1. Redefiniendo al Dircom 1
REDEFINIENDO AL DIRCOM
LA ESTRATEGIA DIGITAL COMO
HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN EFECTIVA
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01/ CUANDO LOS MEDIOS
NO MEDIAN
LA HUELLA ONLINE
02/
COMO HERRAMIENTA
TOMANDO
03/
EL CONTROL
04/ HERRAMIENTAS
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01/ CUANDO LOS MEDIOS NO MEDIAN
LAS CLAVES DE LA REVOLUCIÓN TIC
‣ En la última década del siglo XX, la tecnología facilitó una revolución: nuevos
sistemas de comunicación más abiertos, más accesibles y, aún así globales.
‣ Foros, chats, blogs y redes sociales configuran un ecosistema comunicativo
tremendamente complejo
‣ Todo el mundo puede disponer de los medios necesarios para distribuir
información y, además, todo el mundo es susceptible de recibirla.
‣ La distribución de toda la comunicación en un plano más horizontal. Ahora
los mensajes se pueden distribuir en red, con todos los implicados en el
mismo nivel de la jerarquía comunicativa.
‣ Ciudadanos, empresas e instituciones pueden emitir su mensaje
directamente, sin necesidad de intermediarios.
‣ Estos mensajes permanecen en la red, totalmente disponibles. Son el primer
elemento de juicio que tenemos para formarnos una idea sobre las
instituciones o las empresas: su Huella Online.
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01/ CUANDO LOS MEDIOS NO MEDIAN
MODELO TRADICIONAL MODELO ACTUAL
GRUPOS DE MEDIOS DE
INSTITUCIONES
INTERÉS COMUNICACIÓN
PARTIDOS Y
EMPRESAS
POLÍTICOS
INSTITUCIONES EMPRESAS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
PARTIDOS Y GRUPOS DE
POLÍTICOS INTERÉS
CIUDADANOS
CIUDADANOS
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02/ LA HUELLA ONLINE COMO HERRAMIENTA
QUÉ ES LA HUELLA ONLINE
La Huella Online es la representación de la identidad digital de una marca o de
una institución. Se trata de una herramienta estratégica capaz de crear entornos
que potencian el compromiso y la fidelidad del público.
En el centro de la Huella Online está la página Web que gana visibilidad para el
público objetivo a través de la interacción con el resto de la Red.
Pero la presencia Web es sólo el primer paso de la comunicación online.
El usuario es quien tiene el control y quien es capaz de obtener información en
la red sobre una institución o un partido o sobre un personaje público o una
empresa a partir diferentes fuentes, muchas de ellas no controladas por la
institución en sí.
Resulta imprescindible tomar la iniciativa en esos canales.
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02/ LA HUELLA ONLINE COMO HERRAMIENTA
QUÉ ES LA HUELLA ONLINE
No se trata de un mensaje institucional estático sino de una presencia activa y
dinámica.
Es un elemento orgánico que se compone de:
‣ La presencia Web
‣ Las RRPP online y el Community Management
‣ La estrategia de contenidos
‣ Las acciones de marketing online (promociones, marketing directo,
campañas de afiliación...)
‣ La publicidad interactiva (display, PPC ...)
‣ La medición y evaluación de resultados
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02/ LA HUELLA ONLINE COMO HERRAMIENTA
Todas las menciones e
interacciones con la marca a
través de la Red acaban
tejiendo su Huella Online
PERFILES SOCIALES
LANDING PAGES
BLOG
WEB
MENCIONES A LA MARCA
MICROSITES
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02/ LA HUELLA ONLINE COMO HERRAMIENTA
BUSCADORES
CAMPAÑAS
MEDIOS SOCIALES
BLOGS
Objetivo: atraer al público
hacia la marca, convertirlo en
potencial cliente y
transformarlo, a través de su MICROSITES
experiencia en un prescriptor. E-MAIL MK
COMUNICACIÓN
MÓVIL
LANDING
PAGES
WEB
Centro de
Conversión
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03/ LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS
Esta nueva configuración del entorno tecnológico y social pone a nuestro
alcance un entorno comunicativo lleno de oportunidades.
Aprovechar estas oportunidades supone adentrarse en modos de comunicación
más efectivos debido a su posibilidad real de feed-back.
Las oportunidades se generan en toda la esfera comunicativa de la organización
y permiten mejorar la interacción tanto con el público interno como con el
público externo.
Texto
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03/ LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS: PÚBLICOS EXTERNOS
Construir una imagen accesible en torno a la marca y facilitar la
interacción con esta
Reforzar, mediante la comunicación, diferentes áreas en contacto con el
público (marketing, desarrollo, atención al cliente...)
Medir el grado de interacción, de penetración y de interés con respecto
a nuestros productos y servicios
Medir la reputación y la visibilidad de la marca
Obtener feed-back continuo sobre las necesidades específicas de los
usuarios
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03/ LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS: PÚBLICOS INTERNOS
Abrir canales de comunicación internos totalmente horizontales
Fomentar la participación y la sensación de pertenencia al grupo
Desarrollar iniciativas de innovación abierta o crowdsourcing
Medir la reputación interna de la marca
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03/ LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
5 CLAVES PARA PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN ONLINE
(1) Comunicar online no difiere de comunicar offline: el objetivo sigue
siendo llevar un mensaje a un receptor.
(2) El plan de comunicación online debe cubrir las RRPP, la relación con la
comunidad, el contenido y el Marketing Online
(3) La planificación debe ser estratégica y táctica y en la ejecución hay que
tener mucha capacidad de improvisación.
(4) El feed-back se vuelve ahora un elemento fundamental
(5) Conviene marcarse evaluaciones y KPIs
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04/ HERRAMIENTAS
04/
DESARROLLO DE SOPORTES: CONSIDERACIONES PREVIAS
Para qué va a servirnos la Web
1. ¿Cuál es nuestro público y qué A quién se dirige
objetivos debe cumplir? Qué necesidades específicas tiene ese público
Cómo vamos a satisfacer las necesidades de
2. Qué contenidos debemos incluir
información de nuestro público
para cumplir esos objetivos
Cómo va a navegar por estos contenidos
¿Web? ¿Blog? ¿Sala de prensa? ¿Apps móviles?
3. ¿Qué canales hay que emplear para Qué grado de actualización tendrán los
distribuir esos contenidos? contenidos
Cuál será su formato
4. ¿Qué recursos serán necesario para Equipo humano
mantenerlos activos? Recursos técnicos
Recursos externos
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04/ HERRAMIENTAS
04/
ACCIONES DE MK ONLINE: CONSIDERACIONES PREVIAS
Optimización SEO
Enlaces
1. Posicionamiento
Idexación
Contenidos
Pay per Click (CPC)
2. Publicidad online Display CPM
Patrocinio
Redes de afiliación y CPA
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
Perfiles para personas, páginas para instituciones y empresas
Público muy amplio, baja implicación
Facebook Un perfil alto requiere mucha dedicación
Las restricciones son puntos de conflicto
Es un entorno volátil
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
Muy baja penetración
Usuario avanzado
Twitter Funciona mejor con personas que con marcas o instituciones
Gran inmediatez
Mayor accesibilidad y posibilidades interacción más directas
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
YouTube
Ideales para contenido especializado
Vimeo
de vídeo, audio, imagen... O para
Redes multimedia Flickr
conectar con públicos muy focalizados
MySpace
en este tipo de materiales
LastFM
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
Foursquare Son redes cada vez más usadas,
Gowalla sobretodo desde dispositivos móviles.
Geoposicionamiento Facebook Places Es importante estar en las más
Google Maps presenciales (Google y FB)
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
Bitácoras Los contenidos del blog de la marca
Delicious pueden compartirse a través de redes
Contenidos Networked Blogs y herramientas de sindicación. Son
Menéame útiles para dar más visibilidad al
soporte.
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04/ HERRAMIENTAS
04/
REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS
Útiles para dar visibilidad al perfil
Linkedin profesional, funcionan muy bien como
Redes profesionales
Xing ‘tarjeta de visita virtual’ y como
directorio de contactos.
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04/ HERRAMIENTAS
04/
BIBLIOGRAFÍA
INTERNET Y SOCIAL MEDIA
•31 estudios e informes sobre la Red
•No me llames Community Manager
•10 herramientas gratuitas para medir la Reputación Online
•Cómo plantear una estrategia Social Media
•The Social Media Metrics Superlist
•Ideas para elaborar una guía Social Media Corporativa
•Los 40 Posts sobre Social Media más útiles de 2010
•Facebook 101 Guide for Business
COMUNICACIÓN
•Cómo escribir usando palabras clave
•Comunicación estratégica: más que RRPP
•Comunicación y comunidad
•Por qué la Comunicación Online es vital para la Reputación Corporativa
MARKETING ONLINE
•The Internet Marketing Handbook