Este documento trata sobre los conceptos básicos de marketing y plan de marketing. Define el marketing como un proceso de planificación para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de las organizaciones. Explica que un plan de marketing es un documento escrito que recoge los objetivos y estrategias relativos a los elementos del marketing mix para cumplir la estrategia corporativa. Finalmente, destaca la importancia de planificar, prever ventas y costes, y controlar el plan de marketing.

1. Marketing y plan de
marketing
Creación y Gestión de Empresas
Informáticas
DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004

2. Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.
SoScoiceideadda/dE/Entnotronrono
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Mercado de
Factores
Mercado de
Productos

3. Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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4. El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
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Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-how,..

5. Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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6. El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
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• P. Kotler

7. Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio
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8. Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira
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9. Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.
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10. Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P.
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– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
Marketing
Mix

11. Producto
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• Es el elemento
básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios
relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente

12. La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deberá determinar si su
cartera está o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.
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13. Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
?
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa

14. Objetivos según nuestros
productos.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Nuevos
productos
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo
de mercados
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos

16. La cartera de productos
?
2
1
..55xx ..44xx ..33xx ..22xx ..11xx
Estrellas
5
4
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16
00 Tasa de crecimiento del mercado
2200%%--
1188%%--
1166%%--
1144%%--
1122%%--
1100%%--
88%%--
66%%--
44%%--
22%%--
3 ? Interrogantes
?
?
Vacas
6
Perros
8
7
1100xx 44xx 22xx 11..55xx 11xx
Cuota relativa de mercado

17. Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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18. Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
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19. Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
distinto igual
tiempo
ÄCorreo
ÄCorreo-e
ÄEn tienda
ÄCasa del cliente
ÄTeléfono
ÄWeb
ÄMaquinas
de venta

20. Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…
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21. Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
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22. Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22

23. El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
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24. El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24

25. El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.
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26. El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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27. Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida
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28. Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)
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29. El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.
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30. Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.
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31. Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
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reaccines.

32. Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
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Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

33. Previsión Coste Ventas
E F M A MJ J A S O N D To
tal
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Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos

34. Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
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Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….