Este documento discute los nuevos desafíos que plantea el entorno digital para las comunicaciones corporativas y las relaciones públicas. Señala que las audiencias ahora usan diversas plataformas en línea para compartir experiencias e informarse, por lo que las empresas deben usar una estrategia de comunicación multicanal que permita interactuar con diferentes grupos. También advierte sobre los riesgos que plantea la difusión de información sin sustento en Internet, ya que esto puede dañar la reputación de las marcas.

1. Carlos Bonilla
http://www.rpdospuntocero.blogspot.com
carlosbonilla_98@Hotmail.com

2. NUEVO ENTORNO
COMUNICACIONAL
NUEVAS
AUDIENCIAS
Lenguajes
Códigos
Conductas
COMUNIDADES
Patrones
Culturales
Nuevos
hábitos
de consumo
Compartir
experiencias
Construir vínculos
ESTRATEGIA
PUBLICITARIA Y DE
COMUNICACIÓN S.XXI
ENGAGEMENT
• Lealtad
• Vínculo
compartido
• Vivencia
• Nuevas experiencias
• Innovación
• Estilos de vida
• Sentimiento generacional
• Construcción concepto –
indisoluble

3. TECNOLOGÍA
Medios
NUEVO ENTORNO
COMUNICACIONAL
convencionales
TTVV RRAADDIOIO PPRREENNSSAA
Fenómeno
vertical
unidimensional
DESCENSO DE
AUDIENCIAS
JÓVENES
INTERNET
REDES
•TWITTER
•FACEBOOK
•INSTAGRAM
MULTICANAL
MULTIMEDIA HORIZONTALIDA
AFECTA
ALTERA
MODIFICA
DEERSONA -
PERSONA
(COMUNICACIÓN
•INSTITUCIONAL
•ORGANIZACIONAL
•RELACIONES
PÚBLICAS)
• NUEVOS CÓDIGOS
• NUEVO LENGUAJE
• NUEVAS CONDUCTAS
RECHAZO A TODA
APARENTE
COMUNICACIÓN
COMERCIAL
CONSUMO
GENERACIONAL

4. Reto de las Relaciones Públicas
Gestionar y preservar buena reputación
corporativa o institucional
– Crear vínculos efectivos con las
diferentes audiencias
– Utilizar medios que permitan emitir
mensajes ad hoc para cada receptor
y recibir respuesta de los mismos
– Crear canales de dos vías

5. La nueva comunicación organizacional
Los programas de comunicación y relaciones
públicas se habían basado en el uso de los
medios de comunicación colectiva, tanto
públicos (diarios, radio y televisión) como
controlados (revista interna, circuitos
cerrados de televisión, estaciones privadas
de radio, etc.).
Sin embargo, estos medios son efectivos para
difundir información general entre grandes
audiencias heterogéneas, pero poco
eficientes si lo que se busca es enviar
mensajes particulares destinados a
audiencias homogéneas y recibir
retroalimentación de las mismas.

6. Incorporación de nuevos medios
Ahora los medios de
comunicación colectiva son sólo
complementarios
La dinámica social y
organizacional actual exigen
tanto inmediatez en la difusión
de información, como capacidad
de llegar a audiencias específicas
con mensajes puntuales
adaptados a los intereses y
expectativas particulares de los
mismos; así como posibilidad de
establecer comunicación efectiva
de doble vía.

7. La Internet en la comunicación corporativa
La incorporación del uso de la Internet
a la comunicación corporativa tiene
dos vertientes: la eficientación de la
misma y la vulnerabilidad de la
reputación corporativa por el uso mal
intencionado de los enemigos o
detractores, sin que esto pueda
evitarse.

8. Propósito de la investigación
Identificar las ventajas y desventajas que conlleva
el uso de la Internet para complementar los
programas de comunicación corporativa y
Relaciones Públicas, así como el riesgo que implica
el que la información de las empresas esté en la
web y que por la falta de una reglamentación para
el uso de este instrumento tecnológico, puedan
difundirse tanto información institucional como
juicios de valor emitidos por cualquier usuario de
la Internet, lo cual representa un riesgo
permanente para la reputación de las empresas y
de los productos o servicios que fabrican y/o
comercializan.

9. Falta normatividad
El uso de la web en la comunicación
corporativa y en las Relaciones Públicas es
cada vez más frecuente y representa un
parteaguas en el ejercicio profesional de
estas actividades.
Sin embargo, el avance de la legislación
sobre nuevas tecnologías no ha ido acorde
con el de estas últimas, por lo que
actualmente pueden enviarse todo tipo de
informaciones sin restricción legal alguna,
lo que representa una amenaza potencial
para la reputación de las empresas e
instituciones, por la naturaleza global y
generalizada del uso de la Internet.

10. Normatividad vs Censura
Importante desarrollar un marco normativo
para evitar la difusión de información falsa o
carente de sustento, que puede incidir tanto
en la reputación de las empresas o
instituciones y en la propia pérdida del statu
quo de algunas comunidades o de la
sociedad en su conjunto.
Es necesario que tanto comunicadores
profesionales como legisladores y
diseñadores de políticas públicas tomen en
cuenta lo anterior, para que se norme el uso
de la Internet en la comunicación
corporativa y en las Relaciones Públicas.

11. Ventajas del uso de la Internet en las Relaciones
Públicas
• Interacción con usuarios en particular
• Desmasificación de la comunicación
• Llega a audiencias universales
• Complementa los medios existentes
• Facilita la confección de trajes a la medida
• Permite la renovación de la oferta informativa
• Inmediatez
• Facilidad de producción

12. Ventajas del uso de la Internet en las Relaciones
Públicas
• Costo bajo de difusión
• Multimedia (versátil y atractivo)
• No requiere gran inversión en
infraestructura
• Convierte al receptor pasivo en buscador
• Modelo bidireccional (interactivo)
• Sistemas de retroalimentación inmediatos
y globales
• Posibilidad de enlace con cualquier texto
disponible en la red

13. Ventajas del uso de la Internet en las Relaciones
Públicas
• Enlace con motores de
búsqueda, índices temáticos y
portales con los que se
establece un nuevo paradigma
discursivo, no lineal
• Coloca a las Relaciones Públicas
como gestoras sociales del
conocimiento

14. Desventajas del uso de la Internet en
las Relaciones Públicas
• Demanda tiempo, por la inmediatez
• Deben prepararse mensajes para cada audiencia
• La cobertura incluye a audiencias a las que a
veces no es conveniente llegar en determinados
momentos
• Los receptores pueden enterarse antes de que se
tenga la intención de compartir con ellos los
mensajes
• Cualquier persona tiene toda la información a su
alcance, por lo que puede incurrir en el mal uso
de la misma
• Cualquier persona puede difundir información
sin sustento en forma irresponsable

15. Impacto en la interacción humana
• Evolución dispar en los planos
tecnológico y social
• Nuevos paradigmas laborales
• Se inhibe la interacción
humana
• Se deshumaniza el trabajo
• ¿Cómo sustituir la calidez de
las relaciones humanas en las
comunicaciones virtuales?
• La Intranet nunca podrá hacer
las veces de una palmada en
la espalda de un colaborador
por parte de un supervisor

16. Amenaza potencial para la reputación corporativa
– Prolifera la difusión irresponsable de
mensajes sin sustento
• La reputación corporativa:
• Es una ventaja competitiva
• Se construye con el bien hacer y el
bien decir en la cotidianidad de las
empresas
• Es vulnerable ante la transmisión
de información sin fundamento
– Potencial generador de crisis
organizacionales

17. • Detección
Crisis Organizacionales
– Signos de alerta
– Síntomas
• Prevención/Preparación
– Auditoría de las vulnerabilidades
– Plan de contingencia
• Contención
– Solución del problema
– Atención de afectados

18. Crisis Organizacionales
• Recuperación
– Preservación del diálogo
– Programas de reposicionamiento
• Aprendizaje
– Programas de relaciones públicas
– Programas de prevención
– Administración de la controversia pública

19. El lado obscuro de la web
– Los emisores de mensajes
difamatorios suelen ser
organizaciones con fines obscuros o
competidores sin escrúpulos
– Su propósito es recopilar direcciones
de correo electrónico o dañar la
reputación de causas, empresas o
productos
– La red suele ser escenario de guerras
comerciales

20. Los medios irresponsables también contribuyen
• Medios que ceden ante la
seducción amarillista de las
denuncias de estas cadenas
• Contribuyen para la
desinformación de los
consumidores
• No suelen hacer trabajo
periodístico en torno a esos
temas
• Se prestan al juego de gente mal
intencionada o de empresas no
éticas que por esos medios
buscan desprestigiar a sus
competidores

21. Cómo enfrentar ataques en redes sociales
La gestión de una crisis online
tiene que partir de la experiencia
de las crisis tradicionales. La
gestión de la comunicación debe
ser integral y sin olvidarse de
ninguno de los actores. Nos
encontramos en un momento en
el que la preparación es más
importante que nunca y la clave
es mirar desde arriba para evitar
maximizar un rumor. Medir,
escuchar y analizar para actuar
de forma inmediata es
fundamental para resolver una
crisis online.

22. Cómo enfrentar ataques en las redes sociales
Frenar un mensaje
viralizado es
imposible, pero
aprovechar las
mismas redes
sociales para
comunicar mensajes
que pongan en su
debido contexto la
situación puede
facilitar la percepción
negativa para
convertirla en
positiva

23. Cómo enfrentar ataques en las redes sociales
Es importante distinguir el tipo de
“trofeo” que quiere llevarse el atacante:
1.Cliente insatisfecho (resarcir el daño o
recibir compensación)
2.El que pide intervención de una
autoridad
3.El que quiere molestar (no hay que
seguirle el juego o amenazar con borrar
sus mensajes. Aceptar error y no hacer
aclaraciones)

24. Cómo enfrentar ataques en las redes sociales
• Monitorear permanentemente las redes sociales
para conocer de inmediato todos los
comentarios sobre la empresa o institución y los
productos o servicios que presta
• No bloquear los twitts o comentarios. Equivale a
tratar de tapar el sol con un dedo y exacerba las
malas actitudes hacia la empresa y sus productos
• Responder de inmediato, por lo menos para
mostrar que no se es ajeno a la inquietud
manifestada por él o los quejosos
• Actuar con rapidez (la respuesta debe demorar
entre 24 y 48 minutos)
• No reaccionar emocionalmente. Equivale a
pretender apagar un incendio con gasolina. Hay
que actuar con empatía. Recordemos que en la
mayoría de los casos los mensajes provienen de
personas afectadas y por lo tanto molestas.

25. Cómo enfrentar ataques en las redes sociales
• No mentir. Ello tiene el efecto contrario y
agrava los problemas.
• No confrontar. Es prácticamente imposible
conocer la procedencia de los mensajes
viralizados. Responsabilizar a alguien sin
sustento no detiene la crisis e invariablemente
tiene efectos negativos para la empresa o
institución.
• Promover los aspectos positivos de la empresa
para minimizar el impacto de los negativos.
• Aproveche los mensajes que reflejen lo bueno
que es un producto o el servicio de la empresa
y vincúlelos realizando comentarios sobre otras
cosas.
• El community manager es un estratega, un
vocero institutcional. Debe conocer a la
empresa y estar capacitado para responder
como cualquier otro alto directivo

26. ¿Estamos preparados?
• Contar con un buen monitoreo de redes sociales, sin
olvidar que estos sistemas no funcionan bien sin un
ser humano que sepa interpretar los datos.
“Monitoreo Activo”
• Antes de tomar decisiones o actuar es necesario
valorar qué se está diciendo y quién lo está diciendo.
También hay que analizar si hay una razón objetiva o
qué puede haber de verdad en lo que se está
exponiendo.
• Valorar si lo que se está comentando puede afectar
negativamente a la reputación de la compañía
• ¿Es el momento de activar los protocolos de
actuación considerados en el Manual de Crisis?
• Aprender de la experiencia. Analizar qué ha podido
fallar, qué hemos hecho bien, cómo ha sido nuestra
gestión y evaluar los resultados.

27. Nuevas reglas para el comunicador en la era digital
– De monólogo a diálogo
– De dictatorial a democrático
– De propaganda a contenido
– De grandes noticias a información
continua
– De contenido creado por expertos a
contenido creado por usuario
– De contenido estático a contenido
dinámico
– De press release a press room

28. Nuevo rol para los comunicadores organizacionales
Las RP2.0 como nuevo escenario de la
comunicación en la era de Internet, deben
interpretarse como la ocasión para redefinir el
perfil y las exigencias profesionales de los
comunicadores, así como los contenidos y los
procedimientos de su formación académica
Corresponde hoy a los comunicadores:
•Hacernos cargo de la complejidad
•Transformar la información en conocimiento
•Gestionar el conocimiento
•Responder de un modo más efectivo a los
públicos prioritarios de las empresas e
instituciones
•Lograr que las empresas asimilen estos cambios
tecnológicos –que a todas luces contribuyen para
la eficiencia organizacional- sin que se afecte la
interacción humana.

29. Retos de los relacionistas
•Aprovechar los nuevos
recursos tecnológicos
•Responder de manera
efectiva a necesidades y
expectativas de las
audiencias
•Transformar la información
en conocimiento

30. Para la reflexión
"Internet es peligroso para los ignorantes y útil para los sabios."
Umberto Eco
“Quienes hemos sido blanco de mentiras por la red, debemos ser los primeros en
defender la libertad”
Enrique Krauze, escritor e historiador
“El periodista tiene el derecho a la suspicacia”
Carmen Aristegui
“Si los mensajes en las redes sociales pueden ser considerados una nueva clase de
periodismo, a veces el espectáculo que dan es muy lamentable”
Federico Arreola
“Más vale el buen nombre que las muchas riquezas”
Sancho Panza
“La sociedad está inundada de información irrelevante y sedienta de
conocimiento”
Alejandro Junco de la Vega, presidente del Consejo de Administración del periódico
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