El documento discute los desafíos de equilibrar la capacidad productiva con la demanda fluctuante en los servicios. Sugiere dos métodos para abordar este problema: 1) ajustar los niveles de capacidad para cubrir las variaciones en la demanda, y 2) administrar los niveles de demanda a través de estrategias de marketing que suavicen los picos y vacíos. También explora formas de inventariar la demanda mediante filas de espera y reservaciones cuando la demanda excede la capacidad.

1. Cap. 9 Equilibrio entre la demanda y la
capacidad productiva

2. Mont Tremblant

3. Las fluctuaciones en la demanda amenazan la
productividad del servicio
• Los servicios son perecederos y no se pueden almacenar para
venderlos después.
• El problema es mayor entre los servicios de proceso hacia
personas o posesiones físicas.
• También afecta a los servicios de proceso de la información con
un uso intenso de mano de obra.
• El uso efectivo de la capacidad productiva es uno de los
secretos del éxito en estos negocios.

4. La meta no debe ser utilizar al personal, la mano de
obra, el equipo y las instalaciones lo mas posible,
sino usarlos de la manera mas productiva.
Si no utilizarlos de la
forma mas productiva
posible…

5. De exceso de demanda a exceso de capacidad
Exceso de la demanda La demanda excede a la capacidad
optima
La oferta y la demanda están bien
equilibradas al nivel de capacidad optima
Exceso de capacidad

6. Implicación de las variaciones

7. Métodos básicos para solucionar el problema
de la fluctuación en la demanda:
• Ajustar el nivel de la capacidad para cubrir las
variaciones en la misma.
• Administrar el nivel de la demanda por medio de
estrategias de marketing que suavicen los picos y
llenen los vacíos para generar un flujo mas
consistente de servicio.

8. ¿Qué es la capacidad productiva?
• Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los
clientes.
• Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o
procesar bienes que pertenecen a los clientes.
• El equipo físico que se utiliza para procesar personas,
posesiones o información.
• La mano de obra
• La infraestructura

9. Aeropuerto de Logan

10. En ocasiones los niveles de capacidad se
pueden estirar y encoger
- Mas personal
- Mas tiempo
- Otra aeronave mas
grande
- Mesas y sillas
adicionales
- Reducir la cantidad
de tiempo de
permanencia
- Universidad horarios
extendidos

11. Reducir el tiempo del cliente
• Música mas rápida
• Aires acondicionados con temperatura mas baja
• Factura entregada en cuanto se termina de comer
• Menús mas sencillos en horas pico

12. Ajustar la capacidad para igualar la demanda
“Perseguir la demanda”
• Programar determinadas tareas para momentos de baja
demanda. (reparaciones, vacaciones, etc.)
• Utilizar empleados de tiempo parcial.
• Alquilar o compartir instalaciones y equipo
• Pedir a los clientes que compartan. (compartir taxi)
• Invitar a los clientes a realizar un autoservicio. (Quiscos para
compra de boletos, cajas de autoservicio).
• Capacitar a los empleados en varias áreas.

13. Creación de capacidad flexible

14. No toda la capacidad productiva que no se
vende se desperdicia
• Pruebas gratis por clientes potenciales y para
intermediarios que venden a clientes finales
• Recompensas para empleados
• Intercambio con los propios proveedores de la empresa

15. Manejo de fluctuación de la demanda
Yield & Revenue Management
Categoría Precios (US$) Descripción
Y 2,000 orientada a los viajeros de negocio, quienes buscan boletos que les permitan
realizar cualquier número de cambios sin complicaciones.
H 1,200 Para comprarla se necesita presentar credencial vigente de estudiante y
está sujeta a que los pasajeros vuelen entre semana (cuando la demanda es
menor) y a no realizar
cambios en el itinerario.
Decisión de sobrevender (en base a modelos matemáticos)

16. Aerolíneas de bajo costo / Spirit
– Plazas no numeradas. Los pasajeros se sientan donde eligen,
esto acelera el embarque.
– Una flota compuesta de aviones de un único modelo. Así se
reducen los costes de entrenamiento y servicio.
– Sistema de reservas directo , evitando tasas y comisiones de las
agencias de viajes y de los sistemas informatizados de reserva.
– El cátering “gratuito”, desaparece o pasa a ser de pago.
– Uso de aeropuertos secundarios, más baratos.
– Los empleados trabajan realizando múltiples tareas.
– Vuelos cortos y con muchas frecuencias.

17. Comprensión de los patrones de la demanda
Para controlar las variación en la demanda de un servicio en
particular, los gerentes necesitan entender que a menudo la
demanda difiere entre los distintos segmentos de mercado y en
distintos tiempos.

18. Análisis de la demanda

20. Estacionalidad entrada de turistas a
Honduras y España

21. Los niveles de la demanda se pueden
administrar

22. Promociones según el ciclo

26. Uso del precio y otros costos para administrar la demanda
Cobrar a los clientes mas por utilizar el servicio y otros costos
asociados en los periodos picos. Evitar canibalizacion, de negocios a
turismo, hay restricciones.

27. Modificación del lugar y el tiempo de la
entrega del servicio
• No cambio, el servicio continua siendo ofrecido en el mismo
lugar y durante las mismas horas.
• Variar el tiempo en el que el servicio esta disponible
• Ofrecer el servicio a los clientes en una nueva localización.

28. Inventario de la Demanda por medio de las
filas de espera y las reservaciones

29. Cuando la demanda excede a la oferta los gerentes, se pueden
inventariar la demanda de dos formas:
1. Al pedirle a los clientes que esperen en una fila ( que hagan
cola)
2. Al ofrecerles oportunidad de reservar espacio con
anticipación.

30. Las colas…
• En general, a nadie le gusta esperar
• Cuando la paciencia llega a su límite, la gente se va a
otro lugar
• Sin embargo, un servicio muy rápido tendría un costo
muy elevado
• Es necesario encontrar un balance adecuado

31. Los gerentes deben tomar en cuenta diversas
alternativas
• Repensar el diseño del sistema de colas
• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada
transacción
• Administrar el comportamiento de los clientes y la formar en
que perciben la espera
• Instalar un sistema de reservaciones

32. Distintas configuración de las filas
Peaje, supermercados

33. Restaurante, bancos, sección de carnes
Aerolíneas, bancos, supermercados

34. • Longitud de la fila.
– Corta: servidor muy eficiente o capacidad excesiva.
– Larga: servidor ineficiente o necesidad de aumentar la capacidad.
• Tiempo de espera en la fila
– Filas largas no implica necesariamente tiempos largos de espera.
– Filas largas pueden proyectar que el servicio es malo.
– Estrategias para que la percepción del tiempo sea menor.

35. Percepción de la equidad
Regla de prioridad

36. Esperas virtuales
Disneylandia: Fastpass
Six flags: Fastline

37. Los sistemas de filas se pueden adaptar a los
segmentos de mercado
• Urgencia del trabajo
• Duración de la transacción de servicio
• Pago de un sobreprecio
• Importancia del cliente

38. Disminución del tiempo de espera recibido
La psicología del tiempo de espera
“El aburrimiento es el resultado de poner atención al paso del
tiempo”

39. Calefacción para mayor comodidadInvitación a pasar a tomar una bebida
Mientras espera entrada en el casino

40. 10 proposiciones de la psicología de las filas de
espera
• El tiempo desocupado parece mas largo que el ocupado.
• Las esperas previas y posteriores al proceso parecen mas largas
que las que se producen dentro del mismo.
• La ansiedad hace que la espera parezca mas larga.
• Las esperas inciertas son mas largas que las conocidas.

41. • Las esperas sin explicación son mas largas que las esperas con
explicación.
• Las esperas injustas son mas largas que las equitativas.
• Mientras mas valioso sea el servicio, mas tiempo esperara la
gente.
• Las esperas en solitario parecen mas largas que las esperas en
grupo.
• Las esperas físicamente incomodas parecen mas largas que las
cómodas.

42. Creación de un sistema efectivo de
Reservaciones

43. Beneficios
• Garantiza que el servicio este disponible cuando el cliente lo
desea.
• Permiten controlar y suavizar la demanda para hacerla mas
manejable.
• Al capturar datos, los sistemas de reservaciones también les
sirven a las organizaciones para preparar proyecciones
operativas y financieras para periodos futuros.
• Vender de antemano un servicio.