Este documento describe los conceptos clave de la comunicación institucional. Explica que la comunicación institucional implica el desarrollo de planes de comunicación estratégicos que incluyen análisis de situación, definición de objetivos, diseño de estrategias y acciones, y evaluación. También destaca la importancia de utilizar múltiples canales de comunicación y tener en cuenta los cambios en el entorno.

1. La Comunicación Institucional.
Herramientas internas
y externas
XVI Jornadas Formativas AUGAC
Sevilla, 21 de octubre de 2005
Dr. Francisco Perujo Serrano

2. Comunicación Institucional. Introducción
Dos vectores para la interacción social:
1. Sistema democrático. Derechos y libertades
reconocidos y consolidados.
2. Economía de mercado globalmente
institucionalizada.

3. Comunicación Institucional. Introducción
Actores del mercado informativo
Productores. Principio de acción/delegación.
Consumidores. El consumo de información supone un
proceso intelectual individualizado.
Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia de
planificar los criterios de mediación.
Distribuidores. Dependientes de productores o
mediadores. Dan soporte a la distribución del producto
informativo.

4. Comunicación Institucional. Introducción
Revisión conceptual.
Error de simplificación. Ceñir la comunicación al
desarrollo y venta del producto.
Debe salpicar todas las acciones de la institución o
empresa.
Fuerte penetración de la visión de marketing:
 El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo.
 Teoría del valor y de la satisfacción.
El protagonismo del producto se desplaza a favor de las
personas.

5. La institución social. Una aproximación
Una vía para la socialización de las personas.
Un cauce para la solución de los conflictos.
Un marco para el estímulo y control de las
relaciones humanas.
Integrada en el universo cultural de la sociedad
(teoría de sistemas = influencia del entorno).

6. La institución social. Una aproximación
Principios configuradores
(Walter R. Scott, Institutions and
Organizations)
o Legales: bajo el paraguas de las normas y
leyes generales.
o Morales: de acuerdo con los valores y
creencias de la sociedad.
o Informativos. Las fórmulas de interacción e
intercambio.

7. La institución social. Una aproximación
Dos tipos de fines:
Operativos: mantener la existencia
cotidiana de la organización.
Sustantivos: satisfacción del propósito de
creación.

8. La institución social. Una aproximación
El paradigma de la inclusión social
 Ninguna institución actúa aislada del resto de la
sociedad.
 Está inserta en los límites de una comunidad.
 Se encuentra influida por un entorno construido a partir
de variables políticas, económicas, demográficas,
culturales, educativas, etc.

9. Hacia la comunicación institucional
Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de 1945.
Nuevo modo de afrontar la comunicación desde las
instituciones.
La irrupción de la TV marca el camino.
Profesionalización de la comunicación en manos de
mediadores.
Contratación creciente de servicios a empresas de
comunicación y relaciones públicas.

10. Hacia la comunicación institucional
Eras de la comunicación pública
contemporánea
La propaganda. Fase de esplendor, periodo de
entreguerras.
Las relaciones públicas. Desde IIGM a los ochenta del
siglo XX.
La comunicación institucional. Desde finales del siglo
XX:

11. Hacia la comunicación institucional
Se parte de niveles secundarios de
responsabilidad.
Lejos de los núcleos de toma de decisiones.
Con escasa capacidad de influencia.
Sin formalizar líneas de decisión directivas.

12. Hacia la comunicación institucional
Glosario de conquistas
Es considerada como una herramienta de gestión
empresarial.
Se acopla al organigrama directivo de la empresa.
Tiene una función estratégica y una dimensión de
planificación transversal.
Los profesionales alcanzan puestos de responsabilidad.
Exige altos niveles de preparación.

13. La comunicación institucional
La atalaya de los seis +
Más científica. Análisis vs espontaneidad.
Más profesional. Afecta a todos, no es cosa todos.
Más especializada. Alto grado de cualificación.
Más influyente. Inequívoco rango directivo.
Más estratégica. La improvisación el peor enemigo.
Más transversal. Se irradia a toda la organización.

14. La comunicación institucional
Influenciada por las directrices del marketing y el
management.
Construye la identidad de la institución mediante
acciones comunicativas internas y externas.
Fases
1.- Definición del problema.
 Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y
comportamientos de personas afectadas por las
decisiones de la institución.
 Utilización de métodos de investigación social.

Avizorar los problemas de ajuste entre la organización y
su entorno.

15. La comunicación institucional
2.- Planificación y programación.
 A partir de la información obtenida en la primera fase.
 De acuerdo con la política general de la institución.
 Se fijan los objetivos de comunicación.
 Se perfilan la estrategia, las tácticas y las acciones.

16. La comunicación institucional
3.- Comunicación.
 Puesta en marcha de propuestas.
 Se ejecutan según las prioridades del análisis previo.
 Determinadas por el tiempo y el presupuesto asignados.
4.- Evaluación y control.

Examen de los resultados y contraste con los objetivos.
 Calcular el índice de eficacia y el grado de desvío.
 Proposición de mejoras, modificaciones y correcciones.

17. La comunicación institucional
 La auditoría de comunicación, una buena
recomendación.
 Esencial para las fases de análisis, planificación y
evaluación.
 Utilización de los métodos de investigación de las
ciencias sociales.
o Sondeos
o Cuestionarios
o Entrevistas
o Análisis de contenido.
o Grupos de discusión.

18. La comunicación institucional
Secuencia de implantación
1.- Extramuros
 Contratación esporádica de servicios
a empresas especializadas
• Marcada por hitos extraordinarios.
• Acciones concretas de periodicidad irregular.
• Desarrollo de acciones por encargo.
• Pilotaje intermitente desde el exterior.

19. La comunicación institucional
 Contrato de asesoramiento en exclusividad.
• El peso de la comunicación institucional recae en
profesionales ajenos a la plantilla.
• Planificación permanente desde fuera.
• Área funcional externa: confianza y especialización.
• Comisión de seguimiento. Exigencia de interlocución.
• Capacidad mínima de representación en ámbitos
profesionales.

20. La comunicación institucional
2.- Intramuros
 Área propia en el organigrama institucional.
• La comunicación institucional se planifica, diseña, ejecuta,
evalúa y controla desde dentro.
• El asesor externo se convierte en profesional de plantilla.
• Gestión vertical y horizontal de la información.
• La comunicación adquiere dimensión estratégica en la
institución, está presente de forma estable

21. La comunicación institucional
• Perfila la política de comunicación.
• Elabora la identidad corporativa.
• Realiza las investigaciones de campo.
• Establece los contactos más eficaces con los públicos.
• Condensa unas relaciones estables con los medios.
• Administra el presupuesto en materia de comunicación.
(edición de publicaciones propias, publicidad institucional,
organización de acontecimientos, etc.).
o Aparece la figura del responsable de comunicación. Su
decisión cuenta. Es influyente.

22. La comunicación institucional
 La dirección de comunicación institucional.
• Supera el carácter administrativo. Adquiere rango directivo.
• Las decisiones tienen función directiva.
• Asume las mismas competencias. Visión de refuerzo
institucional.
• Plantilla de profesionales propia.
• La política de comunicación se planifica y dirige desde el
interior. Es estratégica y ejecutiva.

23. La comunicación institucional
… Avance cualitativo
 Aparece la figura del Dircom. Su dirección es
ejecutiva.
 Acumula funciones informativas de alta dirección.
 Profesional especializado de alta cualificación.
 Labor de dirección, supervisión y coordinación.
 Participa de los debates de alta escala ejecutiva dentro
de la organización.

24. La comunicación institucional
Causas para la consolidación de un modelo.
 La presión de la competencia y el crecimiento del sector
servicios obliga a proyectar las empresas en el mercado.
 Necesidad de superar el agotamiento del anuncio
publicitario.
 Se entiende como una visión integrada de la
comunicación.
 Imperativo profesional de caracterizar la comunicación
como actividad integral, directiva y estratégica.

25. La comunicación institucional
Exigencia de actualización
 Atenta a los cambios socioeconómicos del entorno:
nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas
legislaciones, nuevas herramientas de comunicación…
 Necesidad de adaptación medioambiental.
 Ductilidad para aprovechar las ventajas de las nuevas
tecnologías y servicios informativos.
 Mejor la anticipación que la reacción forzada (análisis de
campo).

26. La comunicación institucional
Dobles planos de la comunicación institucional
o Es más directiva que administrativa.
o Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo tiempo.
o Es ascendente (mediatizada por el rango, entre directivos y
subordinados) y descendente (demandas de los empleados)
o Es hacia dentro (interna) y hacia el exterior (externa).
o Es personal (marketing directo, encuentros,…) y colectiva
(medios de comunicación).

27. La comunicación institucional
 Multiplicidad de medios. Utiliza todos las herramientas
informativas existentes en el mercado.
 Multiplicidad de finalidades. Difundir conocimiento,
debatir una idea política, vender un bien o servicio,
promover un valor humano, etc.
 Multiplicidad de mensajes. En función de los aspectos
formales y conceptuales elegidos.
 Multiplicidad de destinatarios. Los públicos se
segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende
del objetivo concreto asociado a cada acción.

28. El plan de comunicación
Tres grandes áreas
 Definición de objetivos de comunicación para transformar la
imagen actual en la imagen ideal en cada público.
 Definición de la estrategia de medios y mensajes que mejor
se adapten a la consecución de los objetivos definidos.
 Definición de un calendario de actuación, evaluación de los
costes de las acciones propuestas e instrumento de control
para efectuar un seguimiento del plan.

29. El plan de comunicación
Plan de comunicación
 Conjunto de mensajes para el cumplimiento de
objetivos.
 Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los distintos
públicos.
 Crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión
pública, aportar datos informativos, generar contenidos
publicitarios.

30. El plan de comunicación
Objetivos del plan de comunicación
Presentarse ante la opinión pública.
Obtener un espacio estable y definido en los canales de
comunicación.
Contribuir a los objetivos generales de la institución.
Generar imagen corporativa determinada: ajustada a los
objetivos, consecuente con la historia y esperanzadora
para el futuro.
Afrontar situaciones de crisis conforme a protocolos
previos y superarlas con el menor daño posible.

31. El plan de comunicación
Elementos del plan de comunicación
o Análisis de situación. Dónde estamos.
o Fijación del objetivo general. Dónde ir.
o Definición política general de comunicación por medio de un
decálogo.
o Planing. Establecer los tiempos y las prioridades.
o Identificación de los medios necesarios (plan de medios).
o Elaboración de acciones. Objetivos específicos.
o Protocolo para situaciones de crisis.
o Sistemas de seguimiento y control: auditorías de
comunicación, evaluación de campañas y estudios de
presencia.

32. El plan de comunicación
El plan de comunicación.
Una análisis estratégico competitivo.
 ¿Dónde estamos? Análisis de situación sobre la
situación que ocupamos.
 ¿Adónde queremos ir? Definición de los objetivos a
alcanzar
 ¿Cómo llegar? Esbozo de estrategias y acciones según
presupuestos y en el tiempo para alcanzar objetivos.

33. El plan de comunicación
El análisis de situación
o Previo al proceso de planificación estratégica.
o Conocer es antes que actuar.
o Dos tipos:
 Externo: Entorno, competencia, mercado, intermediarios y
suministradores.
 Interno: lectura organizativa, recursos y capacidades.

34. El plan de comunicación
Análisis de situación.
o Conocer situación real de la institución. Plantilla DAFO.
 Debilidades y fortalezas, detectadas en el ámbito interno de la
organización.
 Amenazas y oportunidades, observadas en el entorno de la
institución
• Debilidades. Puntos débiles. Frenan el desarrollo.
• Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos y posiciones de
ventaja alcanzadas. Se traducen en ventajas competitivas.
• Amenazas. Fuerza exterior que impide implantación de una
estrategia. Incrementa riesgos.
• Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el entorno.

35. El plan de comunicación
Análisis de situación.
La investigación de mercados
o Es interdisciplinar. Depende de varias materias.
 Economía aplicada. Comportamiento del mercado
 Psicología y Sociología. Estudio del comportamiento del
consumidor.
 Estadística y Matemáticas. Cuantificación.
 Comunicación Social.

36. El plan de comunicación
Fijación de objetivos
 En función de los resultados del trabajo de campo y de las
expectativas de empresa.
 Para su consecución es imprescindible el instrumento de la
comunicación.
 Son pocos, claros y básicos. Salpican a toda la institución.
 Establecimientos de plazos de ejecución.
 Triple dimensión:
Administración de recursos humanos, financieros y materiales.
Elaboración de estrategias.
Puntualizar tácticas y acciones concretas.

37. El plan de comunicación
Diseño de estrategia.
 Una estrategia por objetivo. Descripción resumida y
breve.
 Un conjunto de acciones por estrategia. Puntualizar el
coste, el tiempo y la localización de cada una.
 Optimización máxima.
 Riesgo mínimo.

38. El plan de comunicación
La comunicación integral
Comunicación = herramienta estratégica.
Acercar al mercado la imagen que queremos de nuestra
empresa.
Posicionarnos de forma más competitiva.
La elección de un buen mensaje es fundamental (principio de
distinción).
Contar con un equipo humano especializado.

39. El plan de comunicación
Plan de medios
La comunicación externa
 Hay que elegir los mejores medios para encajarlo con
eficacia en los públicos de referencia.
 Tres características:
 Pugna de medios.
 Concentración de grupos mediáticos.
 Saturación de medios de comunicación.

40. El plan de comunicación
Televisión.
Soporte rey. Poder fáctico.
Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y difundirlo).
Número de anuncios para que el mensaje sea captado y recordado
por el consumidor.
Atomización del mercado televisivo (públicas, privadas, locales, por
cable, de pago, etc.).
División proporcional de la tarta publicitaria.
Directiva europea: 20% máximo de tiempo de publicidad por hora.

41. El plan de comunicación
 El spot publicitario pierde eficacia.
 Fórmulas alternativas:
 Patrocinio de programas.
 El bartering. La empresa diseña un programa e introduce en
él su acción publicitaria.
 Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de películas
y series.

42. El plan de comunicación
La prensa.
Índices de lectura tercermundistas.
Complemento del soporte electrónico.
Concentración editorial de grupos.
Auge de la prensa local.
Diseño sencillo.
Analizar competencias y segmentos de audiencia.

43. El plan de comunicación
La radio.
Gran protagonismo como medio informativo cercano y creíble.
+ 18 millones de oyentes diarios.
Diferentes niveles de publicidad. Programación en cadena y
desconexiones.
Emergencia de emisoras temáticas: Intereconomía, Marca, etc.
Tener en cuenta la emisora, hora de emisión, así como el locutor y
el programa en antena.
Coste proporcionado y multidifusión.

44. El plan de comunicación
Revistas.
 Complejidad y dispersión.
 Permiten centrar el target de lectores.
 Examinar tiradas, ámbito de distribución, temática, precio y
públicos compradores.
 De calidad: reforzar la marca y la imagen corporativa.
 Publicidad de calidad. Más cara, periodicidad más amplia.

45. El plan de comunicación
El cine
 Buena plataforma. Audiencia en aumento.
 Mejor recordada. Excelente complemento de la televisión.
 Gran calidad de proyección, alto grado de atención de los
espectadores, imposibilidad de efectuar zapping y escasa
saturación.
 Negociar paquetes con cadenas exhibidoras (concentración).
 Inclusión de publicidad de productos prohibidos en TV.

46. El plan de comunicación
Publicidad exterior (multiplicidad de soportes)
 Vallas.
 En ciudades y carreteras no nacionales.
 Mensajes breves. Captados en pocos segundos.
 Repetición perceptiva (frecuencias de paso).
 Despiertan un gran índice de atención.
 Transportes públicos.
 Es el anuncio quién se mueve.
 Gráfica o en soporte digital.
 Negociar paquetes.

47. El plan de comunicación
 Publicidad móvil.
 Publicidad semimóvil.
 Publicidad aérea. Costosa. Buena en concentraciones
humanas.
 En recintos deportivos. Estática.
 Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la valla).
 Pantallas electrónicas (igual que la valla).

48. El plan de comunicación
La comunicación interna
Identidad de empresa. Clima de confianza y motivación.
Romper departamentos estancos.
Informar individualmente a los empleados.
Permite la expresión con independencia de la escala
jerárquica.

49. El plan de comunicación
Descendente
o Tablones de anuncios.
o Periódico interno.
o La circular.
o Jornadas y encuentros.
o Reuniones de información.
o El informe.
o La revista de empresa.

50. El plan de comunicación
Ascendente
o Entrevista
o Programa de sugerencias.
o Sección en periódico interno.
o El correo.
o Buzón de sugerencias.
o Intranet.