Este documento presenta una introducción al marketing y los planes de marketing. Define el marketing como un proceso de planificación y ejecución para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Explica que un plan de marketing es un documento escrito que establece objetivos, estrategias y planes de acción relacionados con el marketing mix para cumplir la estrategia corporativa año tras año. También describe los componentes clave del marketing mix, incluidos el producto, el precio, el lugar y la promoción.

1. Marketing y plan de
marketing
Creación y Gestión de Empresas
Informáticas
DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004

2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos

3. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 3
Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

4. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4
El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-
how,..

5. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 5
Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6
El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

7. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 7
Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

8. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8
Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

9. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9
Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.

10. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10
Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
Marketing
Mix

11. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 11
Producto
• Es el elemento
básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios
relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en
nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente

12. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 12
La matriz crecimiento-
participación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios
en la matriz deberá determinar si su cartera
está o no saneada. Por ejemplo, una cartera
desequilibrada tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas
lecheras.

13. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13
Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
?

14. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14
Objetivos según nuestros
productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15
La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
productos

16. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16
La cartera de productos
20%-20%-
18%-18%-
16%-16%-
14%-14%-
12%-12%-
10%-10%-
8%-8%-
6%-6%-
4%-4%-
2%-2%-
00
Tasadecrecimientodelmercado
3
?
Interrogantes
?
?
?
2
1
Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x
Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4

17. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 17
Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas

18. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 18
Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

19. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
distintoigual
tiempo
⊗Correo
⊗Correo-e
⊗En tienda
⊗Casa del cliente
⊗Teléfono
⊗W
eb
⊗Maquinas
de venta

20. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20
Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

21. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21
Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción

22. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22
Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288

23. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23
El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

24. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24
El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

25. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 25
El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.

26. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 26
El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

27. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 27
Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

28. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 28
Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)

29. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 29
El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.

30. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 30
Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los
objetivos.

31. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31
Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.

32. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 32
Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

33. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 33
Previsión Coste Ventas
E F M A M J J A S O N D To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos

34. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 34
Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….