1. DISTRIBUCIÓN, COMERCIALIZACIÓN,
INTERMEDIACIÓN.
1.- CONCEPTO.
_La distribución es el instrumento de marketing que relaciona producción/prestación con
el consumo.
_La distribución tiene por objetivo poner el producto o servicio a disposición del
consumidor final en su cantidad y/o calidad exacta, el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desee y/o pueda adquirirlo y de la forma más atractiva posible para el
consumidor y que incluyen un conjunto de actividades tales como la información,
presentación, promoción...
_La política de distribución es el conjunto de decisiones que permitirán ofrecer el
producto /servicio a la clientela potencial.
_Un aspecto fundamental de cualquier estrategia de márketing es el diseño de la
distribución de sus productos / servicios que deben ser bien planificadaas y
reflexionadas, ya que su posterior modificación requiere tiempo.
_En el sector turístico es muy habitual la aparición de intermediarios.
_Casi siempre se produce el desplazamiento del consumidor hacia el lugar donde tiene
lugar la prestación.

2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
2.- LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
_Medios a través de los cuales el producto/servicio es puesto a disposición del
consumidor.
_Ruta por el que circula el flujo de productos/servicios desde su creación en el origen
hasta su uso o consumo en el destino final
_Camino que pone en contacto al productor del servicio con el consumidor final.
_En el sector turístico, los canales o redes de distribución son el conjunto de
empresas y organizaciones, cuyos objetivos, entre otros son, facilitar y poner a
disposición de los potenciales clientes los productos/servicios, realizando la
concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro, a través de puntos de
venta físicos o virtuales. Suelen integrar intermediarios que actúan normalmente en
los mercados emisores.
-Uno de los primeros puntos a tener en cuenta es determinar dichos canales de
distribución. Pueden ser de diversos tipos, si son canales directos, darán lugar a una
distribución directa y si son indirectos, a una distribución indirecta.

3. SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
2.1.- SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Múltiples argumentos determinan la elección, entre ellos:
● Cobertura geográfica.
● Tamaño del segmento escogido.
● Hábitos de compra (cuantía y frecuencia, tipo de producto)
● Características del producto (caducidad, distanciamiento entre productor-consumidor,
complementariedad entre servicios turísticos)
● Recursos financieros.
● Política de marca.
● Limitaciones legales (Ley General para la Defensa del Consumidor y Usuario RD 1/2007...)
● Las propias características del canal: grado de control sobre el canal, flexibilidad del canal,
imagen del canal, grado de coincidencia del canal con los objetivos empresariales, nivel de
cobertura, calidad del canal, compatibilidad de la oferta de la empresa con el resto de
productos del canal, potencial de ventasd...
● Compatibilidad entre los distintos canales seleccionados.
._Las distintas posibilidades de elección de los canales de distribución no son necesariamente
excluyentes, pudiendo las empresas simultanear ambos tipos, pero debiendo considerar los
posibles efectos derivados de la elección.
_En el sector turístico es frecuente utilizar ambos (directos e indirectos), con mayor profusión
de uno u otro, dependiendo de las características específicas de cada empresa

4. FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
2.2.- FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
1. Información. Del mercado (investigaciones de mercado) y hacia el mercado (folletos...)
2. Contacto. Buscan nuevos clientes, se comunican con ellos, consolidan relaciones y ventas,
facilitan el acceso al producto/servicio.
3. Adaptación o adecuación entre oferta y demanda. Dadas las especificidades del sector.
Estructuran la oferta, la adaptan o modifican en función de las necesidades específicas, ofreciendo
incluso servicios personalizados.
4. Negociación. En muchas ocasiones negocian y establecen acuerdos sobre precio u otros aspectos
de la oferta.
5. Comunicación. Crean y trasmiten actividades comunicativas (promocionales, publicitarias...)
complementando la función de comunicación de productores o proveedores de servicios.
6. Distribución física. Documentación justificante de la adquisición de los productos/servicios (bonos,
billetes, facturas...)
7. Facilitar la compra. Compra anticipada, reserva anticipada, financiación (a proveedores con
depósitos u otras garantías y a clientes con las ventas a plazos...)
8. Servicios complementarios. Asesoramiento, tramitación de documentación, resolución de quejas y
reclamaciones, contratación de seguros..)
9. Creación de un producto global. Reunir en un único producto, distintos servicios turísticos (viajes
combinados)
10. Reducción del número de transacciones. A través de un único contacto

5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
3.1.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO.
_Cómo y con qué canales llegar a los consumidores.
A. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.
_Estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles al objeto de tener la mayor
cobertura en el mercado y una elevada cifra de ventas.
_Se aconseja para productos cuya compra es de baja implicación o poco riesgo y habitual (no
son las características del sector turísticos) A pesar de ello muchas empresas, especialmente
de alojamiento, optan por ese tipo de estrategia debido a los siguientes aspectos:
● Bajo coste de distribución (dado que no existe transporte o almacenaje)
● Necesidad de abordar el mercado con muchos puntos de venta, dado el distanciamiento
geográfico entre prestatario y consumidor, así como la amplitud del mercado.
● Necesidad de compartir con los intermediarios el riesgo de distribución por la estacionalidad y
caducidad de los servicios.
Riesgos asociados:
● Pérdida de control de la calidad, al contar con múltiples distribuidores.
● Dificultad de mantener la imagen de marca y posicionamiento en el mercado.
● Dificultad para adecuar oferta y demanda.

6. B. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.
_Selección de los canales de distribución disponibles. Supone utilizar un número reducido de
intermediarios con unas características que se adapten a los requisitos de la empresa, suficientes
para distribuir el producto.
_Esta selección obedece a multitud de criterios tales como la imagen de marca del distribuidor, la
calidad, el posicionamiento, el grado de cobertura del mercado o las ventas.
_La distribución selectiva permite:
● Mayor control sobre los canales.
● Mayor control sobre las expectativas que se generan en el cliente y que a su vez influyen en la
calidad.
● Mayor grado de conocimiento por parte del distribuidor.
● Reducción de costes (no siempre)
● Mayor adecuación entre oferta y demanda.
C. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA.
_Uso de un único o unos determinados (pocos) intermediarios mediante acuerdos de exclusividad de
venta de un determinado producto dentro de un espacio geográfico determinado.
_Suele utilizarse para los productos de mayor prestigio y valor.
_Además de contar con las ventajas de la distribución selectiva, se consigue una ventaja
fundamental y es la diferenciación del producto a través de su imagen de exclusividad que puede ir
unida a cierto prestigio y alta calidad, según el canal seleccionado

7. 3.2.- ESTRATEGIAS DE RELACIÓN Y NEGOCIACIÓN CON EL DISTRIBUIDOR.
A. PUSH O EMPUJE. Enfoque planteado por la empresa prestataria hacia el intermediario para
que este realice la venta y sea el encargado de captar al cliente. El productor planifica que el
canal sea el comercializador del servicio. Para ello el prestatario ofrece al intermediario
incentivos, generalmente en forma de comisión, para que este actúe como prescriptor e influya
en los consumidores dirigiendo la demanda hacia los productos de la empresa productora.
(AAVV)
B. PULL O ATRACCIÓN. Quien oferta el servicio dirige sus esfuerzos y ejerce su presión no
hacia el intermediario, sino hacia el consumidor final, valiéndose de las herramientas a su
disposición (fidelización, marca...) de forma que el cliente solicite y exija al al canal los servicios
de la empresa prestataria.
C. MIXTA. Combinación de ambas estrategias, permitiendo una gestión más globalizada de la
distribución y una participación más activa de cliente e intermediario.

8. DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
3.1- CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
_Aquel canal en el que no existen intermediarios entre prestatarios y consumidor
final. Es el propio prestatario del servicio el que asume las funciones de distribución.
_Las nuevas tecnologías han revolucionado el concepto de distribución directa y se
han desarrollado nuevos sistemas que permiten al prestatario vender directamente
sus productos /servicios sin depender de intermediarios. Así muchas empresas
ligadas al sector turístico utilizan este tipo de canales.
_Características.
● Mayor control sobre el canal, aunque puede suponer una cobertura limitada del
mercado.
● Abaratamiento de costes.
● Estrategia ligada al pequeño tamaño empresarial (subsector de restauración...)
● Su uso en exclusiva, es una apuesta arriesgada en mercados competitivos.

9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
3.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
1. Las propias empresas prestadoras de servicios:
● El cliente acude directamente al establecimiento
● Telefónicamente.
● Internet. Páginas web, correo electrónico.
2. Vending. Sistema de distribución a través de máquinas expendedoras.
3. Centrales de reservas:
● De los propios prestatarios. Sistemas de reserva propiedad de los propios prestatarios de
servicios (cadenas hoteleras).
4. Contact center o call center turística. Servicios de atención telefónica a través de los cuales
se atienden consultas, se distribuyen servicios...generalmente en diferentes idiomas. Pueden
tener carácter público o privado.

10. DISTRIBUCIÓN INDIRECTA.
4.1- LA DISTRIBUCIÓN INDIRECTA. CONCEPTO.
_Aquella en la existen intermediarios entre los prestatarios de los servicios y el
consumidor final.
_Uso generalizado en el sector de H. y T. debido a que las empresas prestatarias de
los servicios son muy numerosas. Así aparecen empresas intermediarias cuya
misión fundamental es facilitar el acceso del cliente a los múltiples destinos y
servicios.
_Son los canales facilitadores de los productos y servicios turísticos.
_Características:
● Tienen un coste, con lo que reducen los márgenes de beneficio de los prestatarios.
● Permiten llegar a muchos clientes potenciales.
● En ocasiones actúan como representantes de la empresa productora frente al
consumidor.
● Suelen actuar en los mercados emisores facilitando el acceso a los destinos y
productos del sector.
● Para el cliente es un canal rápido y sencillo aunque, a veces, puede tener la
sensación de que paga más.

11. CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA.
4.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA.
1. Tour-operadores. TUI, Kuoni...Término no recogido en la legislación española. A pesar de tener
muchas similitudes con las agencias de viajes mayoristas, tienen sus propias características
diferenciadoras:
-Su principal función es la productora. Creación de viaje a la oferta.
-Los operadores turísticos venden a agencias y al consumidor final.
-Constituyen grandes grupos empresariales formados por integraciones con agencias de viaje,
compañías aéreas, hoteleras...
-Utilizan en muchas ocasiones alojamientos y transportes de su propiedad y también contratan
anticipadamente a gran escala con otros proveedores.
-Operan a escala internacional, moviendo grandes cifras de negocio.
2. Agencias de viajes:
● Mayoristas. Venden a agencias de viajes minoristas.
● Minoristas. Comercializan los productos creados por las mayoristas y/o proyectan, elaboran,
organizan y venden toda clase de servicios y viajes combinados directamente al cliente, sin poder
comercializarlos a través de otras agencias.
● Mayoristas-minoristas. Simultanean las actividades de las comentadas anteriormente.
3. Centrales de reservas:
● Independientes de los prestatarios. Sistemas de reserva de libre adhesión que comercializa
servicios, a cambio de comisiones y/ cuotas anuales.
● De las administraciones públicas.

12. ● Consorcios turísticos. Son entes generalmente de carácter público, que entre otras funciones, actúan
como centrales de reserva que aúnan los servicios prestados por diferentes empresas.
● De asociaciones empresariales. Instituciones que ponen a disposición de sus asociados su web de
reservas al objeto de facilitar la distribución de sus productos/servicios.
4. CRS y GDS. Computer Reservation System y Global Distribution System. Los CRS nacen en USA
en los años 60 gestionando las reservas de American Airlines gracias a IBM. Con su desarrollo
posterior y el acceso de las agencias de viaje a dichos sistemas, se produce su expansión
generalizada. Bases de datos centralizadas, que permiten el acceso a la información que almacenan
sobre empresas turísticas de todo el mundo, con sus características, precios, disponibilidad. Además
imprimen y liquidan billetes. Son intermediarios mayoristas, puesto que sus acciones van dirigidas
hacia las agencias de viajes y no al consumidor final. Amadeus, Galileo, Sabre...
5. Otros intermediarios.
● Brokers. Intermediarios especializados en el transporte aéreo, que recientemente han extendido su
negocio hacia otros sectores como el hotelero. Se dedican a adquirir grandes volúmenes de plazas
que luego revenderán a mayoristas y touroperadores. También actúan como consolidadores uniendo
las necesidades de diversos mayoristas para conseguir mejores condiciones. Jet broker International.
● Wholesalers. Su actividad es semejante a la de los brokers con la particularidad de que estas
empresas operan en grandes eventos como olimpiadas, exposiciones universales, mundiales..
comprando anticipadamente y negociando después su venta con los distribuidores
● Representantes hoteleros. Encargados de gestionar las reservas y promover las ventas en
establecimientos hoteleros. Modo de representación (generalmente en el extranjero) sin tener una
red propia de venta, lo que redunda en un importante ahorro de costes. Es frecuente su uso en
hoteles independientes de alto nivel.
● Agentes generales de ventas. Figura similar a la anterior, con una cartera de clientes (empresas e
instituciones) y servicios ampliados (complejos turísticos, destinos turísticos...)
● Otras formas de distribución indirecta on-line. Que veremos en el tema de las nuevas tecnologías
aplicadas al marketing turístico.
● Otros prestatarios turísticos.

13. 6. La Franquicia.
_Derecho o licencia que cede una empresa (franquiciadora) a otra empresa (franquiciada) para que
ésta pueda utilizar la marca, los productos y los servicios de la franquiciadora.
_Por la cesión de la licencia, la franquiciada debe pagar una cuota o canon inicial, y un porcentaje
sobre los ingresos (royaltis), por el asesoramiento en la gestión.
_Ventajas para el franquiciador.
● Rápida extensión de la marca.
● Obtención de beneficios con poco riesgo (las inversiones corren por cuenta del franquiciado).
● Control sobre la gestión empresarial.
● Control sobre las políticas promocionales y de precio.
_Ventajas para el franquiciado.
● Utilización de marcas y productos con prestigio.
● Altas posibilidades de éxito al adoptar negocios reconocidos y contrastados.
● Asesoramiento financiero, económico y técnico.
● Reducciones de costes: La gestión de compras, la formación del personal, la publicidad
genérica de la marca... corren a cargo del franquiciador.
● En ocasiones los estudios de mercado, y los proyectos de implantación, también corren por
cuenta de la franquiciadora.

14. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE LOS
SERVICIOS TURÍSTICOS.
_Sin dudar, uno de los elementos que más incidencia ha tenido y seguirá teniendo en los
cambios que se están produciendo en el entorno de la distribución es el uso de las nuevas
tecnologías como un elemento más de la función de distribución. Esto conlleva entre otros
cambios:
● Aparición de nuevos canales. Entre otros:
-Aparición de IDS (Internet Distribution System) que incluyen canales de distribución como
webs de empresas turísticas (ya comentado) agencias de viaje virtuales (solo existen en
internet y cruzan las distintas opciones y precios de gran número de proveedores ofreciendo
accesibilidad, comodidad, rapidez y posibilidad de personalizar paquetes turísticos a demanda,
a precio único en los llamados “paquetes dinámicos”
-Dispositivos móviles. Evolución del m-commerce, rama del e-commerce, que permite convertir
en canales de distribución a los dispositivos móviles (teléfonos, tablets...)
● Incremento de la participación de los usuarios y del volumen de compras de los mismos.
● Reducción de costes.
● Reducción de la dificultad para realizar transacciones.
● Conversión de los prestatarios en distribuidores.
● Desintermediación, sobre todo para servicios turísticos poco diferenciados (billetes aéreos) si
los intermediarios no generan valor añadido.

15. ● Reintermediación. Sustitución de distribuidores tradicionales, reemplazados por nuevos
operadores que actúan on-line. Pueden ser intermediarios de nueva aparición o operadores
turísticos reconvertidos.
● Internacionalización. Los intermediarios pueden llegar a casi cualquier lugar del mundo, lo que
lleva aparejada la conquista de nuevos mercados.
● Deslocalización del comprador y vendedor. El acceso desde cualquier parte del mundo a
cualquier rincón, supone ir más allá de las barreras geográficas y un acercamiento entre la
oferta y la demanda.
● Acortamiento de las cadenas de distribución.
● Mayor conocimiento del consumidor final por parte de los distribuidores.
● Concentración e integración. Acuerdos de cooperación o asociación a largo plazo de distintas
empresas, independiendientemente del subsector al que se dediquen. Dichos acuerdos,
favorecen el control sobre los canales de distribución y permitir competir mejor en el sector.
● Las estrategias de integración y concentración, son de tres tipos:
-Vertical. Agrupación de empresas situadas en distintos niveles del canal de distribución,
produciéndose la cooperación entre ellas.
-Horizontal. Agrupación de empresas que se encuentran en el mismo nivel dentro del canal de
distribución. Supone la alianza con la competencia (líneas aéreas, cadenas hoteleras...)
-Diagonal. Colaboración o unión entre empresas de distintos sectores. Se basa en ofrecer una
mayor competitividad para satisfacer mejor al cliente. Es habitual que empresas de otros
sectores productivos (financieras, constructoras...) participen y diversifiquen su producción con
su implicación en el sector turístico.