Tu reputación online. Magnífico trabajo de Luordes Castellanos, de UGT Granada.

1. JORNADA COMUNICACIÓN SIGLO XXI
TU REPUTACIÓN ONLINE: 4 CLAVES PARA TU IDENTIDAD DE MARCA
(Sábado, 21 de abril de 29012, Colegio Mayor Albayzín)
PONENCIA 1 “Internet: Un nuevo escenario en el que gestionar la reputación”
(Marcos Marrodán, analista estratégico, responsable de la marca BBVA en Internet)
No existe una reputación on line, la reputación de una empresa, organismos, etc. , es ÚNICA,
no cambia por el hecho de tener presencia en Internet o en redes sociales. Pero Internet es un
escenario donde podemos trabajar y mejorar nuestra reputación.
Las redes sociales han cambiado el “tempo” en el que suceden las cosas, ahora la información
y la reacción a la misma es inmediata (ejemplo: 15M)
Muchas empresas/organizaciones tiene miedo a tener presencia en la redes sociales, por el
hecho de que se exponen públicamente a críticas, pero la gente, ya sea on line o en la vida
real, siempre va a hablar y a opinar, para bien o para mal.
La reputación, en última instancia no está en nuestras manos, sino de quienes nos miran. Por
eso, debemos saber qué busca la gente, para dárselo.
¿Cómo se gestiona una crisis? A veces es más prudente callarse, ya que la respuesta a una
crítica sólo hace darle más difusión a esta. Siempre hay que analizar, antes de responder, qué
repercusión tiene la crítica y la respuesta, y siempre hacerlo en frío. Además, hay que localizar
cuales son los focos de crítica importantes, y cuáles no.
Para saber cuál es nuestra reputación, y saber que están diciendo de nosotros, es fundamental
MEDIR Y MONITORIZAR, teniendo en cuenta sentimientos, afinidades, etc. ,
HERRAMIENTAS ON LINE GRATUITAS: Social Mention, Twittalyzer, The Archivist.
Twitter: es un entorno muy endogámico, realmente si los contenidos de twitter no se han
hecho públicos por otro canal tradicional (prensa, TV) no llega a la sociedad en general. Sin
embargo, si sirve como origen de opinión, ideas, y medio de conocer y difundir la información
de manera inmediata (ejemplo: ¿Qué hubiera pasado con el 15M si no sale en TV, o en
prensa?)
PONENCIA 2: “El presente del mercado en los tablet y móviles.”
(Onintze Gutiérrez, directora de nuevos soportes de Unidad Editorial: El Mundo, Marca,
Expansión…)
La opinión personal de la persona que gestiona las redes sociales en una
organización/empresa, puede afectar a la reputación de dicha organización/empresa, hay que
ser muy cuidadoso.
Tendemos cada vez más a consumir varios medios a la vez, con distintos dispositivos al mismo
tiempo (ejemplo, ver la televisión y navegar por Internet, o estar usando el tablet a la vez)
Lo primero que hay que tener en cuenta es que lo importante es el contenido de la
información, y no el dispositivo o soporte en que se presente, y su adaptación a dicho soporte.

2. Por eso, es fundamental conocer el dispositivo (sistema operativo etc.). NUNCA hay que
trasladar un contenido de un dispositivo a otro sin adaptarlo primero (ejemplo: hay que
adaptar las páginas web para que se puedan ver desde los móviles de un modo distinto al que
se vería en un ordenador).
Los tipos de contenidos en estos dispositivos, según el modelo de consumo, son los siguientes:
• FREE: usuario acostumbrado a no pagar por la información, peri si a la publicidad, que
demanda una información rápida y actualizada pero no muy profunda.
• PREMIUM: usuario dispuesto a pagar y también a la publicidad, pero que busca
contenidos más cuidados, con más opinión y más investigación.
• FREEMIUM: combinación de los dos anteriores. Apps de descarga gratuita, pero con
servicios de pago.
Es fundamental MEDIR. Por medio de tags se puede conocer el consumo que hacen nuestros
usuarios, observar las páginas más visitadas, la hora de consumo máximo y mínimo por
dispositivo, que secciones se consultan más, etc. En definitiva, medir permite conocer al
usuario.
Con las redes sociales, los grupos editoriales se han convertido en grupos de comunicación,
con usuarios (no lectores) ,donde el flujo de información es bidireccional.
A la hora de ofrecer servicios a través de dispositivos móviles, tenemos que tener en cuanta:
• Tiene que ser diferenciador de la competencia.
• Las funcionalidades del soporte pueden realzar el valor el servicio.
• Existen posibilidades reales de ganar dinero (Premium y Freemium), pero para ellos es
imprescindible personalizar los contenidos, y que estos sean de acceso inmediato.
• Branding: atomización de la imagen/refuerzo imagen positiva de la marca.
Conclusiones: para tener buena reputación es necesario adaptar el contenido al dispositivo,
medir, conocer el mercado, usar redes sociales para conocer al usuario y comunicarse con él.
AVISO: viene el 4G, el “rey” será el contenido multimedia.
PONENCIA 3: ¿Cómo se trabaja un negocia en la red social?
(Bere Casillas, empresario de moda y sastre 2.0)
Canal en Youtube: donde colgar contenidos de calidad, que NO sean publicidad de la empresa
(ej: cómo hacer el nudo de corbata), Es necesario dejar la institucionalidad de la empresa, y
pensar que quiere la gente para dárselo. Una de las ventajas de Youtube es que es
internacional.
Facebook y Twitter: no hay que estar por estar, no valen las medias tintas, Hay que implicarse
personalmente para “mover los contenidos”. En el Facebook, es mejor subir fotos y vídeos.
Twitter da credibilidad, te permite fabricar tu mismo la noticia. Recomienda conocer
personalmente a los seguidores, y a quienes sigues.
Blog: es VITAL, pero nunca puede ser para hacer publicidad.
En todos los casos, hay que monitorizar a los usuarios de los usuarios, a través del número de
visitas, comentarios, etc.
Recomendaciones:

3. • Moderar siempre los comentarios
• Aceptar las críticas (constructivas)
• Establecer criterios
• Hay que “currárselo” TODOS LOS DÍAS.
• No se puede hacer sólo con intuición, hay que ponerse en manos de un profesional
que lo gestione todo, controlando en todo momento su trabajo.
PONENCIA 4: “Un modo de entender la comunicación corporativa on line”
(Eduardo Bendala, director de comunicación on line del Banco Santander)
¿Sabemos de que estamos hablando cuando nos referimos a Internet? Las empresas no
pueden prescindir de las redes sociales, pero la realidad es que la mitad de la población no usa
Internet, y de la que la usa, sólo el 50% accede a redes sociales. ¿Ha muerto la prensa
tradicional?
Dirección de Comunicación Corporativa del Banco Santander
• Centraliza todos los mensajes, para garantizar la coherencia global
• Cada “unidad” replica el modelo, subordinada a la Dirección.
• Nadie puede ser portavoz sin estar autorizado.
• Todos los empleados deben evitar la difusión de comentarios y rumores.
• No se comentan rumores ni se desmienten noticas de forma pública.
• A veces, es mejor mantener un perfil bajo, con pocos mensajes pero de verdad
importantes:
• La comunicación NO se subcontrata
• Coordinación de la comunicación interna y externa.
• La Dirección de Comunicación se encuentra el máximo nivel de dirección.
• Al margen del canal, todos los mensajes oficiales son coherentes.
• La imagen de marca siempre es uniforme
• La comunicación en Internet no tiene porque ser distinta de la fuera de Internet, el
mensaje tiene que ser siempre el mismo.
• La Comunicación no es para “vender producto” sino para reforzar la marca.
¿Qué pasa con los medios de comunicación? ¿Quién crea opinión?
• La cadena de generación de opinión sigue siendo la misma:
• La prensa tradicional es la marca la jerarquía de la información
• A primera hora de la mañana, las radios y televisiones siguen lo que dice la prensa
• Durante el día: la información la marcan los periódicos digitales
• Son fundamentales las agencias de noticias, en especial EUROPA PRESS.
• Los blogs, y redes sociales van a rebufo
• Foros y Twitter: críticas y réplicas sobre la información que aparece en los periódicos.
• Twitter es el “ganador” en cuanto a canal de información instantánea, pero a tra´ves
de cuentas de medios tradicionales.
• Única excepción: mundo tecnológico, en este ámbito sí que se genera opinión, que se
autoalimenta en blogs y redes sociales.
¿Quién crea opinión, quien puede crear opinión? Hay que descurbrir quine crea opinión, y
como se desplaza (monitorización las 24 h. del día, tanto interna como externa). En general, la
opinión se crea de la siguiente forma:
75% se publica en webs profesionales o informáticas
16% en Twitter

4. 9% en redes sociales, blogs y foros.
CONCLUSIÓN: los medios de comunicación tradicionales no han muerto, siguen teniendo
influencia.
Los sitios profesionales generan el mayor número de “corta y pega”, y sus cuentas en Twitter
son las más seguidas y retuiteadas. También son los más seguidos en otras redes sociales. En
el sector financiero, la mayoría de los blog reproducen noticias de los sitios on line, no aportan
contenido nuevo.
Cuentas de Twitter más influyentes (para el Banco Santander):
@ELPAIS
@NOTICIAS24
@LAINFORMACION
@MENEAME_NET
@EUROPASPRESS
@DIRIGENTES
@ELCONFIDENCIAL
Hay que establecer pautas de uso y estrategias globales, pera al final cada usuario es
responsable de lo que escribe una red social.
Pautas corporativas:
• El mensaje es fundamental, las redes sociales no son un fin en sí mismo sino una
herramienta más.
• El uso de las redes debe respetar todas las normas internas de la
organización/empresa, y por supuesto toda la normativa legal aplicable.
• Cada uno es responsable de sus propias opiniones, también en las redes sociales.
QUE NO HACER: SI NO LO PUBLICARÍAS EN UNA REVISTA IMPRESA O EN UN PERIÓDICO, NO LO
PUBLIQUES EN LAS REDES SOCIALES.