Posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Ximena Almendras Fernandez
Docente: Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
Materia: Investigación de Mercados II
Grupo: 09
Semestre 1/2021
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR
POSICIONAMIENTO
“Enseñar no es transferir conocimiento, sino crear las posibilidades para su Producción o construcción”
-Paulo Freire
1. INTRODUCCIÓN.-
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene remontarnos
brevemente a la historia de la comunicación: La era de los productos, la era de la imagen, la era del
posicionamiento.1.
La era de los productos: Durante los años 50, la publicidad se encontraba en la era de los productos.
Eran aquellos viejos tiempos cuando, por muchas razones, lo único que se necesitaba era una «ratonera
mejor» y algo de dinero para promover. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las
características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente.
Buscaban lo que Rosser Reeves denominó «la propuesta de venta única» (PVU).
Pero a finales de los 50, la tecnología empezó a levantar su (...) cabeza. Cada vez se hizo más difícil
Establecer esa PVU. El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos
segundones, que cayó sobre el mercado.
La era de la imagen: La fase siguiente de la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron
cuenta de que la reputación –la imagen- era más importante para la venta de un producto que las
características intrínsecas de éste. El arquitecto de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó
en la famosa alocución sobre el tema: «Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se
tendrá de la marca», y demostró la validez de sus ideas en las campañas de las camisas Hathaway, los
Rolls Royce, Schweppes y otras.5.
La era del posicionamiento: Esta era inicia como consecuencia de la Era de la imagen, donde se analizó
la importancia de la reputación e imagen para la venta de los productos. En la era del posicionamiento
se hizo indispensable tener en cuenta la comunicación, puesto que era preciso que las organizaciones
crearan en la mente del consumidor una posición clara.2.
El termino se popularizo gracias a Jack Trout y Al Ries, en junio de 1969, siendo el supervisor de cuentas
de la agencia de New York, Ries-Campiello-Cowell, publicó el artículo: “Positioning is a game people play
in today s me-too marketplace”. Dos años más tarde publicó “Positioning revised: why didn't GE and
RCA listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos titulados “The
positioning era”.
El sentido actual de esta palabra arranca del artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing
en 1969, y fue ampliado en Advertising Age (1972), donde señala que, en principio, posicionar no es algo
que le haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea, tú posicionas en la mente del
consumidor.3.
Dentro del ámbito del marketing, en relación al posicionamiento, ninguno de los famosos y tradicionales
autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337), señala que el
posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un

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lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287),
el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente
de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos
de los competidores. De forma similar, Stanton, Etzel y Walker (2004, 184) establecen que el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia; y enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los
productos competidores, así como con otros productos que comercializa la misma compañía. Según
Satesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un
producto ideal. Por su parte Lambin (1997, 219), de forma similar indica que el posicionamiento define
la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.4.
2. DESARROLLO.-
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Por
lo mismo, no es correcto llamar a este concepto «posicionamiento del producto», como si se le hiciera
algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo
comporta: Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad
cambios del producto mismo.5.
2.1. Existen elementos contra los que lucha nuestro mensaje:
2.1.1 El congestionamiento de las transmisiones: Hay congestionamiento de tráfico en los cruces de la
mente. Los motores se sobrecalientan y los ánimos, lo mismo que la temperatura, se elevan.
2.1.2 La explosión de medios: Otra de las razones por la que nuestros mensajes se pierden se debe a la
cantidad de medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Por
ejemplo:
 Existe la televisión: comercial, por cable y de circuito cerrado.
 Está la radio: AM y FM. Está la calle: carteles y anuncios panorámicos.
 Están los periódicos: matutinos, vespertinos, con una frecuencia diaria, semanal y dominical.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay
que desconocerlo: la mente es el campo de batalla.
2.1.3 La explosión de productos: Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de
productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales. Por ejemplo, la
comida. Los supermercados de Estados Unidos suelen tener expuestos unos 12.000 productos
individuales o marcas. El consumidor no encuentra lugar para descansar la vista. De todas formas, dicha
explosión de artículos podría ser peor.
2.1.4 La explosión publicitaria: Aunque parezca irónico, a medida que la eficacia de la publicidad
disminuye, su uso aumenta. Y no sólo en volumen, sino también en el número de usuarios.5.

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2.2. ¿Cómo conquistamos la mente del cliente?
Ries y Trout hablan de una escalera de productos en la que a pesar de que la mente de los consumidores
está saturada de mensajes la mayoría de los productos se ordenan mediante jerarquías muy simples.
Con este esquema en mente, surge el concepto de escalamiento (Laddering) como forma de estudiar los
atributos de nuestro producto y ver como posicionarlo:
 Valores
 Beneficios al consumidor
 Ventajas del producto
 Características
 Atributos
El escalamiento es buen marco para analizar un producto o servicio y ver como beneficia al usuario. Se
trata de subir y bajar la escalera en busca de las principales líneas de desarrollo, y de analizar tanto lo
genérico como lo específico.6.
2.2.1 Escalas Mentales:
 El Posicionamiento “En Contra”: En el mercado actual, es tan importante la posición que ocupa
uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento
“en contra”: una maniobra publicitaria clásica, en la que si la compañía no es la primera, será
entonces la primera en ocupar la posición número dos.
El ejemplo de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro que el
primer peldaño lo ocupaba Hertz dijo: “Somos la número dos en alquiler de coches. Por qué
venir con nosotros? Porque nos esforzamos más.
 Posicionamiento “Sin Cola”: Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera
de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores sólo abarcaba
bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin
cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de cola. Para encontrar una posición
exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta sostiene que debe encontrarse el concepto
dentro de uno mismo o en el producto.
 Posicionamiento como líder: Busca siempre ser el primero, pues es siempre el que se lleva las
mayores contribuciones. Aunque tengas un moderado renombre siendo segundo o tercero no
obtendrás el verdadero éxito si no lograr estar en la cima de la mente del consumidor.7.
 Posicionamiento del segundo en el mercado: Generalmente las compañías que están luego del
líder, los segundos, se preocupan demasiado en solo mejorar el producto del primero, esto
porque piensan que el cliente solo busca lo mejor, cuando no necesariamente esto es así. Es una
estrategia que se basa en ver más allá de lo común, buscando brechas por donde podemos
ingresar sin oposición y acaparar la atención del cliente.
 Reposicionamiento de la competencia: Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco:
como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar unos
sitios aún libres son escasas.

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A la hora de crear un hueco propio una compañía debe tomar como estrategia básica el
reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que
desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la
presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente es la busca una nueva idea para llenar
el vacío.7.
2.2.2 Se pueden usar 4 técnicas:
 La posición del Mejor: En la mayoría de las categorías hay un número uno en la mente del
usuario. Como ejemplo, en la categoría de buscadores Web, el número uno en la actualidad es
Google.
 La posición del Rival: Se define por comparación con el número uno. Avis ayudó a inspirar esta
posición mediante una campaña de marketing donde se enfatizaba su posición de segundo. El
slogan era: “somos los segundos, por eso nos esforzamos más”. Como ejemplos, en la categoría
de buscadores Web, podemos citar: Altavista, AllTheWeb, Lycos, y muchos otros.
 La posición de Nicho: Destaca al producto por una característica particular. Como ejemplo, en la
categoría de buscadores Web, podemos citar dblp, un servicio buscador de artículos académicos
de investigación tecnológica.
 La posición de Nuevo: Define una categoría que no existía antes y posiciona el nuevo producto
como el mejor en esa nueva categoría. Suele ser seguido de una fuerte competencia. Como
ejemplo de servicio de búsqueda innovador podemos citar a napster, que durante cierto tiempo
ocupó la posición de nuevo, creando una nueva subcategoría de buscador especializado.
Además de sufrir demandas legales que obligaron a la redefinición de sus servicios, pronto fue
seguido de una fuerte competencia.6.
2.3. Proceso de posicionamiento:
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
 Segmentación del mercado: Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en
distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing
mix distintos.
 Evaluación del interés de cada segmento.
 Selección de un segmento (o varios) objetivo.
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.8.
2.4. Tipos de estrategias de posicionamiento:
 Basadas en un atributo: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la
marca o el tamaño.
 Basadas en los beneficios: Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
 Basadas en el uso aplicación del producto: Destaca la finalidad de un producto, como pueden
ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas
que quieren perder peso.
 Basadas en el usuario: Está enfocado a un perfil de usuario concreto.8.

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 Frente a la competencia: No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: Líder, Seguidor o
segundo del mercado.
 Basadas en la calidad o el precio: Basar la estrategia del producto en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde
un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la
exclusividad o al lujo.
 Según estilos de vida: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
2.5. Errores de posicionamiento:
 Sobre posicionamiento: El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la
marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra
marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
 Subposicionamiento: Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.8.
2.6. Mapa de posicionamiento Competitivo:
Para poder saber qué posición tiene nuestra marca en la mente del consumidor podemos hacer uso de
un mapa de posicionamiento competitivo.
Para realizar un mapa de posicionamiento, basta con dibujar dos ejes en un papel, uno vertical y otro
horizontal.
Luego debemos escoger las variables que mejor van a definir nuestra marca o producto en el sector en
el que nos encontramos. Pueden ser, por ejemplo, precio y calidad.
En los extremos de cada parte (vertical y horizontal) se encontrará el punto máximo y el punto mínimo
de cada variable. De manera que, por ejemplo, un producto puede ser considerado de alta calidad, pero
de bajo precio, o de alta calidad y alto precio, o de baja calidad y alto precio, o de baja calidad y bajo
precio.
En los diferentes cuadrantes de la cruz que hemos trazado, podremos indicar la posición más
aproximada en la que se encuentra nuestra empresa con respecto a sus competidores.9.
Lo ideal es que no coloquemos nuestra posición en el mapa de posicionamiento de manera subjetiva, a
juicio de la propia empresa, sino basándonos en datos reales de percepción de nuestros clientes con

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respecto a nosotros y con respecto a la competencia, especialmente si la marca o producto ya tiene algo
de recorrido y podemos realizar encuestas de opinión entre los consumidores.
En este sentido, las ventajas de hacer un mapa de posicionamiento son evidentes:
 Podrás conocer mejor a tu competencia, quiénes están mejor o peor posicionados que tú para
determinadas variables que te interesan.
 Te permitirá saber cómo te perciben tus consumidores, y cómo perciben a la competencia. En
qué aspectos deberías mejorar para ganar adhesiones en cuanto a unos valores determinados
de producto.
 Es útil para evaluar tu estrategia, ya que realizar un mapa de posicionamiento cada cierto
tiempo te ayudará a saber si la estrategia que estás utilizando te está dando los resultados que
esperabas.
 También te ayuda a segmentar el mercado, de modo que puedas conocer cuáles son los
atributos y valores que los consumidores asocian con tu marca frente a la competencia.
 Te permite también configurar mejor tu mensaje de marketing y tu propuesta de valor, ya que
en la medida en que te aproveches tus puntos fuertes o mejores tus puntos débiles, la
percepción del mercado puede cambiar.9.
Sin embargo, no debemos caer en la creencia de que los mapas de posicionamiento son una guía
absoluta para nuestro crecimiento como empresa, ya que tienen algunos inconvenientes entre los que
se pueden citar:
 Son muy subjetivos: están basados en las percepciones de los entrevistados, que pueden tener
una idea equivocada de cómo es realmente la calidad o precio de un producto. Si el consumidor
no tiene una gran experiencia, puede mezclarse con la del comprador que sí la tiene.
 Son volátiles: la percepción de una marca puede ser positiva hoy, pero dentro de algunos meses
o incluso semanas no serlo. Esto es especialmente importante tenerlo en cuenta en la era de las
redes sociales, donde por ejemplo una crisis de marca o un error que se haga viral puede crear
una percepción negativa sobre nosotros.
 Su rigurosidad depende del planteamiento: Hacer un mal planteamiento de las variables o
percepciones que se van a analizar puede llevar a que tu empresa no tenga una visión real y
objetiva de cómo se percibe en el mercado un producto o marca. Depende del acierto o falta de
rigurosidad al elegir los parámetros que se van a analizar.9.

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3. CONCLUSIONES.-
Concluyo que, el posicionamiento es el lugar que tiene nuestra marca en la mente de los consumidores,
este nace a partir de la era de la imagen, debido a que en esta ya se tenía en cuenta que más
importante que centrarse solo en las características del producto, el consumidor reconocía la marca y a
partir de ello, podía posicionarse en su mente.
Actualmente, nos encontramos con una sociedad sobre comunicada, debido a la explosión de medios
que se han ido creando, así, como también en la gran cantidad de publicidad que se transmite, además
de que existe, la producción en masa de los diversos productos, lo cual genera, que los mensajes de
nuestras marcas no logren llegar a nuestro público objetivo y por lo tanto no logremos un buen
posicionamiento.
Los mapas de posicionamiento son una gran herramienta para analizar y medir como se encuentra
nuestro posicionamiento, lo cual nos va a permitir conocer mejor a la competencia, evaluar nuestras
estrategias, segmentar el mercado. Pero no debemos de creer que esta herramienta es absoluta, ya que
puede presentar inconvenientes como ser poco objetivos, cambiantes y poco rigurosos en el
planteamiento, por ello se puede hacer uso de otras herramientas para complementar el estudio del
posicionamiento que tiene la empresa.

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4. REFERENCIAS.-
1.- https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
2.-https://prezi.com/m4zsus74ohp-/el-posicionamiento/?frame=46fef2a7abeb0f77a8ea93435fecc910e037b6f9
3.-https://prezi.com/p/omiut7cnx3no/el-posicionamiento/?frame=4d29eddcdcb2bf20e23679ba946409f8e44915d5
4.- https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331007.pdf
5.- http://wikifoundryattachments.com/PRIO2HMzakq6qLU9ke2LUA==745741
6.- file:///C:/Users/Usuario/Downloads/posicionamiento---la-batalla-por-la-web-0%20(1).pdf
7.- https://tareasdeadministracion.wordpress.com/2017/09/16/posicionamiento-al-ries-jack-trout/
8.- https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el-mercado/?frame=c86d05c77382debd46658dc9401bc65afdc6e43d
9.- https://www.mba-madrid.com/marketing/mapa-posicionamiento-competitivo-ventajas-desventajas/

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5. VIDEOS.-
1. Posicionamiento de marca, posicionamiento de producto:
https://www.youtube.com/watch?v=E5bh2EAETxs
En este video se explica de forma resumida, la definición y tipos de posicionamiento, en él cual, se dice
que el posicionamiento es el lugar mental que ocupa el producto y su imagen en el consumidor al
compararlo con la competencia, así como también, que un buen posicionamiento es aquel que logra una
comunicación activa de los beneficios, atributos y valores distintos de la marca. Además, menciona que
dentro de los tipos de posicionamiento tenemos: el posicionamiento por atributo, por categoría de
productos, por beneficio, por competidor, por uso o aplicación y por calidad y precio.
2. Estrategias de posicionamiento (ejemplos)
https://www.youtube.com/watch?v=PhWu6rDD5MA
En este video se menciona una regla para posicionar el producto o marca, dada por Nelson Boswell, que
consiste en que siempre hay que ofrecer más de lo que el cliente espera, y además se menciona una
frase de Philip Kotler, la cual habla que es importante saber diferenciarnos de nuestros competidores
para lograr que nuestros clientes se enamoren de nuestras marcas. También nos muestra las estrategias
de posicionamiento y ejemplos de empresas que las usan.

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Mas por mas (mayor valor/mayor precio): Audi (autos exclusivos y de mayor calidad pero con un precio
más elevado), Gucci.
Más por lo mismo (mayor valor/igual precio): HP ( línea exclusiva de laptops gamer para competir)
Lo mismo por menos (igual valor/menos precio): Burguer King (ofrece su hamburguesa doble a menor
precio que Mc Donald).
Menos por mucho menos (menor valor/mucho menor precio): Great Wall tiene precios más accesibles
que otras marcas.
Más por menos (mayor valor/menor precio): KR, Plaza Vea, Metro Cencosud.
6. PREZI.-
https://prezi.com/m4zsus74ohp-/el-posicionamiento/
En este documento podemos observar que el posicionamiento se inicia en la era de la imagen, para
poder crear una estrategia publicitaria que permita fijar la mente del consumidor en el producto
tomando en cuenta tanto los atributos, emociones u acciones que llevan al consumidor a comprar el
producto o servicio. Además, también se explica en que se basa el posicionamiento, el proceso que
sigue (TOM, TOH), las distintas estrategias y niveles de posicionamiento de marca.

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