se puede concluir que la industria del crucero ha experimentado un enorme
crecimiento del 200% en su capacidad operativa en la última década. Este rápido
crecimiento ha convertido a la industria del crucero en un verdadero monstruo que
generó en el año 2013, un total de:
• 75.000 millones de euros de impacto económico
• 25.000 millones de euros en salarios globales
• 775.000 puestos de trabajo en el mundo
• 1.200 millones de euros de gasto directo en España
• 27.000 puestos de trabajo en España
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2. Diagnóstico de Málaga Ciudad en el segmento cruceros
2.1 Málaga en el segmento cruceros: cifras, evolución y previsiones.
La verdadera dimensión de este fenómeno turístico en Málaga se calibra cuando
se tiene en cuenta la serie histórica, donde se observa un incremento del 230% en los
últimos siete años, al pasar de 204.500 pasajeros en 2005 a 689.059 pasajeros en 2012,
alcanzando su récord histórico. El puerto de Málaga tenía hace diez años un 1% del
tráfico de cruceros, mientras que hasta hace muy poco la cifra había ascendido hasta
el 40% de su tráfico.
Sin embargo, la tendencia positiva a nivel nacional de los últimos cinco años se vio
drásticamente frenada en 2013. El crecimiento de otros muelles españoles y la mayor
rentabilidad en otros destinos competidores desvió algunos buques fuera de Málaga,
perdiendo cuota de mercado y cayendo en 2013 en más de 200.000 cruceristas, con un
total de 397.095 pasajeros (-39%).
Un total de 71.249 cruceristas iniciaron o finalizaron su viaje desde la instalación
portuaria de Málaga, representando cerca del 18% del total de cruceristas llegados al
recinto. Por detrás de Barcelona, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria,
Santa Cruz de Tenerife y Valencia por este orden, Málaga cerró el año 2013 como el
3er destino peninsular y 6º destino español más importante en número de cruceristas.
En cuanto al comportamiento del crucerista en Málaga, su tipología y su impacto en la
economía local, las cifras se resumen de la siguiente forma:
• 397.095 cruceristas y 248 buques atendidos en 2013.
• 56,6 millones de euros (37,8 millones de impacto directo) en 2012.
• El gasto medio por pasajero fue de 62,55 euros, siendo la gastronomía (26,8%) y
las compras (28%) los mayores gastos del crucerista.
• Las zonas en las que mayor gasto realiza son el Centro (51,2%) y el Muelle Uno
(37,7%).
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• En cuanto a la duración de su visita, la media supera las 5 horas.
• Un 20% de los pasajeros aprovechó ese tiempo para realizar un escapada a
destinos cercanos, como Marbella, Mijas, Nerja, Granada o Córdoba.
• El 90% de los cruceristas que visitan Málaga son europeos, destacando los
británicos (30%), alemanes (18,3%) y españoles (15,7%).
• Ocho de cada diez manifiesta que volverían a la capital y el 89,6% afirma que
recomendaría la visita.
Análisis del entorno Málaga Ciudad
2.2 Análisis destinos competidores.
Respecto a los principales destinos competidores nacionales e internacionales del
Mediterráneo occidental (incluyendo a Málaga), es necesario conocer sus fortalezas y
debilidades para entender mejor el potencial de crecimiento de Málaga como puerto base
y de escalas en el futuro:
Barcelona
• Número de pasajeros 2013: 2,5 millones.
• Número total de cruceros 2013: 835 barcos.
• Conexiones aéreas internacionales de corta y larga distancia diarias.
• Conexiones AVE.
• Terminales de cruceros: 7
• Muelles de atraque: 4
• Lineal total de atraque: 2.350 metros
• Profundidad de atraque máxima: 8 metros Muelle de Barcelona y 12 metros muelle
Adosado a Levante.
• No tiene servicio gratis de shuttle-bus a la ciudad.
• Distancia del puerto al aeropuerto: 12,5 kms.
• Distancia del puerto a la ciudad: 2,5 kms.
• Presencia de la empresa Delivery Warehouse para la consigna de equipaje fuera
del puerto.
Baleares (Palma, Ibiza, Mahón, Acudia, La Savina)
• Número de pasajeros 2013: 1,5 millones pasajeros
• Número total de cruceros 2013: 699 escalas
• Conexiones aéreas internacionales de corta y media distancia.
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• Terminales de cruceros: Palma (6), Mahón (1), Alcudia (1), Ibiza (1).
• Muelles de atraque: Palma (10), Mahón (3), Alcudia (1), Ibiza (1), La Savina
(fondeo)
• Lineal total de atraque: Palma (3.150 metros), Mahón (579), Alcudia (220), Ibiza
(1.360), La Savina (fondeo).
• Profundidad de atraque máxima: Palma 12 mts, Mahón 8 mts, Alcudia 8 mts. e
Ibiza 12 mts.
• No tiene servicio gratuito de shuttle-bus a la ciudad
• Distancia del puerto al aeropuerto: 8 kms/20 mints.
• Distancia del puerto a la ciudad: Terminales ubicadas junto al centro urbano.
Puertos de Tenerife (Santa Cruz, La Palma, San Sebastián de la Gomera, Los Cristianos
y La Estaca)
• Número de pasajeros 2013: 794.249 pasajeros
• Número total de cruceros 2012: 525 escalas.
• Conexiones aéreas internacionales.
• Terminales de cruceros: 1 (segunda terminal en construcción).
• Muelles de atraque: Tenerife (1,2 kms y 395 mts), La Palma (740 mts y 412 mts),
La Gomera (338 mts), La Estaca (208) y Los Cristianos (fondeo).
• Profundidad de atraque máxima: 11-14 metros
• Servicio de shuttle-bus a la ciudad.
• Distancia del puerto al aeropuerto: 12 kms (Tenerife Norte) y 62 kms (Tenerife
Sur).
Las Palmas de Gran Canaria
• Lineal total de atraque: 2.500 metros.
• Distancia del puerto al aeropuerto: 8 kms.
Valencia
• Conexiones AVE con Madrid.
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• Conexiones aéreas internacionales escasas.
• Puede proveer de servicio gratis de shuttle-bus a la ciudad.
• Distancia del puerto a la ciudad: 4 kms.
Málaga
• Conexiones AVE.
• Lineal total de atraque: ilimitado
Bahía de Cádiz
• Número de pasajeros 2013: 375.114 pasajeros.
• Conexiones aéreas internacionales: Muy escasas
• Lineal total de atraque: 544 metros
• Puede proveer de servicio gratis de shuttle-bus a la ciudad según la naviera que
sea.
• Distancia del puerto al aeropuerto: 47,5 kms (aeropuerto de Jerez de la Frontera).
• Distancia del puerto a la ciudad: 1,1 kilómetros.
Gibraltar
• Número de pasajeros 2013: 284.870 pasajeros.
• Lineal total de atraque: 487,5 metros/450 metros
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• Profundidad de atraque máxima: 9.3 metros / 8.6 metros
• Puede proveer de servicio gratis de shuttle-bus dependiendo de la naviera.
• Distancia del puerto al aeropuerto: 1 km.
• Distancia del puerto a la ciudad: 1.5 kms.
Cartagena
• Conexiones aéreas internacionales muy escasas.
• Terminales de cruceros: no tiene.
• Lineal total de atraque: 560+400+385 metros
• Profundidad de atraque máxima: 12,5 metros
• Puede proveer de servicio gratis de shuttle-bus a la ciudad según la naviera que
sea.
• Distancia del puerto al aeropuerto: Murcia-San Javier 30 kms.
• Distancia del puerto a la ciudad: 200 metros.
Sevilla
• Número de pasajeros 2013: 19.503 pasajero
• Número total de cruceros 2013: 58 barcos
• Conexiones AVE.
• Conexiones aéreas internacionales muy escasas.
• Terminales de cruceros: 1.
• Lineal total de atraque: 350 metros.
• Distancia del puerto a la ciudad: El puerto está situado en el centro de la ciudad.
2.3 Análisis de la demanda. Perfil del crucerista.
El mundo del crucero tiene muchas motivaciones. Una de ellas es que ha captado
al sector de la clase media europea, que hasta hace una década era muy escasa, porque
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estaba prácticamente reservado a matrimonios longevos norteamericanos por la
proximidad de las navieras al Caribe. En este sentido, el mercado vacacional de cruceros
europeo se encuentra en un proceso de evolución favorable en los últimos años, hasta el
punto de representar más de un 50% del pasaje total que embarca en puertos
Mediterráneos.
Las claves del espectacular crecimiento de la demanda europea, en la última década, y
de la española en los últimos cinco años, se debe fundamentalmente a una serie de
premisas que han sido claves en el desarrollo de los cruceros por el Mediterráneo y que
han contribuido a su crecimiento, tales como:
• Familiarización con el producto crucero, tras una intensificación de las actividades
de promoción por parte de las navieras.
• Aumento del número de plazas en los barcos
• Aplicación de grandes políticas de descuento y ofertas muy competitivas de las
agencias de viajes.
• Existencia de un gran mercado potencial con mucho recorrido.
• Diversificación del producto a través de la creación de nuevos tipos de crucero e
itinerarios.
• Formación de la intermediación.
Durante los últimos años se está asistiendo a una notable transformación en el perfil del
turista de cruceros, en la que va desapareciendo paulatinamente la concepción del
crucerista tradicional, que evoluciona hacia una tipología nueva en la que el pasajero se
configura como un cliente más joven y con un menor poder adquisitivo, de ahí la famosa
democratización de los cruceros, que unida a la mayor oferta de barcos e itinerarios, ha
permitido que el producto pueda llegar a un abanico de público mucho más amplio al que
iba destinado este producto desde su creación.
Respecto a la radiografía del crucerista internacional que realiza un crucero por el
Mediterráneo, podemos concretar lo siguiente:
•Nacionalidad: Reino Unido 36%, Alemania 24%, Italia 16,7%, España 11%, EEUU 11%.
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•Antelación de la reserva del viaje: más de 2 meses (79,8%), 1 mes (11,4%).
•Organización y contratación del crucero: Agencia de viajes (90,4%).
•Canal de información: Webs especializadas cruceros (30%).
•Decisión de compra: Las variables son muchas. En función del itinerario, del barco y
servicios a bordo, del tipo de crucero (temáticos, solteros, familias, etc.), tipo de
naviera, etc.
•Nacionalidad por tipo de crucero: Británico (8-14 días), Americano y europeo (6-8
días; 49%).
•Edad media: Americano 56 años, europeo y británico 46 años.
•Modo de viajar: En pareja (80,7%), en familia (15,2%).
•Nivel socioeconómico: Medio.
•Número de visitas a la ciudad: Primera vez (64,9%), dos veces (17,2%).
•Principales actividades en destino: visita cultural (71%), compras (69,4%), gastronomía
(19,9%).
•Satisfacción de la visita: Muy satisfactorio (41%), satisfactorio (49,5%).
•Repetición de la visita: Sí (45,2%).
•Recomendación destino: Sí (96,7%).
•Gasto medio diario en escala: en 2010: 52,8 euros; en 2011: 35,18 euros, gasto medio
diario en base: 120 euros en 2011.
Respecto a la radiografía del crucerista español, se puede concluir lo siguiente:
• Tiene una media de edad de 47,32 años.
• Un 45,27% viaja en pareja sin hijos frente al 20,22% que lo hace con los niños. La
distribución por sexos no muestra una gran diferencia al ser un viaje que
mayoritariamente se hace en pareja.
• Realiza una media de 1,22 cruceros al año, ya que el 14% ha realizado 2 o más
cruceros en 2013.
• Las reservas se siguen realizando mayoritariamente en agencias de viajes
tradicionales con oficina en la calle (65,29%) y online (27,42%).
• Reservaron directamente con la naviera (7,34%).
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• El destino favorito de cruceros para los españoles en 2013 fue el Mediterráneo
Occidental (37,41%), facilitado por la disponibilidad de muchos barcos en los
puertos de Barcelona, Málaga y Valencia.
• Le sigue el Mediterráneo Oriental (27,54%), con las Islas Griegas como gran
atractivo en esa zona.
• El camarote interior, la categoría más barata, es la opción escogida (40,83%),
camarote exterior (28,21%), un camarote con balcón (25,94%), y suite (5,03%).
• Las compañías de origen español Iberocruceros y Pullmantur alcanzan una cuota de
mercado conjunta de 38,16%, seguidas por las compañías internacionales con más
presencia en el mercado español.
• El crucerista español pagó entre 500 y 1.000 euros por su cabina (46,25%) y entre
1.000 y 1.500 euros (34,52%).
• Por su parte, la media de gasto en excursiones es de 354,62€, y de gasto a bordo de
271,53€. Al cruzar los datos de gasto a bordo con el precio pagado por el crucero
hay una evidente relación: cuanto más paga el pasajero por su crucero, más gasta
también a bordo y en excursiones.
• La principal motivación para elegir un crucero es "los destinos que visita" (34,02%),
seguido de la propia filosofía "cada día un puerto" (26,53%).
• Las instalaciones del barco y la buena relación calidad/precio son también motivos
muy tenidos en cuenta por los cruceristas.
• A la hora de repetir crucero, se muestra dispuesto a repetir en su próximo crucero
con la misma compañía (43.69%), probar en otra compañía similar (28,50%), y
probar en una compañía de calidad superior (26,92%).
• El servicio a bordo alcanza una nota de 7,95 puntos, mientras que la relación
calidad/precio se califica con 7,54 puntos. Similar puntuación se lleva la
gastronomía a bordo, con 7,53 puntos y el entretenimiento se lleva la cifra más
modesta, pero notable, de 7,12.
• La calificación media global de los cruceros en 2013 recibe un notable: 7,63 puntos.
2.4 Mercados emisores potenciales.
Estados Unidos.
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El mercado norteamericano de cruceros sigue experimentando una clara expansión
provocada por la creciente demanda del producto crucero en su actual configuración.
Constituye el mercado emisor número uno a nivel mundial por su proximidad el Caribe y
el perfil exótico de los itinerarios de las navieras, creciendo en torno a unas tasas anuales
del 7’6%, acumulativo desde el año 2000 con la excepción de la caída en 2008 debido a la
crisis financiera americana.
Los clientes americanos representaron un 11,52% del total de pasajeros embarcados en
puertos del Mediterráneo durante 2011.
Mercado Europeo.
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En los últimos cinco años el mercado europeo de cruceros ha crecido un 65% y en
torno al 180% en la última década. A pesar de que el principal volumen de cruceristas a
nivel mundial es americano, sólo entre 2008 y 2011 el turista europeo creció un 32%
mientras que el americano sólo un 12%.
Más de 5,6 millones de turistas (alrededor de 1 millón eran no europeos) eligieron el
mercado europeo para realizar su crucero en la temporada 2012/2013, duplicándose más
del doble en la última década y generando un volumen de negocio de más de 36.700
millones de euros y más de 315.500 puestos de trabajo.
A pesar de que el mercado norteamericano continúa como principal emisor
mundial, la mayor parte de compañías de crucero ya confirman que casi la mitad de su
pasaje es de nacionalidad europea, por la proximidad a la demanda y porque en este
segmento se goza de unos períodos vacacionales más amplios.
A lo largo de los últimos años, España se ha convertido en uno de los mercados mejor
posicionados en la industria de los cruceros en Europa. De hecho, en el año 2011, fue el
país cuya demanda experimentó un mayor crecimiento. Así, en estos últimos cinco años
incrementó en un 13% su volumen de cruceristas, por delante de otros países como Italia
(12,5%) o Reino Unido (7,2%), como se puede apreciar en el siguiente cuadro:
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Actualmente se registra una tendencia de crecimiento progresivo en los mercados
europeos, favorecida por los siguientes factores:
• Familiarización con el producto crucero, tras una intensificación de las actividades
de promoción por parte de las empresas crucero, los puertos y los destinos.
• Abaratamiento del precio de los cruceros, debido a una intensa ‘‘guerra de
precios’’ que las propias navieras han establecido a través de las agencias de
viajes, como consecuencia de la masificación de la oferta.
• Aumento del número de plazas e itinerarios por el Mediterráneo y Mar del Norte.
• Aplicación de políticas y reducción paulatina de las tasas.
• Existencia de un gran mercado potencial.
• Diversificación del producto a través de la creación de nuevos tipos de Crucero.
• Formación de los agentes de viaje con objeto de incentivar a la demanda
potencial europea.
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Reino Unido.
Este mercado se ha cuadruplicado en los últimos diez años, configurándose en el mayor
consumidor europeo de cruceros. El crecimiento vino impulsado por la entrada en escena
de los principales tour operadores británicos Airtours con la compañía P&O Cruises del
grupo Carnival UK, Fred Olsen y Saga Cruises, entre otras. El programa de formación de
agentes llevado a cabo por la Passenger Shipping Association (PSA) actualmente CLIA UK,
ha constituido otro de los factores de consolidación de crecimiento de este mercado. El
pasajero británico representa actualmente el 30% del consumo europeo de cruceros con
1,7 millones de cruceristas.
Alemania.
El mercado alemán se configura como el segundo mercado emisor de pasajeros de
crucero más importante de Europa, con 1,3 millones de cruceristas consumidores y una
cuota europea del 22%.
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Es el mercado europeo que más ha crecido en cuanto al consumo de cruceros en los
últimos cinco años gracias a la fortaleza de su economía. Es de especial importancia el
papel que desempeñan los tour operadores en la promoción y distribución de los cruceros
en Alemania, debida a la estricta legislación en relación con la protección de los
consumidores y al aumento de las ventas de los cruceros fluviales, que representan un
elevado porcentaje del total de cruceros comercializados. Se trata de un mercado con un
elevado grado de apertura a la clientela potencial.
Italia.
El tercer mercado europeo consumidor de cruceros, debido a la madurez del segmento en
este mercado y fundamentalmente a la presencia de las dos grandes navieras italianas
MSC Cruceros y Costa, que habían incentivado a la demanda italiana durante la última
década hasta el hundimiento del Costa Concordia, cuando el mercado se ha vió
claramente afectado.
Además, al igual que el resto de países ribereños, se ha visto afectado gravemente por la
crisis económica y ha retrocedido ligeramente en la demanda de consumo en 2011 y
2012, con un crecimiento inferior al 5% respecto a los años anteriores, con lo que no se
espera que la demanda italiana vuelva a sus niveles de consumo habituales hasta 2014.
Pese a todo, el pasajero italiano representa el 16% del consumo europeo de cruceros.
España.
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Como se ha mencionado anteriormente, pese a que la economía española ha sufrido
desde 2008 más que otras economías europeas desarrolladas, el mercado español ha
continuado su crecimiento en el consumo de los cruceros como se aprecia en el siguiente
cuadro:
España es actualmente el segundo mayor destino de pasajeros de cruceros de Europa, por
detrás de Italia, el segundo país europeo en pasajeros extranjeros que vienen a
embarcar, por detrás de Italia también y el cuarto país emisor de Europa.
En esta línea cabe resaltar que durante el 2013 España alcanzó a la cifra de 7,6 millones
de cruceristas que nos visitaron, de los cuales 576.000 españoles eran españoles.
Francia.
Constituye el quinto mercado emisor de pasajeros de cruceros en Europa con una cuota
del 7%. El fenómeno de expansión de cruceros en Francia ha venido acompañado de la
toma de conciencia, por parte de las ciudades del sur, del potencial económico que
llevaba aparejado este tipo de tráfico. El mercado francés se ha duplicado desde 2004 y
en 2011 creció un 14% hasta los 441.000 consumidores de cruceros.
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Resto de Europa.
El mercado centro-europeo así como los mercados nórdicos han incrementado su cuota en
más de un 100% en los últimos cinco años, gracias a la penetración de industria del
crucero como alternativa vacacional en aquellos mercados, al mayor grado de
conocimiento por parte del cliente y a los ofertas de las agencias de viajes.
De esta forma, se puede observar como en el último año, mercados como Suiza, Benelux
y Austria presentan unos índices de crecimiento superiores incluso a los mercados
emisores tradicionales como Reino Unido, Italia y Alemania.
Las buenas conexiones aéreas con el Mediterráneo unido a una buena situación
económica de aquellos mercados, han permitido captar una mayor cuota de mercado y
crecimiento estable, como se observa a continuación:
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3. Objetivos del Plan de Cruceros
3.1 Potenciar la imagen de Málaga como destino de cruceros en el
Mediterráneo.
La ciudad de Málaga ha evolucionado muy favorablemente dentro del segmento de
los cruceros en los últimos diez años como se menciona en el apartado 2.1, con tasas de
crecimiento anuales del 30%, alcanzando en 2011 la cifra récord de 689.059 pasajeros.
Pese a la bajada de pasajeros experimentado en el año 2013, se estima que los
cruceristas generaron un total de 56,6 millones de euros (37,8 millones de impacto
directo) en 2012 en Málaga, lo que aporta una idea de la importancia clave de este
segmento para el tejido turístico y comercial de la ciudad.
Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente el crecimiento de otros muelles
españoles y extranjeros en los últimos años, unido a la coyuntura económica actual, ha
provocado que gran parte de las navieras alteren sus itinerarios hacia otros puertos más
rentables, lo que hace necesario establecer una estrategia a largo plazo para definir y
potenciar a Málaga como destino líder de cruceros.
En este sentido, es necesario partir de una buena política estratégica, conociendo
primeramente las líneas maestras de Turespaña y Turismo Andaluz respecto a la
promoción del turismo de cruceros de nuestro país, a partir de las cuales el Área de
Turismo pueda desarrollar, en colaboración con la Autoridad Portuaria de Málaga y otros
entes de promoción turística, un plan de promoción, con objetivos, estrategias y acciones
específicas.
Para poder llevar a cabo este proyecto se debe contar con la implicación de las
instituciones y los empresarios o stakeholders claves del sector para definir una única
línea de trabajo a medio y largo plazo dirigida a los armadores, tour operadores y
agencias de viajes.
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3.2 Incrementar el número de cruceros con base en Málaga. Potenciar las
estancias de pre/ post cruceros en destino.
Es imprescindible para la buena salud y desarrollo de la economía local de Málaga
incrementar la presencia de buques con base operativa en Málaga, si tenemos en cuenta
que el gasto medio directo estimado por pasajero que embarca y desembarca en la
ciudad se calcula en torno a 100-120 euros, según fuentes de las propias navieras. Es
necesario recordar que actualmente el tráfico de pasajeros en base en el puerto de
Málaga durante 2013 fue del 18%.
Este pasajero, que viene con equipaje y que consume una gran variedad de servicios en
tierra como el transporte, alojamiento, restauración, compras, visitas culturales, etc., es
además de un consumidor de cruceros, un turista potencial que gusta de permanecer en
la ciudad algunas noches antes y después de iniciar su crucero, con lo que incrementa su
gasto en destino de forma considerable.
Además de los ingresos derivados por los consumos turísticos, la presencia de
embarques y desembarques se traduce en la creación de cientos de puestos de trabajos
directos e indirectos tanto en la ciudad como en las propias terminales de cruceros, lo
que contribuye al crecimiento de la economía local. Se calcula que gracias a las salidas
realizadas base del buque Adventure of the Seas de Royal Caribbean entre mayo y
noviembre de 2012, la ciudad de Málaga registró en torno a 50.000 pernoctaciones en los
hoteles de la capital.
Port tanto, a la hora de diseñar una estrategia para este objetivo, será fundamental
potenciar la conexiones aéreas internacionales del destino, informar a las navieras y
promocionar la oferta turística del destino para verticalizar la venta de la cabina
asociada al paquete de vuelo más estancia.
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3.3 Aumentar el tiempo de estancia en destino de las escalas
Uno de los principales objetivos del Plan de Acción de cruceros 2014-2020 se
centra en el estudio de las rutas que las navieras realizan en el Mediterráneo occidental y
las posibles conexiones con el Atlántico, aprovechando en este caso la localización
estratégica Málaga como lugar de entrada y salida de estas rutas.
Es necesario identificar aquellos armadores que estén planificando sus itinerarios y
escalas dentro de la zona geográfica de interés para Málaga, para trabajar estrechamente
ofreciendo una oferta de destino integral capaz de satisfacer todas las necesidades del
crucerista y rentabilidad para la naviera.
El un objetivo principal, además de aumentar los bases y las escalas, y no menos
importante que estos dos anteriores para el impacto de la economía local, se centra en
aumentar el número de repeticiones de escalas en puerto, así como que los buques que
atracan puedan permanecer el mayor tiempo posible en el destino con el consiguiente
gasto directo de los cruceristas en excursiones y consumo de recursos. En este sentido,
los costes portuarios así como la novedad y costes de las excursiones delimitan el tiempo
de estancia en cada puerto.
3.4 Innovar el producto de excursiones
El objetivo final de la promoción del turismo de cruceros es generar negocio hacia
el destino y por ende el enriquecimiento de la sociedad malagueña en su conjunto.
Anteriormente se ha comentado lo importante que es el impacto económico en la
industria local de cada destino gracias al turismo de cruceros.
En este sentido, además del turista independiente, el pasajero que contrata excursiones
está, de forma directa, contribuyendo a que los recursos turísticos de Málaga puedan
formar parte de los circuitos programados de excursiones.
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Una parte clave en la rentabilidad de la naviera es la venta de excursiones, donde
se articulan una serie de recursos locales que conforman una experiencia con un precio
final, y que representan el producto oficial de la naviera a bordo del barco antes de cada
visita.
El crucerista busca precio y relación calidad-precio aunque es un aspecto no es un factor
que controlen al 100% las empresas de excursiones en tierra. La fijación del precio de la
excursión tiene más que ver, en este sentido, con el necesario ratio de rentabilidad de la
naviera que con los costes de contratación y venta de los operadores.
En unos años en los que ha incrementado el número de pasajeros pero a su vez
el incremento de la oferta provocó una bajada en los precios de las cabinas, los precios
de las excursiones se mantuvieron prácticamente inalteradas en la confianza de que lo
que no se facturaría en el viaje se haría a bordo. Pero no ha sido así, ya que cuanto más
barato se ha vendido el crucero menor es el consumo a bordo.
De esta forma, las navieras se han puesto a renegociar los costes con todos sus
proveedores, incluyendo a los operadores de excursiones, iniciándose una auténtica
guerra de precios que ha derivado en profundos cambios en la rentabilidad de los
operadores de excursiones y la calidad del producto. A esta situación se suma la venta de
excursiones en destino o por Internet, lo que está por otra parte, vetado a los operadores
oficiales, agravando de nuevo la rentabilidad y los márgenes de beneficios actuales de la
naviera.
Por tanto, para combatir esta situación es necesario valorar el producto de las
excursiones adecuadamente, saber fijar un precio justo y que aplique transparencia, de
esta forma el pasajero, el destino, la naviera y el operador saldrán beneficiados.
En esta línea, el Área de Turismo viene desarrollando desde hace años una apuesta firme
por innovar, seleccionar y segmentar la calidad del producto de excursiones de Málaga
tanto con las navieras como con los operadores.
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La innovación y la originalidad constante en el producto se presentan como la
única alternativa para mantener el volumen de ventas de excursiones, que en Málaga ha
seguido la tendencia a la baja del resto de destinos españoles (20% del pasaje), y la
rentabilidad de la naviera.
3.5 Mejorar la oferta de servicios e infraestructuras del destino Málaga
Ciudad para el segmento cruceros.
Un crucerista es un turista con una serie de particularidades muy propias, debido a unas
necesidades muy concretas que vienen marcadas por la duración de su visita y la
necesidad de consumo en cada destino. Las navieras son muy sensibles a la hora de
seleccionar los puertos de escala y una parte importante en esta toma de decisiones
radica en la cantidad y calidad de los servicios que ofrece un destino. De esta forma, se
hace necesario reunir una serie de factores que condicionen y faciliten la visita a la
ciudad para este tipo de visitante tan particular.
Empezando por las terminales de cruceros y las propias infraestructuras del puerto, la
ciudad debe estar equipada con una serie de servicios de obligatorio cumplimiento, como
puedan ser:
• Oficinas y puntos de atención e información turística próximas a los principales
recursos.
• Oferta cultural y oferta complementaria lo más próxima al puerto y correcta
señalética de cada recurso turístico.
• Paradas de Shuttle-bus cercanas al centro histórico (parada Casita del Jardinero o
detrás del Ayuntamiento, etc.).
• Libertad de horario comercial en las zonas de afluencia de cruceristas e incentivar
a los comercios para que abran.
• Correcta formación del personal y adecuación del sector servicios por parte del
Área de Turismo (idiomas, facilidad de pago con tarjeta, buena presencia,
distintivo de confianza o sello de calidad, etc.) que atiende al crucerista.
• Panel informativo o cartel lumínico en la calle donde se informe a los
comerciantes de la previsión de escalas.
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• Creación de unos baños públicos adecuados localizados en algún punto estratégico
y con el cobro por uso (0,50 céntimos) realizar el mantenimiento.
• Formación de los guías turísticos por parte de los operadores de excursiones.
• Seguridad y limpieza en las zonas de interés turístico.
• Mayor preocupación de la demanda por la sostenibilidad y la responsabilidad
social.
3.6 Incrementar los ingresos en destino derivados del gasto de los
cruceristas. Atención en destino.
Otro de los objetivos principales del Área de Turismo a través de este Plan de
Acción es la de contribuir a que se incrementen los ingresos generados por el turismo de
cruceros. Solamente en 2013, los cruceristas generaron en Málaga en torno a 56,6
millones de euros (37,8 millones de impacto directo), lo que supone una inyección
económica sumamente importante para el crecimiento de las infraestructuras y del
comercio local.
Para conseguir estos objetivos, el Área de Turismo desarrolla actualmente una serie de
acciones en destino orientadas al visitante en general y en particular al crucerista que
visita Málaga.
3.6.1 Atención en destino
Para el año 2014 el Área de Turismo plantea seguir con la mejora continua del
servicio de información turística de la ciudad, abriendo nuevas áreas de trabajo y
potenciando algunas ya iniciadas con anterioridad.
El objetivo es satisfacer al máximo las demandas informativas de los turistas que visitan
la red de oficinas y puntos de información turística de la ciudad, así como complementar
esta acción con la prescripción de otros recursos y productos que puedan ser de su
interés.
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Es clave estar allí donde nuestros visitantes nos necesitan y por tanto
concienciarnos de la repercusión que la visibilidad de nuestros puntos, el componente
temporal y la situación en aquellas zonas estratégicas, de flujos de turistas y migraciones
en el entorno repercutirá directamente en la satisfacción del visitante y por consiguiente
en su fidelidad.
3.6.2 Potenciación de servicios en la red de Oficinas turísticas municipales
El cometido del Área siempre será la flexibilización fundamentalmente en los
ámbitos geográfico y temporal de las OIT (Oficinas de Información Turística) para adaptar
el destino en cada momento del año a las circunstancias que se vayan formalizando y con
el fin de tener un comportamiento efectivo y dinámico en la atención al visitante.
Se continúa con el análisis de los flujos de visitantes a la red de oficinas para poder
optimizarla, con reducciones o ampliaciones de los horarios según la demanda y en base
al nuevo modelo implantado de control de atenciones y consultas por minuto.
Se mantiene el control del entorno de todos los puntos y oficinas de información:
limpieza, seguridad, solventando cualquier incidencia en los mismos y prestando especial
atención a los días de máxima afluencia de cruceristas.
Para ello, y durante 2013 se consolidó el flujo de trabajo entre nuestros informadores y la
Oficina del SATE (Policía Local y Policía Nacional) y que durante 2013 (May-Nov) ha
atendido a 793 turistas y tramitado 385 denuncias, con el fin de apoyar en la
comunicación entre las fuerzas de seguridad y el turista así como cualquier gestión
necesaria para una vuelta al origen de forma segura y certera apoyando en los trámites
personales si fuera necesario. Tanto los tour operadores como consignatarios de Málaga
pueden hacer uso de estos servicios para el crucerista.
Además, y como novedad ya experimentada durante 2013, se ha situado en
nuestras OIT los sistemas novedosos e innovadores de información turística táctiles y
flexibles que ofrecen una alternativa de garantía de información al visitante
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3.6.3 Atención a bordo de los buques
En este sentido, el Área de Turismo seguirá con la instalación selectiva de
mostradores de información (hospitalities), ciclo rutas, oficinas móviles, informadores
turísticos y todos los medios a nuestro alcance con el fin de ser mucho más incisivos en la
información para la distinta tipología del crucerista, como se describe a continuación:
Para el turismo de Cruceros es necesario procurar la instalación dentro de los buques de
mostradores de información para cruceros con una capacidad mayor de 3.500 pasajeros y
otros cruceros menores pero de alto poder adquisitivo y con atraque en el Muelle del
Palmeral o Muelle 2. E-mailing promocional a su llegada a fin de itinerario y a través de la
base de datos de la naviera siempre que ésta se preste.
Esta especialización pretende incrementar la estancia media en la ciudad y/o
provocar de forma imprevista prolongar la estancia en el destino, así como la motivación
de una mayor disposición de futuros prescriptores en su retorno al destino, y por
consiguiente, que se hable en origen de nuestros recursos y potencialidades para generar
una futura visita con el boca a boca.
3.6.4 Actuaciones para días de gran afluencia
Durante el año 2014 se continuará con el desarrollo de actuaciones musicales en la
calle como en aquellos días en los que se alcance o supere la cifra de 5.000 cruceristas
los días laborables y 4.000 cruceristas los domingos y festivos.
Dentro de las jornadas consideradas de gran afluencia, destacan en 2014 por la
importancia del buque y la naviera, las escalas de del Disney Magic el 29 de Mayo y 8 de
Septiembre, y del Oasis of the Seas el 11 de Septiembre y el 25 de Septiembre, para los
que se han previsto actuaciones especiales.
En concreto, para el buque Disney Magic están previstas actuaciones especiales
pensadas en el tipo de pasajero compuesto por familias y niños en su gran mayoría,
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mientras que para las escalas del Oasis of the Seas, el mayor crucero de mundo
actualmente, se prevé
reforzar los principales puntos de afluencia turística del centro histórico con actuaciones
musicales tipo flamenco y otra serie de actividades lúdicas.
4. Estrategias
4.1 Determinar las navieras objetivo a corto plazo.
Para poder cumplir con los objetivos establecidos anteriormente es necesario
realizar una correcta planificación con el objeto de identificar qué navieras son las que
potencialmente pueden aumentar sus operaciones en los próximos años.
En este caso, la Autoridad Portuaria de Málaga y el Área de Turismo deberán concretar
aquellos armadores que por sus características sean susceptibles de poder incrementar
sus operaciones con Málaga a medio y largo plazo, en base a los siguientes aspectos:
• Conexiones aéreas de los mercados emisores más importantes hacia nuestro
destino.
• Itinerarios y movimientos de temporadas de invierno y verano.
• Tipos de clientes, nacionalidad, poder adquisitivo y motivaciones.
• Previsiones de crecimiento en el Mediterráneo occidental en los próximos años.
4.2 Establecer alianzas estratégicas entre determinadas navieras y las
aerolíneas con conexión directa a Málaga. Posibles acciones comerciales
conjuntas.
Para una naviera es fundamental a la hora de escoger los puertos de embarque
que un destino mantenga fluidas conexiones aéreas regulares con numerosos destinos
emisores, y cuantas más mejor.
Una de las principales preocupaciones del responsable de itinerarios de un armador es
‘‘cómo lleno el barco, por dónde me llegarán los clientes y dónde embarcan’’, y estos
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tres aspectos pueden resultar claves a la hora de que el armador se decida por un
puerto en detrimento de otro.
De esta forma, a pesar de que el aeropuerto de Málaga ya cuenta con un alto
número de vuelos regulares con los principales destinos europeos y los mercados
emergentes como Turquía, Medio Oriente y Asia, además de estacionales con Estados
Unidos y Canadá, el Área de Turismo desarrollará dentro de esta estrategia una nueva
línea de trabajo que contemplará reuniones y acciones encaminadas a poner en
contacto a navieras con aerolíneas que ya tengan programación de vuelos hacia Málaga.
4.3 Establecer y fortalecer relaciones comerciales con los Itinerary Planners
de las compañías navieras.
Una de las principales acciones de promoción del Área de Turismo en el segmento
cruceros se basa en establecer una continua interrelación de los responsables de
itinerarios de las compañías navieras, actualizando comunicaciones e infraestructuras,
oferta turística, servicios del destino, etc., a la hora de decidir las rutas y seleccionar un
puerto u otro para escalas y bases, de forma que los decission makers conozcan
perfectamente qué servicios ofrece la ciudad y el territorio.
Para llevar a cabo esta relación se desarrollan habitualmente desde hace algunos años
acciones comerciales específicas destinadas a captar la atención de los Itinerary Planners
y Deployment Managers, tales como visitas a las sedes centrales, viajes de inspección,
envío de documentación a modo de actualización de información, etc., comentadas en el
punto 5.
4.4 Trabajar estrechamente el producto de excursiones con los operadores
de excursiones (fuerzas Push), y los Shorex Managers de las navieras
(fuerzas pull).
Como se ha comentado anteriormente, la venta a bordo de excursiones tiene una
importancia capital en la rentabilidad de las navieras. Sin embargo, desde hace unos años
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el éxito de estas excursiones está decayendo a ritmos preocupantes, sobre todo en los
cruceros donde la venta de la cabina fue a precio bajo.
La bajada en la venta de excurisones se debe a varios motivos, explicados
anteriormente. No debemos olvidar que, además del elevado precio de las excursiones, el
crucerista tiene fácil acceso a la información en cada destino y que se ha documentado
muy bien por Internet previamente al crucero. A esto se une la venta independiente de
excursiones por parte de otros operadores por Internet y en destino. Estas tres
combinaciones han provocado que muchas navieras planifiquen con sumo detalle los
mejores itinerarios buscando los puertos de mayor venta y rentabilidad de las
excursiones.
Por desgracia, los productos de excursiones que se ofrecen a bordo no siempre cubren las
necesidades de los pasajeros en relación calidad-precio, por lo que finalmente el
pasajero decide hacer el destino por su cuenta provocando que caiga la rentabilidad para
la naviera en destino.
La primera línea estratégica de trabajo está centrada en promover e incentivar la
creación y comercialización de nuevos y exclusivos productos turísticos de excursiones
para cruceristas, a partir de los recursos culturales, gastronómicos y de ocio con los que
cuenta nuestra capital y poner en bandeja tanto a los Shorex Manager de las las navieras
como a los responsables de producto de los operadores de excursiones esta alternativa de
venta, que apuesta por la calidad del producto y por consiguiente incrementa sus
beneficios.
Está demostrado que un destino que presenta una variada oferta de nuevas excursiones,
elaboradas desde la calidad del producto, pensando en diferentes motivaciones y perfiles
del crucerista y ofertadas a un razonable precio, ofrece una importante ventaja
competitiva respecto a otros destinos-puertos competidores. Debido a que los ingresos
que recibe una naviera procedentes de la venta directa de excursiones son fundamentales
para su negocio, se hace imprescindible para un destino que presente una atractiva
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oferta de excursiones, ya que la rentabilidad en destino es la clave principal que las
navieras valoran a la hora de elegir sus puertos de escala.
En este sentido, se promueven los recursos existentes y los nuevos que se van
incorporando a la oferta, entre los touroperadores de excursiones: se les invita a que los
conozcan de primera mano, se facilitan encuentros con losproveedores, etc.,
motivándoles para que desarrollen más el producto Málaga ciudad (fuerzas push).
Así mismo, se promociona directamente la oferta de producto entre los directores de
contratación de excursiones de las principales navieras del mundo, clientes de las
touroperadoras (fuerzas pull).
4.5 Potenciar los paquetes ‘‘pre y post cruceros’’ de forma conjunta con
agencias de viajes y tour operadores.
Otra de las principales líneas de trabajo estará centrada en incentivar a las
agencias de viajes y mayoristas a combinar la venta del crucero junto con el
desplazamiento y la estancia en Málaga (venta vertical).
Estos paquetes, que habitualmente se comercializan a través de la propia red de ventas
de las mayoristas, como el paquete fly&Cruise de Royal Caribbean, incluyen la venta del
crucero unida al desplazamiento, alojamiento en Málaga capital en fechas anteriores o
posteriores al crucero, además de ofrecer una serie de servicios complementarios como
visitas guiadas o entradas a museos y monumentos y eventos.
Para esto es necesario que las navieras ofrezcan embarques y desembarques,
totales o parciales en Málaga y que el Área de Turismo pueda desarrollar promociones
junto con las navieras dirigidas a los distribuidores.
4.6 Desarrollo de la oferta comercial de Málaga dirigida al crucerista
independiente.
Anteriormente se ha mencionado la caída que ha sufrido la venta de las excursiones
organizadas por las navieras. Las cifras totales de cruceristas en Málaga confirman que en
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torno al 75% del volumen total de pasajeros optaron por organizar su propia visita al
destino.
Según cifras del Observatorio Turístico de Málaga, el pasajero que no compra las
excursiones oficiales de la naviera tiene un gasto directo medio en destino de entre 30 y
45 euros por escala, el doble prácticamente del pasajero que sí las contrata, que ya lleva
incluidos otra serie de servicios pagados previamente.
Por este motivo es importante que la ciudad disponga, además de una potente oferta
cultural y de ocio que cubra las necesidades del crucerista independiente, de los
siguientes aspectos:
• Oferta cultural y gastronómica.
• Conectividad puerto-ciudad
• Señalética, seguridad, información turística y limpieza
• Establecimientos ubicados en las zonas de interés turístico.
• Correcta formación y horarios comerciales adaptados a los tiempos de escala.
• Apertura de los comercios en todos los días de escalas, como ya ocurre en otros
destinos competidores españoles.
• Proyecto de comercios pro-cruceros ‘‘Malaga Cruise Shops’’, que sean
identificables por el crucerista, tenga horarios adaptados y cualificación en el
trato con el cliente.
4.6.1 Malaga Cruise Shops
El Área de Turismo anunció a finales de julio de 2013 un nuevo proyecto, Málaga
Cruise Shops, que fue presentando oficialmente al sector local de cruceros en Málaga en
septiembre de 2013, gracias al cual una parte importante de pequeños comercios del
centro de Málaga abren los domingos y festivos en los que haya escalas de crucreos de
Málaga.
El proyecto, impulsado en colaboración con las Áreas de Comercio y Vía Pública y Distrito
Centro, tiene una duración del 1 de Octubre de 2013 al 30 de Septiembre de 2014 y hasta
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la fecha se han adherido 124 comercios ubicados en la Zona de Gran Afluencia Turística
que delimita la Junta de Andalucía, comprometiéndose a abrir en horario mínimo de
10,30 a 14,30 horas.
Aquellos comercios que forman parte del proyecto cuentan, además, con una serie
de herramientas que facilitan al crucerista la identificación de estos comercios, como una
aplicación móvil, en sistema Android e IOS, que el crucerista puede descargar y que
contiene una descripción y localización de cada comercio, un mapa-callejero de Málaga
identificando los comercios en categorías y colores y que se entrega al crucerista en las
terminales de cruceros y oficina de Plaza de la Marina, y la decoración corporativa en
fachadas y vía pública mediante felpudo y banderolas corporativas.
Para una correcta coordinación del proyecto, los comercios reciben del Área de Turismo
una tabla de previsión de cruceros que contiene las escalas de los cruceros en domingos y
festivos en Málaga.
4.7 Creación de una Asociación de Cruceros de Málaga como foro y
herramienta de trabajo interna.
Las mesas técnicas de coordinación del segmento cruceros (Foro de Cruceros), donde de
forma trimestral se crea un foro integrado por las instituciones locales, consignatarios,
navieras, otros proveedores turísticos, tour operadores y terminales de cruceros, con el
objetivo de plantear objetivos promocionales del puerto-destino, mantener la
coordinación entre todas las partes involucradas en la industria de los cruceros en Málaga
y ser resolutivos a la hora de mejorar los posibles problemas que puedan ir surgiendo en
destino y que la propia industria demande.
Encuentros de proveedores de recursos y tour operadores
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El Área de Turismo mantiene como parte de su estrategia de promoción inversa en este
segmento un encuentro entre los proveedores de recursos de la ciudad y los tour
operadores de excursiones, facilitando el conocimiento de la oferta local por parte de los
tour operadores y acercándola a los canales de excursiones de los cruceristas.
5. Acciones de Promoción: Origen y destino
ACCIONES DE PROMOCIÓN EN ORIGEN
De acuerdo a los objetivos y estrategias descritos anteriormente para la
promoción de Málaga como destino de cruceros, se han previsto una seria de acciones
profesionales, consistentes en la asistencia a ferias, jornadas profesionales de crucero y
visitas comerciales en origen, y visita de inspección y fam trips con los directivos de las
navieras en destino.
5.1 Asistencia a ferias de cruceros, jornadas profesionales, seminarios y
visitas comerciales a las navieras.
La principal novedad en las acciones de promoción en origen desarrolladas en 2013 ha
sido la elaboración de un plan de acción conjunto de puerto-destino entre el
Ayuntamiento de Málaga y la Autoridad Portuaria, con la colaboración y participación de
otras entidades como el Patronato de Turismo de Málaga-Costa del Sol y la concesionarios
de las terminales de cruceros del puerto de Málaga, Cruceros Málaga.
Este plan de promoción conjunto ha permitido poder llevar a cabo todas las
acciones en origen de una forma conjunta, completa y ordenada, haciendo mucho más
efectiva la presentación de la oferta global del destino que hacen las instituciones locales
a las navieras.
Las dos principales acciones de promoción en origen planteadas en el segmento cruceros
son la participación en la feria de cruceros de Miami y en la versión mediterránea que
este año se celebra en Barcelona, además de una serie de visitas comerciales en la sede
de las navieras de Alemania, España, Estados Unidos, Italia y Reino Unido.
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La asistencia del Área de Turismo a las ferias profesionales de cruceros se realiza
en colaboración con Malagaport y del stand expositivo que el Puerto de Málaga monta en
estas ferias, como parte de la mencionada alianza estratégica con Málagaport, siguiendo
el plan de trabajo conjunto, con la finalidad de compartir las agendas para ser mucho
más efectivos sin duplicar acciones ni contactos y siendo consecuentes con los costes de
participación y asistencia.
Este nuevo modelo de trabajo conjunto debe ser una de las prioridades en cualquiera de
las acciones de promoción del Área para los próximos años, con el fin de demostrar que
dicha sinergia fortalece el destino y por consiguiente genera seguridad y tranquilidad a
las navieras para su toma de decisiones.
Por otra parte, además de las ferias de cruceros y de los eventos, se plantea la
participación de road-shows o seminarios profesionales dirigidos al profesional del sector
viajes de Reino Unido y Escandinavia para la promoción de la ciudad de Málaga.
Estos seminarios suelen ir organizados de la mano de una naviera que haga operaciones
base en Málaga y que tenga un pasajero de nacionalidad eminentemente extranjera,
como es el caso de Norwegian Cruise Line. Estas acciones de promoción dirigidas
directamente al profesional de la venta de viajes se antoja clave para ofrecer una imagen
comercial conjunta del destino y la naviera, uniendo la oferta turística del destino con la
venta de la cabina.
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FERIAS TURISMO DE CRUCEROS
Nombre Destino Mes Tipo Cliente objetivo Segmento
Cruise Shipping Miami mar-14 Profesional Navieras Cruceros
Seatrade Med Barcelona sep-14 Profesional Navieras Cruceros
Ferias 2

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VISITAS COMERCIALES NAVIERAS
Nombre Destino Mes Tipo Cliente objetivo Segmento
Visitas comerciales navieras
Estados Unidos
Miami, Los Angeles ene-14 Profesional Navieras Cruceros
Italia
Génova y Suiza may-14 Profesional Navieras Cruceros
Alemania
Hamburgo y Rostock oct-14 Profesional Navieras Cruceros
Reino Unido
Londres,
Southampton,
Ipswich, Leicester,
Canterbury
nov-14 Profesional Navieras Cruceros
Visitas Comerciales 5
OTRAS ACCIONES DE PROMOCION EN ORIGEN
Road show con Norwegian
Cruise Line en Reino Unido y
mercado escandinavo
Por determinar may-14 Profesional Agentes de viajes Cruceros
Asistencia Premios Excellence Palma de Mallorca feb-14 Profesional
Navieras/Agentes
de viajes
Cruceros
Asistencia Foro International
Cruise Summit
Madrid oct-14 Profesional
Navieras/Agentes
de viajes
Cruceros
Otras acciones de promoción 3
ACCIONES DE PROMOCIÓN EN DESTINO
5.2 Organización de viajes de familiarización para los directivos de las
navieras, agencias de viajes y prensa especializada (Acciones en
Destino).
Las acciones en destino son la materialización de la fase de promoción y comercialización
en origen con operadores y dan respuesta sobre el terreno a la demanda de la naviera,
diseñando programas, muchas veces en colaboración con el tour operador de excursiones,
que combinan los recursos del destino (equipamientos culturales, rutas, gastronomía...),
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con el propósito de satisfacer la demanda y facilitar la interacción entre el proveedor
(equipamientos, empresas de servicios, etc...) y el comprador final que es la naviera.
Todo esto permitirá diseñar mejores excursiones, listos para su comercialización y venta,
y por tanto, que fructifiquen las transacciones económicas y operaciones de explotación
cruzada entre los actores del destino para generar riqueza y empleo, motivo principal de
dichas acciones.
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Es difícil determinar el número y los actores para las acciones en destino, puesto
que gran parte de ellas se materializarán en los primeros meses de 2014 y dependen en
cierta medida de las líneas de colaboración iniciadas en acciones anteriores con las
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FAMTRIPS Y VISITAS DE INSPECCIÓN
Nombre Origen Mes Tipo Cliente objetivo Segmento
Famtrip Shorex Manager
navieras americanas
Miami, Los Angeles,
Seattle
Por determinar Profesional Navieras Cruceros
Famtrip Itinerary
Planners y Deployment
Managers navieras
americanas
Miami, Los Angeles,
Seattle
Famtrip Shorex Manager
navieras europeas
Alemania, Italia y
Reino Unido
Famtrip Itinerary
Planners y Deployment
Managers navieras
europeas
Alemania, Italia y
Reino Unido
Famtrip agentes de
viajes nacionales y
europeos
Alemania, España,
Italia y Reino Unido
Por determinar Profesional Agentes de viajes Cruceros
Presstrip prensa
especializada
Alemania, España
Italia y Reino Unido
Por determinar Profesional Agentes de viajes Cruceros
Famtrips 6
OTRAS ACCIONES DE PROMOCION EN DESTINO
Mesas de coordinación
turismo de cruceros
organizadas por el Área
de Turismo
España Trimestrales Profesional
Integrantes de la
industria local de
cruceros en
Málaga
Cruceros
Encuentros
profesionales entre tour
operadores y
proveedores de recursos
organizados por el Área
de Turismo
España Anual Profesional
Proveedores de
recursos del
destino y Tour
Operadores
Cruceros
Otras acciones de
promoción
2

2
navieras, por lo que las agendas a priori son complicadas en su cierre. No obstante, desde
el Área de Turismo tenemos bien claros cuáles son los objetivos de dichas acciones,
estando aquí representadas.
Los viajes de familiarización o visitas de inspección se organizan y atienden en
colaboración con otras instituciones como la Autoridad Portuaria de Málaga, y cuentan
con el apoyo del sector privado como consignatarios, tour operadores de excursiones y
terminales de cruceros, siempre bajo el criterio de interés que el perfil de la naviera que
nos visite suscite para la industria local del segmento de cruceros en la ciudad.
Respecto a los viajes de familiarización de agentes de viajes especializados en la
reserva y venta de cabinas de cruceros y prensa especializada, estos viajes están
organizados en coordinación directa con las navieras, que se encargan de realizar la
selección de los grupos, mientras que el Área de Turismo organiza y atiende los
programas de visita en Málaga, que en la mayoría de los casos suelen combinar la visita a
los principales recursos de la oferta con la visita de inspección a bordo de un buque de la
naviera que realice escala en Málaga.
5.3 Organización de hospitalities a bordo
Se continuarán organizando hospitalities de cortesía con completa información del
destino a bordo de los barcos, siguiendo el actual criterio del departamento de
Información Turística, cuando se traten de primeras escalas, o en determinadas escalas,
bien porque lo solicite el armador a través del propio consignatario o bien cuando lo
considere oportuno el propio Área de Turismo.
5.4 Organización de visitas de familiarización para tripulación
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Se podrán realizar visitas de familiarización organizadas por el departamento de
Promoción Turística para la tripulación de los cruceros, en este caso el personal de
ventas de excursiones y de recepción a bordo, en los barcos que tengan previstas varias
escalas en Málaga.
El objetivo es que estos departamentos, que están en contacto directo con los pasajeros,
estén correctamente formados para poder aconsejar a los pasajeros sobre el destino y sus
principales reclamos turísticos, puntos de información, policía, etc.
5.5 Encuentros de trabajo entre operadores de excursiones y principales
proveedores de recursos de cruceros de Málaga.
Como se ha mencionado anteriormente, las mesas técnicas de coordinación del
segmento cruceros (Foro de Cruceros) integrado por las instituciones locales,
consignatarios, navieras, otros proveedores turísticos, tour operadores y terminales de
cruceros, son el mecanismo adecuado para mantener la coordinación entre todas las
partes involucradas en la industria de los cruceros en Málaga y ser resolutivos a la hora de
mejorar los posibles problemas que puedan ir surgiendo en destino y que la propia
industria demande.
5.6 Creación de un Dossier Profesional de Cruceros como nueva
herramienta de trabajo.
Durante la temporada 2013/2014, los diferentes entes de promoción turística e
instituciones de Málaga (Autoridad Portuaria de Málaga, Area de Turismo del
Ayuntamiento de Málaga, Patronato de Turismo de Málaga-Costa del Sol y la empresa
Cruceros Málaga), crearon la primera guía profesional de cruceros de Málaga, con la
colaboración de los consignatarios y operadores de excursiones, dirigida a dar
información clave del destino a las navieras.
6. Acciones internas para la mejora de Málaga como destino de
cruceros
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6.1 Organización de mesas de trabajo transversales en coordinación con otras
áreas operativas del Ayuntamiento de Málaga.
El turismo de cruceros y la industria turística en general son consumidores de una
multitud de servicios y productos de un destino a un mismo tiempo, muchos de ellos
aparentemente puede que resulten de interés turístico a simple vista, pero sin la
presencia de estos no sería posible ofrecer correctamente los servicios que cubran las
necesidades de los visitantes.
El crucerista es una turista de imágenes y de experiencias y necesita de una serie de
condicionantes en un destino en un corto espacio de tiempo y en una zona geográfica más
o menos concreta.
Por tanto, además de la oferta turística de la ciudad y de su comercialización a través
de las excursiones que las navieras organizan, el destino debe proveer de una serie de
condicionantes básicos, algunos expuestos anteriormente en el punto 3.5, como puedan
ser:
• Los aspectos vinculados con la seguridad y la limpieza.
• Coordinación del tráfico en días de intensa actividad crucerista.
• La necesidad constante de innovación en materia logística.
• Necesidad de una mayor especialización en el sector servicios (comercio,
transportes, etc.)
• Mayor preocupación de la demanda por los aspectos relacionados con la
sostenibilidad y la responsabilidad social.
Es fundamental que para el buen funcionamiento del destino y puesta en marcha de estos
indicadores, las diferentes áreas competentes en las distintas materias que son parte del
turismo de cruceros continúen trabajando de forma transversal mediante mesas de
trabajo, en la que exponer los problemas que surgen de la propia actividad y poder
contar con un foro de trabajo donde darles respuesta inmediata.
7. Conclusiones
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El sector de los cruceros está actualmente en un proceso de profundos cambios y
de clara expansión europea. El Mediterráneo se ha consolidado definitivamente como el
segundo destino favorito para los cruceristas a nivel mundial y los europeos y los
españoles cada vez se animan más a realizar sus vacaciones a bordo de un barco.
Mientras tanto, los astilleros europeos trabajan sin descanso. Las navieras encargan más
barcos, de mayores capacidades y mayor cantidad de servicios y han entrado en una
guerra de precios por llenar las cabinas, que se ha traducido en grandes descuentos en las
ofertas de las agencias de viajes, lo que ha supuesto en buena parte la democratización
de este tipo de vacaciones.
Al mismo tiempo, esta enorme competitividad y la búsqueda de la máxima rentabilidad
por parte de las navieras, ha pasado de las navieras a los puertos y a los destinos del
Mediterráneo, que han entrado en una dura batalla por aparecer en los itinerarios de los
principales armadores, reclamando más escalas, más pasajeros y más embarques, pues
como se ha explicado anteriormente, el turismo de cruceros es uno de los mayores
motores de desarrollo para la economía local de un destino.
En este sentido, Málaga cuenta con todos los atractivos de índole cultural, paisajística,
monumental, natural y de ocio, servicios complementarios, terminales de cruceros,
infraestructuras y comunicaciones que persiguen la mayoría de turistas cuando realizan
un crucero. Los notables esfuerzos realizados por la Autoridad Portuaria de Málaga en
materia de renovación del puerto y las nuevas terminales, unida a una intensa labor de
atención al crucerista y de promoción turística del Área de Turismo han contribuido a la
consolidación de Málaga como destino de cruceros en los últimos años.
¿Pero y qué pasa con la rentabilidad de las navieras? El cliente de cualquier
destino es la naviera y hay que dejarle ganar dinero, de lo contrario se irán a otros
puertos. Las navieras se mueven por inputs económicos en los destinos, y no basta con
tener las mejores terminales o la mejor oferta turística. La rentabilidad del destino, que
se traducirá en mejores tasas y costes portuarios, mejores servicios y más baratos en
destino y excursiones más innovadoras, es la clave del negocio.
Sin embargo, otros puertos españoles, como Cádiz y Valencia, también acaparan
atractivos turísticos potentes y están acaparando el interés de las navieras, desviando
barcos hacia sus puertos, algunos de ellos sin tocar Málaga. Y esto crea un nuevo reto:
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afinar en la estrategia de promoción turística del destino, planificar el destino,
seleccionar las navieras objetivo y concretar las acciones que se vaya a llevar a cabo en
los próximos años.
La ciudad acomete una nueva fase turística en la que su madurez como destino de
cruceros consolidado requiere un análisis a fondo para determinar lo que somos y a lo que
podemos aspirar. El Plan Estratégico de Turismo de Cruceros 2013-2020 plantea, junto al
resto de planes estratégicos del Área de Turismo, respuesta a estos planteamientos.
En su desarrollo se ha primado el enfoque hacia el logro del impacto
económico, hacia la rentabilidad y hacia el retorno de la inversión. La filosofía de
trabajo detrás de cada cálculo y de cada planteamiento ha sido responder a la pregunta
¿va a contribuir esto a esos objetivos? De este modo se aspira a incrementar el impacto
económico en la ciudad a lo largo de los próximos años derivada de la actividad
crucerística.
Para ello, fieles a nuestros principios de trabajo de profesionalidad y racionalidad,
captaremos a las navieras y sus pasajeros para los que el destino tiene una oferta de
calidad, completa y que supere sus expectativas. Buscaremos en los mercados que más
están creciendo en cuanto al turismo de cruceros y procuraremos que en estas
ubicaciones haya conexiones directas o que se mantengan las que hubiera. Analizaremos
las principales navieras, trabajaremos en que Málaga esté presente en sus itinerarios, en
aumentar escalas, en conseguir bases que activen el motor de la economía local.
Trabajaremos estrechamente con los operadores de excursiones locales y con las
navieras para mejorar la experiencia de las excursiones con mejores productos, se harán
promociones conjuntas y viajes de familiarización para conocer el destino. Se
desarrollarán diferentes acciones promocionales tanto en origen como en destino para
fidelizar a las navieras y a las agencias de viajes. Contactaremos con agencias de viajes
para realizar paquetes de pre/post crucero y trataremos de ubicar a Málaga en aquellos
soportes que el crucerista utiliza para informarse y para comprar sus viajes.
Por último, y sin dejar de lado otro de los pilares de la filosofía de trabajo del
Área de Turismo, fundamentaremos todas nuestras actividades bajo el paraguas de la
participación del sector a través de las mesas de trabajo del turismo de cruceros
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organizadas por el Área de Turismo. Estas y otras acciones internas continuarán siendo el
punto de encuentro público-privado y de los intereses de todos los componentes del
sector de cruceros en Málaga. Todas estas líneas de trabajo tendrán lugar bajo
parámetros estrictos de financiación y rentabilidad, optimizando la capacidad de generar
retornos mayores por cada euro invertido en la promoción del turismo de cruceros de
Málaga.
Anexo: Fuentes de información
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Fuentes Área de Turismo
Observatorio Turístico 2011 y 2011
Informe Turismo de Cruceros 2010 - Carrera y Gómez
Fuentes Nacionales
Turespaña – Estrategias de Promoción Turística
Turismo Andaluz - Estrategias de Promoción Turística
Datos Puertos del Estado – Ministerio de Fomento 2013
Estudios de Cruises News Media Group 2012 y 2013
Ponencias International Cruise Summit 2011, 2012 y 2013
CLIA España
Autoridad Portuaria de Málaga
Autoridad Portuaria de Barcelona
Autoridad Portuaria de Baleares
Autoridad Portuaria de Valencia
Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife
Autoridad Portuaria de Las Palmas de Gran Canaria
Autoridad Portuaria de Cádiz
Autoridad Portuaria de Cartagena
Autoridad Portuaria de Sevilla
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Diferentes publicaciones profesionales de cruceros
Infocruceros.com
Europapress.com
Fuentes Internacionales
CLIA (Cruises Lines International Association)
European Cruise Council Report 2012/2013
Med Cruise Report 2012/2013
Gibraltar Port Authority
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Plan Estratégico Turismo de Cruceros de Málaga 2013-2020

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