marketing

1. SEMANA 1
Mercadotecnia
“Mercadotecnia es la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor”.
Asociación Norteamericana de Marketing (AMA)
“Mercadotecnia es el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”. P. Kotler
“Mercadotecnia es un sistema global de
actividades de negocios proyectadas para
planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos
de clientes actuales y potenciales”.
W. Stanton
TERMINOS:
 Necesidades, deseos y
demandas.
NECESIDADES: Son los estados
de privación(carencia) que siente
una persona. Ejm. “tengo
hambre”, “tengo frío”, etc.
- Necesidades individuales:
Conocimiento y expresión de la
personalidad.
-Necesidades Sociales:
Pertenencia y afecto.
-Necesidades físicas básicas:
Alimento, ropa, techo, seguridad.
DESEOS: forma que adoptan las
necesidades humanas
modeladas por la cultura y la
personalidad Individual. Ejm.
“Quiero una gaseosa”
DEMANDA: es generada por los
deseos humanos de acuerdo a su
poder adquisitivo. Ejm. “Tengo
dinero para comprar una
gaseosa”.
 Productos.
Satisface las necesidades y
deseos del consumidor.
Son todo aquello que se ofrece a
un mercado para su venta. Los
productos incluyen bienes,
servicios, personas, lugares,
organizaciones, actividades e
ideas.
A través del producto, la
mercadotecnia busca la creación
de utilidad.
 Valor, satisfacción y
necesidad
VALOR para el cliente: Es el
beneficio que el cliente obtiene
por poseer y usar un producto,
en comparación con el costo o
sacrificio de obtenerlo.
Es decir, la utilidad que percibe
el cliente que le proporciona el
producto.
SATISFACCIÓN a los clientes: Por
la percepción de valor que les
proporciona un producto, en
relación a sus expectativas”. Es
decir, es la relación entre los
beneficios y el sacrificio
necesario para obtenerlos.
Calidad
Relacionadas con el Valor y Satisfacción al
cliente. Características de un producto que tiene
la habilidad de satisfacer las necesidades de los
clientes.
La calidad es enfocada al cliente ya que las
técnicas están enfocadas a ellas. En la actualidad
las empresas aplican diferentes técnicas de
control de calidad
 Intercambio,
transacciones y
relaciones.
Los consumidores obtienen
bienes a través de:
INTERCAMBIOS: acto de obtener
de alguien un objeto deseado,
ofreciendo algo a cambio.
TRANSACCIÓN: Es un
intercambio de valores entre dos
partes. Ambas partes dan y
reciben. Mayormente interviene
dinero.
RELACIONES: Proceso de crear,
mantener e incrementar
ligazones con fuerte valor con los
consumidores, distribuidores,
concesionarios y proveedores.
Mercados:
QUIENES COMPRAN BIENES Y
SERVICIOS:
-Compradores Reales: personas u
organizaciones, que le hacen compras a la
empresa de manera constante o en fechas
recientes.
-Compradores Potenciales: Persona,
empresa u organización que puede
convertirse en un cliente de tus productos
y/o servicios.
MERCADOS Y MERCADÓLOGOS
Mercados: Es gente u organizaciones con
necesidades a satisfacer, dinero para
gastarlo y disposición para hacerlo
Mercadólogos: Son los que estimulan y
facilitan los intercambios. Conciben los
planes y programas de marketing y los
ponen en práctica con la esperanza de crear
el intercambio.
CONDICIONES PARA EL
INTERCAMBIO
-La participación voluntaria de dos o más
partes.
-Cada parte tiene algo de valor para
entregar
-Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar el intercambio
-Capacidad para Comunicación entre las
partes y la entrega
GENERAN
Los consumidores escogen los
productos:
Donde:
V = Valor
B = Beneficios Percibidos
P = Precio (Costo o sacrificio de obtener
el producto)
“El valor aumenta
por incremento del
numerador o
reducción del
denominador”

2. SEMANA 2:
Planeamiento
estratégico
Es el proceso de desarrollar y mantener un
ajuste estratégico entre metas y recursos de
la Organización, considerando los cambios
del entorno (variables exógenas)
Este proceso es DINÁMICO.
PROCESO INTEGRADO DEL PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO:
-Etapa Filosófica: Misión y Visión
-Etapa Analítica: FODA (diagnóstico interno
y externo)
-Etapa Operativa: Objetivos, estrategias y
plan
-Etapa de Control: Evaluación a largo, corto
o medio plazo
TÉRMINOS.
Dirección Estratégica-Por alta Gerencia
DIRECCIÓN: Encaminar las intenciones
hacia un fin determinado.
Las intenciones son iguales a los
objetivos, estas formulaciones deben
ser precisas,
FIN DETERMINADO = METAS =
ESTANDARES
Niveles de Dirección Estratégica:
-Planeación Estratégica. Da el marco
filosófico para la acción a Nivel
Institucional como Organización a largo
plazo. Es decidida por la alta dirección.
Se relaciona con la toma de decisiones
que hoy afecta el futuro de la empresa
y está orientado a decisiones futuras.
-Planeación Táctica. Nivel Intermedio a
mediano plazo. Se refiere a cada
departamento o unidad de la
organización que deben alcanzar
objetivos a medio plazo.
-Planeación Operativa. Nivel
Operacional a corto plazo. Medios
específicos donde se asignan tareas a
cada una de las unidades de operación.
Análisis FODA o SWOT
INTERNO: -Fortalezas y Debilidades
EXTERNO: -Oportunidades y Amenazas
Misión y Visión
MISIÓN: Declaración de la empresa
enfocada al mercado meta más que en
el producto. La razón de ser de la
empresa, es el concepto y naturaleza
del negocio junto a los principios y
valores bajo los que se pretende
operar. Es necesario porque mantiene
una claridad del propósito de la
empresa.
*Elementos para definir la misión:
- Historia de la Organización: Productos
- Preferencias: Coincidencia
administrativos y propietarios
- Recursos Existentes: Capital, tecnología
- Medio Ambiente: Buscan producción
limpia
- Competencia: Situación y posible
comp.
VISIÓN: es el futuro de la organización
dentro de x años. Es planteada a futuro
para inspirar y motivar a quienes tienen
intereses marcados en el progreso de la
empresa.
Objetivos Estratégicos: ¿Qué hacer
para lograr la misión?
Es necesario plantear objetivos de
apoyo para cada nivel gerencial en la
organización. Tipos: Generales (metas
amplias como lograr un
posicionamiento) / Específicos (metas
determinadas, generalmente
cuantitativas como captar participación
en cierto porcentaje)
Criterios para Formular buenos
objetivos de Marketing
• Bien expresado
• Realistas
• Mensurables
• Específicos con el tiempo
• Consistentes con la meta de la empresa
Planteamiento de Alternativas
Estratégicas
ESTRATEGIA: forma mediante la cual la
empresa busca cumplir tanto sus
objetivos como la misión que se ha
trazado.
Se elige entre las alternativas la que
brinde mayores beneficios.
Ejemplo:
• Se busca incrementar ventas
• Alternativas:
oMás publicidad, fortalecer puntos
de venta, promociones llamativas
e intervenciones agrevias.
Evaluación de las Estrategias
Se realiza en base a criterios realistas
que puede establecer la empresa y que
permitirá seleccionar la mejor
alternativa a aplicar, desechando las
otras.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE
ESTRATEGIAS, DEPENDEN DE LA
SITUACIÓN.
• Inversión requerida para la
implementación (liquidez y acceso a
financiamiento).
• Grado de accesibilidad a los recursos
necesarios.
• El impacto sobre las utilidades.
• Tipos de Control de las Operaciones.
• Nivel de riesgo a asumir.
Después, los ejecutivos diseñan
programas con los elementos
necesarios para la implementación.
La estrategia seleccionada debe ser de
continua revisión por los cambios
internos y externos, pudiendo
requerirse una nueva estrategia.
Niveles de Estrategia
• Estrategia Funcional: para cada
área de una empresa. Ejemplo: e.
producción, financiera, capital
humano y marketing.
• E. Unidad de Negocios: UEN
(unidades estratégicas de negocios)
con misiones y objetivos
diferentes, es la división de una
compañía.
Características:
- Diferente misión
- Administración separada
- Segmentos de clientes únicos
- Su propia competencia
- Planeación independiente
• E. Corporativa: La estrategia se
desarrolla para el conjunto de UEN
que la compañía posee como un
todo.
Conceptos:
- El portafolio de la gerencia
- La reestructuración
- La transferencia de habilidades
- Las actividades compartidas.
• E. Grupos económicos: busca crear
valor a través de la adquisición de
nuevos negocios y la coordinación
en conjunto de aquellos que ya
posee.
Programa de Mercadotecnia base
Comprende:
 Análisis de Mercado
 Mezcla de Marketing (MIX 4p)

3. Necesidades y deseos: origen de los productos
Productos: Tienen que ser en base a las necesidades y deseos (diseño o producto nuevo)
Valor, satisfacción y calidad: Generación de valor y calidad para el cliente
Intercambio: mercado- cliente
Mercado: Todas las personas
Entorno: variables exógenas (todo lo que no tiene que ver con la empresa pero la puede afectar, ejemplo: pandemia
que reduce la capacidad de adquisición, tasa de cambio)
PROVEEDORES: abastecen de insumos o servicios que requieren la empresa para la producción
COMPETENCIA: Genera mejores precios en el mercado

4. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: poseen la mayor cartera de clientes, se tiene que tener una muy buena
relación con los intermediarios
MERCADO DE USUARIOS FINALES
Gestión de la mercadotecnia
“Es el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos (targeting) y
de crear relaciones benéficas (rentables) con sus agentes”
CREAR UNA EMPRESA ES CREAR LUCRO
ANALISIS EN FUNCION AL MERCADO OBJETIVO, competencia, encuestas, necesidades.
PLANEAMIENTO: en función a la demanda
IMPREMENTACION: llevar la planeación a la planta, tomar acción, la práctica
CONTROL, monitoreo, regula la planeación para lograr el objetivo
FIN: LOGRAR LOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
Gestión Integral de la mercadotecnia
Gestión de programas de marketing: Poner en práctica pro-gramas para crear intercambios con compradores meta y
alcanzar los objetivos organizacionales
Gestión de la demanda: Hallar y aumentar la demanda. También modificar o reducir la demanda (Desmarketing)
Gestión de las necesidades del cliente: Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
Gestión de programas de marketing, plan de marketing

5. AL MANTENER LOS CLIENTE Y ATRAER A NUEVOS SE GENERA MAYOR DEMANDA
IMPREPIDO: los productos que tenemos les añadimos un valor adicional, las promociones por ejemplo
MERCADO CONSUMIDOS, Adquieren productos terminados, productos o servicios listos para consumar, somos
nosotros
MERCADO INDUSTRIAL, adquieren cosas para que puedan producir, adquieren productos intermedios
INDUSTRIA, ofrece productos terminados e intermedios

6. Enfoque de producción
Se orienta hacia la capacidad interna de la empresa en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del
mercado. Esto es, se orienta a lo mejor que puede producir la empresa para ofrecer al mercado
CAPACIDAD MAXIMA QUE PUEDE PRODUCIR LA EMPRESA Y DE QUE DEMANDA EL MERCADO
Enfoque de producto
Se orienta hacia la elaboración de un producto determinado y ofrecerlo al mercado, sin considerar si el producto
satisface o no las necesidades del mercado
Enfoque de venta
Se orienta intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas a corto plazo, con poca preocupación por quien
compra o porqué. Adopta una perspectiva de adentro hacia fuera.
Enfoque de mercadotecnia
Determina primero las necesidades y deseos de los mercados objetivo para proporcionar las satisfacciones deseadas
con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro.
ANTES DE PRODUCIR, ANALISO LO QUE EL MERCADO necesita O DESEA
EN ENFOQUE TIENE QUE ESTAR EN UNA PRODUCCION LIMPIA (AMBIENTE)

7. ENFOQUE DE VENTA: producción a gran cantidad sin analizar la demanda
ENFOQUE DE MERCADOTECNIA: enfoque modernos que analiza primero el mercado y toma decisiones de
producción en base a eso

9. Monitoreo Ambiental o entorno: proceso de examinar el ambiente (buscar información, análisis de información o
pronóstico de las tendencias y sus efectos).
Entorno de marketing: Las organizaciones operan dentro de un ámbito externo que generalmente no se encuentra
bajo su control.

10. Macro:
Afecta
a
todas
las
compañías
(Cia).
F. demográficas: Analiza
las características de la
población actual para
determinar la población
objetio (segmentación).
Población: Centralizada en Lima. 10 de 35 departamentos
agrupan el 72.76% de la población.
Tasa de natalidad (24.9 mil en el año 2000) y fecundidad (2.9
hijos en el año 2000)
Tasa de mortalidad: 6.43 mil (2000)
Esperanza de vida: 68.32 años
Nivel de empleo (PEA ocupada o PEA desocupada)
F. Socio-culturales
Valores y costumbres: Informalidad, regateos, yapa e
impuntualidad.
Calidad de vida de la población: las empresas se preocupan por
el aspecto ecológico y producción limpia.
Papel de la mujer: Incorporación al mercado laboral y estudios
universitarios.
F. Económicas: tener
dinero para gastarlo y
dispuesto a hacerlo.
Ciclo de la economía: Prosperidad (crecimiento económico),
Recesión (contracción de los negocios) y Recuperación (pasa
derecesión a prosperidad).
PBI: Valor de la producción de los bienes y servicios de un país
en un periodo determinado. Muestra los niveles de producción.
Inflación: Aumento de precios y servicios y el poder adquisitivo
disminuye.
Tasas de interés
Tipo de cambio: Ha aumentado con los años.
F. Entorno natural:
factores que afectan el
entorno natural.
Más intervención del gobierno.
Escasez de materiales.
Mayor costo de energía.
Mayor contaminación
F. Político-legales: más
leyes, hincapié en la ética y
distinto modo de cumplir
las leyes.
Políticas monetarias y fiscales: gasto público, legislación fiscal,
tarifas de importación.
Relaciones del gobierno con las industrias: Ej: subsidios
Legislación sectorial como para la agricultura, educación,
minería, etc.
Legislación aplicada al marketing
F. Tecnológicas: Brinda
ventajas competitivas
Nuevas industrias
Problema: Incipiente presupuesto
para investigación y desarrollo
Modifica o destruye industrias existentes Problema: Cambios vertiginosos
Mejora la calidad de vida de la población
Problema: Mayor regulación
Preferencia a mejoras menores
Afecta la forma de realizar marketing
Micro:
Afecta
a
una
compañía
en
específica.

11. Mercados de clientes
o Mercados de consumidores: Toda la población conforma este mercado.
o Mercados internacionales: Globalizaciones.
o Mercados de gobierno: Empresas de gobierno.
o Mercados de revendedores: Aquellos que compran y a su vez revenden.
o Mercados industriales: Repuestos, insumos y reactivos para empresas metalúrgicas o mineras.
Plan de marketing
Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios.
Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a proveer, vender y distribuir los productos a los
compradores finales.
o Distribuidores: Encuentran clientes y les vende.
o Empresas de distribución física: Costo, tiempo y seguridad de entrega.
o Agencias de servicio de marketing (agencias publicitarias, medios de comunicación y bufets
de investigación y desarrollo).
o Intermediarios financieros (bancos, seguros y créditos)
Mercados de clientes (industriales, de consumo, gubernamentales, internacionales y revendedores)
Grupos de interés o públicos: Interés o impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus metas.
(Públicos financieros, de acción ciudadana, locales, general, internos, gubernamentales y de medios de
comunicación)
Competencia: Es un factor importante en los programas de marketing. Tipos de competencia:
o Competencia de marca
o Productos sustitutos
o Todas las otras compañías son rivales debido al limitado poder adquisitivo del público.
Ambiente interno de la organización
Recursos internos que influyen en los programas de marketing como: Imagen de la organización, recursos humanos,
financieros, instalaciones de producción, investigación y desarrollo e ubicación.

12. ¿Cómo responder al entorno de marketing?
Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del micro entorno y el macro entorno para propiciar cambios
favorables para la empresa .
o Contratar ejecutivos con experiencia.
o Publicar anuncios que moldean la opinión.
o Presentar demandas y quejas.
o Generar convenios y alianzas estratégicas.

13. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING:
1. Integración
a. Integración Vertical: Abarcar cada una o la gran mayoría de las fases del ciclo completo de la
producción, así la empresa en cuestión abarca mayor número de utilidades.
 Vertical hacia delante: TELAS  Confecciones
 Vertical hacia atrás: Hilados TELAS
b. Horizontal: La integración horizontal es una estrategia que adopta una compañía cuando busca ofrecer
sus productos o servicios en diferentes mercados. Ejm: Si mi empresa vende solo camisas para
mujeres, con esta estrategia puedo abrirme a vender camisas, pero para hombres y así sucesivamente.
2. Matriz producto-Mercado:
a. Mercados actuales – Productos actuales: Penetración en el Mercado (tiene cierta participación en el
mercado y necesita ampliar su mercado actual). Mayor publicidad, reforzar su fuerzas de ventas,
ampliar sus puntos de ventas, reducir precios, promociones especiales etc.
b. Mercados actuales – Productos nuevos. Desarrollo de productos: Un producto nuevo entrar a un
mercado actual, o sea productos nuevos dentro de su línea de producción.
c. Mercados nuevos – Productos actuales. Diversificación. La empresa decide orientar sus productos a
nuevos mercados internos o externos Ejm. Inca Kola, Bembos, Kola Real.
d. Mercados nuevos – Productos nuevos. Desarrollo de mercado.
3. Estrategias Genéricas: en función de la ventaja competitiva, relación a su producto y al mercado que se
dirige.
a. Estrategias de diferenciación: Se basa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el
producto(Antigüedad). Ejem. Avena Quaker, IBM, Mercedes Benz, Sony, etc.
b. Estrategias de liderazgo en costos: Se basa en los bajos costos que obtiene que no pueden ser
igualados por la competencia. Ejm. Kola Real vs Inka kola, prendas de vestir chinos, etc.
c. Estrategias de segmentación: Una parte del mercado y no todo el mercado. EJM: niveles socio-
economico, edades,genero, etc.
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (UEN):
Para que una entidad sea clasificada como una UEN , debe contar con lo siguiente:
 Ser un negocio individualmente identificable
 Tener una misión bien definida
 Tener sus propios competidores
 Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias.

14. 4. Matriz Boston Consulting: Tasa de crecimiento de la industria(alta-baja)- participación de la CIA en el
mercado(alta- baja)
Tasa de crecimiento de la industria
ALTA BAJA
Participación de la
CIA en el mercado.
ALTA
UEN ESTRELLA (a) UEN INTERROGANTE (b)
Participación de la
CIA en el mercado.
BAJA
UEN VACA
LECHERA (c)
UEN PERRO (d)
a. UEN ESTRELLA: Requieren estrategias de marketing muy agresivas para conservar su participación en el
mercado.
b. VACA LECHERA: realizan negocios en industrias maduras que tienen bajas tasas de crecimiento. La mayor parte
de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles por lo que los costos de marketing no son altos
c. UEN INTERROGANTE: Este tipo de UEN no ha logrado su afianzamiento en un mercado muy competitivo (Niños
problema). Es un reto de apoyarla o no.
d. UEN PERRO: No conviene invertir mucho en esta categoría de unidades. Es conveniente maximizar las ganancias
potenciales reduciendo el mínimo los gastos o cancelarlas
5. Group (BCG): Se invierte siempre y cuando el mercado sea atractivamente grande y su posición sea alta.
Posición en el mercado
Grande Mediano Poco
Atractivo
del
mercado
Grande Invertir Invertir Proyectar
Mediano Invertir Proyectar Cosechar
Poco Proyectar Cosechar Reducir
a. Estrategia de inversión: Se requieren actividades de marketing agresivas y bien financiadas, recursos
cuantiosos. Para fortalecer y acrecentar.
b. Estrategia de proyección: Método defensivo. Ayuda a conservar su posición actual en el mercado,
porque genera el efectivo que necesitan otras UEN y se debe asignar selectivamente recursos.
c. Estrategia de cosecha: No deben recibir grandes recursos frescos. Por el contrario, habrá que reducir
los gastos para maximizar las utilidades que queden. Mejor opción es venderlas.
d. Estrategia Reducida: no tienen mucho futuro. La mejor alternativa es eliminarlas de la cartera
vendiéndolas o, si esto no es posible, cancelándolas.
6. Estrategias Competitivas:
a. Estrategias Competitivas de la Empresa Líder: califica como tal por los productos que ofrece;
generalmente tiene la mayor participación en el mercado. Tiene 2 estrategias.
 Estrategia del incremento de la demanda: se da como resultado de: la ampliación de la
demanda total en el sector que actúa, o por la disminución de la demanda de la competencia.
 Estrategia de defensa:
 Defensa de su lugar
 Defensa preventiva
 Estrategia de reacción.
 Estrategia de absorción.
b. Estrategias Competitivas de la Empresa Retadora: Su estrategia será la de ataque al líder. Tenemos 3
tipos de ataques.

15.  Ataque frontal: Ataque directo a los atributos que resalta la empresa líder y que tiene ventaja
competitiva.
 Ataque de flaqueo: Ataque en los aspectos que el líder
presenta debilidades.
 Ataque de guerrilla: Es inesperado y frecuente de la
Empresa Retadora.
 Ataque de mercados: La retadora opta por salir en busca de
nuevos mercados y consolidarse antes que el líder aparezca.
c. Estrategias Competitivas de la Empresa Seguidora: no es convertirse en Líder, sino de mantenerse en
el mercado debido a sus pocos recursos disponibles, por lo que adoptan estrategias similares a las
otras empresas del sector. Es un copia y pega :v.
d. Estrategias Competitivas de la Empresa Especializada: Es aquella que por su propia naturaleza no se
orienta a todo el mercado sino sólo a un segmento. Esta empresa trata de atender a un mercado
homogéneo y tiene la ventaja competitiva de poder atender mejor su mercado meta por su
especialización. Agentes de Aduana, Agentes de Carga y Contenedores, Seguros.
e. El Planeamiento Estratégico en los Pequeños Negocios:
 El planeamiento estratégico puede ayudar a anticipar esas situaciones y determinan cómo
prevenirlas o manejarlas.
 El planeamiento estratégico resulta decisivo para el futuro de un pequeño negocio
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA:
1. Procesos de la mercadotecnia:
a. Analizar las oportunidades de mercadotecnia.
b. Seleccionar los mercados meta.
c. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.
d. Administrar la labor de mercadotecnia
2. Consumidores Meta: Las Cías. deben estar centradas en el cliente. Deben dividir el mercado total y elegir los
mejores segmentos para brindarles mayor valor que sus competidores.
a. Segmentación del Mercado: Es el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores
con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de
productos o de mercadotecnia.
 Cada mercado tiene varios segmentos.
 Cada segmento se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie
determinada de estímulos de mercadotecnia.
 Existen varios factores que se deben tener en cuenta para la segmentación del mercado, por
ejemplo: Factores geográficos, demográficos, etc.
b. Orientación al Mercado:
 Se evalúa el atractivo de cada segmento del mercado y se selecciona uno o más para ingresar
a ellos y orientar sus esfuerzos al segmento objetivo.
 La mayoría de las Compañías ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un sólo segmento. Si
resulta exitoso abarcan otros segmentos.
c. Posicionamiento en el Mercado:
 El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación
con los de los competidores (debe ser, claro, distintivo y deseable).

16. 3. Mezcla de MKT. Las cuatro P.
PRODUCTO: Combinación de “bienes y
servicios” que
una empresa ofrece
a un mercado meta
PRECIO: Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto
PROMOCION: Actividades que convencen a
los
clientes meta a
comprar el producto.
PLAZA: Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto
a. PRODUCTO: Variedad de producto, Calidad, Diseño, Características, Nombre de la marca, Empaque,
Tamaños, Servicios, Garantías, Rendimientos.
b. PRECIO: Precio de lista, Descuentos, Asignaciones, Período de pago, Términos de crédito.
c. PLAZA: Canales, Cobertura, Variedades, Lugares, Inventario, Transporte, Logística.
d. PROMOCION: Promoción de ventas, Publicidad, Fuerza de ventas, Relaciones Públicas Mercadotecnia
directa.
4. Las 4P desde el punto de vista del comprador (4C)
Las cuatro P Las cuatro C
Producto Consumidor (soluciones para el consumidor)
Precio Costes para el consumidor
Plaza (lugar) Conveniencia
Promoción Comunicación
5. Administración de la Labor de MKT
Análisis de marketing de la situación de la empresa
Planeación de
marketing
Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
marketing.
Crear planes y
presupuestos
de marketing.
Implementación
de marketing
Convertir planes
de marketing en
planes de acción
para lograr los
objetivos de
marketing
Control
 Medir
Resultados.
 Medir
Resultados.
 Tomar medidas
correctivas.
6. Contenido de un Plan de MK.
SECCION PROPÓSITO
Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de Plan para una rápida revisión
administrativa
Situación actual de
marketing
Presenta los datos más relevantes del mercado, productos, competencia, distribución y
macro entorno.
Análisis de amenazas y
oportunidades
Identifica las posibles amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el
producto.
Clientes
meta
Posicionami
ento
buscado

17. 7. Ventajas del Plan de MK.
a. Sirve de mapa que guía las acciones de Mk.
b. Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia
c. Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el Plan
d. Permite obtener recursos para la realización del proyecto
e. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos
f. Ayuda a organizar y asignar responsabilidades y tareas y, definir los plazos
g. Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas.
8. Implementación del Plan de MK
9. Control de Marketing
Fijar metas de marketing ¿ Qué queremos lograr?
Medir desempeño ¿Qué esta sucediendo?
Evaluar desempeño ¿Porqué esta sucediendo?
Tomar medidas correctivas ¿Qué debemos hacer al respecto?
10. Auditorias de Marketing
Objetivos y puntos clave Define los objetivos a los que quiere llegar el Plan, en lo que se refiere a volumen de
ventas, participación en el mercado y utilidades; así como los aspectos que afectarán
esos objetivos
Estrategia de
mercadotecnia
Presenta el enfoque mercadotécnico en general que se utilizará para lograr los objetivos
del Plan.
Programas de acción Responde las preguntas: ¿qué se va hacer?, ¿cuándo se va hacer?, ¿quién es el
responsable de hacerlo? ¿cuánto va a costar?.
Presupuesto Declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados
financieros esperados del Plan.
Evaluación y Control Indica la forma como se supervisará el seguimiento del Plan.

18. a. Entorno: Microentorno y macroentorno:
 Proveedores: Los proveedores son el eslabón importante del sistema total de entrega de valor
a los clientes. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y
servicios.
 Intermediarios del Marketing: son empresas que ayudan a proveer, vender y distribuir los
productos a los compradores finales.
 Distribuidores: Encuentran clientes y les venden
 Empresas de distribución física: Costo, rapidez de entrega, seguridad.
 Agencias de servicios de marketing: Ag. Publicitarias Medios de Comunic. Bufetes de
I+D.
 Intermediarios financieros: Bancos, Seguros, Crédito
 Mercados de clientes y grupos de interes o publico.
 Mercados Industriales.
 Mercado de consumo.
 Mercado gubernamentales
 Mercados Internacionales
 Mercados de revendedore
 Publico Financiero
 Públicos de medios de
comunicación
 Publico Gubernamentales
 Públicos Internos
 Publico general
 Publico locales
 Públicos de acción ciudadana
b. Función: Tipos de productos, política de precios, estrategias de distribución, comunicación
c. Productividad: Análisis de rentabilidad Análisis de eficacia de los costes
d. Sistemas : Empleo adecuado del SIM, Sistema de planificación de MK

19. e. Organización Estructura formal, funcional,multifuncional
f. Estrategia: Misión, objetivos, estrategia, presupuesto.
11. La Competencia: El ambiente competitivo constituye un factor importante en lo programas de marketing.
Por ejemplo: el monopolio, el estado de competencia perfecta, el oligopolio. Además, una empresa
afronta generalmente 3 tipos de competencia:
a. La competencia de marca
b. Los productos sustitutos
c. En general todas las compañías son un rival debido al limitado poder adquisitivo del público.
12. El Ambiente Interno de la Organización: Los recursos internos que aparentemente no están directamente
relacionados con el Marketing influyen en los programas de marketing tales como.
a. Imagen de la Organización (good will).
b. Recursos Humanos (Alta dirección, trabajadores)
c. Recursos Financieros, compras, contabilidad.
d. Instalaciones de producción.
e. Investigación y desarrollo ( I + D )
f. Ubicación.
¿Como Responder al Entorno del Marketing?
Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios
favorables para la empresa. ¿Cómo?
 Contratando ejecutivos con experiencia.
 Publicando anuncios que moldean la opinión.
 Presentando demandas y quejas, y
 Generando convenios y alianzas estratégicas.

20. SEMANA 5
El marketing esta orientado al consumidor ya que es a quien nosotros tenemos que medir, cuales son necesidades y
tener que satisfacer esas necesidades.
El marketing se encarga mediante las 4 P’s
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El consumidor tendrá que elegir, es por ello que será importante la conducta de compra del consumidor. Es por ello
que cuando dice se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, se refiere a nosotros ya que nosotros
como los consumimos. El producto debe reunir las condiciones que nosotros queremos.
MERCADO DEL CONSUMIDOR
Lo constituye todo los individuos y los hogares que compran o adquieren bienes y servicios para un consumo personal.
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Nosotros estamos en el medio de todo(somos los consumidores), para ello vamos a tener cierto estímulos de Mk la
cual se va a dar a través de productos, precio, plaza y la promoción, estas 4P son las que van a marcar a nosotros con
ello vamos a tomar conocimiento del producto, los productos son varios y cada producto tiene su precio, la
distribución tiene que ver mucho en donde se están distribuyendo esos productos, la promoción que es parte de la
publicidad que es la comunicación del producto que nos están ofertando. En ambiente tendremos a: económico,
tecnológico (cada uno de las empresas sus prodcutos son diferentes ya sea en sus características que presentan),
cultural y político. Todas estas características reflejan a la hora de hacer mi adquisición. Una vez que cada uno de
nosotros hemos recibido ese estimulo de esos productos llegamos a la cada Negra del consumidor la cual ahí estará el
proceso de decisión de compra, en si se registrara ahí el estímulo (características del consumidor) lo cual luego
pasaremos a la Respuesta del consumidor en la cual haremos una elección del producto, la marca, el distribuidor, el
momento de la compra y la cantidad de la compra que queremos adquirir.
 Caja Negra del consumidor: estará dividida en dos:
-Características del consumidor generadas por factores que influyen en su conducta la cuales son:
*culturales (cultura- subcultura-clase social)
cultura subcultura Clase social
Conjunto de valores básicos,
percepciones, deseos y
conductas que se aprende
por medio de la familia y de
otras instituciones. Lo cual
nos dará el logro, éxito,
libertad, vigor, etc)
Son grupos dentro de una
cultura que los distingue del
resto de grupos, la cuales
serian raza, nacionalidad,
religión e identificación-
sururbana
Grupos que comparten un
sistema de valores basados
en experiencias comunes.
Divisiones de una sociedad
cuyos miembros comparten
valores, interés y conducta
similares. No solo es la
riqueza sino una
combinación de: ocupación,
ingreso, educación, etc.
* FACTORES SOCIALES (grupo de referencia- familia- funciones y posición)
grupo de referencia familia funciones y posición
Pequeños grupos que son
influenciados en las
decisiones de compra.
LIDERES DE OPINIÓN ejercen
influencia sobre los demás.
Grupos con relación de
parentesco que influyen en
la conducta del comprador.
Papel que las personas
desempeñan en la sociedad.
Nivel socioeconómico A o B
Influenciado por el grado de
estimación de su posición
*FACTORES PERSONALES (edad y etapas de ciclo de vida-ocupación-situación económica- estilo de vida-
personalidad)
edad y etapas
de ciclo de
vida
ocupación situación
económica
estilo de vida personalidad
Cambios de
bienes y
servicios a lo
largo de su
Según su
ocupación se
intensifica
las compras.
Según lo que
gane podrán
adquirir
productos. Y
Es el perfil de
todo patrón de
una persona de
actuar e
Caracteristicas
psicológicas que
distingue a una
persona.

21. vida y se
adecuan con
la edad y el
ciclo de vida
ya sean niños
hasta la edad
avanzada.
también con la
situacion
económica del
país(recesión,
recuperación,
prosperidad).
interactuar en el
mundo
(actividad,
intereses y
opiniones,AIO)
*FACTORES PSICOLOGICOS (motivación-percepción- aprendizaje-creencias-actitudes)
motivación percepción aprendizaje creencias actitudes
Proceso de recibir,
organizar y dar
significado a la
información o
estimulo detectados
y formar una
imagen.
Atención-distorsión-
retención selecta
Cambios en la
conducta por la
experiencia
sucede por la
interacción de:
instinto -señales,
respuestas y
reforzamiento.
Pueden ser
corregidas por
los
mercadólogos
Estado
mental de
la persona
de agrado y
desagrado
de las
cosas.
-Proceso de decisión de compra la cual serán las 5 etapas: reconocimientos de necesidades ya que no
compramos para almacenarlo, búsqueda de información (en que me ofrecen), evaluación de alternativas (cual
me conviene más a mi), decisión de compra y conducta post-compra.
PERSONALIDAD DE MARCA
Se ajustan a su personalidad, se ajustan a 5 rasgos de personalidad de la marca: sinceridad, emoción, competencia,
sofisticación y resistencia( amante del aire libre)
JERARQUÍA DE LA NECESIDAD DE MASLOW
Necesidades de autorrealización (desarrollo propio)
Necesidades de estimación (reputación-estatus)
Necesidades sociales (aceptación-afecto)
Necesidades de seguridad (protección y orden)
Necesidades fisiológicas (alimento-vivienda)
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
salubridad de los productos, tarjeta de crédito y cantidad comprada
INNOVACION Y ADOPCION DE NUEVOS PRODUCTOS
ETAPAS:
Concienciainterés evaluaciónpruebaadopción
1.Reconocimi
ento de la
necesidad.
Estímulos
internos
(hambre, etc)
y externos
(anuncios por
revistas, o del
entorno)
2. Búsqueda de
información
Fuentes
personales(amigos,
mas influyente),
comerciales
(vendedores, mayor
información) , públicas
(medios de masa) y
experiencia propia.
3.evaluación de las
alternativas
-Atributos del producto.
-Grado de importancia
-Creencias de marca
-Satisfacción total con el
producto
-Procedimiento de
evaluación (escoger
base atributos).
4.Decision de
compra
Deseo de compra
la marca
preferida
-Actitudes de
otros
-Factores de
situación
inesperados.
5. Conducta Post-
Compra
Desempeño
percibido del
producto
-cliente satisfecho-
insatisfecho
Disonancia
cognitiva

22. INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN EL NIVEL DE ADOPCIÓN
SEMANA 6
¿Qué es Segmentar un Mercado?
Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores de acuerdo a sus
necesidades.
Pasos de la Segmentación y el Posicionamiento
SELECCIÓN DEL
MERCADO
 Identificar las
formas
de segmentar el
mercado
 Crear perfiles de los
segmentos
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
 Evaluar el
atractivo de cada
segmento
 Seleccionar los
segmentos meta
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
 Establecer
el posicionamiento
competitivo del producto
 Desarrollar una mezcla de
MK(4P) para cada
producto
PASOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO y POSICIONAMIENTO(de esto trata todo el ppt6,
lo explica c/u)
6. Desarrollar mezcla de marke-
ting para cada segmento meta
Posicionamiento
en el mercado
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta

23. Determinación de
mercados meta
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
Segmentación del mercado
1. Identificar las bases de
segmentación del mercado
Niveles de Segmentación de Mercados
Marketing masivo-Sin Segmentación
Marketing de segmento-Cierta Segmentación
Marketing de nicho-Más Segmentación
Micromarketing-Segmentacion Total
MARKETING UNO A UNO dentro de Micromarketing
Es la adaptación del producto y los programas de marketing a atender las necesidades y preferencias de
clientes individuales.
Bases para segmentar mercados de consumo
Principales Variables de Segmentación(Lo que vimos el ciclo pasado con el distrito de Jesús Maria, tuvo
diferentes segmentación de acuerdo a donde quería dirigir tu mercado, esta variables solo son los nombre de
las diferentes divisiones que le puedes dar a tu mercado)
 Variables Geográficas:
 Variables Demográficas(es la mas usada)--≥genero,edad,ocupación,generacion
 Variables Psicográficas: clases sociales,estilo de vida,personalidad
 Variable Conductual: beneficios,Status de usuario, lealtad
Segmentación Múltiple
Cuando usan varias variables. Este método es la base de la segmentación múltiple para identificar grupos meta
más pequeños y mejor definidos. Ejemplo: Segmentación geodemográfica, etc.
Criterios para Segmentar el Mercado de Negocios(otros modos de segmentar)
 Tamaño del cliente:
 Tipo de cliente: Antiguo, nuevo, potencial giro del negocio
 Sector de negocios: La clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU)—se refiere a divisiones
como sector minería,agricultura,electricidad,osea la segmentación por área de negocio

24. Segmentación de Mercados Internacionales
son segmentos de consumidores con comportamiento de compra similares aunque vivan en diferentes países.
Ejm. Coca cola, Mc.Donalds, Mercedes-Benz, etc.(osea los segmentos que deben haber en las diferentes
sucursales dependiendo del país en que este tomando en cuenta lugar geográfico, por factores económicos,
factores políticos y legales)
SELECCIÓN DE MERCADO META
Paso 1: Evaluación de Segmentos de mercado ACERCA DE SU:
 Tamaño y crecimiento de los segmentos, tasas de rentabilidad (analizar sus ventas y tasas de
rentabilidad)
 Atractivo estructural de lo segmentos, competencia y sustitutos
 Objetivos, habilidades y recursos de la empresa
Paso 2: Selección de Segmentos de mercado
Determinado el mercado meta, se selecciona la estrategia de cobertura de mercado quiere decir:
 Marketing no difenciado: osea quieres que tu mercado meta con la mezcla de marketing(4P) este
dirigido a 1 solo mercado
 Marketing diferenciado: tu mercado meta se segmentará en 3 diferentes mezclas de marketing(4P)
dirigiéndose a 3 segmentos de mercado diferente
 M. concentrado: tu mezcla de marketing (4P) será el mismo que se dirija a las 3 segmentaciones de
mercado que has dividido
¿COMO SABER CUAL ESCOGER? CRITERIOS:
Saber los recursos de la empresa, que cuan variable quieres que sea el producto, cual es la etapa del producto
en su ciclo de vida, por la variabilidad del mercado, porque las estrategias de la competencia son similares.
SEGMENTACION:
VENTAJAS: Mayor atención del cliente y oportunidades
DESVENTAJAS: incremento de costos de marketing y costos de producción
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores (PERCEPCIONES,
IMPREISONES Y SENTIMIENTOS), en relación con los productos de la competencia.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO e implementación: ppt43
1. Identificar las posibles ventajas competitivas para proporcionar mayor valor
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas
3. Escoger y comunicar una estrategia general de posicionamiento (¿tener una propuesta de valor, (que eso? ¿Se
come? Se explica más adelante--)
CARACTERISTICAS DE LAS DIFERENCIAS DEL PRODUCTO A PROMOVER DEBEN SER:
Importante: Debe proporcionar beneficio altamente valorado.

25. Distintiva: La diferencia es más distintiva que la de los competidores.
Superior: La diferencia es superior a otras formas que ofertan los competidores.
Comunicable: La diferencia se puede comunicar.
Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Redituable: Para la empresa es recuperable introducir la diferencia.
1
REDITUABLE
PROPUESTA DE VALOR: La propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios reales con los cuales la empresa se
posiciona.
IMPLEMENTACION DE UNA ESTRATEGIA D EPOSICIONAMIENTO:
 Luego de diseñar la estrategia de posicionamiento se debe implementar comunicando y entregando
realmente la posición escogida.
 Si existe descuido, las posiciones ganadas en años se pueden perder en un instante.
1
Redituable es aquello que rinde una utilidad o un beneficio de manera periódica.