El documento explica el rol de un community manager (CM) en una agencia digital, destacando sus responsabilidades, beneficios y desventajas tanto de contar con un CM interno como externo. Se abordan las tareas que desarrolla un CM al ingresar un cliente nuevo, así como la importancia de medir resultados en redes sociales y gestionar crisis de comunicación. Además, se presentan herramientas que el CM puede utilizar para optimizar su trabajo y la necesidad de formular un plan de contingencia ante crisis.

1. Ser Community Manager
en Agencia Digital
Melina Falcon
@meli_fa
In/melina.falcon

2. Community Manager según AERCO
Es aquella persona encargada o responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los
clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en
consecuencia para conseguirlos.

3. Conocimientos del Community Manager
Redacción
Community
Manager
Comunicación
Digital
Herramientas
Analíticas
Marketing
Creatividad
SEO y SEM

4. ¿Por qué tener un CM Interno?

5. Beneficios de un CM interno
• Conoce mejor el producto.
• Vive la empresa desde dentro Un CM interno, por
naturaleza, siempre tenderá a identificarse e implicarse
mucho más con la empresa, sus productos, su personal, sus
servicios y sus objetivos.
• Tiene las fuentes de información mucho más
cerca. En crisis de comunicación, la capacidad para explicar
la situación y proporcionar soluciones es esencial.
• Será un evangelista o impulsor de cambios: Participar en
redes sociales siempre acaba creando, en mayor o menor
escala, la necesidad de efectuar cambios desde dentro
(culturales, de proceso, de estructura, en el servicio, etc.).

6. Desventajas de un CM interno
• Formación: necesita aprender una nueva profesión,
formarse implica tiempo y costos económicos.
• Experiencia: generalmente es un profesional junior que no
ha desempeñado esas funciones antes, necesitará apoyo y
supervisión de un profesional mientras la adquiere.
• Es posible que no sea objetivo con la realidad del
posicionamiento o la estrategia ya que puede estar sujeto a
objetivos que le hagan perder la perspectiva.

7. ¿Por qué tener un CM Externo?

8. Beneficios de un CM externo
• Tendrá una visión objetiva, más global y externa de la
situación de la empresa, la implicación emocional con la
marca puede llevar a no entender las necesidades de los
usuarios.
• La experiencia es importante. Una agencia conoce bien el
sector, a los influenciadores y sabe como posicionar una
marca de manera eficaz y más rápido.
• Dispondrá de las herramientas y tiempo y ofrecerá más
recursos para la gestión online.

9. Desventajas de un CM externo
• Ralentización: la línea de toma de decisión se alarga al
estar fuera de la empresa.
• Tiene que ganarse la confianza, y demostrar la implicación
con la empresa para tener un margen de autonomía.
• Al ser empleado de otra compañía, puede que no se sienta
implicado con el proyecto de la empresa o no encaje con
los compañeros por el cambio de filosofía.

10. ¿Cómo interacciona el CM
dentro de la agencia?

11. Estructura de equipo de CM
Social Media
Manager
Equipo de
Community
Managers
Social Media
Manager
Duplas de
Trabajo
Social Media
Manager
Especialistas:
Redactores,
Gestionadores
Analistas.

12. ¿Cuáles son las tareas que
desarrolla un CM externo?

13. ¿Cuáles son las tareas que desarrolla
un CM externo?
Según la estructura de la agencia, el cliente
y la experiencia propia, el CM va a desarrollar
diferentes tareas.

14. ¿Qué hace el CM cuando ingresa
un cliente nuevo en la agencia?
- Reunión de kick off donde se definen los lineamientos,
carga de horas y tareas.
- Relevamiento de información:
• Manual de Marca
• Manual de empleados
• FAQ del Call Center
• Campañas anteriores
• Objetivos de la empresa/producto
• Imágenes para realizar campañas

15. ¿Qué hace el CM cuando ingresa
un cliente nuevo en la agencia?
- Desarrollo de manuales de gestión donde se
establecen el marco de la cuenta, los objetivos en
redes sociales, roles de los miembros del equipo,
espíritu de la marca, to dos y not to dos, house rules,
tono y voz, temáticas, manual de crisis.
- Generación de contenido específico: institucional,
creativo, campaña, atemporal. Grillas semanales,
quincenales o mensuales.

16. ¿Qué hace el CM cuando ingresa
un cliente nuevo en la agencia?
- Coordinación sobre el material gráfico que servirá de
apoyo comunicacional.
- Desarrollo de perfiles sociales.
- Definición de concursos y/o campaña de lanzamiento.
- Definición de herramientas de medición para
realización de informes y monitoreo de redes sociales
propias y escuchas en general.

17. ¿Qué hace el CM que gestiona los
Circulación de la información
Relación de Community Managers con referentes de área
Contacto a referentes
Armado de respuesta a
consulta en las redes
sociales
Consulta
Envío de información a
comunicar
1
2
3
4
Referentes de
área/ Cliente
Equipo de
Community
Managers
perfiles sociales?

18. ¿Qué hace el CM que analiza los
Circulación de la información
Devolución
y próximas
acciones Información
de perfiles
sociales.
Insights.
Envío de
informe
1
3 2
4
Cliente
Community
Manager / Analista
perfiles sociales?
SMM/
Equipo de
Cuentas
Revisión
de informe
Community
Manager /
Redactor
5
Puesta en
marcha de
acciones

19. Creación de Contenido

20. Tipos de Contenido - Objetivos
Institucional
• Comunicar los
pilares
institucionales de la
marca y socializar la
cultura de la
empresa.
Engagement
• Brindar a los
usuarios la
posibilidad de
interactuar de forma
proactiva y de
participar en la
conversación.
• Recibir feedback y
conocer más sobre
las personas que
intervienen en la
comunidad con la
finalidad de detectar
nuevas
oportunidades.
Estacional
• Acompañar
objetivos
vinculados al
calendario de hitos
estacionales y las
iniciativas
comerciales.

22. Ejemplos de grilla
Grilla mensual

23. Ejemplos de grilla
Grilla mensual

24. Medición de resultados

25. ¿Por qué medir en Redes Sociales?

26. Objetivos y medición de resultados
Visibilidad y exposición, analizar el tráfico hacia la web,
las visitas y las acciones sociales derivadas.
Emoción. La interacción es la que nos permite extraer
emociones generadas por nuestras acciones.
Influencia. Suma de influencias individuales, como
estrategia para aumentar visibilidad, confianza y
reputación.

27. Herramientas del CM
Herramientas de gestión:
Hootsuite, Tweetdeck.
Herramientas de monitorización:
SocialMention, Google Alerts, Topsy.
Herramientas de medición de reputación:
Twittercounter, Tweetstats, Twitalizer, Tweetreach, Klout.
Acortadores de URL:
bit.ly, Ow.ly, Goo.gl.

28. Herramientas del CM

29. Herramientas del CM

30. Herramientas de Monitoreo
Principales beneficios con respecto
a herramientas gratuitas
• Medición de “sentimiento” en español.
• Monitoreo de la competencia.
• Exhaustividad en la obtención de métricas de redes sociales
(demografía, género, etc.)
• Obtención de información sobre productos.
• Relevamiento de información de redes sociales en Facebook,
Twitter, Youtube, y otros.
• Archivado del historial de acciones.
• Uso de queries/keywords relevantes para el negocio.
• Interfase intuitiva que aprende a escuchar.

31. Medición de sentimiento y competencia
Medir el Share of Voice
Número de conversaciones
acerca de nuestra marca frente
a la de nuestros competidores
en el mercado.
Medir el sentimiento
El análisis de sentimientos aún
en Social Media es algo
imperfecto. Todavía no son
capaces de entender el
sarcasmo o la ironía en un
contexto determinado.

32. Medición de sentimiento y competencia
Medir el Share of Voice
Número de conversaciones acerca de
la marca frente a diferentes temáticas.
Términos positivos/negativos

33. Medición de sentimiento y competencia
Medir información demográfica
Conversaciones acerca de la marca según información
sociodemográfica.

34. Reputación Online
y Crisis

35. La prevención es el mejor plan de defensa
Contar con una estrategia de actuación ante una situación adversa
para la marca en el medio online; que permita tener claro el modo
de actuar, para evitar navegar a la deriva en el mar de la
improvisación.

36. Etapas de una Crisis en Social Media
Xavier Colomés. Cómo gestionar una crisis en Social Media, Top-rankin.com. 3 de
mayo de 2010. Consul

37. Plan de contingencia desde la agencia
Informar al área de Publicidad y Marketing.
Elaborar mensaje teniendo en cuenta “Pautas y estilo de comunicación y
redacción”.
Definir mensaje a difundir por redes sociales, entre sectores de Asuntos
Institucionales y Publicidad y Marketing.
Difundir mensaje para evitar rumores.
Las áreas con perfil oficial no podrán comunicar mientras dure la crisis, previa
autorización del CM.
Para que la gestión de la comunicación resulte exitosa el plan deberá ser
conocido por todos los colaboradores.

38. A tener en cuenta…
• El interés se encuentra en entender lo que opinan los usuarios
de la marca, sus productos y la atención al cliente.
• La tarea del CM será influir en los clientes a través de las
respuestas y la interacción.
• Las opiniones publicadas por otros nos generan un juicio de
valor que influye en nuestra decisión de compra.
• No dejar de revisar y analizar lo que se dice a través de redes
sociales, foros, blogs.