Estrategias de marketing y reposicionamiento

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I. INTRODUCCION
1.1. Realidad problemática
El problema identificado en la presente investigación es el escaso
reposicionamiento de la marca deportivo ADEU de Chiclayo. La causa de dicha
problemática se debe a la separación de los socios, lo cual generó que la
Institución Educativa se dividiera en: Colegio Académico y Deportivo; sin
embargo, los estudiantes confunden las marcas creyendo que se trata de una
sola institución, generándose la confusión y pérdida de matrículas en algunos
estudiantes.
Esta problemática también ocurre en el mundo, ejemplo, en la ciudad de
Cuenca, “para llevar a cabo el reposicionamiento el 100% de profesionales del
marketing, están de acuerdo que es necesario una planificación de estrategias
que deben ser aplicadas, asimismo, el 64% opina que deben utilizarse
mínimamente 3 medios de comunicación” (Castro & Orellana, 2015 p. 254). Esto
demuestra falta de apoyo de la administración de las empresas que requieren
de una actualización de sus marcas a través de un reposicionamiento de las
mismas, situación que se da por la falta de conocimiento de la importancia de
tener una marca reconocida en el mercado.
En Chile, “de la implementación de estrategias de reposicionamiento se
pudo lograr que las ventas de la marca Lee mejoren del 14% al 22% durante el
periodo 2015, es por ello, que su margen bruto tuvo resultados de 35% al 39%”
(Zaviezo, 2016 p. 2). Se deduce que con la aparición de nuevas marcas en el
mercado se ha logrado tener gran acogida entre los consumidores, por tal razón
se requiere de estrategias de reposicionamiento con el fin de fortalecer y mejorar
la imagen de marca.
En Perú, las empresas están empezando a utilizar los medos digitales
como herramientas que les permita fortalecer su imagen y su posicionamiento
en el mercado, se ha tenido que “9 de cada 10 empresas utilizan redes sociales,

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además se tiene que el 90% utiliza el email como herramientas de marketing,
por otra parte se el 74% utiliza plataformas como Youtube e Instagram para
posicionar sus marcas” (Ugaz, 2016 p.1). La problemática de las empresas que
utilizan medios digitales para posicionar sus marcas es la falta de conocimiento
del uso correcto de los medios digitales para llegar de manera adecuada a los
usuarios, debido a esta razón no se llega a posicionar de manera adecuada las
marcas.
En la Región de Lambayeque, “el posicionamiento de las marcas tiene una
puntuación baja con 0,627 respecto a la innovación tecnológica y sobre la
atención personalizada con 0,225 dentro del mapa perceptual de las marcas”
(Vargas, 2015 p. 49). El problema está en la falta de conocimiento de los
atributos determinantes del posicionamiento y del perfil del consumidor, ya que
estos son requisitos indispensables si se desea establecer estarategias de
reposicionamiento en las marcas de las empresas.
En la Institución Educativa Privada ADEU Deportivo, ubicada en la calle
Juan Cuglievan N° 651 del distrito de Chiclayo, dedicada al servicio educativo
para estudiantes de edad pre escolar en el nivel primario y secundario, se ha
identificado problemas con el posicionamiento de la marca debido a la confusión
que existe por la separación de los socios quienes manejan dos instituciones
totalmente independientes y que utilizan el nombre “ADEU”, a pesar de que
cada institución ofrece un servicio diferente.
Los estudiantes desconocen totalmente que la ADEU Académico y
Deportivo son instituciones totalmente diferentes y con servicios diferenciados,
ya que la primera está orientado a un segmento totalmente académico y la
institución estudiada a un segmento de deportistas de alta competencia.
Otro de los problemas en ADEU Deportivo es que en los últimos años se
han presentado problemas económicos que han limitado los esfuerzos por
renovar la imagen de marca. La separación y las bajas matrículas impidieron
repotenciar la empresa.

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El señor Director General manifestó el deseo de innovar la enseñanza,
incentivar los aprendizajes y posesionar a la institución como una de las mejores
de la región, Cuenta con 212 estudiantes, quienes desarrollan sus actividades
académicas en un local ubicado en el centro de la ciudad de Chiclayo; sin
embargo, ADEU Deportivo” es confundida con la que realiza operaciones
académicas en el distrito de la Victoria, debido a los 32 años que la marca
operaba de manera independiente; esta situación afecta el reconocimiento de
la marca, pues ofrece un servicio educativo diferente y orientado a deportistas.
1.2. Trabajos previos
Internacionales
Inmaculada & Arensds (2014) en tesis presentada en Universidad Nueva
Esparta, concluyeron que: “la publicidad es el factor que conduce al éxito en el
reposicionamiento de marca en el mercado turístico, por ello, las empresas
implementan estrategias propuestas en el plan de marketing en cuanto a
promoción, incluyendo publicidad en redes masivas, ferias estratégicas, etc.”
(p.15).
En este sentido, es necesario que las estrategias de marketing propuestas
para el reposicionamiento de marca ADEU Deportivo se enfoquen en mejorar el
contenido de las campañas publicitarias donde se incluya el rediseño propuesto
de la marca, con lo cual se pretenda llegar a un número mayor de usuarios y
obtener una mayor cuota del mercado.
Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad José Antonio
Pés, concluyó que: “la empresa en estudio no conocía su posición frente a la
competencia; los resultados fueron de mucha ayuda, las estrategias de
marketing incluyeron mejoras en calidad del servicio, aunque se evidenció que
no maneja una adecuada publicidad en los canales de comunicación más
utilizados hoy” (p.142).
Es relevante, que en la institución educativa ADEU se evalué cual es el
nivel de posicionamiento actual de la marca, para poder establecer las mejores

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estrategias de marketing que permitan volver a reposicionar la marca de la
empresa, con las mejoras que se deban implementar desde el diseño del logo
de la institución hasta la percepción del servicio que se ofrece.
Chica, Haro, & Javita (2013) en su tesis presentada en la Escuela Superior
Politécnica del Litoral titulada “Reposicionamiento de la marca Profits Consulting
Group en la ciudad de Guayaquil”, concluyen que: “el estudio del
reposicionamiento de marca, es rentable en cuando a indicadores económicos;
por lo tanto su aplicación es viable y factible, considerando diseño estratégico
de marketing, producto, ubicación, promoción y precios, de modo que el
reposicionamiento de la marca sea exitoso”. (p. 101).
En la conclusión principal se evidencia que es necesario que realizar un
estudio de reposicionamiento de la marca, donde se utilice técnicas de
marketing que permitan crear un valor agregado, y que el cliente lo perciba
desde el momento del lanzamiento de la promoción de marca, por ello es
necesario que se realizar evaluaciones de modo que se obtengan los mejores
resultados posibles.
Illapa & Román (2012) en su tesis presentada en la Universidad Estatal de
Milagro, concluyo que: “Supermarket Rosita se mantiene recordado por sus
clientes a través de su atención pero debería mejorar sus promociones para
permitir incremento de ventas, haya mayor utilidad, proyectar a sus clientes fijos
y nuevas imágenes excelentes logrando revertir el 5% que dio inconformidad en
la muestra, cambiar la falta de interés de los propietarios hacia la importancia
de un slogan para el reconocimiento de su negocio”. (p. 111).
Por ello es relevante, que la institución educativa ADEU utilice las mejores
estrategias de marketing en cuanto a promoción para que el reposicionamiento
de la marca se realice de manera masiva en su mercado meta, se debe
considerar la importancia en todos los aspectos que dan atributo a la imagen
corporativa de la empresa.
Nacionales

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Alvarado (2013) en su tesis presentada en la Pontificia Universidad
Católica del Perú, concluyo que: “el colegio estudiado, presenta un
posicionamiento regular por el factor de metodología de enseñanza, que según
la mayoría de padres de familia es uno de los atributos más importantes; sin
embargo, existen deficiencias en cuanto a la infraestructura, por ello en las
estrategias de marketing se planteó realizar un rediseño del ambiente físico, así
mismo en estrategias de precios”. (p. 182).
En la conclusión se resalta que es necesario que a la hora de pensar en
las estrategias de marketing que se realizarán se consideren todos los atributos
que son más valorados por los clientes, para garantizar la eficiencia de la
propuesta y se mejore el posicionamiento de la marca.
Ramírez (2015) en tesis presentada en Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas concluyó: “La empresa Infinito ve conveniente implementar la
estrategia dado que las expectativas de incremento de ventas y utilidades están
por encima de las expectativas de los accionistas.”. (p. 84)
En la conclusión principal se describe que la inversión de recursos en
estrategias de marketing que se adecuen a la situación de la empresa y que
brindaría soluciones a los problemas que hayan podido ser detectados en la
empresa.
Ramos (2012) en tesis presentada en Pontificia Universidad Católica del
Perú concluyó: “El neuromarketing es una alternativa válida y comprobada para
el desarrollo de estrategias de posicionamiento frente a las propuestas
metodológicas clásicas” (p. 100).
En esta conclusión se establece que existen alternativas que se pueden
incluir dentro de las estrategias de marketing que ayudarán en el
posicionamiento de una marca, tal como el neuromarketing orientado al
mercado objetivo, haciendo más eficaz las estrategias establecidas para la
empresa.

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Locales
Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo concluyó: “Para reposicionar la marca del gimnasio “Nuova
Forza” es necesario tomar solamente los dos atributos más valorados por el
púbico chiclayano ya que, tratar de abarcar a todos puede confundir al mercado”
(p. 57).
En la conclusión se describe la realización de una promoción con nuestro
público objetivo donde se resalte los atributos importantes de la marca, lo cual
se debe comunicar a través de los medios adecuados según el público al que se
está dirigiendo.
Izquierdo (2014) en su tesis presentada en la Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo, donde concluye que: “los atributos determinantes de los
consumidores de las distintas consolas, podemos apreciar que cada marca tiene
una serie de atributos que las convierten en únicas frente a su competencia, la
marca estudiada es percibidacomo una marca y producto de calidad, con precios
accesibles en comparación a su competencia y con los gráficos más avanzados
en el mercado de consolas” (p. 111)
En la conclusión sobre la percepción de las marcas, se resalta los atributos
que el cliente reconoce, las cuales son calificadas y distinguidas con facilidad
por lo que no se podría confundir con la competencia, de esta manera el ser
bien diferenciadas el reconocimiento de marca no se ve afectado.
1.3. Teorías relacionadas al tema
1.3.1. Teorías de estrategias de marketing

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La teoría de Kotler & Armastrong (2012) basada en estrategias de
marketing, que responden a las 4P, sustentan esta variable independiente, la
razón de ello es cada P debe tener una influencia en el mercado derivada de la
manera cómo las otras están funcionando en el mismo. “Un producto de alta
calidad podrá tener un precio también alto y ser exitoso, sin embargo, un
producto de precio alto no será comprado si la calidad es baja, también, un
producto con mucha (y buena) publicidad podrá tener un precio mayor que uno
con poca, y además tendrá que tener una distribución (punto de venta) muy
amplia” (p. 243).
La combinación del producto, precio, plaza y promoción, permite formular
estrategias para ingresar y potenciar la presencia de las empresas en el
mercado. “Muchas veces se crea una necesidad en los clientes y productos
sustitutos para satisfacerlos, pero para poder llegar a ellos se necesita pasar por
diversas etapas, en las cuales el objetivo es conocer muy a fondo a los clientes”
(Kotler y Armstrong, 2012 p. 368).
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un
término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción
anglosajona (product, price, place y promotion). “Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales” (Kotler y Armstrong, 2012 p. 368). Para ello es totalmente necesario
que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y
trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
La segunda teoría se sustenta por Arellano (2013) quien afirma que el
marketing mix es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de
un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso
que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los
consumidores. “El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que
una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente”

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(Arellano, 2013 p.2). En este sentido, es necesario que las empresas realicen
continuamente estudios de marketing, para desarrollar estrategias enfocadas en
las 4Ps, que les permita mejorar el servicio que ofrecen y reposicionar sus
marcas.
El Marketing Mix, forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en
el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades
y/o deseos. “Estos productos o servicios que ofrece una empresa deben tener
un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno”
(Arellano, 2013 p.2). Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan
qué es el Marketing Mix y cuáles son las herramientas o variables, más
conocidas como las 4 Ps que la conforman.
1.3.1.1. Estrategias del Marketing
Define Porter (2015) a las estrategias como “el conjunto de acciones y
asignacion de recursos necesarios para cumplir con objetivos trazados a largo
plazo”. En este sentido, la estrategia es el único camino por el cual la
organización genera valor. (p.65).
Arellano (2013) define estrategia como “la capacidadque tiene la empresa
para crear acciones necesarias que le permitan competir en un mercado, en
busca del cumplicmiento de sus objetivos planteados y mediante la
implementacion de politicas que le permitan alcanzar dichos objetivos”.(p.34).
El marketing es definido por Arellano, Rivera, y Molero (2013) como “la
funcion organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes en
formas que beneficien a la organización y sus grupos de interés”. (p.23).
Entonces, las estrategias de marketing son definidas por Kotler (2012)
como “una combinación perfecta que permite presenciar cuales son las

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necesidades de los clientes, incluyendo, producto, plaza, precio y promoción,
además brinda un alcance de como poder satisfacerlos adecuadamente” (p. 214)
Kotler y Armstrong, (2012) define las estrategias de marketing como "el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. El Marketing
Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto” (p.360).
1.3.1.2. Dimensiones de las Estrategias del Marketing
Las dimensiones de la variable independiente, que se trabaja en la
presente investigación son: producto, precio, plaza y promoción “En donde el
marketing operativo está constituido por las 4p)” (Kotler & Armstrong, 2012 p.
218).
Producto: El producto “es la razón de su compra, aun cuando, como se
verá más adelante, las otras variables puedan en algún momento tener una
importancia relativa muy grande” (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218). Cuando se
refiere al producto no sólo es algo que se pueda percibir a simple vista, sino
también a un servicio que no es palpable, pero que genera un gran impacto en
el consumidor. Sus indicadores son: el nivel de satisfacción con el producto y la
calidad que el cliente percibe del producto.
Nivel de satisfacción con el producto: es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta.
“es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. (Kotler &
Armstrong, 2012 p. 218). En este sentido, dependiendo del nivel de satisfacción
del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.
Calidad percibida del producto: calidad es el conjunto de propiedades y
características de un producto o servicio que le confieren capacidad de
satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en

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el consumidor. “La percepción de la calidad de un producto se define como el
conjunto de características de un producto, servicio o proceso que le confieren
su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario o cliente”. En general,
podríamos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con
insumos de primera, cuenta con un diseño atractivo y está acompañado de un
buen servicio al cliente. (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218)
Precio: “El precio tiene que ver con el valor por el cual se intercambia el
producto o servicio a cambio de una cantidad de dinero establecido para que
dicho producto o servicio pueda ser adquirido cuyo precio está en función a la
cantidad de lo que se está adquiriendo” (Arellano, 2013 p. 249). Los indicadores
de esta dimensión son: comparar niveles de precios y medir precios en la
competencia.
Niveles de precio: cualquier variación de precio debe estar justificada por
una variación proporcional en calidad del producto, en las ventajas de la
distribución o en su imagen generada por la publicidad. “Si una empresa sube
el precio sin justificación en el otro lado de la balanza el consumidor se
considerará lesionado en sus intereses y no comprará el producto” (Arellano,
2013 p. 249). De la misma manera, una disminución de precio sin razón podría
crear inquietud en el consumidor sobre la calidad del mismo.
Precios en relación a la competencia: “es una macro habilidad que implica
establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores” (Kotler y Armstrong, 2012 p. 224). En este caso,
los clientes pueden comprar productos que sean de similares beneficios, la cual
el consumidor compara y evalúa en relación a lo que observa o percibe, esta
situación se ve la oferta que existe en el mercado el cual se valora de acuerdo
a lo que el cliente haga.
Promoción: Respecto a la promoción se define como “comunicación de
marketing es la función empresarial que tiene como objetivos informar a los
clientes y consumidores sobre los productos de la empresa, y persuadirlos de
comprarlos” (Arellano, 2013 p. 251). Se puede decir que, la necesidad de la

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información se basa en el hecho evidente de que si el consumidor no conoce la
existencia de un producto, difícilmente puede comprarlo; pero si conocer un
producto es indispensable para comprarlo, el simple conocimiento no es
suficiente para incentivar la compra. Sus indicadores son: nivel de incentivo para
la compra y comunicar ofertas e incentivos.
Nivel de incentivo para la compra: “Algunas veces los clientes van de
compras guiados por alguna necesidad básica, en este caso no es necesario
hacer grandes cosas para impulsar su deseo de compra, en otros casos, los
clientes desean adquirir algún producto pero necesitan un incentivo” (Arellano,
2013 p. 251). En tal sentido, las empresas deben estar preparadas para impulsar
su deseo de compra y lograr que el cliente escoja su producto y no el de la
competencia.
Comunicación de ofertas e incentivos: “Los descuentos y promociones
siempre serán una muy buena estrategia para atraer la atención de los clientes,
especialmente para aquellos clientes que suelen hacer comparaciones entre
diversos productos antes de tomar una decisión” (Arellano, 2013 p. 251). Por
ello, la función de comunicación debe ser también persuadir a los consumidores
de las ventajas que le otorga frente a las opciones existentes en el mercado.
Plaza o distribución: En cuanto a la distribución, “es el conjunto de
acciones necesarias para hacer llegar el producto al mercado objetivo, también
la distribución como instrumento de Marketing se encarga de trasladar el
producto desde el lugar de fabricación hasta el consumidor final” (Arellano, 2013
p. 251). Se puede decir que el elemento a través del cual se desarrolla esta
función se denomina canal de distribución y las actividades encaminadas a
poner el producto en el lugar y la forma que el consumidor desea es la
distribución física. Los indicadores de esta dimensión son: determinar la calidad
de infraestructura y percibir el criterio de los clientes.
Calidad de la infraestructura: “implica las condiciones de las instalaciones
de la empresa, en donde el cliente accede para realizar su compra, la
percepción de la infraestructura es importante para la percepción de seguridad
y de una eficiente calidad del producto o servicio prestado hacia el cliente”

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(Arellano, 2013 p. 251). Por ende es necesario que las empresas, se preocupen
por mantener las mejores condiciones de sus instalaciones, ya que este factor
brinda la primera impresión para el cliente.
1.3.2. Teorías del Reposicionamiento de marca
Los constructos teóricos de Mapcal (2016) sustentan la variable
dependiente, porque “el reposicionar significa aumentar la participación del
mercado vendiendo el producto o servicio en nuevos segmentos de
consumidores, usuarios o clientes del mismo mercado” (p.24). Por lo tanto el
reposicionamiento implica modificar la percepción actual que tienen los
miembros de determinados segmentos del mercado para que perciban que
pueden consumir o usar un producto o servicio que antes consideraban que no
era adecuado para ellos.
La estrategia de reposicionamiento de marca se procura incrementar las
ventas atrayendo hacia el producto o servicio a integrantes de otros segmentos
dentro del mismo mercado. “La clave del reposicionamiento se encuentra en la
identificación de beneficios que atraigan a un segmento de consumidores o
usuarios que no es el tradicional para el producto” (Mapcal, 2016 p.78).
En ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque
cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque simplemente,
las ventas no son las esperadas y es necesario actuar. Así mismo “el
reposicionamiento se centra en el cambio de la imagen del producto para que
tenga lugar en el mercado y pretenda hacer más aceptable a su mercado actual”
(Mapcal, 2016 p.15). En este sentido, se puede decir que las empresas se
reposicionan para sostener el crecimiento en mercados lentos o para corregir
errores de posicionamiento, asimismo el reposicionamiento es cambiar las
percepciones de los consumidores de una marca con relación a marcas de la
competencia.
La segunda teoría se sustenta por Trout, Rivkin, y Peralba (2010) afirman
que el reposicionamiento considera un cambio estratégico para seguir con el

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ciclo de vida de un producto o servicio de esta manera poder revitalizarlo y lograr
mantenerse en el mercado. “Esta tendencia de declive de la marca viene dada
por ciertos factores: crecimiento de la competencia: economía global; mercados
excesivamente segmentados; aceleración de los ciclos de vida de los productos;
cambio de hábitos y actitudes de los consumidores” (Trout, Rivkin, y Peralba,
2010 p.63). Ahora el ciclo de vida de un producto es corto y requiere mucha
inversión en comunicación, lo que predomina en estos tiempos es la renovación,
es decir, actualizarse en todo lo concerniente al producto o servicio: mercado,
competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.
Es necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes
ciclos de vida de los productos. Para poder contar con productos, servicios,
marcas, empresas rentables y con buena salud. “Es necesario lograr que,
cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y
revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado” ” (Trout, Rivkin, y
Peralba, 2010 p.63). En este sentido, el reposicionamiento permite seguir
estando al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad
de nuevos clientes.
1.3.2.1. Reposicionamiento de Marca
El reposicionamiento “es un posicionamiento de marca que se debe dar en
la mente de los consumidores, esto significa que se modifica la posición que la
marca ha ganado, de tal forma que esta se adapte a cambios con el fin de
proyectar una nueva imagen en la mente del cliente actual y potencial” (Trout &
Rivkin, 2010 p. 127).
Cuando un servicio o un producto es más difícil de vender, es crucial que
las empresas empiecen a replantearse el posicionamiento de la marca, y para
que este reposicionamiento función es necesario que se realice un minucioso
análisis de la competencia de la marca y del mercado (Giménez, 2015 p. 29).
Marca es definida como “Un conjunto de recuerdos asociados en la mente
de los distintos grupos de interés (clientes, público en general, empleados etc.)

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Que hace referencia a un producto, servicio, empresa u organización, y que
influye en las decisiones de compra de los consumidores” (Pérez & Salinas,
2008 p. 25)
Las marcas en el mercado se definen como “una de las variables
estratégicas más importantes de una organización, que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”. (Pérez &
Salinas, 2008 p. 25). Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más
difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del
principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un
plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con
los consumidores.
En consecuencia, el reposicionamiento de marca se define como
“modificar la posición que tiene una marca en la mente de los consumidores,
mejorando la percepción de los atributos de aquellos productos o servicios que
se les está ofreciendo” (Aguilar, 2012 p. 82). En este sentido se utiliza el
reposicionamiento cuando se habla de una marca ya existente, y de
posicionamiento cuando se habla de una marca nueva.
El reposicionamiento consiste en modificar la percepción que los
consumidores tienen de un bien en relación al resto de bienes ofertado por la
competencia. “Una disminución en la cuota de mercado puede aumentar o
disminuir la opinión que los clientes tienen sobre la capacidad del producto para
satisfacer sus necesidades en estos casos la empresa debe buscar un nuevo
posicionamiento” (Olivera, 2012 p.45).
Para que una marca sea reposicionada se requiere de la aplicación de
estrategias, que puedan mejorar la imagen de la empresa y las ventas se
incrementen, el reposicionamiento, implica crear una ventaja diferencial y
cambiar los mercados objetivos. “Existen estrategias genéricas del
reposicionamiento que son: reposicionamiento de imagen, de producto,
intangible y tangible. El reposicionamiento de la imagen, se centra cuando el
producto y el mercado al que se dirige la empresa no cambiará es decir será el

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mismo” (Jiménez, Calderón y Delgado, 2010 p.36). El reposicionamiento de
producto surge cuando no se cambiara el diseño del producto simplemente se
hará uso de estrategias de marketing para hacer la marca más aceptable en el
mercado actual.
“El reposicionamiento intangible es el que se utiliza para un mercado
diferente, es decir, implica el cambio de la patente, y el reposicionamiento
tangible se desarrolla cuando se crea un producto nuevo en un determinado
mercado objetivo diferente, por ejemplo es usado por empresas que quieren
introducir productos en un segmento superior al que se dirigen actualmente”
(Jiménez, Calderón y Delgado, 2010 p.36).
1.3.2.2. Dimensiones del Reposicionamiento
Las empresas que desean reposicionar su marca deben de tomar en
cuenta lo siguiente: diseño de marca, diferenciación posicionamiento por
atributos:
Diseño de marca. Se trata de la forma en la que se va a comunicar los
valores de la marca y las ventajas que esta ofrece, de esta manera se tendría
una identidad corporativa (Trout, 2010). Se ha considera como indicador lo
siguiente:
Medir la identidad corporativa. Tiene que ver con la representación de la
imagen de la empresa el cual tiene que ver con los aspectos visuales que
representan a la marca de la empresa (Meza, 2016).
Diferenciación. Se trata de la cualidad que distingue una marca de otra o
de productos y servicios, la cual reúne ventajas competitivas que favorecen al
posicionamiento de la empresa (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012).
Se ha considera como indicador lo siguiente:

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Plantear el modelo de servicio. Se trata de definir con claridad el servicio
que se está ofreciendo, de tal manera que el cliente la conozca y la diferencia de
los demás servicios similares.
Posicionamiento por atributos. Se trata de un posicionamiento en relación
a los beneficios que se le puede ofrecer al cliente, de esta manera es valorado y
reconocido por el consumidor (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012). Se
ha considera como indicador lo siguiente:
Determinar niveles de beneficios. Está enfocado en las ventas la cual se
adapta a las necesidades del cliente, se trata del plus ofrecido al cliente (Kotler
& Keller, Dirección de marketing, 2012).

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1.3.3. Marco Conceptual
Empresa: “Entendida como un ente hacedor, que transforma cosas desde
un flujo físico entrante, para llegar a un producto final saliente” (Goñi, 2014).
Organización constituida con fines o sin fines de lucro siendo su objetivo
principal trabajar para brindar un servicio u ofrecer un producto a la sociedad.
Estrategia: “comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como
la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”
(Fischer & Espejo, Mercadotecnia, 2015 p. 47)
Marca: “un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores” (Fischer & Espejo, 2014 p.
192). Representa el nombre de la empresa y con la cual se identifica para la
venta de productos o servicios.
Marketing: “conjunto de acciones destinadas a la mejora de las ventas de
la empresa, la cual se adapta a las necesidades y objetivos que se está
buscando lograr” (Talaya & Romero, 2013).
Posicionamiento: “Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca,
la cual tiene una propia imagen en la mente de los clientes” (Trout & Rivkin,
2010).
Reposicionamiento: “EL reposicionamiento implica que la gente ajuste y
cambie su actitud ante algo, se le está pidiendo a los demás que reajusten su
sistema de creencias, algo muy difícil” (Trout & Rivkin, 2010 p. 98). En este caso,
es difícil cambiar todo el sistema de creencias de una persona por medio de un
anuncio de treinta segundos.
Reposicionamiento de marca: “Estrategia que busca cambiar la percepción
que tiene el mercado de un producto” (Sandhusen, 2012 p. 423). Se cambia la

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forma en que se está percibiendo la marca, de tal manera que se renueva para
mejorar la imagen de marca que se está transmitiendo.
1.4. Formulación del Problema
¿Qué estrategias de marketing son las más adecuadas para el
reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo de la ciudad de Chiclayo 2016?
1.5. Justificación del Problema
Se justifica teóricamente por medio de los siguientes autores: Philip Kotler
y Gary Armstrong y Rolando Arellano (2013), autores reconocidos por sus trabajos
y aportes relacionados al marketing. Dichos autores coinciden en cuatro factores
fundamentales que debe considerar toda estrategia de marketing, es decir
estrategias para el producto, para los precios, para la plaza y para la promoción.
Asimismo, se consideró los aportes de Mapcal (2016) y Jack Trout, Steve Rivkin,
y Raúl Peralba (2010) quienes expresan que las empresas se reposicionan para
sostener el crecimiento en mercados o para corregir errores de posicionamiento,
asimismo, en los aportes sobre el reposicionamiento al considerarla como el
cambio de las percepciones de los consumidores de una marca con relación a
marcas de la competencia.
1.6. Hipótesis
La aplicación adecuada de estrategias de marketing influyen
significativamente en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo de
Chiclayo, 2016.

19
1.7. Objetivos
1.7.1. Objetivo General
Determinar la influencia que ejercen las estrategias de Marketing en el
reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo”, Chiclayo 2016.
1.7.2. Objetivo Especifico
Identificar los niveles de reposicionamiento de marca en ADEU Deportivo,
mediante un cuestionario aplicado a la muestra.
Aplicar estrategias de Marketing en los participantes de la muestra
Determinar la influencia del programa aplicado mediante un cuestionario a
la muestra.
Comparar los resultados, antes y después del programa de estrategias de
Marketing para determinar su influencia en el reposicionamiento de la marca
ADEU Deportivo.

21
II. MÉTODO
2.1. Diseño de Investigación
Diseño pre experimental con un solo grupo de estudio porque “consiste en
modificar deliberadamente una o más variables, con el fin de verificar los
cambios que se producen en las demás” (Amiel, 2014, p. 248). Su esquema es
el siguiente:
G. : O1 X O2
Dónde:
G. : Grupo de Experimental
O1 : Pre test aplicado al grupo de experimental
O2 : Post test aplicado al grupo de experimental
X : Estrategias de marketing
2.2. Variables, Operacionalización
2.2.1. Variables
Variable Independiente
Estrategias de Marketing.
Variable Dependiente
Reposicionamiento de marca

22
2.2.2. Operacionalización
Operacionalización de variables
Variables
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Dimensiones Indicadores
Escala de
Medición
Variable
Independiente:
Estrategias de
Marketing
Kotler (2012)
como “una
combinación
perfecta que
permite
presenciar cuales
son las
necesidades de
los clientes,
incluyendo,
producto, plaza,
precio y
promoción,
además brinda un
alcance de como
poder
satisfacerlos
adecuadamente”
(p. 214)
Son las
estrategias de
marketing que
se va a
implementar en
la institución
educativa
privada ADEU
Deportivo,
donde se va
considerar el
producto
(servicio
educativo), los
precios
establecidos
por la
Institución
Educativa, la
plaza y la
promoción.
Producto
Determinar el
nivel de
satisfacción
con el producto
Averiguar la
calidad del
producto
Ordinal
Precio
Comparar
niveles de
precios
Medir precios
en la
competencia
Plaza
Determinar la
calidad de
infraestructura
Percibir el
criterio de los
clientes
Promoción
Señalar niveles
de promoción
Comunicar
Ofertas e
incentivos
Variable
Dependiente:
Reposicionami
ento de marca
Trout y Rivkin
(2010) mencionan
que el
reposicionamiento
es un
posicionamiento
de marca que se
debe dar en la
mente de los
consumidores,
esto significa que
se modifica la
posición que la
marca ha ganado,
de tal forma que
esta se adapte a
cambios con el fin
de proyectar una
nueva imagen en
la mente del
cliente actual y
potencial.
Se trata del
nuevo
posicionamient
o que se desea
adquirir
respecto a la
modificación de
la marca de la
IE Deportivo
Adeu.
Diseño de
marca
Medir la
percepción de
la marca
Nominal
Diferenciación
Plantear el
modelo de
servicio
Posicionamien
to por atributos
Determinar
niveles de
beneficios

23
2.2.3. Población y Muestra
La población estuvo conformada por 212 estudiantes de la Institución
Educativa Privada Deportivo ADEU en el año 2017. “Referido a un conjunto
completo de individuos u objetos que poseen algún característica en común
observable, siendo esta el universo de estudio” (Roque, 2012, p. 117). La
población se presenta a continuación:
Tabla 1:
Número de alumnos del nivel secundario del Colegio Deportivo Adeu:
Año/Sección Número de alumnos Total
Mujeres Varones
1 A 12 19 31
2 A 8 20 28
3 A 14 18 32
4 A 7 28 35
4 B 11 17 28
5 A 9 16 25
5 B 13 20 33
Total 74 138 212
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017
La muestra estará conformada por 35 alumnos, “Consiste en un grupo
reducido de elementos de dicha población, al cual se evalúan características
particulares” (Nel, 2015, p. 95).
Muestreo
El muestreo es una “práctica estadística – matemático que se utiliza en
extraer una parte del universo o población para estudiarlos y obtener un
resultado (N) una muestra (n)”. (Ñaupas y Otros, 2014, p. 246). Unidad de
Análisis: Está representada por estudiantes en el año 2017, según la antigüedad
y aula completa, en este caso el aula de 4to año A con 35 estudiantes.
Tabla 2:
Muestra representativa de los colaboradores
IE Deportivo ADEU
(4to año A)
Varones Mujeres Total
Estudiantes 28 7 30
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017

24
2.2.4. Técnica e instrumento de recolección de datos, validez y
confiabilidad
2.2.4.1. Técnica e instrumento de recolección de datos
En la presente investigación se utilizaron técnicas como:
Encuesta: “Proporciona datos que brindan aportes para la realización de la
investigación (Yuni y Urbano, 2016 p. 65). En el presente estudio, con esta
técnica se dio lugar a establecer contacto con las unidades de observación por
medio de los cuestionarios previamente establecidos.
Observación “Proceso consistente y atento a los diferentes aspectos de un
fenómeno con el propósito de estudiar su comportamiento”. (Vilca, 2012, p. 99).
En este caso, se observó las formas de marketing y los medios por los cuales se
realizan las campañas publicitarias.
En la investigación se utilizó el siguiente instrumento:
Cuestionario: “Es un instrumento para la recolección de información que es
llenado por el encuestado, siendo objetivos, unificar la observación y fijar la
atención en los aspectos esenciales del objetivo de estudio”. (Nel, 2015, p. 85).
El cuestionario de la presente investigación constó en una serie de interrogantes
que sirvieron para obtener los resultados del estudio.
Prueba objetiva para medir el nivel de agrado de los consumidores que
consta de 16 ítems, con respuestas de escala: TD, 1 punto, D, 2 puntos, I, 3
puntos A, 4 puntos y TA, 5 puntos.
2.2.5. Validez y Confiabilidad
Validez: El instrumento ha sido realizado por la autora referida al
reposicionamiento de marca para la tesis titulada “Estrategias de marketing para
el reposicionamiento de la marca de la Institución Educativa Deportiva ADEU
Chiclayo, 2016”.

25
Confiabilidad: el instrumento para medir el posicionamiento, fue elaborada
por la alumna Astrid Rocio Mejía Quiñónez, estudiantes de la carrera de
Mercadotecnia de la Universidad Rafael Landívar, revisada por los expertos, lo
cual determina la confiabilidad del instrumento, este fue aplicado a estudiantes
del Instituto Guatemalteco de Turismo INGUAT en la ciudad de Quetzaltenango,
en Guatemala, lo cual le ayudó a medir el nivel de posicionamiento de una
Escuela e Español, por otro lado este instrumento fue probado como prueba
piloto y pasado por el SPSS teniendo como resultado un 71.8 de confiabilidad.
2.2.6. Método de análisis de datos
Para el análisis estadístico de los datos se ha empleado la estadística
descriptiva e inferencial, utilizando el sistema SPSS. Las medidas estadísticas
utilizadas fueron:
Frecuencia Relativa: esta medida ayuda a comparar diferentes muestras
de tamaños distintos, pues lo que se revisa son las proporciones en cada clase
que equivalen a porcentajes. (Quevedo y Pérez, 2014, p. 15)
Media Aritmética (X): Es la medida de posición central más utilizada, para
su cálculo se utilizan todos los valores de la serie, por lo que no se pierde ninguna
información. (Nel, 2014, p. 83).
Varianza (S): concepto estadístico de dispersión de los valores de una
distribución alrededor de la media. (Landero, Gonzales, 2012, p. 155).
Desviación Estándar (S): Es el promedio de las distancias de cada número
de un conjunto de datos con respecto a su promedio. (Roque, 2012, p. 46).
Coeficiente de Variabilidad (C.V.): es el cociente entre la desviación típica
y la media, multiplicado por 100. (Landero, Ramírez, 2012, p. 179).
2.2.7. Aspectos éticos
Uno de los principales factores en un trabajo de investigación es la ética, a
la cual se debe regir todo investigador, por ello en el presente trabajo se cita de

26
forma correcta a todos los autores que aparecen en las referencias bibliográficas,
respetando así la norma APA, por tal motivo se ha evitado todo tipo de copia o
plagio de los textos y contenidos que atentan contra la ética y moral de la
investigación.
Los criterios éticos a tomarse en cuenta para esta investigación que se
tomaron en cuenta para la investigación son los expuestos por Alcaraz, Noreña
Rebolledo y Rojas (2012) que a continuación se detallan:
a) Consentimiento informado
A la muestra de la investigación se les informó que ellos adoptaron la
posición de informantes.
b) Confidencialidad
Se les explicó que la información que ellos brinden fue sólo para la
elaboración de la investigación, por lo que es confidencial.
c) Observación participante
El investigador adoptó una posición parcial, dónde el objetivo es obtener la
información real para la elaboración de la investigación.
d) Originalidad
Esta investigación fue elaborada a partir de aportes de investigadores, que
han sido citados en toda la investigación.

28
III. RESULTADOS
3.3. Presentación de datos del Pre Test
Tabla 3
Porcentajes del Pre test por dimensiones
DIMENSIONES
Diseño de marca Diferenciación
Posicionamiento por
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 6 17% 4 11% 3 9%
Desacuerdo 18 51% 21 60% 9 26%
Acuerdo 11 31% 9 26% 20 57%
Total Acuerdo 0 0% 1 3% 3 9%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos
Fecha: 13 de abril de 2017
En los resultados de la tabla se observa que la mayor parte de
estudiantes reflejan niveles altos de desacuerdo en las dos dimensiones y
un nivel moderado en la tercera dimensión, tal como se observa en los
elevados porcentajes correspondientes al desacuerdo en los coeficientes
de ponderación. En Diseño de Marca 51%, Diferenciación 60%,
Posicionamiento por atributos 26%.
En la dimensión diseño de marca se ha percibido que el nivel bajo se
ubica las más altas puntuaciones con el 51%, en el nivel medio con un 17%
y el nivel más alto representa el 31%, concluyendo así que más de la mitad
de los estudiantes encuestados muestra un desacuerdo respecto al diseño
y uso de la marca al no percibir que se utiliza en todos los medios posibles.
En la dimensión diferenciación se ha percibido que el nivel bajo se
ubica las más altas puntuaciones con el 60%, en el nivel medio con un 11%
y el nivel más alto representa el 26%, concluyendo así que más de la mitad
de los estudiantes encuestados muestra un desacuerdo respecto a la

29
diferenciación de la formación deportiva y académica en relación a los que
consideran sus competidores.
En la dimensión posicionamiento por atributos se ha percibido que el
nivel bajo se ubica las más altas puntuaciones con el 26%, en el nivel medio
con un 9% y el nivel más alto representa el 57%, concluyendo así que más
de la mitad de los estudiantes encuestados muestra un acuerdo respecto a
los factores correspondientes a los atributos como los logros deportivos, la
calidad docente, la ubicación y los beneficios para los estudiantes.
Figura 1:
Porcentaje Del Pre Test Por Dimensiones
Fuente: Cuestionario aplicado a 35 estudiantes del Colegio Deportivo Adeu.
Fecha: Chiclayo, 3 de Abril del 2017.
El 51% de los estudiantes no tiene aceptación en relación al uso del diseño de la marca ya que
no es utilizada en todos los medios posibles de comunicación como internet y material impreso,
dificultando así el reconocimiento de la misma.
El 71% de los estudiantes de la Institución Educativa Deportivo ADEU se muestra en
desacuerdo respecto a los aspectos de la formación deportiva y académica, ya que no perciben
que se diferencie de la competencia siendo similares para ellos.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Diseño de marca Diferenciación Posicionamiento por
atributos
11%
6% 6%
51%
71%
51%
37%
23%
40%
0% 0% 3%
Resultados porDimensiones delPre Test
Total Desacuerdo Desacuerdo Acuerdo Total Acuerdo

30
El 51% de los estudiantes encuestados muestra aceptación por los beneficios que la institución
le ofrece respecto a las pensiones, tales como beneficios para estudiantes, además del
acuerdo en cuanto al servicio que reciben y el costo de pensiones, además de la ubicación y
la calidad docente con la que se cuenta.
Tabla 4
Estadígrafos de Pre Test por dimensiones
Estadígrafos
Dimensiones
ResumenDiseño de
marca
Diferenciación
Posicionamiento
por atributos
N 35 35 35 35
𝑋̅
2.26 2.17 2.4 6.83
𝑆2
0.43 0.26 0.42 1.12
𝑆
0.66 0.51 0.65 1.82
𝐶𝑉 0.29 0.24 0.27 0.80
Interpretación: En tabla 4 se presentan resultados obtenidos
mediante aplicación del Pre Test a los estudiantes de Institución Educativa
Deportivo ADEU del distrito de Chiclayo en cuanto las estrategias de
marketing y el reposicionamiento. El promedio aritmético sumó 6.83 puntos,
siendo los más altos los que se ubicaron en desacuerdo y total desacuerdo;
reflejo del deficiente desarrollo de la marca en la muestra de estudio.
La Desviación Estándar fue 1.82 puntos e indicó la dispersión
promedio de los puntajes en relación a la media aritmética. El Coeficiente
de Variabilidad fue de 0.80 indicando que la variable de acuerdo a los
estudiantes es heterogéneo.

31
Figura 2.
Indicadores estadísticos de Pre Test por dimensiones
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensión diseño de marca es de 6.83 con una desviación estándar de 0.66 y una
variabilidad de 0.29% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
la dimensión diferenciación es de 6.83 con una desviación estándar de 0.51 y una variabilidad
de 0.24% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia central.
la dimensión posicionamiento por atributos es de 6.83 con una desviación estándar de 0.65 y
una variabilidad de 0.27% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
Teniendo como conclusión que la dimensión posicionamiento por atributos fue el que tuvo el
mayor promedio con un 2.40, seguido del diseño de marca con 2.26 y por último la dimensión
diferenciación con 2.17.
2.05
2.1
2.15
2.2
2.25
2.3
2.35
2.4
atributos
2.26
2.17
2.4
MEDIAARITMÉTICA
DIMENSIONES

32
3.4. Diseño del programa
Fuente: Elaboración propia.
Reposicionamien
to de marca
IEP Deportivo
ADEU
Estrategiaspara
el servicio
Académico/dep
ortivo
Estrategiasde
precio
Beneficios
escolares
Estrategiasde
plaza
Infraestructura
físicay
tecnológica
Estrategiasde
promoción
Comunicaciónde
marca

33
3.5. Presentación de datos del Post Test
Tabla 5:
Resultados por dimensiones
DIMENSIONES
Diseño de marca Diferenciación
Posicionamiento por
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 0 0% 0 0% 0 0%
Desacuerdo 2 6% 4 11% 6 17%
Acuerdo 24 69% 27 77% 25 71%
Total Acuerdo 8 26% 4 11% 4 11%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.
Fecha: 15 de junio de 2017
En los resultados de la tabla se observa que la mayoría de clientes
reflejan altos niveles de satisfacción en las tres dimensiones de la variable
dependiente, tal como se observa en los elevados porcentajes
correspondientes totalmente de acuerdo y de acuerdo en los coeficientes
de ponderación. En diseño de marca 69%, diferenciación 77% y
posicionamiento por atributos 71%.
En la dimensión diseño de marca, en el nivel bajo se ubica las más
bajas puntuaciones con el 6%, en el nivel medio con un 26% y el nivel más
alto representa el 69%, concluyendo así que más de la mitad de los
encuestado se mostró de acuerdo respecto al diseño y uso de la marca al
no percibir que se utiliza en todos los medios posibles.
En la dimensión diferenciación en el nivel bajo se ubica las más bajas
puntuaciones con el 11%, al igual que en el nivel medio con un 11% y el
nivel más alto representa el 77%, concluyendo así que más de la mitad de
los estudiantes encuestados muestra estar de acuerdo con la formación
deportiva y académica determinando que reconocen una diferencia en
relación a los competidores.

34
En la dimensión atributos de la marca en el nivel bajo se ubica las más
bajas puntuaciones con el 11%, en el nivel medio con un 17% y el nivel más
alto representa el 71%, donde los estudiantes mencionaron conocer de los
beneficios que pueden tener como deportistas calificados y como
estudiantes destacados, además de tener aceptación por la calidad
docente y la ubicación de la institución.
Figura 3
Porcentajes del Post test por dimensiones
El 69% de los estudiantes tiene aceptación en relación al uso del diseño de la marca ya que
es utilizada en medios como internet y material impreso, siendo este atractivo para ellos,
concluyendo así que existe un mayor reconocimiento de la marca.
El 77% de los estudiantes de la Institución Educativa Deportivo ADEU se muestra de acuerdo
respecto a los aspectos de la formación deportiva y académica, ya que se incluye a un mayor
número de estudiantes en las actividades de formación deportiva y un mayor nivel en la
formación académica lo cual la diferencia en relación a los competidores.
El 71% de los estudiantes encuestados muestra un nivel de aceptación mayor por los
beneficios que la institución le ofrece respecto a las pensiones, al conocer mejor los beneficios
para estudiantes, además de la ubicación y la calidad docente con la que se cuenta.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
atributos
0% 0% 0%
6%
11%
17%
69%
77%
71%
26%
11% 11%
Total Desacuerdo Desacuerdo Acuerdo Total Acuerdo

35
Tabla 6:
Estadígrafos de Pre Test por dimensiones
Estadígrafos
Dimensiones
ResumenDiseño de
marca
Diferenciación
Posicionamiento
por atributos
N 35 35 35 35
𝑋̅
5.74 4.62 5.71 16.14
𝑆2
0.28 0.24 0.29 0.81
𝑆
0.53 0.49 0.54 1.56
𝐶𝑉 0.09 0.10 0.09 0.29
Interpretación: En tabla 4 se presentan resultados obtenidos
mediante aplicación del Post Test a los estudiantes de Institución Educativa
Deportivo ADEU del distrito de Chiclayo en cuanto las estrategias de
marketing y el reposicionamiento. El promedio aritmético sumó 9.5 puntos,
siendo los más altos los que se ubicaron en acuerdo y total acuerdo; reflejo
de la correcta aplicación de las estrategias de marketing que consiguió
lograr un reposicionamiento de la marca.
La Desviación Estándar fue 1.56 puntos e indicó la dispersión
promedio de los puntajes en relación a la media aritmética. El Coeficiente
de Variabilidad fue de 0.49 indicando que la variable de acuerdo a los
estudiantes es heterogéneo.

36
Figura 4
Indicadores estadísticos de Pre Test por dimensiones
la dimensión diseño de marca es de 16.14 con una desviación estándar de 0.53 y una
variabilidad de 0.09% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
la dimensión diferenciación es de 16.14 con una desviación estándar de 0.24 y una variabilidad
de 0.10% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia central.
la dimensión posicionamiento por atributos es de 16.14 con una desviación estándar de 0.29
y una variabilidad de 0.09% de las medias aritméticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
Teniendo como conclusión que la dimensión diferenciación fue el que tuvo el mayor promedio
con un 5.74, seguido del diseño de marca con 4.69 y por último la dimensión posicionamiento
por atributos con 5.71.
0
1
2
3
4
5
6
atributos
5.74
4.69
5.71
MEDIAARITMÉTICA
DIMENSIONES

37
3.6. Comparación de resultados
Tabla 7:
Comparación de estadígrafos de pre y post test
Estadígrafos
Dimensiones
Diseño de
marca
Diferenciación
Posicionamiento
por atributos
N 35 35 35
𝑋̅ 2.26, 5.74 2.17, 4.69 2.4, 5.71
𝑆2 0.43, 0.28 0.26, 0.24 0.42, 0.29
𝑆 0.66, 0.53 0.51, 0.49 0.65, 0.54
𝐶𝑉 0.29, 0.09 0.24, 0.10 0.27, 0.09
Total 𝑋̅: 6.83 𝑋̅: 16.14
Fuente: Tabla 2 del pre y 2 del post test.
Fecha: 15 junio, 2017
Se visualiza el incremento de 9.31 puntos entre media aritmética de
pre test (x: 6.83) y post test (x: 16.14), lo que refleja la influencia de las
estrategias de marketing, desarrollado en la Institución Educativa Deportivo
ADEU, que influyó positivamente en el resposicionamiento de marca.

39
IV. DISCUSIÓN
El reposicionamiento se trata de uno de los factores que involucra estar en
la mente del consumidor modificando la posición de esta a pesar del tiempo que
haya podido estar en el mercado, pero que necesita renovarse para proyectar
una nueva imagen en la mente del consumidor. Por ello, las empresas toman
acciones de marketing que favorezcan el reconocimiento de la marca y mejorar
así la percepción de esta.
En relación al primer objetivo específico, se identificó que los niveles de
reposicionamiento de marca en ADEU Deportivo, mediante un cuestionario
aplicado a la muestra, arrojaron los siguientes niveles: 51% nivel bajo, nivel
medio de 31% y un nivel alto de 17%, porcentajes que unidos al promedio
aritmético de 6.83 puntos ratifica la situación problemática con bajo nivel de
posicionamiento de marca en los estudiantes de la Institución Educativa
Deportivo ADEU.
El resultado concuerda con la investigación realizada por Chica, Haro y
Zurita (2013) quienes obtuvieron que el un 83% no reconoce la marca Profits
Consulting, además se tuvo que el 63% no reconoce de inmediato el logo de la
marca al verla, así mismo se indica que es difícil recordar con facilidad el nombre
la marca. Dichos resultados reflejan la falta de posicionamiento de la marca en
los clientes de la empresa.
Asimismo los resultados concuerdan con la teoría de Mapcal (2016), quien
manifiesta que el reposicionamiento implica modificar la percepción actual que
tienen los miembros de determinados segmentos del mercado para que
perciban que pueden consumir o usar un producto o servicio que antes
consideraban que no era adecuado para ellos. En este caso, se puede decir que
el cambio de la percepción de la marca fue necesario para lograr un mejor
reconocimiento de la misma.
Este resultado concuerda directamente con el trabajo previo presentado
por Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo, donde se determinó que la falta de estartegias de

40
marketing afecta el reconocimiento de la marca de la empresa estudiada, ya que
la mayor parte de encuestados así lo manifiesta, además se pudo identificar que
n la empresa se requiere de un reposiconamiento de la marca con el fin de
actualizarla y de proyectar el servicio que ofrece para diferenciarla de la
competencia.
El cumplimiento del segundo objetivo específico se efectuó mediante la
aplicación de las estrategias de Marketing en los participantes de la muestra, es
decir con los estudiantes de la Institución Educativa Deportivo Adeu. La teoría
de Deming (1989) contribuyo con el sustento del programa efectuado en cinco
sesiones prácticas didácticas y dinámicas. Los resultados fueron positivos y se
pueden constatar en el post test.
Este programa se relaciona con el aporte teórico de Kotler y Armstrong
(2012), quien plantea que la combinación del producto, precio, plaza y promoción,
permite formular estrategias para ingresar y potenciar la presencia de las
empresas en el mercado.
El programa concuerda directamente con el trabajo previo propuesto por
Ramírez (2015), quien en su investigación presentada en la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas anota como conclusión significativa: la inversión
de recursos en estrategias de marketing que se adecuen a la situación de la
empresa y que brindaría soluciones a los problemas que hayan podido ser
detectados en la empresa.
En cuanto al tercer objetivo específico sobre la influencia del programa
aplicado mediante un cuestionario a la muestra, se puedo verificar mediante los
resultados del post test permiten la verificación de las estrategias de marketing,
a través de los siguientes niveles: 77% se ubicó en nivel alto, 11% en medio y
11% en bajo. El promedio aritmético de 9.5 puntos demuestra la eficiencia de las
estrategias de marketing y su contribución en el logro del reposicionamiento de
la marca Deportivo ADEU en sus los estudiantes al considerar como principales
fortalezas los atributos de la institución y resaltarlas para lograr un nivel de
diferenciación con la competencia.

41
Este resultado concuerda con el trabajo previo de Alvarado (2013), quien
en su investigación determinó que es necesario que a la hora de pensar en las
estrategias de marketing que se realizarán se consideren todos los atributos que
son más valorados por los clientes, para garantizar la eficiencia de la propuesta
y se mejore el posicionamiento de la marca.
Los constructos teóricos de Arellano (2013), quien ratifica la eficacia del
programa aplicado y el incremento de los niveles en el post test; todo ello debido
a las estrategias de marketing establecidas se forma parte de un nivel táctico de
la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un servicio
satisfactor de necesidades y/o deseos.
El cuarto objetivo específico sobre la comparación de los resultados, antes
y después del programa de estrategias de Marketing para determinar su
influencia en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, se visualiza el
incremento de 9.31 puntos entre media aritmética de pre test (x: 6.83) y post test
(x: 16.14), lo que refleja la influencia de las estrategias de marketing,
desarrollado en la Institución Educativa Deportivo ADEU, que influyó
positivamente en el resposicionamiento de marca.
Este resultado se relaciona con el aporte teórico de Trout, Rivkin, y Peralba
(2010) quienes afirman que el reposicionamiento considera un cambio
estratégico para seguir con el ciclo de vida de un producto o servicio de esta
manera poder revitalizarlo y lograr mantenerse en el mercado. En este caso, el
aporte realizado a través de las estrategias de marketing permitió lograr un
mayor reconocimiento de la marca, la cual fue actualizada y modernizada, por lo
que se pudo distinguir con facilidad de la Institución ADEU del distrito de la
Victoria, por lo que el reconocimiento de la marca Deportivo ADEU no se vie
afectada.
Dicho resultado concuerda con el trabajo previo de Izquierdo (2014) en su
tesis presentada en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, donde

42
concluye que la percepción de las marcas, se resalta los atributos que el cliente
reconoce, las cuales son calificadas y distinguidas con facilidad por lo que no se
podría confundir con la competencia, de esta manera el ser bien diferenciadas
el reconocimiento de marca no se ve afectado.

43
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

44
5.1. CONCLUSIONES
Antes de aplicado el programa de calidad de servicio en la empresa,
la media aritmética en el pre test mostro 6.83 puntos, lo cual refleja un alto
nivel de desacuerdo de los estudiantes en el posicionamiento de la marca.
El programa de estrategias de marketing se basó en realizar
capacitaciones, en temas como, estrategias de marketing virtual y
tradicional y en la implementación de una marca renovada y con mayor
atractivo para los estudiantes, lo cual ayudo a los alumnos diferencien la
marca Deportivo ADEU al de la Institución ADEU del distrito de la Victoria.
Después de aplicado el programa se pudo observar los resultados
positivos, dado que los estudiantes, se mostraron más de acuerdo con el
diseño de la marca y su uso en medios virtuales e impresos teniendo como
resultado un mayor reconocimiento y recordación de esta.
Al realizar el post test se obtuvo como resultado 16.14 puntos,
mostrando así el nivel de acuerdo de los estudiantes, en la dimensión la
dimisión diferenciación que fue la que presento mayor puntaje con un 77%
de acuerdo de los clientes.
Al comparar resultados se notó una gran diferencia y un incremento
de 2.27 puntos entre media aritmética de pre test (x: 6.83) y post test (x:
16.14), lo que refleja la influencia de las estrategias de marketing,
desarrollado en la Institución Educativa Deportivo ADEU, que influyó
positivamente en el resposicionamiento de marca.

45
5.2. RECOMENDACIONES
Los administrativos de la Institución Educativa Deportivo ADEU deben
capacitarse de manera frecuente sobre el uso de estrategias de marketing
actuales, ya que estas van cambiando conforme pasa el tiempo, al igual que los
cambios y preferencias del mercado.
Se recomienda a la Dirección de la Institución Educativa Deportivo ADEU
considerar los resultados obtenidos en la investigación, al igual que continuar con
las estrategias establecidas y el uso constante de la marca en todas las
publicaciones de la institución con el fin de continuar fortaleciendo el
reconocimiento y recordación de la marca.
Es necesario realizar un fortalecimiento de los atributos de la Institución
Educativa Deportivo ADEU con el propósito de posicionar la marca Deportivo
ADEU en función a sus principales atributos, de tal manera que se pueda
diferenciar como una institución educativa alternativa entre los estudiantes de
educación pre escolar.
Es importante realizar evaluaciones constantes sobre la percepción de la
institución y de la marca, de esta manera se puede establecer estrategias de
marketing orientadas a mejorar los factores que estén afectando dichos aspectos.

46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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8&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwj3xfuFl9zUAhWBTJAKHYy8BvcQFgh
LMAc&url=http%3A%2F%2Ftesis.pucp.edu.pe%2Frepositorio%2F%2Fbi
tstream%2F123456789%2F1434%2F1%2FRAMOS_SALAS_PAULA_N
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http://tesis.usat.edu.pe/bitstream/usat/12/1/TL_Gonzales_Hidalgo_Carla
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Zaviezo, L. (2016). Reposicionamiento de la Marca Lee. Obtenido de
http://repositorio.uchile.cl/handl/2250/103334

50
ANEXO 1: Matriz de consistencia
Problema Objetivos Hipótesis Variables Dimensiones Indicadores Metodología
¿Qué estrategias de
marketing son las
más adecuadas
para el
reposicionamiento
de la marca ADEU
Deportivo de la
ciudad de Chiclayo
2016?
Objetivo General
Determinar la influencia que
ejercen las estrategias de
Marketing en el reposicionamiento
de la marca ADEU Deportivo”,
Chiclayo 2016.
Objetivo Especifico
Identificar los niveles de
reposicionamiento de marca en
ADEU Deportivo, mediante un
cuestionario aplicado a la muestra.
Aplicar estrategias de Marketing en
los participantes de la muestra
Determinar la influencia del
programa aplicado mediante un
cuestionario a la muestra.
Comparar los resultados, antes y
después del programa de
estrategias de Marketing para
determinar su influencia en el
reposicionamiento de la marca
ADEU Deportivo.
La aplicación adecuada
de estrategias de
marketing influyen
significativamente en el
reposicionamiento de la
marca ADEU Deportivo
de Chiclayo, 2016.
Variable
Independiente:
Estrategias de
Marketing
Producto
Determinar el nivel de
satisfacción con el
producto
Averiguar la calidad del
producto
Diseño:
Dónde:
G: Grupo de
Experimental
O1: Pre test aplicado
al grupo de
experimental
O2: Post test aplicado
al grupo de
experimental
X: Estrategias de
marketing
Población:
La población estuvo
conformada por 212
estudiantes de la
Institución Educativa
Privada Deportivo
ADEU en el año 2017
Muestra:
4to año A con 35
estudiantes.
Técnica:
Encuesta,
observación.
Instrumento:
Cuestionario.
G. : O1 X O2
Precio
Comparar niveles de
precios
Medir precios en la
competencia
Plaza
Determinar la calidad de
infraestructura
Percibir el criterio de los
clientes
Promoción
Señalar niveles de
promoción
Comunicar
Ofertas e incentivos
Variable
Dependiente:
Reposicionamien
to de marca
Diseño de
marca
Medir la percepción de la
marca
Diferenciación
Plantear el modelo de
servicio
Posicionamiento
por atributos
Determinar niveles de
beneficios

51
ANEXO 2: Encuesta:
EncuestaN°…….
Objetivo: El presente cuestionario servirá para elaborar un trabajo de investigación acerca de
estrategias de Marketing en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, cuyoobjetivoes
recogerinformaciónpara conocer losfactoresrelacionadosal marketingy posicionamientode
dicha institución.
Instrucciones: Marque las casillas con una “X” según usted crea conveniente considerando lo
siguiente:
TA: Total Acuerdo
A: Acuerdo
I: Indiferente
D: Desacuerdo
TD: Total Desacuerdo
N° Ítems TA A D TD
1
La Institución Educativa Deportivo ADEU cuenta con una marca para
diferenciarsedelas demás instituciones
2
Además de utilizar la marca en el material de la Institución Educativa
Deportivo ADEU ¿La utiliza para losanunciosquerealiza en internet?
3
Te parece atractivo el diseño de la marca de la Institución Educativa
Deportivo ADEU
4
Te enteraste de la existencia dela Institución EducativaDeportivo ADEU por
medio de internet
5
Te enteraste de la existencia dela Institución EducativaDeportivo ADEU por
medios impresos (volantes)
6
Cuando observas la marca dela Institución Educativa Deportivo ADEU la
reconoces de inmediato
7
Consideras la formación deportiva es la diferencia queinfluyó para
matricularseen la Institución Educativa Deportivo ADEU
8
Consideras la formación académicaes la diferencia queinfluyó para
matricularseen la Institución Educativa Deportivo ADEU
9
Consideras queel servicio educativo dela Institución EducativaDeportivo
ADEU es diferente al de otras instituciones educativasdeChiclayo
10
El uniforme de la Institución Educativa Deportivo ADEU la diferencia delas
demás instituciones educativas
11
La formación deportiva se realiza con todos los estudiantes de la Institución
Educativa Deportivo ADEU
12
La Institución Educativa Deportivo ADEU tiene colores oficialesquela hacen
diferente de las demás instituciones educativas
13 El deporte te motivo estudiar en la Institución Educativa Deportivo ADEU
14
La ubicación céntricate motivo a estudiar en la Institución Educativa
Deportivo ADEU
15
La calidad dedocentes te motiva estudiar en la Institución Educativa
Deportivo ADEU
16
Los logros deportivos te motiva a estudiar en la Institución Educativa
Deportivo ADEU
17
En la Institución Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
estudiantes destacados en el aspecto académico
18
En la Institución Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
estudiantes destacados en el deporte

52
ANEXO 3: Análisis de fiabilidad

53
ANEXO 4: Plan de acción de las estrategias
Estrategia Acciones Métricas Resultados Costo Responsable
Rediseño y actualización del
logo de la marca.
- Focus group con estudiantes del
Colegio Deportivo ADEU respecto
a la marca.
- Diseño de la marca.
- - Nueva imagen de la
marca.
S/.
2500.00
Diseñador gráfico
Conferencia de prensa para el
lanzamiento de la marca Deportivo
Adeu.
- Presentación de la marca en prensa
escrita.
Nivel
visualización de la
marca en diarios.
- Proyección de la
nueva imagen de
marca.
S/.
1500.00
Comunicador
Promoción a través de medios
tradicionales visuales.
- Impresión de volantes, calendarios,
revista con la presentación de la
nueva imagen.
Visualización
de la nueva imagen de
marca de la institución.
- Proyección de la
nueva imagen de
marca.
S/.
2200.00
Imprenta
Merchandising en el local del
Colegio Deportivo ADEU.
Cambio del diseño del uniforme
- Ambientación de la infraestructura
con presentación de la nueva
imagen y marca.
- Nuevo modelo de uniformes.
Percepción de
la infraestructura.
- Proyección de la
nueva imagen de
marca.
S/.
5000.00
Diseñador de
interiores
Uso de medios televisivos. - Contratación de América TV-
Chiclayo.
Visualización
de la nueva imagen
institucional
- Proyección de la
nueva imagen de
marca.
S/.
5000.00
Administrador
Crear la identidad online
del Colegio Deportivo ADEU
utilizando Facebook para
empresas.
- Mejorar el diseño y generar
contenido de valor en la Página
Facebook del Colegio Deportivo
ADEU.
- Integrar aplicaciones que generen
valor para el usuario y la empresa.
Volumen de
tráfico en la página
Facebook.
- Mayor acceso a la
página Facebook del
colegio.
- Posicionamiento
SEO.
S/.
50.00
Community
Manager
Potenciar la imagen de
marca con recomendaciones del
servicio educativo para la
- Realizar videos virales.
- Convertir a los estudiantes
prescriptores de la marca.
- Identificar a usuarios influyentes.
Matrículas
offline que vengan de
acciones online.
- Mayor cantidad de
matriculados en el
Colegio Deportivo
ADEU.
S/.
00.00
Community
Manager

54
captación de leads (potenciales
clientes).
Generar una red de
contactos, a nivel regional, de
estudiantes de educación
secundaria y padres de familia
para la comunidad Facebook
del Colegio deportivo ADEU.
- Realizar sorteos de participación
con Likes.
- Usar los anuncios patrocinados de
Facebook
- Diseño de anuncios de bienvenida
(página de aterrizaje de bienvenida).
Número de fans
- Visibilidad, es decir,
que conozcan la
marca.
- Fuerte influencia
para generar
viralidad a través de
Facebook.
S/.
1455.00
Community
Manager
Fomentar la interacción
entre profesores, docentes y
estudiantes.
- Capacitar en comunicación 2.0 a
padres y docentes para lograr
participar de las conversaciones de
los estudiantes en Facebook.
Nivel de
interacción en
Facebook.
- Imagen de marca
más dinámica y
actual entre nuestra
comunidad virtual.
S/.
500.00
Community
Manager
Establecer una relación
directa con clientes potenciales
a través de mensajes en
Facebook y aportando valorcon
el email.
- Usar la página de Facebook y
página web para la comunicación
por mensaje.
- Crear una base de datos de email de
los estudiantes, padres de familia y
docentes.
Número de
consultas y respuestas.
- Mejora del servicio
al cliente y la
satisfacción.
S/.
00.00
Community
Manager
Explorar el potencial de
expansión del mensaje en la red
social Facebook haciendo uso
de sus propias herramientas.
- Usar herramientas propias de
Facebook para realizar campañas
enfocadas (eventos, anuncios,
publicaciones.)
-Nivel de
visibilidad.
-Nivel de
feedback de la
audiencia
(información generada
por el internauta).
Reducción de
los costos en
publicidad tradicional.
S/.
600.00
Community
Manager

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