El documento habla sobre los conceptos básicos de marketing y plan de marketing. Explica que el marketing es el proceso de planificación y ejecución de productos, precios, promoción y distribución para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de las organizaciones. También describe los elementos clave de un plan de marketing como definir el mercado objetivo, analizar la mezcla de marketing y realizar previsiones de ventas y costes.

1. Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004

2. Situación del marketing en la empresa Nuestra Empresa S.L. Sociedad/Entorno Mercado de Factores Mercado de Productos

3. Definición de marketing Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” American marketing asociation.

4. El proceso de intercambio Dos o más actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicación y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transacción Existe un medio de intercambio. Nuestra Empresa S.L. SW, Know-how,..

5. Plan de marketing Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? Claro que hay preguntas asociadas ¿El interés existe o lo puedo crear? ¿Cómo y cuando se vendería? ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

6. El plan de marketing es... un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler

7. Mercado objetivo (target) Diferentes tipos de mercados: No desarrollados: Más Demanda que Oferta Los compradores satisfaces necesidades básicas. En función de sus rentas Se proveen del mercado Desarrollados: Más Oferta que Demanda No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) No solo vendemos productos,  idea,  servicio

8. Mercado objetivo (target) Calidad vs. Percepción de la Calidad. Miopía de la calidad Centrarnos en el producto Desatender aspectos psicológicos de los clientes. La belleza esta en el ojo del que mira

9. Mercado objetivo (target) Se trata de centrar el mercado. Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. Estudiaremos la demanda desagregada.

10. Marketing MIX Se trata de combinar las cuatro P. Producto Precio Place (lugar) Promoción. Promoción Lugar Precio Producto Marketing Mix

11. Producto Es el elemento básico: Diseño Características Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados Posventa Actualizaciones Objetivos Desarrollo de nuevos productos. Adaptación Según mercados Evolución Introducción en nuevos Adaptándose: Física, psicológica y socialmente

12. La matriz crecimiento-participación Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

13. Matriz BCG “Boston Consulting Group” ? Posición competitiva relativa Débil (Bajo) Fuerte (Alta) Perro Vaca Bajo Duda Estrella Alto Potencial de crecimiento del Mercado

14. Objetivos según nuestros productos. Construir: incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. Mantener: el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. Cosechar: incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

15. La matriz Producto / Mercado de Ansoff Estrategias de diversificación Desarrollo de mercados Nuevos mercados Penetración de mercado Mercados existentes Productos existentes Desarrollo de productos Nuevos productos

16. La cartera de productos 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Tasa de crecimiento del mercado 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado .5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4

17. Precio Estructura de precios: Según mercado Segmentos. Previsión de demanda. Costes de producción Costes Previsión de ventas

18. Lugar (place) Medio a través de los que el producto llega al mercado. Sistema de distribución Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores

19. Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) igual distinto Lugar distinto igual tiempo Correo Correo-e En tienda Casa del cliente Teléfono Web Maquinas de venta

20. Promoción Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. Publicidad Medios de comunicación En nuestro caso contactos Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promoción en asociaciones…

21. Realmente es un todo Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo Producto Precio Lugar Promoción

22. Decidimos ofrecer un PC portátil Producto Calidad: Q1, Q2, Q3 Diseño: Clásico/Moderno Procesador: Intel/AMD Precio: 2 precios por opción Lugar: Distribuidores/NuestraWeb/ambos Promoción: Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna Posibilidades: 12x2x3x4=288

23. El precio Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: Los costes que se han de cubrir. El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

24. El precio: costes Hay que conocer detalladamente Costes fijos [CF] Maquinas,… independiente de la cantidad producida Costes variables (el escandallo) [CV] Coste de las materias primas Coste de fabricación Tiempo y personal utilizado Coste de empaquetado Coste de almacenaje Promoción y pre-venta Distribución Coste de postventa

25. El precio: El mercado Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. Precios bajos se asocian a poca calidad. Con mejores materiales justificamos precios. El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

26. El precio Métodos Coste más margen. Valor de mercado. Prácticas: Precio alto con descuentos Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

27. Calculo del precio según coste PV = CU x (1+ M) PV es el precio de venta CU es el coste por unidad M es el margen a aplicar sobre costes en %. CU se calcula: CU = CV + (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida

28. Calculo de costes por beneficio Partimos del beneficio que queremos obtener “B” PV = CU + [(CF + B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: U = CF / (PV – CU)

29. El precio por el mercado El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

30. Gestión del presupuesto Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

31. Planificación Hace referencia a situaciones futuras deseables. Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. Estudios de mercado Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

32. Previsión de ventas D Total ventas … . Prod-3 Prod-2 Prod-1 Total N O S A J J M A M F E

33. Previsión Coste Ventas … Dietas Invitaciones D Total gastos Publicidad Garantías Transporte Comisiones Total N O S A J J M A M F E

34. Control de ventas D … . Prod-2 Previsto Real Desviación Prod-1 Previsto Real Desviación Total N O S A J J M A M F E