El documento resume las principales teorías y escuelas del estudio de la comunicación. Menciona las contribuciones de pioneros como Dewey, Park y Cooley en Chicago y su enfoque funcionalista. También describe los estudios conductistas de Hovland sobre persuasión y los trabajos de Lazarsfeld sobre líderes de opinión. Finalmente, presenta las críticas de la Escuela de Frankfurt y teóricos como Foucault sobre el uso de los medios para mantener el status quo.

1. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Prof. Jorge Luis Garay Baldeón

2. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA La epistemología estudia la naturaleza y validez del conocimiento. El propósito de la epistemología es distinguir la ciencia auténtica de la pseudociencia. La ciencia es un sistema acumulativo, metódico y provisional de conocimientos, producto de una investigación científica y concerniente a una determinada área de objetos y fenómenos.

3. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA El deductivismo se ocupa de la dirección de enunciados a partir de otros enunciados dados, utilizando la lógica. Para el inductivismo el conocimiento científico es probado, objetivo, fiable y la fuente de la verdad no es la lógica sino la experiencia.

4. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA El falsacionismo afirma la necesidad de que una teoría tenga que ser falseada y de esta forma se verificara su permanencia y que sean mas validas, cuando mas soporte la falsaciones más estables sea la misma y toda teoría que no pueda ser falseada no debe ser considerada científica.

5. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Aristóteles definió la retórica como una disciplina argumentativa. “Entendamos por retórica la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir”. Habla de tres elementos interactuantes. Orador, Discurso y Auditorio Aristóteles describió la psicología como el estudio de las facultades del alma

6. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA Hasta antes del siglo XVIII la psicología clásica definía facultades mentales separadas. La comunicación –entonces- proponía un mensaje informativo dirigido a la mente y un mensaje persuasivo dirigido al alma.

7. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA La segunda Revolución Industrial a principios del siglo XX, convirtió a Chicago en el centro motor del desarrollo norteamericano.

8. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA En esta ciudad tres sociólogos: John Dewey, Ezra Park y Charles Horton Cooley, conocidos como los “Pioneros de Chicago” desarrollaron entre 1904 y 1929 una serie de investigaciones de carácter deductivo planteando el Funcionalismo Estructural de la Comunicación ,.

9. LA COMUNICACIÓN COMO CIENCIA El Funcionalismo Estructural de la Comunicación , asume a la comunicación como una estructura, cuyos elementos interrelacionados cumplen una función específica en el proceso comunicativo y por lo tanto juegan también, un rol en la sociedad

10. John Dewey Fue el primero que se preocupó por los efectos que tenían los periódicos en la vida citadina. La comunicación es un instrumento de presión social y fundamento de toda relación humana. Educar a través de los medios de comunicación.

11. Robert Ezra Park Pionero del estudio de la prensa como una institución social y cultural en particular a su relación con el crecimiento urbano y la inmigración “ La ciudad y el entorno urbano representan para el hombre la tentativa más coherente y, en general, la más satisfactoria de recrear el mundo en que vive de acuerdo a su propio deseo”

12. Charles Horton Cooley Introdujo el concepto de los grupos primarios y el rol que cumplen en el mantenimiento de la sociedad.

13. ESCUELA NORTEAMERICANA DE LA COMUNICACIÓN Esta corriente de investigación fue empírica, utilizando métodos cuantitativos, conductista y también estructural funcionalista, al igual que los Pioneros de Chicago. El funcionalismo intenta producir un sistema de conocimiento objetivo que sea capaz de formular condiciones de equilibrio y autorregulación social (homeostasis).

14. HAROLD LASWELL Analizó la propaganda masiva política y de guerra, dándole un gran crédito y considerándola “como la única forma de suscitar adhesión en las masas”.

15. HAROLD LASWELL Con el libro Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial (1927) inicia la investigación con el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista

16. HAROLD LASWELL Es allí donde planteó la Teoría de la Aguja Hipodérmica , que manifestaba que “los medios y la propaganda causan un efecto directo en las audiencias, llegando a la mente de los receptores al igual que el contenido de un inyectable, mediante la relación causa – efecto”.

17. HAROLD LASWELL El efecto logrado estabilizaba a la sociedad. Laswell dijo que los medios cumplían funciones como: a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen.

18. HAROLD LASWELL b) Relación de los componentes de la sociedad para dar una respuesta al entorno c) transmisión del legado social d) entretenimiento

19. HAROLD LASWELL Más tarde en 1948, Laswell y otros teóricos afinarían esta Teoría de la aguja Hipódermica con un nuevo planteamiento: que el efecto depende en gran parte de las identificaciones, demandas, valores culturales y predisposiciones que se forman en el entorno.

20. HAROLD LASWELL En ese mismo año Laswell plantéa su famoso paradigma

21. HAROLD LASWELL Lasswell ordena, acota y define los grandes espacios de estudio, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes, ya que la audiencia aparece aún desdibujada en un todo cuasi uniforme

22. PAUL LAZARSFELD Sociólogo nacido en Viena, en 1901 Estudió las audiencias radiales y también las campañas electorales de 1940 y 1948, llegando a importantes conclusiones.

23. PAUL LAZARSFELD Gracias a él, se conoce hoy la influencia de los “líderes de opinión” en el resultado de diversos tipos de propaganda, especialmente la política En la “Teoría de los Dos Pasos”, escrita junto a Elihu Katz, el flujo de comunicación pasa de los medios masivos a los líderes de opinión y de allí a los sectores menos activos de la sociedad

24. PAUL LAZARSFELD

25. PAUL LAZARSFELD Lazarsfeld plantea que los mensajes persuasivos actúan más como refuerzo de actitudes y en menor medida como agente de cambio radical También denunció la disfunción narcotizante de los medios masivos.

26. CARL HOVLAND Psicólogo. Sus estudios para el ejército norteamericano en 1942 sobre los niveles de persuasión y el cambio de actitud a través de la información y propaganda arrojaron resultados realmente sorprendentes.

27. CARL HOVLAND Propuso que para que la actitud cambie, deben cambiar las creencias, y para esto debemos tener en cuenta la credibilidad de la fuente. El estudio sobre la eficacia de la comunicación persuasiva de Hovland arrojó resultados que han sido la base de los principales modelos publicitarios actuales. En este trabajo planteaba 6 fases de convencimiento:

28. CARL HOVLAND Lanzar el estímulo Suscitar atención Ser comprendido Ser aceptado Ser recordado Respuesta resultante= cambio de actitud.

29. KURT LEWIN Se dedicó a la investigación de la psicología social, enfocándose en la comunicación grupal (normas, efecto de las presiones, actitudes y conducta de grupo, reacciones de los miembros ante un mensaje).

30. KURT LEWIN Lewin hizo experimentos para comparar en grupos pequeños los estilos autocráticos y democráticos, demostrando que éste último era más estimulante y favorable para el aprendizaje

31. ESCUELA DE FRANKFURT: TEORIA CRÍTICA La razón instrumental está dirigida a la dominación del hombre y de la naturaleza. Los medios se convierten en instrumentos de control para mantener el statu quo a favor de la clase dominante. Los mensajes fortalecen la devoción por la racionalidad tecnológica, el consumismo y la recompensa a corto plazo . Critican la supuesta neutralidad de los medios.

32. TEORIA CRÍTICA Para ellos, el pensamiento filosófico debe plantearse como 'crítica cultural', que evidencie las contradicciones entre la 'sociedad real' y su 'deber ser ideal' Las industrias culturales reducen la circulación del conocimiento a través de los espacios de ocio, que dan "demasiado poco y demasiado malo".

33. Herbert Marcuse: EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL (1964) Marcuse señala que en la sociedad capitalista se ha perdido el sentido crítico. El consumismo y la “liberación de las costumbres” transforman al hombre en un ser cada vez más adaptado e integrado al sistema. Esa adaptación al sistema priva de libertad al individuo para escoger entre lo que él pueda considerar como opciones para alcanzar su felicidad.

34. Michel Foucault: El Panóptico Invertido La principal idea propuesta por Foucault es acerca del “encierro” y el control a que somete el sistema al ciudadano. La televisión, pues, más que mostrar, permite ver, es un elemento más del sistema ‘panóptico’ que describe Foucault, por ejemplo, cuando teoríza acerca de la estructura funcional de los recintos carcelarios.

35. El panóptico invertido: Michel Foucault El poder, que dirige el acontecer a través de la producción dominante del discurso, penetra por las capilaridades que configuran su red de control social, en el plano de los medios.

36. Homo Videns: Giovanni Sartori Para el italiano Giovanni Sartori, el predominio de la televisión en la formación de la opinión pública ha creado una ‘videocracia’, que en la práctica supone alimentar de “sustancia vacía la democracia como gobierno de opinión”.

37. Homo Videns: Giovanni Sartori El predominio del ver produce un efecto sobre la sociedad: la atrofia de la capacidad de entender. En una sociedad donde se da valor a lo visible, se produce la paradoja que de la mayoría pasa al estado de lo invisible,

38. ESCUELA LATINOAMERICANA DE LA COMUNICACIÓN En 1934 se instala el primer curso superior de periodismo en la Argentina. La cooperación norteamericana fue decisiva para la determinación de su estructura.

39. Rafael Roncagliolo En América Latina la comunicación surgió como una necesidad comercial, mas que como un espacio público de expresión, cómo si sucedió en Europa. La democracia se basa en la existencia de espacios públicos, en el debate libre y racional de las cosas públicas

40. Rafael Roncagliolo Los medios de comunicación han pasado a dominar la vida política de AL. Sin embargo, los intentos por democratizarla se estrellan contra el poder de los medios Lanza una pregunta a modo de resumen de su pensamiento. ¿Es posible una democracia de individuos aislados, sin espacios públicos?

41. Antonio Pasquali Pasquali afirma que en realidad no es correcta la denominación de medios de comunicación de masas, porque en el proceso no hay simetría ni diálogo.

42. Antonio Pasquali Orienta sus investigaciones hacia el estudio de los medios audiovisuales y relaciona su propiedad y los intereses de los emisores con la producción de contenidos, de modo que esa relación mercantil aparece como una fuerza paralizante de la innovación social y de la creatividad cultural

43. Antonio Pasquali Televisión y cine deben adquirir un cierto carácter pedagógico, especialmente en las naciones sometidas a dependencias económicas y con retardos en el desarrollo cultural.

44. Armand Mattelart Belga, actual profesor de la Universidad de París. Destaca la profundización en el ámbito de la diversidad cultural, como nueva faceta argumental del pensamiento crítico frente a los procesos de globalización de matriz estandarizadora y exclusivamente mercantilista

45. Armand Mattelart Mattelart dice que la dominación de los medios de comunicación, para satisfacer los intereses comerciales del sistema económico, están ocultos en los contenidos. Hoy las naciones –especialmente las que están en vías de desarrollo- tienen la necesidad de exportar su cultura nacional. De “Los medios de Comunicación en tiempos de Crisis”. 1998