Este documento describe el rol del director de comunicación en la nueva economía basada en los intangibles. Explica que la gestión de la reputación, marca y comunicación requiere un enfoque transversal e integrado. También destaca la necesidad de alinear las acciones de la organización con las creencias de los grupos de interés para fortalecer la confianza y legitimidad.
Aula sobre sobre roteiro 'para a turma do 6 semestre de PP da UniRadial Moema.
Prof. Fernando Nascimento
www.fepublicidade.com.br
radial.fenainternet@spamgourmet.com
Aula sobre sobre roteiro 'para a turma do 6 semestre de PP da UniRadial Moema.
Prof. Fernando Nascimento
www.fepublicidade.com.br
radial.fenainternet@spamgourmet.com
El Chief Communications Officer del futuro (Corporate Excellence-Centre for R...Abel Monfort
Presentación realizada por Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, en el transcurso de la XV edición del Foro de Investigación en Comunicación en la Universidad de Vigo.
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
Los principales esfuerzos que se desarrollan hoy en día para impulsar la reputación en las organizaciones se centran en su impacto y cómo medirlo, así como en obtener los datos necesarios para definir la mejor estrategia reputacional, siempre considerando los activos intangibles y superando los silos existentes.
En la actualidad, las experiencias de una marca corporativa están relacionadas con una variedad de stakeholders: empleados, inversores, accionistas, consumidores, etc. Por eso, es útil segmentar en detalle cada uno de los grupos para detectar con exactitud las demandas de cada uno y poder responder eficazmente.
Otro aspecto que destaca en las empresas que están desarrollando reputacionales y de gestión empresarial desde los intangibles es la necesidad de contar con una cultura interna basada en la reputación, conociendo los vectores y obstáculos que existen para construir la reputación.
Iberdrola, por ejemplo, tiene en cuenta cinco fases clave en este proceso: producto, cultura, segmentación, experiencia y retroalimentación y tiene en cuenta los indicadores no financieros, que ponen el acento en elementos que tienen que ver con el comportamiento de la empresa hacia sus stakeholders y de cómo estos responden y son los que provocan la auténtica rentabilidad y sostenibilidad de los negocios, su eficiencia económica y su éxito empresarial a largo plazo.
Otro ejemplo útil es el de Vestas, una empresa dedicada a la producción energética que organizó su estrategia empresarial en torno a una idea clara: ser la empresa más reconocida en el mundo por su contribución a la generación de un cambio medioambiental gracias al aprovechamiento de la energía eólica. .
Vestas determinó cuatro grupos fundamentales de stakeholders clave para construir su reputación, reforzar el posicionamiento competitivo y, a través de este, conseguir mejores resultados de negocio. Si algo define la apuesta de Vestas por el cambio social y medioambiental, es su impulso por un capitalismo humanista sustentado por la gestión integrada de los intangibles en las organizaciones y la creación de valor compartido a largo plazo.
La reputación se encuentra en el inicio del proceso de gestión empresarial teniendo en cuenta que, para tener éxito, deben introducir la reputación en cada una de las decisiones estratégicas del negocio.
Existen una serie de que reflejan el éxito de las empresas que están gestionando su reputación y que definen los retos a los que se enfrentan y que podrían dividirse en cuatro grupos: lógica del negocio, inteligencia y análisis, gestión y control y activación.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Personal Branding.
Varios Autores.
Hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal.
Edita: MADRID EXCELENTE
Fundación Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid
www.madridexcelente.com
2011
"La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de gestión empresarial que abarca todos los departamentos de una organización y no puede confundirse con una estrategia de marketing", manifestó María Eugenia Rincón, directora de Responsabilidad Social, Comunicación y Desarrollo Sostenible del ente público de gestión del agua en Valladolid, Aquavall y delegada de la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social Corporativa de España (DIRSE) en Castilla y León.
Álvaro Sáez, SEO y webmaster creador del blog Chuiso.com, ha impartido el seminario 'El negocio online de los medios de comunicación y el SEO' en el que mostró su particular visión de la evolución actual de los medios digitales y cómo el SEO está directamente correlacionado con este proceso evolutivo que comenzó hace más de una década con la transición del papel a las versiones digitales.
Más contenido relacionado
Similar a Jornada Dircom con Ángel Alloza: "El rol del director de comunicación en la nueva economía de los intangibles"
El Chief Communications Officer del futuro (Corporate Excellence-Centre for R...Abel Monfort
Presentación realizada por Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, en el transcurso de la XV edición del Foro de Investigación en Comunicación en la Universidad de Vigo.
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
Los principales esfuerzos que se desarrollan hoy en día para impulsar la reputación en las organizaciones se centran en su impacto y cómo medirlo, así como en obtener los datos necesarios para definir la mejor estrategia reputacional, siempre considerando los activos intangibles y superando los silos existentes.
En la actualidad, las experiencias de una marca corporativa están relacionadas con una variedad de stakeholders: empleados, inversores, accionistas, consumidores, etc. Por eso, es útil segmentar en detalle cada uno de los grupos para detectar con exactitud las demandas de cada uno y poder responder eficazmente.
Otro aspecto que destaca en las empresas que están desarrollando reputacionales y de gestión empresarial desde los intangibles es la necesidad de contar con una cultura interna basada en la reputación, conociendo los vectores y obstáculos que existen para construir la reputación.
Iberdrola, por ejemplo, tiene en cuenta cinco fases clave en este proceso: producto, cultura, segmentación, experiencia y retroalimentación y tiene en cuenta los indicadores no financieros, que ponen el acento en elementos que tienen que ver con el comportamiento de la empresa hacia sus stakeholders y de cómo estos responden y son los que provocan la auténtica rentabilidad y sostenibilidad de los negocios, su eficiencia económica y su éxito empresarial a largo plazo.
Otro ejemplo útil es el de Vestas, una empresa dedicada a la producción energética que organizó su estrategia empresarial en torno a una idea clara: ser la empresa más reconocida en el mundo por su contribución a la generación de un cambio medioambiental gracias al aprovechamiento de la energía eólica. .
Vestas determinó cuatro grupos fundamentales de stakeholders clave para construir su reputación, reforzar el posicionamiento competitivo y, a través de este, conseguir mejores resultados de negocio. Si algo define la apuesta de Vestas por el cambio social y medioambiental, es su impulso por un capitalismo humanista sustentado por la gestión integrada de los intangibles en las organizaciones y la creación de valor compartido a largo plazo.
La reputación se encuentra en el inicio del proceso de gestión empresarial teniendo en cuenta que, para tener éxito, deben introducir la reputación en cada una de las decisiones estratégicas del negocio.
Existen una serie de que reflejan el éxito de las empresas que están gestionando su reputación y que definen los retos a los que se enfrentan y que podrían dividirse en cuatro grupos: lógica del negocio, inteligencia y análisis, gestión y control y activación.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Personal Branding.
Varios Autores.
Hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal.
Edita: MADRID EXCELENTE
Fundación Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid
www.madridexcelente.com
2011
Similar a Jornada Dircom con Ángel Alloza: "El rol del director de comunicación en la nueva economía de los intangibles" (20)
"La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de gestión empresarial que abarca todos los departamentos de una organización y no puede confundirse con una estrategia de marketing", manifestó María Eugenia Rincón, directora de Responsabilidad Social, Comunicación y Desarrollo Sostenible del ente público de gestión del agua en Valladolid, Aquavall y delegada de la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social Corporativa de España (DIRSE) en Castilla y León.
Álvaro Sáez, SEO y webmaster creador del blog Chuiso.com, ha impartido el seminario 'El negocio online de los medios de comunicación y el SEO' en el que mostró su particular visión de la evolución actual de los medios digitales y cómo el SEO está directamente correlacionado con este proceso evolutivo que comenzó hace más de una década con la transición del papel a las versiones digitales.
Los casos de éxito de Novartis, Nueva Pescanova y Seat, todos merecedores de varios premios como best practices, son un excelente ejemplo del rol estratégico que la comunicación interna juega actualmente, tanto en la gestión de los intangibles como en el proceso de transformación digital en el que se encuentran inmersas las grandes organizaciones. Se ha evidenciado durante la mesa redonda que ha moderado Mayra Buxeres, responsable de Comunicación Interna del IESE, durante la jornada de Dircom Catalunya: "La Comunicación Interna como palanca de la transformación cultural en las organizaciones".
Maria Luisa Benlloch, responsable de Comunicación Interna de Novartis, ha presentado el caso de su compañía. "Acelerando nuestra transformación cultural en CI".
La comunicación interna es una de las herramientas principales para la transformación cultural de las empresas. La vinculación con los colaboradores convierte palanca estratégica a la hora de alinear la organización e impulsar la transformación. Es condición elemental para afrontar con éxito los retos del nuevo entorno digital y dar respuesta a las nuevas demandas del consumidor.
Xavier Oliver, profesor de Marketing en IESE Business School, en ISEM Fashion Business School y en las facultades de Comunicación y Economía de la Universidad de Navarra, ha sido uno de los ponentes en la jornada organizada por Dircom Catalunya, en colaboración con IESE: "La Comunicación Interna como palanca de la transformación cultural en las organizaciones".
Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp y presidente de Dircom, junto a Rocío Pérez de Sevilla, directora de Reputación y Posicionamiento Corporativo de Atrevia, han participado en un nuevo Círculo de Comunicación organizado por Dircom junto con la Cámara de Comercio Alemana para España.
López-Quesada ha intervenido para detallar qué papel juega la comunicación en la gestión de una crisis empresarial y ha señalado los puntos clave para resolver con éxito una situación de crisis desde el punto de vista de la comunicación.
“Auditar, identificar posibles problemas y prepararte ante ellos, seguir los issues y definir un comité de crisis, deben servir al dircom para prevenir una crisis. Sin olvidarnos que lo previsto puede ser superado por la realidad”, ha señalado López-Quesada.
Respecto a las distintas estrategias que se suelen seguir frente a una crisis, a veces erróneamente, ha descrito varias, como el no hacer declaraciones (el silencio); la negación, solo válida si la información es absoluta y completamente falsa o el error que supone echarle la culpa a otros de la situación.
Medir es ya imprescindible. Y por eso se esperaba con tanto interés la presentación de la primera referencia profesional para medir la efectividad de las relaciones públicas y la comunicación que parte del sector: la Guía Práctica de la Medición, que Dircom Catalunya y ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) han presentado en el Il·lustre Col·legi l'Advocacia de Barcelona.
La Guía presentada es fruto de una iniciativa de ADECEC, compartida con Dircom, y está consensuada con todas las agencias y consensuada desde el primer momento con otras instituciones fundamentales en el ámbito de la comunicación: AEDEMO, Kantar Media y Launchmetrics.
La celebración de la Asamblea es uno de los actos de mayor relevancia para Dircom, en el que el socio con su participación tiene la oportunidad de decidir sobre el futuro de la Asociación. Esta presentación resume el balance de 2016 y adelanta los proyectos realizados por la Asociación en 2017.
Principales conclusiones del Rep Trak España 2017 expuestas por Fernado Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica.
El estudio RepTrak® España 2017 identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en 8 dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas en el estudio son las siguientes: Calidad de productos y servicios, Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación y Entorno de trabajo.
Arturo Gómez Quijano, profesor asociado de la Universidad Complutense de Madrid, ha ofrecido varias ideas para reengancharse al mercado laboral una vez cumplidos cincuenta años, entre ellas, tener una red de contactos, "formarte, reformarte y transformarte", además de manejar el idioma inglés, las nuevas tecnologías y, sobre todo, aportar valor, "dar más de lo que cuestas".
Presentación realizada por Nuria Moreno, experta en comunicación no verbal, comunicación y liderazgo en el que ha explicado qué es y qué no es la comunicación no verbal, qué áreas comprende y para qué sirve, durante el seminario organizado por Dircom.
Presentación realizada por el director general de la agencia Súmate, Daniel Borrego, en el taller organizado por Dircom Castilla y León: 'Canales online para la transformación digital´. El ponente ha afirmado que los procesos de transformación digital de las empresas "están siendo liderados por los departamentos de Comunicación o por Comunicación y Marketing"
Presentación realizada por Ricardo Gómez, consultor sénior y profesor en Gestión y Medida de Activos Intangibles, en el seminario de Dircom Catalunya: "Consciencia Corporativa: alinear Identidad y Reputación para ser coherentes. ¿Un futuro sin consciencia empresarial? El papel clave de la Cultura: de 'Misión, Visión y Valores' al 'Propósito, Creencias y Principios'".
Presentación realizada por José Mª Palomares, dircom para España y Portugal de la Universidad Europea, en el encuentro de Dircom Norte: "Sesión de pretemporada".
El primer reto es el cambio de paradigma, que nos lleva “del control a la conversación”. El segundo, la necesidad que tienen los comunicadores de entender que ya no somos meros informadores, sino que ahora somos “coach, entrenadores”, obligados a generar conocimiento y marcar las reglas del juego.
Presentación realizada por Sergi Guillot, director general de Acceso, en la mesa de diálogo "Comunicación y marketing", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Stephan Fuetterer, socio director de Best Relations, en la mesa de diálogo "Medios Digitales", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Marta García de los Ríos, directora de Marketing Corporativo de Acceso, en la mesa de diálogo "Medición", durante el VII Congreso Dircom.
Más de Asociación de Directivos de Comunicación (20)
Guía para hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento.pdfpppilarparedespampin
Esta Guía te ayudará a hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento. Con todo lo necesario para estructurar tu proyecto: desde Marketing hasta Finanzas, lo imprescindible para presentar tu idea. Con esta guía te será muy fácil convencer a tus inversores y lograr la financiación que necesitas.
PREVENCION DELITOS RELACIONADOS COM INT.pptxjohnsegura13
Concientizar y sensibilizar a los funcionarios, sobre la importancia de promover la seguridad en sus operaciones de comercio internacional, mediante la unificación de criterios relacionados con la trazabilidad de sus operaciones.
Anna Lucia Alfaro Dardón, Harvard MPA/ID.
Opportunities, constraints and challenges for the development of the small and medium enterprise (SME) sector in Central America, with an analytical study of the SME sector in Nicaragua. - focused on the current supply and demand gap for credit and financial services.
Anna Lucía Alfaro Dardón
Dr. Ivan Alfaro
Jornada Dircom con Ángel Alloza: "El rol del director de comunicación en la nueva economía de los intangibles"
1. "El rol del director de comunicación
en la nueva economía de los intangibles"
DIRCOM
24 de febrero de 2015.
Ángel Alloza, Director Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
2. Quiénes somos
Laboratorio de ideas creado por empresas para profesionalizar la gestión de los
intangibles, contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena
reputación, capaces de competir con éxito en los mercados globales y en la nueva
economía de los intangibles.
70%
Ibex 35
80
países
1 Millón
empleados
5. 5
Qué ofrecemos > 6 áreas de actividad
Reputación
• Marco conceptual.
• Modelo de gestión.
• Riesgos reputacionales.
Marca
• Alineamiento organizativo.
• Marcas corporativas.
• Internacionalización.
Comunicación
• Nuevo paradigma.
• Innovación en contenidos.
• Medios sociales.
Métricas
• Valor de los intangibles.
• Indicadores no financieros.
• Cuadros de Mando.
Asuntos Públicos
• Identificación de retos globales.
• Agendas compartidas.
• Alianzas público–privadas.
Formación
• The Global CCO.
• Experto en Gestión de Intangibles.
• Introducción a la reputación.
• Workshops.
5
6. Documentos Técnicos
Elaborados por Corporate Excellence en español e inglés sobre la gestión de la
reputación, marca, comunicación, asuntos públicos y métricas desde una
perspectiva de la gestión de la innovación.
Generación y transferencia de Conocimiento
Todos los documentos elaborados por CE se pueden encontrar en:
http://corporateexcellence.org/index.php/Clasificacion/Areas-de-Actividad/Centro-de-conocimiento
6
7. APP Corporate Excellence
Acceso a los documentos de CE a través de dispositivos móviles.
7
Generación y transferencia de Conocimiento
9. La creación de valor siempre ha requerido el
balance adecuado entre…
Legitimidad Diferenciación
10. Lo que sí ha cambiado son las
fuentes de
legitimidad y diferenciación
11. THE BRAND MANAGEMENT
ORIGINS
• In May 1931, Neil McElroy, who later rose to be a
successful CEO of P&G, and still later became the U.S.
secretary of defense, was a junior marketing manager
responsible for the advertising of Camay soap.
12. BRANDING (III)
Camay Ad,
June 1930
• Ivory (“99,44% pure” since 1879) was
then the king at P&G, while the
company’s other brands were treated in
an ad hoc manner,
• McElroy observed that the Camay
marketing effort was diffuse and
uncoordinated, with no budget
commitment or management focus. As
a result, Camay drifted & languished.
Frustrated, McElroy wrote a now-
classic memo proposing a brand-focused
management system.
13. De la marca producto a la marca corporativa
Fuente: Shultz, M. y Hatch, M.J. (2010), Esencia de Marca, Lid Editorial.
16. 16
“Todos para
uno, uno para
todos”
Gestión integrada de identidad, marca, cultura y
experiencias/actividad corporativa y comercial
Por qué
Cómo
Qué
Identidad
Experiencias, comportamientos,
actitudes y productos y servicios
alineados con la identidad y el
posicionamiento
Posicionamiento de marca
17. Brand personality
Values
Brand
positioning
Strategy
& Vision
Brand propositions
Reward & motivation
Bringing the brand alive
Actions & behaviours
Customer experience
Source: Alloza, A. "La gestión estratégica de las marcas", en "El estado de la publicidad y el corporate en España". Editorial Pirámide,
18. Las marcas que más fuertes las que
mas han crecido han creado una
identidad clara y sólida y la han
sabido activar
19. Las marcas que más crecen
Aquellas que construyen identidades diferenciadoras
Fuente: Stengel Jim, Grow, Crown Business Editorsjk y Milward Brown, 2012.
Top 50 marcas de mayor crecimiento mundial
22. Crisis de confianza
22
Fuente: Edelman Trust Barometer 2013.
2008 – 2009
Cae la confianza en bancos, empresas y
directivos
Fuertes expectativas de la
Opinión Pública sobre
Gobiernos, Políticos y
Reguladores para que actúen
Se busca la protección frente a
actitudes irresponsables
Gobiernos, Políticos y Reguladores no
responden a las expectativas
Parálisis política
La confianza se derrumba.
Gobiernos y Políticos en mínimos de
confianza en todo el mundo
2011
Se confía más en las
empresas y los líderes
empresariales que en los
del gobierno
Los negocios toman
ventaja en 24 de
los 25 mercados
Empresas son más
flexibles y rápidas
Pueden iniciar la
recuperación de la
confianza
LA DINÁMICA DE
CONFIANZA ENTRE
NEGOCIOS Y
GOBIERNO
2013
23. Confianza en las instituciones
2013
Diferencia de 10 puntos
entre la confianza
en las empresas y en el
Gobierno
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2013.
Recuperación de
los máximos de
2011
26. Thirty activist 'orang-utans' greeted shareholders as they arrived
for Nestle's Annual General Meeting (April 15, 2010)
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
27.
28.
29. Concentración del poder en las grandes
Corporaciones
El crecimiento de la
Technologia Concentración de poder en los
Stakeholders
Source: Charles Fombrun Reputation Institute 2nd Latin American Conference on Reputation October 2013, Medellin, Colombia
Hemos entrado en la nueva Economía de los intangibles el éxito radica
en responder mejor a las expectativas de los stakeholders
30. La reputación es la herramienta
de gestión para recuperar la
confianza y la legitimidad
31. Hacer y Comunicar lo que es
Relevante y está alineado con las
Creencias de los stakeholders
31
32. +
_
Hacer lo que es relevante para las
personas
Comunicarcon
credibilidad
+_
¿Cómo se recupera la legitimidad ?
33. La Reputación Corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el
comportamiento de la Corporación, en las distintas audiencias, que motivan conductas
que motivan sus conductas de apoyo u oposición
Construcciones
sociales
Actitudes
Con efectos en la
lealtad intencional
Representa un recurso
intangible clave para la
protección y la creación
de valor
A partir de lo
que la
Organización
hace y dice
Fuente: Reputación Corporativa, Carreras, Alloza, Carreras (2013) Biblioteca Corporate Excellence. Ed. LID
Definición de reputación
38. Fragmentación de audiencias y pantallas
Fuente: Kantar Media, 2012. Ámbito: España.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
OTRAS
TV LOCAL
TEM. PAGO
TEM. TDT
AUT PRIV
AUT
LA SEXTA
Cuatro
A3
T5
La 2
TVE1
39. Saturación de mensajes
Spots en Televisión (Miles de spots de TV por año)
1.588
1.807
2.111 2.214 2.265
2.562
3.069
2.875 2.861 2.751
4.781
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Millward Brown, 2012. Ámbito: España.
40. Bajo recuerdo publicitario
Fuente: Estudio IOPE Kantar Media. Ámbito: España.
0
10
20
30
40
50
60
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Erosión de la eficacia en TV: menciones por GRP 1998-2007
41. Necesitamos un nuevo modelo de
comunicación para fortalecer la identidad
corporativa y …..
42. Se requiere gestionar de forma integradora y
transversal los intangibles y la comunicación
CAJA
NEGRA
RR institucionales>> Políticos
ÁreaJurídica>> Reguladores
Comunicación >>
CreadoresdeOpinión
Relación con inversores
>> Accionistas
Marketing>> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras>> Proveedores
RSC >> Sociedad
?
CAJA
NEGRA
RR institucionales>> Políticos
ÁreaJurídica>> Reguladores
Comunicación >>
CreadoresdeOpinión
Relación con inversores
>> Accionistas
Marketing>> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras>> Proveedores
RSC >> Sociedad
?
CAJA
NEGRA
RR institucionales>> Políticos
ÁreaJurídica>> Reguladores
Comunicación >>
CreadoresdeOpinión
Relación con inversores
>> Accionistas
Marketing>> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras>> Proveedores
RSC >> Sociedad
?
CCO
Acción
Creencias
compartidas
Identidad
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
43. ¿Cómo gestionamos esta oportunidad?: estrategia alineada con
el contexto social
20132012
68%
65%
Experto técnico
de la compañía
Empleado regular
66%
50%
50%
46%
38%
29%
69%
61%
67%
51%
51%
50%
43%
36%
Académico o experto
CEO
Una persona como yo
Empleado regular
Representante de ONG
Analista financiero
o del sector
Regulador del Gobierno
Académico o
experto
Experto técnico
de la compañía
Una persona como
yo
Analista financiero
o industrial
Representante de
ONG
Regulador del Gobierno
CEO
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2013.
44. MODELO DE CREENCIAS COMPARTIDAS : ACTIVAR LA IDENTIDAD
CREENCIAS
Alinear a los que toman las
decisiones construyendo creencias
compartidas
ACCIÓN
Estimular la
acción de los que
toman las
decisiones
gracias a estas
creencias.
CONFIANZA
Fortalecer su confianza: sus
acciones son importantes
RECOMENDACIÓN
Alcanzar audiencias
más amplias,
a través de las redes
de estos
influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
46. Hemos entrado en la nueva Economía de los intangibles
46
% sobre el valor de mercado del S&P 500
Fuente: Ocean Tomo 2010 & IIRC Report, Toward Integrated Reporting 2013
48. Posicionamiento de
marca
Visión, Misión y
Principios
Actitudes y comportamientos de
los empleados
Experiencias vividas y
percepción de los grupos
de interés
Por
dentro …
Por
fuera …
Fuente: A. Alloza, Corporate 2001 Ediciones Pirámide
Gestión integrada de los intangibles en las Organizaciones
49. 49
La reputación se gestiona de forma transversal todos somos
responsables de la reputación de una Organización
Productos y
Servicios
Un modelo de gestión transversal que rompe silos
51. ¿Cómo están las empresas hoy?
Las empresas han entendido que existe una oportunidad
Fuente: Reputation Institute, 2012.
83%
51% 37% 35%47%
El 83% de las empresas
coinciden en que ya estamos
inmersos en la Economía de los
Intangibles y la Reputación
pero...
Apenas el 47% creen
estar preparadas para
competir en la economía
de la reputación.
El 51% de las empresas
carece de cualquier proceso
que integre la reputación en
el plan de negocio.
El 37% no sabe
cómo aprovechar el
conocimiento existente.
El 35% no tiene ninguna
política de alineamiento
interdepartamental.
Fuente: Reputation Institute, 2012
52. El éxito de los CCO está determinado por cuatro factores
fundamentales
Funciones que determinan el éxito de los CCO
53.
54. Programa ejecutivo de máximo nivel creado por Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership y ESADE Business School para fortalecer las habilidades y conocimientos de los futuros
gestores de intangibles en las organizaciones.
Calendario 2015 (tercera edición con la colaboración de
DIRCOM)
Tres semanas intensivas
Módulo I
El Chief Communications Officer: retos y oportunidades para una nueva profesión
29 de junio al 3 de julio de 2015 (ESADE Madrid)
Módulo II
El nuevo modelo de comunicación: presente y futuro
14 de septiembre al 18 de septiembre 2015 (ESADE Barcelona)
Módulo III
La gestión estratégica e integrada de los intangibles: implantación y transformación
16 de noviembre al 20 de noviembre 2015 (ESADE Madrid)
Precio del programa
11.850 €
Inscripciones abiertas
56. Cuadro de mando de marca y reputación:
Impacto en negocio e influencia para una estrategia de largo plazo y visión multistakeholder
Empleados
Procesos
Productos
Publicidad y
patrocinio
Redes
Presencia en
los medios
HACER
COMUNICAR
Experiencia
Reputación
Marca
Recomendar
Considerar
Contratar
Comprar
Invertir
Trabajar
Percepciones y
evaluaciones Actitudes Comportamientos
CAUSAS CONSECUENCIAS
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
57. Cómo se activan los comportamientos
Dimensiones y
Atributos de
Reputación
Reputación Global
58. Modelización de Ecuaciones Estructurales
El valor de la reputación se traduce
en actitudes y comportamientos
favorables por parte de los grupos de
interés
La modelización de ecuaciones
estructurales indica fuertes
asociaciones entre el constructo
de reputación global y otros
constructos relacionados
59. La investigación ha demostrado
el vínculo entre reputación y los comportamientos de apoyo
0.88
GFI = .911
NFI = .944
CONFIANZA
IMPRESIÓN
RESPETO
ESTIMA
REPUTACIÓN
COMPRAR
APOYO
RECOMENDAR
INVERTIR
TRABAJAR
HABLAR
POSITIVAMENTE
BENEFICIO DE
DUDA
Fuente: Reputation Institute, 2014
60. A mayor reputación mayor es el
comportamiento favorable hacia la Organización
60
Would buy the
products
Reputa on Score
16%
Would recommend
the products
Would work for
Would invest in
Would welcome into
local community
Above 80 Excellent/Top Tier
70-79 Strong/Robust
60-69 Average/Moderate
40-59 Weak/Vulnerable
Below 40 Poor/Bottom Tier
31% 41% 55% 64%
13% 28% 38% 50% 59%
16% 30% 37% 42% 47%
13% 25% 31% 33% 35%
16% 30% 39% 47% 50%
Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.
0-39 40-59 60-69
<40
70-79 80+
Note: Data is based on Global Reputa on Pulse 2012 Study conducted in Jan-Feb
Fuente: Reputation Institute, Global RepTrak™ Pulse 2011
61. La reputación es lo que hace que quieran
recomendarnos
PROPENSIÓN
A RECOMENDAR
5 points increase in reputation – 7,3% Increase in Recommendation
Adj-R2
= 0.789Global RepTrak™ 100 Pulse Score
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0
%RespondentswhoWouldRecommend
REPUTACIÓN
Fuente: Reputation Institute, Global RepTrak™ Pulse 2011
62. 40 Puntos de Contacto de las marcas corporativas en el Sector Automóvil
Retorno de cada punto de contacto en conocimiento y activación a la
compra
Fuente: Acceso Group 2014
63. Los empleados alineados y el negocio
Fuente: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel – RSM Erasmus University Rotterdam
64. La reputación está vinculada al valor en bolsa
Fuente: “The Tangible Value of Corporate Reputation”, Charles J. Fombrun y Jonathan Low, Communication World, Nov-Dec 2011
64
66. Biblioteca CE
Colección de las obras más relevantes sobre la gestión de los intangibles y la
reputación corporativa.
66
Mayor información en: http://www.bibliotecacorporateexcellence.org/