El documento habla sobre la evolución de estar en Internet desde 1996 hasta 2009, pasando por etapas como la arquitectura de la información, usabilidad, diseño de interacción y persuabilidad. Explica luego el concepto de web social y cómo las marcas pueden cambiar el comportamiento de las personas modificando su entorno en lugar de tratar de cambiar a las personas directamente. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo participar en la web social para identificar comunidades e inspirar a los usuarios de forma colaborativa.