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Profesionalizacion CM
Este documento discute la necesidad de profesionalizar el rol de Community Manager. Se argumenta que a medida que la competencia en redes sociales aumenta, las organizaciones serán más exigentes y esperarán que los Community Managers cumplan con un amplio rango de funciones de manera efectiva. Para lograr esto, los Community Managers deben continuar aprendiendo a través de la lectura, la práctica y posiblemente la educación formal para desarrollar las competencias necesarias. El documento también sugiere que los equipos interdisciplinarios pueden ser más efectivos
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Profesionalizacion CM
- 1. La profesionalización delCommunity Marketing
- 2. La profesionalización delCommunity MarketingMauricio Jaramillo MarínMauricio.jaramillo@enter.coEn Twitter: @MauricioJaramilHoy: #IcommUNITYEstado actual y propuestasdesde el punto de vista de un ‘NO experto’
- 3. Expertos en ‘socialmedia’experto, ta.(Del lat. expertus, experimentado).1. adj. Práctico, hábil, experimentado.Experto:Persona reconocida como una fuente altamente confiable sobre un tema o campo.Tiene autoridad: se confía en su experiencia y capacidades para juzgar o decidir en forma correcta, inteligente o justa.Es reconocido por sus pares como tal.Su trayectoria y resultados generan confianza en los no expertos.Puede ‘casi’ garantizar resultados o avances.
- 4. Expertos en ‘socialmedia’Profesional (o especialista):Persona que conoce a fondo un oficio o un campo de acción.Enfocado en lograr resultados.Preparado para afrontar nuevos retos.¿Profesional o experto?El experto no solo sabe hacer: comprende ampliamente una realidad.El experto es un maestro y un comunicador: comparte su conocimiento, basado en la práctica, en la experimentación, en el estudio teórico y en otras fuentes.El profesional no siempre está preparado para prever el futuro o para anticiparse a las tendencias.
- 5. Expertos en ‘socialmedia’Aprendiz:Persona que aprende algún arte u oficio.Puede ser autodidacta, o adelantar estudios en su campo.Aprende con la práctica.Una de sus armas: la curiosidad.
- 6. CredencialesMiembroactivo de comunidadesen líneadesde 1997 (deportes, religión, periodismo, tecnología).Modeadordurante 3 años de forohispanoamericano de F1 (2002-2005).Bloguero. Blog Millonarios, en El tiempo.com (2006-2008).Hoy: #CM ‘de facto’ de ENTER.CO, twittero.Periodista de tecnología e Internet, atento a toda la movida de los mediossociales.En resumen: un ‘simple aprendiz’.
- 7. Pregunta¿Qué se necesitahoy,aprendices, o profesionalesexpertos?
- 8. Social media #FAILSPorquelasoportunidadesse puedenconvertir en pesadillas...
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- 19. Social media #FAILSNosiemprees culpa del #CM: muchasveceses de la organizaciónque le ha asignado la labor de gestionarcomunidad.No le diolasarmasnecesarias.No lo seleccionócorrectamente.No cree en la importancia de su labor.
- 20. Necesidades de lasorganizacionesManejodeimageny marca.Acercamiento a susclientes, clientespotenciales, audiencias.Incremento de ventas.Mejoramiento de servicio al cliente.Obtención de retroalimentación.
- 21. Necesidades de lasorganizaciones“Asícomo hace 8 o 10 años era indispensable para un negocio tener una página web, hoy lo es el tener un papel activo en una red social. La ausencia de una marca en estas comunidades es como decirle a un consumidor: gracias, pero no quiero saber tu opinión de mí”.Jessica Judex, UM Colombia.
- 22. Quées un #CMHaymuchas definiciones de lo que es.¿Cuál es la suya?
- 23. Quées un #CMGestorde comunidad.Influenciador, oinfluenciador de influenciadores.Líder.No necesariamenteexperto, perosíprofesional.Es la voz de la organización en la comunidad, y la voz de la comunidad en la organización.
- 26. Funciones de un#CMGermán Radillo, Jeremiah Owyang.
- 27. Funciones de un#CMAerco (AsociaciónEspañola de Responsables de Comunidad).
- 28. Funciones de un#CMJeremiah Owyng, #CM de Hitachi.
- 29. Quées un #CMEnresumen, se espera que el community manager, o el social media manager, lo sea todo, aunque su salario, ni su perfil, ni su experiencia siempre correspondan a esta expectativa.
- 30. Pregunta¿Quién se sienteun #CM ‘completo’?¿Puedencumplir con todoesto?
- 31. Sobrelasfunciones del #CMDanielPonte (2010), business manager de la agencia española Everis, por ejemplo, comenta que lo que se supone debe hacer el community manager es demasiado amplio como para ser ejecutado por una sola persona, como se está enfocando. Equipo de trabajo de communitymanangers donde la interdisciplinariedad de sus miembros es relevante (antropólogos, comunicadores, psicólogos y publicistas)
- 32. Las 5 cualidadesdel #CM altamenteefectivoJeremiah Owyng, #CM de Hitachi.
- 33. PorquéprofesionalizarEs necesarioque lalabor del #CM llegue a un nuevonivel.Cuandopase la ‘burbuja del Social Media’, y cuando la competencia en la Web Social sea mayor, lasorganizacionesseránmásexigentes.Es necesariodiferenciarse de forma notable de los charlatanes.
- 34. ¿Cómo?Autodidacta: Leer, hacer,compartir.Estudiosformaleso no formales.Campos: profundizaciónsobre los mediossociales, análisis de tendencias, desarrollo de competenciassociales, conceptos de marketing tradicional y de community marketing, estrategia, tácticas, herramientas, métricas…
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- 36. ¡Gracias!Mauricio Jaramillo MarínMauricio.jaramillo@enter.coEnTwitter: @MauricioJaramilHoy: #IcommUNITY
Notas del editor
- #4 Arrancarpreguntandoquiénes son expertos en CM y SM…
- #5 Ahorapreguntarlesquiénes se sientenprofesionales, quiénesexpertos…
- #6 Ahorapreguntarlesquiénes se sientenprofesionales, quiénesexpertos… quiénesaprendices… Y mi invitación a quepor lo pronto tratemos de ser muybuenosprofesionalesparallegar a ser expertosalgúndía.
- #14 Kiva.org‘s Twitter Campaign – By applying a the “#followfriday” concept, Kiva.org tried to tremendously increase the number of followers and sadly, they failed (we think it’s due to choosing the wrong audience).
- #15 Quiznos has been known for some desperate marketing stunts in the past, but the recent “2 Girls, 1 Sandwich” viral video is likely one of the worst. The tacky video which takes off as a spoof of a porn meme created so much negative reaction that Quiznos officially denied having any affiliation with the video, stating that it did not authorize it nor pay for any placement. The jury is still out as to whether or not this is a Quiznos marketing fail or if it really was produced without their sanctioning, regardless, Quiznos’ loss of brand control has made a lot of people think twice before ordering a sub.
- #23 Davinia Suárez, ponente de las I Jornadas Nacionales de Responsables de Comunidad (España, 2010) y community manager del diario español La Provincia dice que “un community manager es sobre todo un dinamizador de comunidades y los ojos y los oídos de la empresa en Internet, debe saber crear vínculos afectivos y humanizar la marca para poder llegar a los usuarios/consumidores, pero también debe estar atento para que otros (usuarios o la competencia) no destruyan la imagen de marca o el prestigio de la organización”. Connie Bensen (Estados Unidos, 2008), estratega de comunidades, dice que “el community manager es, externamente, la voz de la compañía, e internamente, la voz de los clientes. El valor se encuentra en actuar como un hub y tener la capacidad de conectarse personalmente con los clientes (humanizar la empresa), y proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos internos (Desarrollo, Relaciones Públicas, Mercadeo, Servicio al Cliente, Soporte Técnico, etc)”.La AERCO (España, 2009) lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos”.
- #28 Otras 12:Germán Piñeiro (2010), español especialista en marketing, lista doce funciones puntuales que ejecuta el community manager en la organización. Tales son:1. Estar, ante todo, atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil para la empresa.2. Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar (elegir aquellos más efectivos para llegar eficazmente a la comunidad).3. Debe mantener una comunicación fluida con otras áreas de la empresa (Informática, Producción, Marketing, Comercial, Desarrollo, etc).4. Debe estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en Internet y su trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.5. Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y de lo que la competencia hace.6. Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.7. Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razón que merezcan la ejecución de alguna estrategia especial (estrategia que será sugerida y diseñada seguramente por otro departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será Producción el departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el departamento de Marketing el indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán).8. Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece comunicación. Una persona proactiva, también denominada como líder de opinión, supone una gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.9. Debe ser resolutivo; un community manager debe ser esa persona útil que toda empresa sabe que puede contar con él y todo cliente sabe que es mejor preguntarle a él porque genera “respuestas útiles”. Debe hacerse conocer en las comunidades online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver cualquier conflicto mostrándose como un nexo entre la empresa o marca y el usuario.10. El community manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y en muchos casos una crisis fuera de control que propiciará una fuga de clientes hacia la competencia, afectando igualmente a la reputación online.11. El community manager no vende ni hace publicidad; el community manager sí comunica y resuelve.12. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve a cabo la empresa; debe ser una persona que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de esta.
- #29 Otras 12:Germán Piñeiro (2010), español especialista en marketing, lista doce funciones puntuales que ejecuta el community manager en la organización. Tales son:1. Estar, ante todo, atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil para la empresa.2. Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar (elegir aquellos más efectivos para llegar eficazmente a la comunidad).3. Debe mantener una comunicación fluida con otras áreas de la empresa (Informática, Producción, Marketing, Comercial, Desarrollo, etc).4. Debe estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en Internet y su trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.5. Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y de lo que la competencia hace.6. Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la información obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.7. Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razón que merezcan la ejecución de alguna estrategia especial (estrategia que será sugerida y diseñada seguramente por otro departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será Producción el departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el departamento de Marketing el indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán).8. Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece comunicación. Una persona proactiva, también denominada como líder de opinión, supone una gran ganancia de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.9. Debe ser resolutivo; un community manager debe ser esa persona útil que toda empresa sabe que puede contar con él y todo cliente sabe que es mejor preguntarle a él porque genera “respuestas útiles”. Debe hacerse conocer en las comunidades online donde es activo y ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver cualquier conflicto mostrándose como un nexo entre la empresa o marca y el usuario.10. El community manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un conflicto que tarda un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y en muchos casos una crisis fuera de control que propiciará una fuga de clientes hacia la competencia, afectando igualmente a la reputación online.11. El community manager no vende ni hace publicidad; el community manager sí comunica y resuelve.12. Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve a cabo la empresa; debe ser una persona que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de esta.
- #30 Se esperaque sea comunicador, experto enmercadeo, publicista, antropólogo, sicólogo, sociólogo...
- #31 el verdadero potencial de esta figura está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas. 1. Escuchar: monitorizar constantemente en Internet en busca de conversaciones sobre la empresa, los competidores o el mercado.2. Circular internamente la información obtenida: a partir de la escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso coherente y comprensible y hacerlo llegar a los departamentos o personas correspondientes dentro de la organización.3. Explica la posición de la empresa a la comunidad: el community manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que traduce el discurso interno de la organización a un discurso comprensible para los usuarios de la misma. Responde y conversa activamente en todos los social media (medios sociales) en los que la empresa tiene presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Así mismo escribe para el blog corporativo u otros espacios de los social media, usa todas las posibilidades multimedia a su alcance, y selecciona y comparte contenidos de interés para la comunidad.4. Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos como externos: la relación entre la comunidad y la empresa está sostenida en la labor de los líderes o influenciadores del momento y los potenciales. El community manager debe ser capaz de identificarlos y de “reclutarlos”, tanto dentro como fuera de la organización.5. Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa: el community manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias de colaboración a los directivos de la entidad que desconocen como la comunidad puede ayudar a hacer crecer la empresa.
- #33 1. PassionforYourIndustryA community manager isthefaceandvoiceofyourbrand, providingcommunications in bothdirections. Ifyou’re a florist, it’simperativethatthepersonyouhireispassionateaboutgardening. Ifyouown a bakery, makesurethepersoneitherlovesmakingoreatingcake (shouldn’t be toodifficult). Thispersonwill be living andbreathingyourbrand, so youneedanemployeetotakeaninterest in publications, keyplayersandeventswithinyourindustry. Youcan’tforcepassion, so find out in theinterviewifthecandidateactuallycaresaboutwhatyou do.2. VariedExperienceA community manager is a jack-of-all-trades, especially at a startup. Thispersonwon’thaveonespecific role —likepublicrelationsorcustomerservice—withinthecompany. Rather, yourcommunity manager willhavehands in differentdepartments. The more variedthecandidate’s background experience, thebetterthey’lladapttothe role. Lookforsomeonewho has a diversityofexperiencesonhisor her resume —journalismwillhelphimor her createamazingcontent, while PR and online marketing backgroundswillhelphimor her gettheword out aboutyourcompanyandlead social media efforts. Lookforexperiencewithevent planning, online analytics, SEOandcustomerservice. Youwon’tfindsomeonewithexperience in alloftheseareas, so rankyourtopthreeprioritiesandfind a candidatewithexperienceto match.3. ResourcefulnessWhilepastexperienceisgreat, it’snot a dealbreakerfor a potentialcommunity manager. It’snotwhetherthispersonalreadyknows how to do something, it’swhether he orshe can go out andfindtheanswerwithoutguidance. Ifyou’reanentrepreneur, youwon’thavethe time toholdyournewcommunitymanager’shandwhile he orshelearnstheinsandoutsofyourbusinessandyourindustry. Andifyou’re a bigcompany, youneedsomeonewho can taketheinitiativetofindanswersandworkindependentlywithdifferentdepartments.4. FlexibilityEverydayfor a community manager isdifferent. Whetherattendingevents, workingon a PR pushfor a productlaunchorcreatingcontentforyour online properties, thisnewemployeeneedsto be abletorollwiththepunchesandadjusthisor her schedulebasedonthenewsoftheday—andthatdoesn’talwaysfallwithinthe 9-to-5 workday. If a company crisis occurson a Saturdayorthere’sanimportanteventon a Thursday night, youneedyourcommunity manager to be ontopofitwithoutcomplaining. Findsomeonewhothrivesonthatvariety.5. PersonalityIt’simportantforyournewhirestohave a greatpersonalityandtofit in wellwithyourotheremployees. Butwhenhiring a community manager it’salsoimportanttofindsomeonewho has a vibrantpersonalitythatwillresonatewithyourcommunity. Yourcommunity manager isthefirstpointofcontactforcustomersandcommunitymembers, andhisor her interactiondictateswhetheryouraudiencewillhave a positive ornegativeopinionofyourbrand. Findsomeonewhoknows how tocommunicate in a fun, interestingway; whoknows how to be diplomaticwhenpeoplecomplainorcriticizethecompany; andwho can meetstrangers at events. Findingsomeonewho’s a cultural fitinternallyisimportant, butfindingsomeonewhois a cultural fitwithyourcommunityisimperative.Everycompany has a listofprojectsandresponsibilitiestheywanttheircommunity manager tomanage. Butdon’tjustthinkaboutthetasksyouwantthemto complete. Thinkaboutfindingsomeone—with a personalityandpassionthatreflectsyourbrand—who can complete them in anindependentmanner.