Este documento describe el rol y la evolución de la figura del Director de Comunicación (DirCom). Explica que el DirCom es responsable de planificar, dirigir y coordinar las actividades de comunicación de una organización para lograr y consolidar su imagen corporativa. También analiza las tendencias actuales hacia una mayor especialización del DirCom como consultor estratégico o gestor de comunicaciones.

1. LA DIRCOM
Comunicación estratégica y manejo de crisis

2. “LAS DIRCOM SON UN MEDIO
Y NO UN FIN”.
ES EL RESULTADO DE SUMAR
GESTIÓN Y COMUNICACIÓN.
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3. ORÍGENES
El término DIRCOM (apócope) y su reconocimiento como profesión se
sitúa en Europa, (congreso TOP-COM organizado en Francia en 1988),
donde se definieron las funciones de este profesional de la comunicación.
En España se comienza en los 90s, al considerar la comunicación con un
valor eminentemente estratégico. (Congreso de Cuenca)
En la actualidad, estamos presenciando la consolidación de lo que se
denomina “la cultura corporativa” entendida como gestión de los activos
intangibles (imagen y reputación), con mucha fuerza en Latinoamérica.
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4. PERFIL PROFESIONAL
 Director de Comunicación: persona capaz de asumir la
planificación, dirección y coordinación de todas las tareas que se
implementan en una organización con el fin de alcanzar y consolidar
su imagen corporativa.
 Debe poseer habilidades directivas con capacidad de integrar
equipos multidisciplinares
 Debe ser un humanista integral con capacidad en debates morales
y cívicos.
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5. FIGURA DEL DIRCOM
 Ha sido muy importante en consolidación del modelo de
comunicación integral.
• Se parte de una visión holística e integral de la dirección de
comunicación.
 Es la figura responsable de planificar, dirigir y coordinar
todas las actividades de comunicación con el fin de alcanzar y
consolidar una imagen positiva.
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6. FINALIDAD
A lo largo de su corta evolución, se ha encargado de:
La publicidad del producto y marcas
Las relaciones públicas
Las relaciones con la prensa
La comunicación con los poderes públicos e instituciones.
El patrocinio, mecenazgo
El marketing
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7. FINALIDAD
La figura del Dircom contribuye a gestionar de manera
coherente y homogénea las tres (3) áreas que abarca el modelo
de comunicación integral.
1.Comunicación de marketing/comercial
2.Comunicación corporativa/institucional
3.Comunicación Interna
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8. RESPONSABILIDADES
 Coordinar las distintas actividades de comunicación de manera
global.
 Conseguir una gestión coherente de los mensajes e implicación de
todos los públicos en el proyecto empresarial.
 Este proyecto empresarial deberá ser traducido por el Dircom en
términos de imagen con el fin de contribuir de manera positiva en el
logro de los objetivos organizacionales.
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9.  Depende de la alta dirección de la empresa.
 Comunicarse bien con “todas” las personas de la organización.
 Ser un estratega y planificador (él supervisa y orienta)
 Saber vender el depto. dentro de la empresa y explicar su utilidad.
 Diseñará acciones, planes, programas de comunicación sobre objetivos
estratégicos
 Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los
diferentes departamentos
 Supervisará todas las acciones, campañas, promociones desarrolladas.
 Evaluará los resultados de las acciones en función de sus objetivos.
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10. OTRAS FUNCIONES
 Necesaria la transmisión de información
 Capacidad de transmitir valores
 Para dar a conocer logros
 Para conseguir un estrecho relacionamiento
con los públicos internos y externos
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11. TIPOS DE EMPRESA
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Empresas de servicios
Organizaciones nuevas
Empresas de consumo
DIRCOM

12. INTEGRAL VS. MARKETING
 El modelo de comunicación integral permite gestionar todas las acciones
de comunicación bajo una misma estructura y responsabilidad, como una
gestión comunicativa (empresas de servicios y organizaciones en general)
 El marketing, en cambio, utiliza la comunicación como una técnica para
alcanzar objetivos concretos, generalmente cuantitativos relacionados con
la implantación de sus productos en los mercados (empresas de consumo).
 El marketing integral (tendencia actual) se sitúa en la estructura general de
la empresa con dependencia directa de la máxima dirección.
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13. FUNCIONES DIRCOM
 Normativas: que persigue la cohesión la coordinación de todos los
activos de la imagen, propios y ajenos.
 De servicio: que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos
los departamentos y filiales de la compañía en sus cometidos
comunicativos.
 Formativas en una doble dirección: la capacidad comunicativa y la
transmisión de la cultura corporativa.
 Prospectivas: respecto a la imagen y reputación (observatorio en
todos los escenarios).
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14. COMUNICACIÓN CORPORATIVA E
INSTITUCIONAL
• La gestión de la cultura
• Identidad de corporación
• Imagen y reputación corporativa
• Relaciones con los accionistas
• Relación con los medios
• Responsabilidad social
• Gestión en tiempos de crisis
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15. GESTIÓN DE CRISIS
 Especialmente útil cuando la empresa se ve afectada por un
fenómeno circunstancial y extraordinario que deriva en una crisis.
 Al hacer peligrar los objetivos de la organización, y alterar las
relaciones que ésta posee con sus públicos, requiere estrategias.
 La intervención del DICOM logra contrarrestar los efectos
negativos, y aún, desde antes implementar estrategias de prevención
ante posibles riesgos susceptibles de derivar en crisis.
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16. POSICIÓN DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN
 La necesidad de coordinar discursos coherente e íntegramente
tanto en el seno de la organización como en su entorno, contribuye a
que el director de Comunicación forme parte de la alta dirección de la
Cía.
 Mediante el staff como una actividad especializada o funcional que
comprende diversos servicios de asesoramiento.
 El DIRCOM se considera formando parte de un staff de
apoyo, que reporta directamente con la dirección.

17. NECESIDADES ACTUALES
 Dos temas relevantes se destacan en el estudio sobre el perfil del DirCom
en recientes investigaciones:
• Su afirmación cada día más como estratega corporativo
• Su aportación a la cuenta de resultados de las organizaciones.
 Esto, de acuerdo a la comparación de las diferentes modalidades en que las
empresas obtienen los servicios de comunicación en el mercado, ya sea de
modo integrado o por separado, ya sea desde la propia empresa o mediante
servicios externos.
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18. Profesionales que prestan
servicios
 Cuatro (4) tipologías profesionales agrupan a los diferentes
servicios de comunicación:
• DirCom (1)
• Asesores de Dirección (1)
• Expertos en la materia (2)
• Soportes operativos (2)
 El primer grupo, y a la vez el más influyente en la toma de decisiones
estratégicas de negocio y corporativas, lo forman el DirCom contribuye a la
gestión de la Comunicación) y los Asesores de Dirección.

19. Otros profesionales
 El segundo grupo está formado por otras dos tipologías:
• Los expertos externos en la materia o especialistas en sus
disciplinas (gabinetes de investigación, servicios de
marketing, de organización, de redes sociales, community
manager, etc.),
• Y los Soportes operativos (agencias de publicidad, media
planning, RR. PP., diseñadores, productoras, etc.).
 Ninguno de ellos contribuye, o apenas, en las decisiones
estratégicas de negocio, pero contribuyen a los objetivos de
negocio mediante la gestión de las comunicaciones.

20. Tendencias

21. Un DirCom: dos perfiles y dos
estrategias
 En América Latina, la formación superior del DirCom, está
promoviendo una actividad profesional como una bifurcación de la
idea central del DirCom como director de comunicación en empresas,
instituciones y organizaciones:
 El DirCom Consultor en estrategias de negocio
 Y el gestor de las comunicaciones, orientado hacia otra
parte del mercado con servicios externos en consultoría para
toda clase de empresas y organizaciones.

23. Ventajas
Este desdoblamiento de la posición inicial que dio origen al DirCom, conlleva
dos ventajas que favorecen por igual a ambos interlocutores:
 Las empresas clientes que no disponen de un DirCom, ahora cuentan con
sus conocimientos y habilidades, su visión estratégica de los negocios y su
dominio de gestión de las comunicaciones como Consultor DirCom.
• Con la ventaja, además, de integrar unas y otras actividades. Lo cual implica una diferencia
sobre todo cualitativa en la oferta externa de servicios, ya sea puntuales o integrados.
 El propio DirCom, que dispone así de dos alternativas profesionales:
 Formar parte de una organización como ejecutivo/emprender un proyecto
personal de negocio.

24. Evidencias
 De las comparaciones entre la variedad y la intensidad de los roles
de cada profesional se desprende:
• El DirCom, estratega corporativo con visión global, se caracteriza
por su doble vertiente profesional: inteligencia estratégica y dominio
de la gestión comunicacional (67,6%). Esta doble condición es
valorada progresivamente por las empresas, y ella es la base de la
diferenciación profesional entre el DirCom y los
especialistas, expertos y técnicos en comunicación
• Los DirCom, consultores externos no existen en Europa y sí en
América Latina, donde a partir de ahora habrá que incluirlos en los
estudios que se realicen en el continente.

25. Evidencias actuales
Los Asesores en Dirección han disminuido su
presencia en las empresas (3,2%) en la medida que
aumenta en ellas la presencia de los DirCom. En
América Latina, la expansión de los DirCom
Consultores puede ser también, como en Europa, en
detrimento de los Asesores en Dirección.
Los Gestores de las comunicaciones, que agrupan una
diversidad de soportes operativos tradicionales, acusan
el descenso de la actividad publicitaria y las RR. PP. y el
aumento, por el contrario, de la actividad de los social
media y las webs corporativas (23,2%).

26. CONCLUSIÓN
 El DirCom, como Director de Comunicación es la figura insustituible en la
empresa.
• Él integra las estrategias departamentales y de negocio y con la
estrategia general de la compañía.
• Integra las comunicaciones internas
• Las comunicaciones departamentales y la comunicación corporativa.
• Alinea la Identidad, la Cultura, la Imagen, la Reputación y la gestión
de esos intangibles con visión de largo alcance.
 Como Consultor DirCom, esa formación holística y sistémica, le permite abordar los
problemas puntuales concretos, y también los globales, tanto estratégicos como de
gestión, pero siempre anclados en la estrategia del negocio y en la cuenta de
resultados.