El documento describe los diferentes factores y enfoques que deben considerarse al determinar los precios de productos y servicios. Entre los factores internos se encuentran los objetivos de mercadeo y costos de la empresa, mientras que los factores externos incluyen la demanda del mercado y la competencia. Los enfoques para fijar precios pueden basarse en los costos, el valor percibido por los clientes, los precios de la competencia, o la demanda del mercado. Al determinar precios para servicios se deben considerar aspectos como los costos monetarios y

1. PRECIO

2. La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio Qué es..? Definición

3. FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS

4. 1. Objetivos de Mercadeo: Factores Internos

5. 1. Objetivos de Mercadeo: Factores Internos

6. 2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. 3. Costos Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Factores Internos

7. 4. Consideraciones Organizacionales Quien determina el precio: En empresas pequeñas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de división o de producto, con aprobación final. Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría. Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados. Departamento de precios. Factores Internos

8. 1. El Mercado y la Demanda: Factores Externos

9. 1. El Mercado y la Demanda: Factores Externos

10. Límite inferior del precio lo determinan los costos. El límite superior lo determina el mercado y demanda . Relación Precio-Demanda: Según el precio se define la demanda. Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el cambio de precios. Factores Externos 1. El Mercado y la Demanda:

11. 2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales. Factores Externos

12. Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios PRECIO BAJO Ojo con utilidades PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda Costos del Producto Precio de competencia, fact. Externos e internos Percepciones de los consumidores sobre el VALOR

13. Con base en el costo: Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Método sencillo. Las empresas saben más sus costos que su demanda. Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios. Enfoques para Determinar Precios Producto Costo Precio Valor Clientes

14. Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos. Enfoques para Determinar Precios Con base en el valor Clientes Valor Precio Costo Producto

15. Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atención a sus propios costos o demanda . Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones. Enfoques para Determinar Precios Con base en la competencia

16. La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador. Si es producto imitador Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precios para Nuevos Productos Baja Calidad Alta calidad Calidad Más Bajo Más alto Precio Sobreprecio Precio máximo Precio Económico Buen Valor

17. Si es producto Innovador , Protegido por patente : Determinar precios por capas de mercados: (Celular) Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen precios. Son productos de buena calidad e imagen. Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-Mart) Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribución y producción deben disminuir al incrementarse las ventas. Precios para Nuevos Productos

18. Determinación de Precios de la línea de Productos: Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- películas) Determinación de precio de un producto opcional: P recio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal. Ej: carro - radio - ventanas eléctricas . Precios para Mezcla de Productos

19. Determinación de precio de productos secundarios: Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea más competitivo. Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados del petróleo. Determinación de precio de un paquete de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo. Precios para Mezcla de Productos

20. Determinación de Precios de descuento y rebaja: Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada. Descuentos: reducción del precio durante un período determinado. Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuento por temporada. Rebaja: otro tipo de reducción de precios. Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores. Estrategias de Ajustes de Precios

21. Determinación de Precios Segmentados: Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. Producto - forma : versión mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicación : teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos. Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio. Estrategias de Ajustes de Precios

22. Determinación de Precios psicológicos: Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. El precio dice algo del producto. Algunos productos si tienen mayor precio son mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor. Precios de referencia: Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado . Estrategias de Ajustes de Precios

23. Determinación de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos. Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros: Financiamiento con intereses bajos Garantías más amplias Mantenimiento gratuito. Estrategias de Ajustes de Precios

24. Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado. Para penetración en el mercado. Par mantener posición firme en los mercados competitivos. Estrategias de Ajustes de Precios

25. Determinación de Precios Internacionales: Tener en cuenta: Condiciones económicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribución Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos. Estrategias de Ajustes de Precios

26. Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia: Disminución de participación de mercado por competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de costos más bajos. El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...??? Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia. Cambio de Precios

27. Reducir el Precio Aumentar percepción de Calidad Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo Competencia bajó precios? Afecta la Participación de Mercado? Cambio de Precios

28. CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

29. PRECIO PERCEPCION DEL VALOR CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS COSTOS NO MONETARIOS ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - Consideraciones para Servicios SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

30. PERCEPCION DEL VALOR VALOR DEL PRODUCTO VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN VALOR DEL SERVICIO VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE COSTOS MONETARIO COSTOS NO MONETARIOS COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR

31. Consideraciones de los clientes Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado. Necesidades individuales del cliente. Información limitada sobre los precios de referencia. Precios no visibles antes de la compra.

32. TIEMPO BUSQUEDA: Energía Esfuerzo MENTALES: No comprender Rechazo Costos NO Monetarios INCONVENIENCIA: Horario de atención limitado

33. Basada en costos Basada en la demanda Basada en la competencia Enfoques de fijación de precios Consideraciones para los servicios

34. La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad). Enfoques de fijación de precios BASADA EN LOS COSTOS Consideraciones

35. La variabilidad limita la comparación Se utiliza en dos situaciones: Servicios estándares entre los proveedores. Mercados de oligopolio. Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. El autoservicio como alternativa viable Enfoques de fijación de precios BASADA EN LA COMPETENCIA Consideraciones

36. El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deberá compensarlos. Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados. Enfoques de fijación de precios BASADA EN LA DEMANDA Consideraciones

37. Significados del Valor Percibido Valor es precio bajo Valor es todo lo que deseo en un servicio. Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago

38. Valor es precio bajo... Descuentos como segnificado de VALOR. Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta. Precios equilibrio oferta/demanda: Diferencial de lugar - ubicación. Diferencial de tiempo - períodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes. Precios de Penetración

39. Precios con base en el prestigio. Valor es todo lo que deseo en un servicio... El Precio Monetario no es de fundamental importancia

40. Precio con base en su valor “dar más por menos” P recios por segmentación de mercado. Valor es calidad vs. precio... La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

41. Precio fragmentado. Precio por paquete. Fijación de precios complementarios: Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida. Fijación de precios basada en los resultados de la gestión: Comisión, contingencia, garantía de devolución . Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy...

42. El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente. Para no Olvidar ...

43. Estrategias de precios

44. Utilidad, valor y precio. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan Concepto

45. “ E xtraer la crema de la parte superior ” El precio se establece en un nivel alto, y su objetivo es venderlo al mercado principal Conviene si el mercado es insensible al precios Se recuperan los costos con rapidez Sin embargo atrae competidores rápidamente Sobrevaloración del precio o “descremado ”

47. Requiere precios bajos y grandes volúmenes Alcanzar todo el mercado con un precio bajo y así generar la mayor demanda posible Aplica cuando: No hay un mercado de élite Para productos nuevos que no tienen influencia social o simbolizan posiciones sociales Útil en mercados sensibles al precio Fuerte competencia Abre nuevos mercados que nunca antes se habían alcanzado Política de penetración

49. Es importante para comunicar la imagen del producto Lo utilizan: Cervezas Automóviles Cosméticos Licores Reciben una imagen de prestigio a través de su precio Precios por prestigio

50. Royal Salute The Hundred Cask Selection Chivas Regal 25 Years Ol d

52. Existen empresas que fijan los precios para todos sus competidores Suelen ser las más poderosas y dominantes de su industria Fijan la estructura de todos los demás Liderazgo en el precio

54. Algunas empresas son los suficientemente fuertes para sacar a su competencia por su precio Por lo tanto otras solo se enfocan sencillamente en permanecer en el negocio Precios de supervivencia

56. La base para determinarlo es la tradición Tratan de evitar una alteración en el precio en su nivel aceptado Adaptan el producto sólo en tamaño y contenido Precios por costumbre

58. “ STATUS QUO” Precios y estrategias idénticas al líder en el mercado Su desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades Es la más utilizada por las empresas pequeñas Siguiendo al competidor

60. FIJANDO PRECIOS

61. INDICE INTRODUCCION CRITERIOS BASICOS DE FIJACION ESTRATEGIAS DE PRECIOS EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA EL PRECIO Y MARKETING MIX SINTESIS Y CONCLUSIONES

62. FIJACION DE PRECIOS El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez Se reajusta La competencia cambia su precio Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados

63. CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

64. EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

65. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ... Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar

66. ESTRATEGIA DE PRECIOS

67. ESTRATEGIA DE PRECIOS Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía

68. EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

69. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto INDUCTOR DE PRUEBA

70. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

71. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial Se inicia la “Guerra de Precios” por: Experiencia acumulada por los compradores Imitación de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución Algunos Cambios: Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de distribución

72. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones Atricheramiento Consolidación Abandono

73. EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

74. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados La publicidad afecta la sensibilidad al precio Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explícitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad

75. LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promoción Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promoción debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis

76. La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

77. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos

78. SINTESIS Y CONCLUSIONES

79. El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez La competencia cambia su precio Se reajusta SINTESIS Y CONCLUSIONES

80. Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto SINTESIS Y CONCLUSIONES

81. Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas SINTESIS Y CONCLUSIONES

82. Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos SINTESIS Y CONCLUSIONES