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Administración de la
demanda y la capacidad.
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

Administración de la demanda y la
capacidad
Los altibajos en la demanda se dan en una gran variedad de
negocios, tanto de aquellos que sirven a clientes particulares como
a empresas.
El problema es más frecuente en aquellas organizaciones cuyo
servicio se dirige sobre elementos físicos, ya se trate de personas o
de posesiones, como por ejemplo las empresas de transporte,
hospedaje, comida, reparaciones, entretenimiento o servicios
sanitarios.

Administración de la demanda y la
capacidad
En negocios donde la demanda por lo general excede a la
capacidad, los directivos a veces pueden desarrollar acciones para
almacenar ese exceso y distribuirlo en la mejor forma posible. Esta
tarea puede conseguirse de dos formas:
1) pidiendo a los clientes que esperen haciendo fila o en cola, por
lo general, ordenada bajo un criterio de que el primero en
llegar va a ser el primero en ser servido, o
2) ofreciéndoles la oportunidad de reservar su plaza por
anticipado

De exceso de demanda a exceso de
capacidad
En un momento
dado, un servicio
con una capacidad
fija puede
encontrarse en una
de estas cuatro
situaciones:

Exceso de demanda
El nivel de demanda excede la máxima capacidad
disponible, con el resultado de que se les niega el servicio a
algunos clientes y se pierden negocios.

La demanda excede a la
capacidad óptima
Nadie es rechazado, pero las condiciones están saturadas y
es probable que los clientes perciban un deterioro en la
calidad del servicio y que se sienten insatisfechos.

La demanda y la oferta están equilibradas
al nivel de capacidad óptima
El personal y las instalaciones están ocupadas sin
sobrecargarse, y los clientes reciben un servicio ágil y sin
demoras.

Exceso de capacidad.
La demanda está por debajo de la capacidad óptima, de forma
que los recursos productivos no son totalmente utilizados, lo
cual implica un descenso en el nivel de productividad. Además,
aquellos clientes que lleguen al lugar de prestación del servicio
pueden sentirse defraudados con la experiencia ofrecida por unas
instalaciones medio vacías, e incluso tener dudas sobre la
viabilidad del servicio.

Limitantes de capacidad
Tiempo, mano de obra, equipo e instalaciones

Tiempo
Por ejemplo, un abogado, un
consultor, un estilista, un plomero,
un consejero, un psicólogo vende
principalmente su tiempo. En esos
contextos, si el trabajador de
servicio no está disponible o si su
tiempo no se usa en forma
productiva, se pierden utilidades. Si
hay una demanda excesiva, no se
puede crear tiempo adicional para
satisfacerla.

Mano de obra
Un bufete de abogados, un
departamento universitario, una
empresa de consultoría, una empresa
de contabilidad fiscal y un
contratista de reparación y
mantenimiento pueden enfrentar la
realidad de que en ciertos momentos
la demanda de los servicios de una
organización no puede ser satisfecha
porque el personal ya opera en una
capacidad pico.

Equipo
Para los servicios de entregas de
fletes en camión o avión, los
camiones o aviones que se requieren
para la demanda de servicio pueden
ser las limitantes de capacidad.

Instalaciones
Los hoteles tienen solo cierto
número de habitaciones para vender,
las aerolíneas están limitadas por el
número de asientos en las aeronaves,
las instituciones educativas están
limitadas por el número de salones y
el número de asientos en cada salón
de clases.

Patrones de demanda
Para almacenar la demanda fluctuante de empresas de servicios es
necesario tener una compresión clara de los patrones de la
demanda, segmentos y tiempos mediante:
• Elaboración de gráficas de patrones de demanda
• Ciclos pronosticables
• Fluctuaciones de la demanda aleatorias
• Patrones de demanda por cada segmento

¿Qué determina la demanda?

1. ¿Siguen los niveles de demanda un ciclo
previsible? Si es así, ¿cuánto dura el ciclo?
 Un día (varía cada hora)
 Una semana (varía cada día)
 Un mes (varía por día o por semanas)
 Un año (varía por mes o por temporada, o bien refleja los
patrones vacacionales de la sociedad)
 Algún otro periodo
A menudo suelen operar varios ciclos simultáneamente. De esta
forma, la demanda de transporte de pasajeros puede variar a la vez
por hora del día, por día de la semana y por temporada del año.

2. ¿Cuáles son las causas de estas variaciones
cíclicas?
 Horario de trabajo
 Facturación y ciclos de ingreso-devolución de impuestos
 Fecha de pago de los salarios
 Horas lectivas en escuelas y universidades, así como periodos
vacacionales
 Cambios estacionales en el clima
 Concurrencia de días festivos y puentes
 Ciclos naturales

3. ¿Parecen moverse al azar los niveles de
demanda? Si es así, ¿podrían ser las causas
algunas de las siguientes?:
 Sucesos relacionados con la salud, cuya ocurrencia no puede ser
determinada ni prevista con exactitud (los ataques al corazón y
los nacimientos afectan a la demanda de los servicios
hospitalarios).
 Accidentes, desastres naturales y ciertas actividades criminales
que requieren una rápida respuesta, ya sea por parte de los
bomberos, policía o ambulancias, así como de los especialistas
en análisis de siniestros de las firmas de seguros.

4.¿Puede la demanda de un servicio en particular ser
desagregada a lo largo del tiempo por segmentos de
mercado, para reflejar componentes tales como los
siguientes?
 La existencia de patrones de comportamiento según tipos de
clientes o motivaciones de compra.
 Las variaciones en la rentabilidad de cada transacción efectuada
y su relación con otros parámetros.

Estrategias para compaginar la
capacidad con la demanda

Demanda demasiado elevado Demanda demasiado baja
 Comunicar a los clientes los días y
horas más ocupados.
 Modificar los tiempos y la
ubicación de a entrega del servicio.
 Ofrecer incentivos para el uso en
tiempos de demanda baja.
 Establecer prioridades al atender
primero a los clientes leales o con
alta necesidad.
 Cobrar precio completo por el
servicio, sin descuentos.
 Estimular el negocio desde los
segmentos de mercado actual.
 Anunciar los tiempos de uso de
mayor demanda y los beneficios del
uso en tiempos de demanda baja.
 Variar la forma de uso de la
instalación
 Variar la oferta del servicio
 Diferenciar el precio
CAMBIAR LA DEMANDA

Demanda demasiado elevado Demanda demasiado baja
 Extender el tiempo, la mano de
obra, las instalaciones y el equipo
en forma temporal.
 Usar empleados de tiempo parcial.
 Solicitar horas extra de trabajo a los
empleados.
 Subcontratar actividades
 Rentar o compartir instalaciones y
equipo.
 Programar tiempos de cierre
durante los períodos de demanda
baja.
 Realizar el mantenimiento, y las
renovaciones.
 Programas las vacaciones
 Programar capacitación de los
empleados.
 Despedir empleados
AJUSTAR LA CAPACIDAD

Administración de
los rendimientos
Equilibrar el uso de la capacidad, establecimiento
de precios, segmentación del mercado y retorno
financiero

Administración de los rendimientos
Con el uso de modelos de administración de demanda, las
organizaciones encuentran el mejor equilibrio en un punto en
particular en el tiempo entre los precios que se cobran, los
segmentos a los que se vende y la capacidad utilizada.
Rendimiento = ingresos reales
ingresos potenciales
Donde:
Ingresos reales =capacidad real utilizada x precio real promedio
Ingresos potenciales= capacidad total x precio máximo

Implantar un sistema de administración
de rendimientos cuando:
• Se tiene una capacidad relativamente fija
• Un inventario perecedero
• Segmentos de mercado distintos que llegan o hacen
sus reservaciones en distintos momentos
• El producto se vende por adelantado
• Hay una demanda fluctuante

Estrategia de filas de espera:
Cuando la demanda y la capacidad no se pueden
compaginar

Configuración de filas de espera.

Estrategia de filas de espera
Utilizar la lógica operativa
Establecer un proceso de reservación
Diferenciar a los clientes en espera
Hacer la espera agradable o al menos tolerable

Los sistemas de filas se pueden
adaptar a los segmentos de mercado
Aunque la regla básica de la mayor parte de los sistemas de
filas es “al primero en llegar se le atiende primero”, no
todos están organizados de esta forma. A veces se utiliza la
segmentación de mercados para diseñar estrategias de filas
que establecen diferentes prioridades para distintos tipos
de clientes.

Urgencia del trabajo.
En los servicios de urgencias de
muchos hospitales se asigna a una
enfermera para recibir a los
pacientes que ingresan y que
pueda decidir quiénes requieren un
tratamiento médico prioritario y a
quiénes se les puede pedir que se
registren y se sienten a esperar su
turno

Duración de la
transacción de servicio.
Los bancos, los supermercados y
autoservicios al detalle a menudo
establecen “filas exprés” para las
tareas más breves y menos
complicadas

Pago de un sobreprecio
Las aerolíneas generalmente ofrecen
filas de registro separadas para los
pasajeros de primera clase y de clase
económica. Las de primera clase
cuentan con más personal, de modo
que los que pagan más por sus boletos
tienen que esperar menos tiempo. En
algunos aeropuertos, los pasajeros de
primera pueden utilizar filas más
rápidas en los verificadores de
seguridad

Importancia del cliente
En ocasiones se reserva un área para
los miembros de los clubes de usuarios
frecuentes. Las aerolíneas
proporcionan salas de estar con
periódicos y refrigerios gratuitos,
donde los viajeros frecuentes pueden
esperar sus vuelos con mayor
comodidad

Leer
Diez proposiciones de la
psicología de las filas de espera
Pág 280 Marketing de Servicios
Lovelock

Actividad
Analice los cuatro tipos de limitantes ( tiempo, mano de
obra , equipo, instalaciones) que enfrentan los negocios
de servicios y proporcione un ejemplo de cada uno.

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